市場(chǎng)營(yíng)銷第二章 消費(fèi)者使用習(xí)慣與態(tài)度測(cè)試

1、溫 州 大 學(xué)城市學(xué)院課 程 教 案課程名稱：市場(chǎng)分析授課單元：消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度測(cè)試總學(xué)時(shí)數(shù)：51課時(shí)教材：市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)授課教師：楊龍志授課對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2007-2008學(xué)年第二學(xué)期第1授課單元授課時(shí)間：第1-5周授課類型：理論課+第一次課程實(shí)踐授課題目（章、節(jié)）： 第二章 消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度測(cè)試（共15課時(shí)）本授課單元教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度測(cè)試的內(nèi)容、衡量消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度的指標(biāo)體系、模型，并熟悉相應(yīng)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧。本授課單元教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：衡量品牌發(fā)展趨勢(shì)的GRAVE模型；品牌滲透與產(chǎn)品生命周期；3、品牌引力模型及其測(cè)試；4、品牌形象、優(yōu)勢(shì)和缺

2、陷分析；5、耐用消費(fèi)品市場(chǎng)研究的特殊性。衡量品牌發(fā)展趨勢(shì)的GRAVE模型授課對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)教學(xué)手段：課堂講授、課堂討論、調(diào)查研究、案例分析；多媒體教學(xué)：有文字、圖片、音像、動(dòng)畫(huà)等；啟發(fā)式教學(xué)方法：課堂提問(wèn)，引導(dǎo)學(xué)生思考；師生互動(dòng)。板書(shū)內(nèi)容：參見(jiàn)PPT課件本授課單元教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)：講授課時(shí)和重點(diǎn)安排：章節(jié)教學(xué)內(nèi)容課時(shí)安排備注第一節(jié)消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度概述1.0第二節(jié)消費(fèi)者習(xí)慣和態(tài)度測(cè)試內(nèi)容2.0第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分和品牌定位1.0第四節(jié)品牌形象測(cè)試1.0第五節(jié)耐用品測(cè)試1.0第六節(jié)第一次課程實(shí)踐9.0第二章消費(fèi)者使用習(xí)慣與態(tài)度測(cè)試第一節(jié)消費(fèi)者使用習(xí)慣UA測(cè)試概述一、UA的含義消費(fèi)習(xí)慣是指人們對(duì)于

3、某類商品或某種品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而成的，反過(guò)來(lái)它又對(duì)人們的購(gòu)買行為有著重要的影響。二、使用領(lǐng)域在日用消費(fèi)品領(lǐng)域使用最多二、態(tài)度與行為的關(guān)系三、使用習(xí)慣研究作用1、為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2、有效地細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和確定產(chǎn)品定位；3、制定營(yíng)銷組合策略；4、評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。四、使用習(xí)慣研究?jī)?nèi)容1、產(chǎn)品使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：全部使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征；重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征；不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征2、購(gòu)買和使用習(xí)慣使用和購(gòu)買的產(chǎn)品類型；使用和購(gòu)買的包裝規(guī)格；使用

4、和購(gòu)買的頻率；使用和購(gòu)買的時(shí)間；使用和購(gòu)買的地點(diǎn)；使用和購(gòu)買的場(chǎng)合；使用和購(gòu)買的數(shù)量；購(gòu)買金額；使用方法。3、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)研究主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：品牌認(rèn)知；廣告認(rèn)知；品牌滲透率；品牌最常使用率；品牌忠誠(chéng)度；品牌引力第二節(jié)消費(fèi)者使用習(xí)慣測(cè)試內(nèi)容一、怎樣測(cè)試一個(gè)品牌的知名度？1、品牌知名度一個(gè)品牌被消費(fèi)者知曉的程度。某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，即品牌知名度=100因此品牌知名度反映一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度。從消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中我們知道，對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過(guò)知名、理解、確信、行動(dòng)等階段，因此知名是購(gòu)買的第一步。國(guó)

5、外有些研究人員通過(guò)大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出了品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線，圖2-7就是非耐用消費(fèi)者、非昂貴品的品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線。其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然對(duì)數(shù)的底。從圖2-7可知，知名度需要到達(dá)某一點(diǎn)，使用率才會(huì)迅速上升。廣告知名度是指某地區(qū)的消費(fèi)者中，知道該品牌廣告的人數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的百分比，即： 廣告知名度=l00廣告知名度是衡量廣告效果的指標(biāo)之一，某一廣告如果有效的話，那么通過(guò)廣告消費(fèi)者應(yīng)該記住產(chǎn)品的品牌名稱。 2、測(cè)試方法：某一品牌在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占地區(qū)總?cè)丝诘陌俜直取?、指標(biāo)層次第一提及品牌知名度其他提及品牌知名度提示后品

6、牌知名度三種品牌知名度反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的注意程度、知名程度是不同的。消費(fèi)者第一提及的品牌名稱，或者是他已擁有的品牌，或者是他已有意識(shí)想購(gòu)買的品牌或者是他長(zhǎng)期接受廣告灌輸?shù)慕Y(jié)果。在某類產(chǎn)品中第一提及知名度最高的品牌，在消費(fèi)者心目中它甚至是該類產(chǎn)品的象征，因此在實(shí)際中常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費(fèi)者心目中的份額的度量。嚴(yán)格地說(shuō)，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度僅是認(rèn)知度。但實(shí)際工作中還是使用提示后知名度，因?yàn)樗梢园l(fā)現(xiàn)有希望的競(jìng)爭(zhēng)品牌。當(dāng)一個(gè)新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，其提示前知名度往往很小，在調(diào)查中(特別是小樣本中)容易被忽略，但它的提示后知名度就不太可能被忽略。品牌知名度與使用關(guān)系

7、品牌知名度測(cè)試問(wèn)卷設(shè)計(jì)A1、請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水呢？追問(wèn)還有呢？出示卡片除了您剛才提及的品牌外，您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)卡片上的那哪些品牌的洗發(fā)水呢？答案記錄表格設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)說(shuō)明：第一個(gè)問(wèn)題是測(cè)試消費(fèi)者第一提及知名度追問(wèn)問(wèn)題是測(cè)試其他提及知名度第三個(gè)問(wèn)題是測(cè)試提示后知名度測(cè)試注意問(wèn)題1、問(wèn)題應(yīng)該采取調(diào)查員宣讀，被調(diào)查者回答，調(diào)查員記錄的方式2、追問(wèn)問(wèn)題應(yīng)該是追問(wèn)到被測(cè)試者再也想不起任何品牌的時(shí)候?yàn)橹?、卡片提示的品牌范圍應(yīng)該包括市場(chǎng)上幾乎所有同類品牌4、問(wèn)卷被選項(xiàng)排列順序一般按照消費(fèi)者最可能選擇的概率大小數(shù)據(jù)處理方法第一提及知名度=第一個(gè)提到該品牌的人數(shù)總樣本其他提及知名度=在追問(wèn)后

8、提到該品牌的人數(shù)總樣本提示時(shí)知名度=在看卡片提示后知道該品牌的人數(shù)總樣本提示前知名度=在沒(méi)有提示之前提到該品牌的人數(shù)總樣本提示后知名度=經(jīng)過(guò)卡片提示之后知道該品牌的人數(shù)總樣本數(shù)據(jù)表示方法第一中表示方法：表格法第二種表示方法：柱狀圖法數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷意義1、第一知名度最高的品牌，成為該類商品的象征2、第一提及知名度對(duì)于計(jì)劃性購(gòu)買行為、忠誠(chéng)度高的商品的購(gòu)買是十分重要的3、提示后的知名度對(duì)忠誠(chéng)度不高的沖動(dòng)型商品購(gòu)買就有非常好的作用。4、嚴(yán)格地講，提示前知名度才是真正的知名度，而提示后知名度僅僅是認(rèn)知度5、提示后知名度可以發(fā)現(xiàn)有希望的競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度Graveyard衰退品牌分析模型從前面分析中可知，提示

9、前品牌知名度反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶狀況，而提示后品牌知名度僅反映消費(fèi)者的認(rèn)知程度。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策來(lái)說(shuō)，提示前知名度將起更大的影響。對(duì)于兩種知名度之間的內(nèi)在關(guān)系，有下述Craveyard模型。它是一個(gè)兩維圖，以提示后知名度為X軸，提示前知名度為Y軸。根據(jù)每一品牌的提示前、提示后的知名度在這個(gè)兩維圖上描點(diǎn)，每點(diǎn)代表一個(gè)品牌。對(duì)所有品牌的提示前后知名度進(jìn)行回歸分析，作出回歸直線(或曲線)區(qū)域說(shuō)明正常品牌：位于趨勢(shì)直線周圍，提示前知名度和提示后知名度的關(guān)系和市場(chǎng)平均水平一致。衰退品牌：位于直線右下方的品牌，其提示前知名度相對(duì)于提示后知名度太低，顯示出該品牌被消費(fèi)者淡忘的趨勢(shì)。利基品牌：位于直線左

10、上方，其提示前知名度相對(duì)提示后知名度高，這類品牌認(rèn)知度雖然不高，但品牌回憶率較高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度較高。強(qiáng)勢(shì)品牌：位于直線右上方，兩種知名度都很高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度高。二、怎樣測(cè)試一個(gè)廣告被消費(fèi)者熟悉的程度？1、廣告認(rèn)知度含義某一品牌在某地區(qū)的廣告知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌廣告的人數(shù)占地區(qū)總?cè)丝诘陌俜直?。第一提及廣告知名度：其他提及廣告知名度：提示后廣告知名度：2、廣告知名度測(cè)試問(wèn)卷設(shè)計(jì)A1、請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水廣告呢？追問(wèn)還有呢？出示卡片除了您剛才提及的品牌廣告外，您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)卡片上的那哪些品牌的洗發(fā)水廣告呢？3、答案記錄表格示例問(wèn)卷設(shè)計(jì)說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)說(shuō)明：第一個(gè)問(wèn)題是測(cè)試

11、消費(fèi)者第一提及廣告知名度追問(wèn)問(wèn)題是測(cè)試其他提及廣告知名度第三個(gè)問(wèn)題是測(cè)試提示后廣告知名度數(shù)據(jù)處理方法第一提及廣告知名度=第一個(gè)提到該品牌廣告的人數(shù)總樣本其他提及廣告知名度=追問(wèn)后提到該品牌廣告的人數(shù)總樣本提示前廣告知名度=在沒(méi)有卡片提示之前提到該品牌廣告的人數(shù)總樣本提示時(shí)廣告知名度=卡片提示之后知道該廣告的人數(shù)總樣本提示后廣告知名度=在經(jīng)過(guò)卡片提示之后知道該品牌廣告的人數(shù)總樣本4、廣告知名度Graveyard分析模型三、測(cè)試消費(fèi)者獲得信息的渠道1、認(rèn)知渠道是消費(fèi)者通過(guò)什么渠道了解品牌或廣告信息2、通常的認(rèn)知渠道：傳統(tǒng)四大媒體購(gòu)物點(diǎn)廣告POP產(chǎn)品本身口碑傳播公共關(guān)系活動(dòng)3、簡(jiǎn)單問(wèn)卷設(shè)計(jì)您是通過(guò)下

12、列哪種渠道知道這個(gè)品牌的？1、報(bào)紙2、電視3、雜志4、海報(bào)5、產(chǎn)品展示4、媒體習(xí)慣分析報(bào)紙：時(shí)間、欄目電視：時(shí)間、類型網(wǎng)站：時(shí)間、類型觀看電視時(shí)段分析、觀看電視頻道分析、電視節(jié)目觀看興趣分析、閱讀報(bào)紙時(shí)間習(xí)慣分析最喜歡閱讀的報(bào)紙媒體分析、最喜歡閱讀報(bào)紙欄目分析四、怎樣測(cè)試市場(chǎng)產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r？1、滲透率或滲透水平滲透水平是產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤龑?duì)于新產(chǎn)品來(lái)講，曾經(jīng)使用率可以反映在市場(chǎng)上的滲透水平；對(duì)于老產(chǎn)品而言，最近一段時(shí)間內(nèi)的使用率更有意義。比較各個(gè)時(shí)段使用率的接近程度，可以看出品牌在市場(chǎng)上的滲透深度。對(duì)于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率可以說(shuō)明產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟程度，但對(duì)于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不

13、大，因?yàn)橄M(fèi)者可能是五年前才用過(guò)一次。企業(yè)所關(guān)心的是近期使用過(guò)產(chǎn)品的人，為此一般將時(shí)間限制在過(guò)去六個(gè)月或三個(gè)月內(nèi)來(lái)考慮使用率（時(shí)間的長(zhǎng)短可根據(jù)產(chǎn)品種類調(diào)整）。2、滲透率指標(biāo)體系曾經(jīng)使用率=曾經(jīng)使用過(guò)某產(chǎn)品的人數(shù)總樣本數(shù)過(guò)去6個(gè)月內(nèi)使用率=過(guò)去6個(gè)月內(nèi)使用過(guò)某產(chǎn)品的人數(shù)總樣本數(shù)過(guò)去3個(gè)月內(nèi)使用率=過(guò)去3個(gè)月內(nèi)使用過(guò)某產(chǎn)品的人數(shù)總樣本數(shù)過(guò)去1個(gè)月內(nèi)使用率=過(guò)去1個(gè)月內(nèi)使用過(guò)某產(chǎn)品的人數(shù)總樣本數(shù)3、滲透率測(cè)試問(wèn)卷設(shè)計(jì)請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)使用過(guò)哪些品牌的XX產(chǎn)品呢？還有呢？請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)使用過(guò)哪些品牌的XX產(chǎn)品呢？請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)使用過(guò)哪些品牌的XX產(chǎn)品呢？請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去1個(gè)月內(nèi)使用過(guò)哪些品牌的XX產(chǎn)品

14、呢？4、滲透深度衡量指標(biāo)品牌采用指數(shù)36=過(guò)去3個(gè)月使用率/過(guò)去6個(gè)月使用率品牌采用指數(shù)13=過(guò)去1個(gè)月使用率/過(guò)去3個(gè)月使用率品牌采用指數(shù)16=過(guò)去1個(gè)月使用率/過(guò)去6個(gè)月使用品牌采用指數(shù)1X=過(guò)去6個(gè)月使用率/曾經(jīng)使用率品牌采用指數(shù)的營(yíng)銷意義數(shù)值范圍在0-1之間數(shù)值大小表示顧客挽留下來(lái)的比例數(shù)值越大則品牌忠誠(chéng)度越高數(shù)值越大，表示產(chǎn)品質(zhì)量性能比較滿意采用指數(shù)還必須和初始曾經(jīng)使用率結(jié)合分析才能得出正確的結(jié)論，即盡管采用指數(shù)高，但曾經(jīng)使用率一直很低，可能是產(chǎn)品適應(yīng)的人群很窄所謂滲透深度是指上述三個(gè)使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說(shuō)明滲透較深；如果過(guò)去三個(gè)月內(nèi)的使用率遠(yuǎn)低于過(guò)

15、去六個(gè)月內(nèi)的使用率，而后者又遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率，則說(shuō)明滲透較淺。對(duì)于新品牌，采用指數(shù)的分母也可以改為曾經(jīng)使用率。若某品牌的采用指數(shù)很低，說(shuō)明消費(fèi)者使用過(guò)后很少再用它，因此對(duì)它的認(rèn)同程度很差。但產(chǎn)品的采用指數(shù)接近于1，則不能認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同程度很高。例1：某產(chǎn)品在某城市的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為A，B，C，D，E，F(xiàn)，前三者是本地品牌，后三者是外國(guó)合資品牌。對(duì)每一品牌統(tǒng)計(jì)上述三個(gè)使用率和采用指數(shù)，其結(jié)果如表27所示。表2-7品牌（1）曾經(jīng)使用率(%)（2）過(guò)去六個(gè)月使用率(%)（3）過(guò)去三個(gè)月使用率(%)(4)=(3)/(1)(%)(5)=(3)/(2)(%)本地A9490848993B92796368

16、80C8869516074外國(guó)/合資D5650397078E3832215566F3525133752基數(shù)指所有18歲以上的男性=3659；未加權(quán)基數(shù)：511從表2-7可見(jiàn)，三個(gè)本地老品牌的曾經(jīng)使用率均很高，但品牌A三個(gè)使用率數(shù)據(jù)比較接近，說(shuō)明其滲透深度高，消費(fèi)者對(duì)它比較認(rèn)同，而品牌B和C其品牌采用指數(shù)都不太高，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同程度仍不理想。而三個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的外國(guó)合資品牌中，品牌D的曾經(jīng)使用率已達(dá)到56，且其采用指數(shù)已超過(guò)本地品牌C，消費(fèi)者對(duì)其已有一定的認(rèn)同，而品牌E和F，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同程度仍較差。上述這些指標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理意義：產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)投 入、發(fā)展到淘汰的過(guò)程，這個(gè)變化過(guò)程可以繪制一

17、條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖2-1所示：圖2-1時(shí)間時(shí)間成長(zhǎng)期銷售量導(dǎo)入期衰退期成熟期產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。這四個(gè)階段在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有不同的特點(diǎn)。導(dǎo)人期是指產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期階段。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有個(gè)接受過(guò)程，所以在這個(gè)階段銷售量低，費(fèi)用及成本高，利潤(rùn)低，有時(shí)甚至要虧本。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開(kāi)，銷售量迅速增長(zhǎng)的階段。在這個(gè)階段產(chǎn)品已經(jīng)定型，已能大批量生產(chǎn)，分銷途徑已經(jīng)疏通，成本開(kāi)始降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始加入。成熟期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。在此階段，銷售量雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度減慢，開(kāi)始呈

18、下降趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)相對(duì)下降。衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化趨于淘汰階段。在這個(gè)階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)格的意義上講，是對(duì)產(chǎn)品類型而言的。對(duì)于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會(huì)無(wú)限期地延續(xù)下去，人們還難以預(yù)見(jiàn)其周期的變化。例如小汽車某個(gè)牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車還一直在市場(chǎng)上銷售，幾乎無(wú)法判斷其生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期理論反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中各個(gè)階段的不同特征，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，如何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。 而通過(guò)調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計(jì)產(chǎn)品所處的生命周期，從而

19、制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。例如在嗽口水的U&A研究中，發(fā)現(xiàn)其滲透率為20，還處于產(chǎn)品的導(dǎo)人期。尚有80的非使用者，了解這部分人不使用產(chǎn)品的原因，并設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，調(diào)查剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩霓D(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)將更有利于企業(yè)做決策。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有43認(rèn)為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”；32認(rèn)為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒(méi)有”；31認(rèn)為“嗽口水是不必要的”。在剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩娜酥?0認(rèn)為“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起細(xì)菌的氣味”，在廣告中以此去說(shuō)服非使用者，有可能將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，以提高滲透率。此外，在U&A研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機(jī)

20、會(huì)，以增加產(chǎn)品的銷售量。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中86的人會(huì)沖淡嗽口水來(lái)嗽口。教育使用者不沖淡嗽口水的好處可以增加嗽口水的使用量。又如在U&A研究中，若A產(chǎn)品的滲透率為84，則產(chǎn)品已處于成熟期后期，開(kāi)始步人衰退期，此時(shí)企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費(fèi)資源，應(yīng)該尋找另外的途徑來(lái)增加或維持銷售的增長(zhǎng)。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢(shì)頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖2-2所示：圖2-2銷售量再循環(huán)銷售量再循環(huán)時(shí)間第一周期二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì)發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開(kāi)發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營(yíng)銷策略。U&A研究中通過(guò)調(diào)查“消費(fèi)者在什么場(chǎng)合會(huì)使用產(chǎn)品”可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“新

21、用途”的機(jī)會(huì)。例如美國(guó)某發(fā)酵粉品牌在U&A研究中發(fā)現(xiàn)，19的美國(guó)家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對(duì)這一新用途作了促銷，于第二年再作U&A調(diào)查時(shí)已有63的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。此外通過(guò)調(diào)查“家里還有什么人使用產(chǎn)品”，可以發(fā)現(xiàn)新的使用者。例如JOHN-SON嬰兒爽身粉在U&A調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。于是發(fā)動(dòng)新使用者的促銷活動(dòng)，其廣告口號(hào)為“如果它非常適合你的小孩，同樣它也非常適合你!”，從而使它的銷量增加了80。五、最常使用率某品牌最常使用（購(gòu)買）率=以前最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)l00過(guò)去六個(gè)月內(nèi)某品牌最常使用（購(gòu)買）率=過(guò)去6個(gè)

22、月內(nèi)最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)l00過(guò)去三個(gè)月內(nèi)某品牌最常使用（購(gòu)買）率=過(guò)去三個(gè)月內(nèi)最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)l001、最常使用率的營(yíng)銷含義最常使用率作為市場(chǎng)占有率的近似模擬值以前最常使用率作為以前市場(chǎng)占有率現(xiàn)在最常使用率作為現(xiàn)在市場(chǎng)占有率2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)Q1、請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)，最常喝哪一種品牌的啤酒呢？1、雙鹿2、藍(lán)帶3、白沙4、匯泉5、青島Q2、請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去的3年內(nèi)最常購(gòu)買哪一種品牌的休閑服裝呢？1、高邦2、驪谷3、雪歌4、美特斯5、POLO3、市場(chǎng)地位分析在某地區(qū)的市場(chǎng)占有率SOM（share of market）=該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售/整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售l00=某一時(shí)

23、期最常使用率（暗含一個(gè)假定）數(shù)量市場(chǎng)占有率金額市場(chǎng)占有率4、蘭查斯特戰(zhàn)略模式市場(chǎng)占有率目標(biāo)值（1）、上限目標(biāo)值73.9% 此為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的壟斷狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已處于絕對(duì)安全（2）、安定目標(biāo)值41.7% 在市場(chǎng)中，如果有三家以上公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要誰(shuí)先取得417的市場(chǎng)占有率，就可以超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，處于優(yōu)勢(shì)的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。（3）、下限目標(biāo)值26.1% 某企業(yè)銷售成績(jī)雖然排第一，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過(guò)的可能。5、相對(duì)市場(chǎng)占有率RSOM相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)(Relative Share of Market lndex，簡(jiǎn)記為RSOM) 。在定義

24、該指數(shù)時(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中市場(chǎng)占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌RSOM=領(lǐng)導(dǎo)品牌SOM/第二品牌SOM追隨品牌RSOM=追隨品牌SOM/領(lǐng)導(dǎo)品牌SOM相對(duì)市場(chǎng)占有率分析RSOM與產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們?cè)谑袌?chǎng)中的相對(duì)地位。從數(shù)字上來(lái)說(shuō)，哪一個(gè)品牌的RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌但波士頓組織提出只有RSOM指數(shù)大于1.5的品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM1.7的冠軍品牌才能保持不敗。分散型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20、18、16、14、12、10、10。其特點(diǎn)為：(1) 第一名品牌

25、的占有率在目標(biāo)下限26以下；(2) 各品牌的市場(chǎng)占有率的距離在3以內(nèi)，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下；(3) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動(dòng)的可能性很大。相對(duì)的寡占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30、25、20、11、8、6。其特點(diǎn)為：(1) 前三位的占有率總和超過(guò)73.9(上限目標(biāo)值)；(2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名；(3) 1-3名的市場(chǎng)占有率的比例在1.7以內(nèi)，主要的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競(jìng)爭(zhēng)威脅和壓力。二大寡型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38、36、18、5、3。其特點(diǎn)為：(1) 前二名的占有率總和超過(guò)

26、73.9；(2) 前二名的占有率之比在1.7以下，只有這種競(jìng)爭(zhēng)是屬于第一法則型，位于第二名的并不會(huì)處于不利的地位；(3) 前兩名容易合作競(jìng)爭(zhēng)，其他易受排擠淘汰。絕對(duì)壟斷型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43、24、17、9、7。其特點(diǎn)為：(1) 第一名的市場(chǎng)占用率已超過(guò)安定目標(biāo)值41.7，其占有率大于第二名1.7倍。第一名將走向壟斷地位；(2) 第二名最容易受到來(lái)自第一名和第三名的威脅。完全壟斷型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74、16、7、3。其特點(diǎn)為：第一名超過(guò)73.9%，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果已分曉，屬于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。同樣，以前最常使用率也反映各品牌以前在市場(chǎng)上的相對(duì)地位。嚴(yán)格地說(shuō)，各品牌所指的

27、以前其時(shí)間位置未必相同，因此這里反映的相對(duì)地位是比較粗略的。在U&A研究中，通常用品牌最常使用率作為品牌在當(dāng)前的市場(chǎng)占有率的粗略模擬計(jì)值，而用品牌以前最常使用率作為品牌在以前的市場(chǎng)占有率的粗略模擬值，并用它們來(lái)分析當(dāng)前和以前各品牌在市場(chǎng)上的地位及其變化。由于這些數(shù)值是市場(chǎng)占有率的模擬值，故第一章第二節(jié)中介紹的市場(chǎng)占有率在競(jìng)爭(zhēng)分析中的有關(guān)理論及其應(yīng)用，可以用來(lái)分析各品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，下面我們舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。例2：某產(chǎn)品種類，其市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有A，B，C，D，E，F(xiàn)，G七個(gè)，他們以前和當(dāng)前的市場(chǎng)占有率如表2-8所示：表2-8品牌以前占有率（%）當(dāng)前占有率（%）以前的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)（以前的

28、RSOM）當(dāng)前的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)（以前的RSOM）A2020091083B2224110120C614027058D42018008E24009016F102045008G84036017其他2830按照第一章第二節(jié)所介紹的方法，例2中各品牌的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)為分散型結(jié)構(gòu)，所有品牌的占有率均在26以下。品牌B其地位雖然排第一，且從以前到現(xiàn)在占有率上升了2，但它以前的RSOM和當(dāng)前的RSOM分別僅為1.1和1.2，因此它不是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其地位是不穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過(guò)的可能。品牌A處于挑戰(zhàn)者的地位，雖然從以前到現(xiàn)在它的占有率保持不變，但今后有可能會(huì)被品牌C趕上。品牌C從以前追隨者的角色，變成當(dāng)前接近挑

29、戰(zhàn)者的地位，品牌A的當(dāng)前占有率僅是品牌C的14倍，因而品牌A的地位是不穩(wěn)固的。品牌F則從以前接近挑戰(zhàn)者的地位變成十分弱的競(jìng)爭(zhēng)地位。比較以前和當(dāng)前的占有率雖然可以看出每個(gè)品牌占有率的變化情況，例2中，領(lǐng)導(dǎo)品牌B有2的增長(zhǎng)；挑戰(zhàn)品牌A占有率不變；追隨品牌C占有率增長(zhǎng)最快，增加8；而追隨品牌F占有率下降最快，下降了8。如果我們要問(wèn)，品牌A占有率不變，是否它的所有顧客都是原來(lái)的顧客呢?哪些是它的忠誠(chéng)顧客呢?哪些顧客轉(zhuǎn)移到別的品牌去了?哪些從別的品牌轉(zhuǎn)為它的顧客?這些問(wèn)題可用以前及現(xiàn)在最常用品牌的交叉表來(lái)回答。表2-9是例2中以前最常用品牌和現(xiàn)在最常用品牌的交叉表，表中的數(shù)字是以總樣本數(shù)為基數(shù)的百分比。

30、表29以前常用品牌現(xiàn)在常用品牌合計(jì)A B C D E F G 其他A10 6 3 120B6 13 1 1 122C 66D 2 1 14E22F2 2 4 1 110G2 1 1 48其他 2828合計(jì)20 24 14 2 4 2 4 30100 從表2-9我們可以列出主要品牌轉(zhuǎn)入和轉(zhuǎn)出百分比表，如表2-10所示：表2-10品牌A品牌B品牌C品牌輸入（%）轉(zhuǎn)出（%）品牌輸入（%）轉(zhuǎn)出（%）品牌輸入（%）轉(zhuǎn)出（%）B66A66A3-C-3C-1B1-F2-D21F4-G2-F2-其他-1G1-其他-1合計(jì)101011980從表2-9和表2-10可知，有10的消費(fèi)者是A品牌的忠誠(chéng)顧客；有10的消

31、費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)到品牌A，它們分別來(lái)自品牌B，F(xiàn)，G；同時(shí)也有10的消費(fèi)者由品牌A轉(zhuǎn)到其他品牌，由于轉(zhuǎn)入和轉(zhuǎn)出品牌A的消費(fèi)者所占的百分比相等，因而品牌A的占有率保持不變。同樣品牌B的忠誠(chéng)顧客占13，從其他品牌轉(zhuǎn)人品牌B的占11，而從品牌B轉(zhuǎn)到其他品牌的占9，從而使品牌B的市場(chǎng)占有率上升了2。品牌C的忠誠(chéng)顧客占6，由其他品牌轉(zhuǎn)人品牌C的占8，而品牌C沒(méi)有顧客轉(zhuǎn)到其他品牌，因而造成品牌C的市場(chǎng)占有率上升了8，達(dá)到14。六、怎樣測(cè)試品牌的忠誠(chéng)度？品牌忠誠(chéng)是過(guò)去和現(xiàn)在都最常用某一品牌品牌轉(zhuǎn)移是過(guò)去最常使用某一品牌，現(xiàn)在卻最常使用另外品牌問(wèn)卷設(shè)計(jì)Q1、請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)，最常喝哪一種品牌的啤酒呢？1、

32、雙鹿2、藍(lán)帶3、白沙4、惠泉5、青島Q2、請(qǐng)問(wèn)您在最常喝藍(lán)帶啤酒之前，您最常喝的啤酒是什么品牌呢？1、雙鹿2、藍(lán)帶3、白沙4、惠泉5、青島事例分析1、品牌的保持率和轉(zhuǎn)移率A品牌保持率=過(guò)去和現(xiàn)在都常用A品牌的人數(shù)/以前最常使用某品牌的人數(shù)A品牌向B品牌的轉(zhuǎn)移率=過(guò)去最常使用A品牌的人數(shù)而現(xiàn)在最常使用B品牌的人數(shù)/以前最常使用A品牌的人數(shù)2、購(gòu)買行為忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度也可以通過(guò)最常使用該品牌的消費(fèi)者去商店購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，已預(yù)先決定好品牌且最后也購(gòu)買了這個(gè)品牌的比率來(lái)反映行為忠誠(chéng)指數(shù)=最常用該品牌且去商店預(yù)先購(gòu)買該品牌并且最后也購(gòu)買了該品牌的人數(shù)/最常使用該品牌的人數(shù)“行為忠誠(chéng)度”測(cè)試問(wèn)題設(shè)計(jì)Q1、您過(guò)去3個(gè)月最常購(gòu)買的洗發(fā)水是什么品牌？Q2、您在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)，是屬于卡片上哪一種情況？1、我常在進(jìn)入商店之前已決定購(gòu)買那個(gè)品牌，最后也購(gòu)買了這個(gè)品牌；2、我通常在進(jìn)入商店，已決定購(gòu)買那個(gè)品牌，但最后改變了；3、預(yù)先沒(méi)有決定品牌，最后到商店才決定3、品牌固戀水平某品牌的品牌固戀水平是指：