消費(fèi)者行為-學(xué)習(xí)、記憶與購買行為（ 36磁）

1、第八章 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為 學(xué)習(xí)概述 學(xué)習(xí)理論及營銷應(yīng)用 學(xué)習(xí)的基本特征 記憶與遺忘Case周強(qiáng)的新一天開始： 天剛蒙蒙亮，周強(qiáng)一骨碌就翻身下了床，這是他從70年代就養(yǎng)成的習(xí)慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網(wǎng)鞋。這是小時(shí)候哥們最喜歡穿的運(yùn)動(dòng)鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回來，一邊聽著“軍港之夜”，一邊刷牙?！爸腥A牙膏的味道就是好。”周強(qiáng)想。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來選去，還是選擇了肉包子?！斑@肉包子也忒小了點(diǎn)，為什么不做成像讀大學(xué)時(shí)的包子那樣二兩一個(gè)呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了?！?續(xù)： 吃完早餐，周強(qiáng)照例搬出一張八字丫的小凳子，打開80年代末買回來的鉆石牌鴻運(yùn)扇

2、。“以前的東西就是耐用、好用！” 以上的案例說明消費(fèi)者的行為會(huì)受什么因素的影響？Conclusion： 許多營銷者意識(shí)到，把產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機(jī)，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠的有效途徑。 Conclusion: 學(xué)習(xí)對(duì)于消費(fèi)過程來說是非常關(guān)鍵的. 實(shí)際上, 消費(fèi)者行為絕大多數(shù)是習(xí)得性行為。第一節(jié) 學(xué)習(xí)的含義 學(xué)習(xí)是有意識(shí)或無意識(shí)的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過程。第二節(jié) 學(xué)習(xí)理論及營銷應(yīng)用 條件反射：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射 認(rèn)知學(xué)習(xí) 社會(huì)學(xué)習(xí)條件反射理論條件反射指的是基于刺激物與反應(yīng)之間的聯(lián)系的學(xué)習(xí)。 經(jīng)典性條件反射 操作性條件反射experiment 骨頭 狗分唾液無

3、條件刺激物 無條件反應(yīng) 鈴聲 狗分唾液條件刺激物 條件反應(yīng)一、經(jīng)典性條件反射 運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程叫經(jīng)典性條件反射。消費(fèi)者通過經(jīng)典性條件反射的學(xué)習(xí)流行音樂 礦泉水正面的情感正面的情感營銷應(yīng)用 (1)在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽到音樂就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺(tái)等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。 例子？E.g. 好迪；娃哈哈；瀏陽河酒； 時(shí)光海苔 飄柔 木糖醇綠箭口香糖舒服佳營銷應(yīng)用 (2) 在令

4、人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會(huì)讓產(chǎn)品本身有“令人興奮”的效果。 Christmas music 達(dá)到你所希望的正面情緒是關(guān)鍵。結(jié)果廣告好感搜集信息產(chǎn)品試用二、操作性條件反射 強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。 如果你是雀巢公司的營銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨(dú)特，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購買你的產(chǎn)品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。消費(fèi)者通過操作性條件反射的學(xué)習(xí)刺激物(果珍)增加反應(yīng)的機(jī)率期望的反應(yīng)(消費(fèi))強(qiáng)化(味道好)消費(fèi)者塑造營銷應(yīng)用 保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性 直郵或者是售后的私人聯(lián)系. 對(duì)

5、于光顧某一商店或某一品牌的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類的“額外”強(qiáng)化。 愉快的購物場(chǎng)所（強(qiáng)化）。娛樂場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置。操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別 經(jīng)典性條件反射 好感 試用操作性條件反射 試用 好感 2. 有無強(qiáng)化 3. 行為進(jìn)一步的延續(xù) 4. 產(chǎn)生效果的過程的時(shí)間長(zhǎng)短三、認(rèn)知學(xué)習(xí) 認(rèn)知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)。 沒有直接的經(jīng)驗(yàn)或強(qiáng)化，僅僅通過思考或者簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)。映像式機(jī)械學(xué)習(xí) 在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念之間建立聯(lián)系。 E.g. 簡(jiǎn)單信息的重復(fù)。推理/類推 對(duì)已有的信息和新信息進(jìn)行重新構(gòu)造和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考。 E

6、.g. 硬盤攝像機(jī)四、社會(huì)學(xué)習(xí)理論 替代式學(xué)習(xí)或觀察學(xué)習(xí) 通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者想像預(yù)期行為的不同后果，這樣的學(xué)習(xí)就被稱為替代式學(xué)習(xí)。 融合了認(rèn)知學(xué)習(xí)和行為學(xué)習(xí)理論。 強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中社會(huì)條件的作用。不同于模仿，如開車。學(xué)習(xí)理論的概括 :理論描述案例經(jīng)典性條件反射如果兩個(gè)物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個(gè)物體引起的反應(yīng)也會(huì)由第二個(gè)物體引起。操作性條件反射如果一種反應(yīng)被予以強(qiáng)化，人會(huì)傾向于在以后遇上相同情況時(shí)重復(fù)做出這種反應(yīng)映象式機(jī)械學(xué)習(xí) 在沒有條件作用的情況下將兩個(gè)或多個(gè)概念聯(lián)系起來。替代式學(xué)習(xí)或模仿通過觀察他人行為的結(jié)果或想像某種行為的結(jié)果來學(xué)習(xí)如何行動(dòng)。推理個(gè)體通過思考、

7、重新構(gòu)造和組合已有的信息，從而形成新的聯(lián)想或概念。第三節(jié) 學(xué)習(xí)的一般特征 學(xué)習(xí)的強(qiáng)度 刺激的泛化 刺激辨別一、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度 怎樣才能形成一種強(qiáng)烈和持久的習(xí)得性反應(yīng)呢？學(xué)習(xí)強(qiáng)度受以下因素的影響: 重要性：指所學(xué)信息對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。 強(qiáng)化：指能增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動(dòng)。 重復(fù)：能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度。 表象（意象）：高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時(shí)以語言和形象兩種方式存儲(chǔ)于人的記憶中。 強(qiáng) 化正強(qiáng)化是一種愉快的或期待的結(jié)果。負(fù)強(qiáng)化則涉及對(duì)不愉快結(jié)果的排斥和避免。 懲罰就是強(qiáng)化的反面。二、刺激泛化 刺激泛化是指某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。 品牌延伸 （Brand extensions）。 雙刃劍三、刺激辨別 刺激辨別指對(duì)于相近但不同的刺激學(xué)會(huì)做出不同反應(yīng)的過程。 E.g. 三晶藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣,請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣。第四節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘 記憶是以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的總積累，是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。 瞬時(shí)記憶 短期記憶 長(zhǎng)期記憶記憶的營銷應(yīng)用特殊事件 閃光燈記憶 一輩子都無法忘記 E.G. SARS ,911, 2001 申奧成功 記憶的自我參照效應(yīng)-在回憶有關(guān)自己的事情時(shí),最不可能出現(xiàn)遺忘. E.G. 研究: 照相機(jī)廣告