白酒行業(yè)之瀘州老窖研究報告：團隊富有活力-國窖引領(lǐng)復興

1、白酒行業(yè)之瀘州老窖研究報告：團隊富有活力_國窖引領(lǐng)復興1. 歷史復盤：濃香鼻祖，改革復興 HYPERLINK /SZ000568.html 瀘州老窖股份有限公司位于四川省瀘州市，在明清 36 家古老釀酒作坊群的基礎(chǔ)上發(fā)展起 來，擁有我國建造最早（始建于公元 1573 年）、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的 1573 國寶窖池群?！俺且跃婆d，酒以城名”，自元代郭懷玉釀制瀘州老窖大曲酒開始，經(jīng)明代舒 承宗傳承定型到新中國發(fā)展壯大，瀘州老窖酒釀制技藝傳承至今已有 23 代，其產(chǎn)品以“醇 香濃郁、清洌甘爽、飲后尤香、回味悠長”的特征，被譽為“濃香型白酒的典型代表”。公 司主導國窖 1573、特曲、窖齡、

2、頭曲、二曲等產(chǎn)品，年產(chǎn)能 17 萬噸，通過創(chuàng)新性的渠道 營銷及精細化渠道管控，建立起西南、華北、華中等主銷售市場，并加快百億高端單品國 窖 1573 在全國的持續(xù)放量。1.1 1989 年之前：酒界黃埔軍校，推動濃香大發(fā)展名酒基因深厚，五次入選國家名酒。1952 年，瀘州大曲酒（瀘州老窖特曲前身）作為濃香 酒代表，在首屆全國評酒會上榮獲“中國四大名酒”稱號。1955 年公私合營之后，瀘州老 窖將大曲酒中質(zhì)量特級的曲酒定為“特曲”，成為業(yè)內(nèi)首家以“特曲”為名的白酒產(chǎn)品。此 后的四屆全國評酒會中，瀘州老窖特曲蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，成為唯一獲此殊榮的濃香 型白酒。 HYPERLINK /SZ0008

3、58.html 濃香技藝奠基者，一代濃香霸主。新中國成立之初，百廢待興。1956 年，白酒的發(fā)展被列 入了國務(wù)院制定的科學技術(shù)發(fā)展遠景規(guī)劃。為振興中國酒業(yè)，1957 年國家組織專家對瀘州 老窖進行工藝查定、總結(jié)瀘州老窖釀造技藝，并于 1959 年出版了新中國第一本釀酒教科 書瀘州老窖大曲酒。該書出版后，瀘州老窖總結(jié)出來的技術(shù)成果不僅在企業(yè)內(nèi)部進行了廣泛地學習，也在行業(yè)內(nèi)進行了積極地推廣和傳播。上世紀 70 年代開始，瀘州老窖先后舉 辦 27 期釀酒科技技術(shù)培訓班，為全國 20 多個省市的酒廠培養(yǎng)了數(shù)千名釀酒技工、勾調(diào)人 員和核心技術(shù)骨干，促進了中國白酒的科技進步，推動了濃香型白酒的發(fā)展。由此奠

4、定了 瀘州老窖在中國酒界、學術(shù)界的崇高地位，后來被譽為“濃香鼻祖，酒中泰斗”。1988 年，瀘州老窖年產(chǎn)量是四川其他四家名酒廠（郎酒、劍南春、五糧液、全興）的產(chǎn)量之 和，其綜合利稅突破億元大關(guān)。1.2 1989-1998 年：民酒戰(zhàn)略失誤，錯失高端之列 HYPERLINK /SZ000858.html 名酒變民酒，錯失高端化先機。1988 年，白酒行業(yè)自主定價權(quán)放開，名酒廠紛紛上調(diào)價 格，名酒價格數(shù)倍上漲，導致年底國家出臺政策限制公款消費，對 13 種名酒作出“統(tǒng)一降 價”指示，各名酒價格應(yīng)聲下降。1993 年，政策放松給予名酒新的漲價空間，但各名酒廠 策略開始出現(xiàn)分歧，以五糧液為首的名酒企業(yè)

5、率先提價，“茅五劍”進軍高端白酒，而瀘州 老窖、古井貢、汾酒等則選擇了民酒路線，退出高端酒行列。隨后，更是因為存在流動資 金不足，企業(yè)高管頻繁更換，以及管理混亂等諸多問題，瀘州老窖一蹶不振了整整十年。1.3 1999-2003 年：消費稅倒逼改革，重啟高端戰(zhàn)略深掘老窖底蘊，實施文化營銷。公司特有的 4 個國寶釀酒窖池，是中國白酒行業(yè)唯一的國 家級重點保護“活文物”，其釀出的“國窖酒”更是文化、科學、品味和情感的載體。 1999 年 9 月，公司隆重舉行了“瀘州老窖國窖酒”出酒典禮，限量 1999 瓶，并對其中 編號為 0009、0099、0999、1999 的 4 瓶酒進行公開拍賣，0003

6、號與 0002 號則分別贈送 給香港、澳門特別行政區(qū)。以“出酒”、“拍賣”、“贈酒”、“品酒”為代表的文化營銷運 作，豐富了“國窖酒”的品牌內(nèi)涵，而且傳播其品牌魅力。重磅推出國窖品牌，回歸高端陣營。2001 年，消費稅從量稅的加征倒逼著整個白酒行業(yè)向 中高端產(chǎn)品發(fā)展。民酒戰(zhàn)略失誤后的瀘州老窖痛定思痛，重啟高端戰(zhàn)略。但彼時瀘州老窖 這一品牌已不再具備消費者的高端認可，只能作為中低端產(chǎn)品。而濃香酒講究的就是千年 老窖萬年糟，越老的窖池釀出來的酒也越香，這是行業(yè)共識。為了重塑高端形象，公司以 明代 1573 年的國寶窖池為文化底蘊，順勢推出國窖 1573 產(chǎn)品，制定了“以國窖樹形象， 以特曲取利潤，

7、以低檔產(chǎn)品搶市場”的營銷策略，并將 2001 年定位為“國窖酒推廣年”，配套資源傾斜，銷售費用大幅提升，以扭轉(zhuǎn)逆勢。上市之初，國窖經(jīng)歷了一段緩慢增長和 艱難摸索，成本及費用投入并未快速轉(zhuǎn)化為銷售規(guī)模的快速增長，由此導致毛利率與凈利 率下滑。 HYPERLINK /SH601211.html 剝離多元化業(yè)務(wù)，重振白酒主業(yè)。為了集中精力重振主業(yè)、打造國窖品牌，2002 年起，公 司逐步清理其他多元化業(yè)務(wù)，收回對瀘州老窖汽車運輸有限公司的投資、將持有的瀘州老 窖園林工程有限公司 10%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了瀘州老窖集團、將持有的國泰君安股份有限公司 和三亞華坤大酒店的部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓，也為后續(xù)大規(guī)模剝離非白酒主

8、業(yè)埋下伏筆。1.4 2004-2012 年：渠道模式創(chuàng)新，國窖揚帆起航經(jīng)濟拉動消費，鑄就白酒輝煌。自 2003 年加入 WTO 后，中國經(jīng)濟高速增長，基礎(chǔ)設(shè)施 建設(shè)速度加快，政商活動的活躍也帶動白酒行業(yè)邁入黃金十年。薪酬激勵疊加股權(quán)激勵，促進股改業(yè)績承諾兌現(xiàn)。2005 年 9 月，公司發(fā)布了股權(quán)分置改 革說明書，響應(yīng)國家號召成為第一批進行股改的國有企業(yè)。股改條件為每 10 股送 3 股， 同時做出業(yè)績承諾，若 2006 年業(yè)績增長 4 倍以上且 2007、2008 年保持 30%以上增長， 將每 10 股追送 0.5 股。為了提振團隊士氣，公司對管理層進行大幅加薪，其中董事長、總 經(jīng)理 200

9、6 年的報酬近 2005 年的 10 倍。同時，公司于 2006 年 6 月推出股權(quán)激勵草案， 行權(quán)條件與股改業(yè)績承諾一致。雖然股權(quán)激勵直到 2010 年才正式落地，但在當時，工資 激勵與股權(quán)激勵雙管齊下的魄力是驚人的。2006-2008 年，公司超額完成股改業(yè)績兌現(xiàn)， 凈利率大幅提升，股票市值也從 2005 年底的約 30 億增長到 2007 年底的 640 億，投資者 與消費者給予公司更高的信心和認可。綁定經(jīng)銷商利益，激發(fā)渠道活力。借著股改東風，公司以“培育大客戶，利益共享”為宗 旨，2006 年成功向 8 個主要經(jīng)銷商實施了 3000 萬股定增計劃，為行業(yè)首創(chuàng)，深度綁定了 經(jīng)銷商利益，并

10、激發(fā)經(jīng)銷商的主人翁意識。在此基礎(chǔ)上，2009 年，公司借助了經(jīng)銷商持股 實現(xiàn)利益共享的基本思路，推出柒泉模式，將利益對象進一步拓展到銷售人員和更多的經(jīng) 銷商。柒泉公司完全由片區(qū)銷售人員和經(jīng)銷商入股組建而成，同時原片區(qū)內(nèi)的銷售人員與 老窖公司解除合同，即將終端銷售全部“外包”，通過制度等由老窖公司進行約束。柒泉模 式以區(qū)域劃分設(shè)立柒泉公司，負責當?shù)厍赖拈_拓和國窖、 特曲、窖齡三大品牌的銷售工 作。柒泉模式優(yōu)勢：銷售人員開支減少；折讓銷售模式降低稅基；區(qū)域營銷效率高；與經(jīng)銷 進行提價分享，減少提價阻力。柒泉模式風險：公司對終端掌控力較弱；財務(wù)掌控力不足；參股經(jīng)銷商與未參股經(jīng)銷商 利益平衡問題；低

11、價甩貨擾亂市場價格；經(jīng)銷商會更傾向運作利潤厚的產(chǎn)品。堅持國窖的戰(zhàn)略地位，品牌力逐漸釋放。公司前期在國窖 1573 上的銷售人員培育及品牌 推廣為黃金十年的爆發(fā)奠定了堅實的基礎(chǔ)，2001-2005 年，公司銷售費用率始終在 20%以 上。經(jīng)歷了 3 年多市場摸索后，公司開始規(guī)劃全國供應(yīng)商布局，并在各銷售片區(qū)設(shè)立國窖 1573 推廣專員，提高市場推廣力度，重點市場重點投入。自 2005 年后，市場培育的成果 才開始逐步釋放，銷售費用率也隨著下降。雙品牌戰(zhàn)略提出，打造第二增長曲線。2004 年前后，公司大刀闊斧地清理子品牌，嚴格管 控“瀘州老窖”專用字體，砍掉共 51 個子品牌，肅清了瀘州老窖的品牌

12、體系。隨著國窖 1573 增速迅猛，且 2006 取得了中國馳名商標稱號，其銷售步入正軌。而瀘州老窖特曲歷來就是中國馳名商標，過去幾年，公司重點推廣國窖，特曲僅是自然銷售。隨著國窖產(chǎn)能 存在瓶頸限制，公司決定對國窖進行控量挺價，自 2007 年起，將瀘州老窖特曲作為未來 新的利潤增長點，調(diào)整人力分配，對特曲重振雄風寄予厚望。瀘州老窖特曲始終保持在中 檔價位，與高端品牌國窖 1573 形成互補的雙品牌態(tài)勢。2012 年，公司收入成功突破百 億。提價跟隨，國窖價量齊升。國窖 1573 的出廠價基本維持一年一提的節(jié)奏，且在 2006- 2010 年期間采取對茅臺和普五的跟隨策略，2010 年后則開始

13、率先提價并實現(xiàn)價格超越。繼續(xù)剝離多元化業(yè)務(wù)，夯實白酒主業(yè)。繼 2003 年后，公司先后將酒店、房地產(chǎn)開發(fā)、旅 游、證券業(yè)務(wù)剝離，非核心業(yè)務(wù)的大幅減少減輕了對主業(yè)的拖累，同時也有利于上市公司 更好的獨立運作。而借助集團進行平臺化運作，實現(xiàn)更廣的業(yè)務(wù)覆蓋與整合。1.5 2013-2014 年：挺價戰(zhàn)略失誤，銷量慘遭腰斬行業(yè)進入調(diào)整期，柒泉模式暴露弊端。黃金十年，高端白酒的景氣周期掩蓋了柒泉模式的 問題。2012 年底以來，“三公消費”限制及反腐高壓中高端白酒帶來重創(chuàng)，政務(wù)需求大幅 回落，由經(jīng)銷商主導的渠道問題集中爆發(fā)。庫存高企、終端滯銷、價格下滑，行業(yè)進入調(diào) 整期，曾幫助公司實現(xiàn)快速擴張的柒泉模式

14、開始暴露其弊端：1）“分散式”營銷難以對單 一產(chǎn)品形成全國統(tǒng)一的合力，經(jīng)銷商容易偏向更賺錢的產(chǎn)品；2）產(chǎn)品價格的區(qū)域差異使得 竄貨嚴重，價格體系混亂；3）公司對終端動銷、庫存掌握不及時，做出錯誤的提價決策； 4）景氣度向下時，經(jīng)銷商低價出貨，公司保價策略得不到有效執(zhí)行。 HYPERLINK /SZ000858.html 逆勢提價導致大幅倒掛，銷量出現(xiàn)斷崖式下滑。價格，一直以來都是高端酒的生命線， 2013 年 2 月，五糧液將出廠價由 659 元提升到 729 元，瀘州老窖也同樣在 2013 年 7 月 將出廠價由 889 元提升至 999 元，而茅臺則選擇維持 819 元的出廠價不變。由于需

15、求不 足，批價與出廠價之間形成大幅倒掛，渠道虧損導致甩貨、竄貨嚴重，經(jīng)銷商信心受挫， 優(yōu)質(zhì)客戶流失，國窖銷量慘遭連續(xù)腰斬。由此導致公司 2014 年收入不足 2012 年高峰的一 半，而凈利潤下滑 80%，毛利率也不斷走低。開放貼牌條碼，緩解業(yè)績壓力。2014 年瀘州老窖的條碼門檻最低為 30 萬/年，首筆訂單 100 萬，產(chǎn)品由公司負責生產(chǎn)，推廣則由經(jīng)銷商負責。而此前，“瀘州老 窖”字樣的條碼費用高達上千萬，其他條碼費用也從幾百萬到上千萬不等。放寬條碼后， 瀘州老窖的銷售有一定提升，但品牌力同時也受到了損害。1.6 2015 至今：新管理團隊上任，改革調(diào)整再出發(fā)年輕力量接棒，加速全面改革。2

16、015 年 7 月，公司營銷系統(tǒng)管理出身的劉淼和林鋒分別接 任公司董事長和總經(jīng)理，二人正值 40 多歲盛年，且在市場運作方面經(jīng)驗豐富，為公司注入 新的活力。新一屆領(lǐng)導班子上任后，開始在產(chǎn)品體系、市場價格、渠道模式、營銷組織、 品牌規(guī)劃等方面重新梳理，大刀闊斧進行改革。清理過度開發(fā)，主打五大品系。劉淼、林峰上任后，立刻宣布砍條碼，對“瀘州老窖”開 展“瘦身計劃”，收緊清理企業(yè)開發(fā)品牌與條碼的工作，主要針對帶有“瀘州老窖”字樣且 出廠價低于 20 元的開放產(chǎn)品，以及單品年銷售量低于 50 萬元的開發(fā)產(chǎn)品。凡是帶有“瀘 州老窖”字樣（頭曲、二曲除外）的產(chǎn)品結(jié)算價不低于 100 元/瓶（500ml），

17、光瓶品鑒酒 價格不得低于結(jié)算價的 70%，并強調(diào)不允許經(jīng)銷商退貨。2015 年公司凍結(jié)條碼約 2000 個；2016 年加大對總經(jīng)銷品牌的清理力度，經(jīng)過 5 輪條碼清理，共計凍結(jié)和刪除條碼 2841 個、物料號 8638 個，實現(xiàn)了對所有帶“瀘州老窖”品牌的回收工作；至 2018 年公 司產(chǎn)品條碼刪減幅度超過 90%。通過對過度開發(fā)品牌的清理，形成以國窖、窖齡、特曲、 頭曲、二曲為主的“五大核心單品”戰(zhàn)略，全價位覆蓋消費者市場，重塑瀘州老窖的品牌 形象。此次調(diào)整中，窖齡改變以往介于特曲與國窖之間的尷尬定位，低端頭曲與二曲也獲 得資源投入，改變以往低端系列依賴條碼開發(fā)、向渠道壓貨的銷售模式，以品

18、牌力拉動低 端增長。消化渠道庫存，重塑價格體系。2014 年 5 月，五糧液出廠價由 729 元調(diào)整為 609 元，同 年 7 月，國窖 1573 也放棄挺價，出廠價由 999 元下調(diào)至 560 元，并暫停發(fā)貨。經(jīng)銷商可 主動收購低于 550 元以下的國窖 1573 貨源，公司按照每瓶 550 元進行現(xiàn)金回購，同時追 加 20 元/瓶獎勵，以減輕社會庫存壓力，幫助渠道恢復信心。此后，國窖 1573 出廠價緊跟 五糧液上漲步伐，通過控量保價促使終端價提高，重樹高端品牌形象。品牌專營取代柒泉模式，促進各單品精細化運作。2012 年，公司推動“博大模式”以加快 中低端產(chǎn)品渠道改革，從二曲開始試點，推

19、動成立十幾家專營公司。2013 年底以來，公司 持續(xù)推進營銷組織改革，以品牌專營公司取代柒泉公司，將國窖、窖齡、特曲三大品牌分 開運作，通過精細化，加強終端掌控力，分別于 2013 年 12 月、2015 年 1 月和 2016 年 3 月成立特曲、國窖和窖齡品牌專營公司。品牌專營模式屬于協(xié)銷模式，廠家直銷、經(jīng)銷商 管控和 1+1 模式三種管控方式并存，而具體的落地模式因地制宜，用市場導向化重構(gòu)內(nèi)部 合作模式、降低成本，通過銷售民營化提升市場靈活性及穩(wěn)定性。品牌專營模式保留了柒 泉模式的優(yōu)點，仍由排名靠前的經(jīng)銷商出資組建，不同的是公司將七級渠道壓縮為兩級， 經(jīng)銷客戶直面終端，縮短公司與終端的距

20、離，公司決策點更靠近終端，市場反應(yīng)更迅速， 渠道掌控力大幅提升。各地由子公司管控當?shù)厥袌?，同時大幅度追加銷售人員，追求終端 直控，增加經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)水平、與渠道相互協(xié)作，促進各單品精細化的運作和市場的深耕。 品牌專營模式屬于協(xié)銷模式，廠家直銷、經(jīng)銷商管控和 1+1 模式三種管控方式并存，而具 體的落地模式因地制宜。推進渠道扁平化，加快下沉網(wǎng)點建設(shè)。2016 年，公司構(gòu)建起了“四總?cè)€一中心”的營銷 組織架構(gòu)，確保了營銷決策、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)的統(tǒng)一，并設(shè)立了全國七大營銷服務(wù)中 心，實現(xiàn)了、人資、財務(wù)、企劃、市場監(jiān)管、公關(guān)、KA 等后勤服務(wù)職能的前移。將原有 20 余支營銷團隊統(tǒng)一整合為國窖、窖齡、特

21、曲和博大 4 大品牌專營公司，按照屬地化和專 業(yè)化選聘相結(jié)合的方式推動銷售團隊擴充，4 大品牌公司一線銷售團隊人數(shù)增至 7000 余 人。同時，公司強力推進“直分銷”模式，在成熟市場執(zhí)行“阿米巴模式”，不斷增加獨立單位數(shù)量，通過“雙 124”工程，嚴格實施終端配額制和渠道下沉等措施，推進“千縣工 程”和“百萬終端工程”。 HYPERLINK /SH600779.html 國窖快速放量，特曲、窖齡增長疲軟。自 2015 年以來，國窖收入持續(xù)恢復，銷量增長幅 度與五糧液基本保持一致，2019 年收入規(guī)模已超過 2012 年峰值，并順勢突破百億規(guī)模。 但此期間，公司中高端酒表現(xiàn)疲軟，收入增幅落后于同

22、為川酒六朵金花的水井坊與舍得。（報告來源：未來智庫）2. 競爭優(yōu)勢：文化底蘊深厚，企業(yè)管理現(xiàn)代化2.1 產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢得天獨厚，窖池瑰寶源遠流長產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢：公司位于酒城瀘州，地處中國白酒黃金三角產(chǎn)區(qū)，是我國優(yōu)質(zhì)白酒的主要產(chǎn) 區(qū)之一。瀘州的釀酒史可追溯到遙遠的秦漢時期，距今已經(jīng)兩千多年，素有酒城之稱，在 1988 年被評選為了中國五大酒文化名城之一。獨特的氣候、土壤為釀酒的原糧種植創(chuàng)造了 得天獨厚的條件，培育出的瀘州糯紅高粱及軟質(zhì)小麥是釀造瀘州老窖酒的主要原料，與瀘 州當?shù)刎S富、優(yōu)質(zhì)的水源，共同形成了瀘州老窖酒生產(chǎn)中特有的區(qū)位自然環(huán)境優(yōu)勢。窖池優(yōu)勢：公司始建于明代萬歷年間的 1573 國寶窖池群是我國建

23、造最早、保存最完 好、連續(xù)使用時間最長的釀酒窖池群之一，于 1996 年 12 月經(jīng)國務(wù)院批準成為行業(yè)首家 “全國重點文物保護單位”。2013 年，公司 1619 口百年以上釀酒窖池、16 處釀酒古作坊 及三大天然藏酒洞一并入選第四批“全國重點文物保護單位”，是行業(yè)獨一無二、不可復制 的優(yōu)勢資源。2006 年瀘州老窖大曲窖池群入選中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單。2018 年 11 月，瀘州老窖窖池群和釀酒作坊群入選國家工業(yè)遺產(chǎn)名單?！扒昀辖讶f年糟，酒好 全憑窖池老”，除品質(zhì)保障外，國寶窖池群也為公司高端品牌形象塑造賦予厚重的文化底 蘊。技藝優(yōu)勢：“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”具有悠久的歷史，至今已傳承

24、 23 代，是濃香型 白酒釀制方法的典型代表，于 2006 年 5 月作為濃香型白酒的唯一代表入選首批“國家級 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。2.2 管理團隊年輕化，機制改革先行者團隊年輕有干勁，人才培育機制強。上市 28 年來，公司僅有 4 任董事長，領(lǐng)導班子穩(wěn)定 性高，且管理層換屆多為公司經(jīng)營出現(xiàn)困境之時，整體戰(zhàn)略連續(xù)性強。同時，公司管理層 年輕化趨勢明顯，且多為營銷體系出身，人才培養(yǎng)機制成熟，后備人才梯隊壯大，也充分 給與年輕骨干晉升通道。尤其是 2021 年 6 月，85 后開始接棒營銷一把手，展現(xiàn)了瀘州老 窖用人為強的管理理念，體現(xiàn)出“淼鋒組合”執(zhí)掌下敢用新人、敢用能人、敢用強人的魄 力和戰(zhàn)

25、略舉措。第一批響應(yīng)股權(quán)分置改革，開展現(xiàn)代化企業(yè)運作。2005 年 8 月 23 日，中國證監(jiān)會、國資 委、財政部、中國人民銀行、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布關(guān)于上市公司股權(quán)分置改革的指導意見； 9 月 4 日，中國證監(jiān)會發(fā)布上市公司股權(quán)分置改革管理辦法，我國的股權(quán)分置改革進入 全面鋪開階段。而瀘州老窖 2005 年 9 月 19 號就發(fā)布了股權(quán)分置改革說明書，成為第 一批進行股改的國有企業(yè)。至 2007 年 3 月，市國資委累計出售 0.42 億股，持股比例由 69.6%降至 53.3%。2009 年，市國資委分別將 3 億股、2.8 億股無償劃轉(zhuǎn)給國資委管轄的 瀘州老窖集團和瀘州市興瀘投資集團，劃轉(zhuǎn)后老窖

26、集團、興瀘集團、市國資委持股比例為 21.52%、20.08%、11.92%。至此，在不改變公司國有性質(zhì)的基礎(chǔ)上，上市公司完成了從 行政監(jiān)管到現(xiàn)代企業(yè)公司治理的轉(zhuǎn)變。2014-2016 年，市國資委又先后將 6000 萬股和 2109 萬股無償劃轉(zhuǎn)至老窖集團，先后將 5000 萬股和 3400 萬股無償劃轉(zhuǎn)至興瀘集團。率先完成股權(quán)激勵，健全中長期激勵約束機制。為促進股改業(yè)績承諾兌現(xiàn)，2006 年公司擬 對中高層管理人員配套股權(quán)激勵，行權(quán)的條件和股改業(yè)績承諾一致。但受制于當時上市公 司股權(quán)激勵試水的大環(huán)境，公司股權(quán)激勵草案并未獲得及時批復。2010 年，公司再次啟動 股權(quán)激勵計劃，授予 143

27、名高級管理人員及骨干員工 1344 萬份股票期權(quán)，三年解鎖期， 行權(quán)價格 12.78 元/股（2010 年 2 月底股價 23.07 元/股）。較 2006 年草案，雖授予期權(quán)數(shù) 量減少，但非高管核心員工授予占比由 32.29%提升至 63.91%。而瀘州老窖也成為行業(yè)第 一家實施股權(quán)激勵的企業(yè)。再次股權(quán)激勵，增強內(nèi)生動力。由于距前一次股權(quán)激勵時間較久，且管理層團隊整體年齡 偏年輕，現(xiàn)任高管中僅劉淼、沈才洪、江域會、楊本紅持有公司股份，存在激勵缺失。 2021 年底，公司再次推出股權(quán)激勵計劃，以調(diào)動高管和團隊的積極性，助力十四五快速發(fā) 展。此次激勵向 441 名激勵對象授予限制性股票 692.

28、86 萬股，授予價格 92.71 元/股 （2021 年 12 月底股價 253.87 元/股），并預(yù)留 88 萬股。2.3 “雙品牌、三品系”，聚焦五大單品“雙品牌、三品系、五大單品”，全價格帶覆蓋。2015 年起，公司開始實行大單品戰(zhàn)略， 樹立“雙品牌、三品系、五大單品”的品牌戰(zhàn)略，堅定“國窖 1573”和“瀘州老窖”雙品 牌運作，分別占位“濃香國酒”和“濃香正宗”，持續(xù)推行國窖 1573 品牌提升與瀘州老窖 品牌復興工程。國窖 1573 穩(wěn)居中國三大高端白酒品牌，沖擊千元價位帶；特曲和窖齡占 位 300-600 元次高端價位段，窖齡酒定位“商務(wù)精英用酒”，瞄準中檔商務(wù)宴請，特曲則 定位“

29、中國名酒宴席第一酒”；頭曲和二曲按照“大眾消費品牌”的定位，搶占高線光瓶酒 賽道。停貨提價多措并舉，國窖力爭實現(xiàn)順價銷售。與茅臺和五糧液相比，老窖的品牌力稍顯不 足，因此在量價管控上更多的依靠精細化渠道運作。與傳統(tǒng)的出廠價向批價、終端價傳導 方式不同，老窖的提價路徑一般是先通過零售價上漲并配合渠道精細化運作提升批 價，再由批價傳導至終端價，待終端價提升后，進一步提廠價。目前，公司已搭建起“廠價批價團購指導價終端供貨價零售指導價”的完整價格體系，通過對經(jīng)銷商價格 和終端價格的雙重管控，實現(xiàn)產(chǎn)品價格的穩(wěn)步上漲。對經(jīng)銷商實施價格雙軌制及保證金制度，而由于批價長期倒掛，經(jīng)銷商利潤主要來自于 年終模糊返

30、利。對終端門店實施配額制和價格熔斷機制，通過調(diào)節(jié)配額以及價格熔斷獎勵，實現(xiàn)價盤的 穩(wěn)定。老酒價值凸顯，公司啟動年分化定價?！熬剖顷惖南恪笔切袠I(yè)共識，不同的年份白酒中酒的 純度也會不一樣，特別是高端的白酒，時間久了味道更純正。隨著價值回歸，消費者對品 質(zhì)的追求，老酒價值體系的建立也是最簡單的消費者培育手段，同時也賦予其投資和收藏 屬性，有助于拉動價盤的提升。2016 年，公司推出 52 度國窖 1573 年份化定價標準， 2021 年再次對特曲 60 版實施年份定價，意在強化公司在老酒市場的話語權(quán)。特曲肩負老窖品牌復興，打造濃香正宗新高度。隨著 2017 年以來國窖品牌發(fā)展步入正 軌，公司開始加

31、快老窖品牌的復興工作。老字號特曲從 2017 年 10 月起提出 “濃香正宗， 中國味道”的新訴求，同時通過密集的停貨、提價、大會戰(zhàn)等方式將不斷提升終端成交 價，逐步站穩(wěn) 300 元價位帶。另一方面，特曲 60 版通過復刻“工農(nóng)牌特曲”，喚醒消費者 記憶，于 2018 年開啟全國化運作，主打團購渠道，實行配額管控，搶占次高端上沿 500 元價位帶。2018 年，特曲 60 版銷售額 7.5 億，2019 年突破 10 億，2021 年接近 20 億。開辟輕奢白酒的新賽道，打造第三曲線。2020 年 10 月，瀘州老窖正式推出高光產(chǎn)品，定 義為行業(yè)首款輕奢主義白酒，在戰(zhàn)略地位上與瀘州老窖、國窖

32、1573 雙品牌處于同等位 置，作為品牌第三發(fā)展曲線開辟公司發(fā)展新賽道，目前仍處在培育期。2021 年 6 月，公司 成立大成濃香公司，負責頭曲、二曲和高光三大品牌的運營。而 2022 年 1 月，高光銷售 公司成立，高光品牌再度獨立出來運作。2.4 渠道模式靈活多樣，加強全國深度運作渠道模式動態(tài)迭代，推陳出新。自 2009 年創(chuàng)新性推出柒泉模式以來，公司在渠道模式上 的探索從未止步。2015 年，公司改進柒泉模式暴露的弊端，建立起品牌專營模式，各個市 場可采用“直營/子公司模式/1+1 模式/經(jīng)銷商模式”等多種渠道操作，更加貼合大單品戰(zhàn) 略和渠道下沉的執(zhí)行。2020 年，新久泰模式開始在全國

33、多地試點，在各區(qū)域吸納核心終端 入股成立運營平臺，實現(xiàn)深度綁定，并通過積分制分紅在一定程度上減少市場甩貨行為。強化終端把控，構(gòu)建三級聯(lián)盟體。自 2015 年設(shè)立品牌專營模式以來，公司圍繞消費者和 渠道，開展雙“124”工程，深化控盤分利模式，落實“直營+分銷”渠道模式，壓縮渠道 層級，加快全國各城市、縣級市場的不斷下沉深化。同時，公司聚焦重點區(qū)域和核心位置 的形象店及精品柜打造，開展百城萬店工程。隨后，公司終端建設(shè)進一步向國窖薈、聯(lián)盟 體裂變，通過提高渠道返利和增值服務(wù)的方式，加強核心終端的粘性。目前，公司已完成 “國窖公司股東聯(lián)盟體大區(qū)聯(lián)盟會城市子公司”三級聯(lián)盟體運營模式建設(shè)。其中第一 級是

34、國窖公司股東聯(lián)盟體，主要吸收全國性的大商入股，開啟品牌專營化，機制更靈活， 資源更聚焦，組織更有效；第二級是大區(qū)核心經(jīng)銷商組成的聯(lián)盟會，由聯(lián)盟會會長下達區(qū) 域營銷政策，強化渠道秩序的維護；第三級城市聯(lián)盟由區(qū)域內(nèi)核心經(jīng)銷商和核心終端門店 組成，通過省級或城市子公司、國窖薈的組建，激發(fā)基層組織活力，為國窖 1573 渠道運 營模式省級贏得市場活力。實現(xiàn)銷售最終環(huán)節(jié)的有效管控。會戰(zhàn)模式突破區(qū)域市場，專賣店布局全國。十三五期間，公司立足五大單品戰(zhàn)略，實施鞏 固傳統(tǒng)“糧倉市場”、“東進、南圖、中崛起”的區(qū)域市場發(fā)展戰(zhàn)略。其中，華東區(qū)域是增 速最快的區(qū)域，市場份額顯著提升；華南珠三角地區(qū)消費者培育工作進展

35、良好，已到收獲 期；中原地區(qū)以河南為核心，正集中優(yōu)勢資源投入。國窖 1573 于 2020 年正式完成全國化 布局，目前全國七個大區(qū)已經(jīng)進入良性發(fā)展狀態(tài)。截至 2022 年 2 月，公司共有專賣店 326 家，其中四川、河北、湖南、河南位居前列。2.5 品牌營銷彰顯文化，致力圈層打造走出去+引進來，事件營銷豐富。2008 年起，公司推出國窖 1573 封藏大典，也是行業(yè)首 個祭祀典儀活動，于每年二月初二進行，以民間祭祀釀酒先祖的傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，提煉并 規(guī)范形成文化范式。2016 年大力實施客源“引流入瀘”工程，僅前三季度就接待賓客 10 萬余人次。近年來，公司大力開展“瓶貯年份酒全國巡回鑒評會

36、”、“國際詩酒文化大會” “高粱紅了”等一系列宣傳活動，并在金磚國家工商論壇、俄羅斯世界杯、澳大利亞網(wǎng)球 公開賽等活動植入宣傳。國窖薈助力消費者培育，提高品牌粘性。對于高端酒而言，品牌力體現(xiàn)在能否占領(lǐng)消費者 心智，隨著行業(yè)發(fā)展，酒企也更加注重 C 端培育，依靠圈層營銷緊抓意見領(lǐng)袖。2017 年，公司相繼開展七星盛宴等品鑒活動，通過創(chuàng)新性推出國窖薈，打造與核心消費者之間 的紐帶。國窖薈把國窖 1573 的單體終端升級到全國性戰(zhàn)略平臺，把曾經(jīng)的多層批發(fā)、多 層分銷的下線客戶正式提升為公司一級合作終端客戶，同時兼顧各配送合作伙伴的附加服 務(wù)協(xié)作，實現(xiàn)了資源共享與廠商一體化。國窖薈由“渠道國窖薈”和“

37、消費者國窖薈”共 同構(gòu)成，為核心 VIP 客戶打造專屬權(quán)益和增值服務(wù)，提高核心消費者品牌忠誠度和消費粘 性穩(wěn)步提升，以此實現(xiàn)國窖品牌認知和消費氛圍的快速培育。3. 展望十四五：趁勢而上，全面復興十三五突圍成功，十四五趁勢而上。從發(fā)展維度看，十三五期間公司已打好發(fā)展騰飛的基 礎(chǔ)，復興崛起“五步走”的遠景規(guī)劃正穩(wěn)步實現(xiàn)：（1）2016 年實現(xiàn)市場突圍，推動公司重 回良性快速發(fā)展通道；（2）2017-2019 年實現(xiàn)重回百億，推動規(guī)模體量邁上歷史新高度； （3）2020 年實現(xiàn)由守轉(zhuǎn)攻，完成品牌、市場、產(chǎn)能和團隊升級，牢牢站穩(wěn)中國白酒行業(yè) 第一集團軍?；诎賰|國窖品牌，公司明確 “重回行業(yè)前三”的十

38、四五目標，并計劃于 2030 年之前實現(xiàn)品牌全面復興。堅定“136”戰(zhàn)略，順利完成開局之戰(zhàn)。在十三五取得不凡成就的基礎(chǔ)上，公司圍繞“揚 優(yōu)勢、補短板、提質(zhì)量、壯實力、謀復興”的發(fā)展思路，制定了十四五發(fā)展的“136”戰(zhàn) 略：（1）堅定重回中國白酒行業(yè)“前三”目標，（2）堅持“品牌引領(lǐng)、品質(zhì)立基、文化鑄 魂”的三大發(fā)展原則，（3）建設(shè)“品牌、品質(zhì)、文化、創(chuàng)新、數(shù)智、和諧”六位一體瀘州 老窖。我們預(yù)計，公司 2021 年將正式邁入 200 億發(fā)展新階段。全國化步伐不止，持續(xù)推進“東進南圖中崛起”。雖然國窖已經(jīng)成功站穩(wěn)高端市場，但相對 于茅臺及五糧液而言，瀘州老窖的區(qū)域收入分布仍不均衡，優(yōu)勢市場集中在

39、四川、河北、 湖南、河南，以 2017 年銷售分布來看，西南收入約 40 億、華中地區(qū) 28 億、華北地區(qū) 20 億，其他地區(qū)僅 16 億。西南大本營市場：穩(wěn)定貢獻收入利潤作為川酒六朵金花之一，瀘州老窖在西南發(fā)展的歷史悠久，群眾基礎(chǔ)較深，品牌力認 可度強，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。2013-2017 年，西南地區(qū)的營收占比 40%-50%左右， 為公司貢獻穩(wěn)定的收入和利潤。同時，公司渠道模式創(chuàng)新通常以基地市場為試點，如 2015 年在瀘州的 1+1 控盤分利模式、成都久泰直營模式，成熟后全國化推行。 作為國窖品牌專營公司的子公司，成都久泰公司以直營的方式重新開拓成都市場，摒 棄之前層層代理的模式，對渠道進行扁平化改造，直控下游經(jīng)銷商或者終端。結(jié)合成 都國窖薈的成立，國窖 1573 在成都市場 2017 年實現(xiàn) 8 億銷售額，2018 年完成近 10 億銷售，此后不斷刷新單體城市規(guī)模紀錄，2020 年在成都市場約 30 億規(guī)模。華北、華中糧倉市場：下