從雙11看阿里新品牌賦能效力

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250005 全網(wǎng)增速亮眼，參與度顯著提升3 HYPERLINK l _TOC_250004 阿里賦能品牌，億元俱樂部擴容4 HYPERLINK l _TOC_250003 新品類：數(shù)據(jù)反饋機制，擴容品類邊界6 HYPERLINK l _TOC_250002 新品牌：高效基礎(chǔ)設(shè)施，助力品牌突圍7 HYPERLINK l _TOC_250001 新產(chǎn)品：縮短研發(fā)周期，打造新品渠道8 HYPERLINK l _TOC_250000 商業(yè)底盤漸厚，能力邊界再突破9圖表目錄圖 1：阿里巴巴年活躍用戶數(shù)量在較高基數(shù)的基礎(chǔ)上持續(xù)攀升3圖 2：拼多多年活躍用戶數(shù)量不斷

2、攀升3圖 3：天貓歷年雙十一成交額和增速4圖 4：天貓實物商品 GMV 增速4圖 5：2018 和 2019 年億元俱樂部分品類品牌數(shù)量（個）5圖 6：全網(wǎng)雙十一彩妝品類各平臺的份額7圖 7：全網(wǎng)雙十一護膚品品類各平臺的份額7圖 8：全網(wǎng)雙十一彩妝銷售額排名和均價（元，從左至右為排名）8圖 9：全網(wǎng)雙十一護膚品銷售額排名和均價（元，從左至右為排名）8圖 10：完美日記 2019 年天貓雙十一全過程營銷方法8圖 11：天貓歷年新品供給數(shù)量9圖 12：天貓新品創(chuàng)新中心產(chǎn)品架構(gòu)9表 1：雙十一全網(wǎng)銷售額、包裹數(shù)量和單個包裹價格情況3表 2：雙十一當天全網(wǎng)各電商平臺交易金額占比4表 3：雙十一阿里銷售

3、額、訂單數(shù)量和單個包裹價格情況5表 4：2019 年天貓雙十一億元俱樂部新增品牌分類目6表 5：全網(wǎng)傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品類 11 月 1 日-11 月 10 日的預(yù)售+銷售榜單，小仙燉遙遙領(lǐng)先7全網(wǎng)增速亮眼，參與度顯著提升全網(wǎng)雙十一交易額增長提速，參與度、滲透率提升為主因。整體全網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，雙 11當天，全網(wǎng)雙十一成交額為 4101 億元，同比增長 30.1%，增速相較 18 年有較大幅度的提升，拆分量價來看，與 2018 年以客單價的提升不同，2019 年推動全網(wǎng)交易規(guī)模提速主要來自單量的增長，2019 年雙十一全網(wǎng)包裹數(shù)量增長 24%，客單價提升 5.5%。我們預(yù)計主因：1）阿里和拼多多等電商平

4、臺深度挖掘低線城市市場，為電商渠道帶來增量用戶：拼多多 2019Q2 相較去年同期增加約 1.4 億活躍買家，而用戶體量基數(shù)較大的阿里巴巴用戶數(shù)量仍在快速增長，2019Q3 較去年同期新增接近 1 億活躍買家；2）2019 年雙十一偏社交化的營銷方式，是電商對全網(wǎng)社交流量的再一次挖掘：“拼多多提現(xiàn)、天貓蓋樓”等雙十一的折扣兌現(xiàn)方式，大多需要通過社交平臺進行二次傳播，此外，“直播帶貨”逐漸成為新型引流方式：2018 年淘寶直播平臺帶貨超千億，同比增速近 400%， 直播也在本次雙十一的推廣環(huán)節(jié)起到了較為重要的作用，今年雙 11 預(yù)售首日淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長了 15 倍。表 1：雙十一全網(wǎng)銷售

5、額、包裹數(shù)量和單個包裹價格情況201420152016201720182019全網(wǎng)銷售額（億元）8051,2291,7702,5403,1434,101yoy 52.70%44.01%43.45%23.76%30.47%全網(wǎng)包裹數(shù)（億個）4.096.7810.713.813.416.57yoy 65.77%57.82%28.97%-2.90%23.66%全網(wǎng)客單價（元）197181165184235247yoy -7.88%-8.75%11.23%27.46%5.51%資料來源：星圖數(shù)據(jù)，長江證券研究所圖 1：阿里巴巴年活躍用戶數(shù)量在較高基數(shù)的基礎(chǔ)上持續(xù)攀升圖 2：拼多多年活躍用戶數(shù)量不斷攀升

6、877665542017Q2 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3阿里年活躍用戶(億人）65432102017Q2 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2年活躍買家數(shù)量(億人） 資料來源：公司公告, 長江證券研究所資料來源：公司公告, 長江證券研究所分平臺看，阿里行業(yè)地位穩(wěn)固，拼多多份額持續(xù)提升。分平臺來看，2019 年雙十一， 天貓市占率 65.5%，依舊占據(jù)雙十一主要份額，天貓雙十一當天實現(xiàn)交易規(guī)模 2684 億元，在較高基數(shù)的基礎(chǔ)上，仍實現(xiàn) 26%的快速增長

7、，增速在較高水平企穩(wěn)。京東雙十一當天的市場份額為 17.2%，拼多多為 6.1%，蘇寧為 4.9%，整體而言，天貓市占率略有下降，拼多多提升顯著，京東和蘇寧較為穩(wěn)定。進一步看兩家公司雙十一期間的增長情況，京東 2019 年 11.1-11.11 日的成交金額為 2044 億元，同比增長 28%，對比去年同期數(shù)據(jù)來看增長有所加速：2018 年京東雙十一期間成交額為 1598 億元，同比增長 26%；蘇寧 2018 年雙十一全渠道訂單量同增 132%，2019 年全渠道訂單量同比增 76%，整體規(guī)模維持高速增長。表 2：雙十一當天全網(wǎng)各電商平臺交易金額占比各平臺市場份額占比201620172018

8、2019天貓68.20%66.23%67.90%65.50%京東22.70%21.41%17.30%17.20%拼多多 3.00%6.10%蘇寧易購2.20%4.34%4.70%4.90%亞馬遜1.00%1.95%2.30% 唯品會 2.60%其他5.90%6.07%4.80%3.70%資料來源：星圖數(shù)據(jù)，長江證券研究所阿里賦能品牌，億元俱樂部擴容天貓作為全網(wǎng)雙十一主戰(zhàn)場，其增長的驅(qū)動力與大盤一致，整體天貓雙十一用戶參與度大幅提升，成為今年雙十一保持較快增速的重要動力。2019 年，天貓雙十一的宗旨為“為消費者節(jié)省 500 億、新增 1 億參與者、承載超過 100 萬件首發(fā)新品”，強調(diào)用戶參與

9、度和新品發(fā)售渠道，天貓雙十一成交額最終達到 2684 億元，同比增長 26%，其中， 整體訂單量同比增長約 24%，單個包裹的價格同比增長約 1.39%，顯現(xiàn)出，今年天貓雙十一整體由于阿里平臺用戶量的增長以及營銷方式的多元化，助力整體天貓雙十一用戶參與的廣度、深度進一步拓展。圖 3：天貓歷年雙十一成交額和增速圖 4：天貓實物商品 GMV 增速3,0002,5002,0001,5001,00050002013201420152016201720182019天貓雙11成交額（億元）同比增長90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%60%50%40%30%20%10%0%2017Q2

10、2017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3天貓實物商品GMV增速 資料來源：公司公告, 長江證券研究所資料來源：公司公告, 長江證券研究所表 3：雙十一阿里銷售額、訂單數(shù)量和單個包裹價格情況 20122013201420152016201720182019雙 11 交易額（億）1913505719121,2071,6822,1352,684yoy267.31%83.35%63.09%59.72%32.32%39.35%26.93%25.71%訂單量（億）1.061.672.794.676.578.1210.4212.92yoy

11、57.84%66.77%67.68%40.69%23.59%28.33%23.99%單個包裹價格（元）181210205195184207205208yoy 16.16%-2.21%-4.75%-5.94%12.75%-1.09%1.39%資料來源：公司新聞，長江證券研究所進一步地，我們認為阿里的強勁增長不僅僅體現(xiàn)在 C 端參與度的提升，從品牌端的角度來看，2019 年天貓雙十一億元俱樂部進一步擴容，品類寬度和品牌深度提升。2019 年， 天貓雙十一億元俱樂部從 2018 年 237 家提升至 299 家，新增品牌中，化妝品品類相對較多，鞋服、家電 3C、母嬰、個護、食品、保健品等品類今年亦顯

12、著新增了億元俱樂部品牌。同時，值得注意的是，玩具、辦公、寵物品類為今年新上榜品類，顯現(xiàn)出阿里賦能的品類寬度正在進一步拓展。圖 5：2018 和 2019 年億元俱樂部分品類品牌數(shù)量（個）908070605040302010家具家用鞋服家電化妝品3C母嬰個護食品珠寶鐘表保健品汽車玩具辦公寵物020182019資料來源：天貓，長江證券研究所表 4：2019 年天貓雙十一億元俱樂部新增品牌分類目家具家用鞋服家電化妝品3C母嬰個護食品珠寶鐘表保健品 玩具 辦公 寵物曲美家居喬 丹 碧 然 德 修 麗可東芝A2卡 詩 五 糧液周生生 燕之屋 樂高 得力 皇家愛 果 樂 Hazzys 卡 薩 帝 赫 蓮娜

13、攀升大王 海飛絲 伊利 施華洛世奇 小仙燉皇 派 Mo&Co. 公 牛 肌 膚 之 鑰 小 天才bio island多芬周大生科勒阿 瑪 尼 小 超人黛珂 BOSE貝親汰漬天梭護童回 力 小 熊 蒂 佳 婷 寧 美 國度雅培3M火星人亞 瑟 士 宙斯嬌蘭大疆 MiniBalabala沙宣云米 dickies阿芙云南白藥林內(nèi)紅蜻蜓花西子金可兒匹克歐舒丹億田羅蒙珂潤森鷹鋁包木窗李維斯圣羅蘭絲漣利郎怡麗絲爾好太太卡賓希思黎羅萊clarks理膚泉無印良品笑涵閣3CE愛步歐珀萊雅戈爾丸美江南布衣歐詩漫UR蘇秘37九牧王佰草集天美意茵芙紗one more馥蕾詩韓束 雅漾 阿道夫半畝花田悅木之源菲洛嘉 El

14、ta MD資料來源：天貓，長江證券研究所新品類：數(shù)據(jù)反饋機制，擴容品類邊界阿里擁有的龐大消費數(shù)據(jù)，敏銳反饋消費者需求和痛點，幫助傳統(tǒng)品類完成觸網(wǎng)過程。以今年新進入億元俱樂部的小仙燉為例，傳統(tǒng)的滋補品在線上銷售面臨的主要痛點有： 1）年輕消費群體對傳統(tǒng)滋補品類的了解程度相對較低；2）中國傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品大多需要復(fù)雜的燉煮程序，與年輕人快節(jié)奏的生活習(xí)慣不相適應(yīng)。小仙燉品牌一方面借助創(chuàng)始人個人中醫(yī)藥的專業(yè)背景作為背書，另一方面，針對以上兩個問題：1）通過淘寶直播平臺快速觸達消費者，降低產(chǎn)品的信息不對稱：紅人直播吸引初期流量，創(chuàng)始人直播宣導(dǎo)產(chǎn)品知識，二者疊加迅速占領(lǐng)消費者心智；2）透過天貓平臺，小仙燉得

15、以采取 C2M 模式訂單化生產(chǎn)模式，電商平臺接單后，工廠收到生產(chǎn)需求，當天鮮燉并通過順豐冷鏈送達消費者，從而匹配年輕人快節(jié)奏的生活習(xí)慣，為了確保商品品質(zhì)，公司自建即食燕窩工廠，并開創(chuàng)行業(yè)標準，真正意義上實現(xiàn)從需求端到生產(chǎn)端的快速反饋和訂單化生產(chǎn)機制。2019 年，小仙燉成功進入天貓雙十一億元俱樂部，同時也是天貓、京東兩大平臺燕窩單品銷量冠軍，全網(wǎng)銷售額達到 1.3 億，同比上年同期雙十一增長 302%。表 5：全網(wǎng)傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品類 11 月 1 日-11 月 10 日的預(yù)售+銷售榜單，小仙燉遙遙領(lǐng)先排名品牌1-10號累計銷售額（萬元）累計銷售量（件）均價（元）所屬公司1小仙燉2,74827,9

16、65983深圳市榕樹堂生物科技有限公司2東阿阿膠2,60160,613429東阿阿膠股份有限公司3同仁堂1,879131,894142北京同仁堂股份有限公司4正官莊1,84540,775453正官莊六年根商業(yè)(上海)有限公司5盤龍云海1,00831,587319云南盤龍云海藥品經(jīng)營有限公司6COMVITA 康維他94529,094325康維他食品(中國)有限公司7杞里香920199,97646銀川杞里香商貿(mào)有限公司8鶴王919128,99971山東鶴王阿膠股份有限公司9桃花姬56316,037351東阿阿膠股份有限公司10修正27135,19977修正藥業(yè)集團股份有限公司資料來源：同花順，長江

17、證券研究所新品牌：高效基礎(chǔ)設(shè)施，助力品牌突圍阿里高效的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，助力新銳化妝品品牌的成功突圍。如前所述，今年新進入十一美妝品牌相對較多，國際大牌和新銳國產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼，同時，全網(wǎng)雙十一彩妝和護膚品，天貓平臺的份額分別是 80%和 72.5%，凸顯出天貓在化妝品流通渠道中的重要地位；品牌排名而言，從全網(wǎng)彩妝和護膚品類的排名來看，排名前二的品牌價格帶集中在偏低分位，顯現(xiàn)出大眾性價比商品依舊具備較強的吸引力，護膚品中歐萊雅領(lǐng)先，彩妝品類中完美日記拔得頭籌，以下我們對完美日記這一新銳品牌快速崛起的原因作深入探討。京 東 天 貓 拼多多蘇寧易購其他京 東 天 貓 拼多多蘇寧易購其他圖 6：全網(wǎng)雙十一

18、彩妝品類各平臺的份額圖 7：全網(wǎng)雙十一護膚品品類各平臺的份額 資料來源：星圖數(shù)據(jù), 長江證券研究所資料來源：星圖數(shù)據(jù), 長江證券研究所圖 8：全網(wǎng)雙十一彩妝銷售額排名和均價（元，從左至右為排名）圖 9：全網(wǎng)雙十一護膚品銷售額排名和均價（元，從左至右為排名）5004504003503002502001501005001,6001,4001,2001,000800600400200歐萊雅玉蘭油雅詩蘭黛蘭蔻資生堂SKII自然堂后百雀羚護舒寶0完美日記美寶蓮雅詩蘭黛蘭蔻阿瑪尼魅可花西子紀梵希蘭芝圣羅蘭均價均價資料來源：星圖數(shù)據(jù), 長江證券研究所資料來源：星圖數(shù)據(jù), 長江證券研究所完美日記誕生于 201

19、6 年，定位年輕消費群體，主打單價在 50-100 元左右的高性價比彩妝，以線上渠道為主，2017 年開設(shè)天貓旗艦店，2018 年便躋身天貓雙十一億元俱樂部，2019 年雙十一成為全網(wǎng)也是天貓彩妝銷售冠軍。其快速崛起得益于電商銷售模式下，完美日記產(chǎn)品開發(fā)和響應(yīng)速度遠超同業(yè)，恰好契合了彩妝品類流行趨勢迭代快的特點，同時在推廣初期成功抓住社交媒體流量，通過小紅書、B 站、微博等意見領(lǐng)袖平臺進行社群營銷，為進一步夯實供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，2019 年，完美日記與韓國科絲美詩公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬合作建立化妝品生產(chǎn)基地。我們認為，阿里由于縮短了觸達消費者的鏈路，對于迭代速度、快速反應(yīng)能力要求較高的品類，具備較

20、強的推新品牌的功能。營銷活動亮點聯(lián)名系列眼影雙11新品（小粉鉆唇膏）主推產(chǎn)品新品&聯(lián)名，吸睛度高： 跨界合作，與中國國家地理聯(lián)名限定眼影、不鴨聯(lián)名氣墊霜、discovery聯(lián)名眼影話題&國貨，借勢國潮熱：#上眼中國美色#話題，強調(diào)中國美色，傳播性強爆品集中曝光：雙11會場-美妝洗護預(yù)售會場中， 占據(jù)美妝類的多個版面； 同時在大牌美妝會場中每日精選、新銳先鋒板塊保持品牌高曝光（會場中主推爆品-聯(lián)名眼影，店鋪形象也以眼影為圖）玩法預(yù)售盛典：預(yù)定加享正裝好禮、付定金立減、付尾款搶帆布袋提高復(fù)購率：老客戶回購贈安瓶完美日記-天貓旗艦店品牌大促案例圖 10：完美日記 2019 年天貓雙十一全過程營銷方法

21、資料來源：星圖數(shù)據(jù)，長江證券研究所新產(chǎn)品：縮短研發(fā)周期，打造新品渠道天貓設(shè)立新品創(chuàng)新中心深度挖掘消費者需求，縮短品牌新品研發(fā)周期，打造新品首發(fā)第一平臺。天貓新品創(chuàng)新中心擁有從市場洞察、人群研究到爆款創(chuàng)造的一整套完整體系， 指導(dǎo)品牌進行新品研發(fā)定制。2019 年，天貓的新品供給增至 9000 萬件，新品消費增速高于整體 2 倍以上，從整個大淘系平臺而言，當前淘系平臺上存在 7500 萬重度新品消費人群，剔除一些小件消費，年人均消費新品 17.3 單，新品消費額占比其整體消費額62%。以雀巢為例，天貓新品創(chuàng)新中心通過大數(shù)據(jù)為雀巢的果萃咖啡新品提出口味方面的建議，來自天貓的大數(shù)據(jù)支持下，雀巢最終從 10