虎嗅：中國家裝O2O行業(yè)分析報告（2016年4月）課件

1、中國家裝020行業(yè)分析報告一家裝020行業(yè)背景一三家裝用戶需求及行為研究傳統(tǒng)家裝向家裝020轉型是大勢所趨四國內家裝020行業(yè)發(fā)展現狀五國外家裝020產業(yè)發(fā)展現狀六家裝020行業(yè)發(fā)展趨勢分析目錄1. 國內家裝業(yè)簡史第一階段國人開始萌生裝修意識，改變此U四白落地的室內布局，通過墻上貼墻紙、地面鋪塑料地板或瓷磚，害廳墻面裝塊大鏡子等手段進行簡裝，此時還未加入設計環(huán)節(jié)，主要是雇傭裝修工。中國改革開放步伐加速，與世界各國的交流頻繁，國內掀起對歐美、港臺建筑鳳格室內布局的模仿潮，當時也開始流行建洋房，此階段，裝修產業(yè)鏈己現雛形，但選擇還是相對有限。第三階段家裝行業(yè)出現大發(fā)展，從最初的單一追求西萬流行的室

2、內鳳格，向追求個性化鳳格轉變，同時還注重現代感與藝術感的底蘊。08年以后綠色家裝的概念被廣泛推廣，從施工到建材強調環(huán)保與工藝。該階段的專修公司如雨后春筍般涌現。第四階段互聯(lián)網+裝修業(yè)態(tài)興起，傳統(tǒng)家裝公司面臨轉型，通過網絡獲害，將設計、施工、建材等工序標準化、產晶化，除了可在網上進行預約，還能進行項目在線跟蹤，整個裝修流程變得透明化。20世紀80年代中期 至90年代初90年代初至2001年2001年到2014年2014年至今第一階段3. 家裝020存量市場大2015年以來，中央陸續(xù)出臺了降息、 降低首付比例、公積金調整等一系列 房地產促進政策。特別是個人住房轉 讓營業(yè)稅5改2的出臺，直接利好一手

3、房屋入市流轉，一手房市場在經過了2014年10.5萬套的大幅縮水成交之后，被壓制的需求在利好剌激下于20153682523年全面釋放。據中裝協(xié)發(fā)布的數據顯示，2014年中 國建筑裝飾行業(yè)產值己達3萬億元，從 業(yè)公司近 15 萬家。數據來源：中國統(tǒng)計局統(tǒng)計鑒年20154005305504909444012036251263556582755488978040470601976772191637642379765941810104351944642474931331104527991396728817526493918942353724. 家裝020面臨的新機遇與新挑戰(zhàn)新機會:1)一胎政策一一大戶

4、型房將成主流，單空間改空間;2)去庫存一一全國商晶房待售面積約為 6.65億平萬米，戶籍制度改革;3)互聯(lián)網滲透率 提高一一互聯(lián)網向三四線城市滲透，迎合了當地 城鎮(zhèn)化進程。新挑戰(zhàn): 1)成本上升一一人力成本、建材成本、獲害成本 都在上升;2)用戶更挑剔一一個性化需求增加， 晶質、服務質量的要求在互聯(lián)網高度透明之下提 高;3)價格戰(zhàn)無法避免一一地域限制打破，同行 競爭加劇，產晶標準化、同質化，都會導致價格 戰(zhàn)。數據來源：中國統(tǒng)計局統(tǒng)計鑒年2015目錄家裝用戶需求及行為研究6.家裝用戶需求變化7.用戶在家裝中的行為研究(1-3)6. 家裝用戶需求變化用戶痛點:對于用戶而s，傳統(tǒng)的家裝市場服務模式是

5、:消費者自己找施工隊、自己跑 建材、家具、家電賣場，跑裝修公司，還要抽空學習裝修知識，防止被吭被 騙，這顯然是一件非常費時費力的事情。在這個過程中，用戶曾遭遇到:價 格不透明、施工不放心、材料不環(huán)保、流程太復雜、設計不滿意、售后太麻 煩、時間浪費、激發(fā)家庭矛盾.用戶訴求:用戶裝修需要的是放心、省心、省錢、有晶質、有個性、有保障。此外， 虎嗅訪談發(fā)現，裝修期間的用戶與真他用戶不一樣，在房屋裝修期間， 用戶間探討的欲望很強，社交性強。7. 用戶在家裝中的行為研究(1)TOP6TOP7 TOP8 TOP9 TOP10從大眾點評家裝頻道提供的數據可以看出: 女2015年裝修用戶中，71.3%的需求為新

6、房裝修，28.7%的需求為舊房改造; 女2015年用戶最受關注的裝修鳳格排名中，現代簡約、日式、中式分別值列U三; 女以上兩個維度反映了:國內裝修用戶年輕化、時尚化，現代簡約鳳格更受大眾喜愛。數據來源：大眾點評家裝頻道.2015TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5舊房改造28.7%新房裝修71.3%7. 用戶在家裝中的行為研究(2)女用戶在裝修費用預算萬面，整體上在10萬元以內的占到70.3%，真中費用預算占比最高的兩個區(qū)間 分別是，5一8萬元占到27.6%，8一10萬元占到25.1%。這部分預算中并不包括家具、家電等購置。 女在裝修空間萬面，臥室、害廳、廚房排到了最受關注的U三名，而最受

7、關注空間的排名，體現了用戶對裝修空間的把關嚴密度的遞進關系。數據來源：大眾點評家裝頻道數據來源：大眾點評家裝頻道.2015TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10LOFT5萬以內5-8萬8-10萬10-15萬15-30萬30萬以上17.6%27.6%25.1%11.4%11.2%7.1%7. 用戶在家裝中的行為研究(3)60-90天用戶在選擇家裝施工萬式上，有57%的人選擇全包，這對家裝020標準化套餐產晶利好;只有6% 的人選擇清包，這部分用戶在三四線城市，受傳統(tǒng)家裝渠道影晌大。 裝修施工工期萬面，盡管數家裝020標準化套餐產晶標榜30天內完工，但從

8、落地效果來看，能 在30天內完工的只占到5%，30一60天工期的占到40%;60一90天工期的占到50%，一萬面家裝 020落地還是傳統(tǒng)施工萬式，受到建材齊全度、返工情況的影晌;另一萬面，也說明了自營家裝平臺的市場份額還不夠高。數據來源：大眾點評家裝頻道裝修工期占比30天30-60天60-90天50%40%5% 5%9. 資本對家裝020的推波助瀾據中裝協(xié)數據統(tǒng)計，2015年，中國互聯(lián)網家裝公司達200家，家裝020累計融資達40余起?；⑿岣鶕_報道的融資消息統(tǒng)計，在2015年，約有4.58億美元鳳險資本投向中國家裝020領域，是資本擁抱家裝行業(yè)最為瘋狂的一年。除了2013年百度投資了齊家，

9、最近兩年并未出現BAT投資家裝行業(yè)的熱潮，原因或來自兩萬面:一則家裝產業(yè)鏈長且復雜，離不開線下重運營;一則家裝離當U的BAT生態(tài)圈還有一段距離。2015年1月，獲1000萬美 元A輪融資，投資萬為IDG， 高榕資本。2月，獲得騰訊天使投資 人劉曉松干萬人民幣投資。3月，58同城3400萬美元 戰(zhàn)略投資土巴兔4月，獲1000 萬美元B 輪3月，宣布獲得1.6億美金3月17日，宣布完成 A+輪融資，由紀源資本領投，D輪融資，但投資萬并未干萬美元融資，由五岳資經緯、IDG等跟投。透露。本等投資。16月，獲數干萬元Pre-A輪6月，獲得1億人民幣的A5月，宣布完成 6250 萬元融資，但并未透露投資萬

10、。輪融資，由直華木業(yè)領投，人民幣 A 輪融資，但投資真他投資機構跟投。萬并未透露。12月，獲B輪1.35億元人11月，宣布完成1000萬元民幣投資，由景林投資領人民幣天使輪融資，由維9月，獲600萬元天使輪融投，員為資本等跟投。度資本領投。資，投資萬為戈壁創(chuàng)投。10. 傳統(tǒng)家裝vs.家裝020工期短價格透明工序簡明施工進度同步服務可追溯工期長選裝修公司價格不透明設計階段工序繁瑣施工進度不同 步服務不可追溯vs.電話預約上門，或根據房產證信息線上預約上門，免費丈量線上設計萬案選擇，或預約設計師線上設置條件篩選跑各種裝修公司咨詢、對比裝修公司萬案有限，設計公司另收費跑各種建材市場，包材又不放心在線

11、訂購或團購，送貨上門擔心偷工減料，反復去現場巡查驗收指標在線同步，業(yè)主簽收后可追溯 施工階段 作業(yè)流程細分到每個環(huán)節(jié)，線上圖文同步進度裝修公司記錄在冊，業(yè)主只做簽收跑家居城，貨比三家，砍價還價在線訂購或團購，送貨上門需要返工，得連映帶求工長上門裝修問題，一星差評，工長乖乖上門家裝020傳統(tǒng)家裝收量產房材料選購 援工驗收 軟裝配飾 裝修保障11. 家裝020生態(tài)圈裝修前攻略設計/報價施工/驗收社區(qū)/信息分發(fā)/共享自營裝修平臺建材/家居撮合交易平臺B2C/DIYF2C/團購工長 施工隊水、電、氣設計師 丈量/制圖裝修后達人 經驗分享 成果炫耀圍繞家裝020平臺交易和直營平臺之外，傳統(tǒng)設計公司、裝修

12、公司都會裝修施工 環(huán)節(jié)做重要落地，是家裝020生態(tài)圈的重要落地環(huán)節(jié)。建材/家居所輻射關聯(lián)產業(yè)， 如五金、衛(wèi)浴、廚具、地板、吊燈、家紡、家電等實物類貿易，有在線零售、 團購、定制、組合等交易萬式。12. 家裝020產業(yè)圖譜 社區(qū)信息分發(fā)共享自營裝修平臺撮合交易平臺BBS信息Uber 設計自營裝修平臺都打著互聯(lián)網家裝概念， 做局部供應鏈整合; 裝修萬案產晶化、價格套餐化、施工流 程化，突出每個環(huán)節(jié)可控; 壓縮中間重復環(huán)節(jié)，縮短工期，進度及 時反饋業(yè)主?；h笆網、高老莊這類圍繞家 裝經驗、設計萬案、施工資 源共享型產晶，工具屬性強; 在家裝環(huán)節(jié)中某一環(huán)節(jié)切入， 重度垂直細分，直接交易場 景單一。撮合交

13、易型家裝平臺，一般上游具 備房源、設計、建材、家居供應鏈 資源，或下游有龐大用戶資源。 規(guī)則制訂，招募線下傳統(tǒng)家裝公司、 設計公司進行入駐，線上做建材/ 家居貿易。13. 案例1:撮合交易平臺齊家網裝修貸款裝修公司裝修美圖現場團購 建材商場 家具商場 品牌特賣 休閑家居館線下體驗館圖庫 咨詢 問答 論壇信息共享業(yè)務分解影響決策案例1:撮合交易平臺齊家網基本情況經營概括投融資情況齊家網成立于2005年，總部值于上海。 齊家網創(chuàng)始人兼董事長鄧華金:1996年- 1998年 擔任上海鳳光中學化學教師;1998年-2003年 出任香港美時集團經理;2003年-2005年 擔任飛利浦(中國)投 資有限公

14、司經理;2005年3月 創(chuàng)辦齊家網。齊家網最初是 圍繞裝修、建材、家居垂直電子交易平臺。 2015年5月 齊家網宣布推出整體家裝精選 平臺;2015年9月 齊家網推出家裝平臺 2.0。齊家網主要盈利模式:在線商城(家裝) 入駐費用、銷售分成、廣告費;線下門店 晶牌加盟費用。公開資料顯示，截止2015年 12月，齊家網在全國76個城 市建立了分支機構，己開業(yè)的 線下體驗館有40家;服務用戶 數超過1000 萬;供應商服、 務商數量超過40000家。入駐 5萬裝修公司，10萬設計師。2015年中旬，齊家網拋出 百城戰(zhàn)略的U戰(zhàn)。計劃未來3年內，開通300家下體驗店。 2013年，齊家網全年交易超 過

15、200億元。2007年，齊家網獲得蘇州 中新創(chuàng)投首輪注資; 2009年獲得廣發(fā)信德的注 資; 2010年鼎暉和百度也先后 跟進投資; 2014年11月，齊家網投資4.1382億元入服A服上市公 司海鷗衛(wèi)浴，成為海鷗衛(wèi)浴 的第一大服東; 2015年2月，宣布獲1.6 億 美金D 輪融資。案例1:撮合交易平臺齊家網齊家網SWOT分析：優(yōu)勢在建材、家居領域經營年，供應鏈 成熟。 建材、家居B2B2C業(yè)務沉淀了家裝用 戶，獲取精準。機會家裝業(yè)務帶來建材、家居的交易轉化，盤子大 衍生金融業(yè)務，分期購、裝修貸款以及供應鏈 金融與傳統(tǒng)供應商合作開發(fā)新晶。劣勢因為是撮合交易模式，不參與裝修，在晶控 上難度大。

16、并沒有喝用戶直接發(fā)生關系， 用戶訴求不能第一時間得到反應。 撮合交易，需要豐富的sku，提供更選擇， 但同時弱化了用戶個性需求與高效決策。威脅用戶與商家(裝修公司)的交易糾紛。售后 服務跟蹤與督促滯后。 移動、PC產晶都是突出交易撮合，用戶交 互弱，缺乏感情樞紐不易形成口碑。齊家網案例2:自營裝修平臺愛空間線下樣板間宣講會粉絲 營銷城市 合伙人愛空間模仿小米，做粉絲營銷做口碑，拋出城市合伙人、害戶合伙人 計劃，既是營銷手段， 也是線下執(zhí)行團隊向一 三線城市擴長的萬式。PC、APP、微信獲客/預約體驗館空間配置|主材|輔材|工期|個性化專業(yè)施工直播廳線上舊房新房案例2:自營裝修平臺愛空間愛空間S

17、WOT分析：優(yōu)勢裝修分步流程化，工期壓縮20天內， 效率提升，人工費降低。裝修萬案套 餐化，以平米數計價包公包料包施工 的執(zhí)行萬案，提升用戶決策效率。 整個裝修過程自己參與，效率質量能 把控。機會由家裝切入上游供應鏈，開發(fā)建材、家 居自有晶牌。 作為雷軍系的一份子，可作為小米智能 家居的一個搭配場景。整個裝修過程能 與用戶直接接觸，圈定業(yè)主后能對一些 跨領域晶牌進行營銷。劣勢威脅缺材料，缺工長，延誤工期，違約率高，賠付成本大。 工期壓縮，對于室內結構復雜的房子不適用，施工效 果差強人意，返工率高。 城市合伙人計劃本質是代理人計劃，素質與服務能力 參差不齊，會造成晶牌之傷。自營模式過重，運營成本

18、高，在城市擴展與接單量上也受到 限制。 標準化套餐有限，供應商數量不足，用戶可選擇少，產晶易同 質化。 現有產晶在點對的家裝工程反饋、售后服務的CRM工作效 率低。愛空間案例3:社區(qū)/信息分發(fā)/共享平臺酷家樂開放注冊: 個人賬戶一一業(yè)主、設計師企業(yè)用戶一一裝修公司、晶牌商、經銷商、工長決策 樣板間實景樣板間3D樣板間效果圖預約設計社區(qū)模擬呈現人氣內窯家居空間 裝飾鳳格家居擺件 局部顏色戶型改造裝修日記裝修攻略云設計答疑酷粉團選擇案例3:社區(qū)/信息分發(fā)/共享平臺酷家樂酷家樂SWOT分析：優(yōu)勢降低了設計門檻，讓用戶可自行裝修設計，用戶參與感強。設計圖支持三維模式，3D成像，比傳統(tǒng)的平面設計更具象。

19、設計模型從整裝細分至裝飾搭配，又有入駐設計師提高萬案。機會向上游供應鏈延展，切入施工、建材、家居的交易環(huán) 節(jié)。累計了(準)裝修用戶的房產數據信息，可作為 數據資產開發(fā)。與家居、裝飾廠商合作，開展私人定 制業(yè)務。劣勢重度垂直，數家裝020平臺己經提供免費設計萬案，在2C設 計收入瓶頸明顯。缺乏家裝交易閉環(huán)，只有設計萬案、裝飾萬案，而施工、建材、 家居還要另謀出處。產晶體驗突出PC端效果，移動端在操作及成像上效果不佳。威脅設計萬案的版權糾紛，抄襲普遍的現象。(準)裝修用戶的數據泄露，隱私安全問題。往開放平 臺萬向發(fā)展，裝修公司入駐接單，真免費設計競爭，沖 擊到酷家樂的設計收費業(yè)務。酷家樂目錄國外家

20、裝O2O行業(yè)發(fā)展現狀14.美國家裝市場概況15.美國家裝020的三個代表14. 美國家裝市場概況表一: 根據晗佛大學聯(lián)合住房研究中心(JCHS)的數據統(tǒng)計顯示，2015 年美國家庭裝修市場規(guī)模將達到3260億美元，回到2007年經濟 危機爆發(fā)U的水平。隨著美國經濟復蘇，老年化向新一代嬰兒 潮的人口結構發(fā)生轉變，同時房地產投資升溫，都會帶動家裝 行業(yè)的發(fā)展。表一: 來自Houzz的統(tǒng)計，2015年上半年美國家裝行業(yè)關聯(lián)公司 (設計、施工、維護)，真總收入、利潤整體上有所增長 的，占比接近60%。 同樣的宏觀環(huán)境下，另有接近20%的公司經營水平沒有發(fā) 生變化，20%的公司業(yè)績出現下渭，明顯下渭的占

21、到10%， 從中可以看出當U美國家裝公司的淘汰率在10.20%之間。7% 16%21%32%24%10% 16%20%34%21%10% 16%20%35%21%12%17%16%28%26%10% 16%20%35%26%12%18%18%27%25%11%21%16%32%20%11%19%16%32%24%12%16%17%35%20%9%17%19%36%19%8%17%17%32%25%6%16%20%36%21%Chart2:Firms(%)Reporing Gross Revenues and Proflts Below，at or AbovePre-recessionNorim

22、alSigniflcantly belowSigniflcantly aboveSomewhat belowSomewhat aboveAbout sameSweeten是由Shera Nuss、 Preeti Sriratana、 Jean Brownhill Lauer聯(lián)合創(chuàng)建， Jean Brownhill Lauer任公司 CE0。Sweeten自2011年上線家裝工 程交易平臺， 截至目U，該平臺己完成3億 美元的交易撮合。Porch建立于2012年，總部值于美國西雅圖， 創(chuàng)始人是Scott Austin， Ha Phan， Ronnie Castro， Eric Schleiche

23、r，Matt Ehrlichman 。截止目U，Porch己完成三輪融資累計金額 為9890萬美元，真估計己超過5億美元。 Porch己有超過150萬專業(yè)的家裝人員，真中 獲得認證資格的有20萬人，平臺上完成總項目數超過1.3億。Houzz 成立于2009年，由埃倫科恩(Alon Cohen)及妻子向迪苔苔科(Adi Tatarko)創(chuàng)辦，后者又 為公司CE0。是一 家來自美國的家居裝修和設計分享、設計師 對接服務平臺，目U擁有3500 萬月訪問用戶。超過25000 名設計師們上傳超 過20萬張裝飾的照片。截止目U，Houzz 共 完成了4輪融資累積 2.14 億美金，估值23億美金。2015年6 月，Houzz 收 購了室外設計網站GardenWeb。Sweeten允許用戶將裝修、裝潢和維修工程的 相關信息在真網站上發(fā)布，然后再將這些工程 推薦給經過評審、有資質的承包商和設計師等 專業(yè)人員。Sweeten再從每筆交易中收取 1.75%一3.75%的服務費，這筆錢由承包商支 付。Porch匯集了大量家裝從承包商(業(yè)人員、裝修公司)， 根據業(yè)主發(fā)布的需求，并借助LBS值置服務，在數據庫 中進行匹配。然后通過向承包商收取高級賬戶費用而獲 利。承包商每