市場營銷ERP 營銷總監(jiān)

1、企業(yè)經(jīng)營沙盤推演實驗報告PAGE PAGE 14企業(yè)市場營銷分析報告（營銷總監(jiān)CMO）一、實驗目的 ERP是英文Enterprise Resource Planning(企業(yè)資源計劃)的簡寫。是指建立在信息技術基礎上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層及員工提供決策運行手段的管理平臺。ERP系統(tǒng)集中信息技術與先進的管理思想於一身，成為現(xiàn)代企業(yè)的運行模式，反映時代對企業(yè)合理調配資源，最大化地創(chuàng)造社會財富的要求，成為企業(yè)在信息時代生存、發(fā)展的基石。 ERP沙盤模擬采取的是一種體驗式的互動方式，讓參與的同學在對抗中體驗ERP的管理理念。在比賽中，每個團隊人，各代表著CEO（首席執(zhí)行官）、CFO（首席財

2、務）、財務助理、營銷總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、采購總監(jiān)。每個團隊經(jīng)營一個銷售良好、資金充裕的虛擬公司，連續(xù)從事6個會計年度的經(jīng)營活動。通過直觀的企業(yè)經(jīng)營沙盤，模擬企業(yè)實際運行狀況，內容涉及企業(yè)整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、設備投資改造、生產(chǎn)能力規(guī)劃與排程、物料需求計劃、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財務經(jīng)濟指標分析、團隊溝通與建設等多個方面。每個公司團隊都對同行競爭對手、產(chǎn)品老化、市場單一化等的重大挑戰(zhàn)，在挑戰(zhàn)中將根據(jù)自身的實際情況采取不同的應對策略，通過沙盤對抗，同學能夠樹立現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營管理的理念，熟悉現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的過程二、營銷總監(jiān)（CMO）角色分析以及實驗心得體會營銷總監(jiān)主要負責市場預測，廣告費的決定和市場訂單

3、的獲取，產(chǎn)品研發(fā)和市場開發(fā)，“營銷與規(guī)劃中心”是其主要工作區(qū)。具體工作包括根據(jù)市場預測確定企業(yè)的營銷策略，制定相關的產(chǎn)品研發(fā)和市場開發(fā)計劃。根據(jù)市場、企業(yè)的產(chǎn)能以及財務狀況制定相關廣告計劃取得市場訂單，并按照訂單交貨。參與實驗后我對營銷總監(jiān)角色職責的認識：1、根據(jù)市場的分析，提交廣告費用，搶訂單，這是整個沙盤模擬操作中至關重要的步驟，根據(jù)沙盤規(guī)則，廣告是分市場，分產(chǎn)品投放。我們可以拿到的訂單是與我們在某個市場中所投放的廣告費用是成正比例的。首先，我會根據(jù)生產(chǎn)總監(jiān)所提供給我的數(shù)據(jù)及其市場情況，還有企業(yè)的生產(chǎn)力和對競爭對手的預測分析，以及經(jīng)過與財務總監(jiān)的協(xié)商，最后上報給CEO，確定費用并搶得最好最

4、適合我們的訂單。2、適當給生產(chǎn)規(guī)模決策的數(shù)據(jù)提供，首先我根據(jù)市場趨勢分析與預測出今后的市場需求，給其他部門提供數(shù)據(jù)，以便修改生產(chǎn)線的數(shù)量和生產(chǎn)線的種類。從而更好的進行經(jīng)營生產(chǎn)。3、對于市場的開拓，產(chǎn)品的研發(fā)身為營銷總監(jiān)的我必須分析市場，預測未來幾年內的市場走向和產(chǎn)品的研發(fā)趨勢，依據(jù)財務總監(jiān)提供的財務狀況，進行市場的開發(fā)以及產(chǎn)品的研發(fā)。三、企業(yè)運營回顧（1）起始年：在起始年我們由老廠長的帶領下，第一次嘗試了ERP的沙盤模擬實驗，初步了解了沙盤實驗的大體流程，為日后經(jīng)營做好了良好的鋪墊。（2）第一年：在第一年中，我們只有P1產(chǎn)品生產(chǎn)資格和本地區(qū)域的銷售權限，我們最初在參加訂貨會進行投放廣告時由于剛

5、剛上手思維還不太成熟加長沒有長遠的眼光，于是采取了保守策略，只投放了五個廣告額度，不但在第一年沒有利用充裕的金額搶占本地的標王，同時也沒有在第一年搶到很好的訂單，造成了第一年廣告產(chǎn)出比偏低（見圖一）P1產(chǎn)品庫存大量積壓（不過這倒是給我們第三年轉虧為贏有很大的幫助）在第一年中我們做出了大膽的決策便是一次性貸了兩桶長貸，這個決策至今我認為是比較成熟的。在第一年年末我們預測其他企業(yè)會將未來的市場定位于P2產(chǎn)品，于是我們當時決定放棄對P2產(chǎn)品的研發(fā)，直接選擇P3產(chǎn)品以便避開激烈的競爭，但這樣的決定卻讓我們公司在日后的幾年走的比較艱難。在第一年中，由于我們都是第一次接觸沙盤實驗，于是在投放廣告時都帶有一

6、定的盲目性，導致廣告費用占消費比例偏大（見圖11），同時廣告產(chǎn)出比偏低可以說對于廣告的投資比較浪費嚴重。圖一：第一年廣告產(chǎn)出比圖11（3）第二年： 在第二年的經(jīng)營中可以說是我們組在六年的經(jīng)營過程中最為“悲慘”的一年，在年末我們的所有者權益大幅度下滑到17。在第一年的錯誤判斷下我們并沒有對P2產(chǎn)品進行研發(fā)，也沒有開發(fā)區(qū)域市場，所以讓我們在市場上喪失了競爭的主動權，于是對于廣告的投放我們相對保守。最后只獲得了兩張訂單，一年之P1產(chǎn)品賣出了2個，P3產(chǎn)品只賣出了一個，由于我們在第一年利用長期貸款果斷的對生產(chǎn)線進行改造，生產(chǎn)能力的提高更是造成我們生產(chǎn)的產(chǎn)品有了大量的庫存積壓。于是我們的第二年的廣告產(chǎn)出

7、比和市場占有率有比較低。（見圖二圖三） 但是由于我們及時的發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)營劣勢，做了一定的策略調整，我們認為自己現(xiàn)在再對P2產(chǎn)品進行研發(fā)已經(jīng)沒有任何的競爭優(yōu)勢，于是我們做出了重點經(jīng)營P3產(chǎn)品的經(jīng)營策略，于是對區(qū)域和國內市場都進行了開發(fā)，將我們的P3產(chǎn)品延伸到每一個市場，力爭我們可以成為一個市場的銷售老大。圖2：第二年廣告產(chǎn)出比圖三：第二年市場占有率（4）第三年： 在經(jīng)營的第三年我們開始對這個沙盤實驗逐漸上手。在這一年我們明顯對P3產(chǎn)品有了偏愛，但由于我們的P1產(chǎn)品有大量的積壓，所以并沒有放棄P1產(chǎn)品的市場，但由于我們的資金有限，于是和本地市場的標王E組進行了交易組建，可以說讓E組幫我們搶購更好的

8、訂單，讓我們更能快速的在這一年之內降低P1產(chǎn)品的積壓庫存。在這一年力里我們僅P1產(chǎn)品就銷售出了八個并且在第二季就都完成了交貨。 對于P3產(chǎn)品我們把目光投向了國內市場，因為我們猜想八家公司第三年的競爭沙場必然是區(qū)域市場，所以我們退而求次，力爭在國內市場有更好的銷售，由于我們的預測正確，國內市場只有我們組和H組對P3產(chǎn)品進行投放，可喜是H組由于廣告額度的不理性投入，造成其廣告產(chǎn)出比偏低，而我們順利的拿到了國內市場的兩張P3產(chǎn)品的訂單且銷售單價都是比較令人滿意的。在這一年我們的P3市場份額可以說是占據(jù)了大半江山（見圖四）。這一年我們的業(yè)績可以說是相當可觀，使得我們的所有者權益得到了上升（見圖五）。在

9、這一年的年末我們對ISO9000進行了研發(fā)。圖四：第三年G組的P3市場份額圖五：第三年G組的業(yè)績（5）第四年： 在第四年的年末，老師點評說從我們組的所有者權益來看我們是典型的“苦笑曲線”和B組的“微笑曲線”形成了鮮明的對比。也就是說我們的經(jīng)營完全依靠一種市場的投機性，如果市場“繁榮”我們則會有良好的銷售。但慶幸的是，從第三年開始，老師所給出的訂單都是比較充裕的，這就使我們公司了有了良好的生存空間。 在第四年我們在三個市場上果斷的放棄了P1產(chǎn)品，但由于資金緊缺于是在三個市場的P3產(chǎn)品分別只投放了一個廣告幣，也就是我們在每一個市場都是撿漏訂單，這樣就導致了我們產(chǎn)品的單價也偏低。從而使得我們在第四年

10、業(yè)績平平，無論是市場占有率（見圖六）還是投入產(chǎn)出比我們都處于劣勢。所有者權益不但沒有增加還降低了。圖六：第四年市場占有率（6）第五年; 在五年我們預測在本地市場上對于產(chǎn)品的要求肯定會很嚴格，于是我們在投放廣告時對本地市場的ISO9000認證也進行了投放，以便選到單價更高的訂單。由于對投放廣告的理性認識加之正確的市場預測，我們利用最少的資金搶到了最適合的訂單，剛好滿足我們的生產(chǎn)能力。相比本地市場我們更側重的是區(qū)域市場和國內市場，我們預測第五年國內市場將會競爭很激烈于是我們在區(qū)域市場投放了400萬和在國內市場投放了200萬，最后也正如我們所預測一樣，在國內市場有五家公司競爭P3產(chǎn)品，而在區(qū)域市場只

11、有我們組和C組，使得我們可以更好的選擇訂單。由于我們只生產(chǎn)P3（見圖七），可以說我們正在嘗試著走一條單一產(chǎn)品路線但不斷開發(fā)不同的市場，可以說將本地市場，區(qū)域市場，國內市場，亞洲市場我們都進行了開發(fā)。由于這一策略的選擇，我們的P3產(chǎn)品占有率更高了(見圖八)。圖七：第五年產(chǎn)品市場分布 圖八:第五年P3市場劃分（7）第六年： 我們組的苦笑曲線可以說是微微的揚起了嘴角，在模擬沙盤實驗的第六年可以說是我們組最為開心的一年，在這一年P3產(chǎn)品的普遍都要求ISO9000認證，所以各市場的P3單價都有所提高。由于投入廣告的合理性，我們在各市場都收獲了良好的訂單，并在區(qū)域市場和亞洲市場獲得了兩張訂單，在這六張訂單

12、中有五張訂單都是需要ISO9000認證的，可見我們的預測再一次正確，而且在這五張訂單中賬期相對都比較短，我們再交貨時都選擇長期較短甚至是沒有賬期，以便及時的拿到現(xiàn)金，更充裕的進行生產(chǎn)。 我們的經(jīng)營方針從開始到現(xiàn)在始終沒有都沒有改變，而且在最后我們也的確達到了我們最初的期望，P3產(chǎn)品的市場占有率和市場分布都比較高（見圖九和圖十）圖九：第六年產(chǎn)品市場分布 圖十：第六年P3市場四、經(jīng)驗總結與實驗心得通過這次對企業(yè)運營的模擬學習，讓我學到了許多寶貴的知識，初步認識到了企業(yè)運營的基本情況，了解到一個真正的好企業(yè)不單單是擁有好的成員，更重要的是成員之間的良好配合，各盡其職是最重要的。還認識到，對于每一件事

13、，開頭和過程都是非常關鍵的，完美的開始能為將來的發(fā)展做好鋪墊，良好的過程能夠保證開始的優(yōu)勢不被丟失，最終有一個令人欣慰的結局。在我小組中，各個成員都能夠積極配合，各抒己見，把團隊的利益放在第一位，即使存在分歧，也能夠在一起商量，找出最合理、最能夠，提升團隊的方案和決策，對于正確的決策能夠積極的投身于其中，服從團隊的安排，我為團隊奉獻出自己的智慧，總而言之，我為我能處在這樣一個團隊而驕傲而自豪。在實驗過程中我也深刻的認識到，想成為一名成功的CMO，必須要有整體觀念,做到準確及時地了解市場的變化，爭取有競爭力的市場份額，熟悉市場規(guī)則，不斷地提高業(yè)務素質和業(yè)務能力，同時還需要一個高績效的管理團隊相配合，才能在激烈的市場競爭中獨樹一幟。在投放廣告前，必須進行透徹的市場預測： 準確分析不同市場每個產(chǎn)品的需求總量，從而估算市場訂單的分布情況；還需掌握競爭對手的經(jīng)營和生產(chǎn)情況。同時應及時向生產(chǎn)總監(jiān)了解自身企業(yè)生產(chǎn)狀況，把握好每年的產(chǎn)能：合理安排廣告投放要結合自身的生產(chǎn)能力，努力做到不要出現(xiàn)產(chǎn)品擠壓，也不要出現(xiàn)支出了廣告費，有資格拿單，卻沒有足夠生產(chǎn)能力，導致廣告產(chǎn)出比大幅降低的情況，最好能夠做到以最少的廣告支出取得最適合自己的訂單。通過ERP沙盤對抗使我更加了解企業(yè)高層管理者是如何管理企業(yè)運營狀況，建立企業(yè)運營的戰(zhàn)略視角，了解企業(yè)中物流、資金流、信息流如何做到協(xié)同統(tǒng)一