市場營銷國際營銷

1、歐洲迪斯尼B歐洲迪斯尼樂園于一九九二年四月十二日開幕，位于法國巴黎以東32公里的馬恩-拉瓦萊，面積達5000英畝。迪士尼樂園以五大部分組成：美國大街Main Street USA，冒險樂園Adventureland，夢幻樂園Fantasyland ，發(fā)現(xiàn)樂園discoverland，和邊境之地Frontierland，正門的Main Street USA滿是舊日美國牛仔時代的小鎮(zhèn)風光，正門進去，迎面是寬敞的“美國大街”區(qū)（MAIN STREET USA）。大街兩側維多利亞風格的店鋪林立，猶如舊日美國牛他時代的小鎮(zhèn)風光。大街從公園入口處的城鎮(zhèn)廣場，延伸至中心廣場。案例概述:歐洲迪斯尼主題公園至開

2、業(yè)2年里遭受著一系列內外環(huán)境的問題困擾，財務問題一方面受到歐洲經濟衰退和高額的進入費用影響，另一方面是因為受到巨額的債務的約束。歐洲迪斯尼在歐洲經營面臨困境的主要原因有：管理自大、文化差異、環(huán)境和地方因素、法國勞動力問題、財務和最初業(yè)務計劃、美國迪斯尼的競爭等。管理自大。迪斯尼因為1980s的成功極大地增加了期自信心，管理者認為他的經營模式和方法是最好的，其盲目自大的態(tài)度促使其把原有的模式照搬應用到歐洲迪斯尼上。然而它卻忽略了法國人對外來文化的排斥，歐洲迪斯尼以CutualChernoby的迅速出名，引起了法國人的敵視。此外美國管理層傲慢的管理作風與方式使員工士氣低落，也是造成了游客減少的原因

3、之一。文化差異的問題：1.停留時間的差異：美國人在迪斯尼的停留時間一般為4天，而歐洲人只有2天。再加上歐洲迪斯尼只有一個停車場，高昂的停車費和有限的停車位使得歐洲游客來也匆匆，去出匆匆。2.季節(jié)性的變化：歐洲迪斯尼的游客呈現(xiàn)典型的季節(jié)性，夏天是游客的高峰期，高峰期每天的游客人數(shù)要比低谷期的人數(shù)多出10倍。因此，在淡季時 HYPERLINK /wiki/公司 公司就 HYPERLINK /wiki/需要 需要 HYPERLINK /wiki/解雇 解雇一定數(shù)量的員工，而這又違反了法國嚴格的 HYPERLINK /wiki/勞動法律 勞動法律。與美國人不同，他們喜歡較長的假期，享受大自然的饋贈而不

4、是在游樂園里耗費大量時間。3.園內飲食與歐洲人生活方式不同：美國人憑借其美國化的思維方式固執(zhí)的認為歐洲人一般不吃早餐，因此在開業(yè)前期迪斯尼樂園內不提供早餐。完全效仿美國迪斯尼，樂園內不提供酒類及酒精類飲料，不符歐洲人的生活習慣因為酒在歐洲被認為是日常生活進餐的必需品。定價的失誤：由于成本的增加，為了完成預期的目標，歐洲迪斯尼盲目提價。門票價格很高極大地影響了來訪的游客數(shù)量和次數(shù)。其次旅店和食品的價格高，龐大的消費，嚇跑了很多收入較低人群的光顧。為了解決面臨的經營困境改變原有的被動局面，迪斯尼首先提高了歐洲迪斯尼團隊的地位，更換了深諳法國文化的Robert Fitzpatrick作為新的管理者，

5、采取了一系列的措施旨在把歐洲迪斯尼打造成一個全新的廉價的更具有吸引力的度假勝地，主要有：（1）降低門票價格（2）園內提供的商品種類由30000減少到17000（3）食品種類由5400減少到了2000（4）解雇大量的員工 歐洲經濟的復蘇和1994年旅游旺季的外部環(huán)境狀況的變化似乎給歐洲迪斯尼改變目前的困境提供了契機，然而歐洲迪斯尼并沒有因為采取的措施和環(huán)境的改變而有所改善。由于歐洲迪斯尼財政狀況的惡化，產生歐洲迪斯尼將要倒閉的謠言，導致歐洲迪斯尼1994年一年的財政收支僅有8.8百萬，成為開業(yè)以來最低的水平，其低價策略并沒有吸引更多的游客前來觀光，流量反而更少。由于資金狀況的匱乏和財政危機的影響

6、，迫使歐洲迪斯尼采取一系列措施緩解資金短缺和巨大的財務負擔。在1993年9月30日結束的 HYPERLINK /wiki/財政年度 財政年度里，這個 HYPERLINK /wiki/娛樂 娛樂樂園的損失已高達9.6億 HYPERLINK /wiki/美元 美元，并且公司對樂園的前景也充滿了懷疑。（截止1993年12月31日，累計損失達到60.4億 HYPERLINK /wiki/法郎 法郎，相當于10.3億美元。） HYPERLINK /wiki/沃爾特迪士尼公司 沃爾特迪士尼公司直到次年春天還在籌集1.75億美元，用來挽救歐洲迪士尼樂園。這個步履維艱的樂園還背負著沉重的 HYPERLINK

7、/wiki/利息 利息負擔。在44億美元的 HYPERLINK /wiki/總投資 總投資中只有32%的 HYPERLINK /wiki/資本 資本是 HYPERLINK /wiki/權益融資 權益融資，有29億美元主要是從60家 HYPERLINK /wiki/貸款 貸款 HYPERLINK /wiki/銀行 銀行借來的，并且 HYPERLINK /wiki/貸款利率 貸款利率高達11%已不能靠經營來彌補由于 HYPERLINK /wiki/利率 利率上升而增加的 HYPERLINK /wiki/管理費用 管理費用，迪士尼公司與銀行進行了 HYPERLINK /wiki/談判 談判，希望能夠

8、 HYPERLINK /wiki/重組 重組 HYPERLINK /wiki/債務 債務 HYPERLINK /wiki/結構 結構與 HYPERLINK /wiki/再融資 再融資。到1994年3月底歐洲迪斯尼面臨被賣的邊緣，它的股東和利益相關者提出了救援計劃旨在通過轉化的方式把債務變成股份，增加融資渠道避免現(xiàn)金流斷裂。這個救援計劃包括兩個因素：推遲繳納利息和相關稅款 ，募集資金償還債務。這項救援計劃為歐洲迪斯尼取得了時間來緩解債務危機和挽回市場的不利局面，此外勞動機構和法國政府也從這次救援計劃中得到了好處，然而由于股票價格下跌，少數(shù)股東成了此次救援計劃的犧牲品。 在這次救援計劃期間歐洲迪斯

9、尼很幸運的如期得到了一個3到5年的利息和稅收的緩交機會，這一政策為歐洲迪斯尼盈利的創(chuàng)造了時間和機會。Philippe Bourguignon 和他的員工制定和修改了市場競爭策略。其中最有標志性意義的改變就是對這個主題公園進行了重命名；其他的改變包括賦予了小團隊足夠的決策的權利，小組可以根據(jù)自己的實際情況改變方法來提高游客的顧客滿意度。加大和完善了員工獎勵機制，來提高員工的責任感和積極性。 到了1995年底歐洲迪斯尼救援計劃和經營策略的實施效果很明顯，主題公園接待了將近10.7百萬的游客，歐洲迪斯尼SCA也取得了巨大的利潤，宣布該季度盈利3500萬美元。這與一年前的1.13億美元虧損形成了鮮明的

10、對比。但是出去稅收，股份，利息最后所得僅有2百萬法郎。此時，迪士尼公司僅僅擁有歐洲迪士尼樂園39%的股份。歐洲迪士尼樂園轉虧為盈主要是因為采取了新的 HYPERLINK /wiki/市場營銷策略 市場營銷策略，通過降低門票與主題樂園內其他 HYPERLINK /wiki/商品 商品的 HYPERLINK /wiki/價格 價格來吸引更多的游客，并改變了既往收費過高的形象。1995年似乎成了歐洲迪斯尼的轉折點，迪斯尼成了歐洲一個值得旅游的地方，歐洲迪斯尼原本看來不可能的目標，也開始變得樂觀起來。但是歐洲迪斯尼的龐大的游客計劃由于歐洲快速增長的娛樂公園競爭的加劇越來越變得更加不太容易實現(xiàn) 。新的公

11、園使得歐洲迪斯尼受到了極大的沖擊和影響，例如1995年歐洲迪斯尼游客的數(shù)量受到了Space Mountain開業(yè)的極大影響 。課后習題：一歐洲迪斯尼樂園如何才能與不斷增加的歐洲娛樂園的威脅區(qū)別開來？ 面對不斷增長的娛樂性公園，歐洲迪斯尼要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢基礎上在戰(zhàn)略上實行差異化戰(zhàn)略，減少激烈的市場競爭給迪斯尼帶來的威脅和不必要損失。 迪斯尼的與其他公園相比具有以下特點：迪斯尼主題公園是以經濟盈利為目的，根據(jù)選定的迪斯尼動畫背景，依托 人造景觀和設施使游客獲得娛樂體驗的封閉性景點和景區(qū)。 迪斯尼主題公園的特點：主題性強 迪斯尼主題公園不同于其他的主題公園，它以迪斯尼動畫為依托，運用各種游樂設施

12、，將迪斯尼動畫中的人物和場景引入到主題公園內，圍繞著迪斯尼動畫這一主題，給游客帶來前所未有的刺激與享受。 參與性體驗性高 在迪斯尼主題公園里游玩，游客不僅可以與迪斯尼動畫中的人物親密接觸， 而且可以體驗到動畫中的故事情節(jié)，仿佛自己置身其中，感受動畫中主人公的喜 怒哀樂。迪斯尼公司采取體驗式的營銷模式，將游客帶到動畫當中，這比一般的主題公園更有吸引力。3 .創(chuàng)新性 迪斯尼樂園的許多游樂項目具有唯一性和獨特性只有在迪斯尼才會體驗到，加勒比海盜船、模擬臺風眼、冒險島等娛樂項目，都會讓游客擁有無與倫比的刺激體驗。迪斯尼公司擁有一個龐大的創(chuàng)新團隊，每個園區(qū)都會增加新的游樂項目，以保持迪斯尼樂園的吸引力。

13、4. 注重細節(jié) 迪斯尼公司將細節(jié)展現(xiàn)的淋漓盡致。在迪斯尼樂園中，細節(jié)無處不在，大到形象逼真的童話城堡，小到為了配合環(huán)境而涂了金漆的垃圾桶，都在展現(xiàn)著細節(jié)的魅力。迪斯尼公司在對員工進行培訓的時候，就培養(yǎng)員工的注 重細節(jié)的意識。公司要求員工學會每一種相機的使用方法，掃地的時候該用哪種 掃帚，如何抱嬰兒等等，這些都是迪斯尼公司注重細節(jié)的最好體現(xiàn)。迪斯尼的優(yōu)勢：迪斯尼主要業(yè)務包括娛樂節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書，電子游戲和傳媒網絡等是一個綜合型大型跨國企業(yè)，具有龐大的資金，管理等優(yōu)勢。 因此迪斯尼在面臨不斷增長的競爭者在競爭時要加大自我品牌宣傳力度，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，突出特色，強調差異性以差異化吸引

14、游客，激發(fā)潛在目標客戶興趣，滿足不同客戶的好奇心和需求，在日益增長的娛樂性公園競爭環(huán)境立于有利地位。二面對變化的競爭環(huán)境歐洲迪斯尼應該采取什么市場策略？歐洲迪斯尼面臨環(huán)境變化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.微觀環(huán)境要素的競爭者，公眾等發(fā)生了變化。競爭者的變化：歐洲迪斯尼面臨歐洲眾多娛樂性公園的競爭，并且數(shù)量在不斷的增加，其競爭者屬于屬類競爭者。歐洲迪斯尼在歐洲遭遇到眾多娛樂性主題公園的競爭如Spains Port Aventura，Space Mountain 等，競爭的加劇很大程度上影響了歐洲迪斯尼的經營收入。（2）公眾的變化：歐洲迪斯尼的公眾包括媒體公眾，融資公眾，社團公眾，一般公眾和內部公眾

15、。融資公眾主要有銀行，證券公司，保險公司，他們直接影響迪斯尼的融資能力，對資金流有重要影響。2.宏觀環(huán)境要中的經濟因素，科學技術，社會文化環(huán)境，政治法律因素發(fā)生了變化。（1）經濟環(huán)境的變化：經濟環(huán)境狀況，個人收入的變化影響游客的可支配收入，進而影響樂園的收入。歐洲迪斯尼考慮到那時的美國市場融資形勢很是樂觀。于是迪斯尼決定將大量的股份賣給個人投資者。但是后來嚴重的歐洲經濟衰退，法國房地產市場滑坡及歐洲貨幣對法郎的重估價，使得最初計劃得以實施的基本條件全部喪失。此外，隨著各項成本的增加，為了完成預期的目標，歐洲迪斯尼盲目提價，犯下了嚴重的定價錯誤。 公園開放不久正值歐洲嚴重的經濟衰退導致歐洲人民的

16、消費觀念發(fā)生了改變。使保守的歐洲人變的更節(jié)儉。經濟蕭條影響了游客的數(shù)量, 并在相當程度上影響了人們的消費行為。實施高價定價策略，迪斯尼最初對于公園門票和酒店的高定價是為了達到收入的目標，然而精明的歐洲游客們不愿意把更多的時間、更多的金錢花在迪斯尼昂貴的商品和服務上。最終大量節(jié)儉的歐洲游客并沒有滿足迪斯尼公司在收入和利潤上的目標以及彌補他們日益膨脹的管理費用。政治法律環(huán)境的變化：政治權利對市場的影響往往表現(xiàn)在政府是否采取限制措施。法律環(huán)境因素一方面為企業(yè)發(fā)展做了限制另一方面也為企業(yè)的發(fā)展提供了法律保護自己的合法權益。 對法國有關勞動力法律的無知是造成歐洲迪斯尼勞動力成本大大高于美國迪斯尼的主要原

17、因。在美國，針對迪斯尼的季節(jié)性，管理人員采用星期工作制及年度工作制來安排員工。這樣即保證人員配套的高度靈活性，以滿足高峰時期游客的需求，又具有相當?shù)慕洕?。然而，法國有關的法律對此卻缺乏靈活性的規(guī)定。對這一法律方面差異的忽視造成了歐洲迪斯尼過高的勞動力成本，造成了嚴重的戰(zhàn)略失誤。（3）社會文化環(huán)境的變化：不同的價值觀，消費習俗，心理特征會影響人們對一個事物的態(tài)度和看法，消費行為，生活態(tài)度等，會對跨國公司的發(fā)展有一定的影響。 歐洲迪斯尼的慘敗很大程度上是由于文化的原因，是文化沖突造成了戰(zhàn)略失敗。文化環(huán)境是國際市場營銷環(huán)境的核心因素，大多數(shù)文化有著民族中心主義傾向，人民對本民族的文化都有一種強烈的

18、認同感。企業(yè)要想成功，有效的途徑就是訓練自己的跨文化能力，而迪斯尼公司卻在這方面做的不夠。 迪斯尼以為歐洲人會像日本人一樣很容易地接受遠道而來的米老鼠和唐老鴨，忽視了法國這樣具有悠久歷史的國家對于美國文化的輕視。而且歐洲人休閑娛樂方式已經相對固定，他們更熱衷于在寧靜的鄉(xiāng)村和旅游勝地消磨假期。同時，園內的食品飲食也都沒有考慮到歐洲當?shù)氐奈幕h(huán)境和當?shù)厝说娘嬍沉晳T，盲目照搬美國迪斯尼的模式，使得飲食方面也不盡如人意。建議采取的市場策略：（1）歐洲迪斯尼要對面臨的環(huán)境進行全新的認識，在制定策略前要進行充分的市場調研，在詳細調研的基礎上，充分意識到不同地域間的方方面面的差異，針對各種差異有針對性地進行

19、調整，增強為當?shù)毓姷目山邮芏?。更新管理觀念，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式思維的束縛，充分意識到不同地域間的差異，實事求是，切記不要一味照辦原有的經驗。對迪斯尼進行重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色。但在重新定位的過程中，一定要對歐洲文化中固有的標準習俗以及禁忌保持高度的敏感，不能觸犯當?shù)厝藗兊那楦校鸱锤猩踔翑骋暋?面對存在的問題歐洲迪斯尼通過增設停車場，降低停車費，增設交通運輸設施、增加餐館數(shù)量、降低食品價格，提供酒類坎料等等措施來改善原有困難的局面。加大宣傳力度，搞好公共關系。通過發(fā)布真實的可觀的年度報告，穩(wěn)健的運用資金，給融資公眾以信心，進而提供持續(xù)的資金支持，為企業(yè)發(fā)展提供

20、資金支持。與新聞媒體保持良好的關系，對企業(yè)進行正面的宣傳。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價格等等，同時，還要有意識地參與各種公共活動，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態(tài)度。（2）在制定應對競爭者戰(zhàn)略時需考慮的三個因素：競爭者的強弱，競爭者與本企業(yè)的相似的程度。針對不同的對手采取相應的策略。由企業(yè)所在的相關行業(yè)、行業(yè)結構及行業(yè)競爭狀態(tài)構成，迪斯尼應采取成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略，強調自己的獨特性和差異性，來吸引大量游客前來。歐洲迪斯尼樂園所面對的歐洲市場是相當分散的，且它的許多競爭對手提供的較為低檔的特色娛樂對公眾具有很大的吸引力，因此只有提供獨特的高優(yōu)質的服務才可以取得很好的成績。三歐洲迪斯尼采取什么樣的品牌廣告策略效果比較明顯? 品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策