市場營銷第二章 消費(fèi)者使用習(xí)慣與態(tài)度測試

1、溫 州 大 學(xué)城市學(xué)院課 程 教 案課程名稱：市場分析授課單元：消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度測試總學(xué)時數(shù)：51課時教材：市場研究實務(wù)授課教師：楊龍志授課對象：市場營銷專業(yè)2007-2008學(xué)年第二學(xué)期第1授課單元授課時間：第1-5周授課類型：理論課+第一次課程實踐授課題目（章、節(jié)）： 第二章 消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度測試（共15課時）本授課單元教學(xué)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，重點掌握消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度測試的內(nèi)容、衡量消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度的指標(biāo)體系、模型，并熟悉相應(yīng)的問卷設(shè)計技巧。本授課單元教學(xué)重點和難點：衡量品牌發(fā)展趨勢的GRAVE模型；品牌滲透與產(chǎn)品生命周期；3、品牌引力模型及其測試；4、品牌形象、優(yōu)勢和缺

2、陷分析；5、耐用消費(fèi)品市場研究的特殊性。衡量品牌發(fā)展趨勢的GRAVE模型授課對象：市場營銷本科專業(yè)教學(xué)手段：課堂講授、課堂討論、調(diào)查研究、案例分析；多媒體教學(xué)：有文字、圖片、音像、動畫等；啟發(fā)式教學(xué)方法：課堂提問，引導(dǎo)學(xué)生思考；師生互動。板書內(nèi)容：參見PPT課件本授課單元教學(xué)過程設(shè)計：講授課時和重點安排：章節(jié)教學(xué)內(nèi)容課時安排備注第一節(jié)消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度概述1.0第二節(jié)消費(fèi)者習(xí)慣和態(tài)度測試內(nèi)容2.0第三節(jié)市場細(xì)分和品牌定位1.0第四節(jié)品牌形象測試1.0第五節(jié)耐用品測試1.0第六節(jié)第一次課程實踐9.0第二章消費(fèi)者使用習(xí)慣與態(tài)度測試第一節(jié)消費(fèi)者使用習(xí)慣UA測試概述一、UA的含義消費(fèi)習(xí)慣是指人們對于

3、某類商品或某種品牌長期維持的一種消費(fèi)需要，它是個人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。二、使用領(lǐng)域在日用消費(fèi)品領(lǐng)域使用最多二、態(tài)度與行為的關(guān)系三、使用習(xí)慣研究作用1、為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機(jī)會；2、有效地細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場和確定產(chǎn)品定位；3、制定營銷組合策略；4、評價企業(yè)的市場營銷活動。四、使用習(xí)慣研究內(nèi)容1、產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征：全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征；重度使用者的人口統(tǒng)計特征；目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計特征；不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征2、購買和使用習(xí)慣使用和購買的產(chǎn)品類型；使用和購買的包裝規(guī)格；使用

4、和購買的頻率；使用和購買的時間；使用和購買的地點；使用和購買的場合；使用和購買的數(shù)量；購買金額；使用方法。3、競爭結(jié)構(gòu)研究主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：品牌認(rèn)知；廣告認(rèn)知；品牌滲透率；品牌最常使用率；品牌忠誠度；品牌引力第二節(jié)消費(fèi)者使用習(xí)慣測試內(nèi)容一、怎樣測試一個品牌的知名度？1、品牌知名度一個品牌被消費(fèi)者知曉的程度。某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，即品牌知名度=100因此品牌知名度反映一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度。從消費(fèi)者購買決策過程中我們知道，對于大多數(shù)的消費(fèi)者來說，購買產(chǎn)品都會經(jīng)過知名、理解、確信、行動等階段，因此知名是購買的第一步。國

5、外有些研究人員通過大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出了品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線，圖2-7就是非耐用消費(fèi)者、非昂貴品的品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線。其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然對數(shù)的底。從圖2-7可知，知名度需要到達(dá)某一點，使用率才會迅速上升。廣告知名度是指某地區(qū)的消費(fèi)者中，知道該品牌廣告的人數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的百分比，即： 廣告知名度=l00廣告知名度是衡量廣告效果的指標(biāo)之一，某一廣告如果有效的話，那么通過廣告消費(fèi)者應(yīng)該記住產(chǎn)品的品牌名稱。 2、測試方法：某一品牌在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占地區(qū)總?cè)丝诘陌俜直取?、指標(biāo)層次第一提及品牌知名度其他提及品牌知名度提示后品

6、牌知名度三種品牌知名度反映出消費(fèi)者對品牌的注意程度、知名程度是不同的。消費(fèi)者第一提及的品牌名稱，或者是他已擁有的品牌，或者是他已有意識想購買的品牌或者是他長期接受廣告灌輸?shù)慕Y(jié)果。在某類產(chǎn)品中第一提及知名度最高的品牌，在消費(fèi)者心目中它甚至是該類產(chǎn)品的象征，因此在實際中常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費(fèi)者心目中的份額的度量。嚴(yán)格地說，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度僅是認(rèn)知度。但實際工作中還是使用提示后知名度，因為它可以發(fā)現(xiàn)有希望的競爭品牌。當(dāng)一個新的品牌進(jìn)入市場時，其提示前知名度往往很小，在調(diào)查中(特別是小樣本中)容易被忽略，但它的提示后知名度就不太可能被忽略。品牌知名度與使用關(guān)系

7、品牌知名度測試問卷設(shè)計A1、請問您聽說過哪些品牌的洗發(fā)水呢？追問還有呢？出示卡片除了您剛才提及的品牌外，您還聽說過這個卡片上的那哪些品牌的洗發(fā)水呢？答案記錄表格設(shè)計問卷設(shè)計說明問卷設(shè)計說明：第一個問題是測試消費(fèi)者第一提及知名度追問問題是測試其他提及知名度第三個問題是測試提示后知名度測試注意問題1、問題應(yīng)該采取調(diào)查員宣讀，被調(diào)查者回答，調(diào)查員記錄的方式2、追問問題應(yīng)該是追問到被測試者再也想不起任何品牌的時候為止3、卡片提示的品牌范圍應(yīng)該包括市場上幾乎所有同類品牌4、問卷被選項排列順序一般按照消費(fèi)者最可能選擇的概率大小數(shù)據(jù)處理方法第一提及知名度=第一個提到該品牌的人數(shù)總樣本其他提及知名度=在追問后

8、提到該品牌的人數(shù)總樣本提示時知名度=在看卡片提示后知道該品牌的人數(shù)總樣本提示前知名度=在沒有提示之前提到該品牌的人數(shù)總樣本提示后知名度=經(jīng)過卡片提示之后知道該品牌的人數(shù)總樣本數(shù)據(jù)表示方法第一中表示方法：表格法第二種表示方法：柱狀圖法數(shù)據(jù)分析與營銷意義1、第一知名度最高的品牌，成為該類商品的象征2、第一提及知名度對于計劃性購買行為、忠誠度高的商品的購買是十分重要的3、提示后的知名度對忠誠度不高的沖動型商品購買就有非常好的作用。4、嚴(yán)格地講，提示前知名度才是真正的知名度，而提示后知名度僅僅是認(rèn)知度5、提示后知名度可以發(fā)現(xiàn)有希望的競爭品牌知名度Graveyard衰退品牌分析模型從前面分析中可知，提示

9、前品牌知名度反映了消費(fèi)者對品牌的回憶狀況，而提示后品牌知名度僅反映消費(fèi)者的認(rèn)知程度。對于消費(fèi)者購買決策來說，提示前知名度將起更大的影響。對于兩種知名度之間的內(nèi)在關(guān)系，有下述Craveyard模型。它是一個兩維圖，以提示后知名度為X軸，提示前知名度為Y軸。根據(jù)每一品牌的提示前、提示后的知名度在這個兩維圖上描點，每點代表一個品牌。對所有品牌的提示前后知名度進(jìn)行回歸分析，作出回歸直線(或曲線)區(qū)域說明正常品牌：位于趨勢直線周圍，提示前知名度和提示后知名度的關(guān)系和市場平均水平一致。衰退品牌：位于直線右下方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，顯示出該品牌被消費(fèi)者淡忘的趨勢。利基品牌：位于直線左

10、上方，其提示前知名度相對提示后知名度高，這類品牌認(rèn)知度雖然不高，但品牌回憶率較高，消費(fèi)者對其忠誠度較高。強(qiáng)勢品牌：位于直線右上方，兩種知名度都很高，消費(fèi)者對其忠誠度高。二、怎樣測試一個廣告被消費(fèi)者熟悉的程度？1、廣告認(rèn)知度含義某一品牌在某地區(qū)的廣告知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌廣告的人數(shù)占地區(qū)總?cè)丝诘陌俜直取５谝惶峒皬V告知名度：其他提及廣告知名度：提示后廣告知名度：2、廣告知名度測試問卷設(shè)計A1、請問您聽說過哪些品牌的洗發(fā)水廣告呢？追問還有呢？出示卡片除了您剛才提及的品牌廣告外，您還聽說過這個卡片上的那哪些品牌的洗發(fā)水廣告呢？3、答案記錄表格示例問卷設(shè)計說明問卷設(shè)計說明：第一個問題是測試

11、消費(fèi)者第一提及廣告知名度追問問題是測試其他提及廣告知名度第三個問題是測試提示后廣告知名度數(shù)據(jù)處理方法第一提及廣告知名度=第一個提到該品牌廣告的人數(shù)總樣本其他提及廣告知名度=追問后提到該品牌廣告的人數(shù)總樣本提示前廣告知名度=在沒有卡片提示之前提到該品牌廣告的人數(shù)總樣本提示時廣告知名度=卡片提示之后知道該廣告的人數(shù)總樣本提示后廣告知名度=在經(jīng)過卡片提示之后知道該品牌廣告的人數(shù)總樣本4、廣告知名度Graveyard分析模型三、測試消費(fèi)者獲得信息的渠道1、認(rèn)知渠道是消費(fèi)者通過什么渠道了解品牌或廣告信息2、通常的認(rèn)知渠道：傳統(tǒng)四大媒體購物點廣告POP產(chǎn)品本身口碑傳播公共關(guān)系活動3、簡單問卷設(shè)計您是通過下

12、列哪種渠道知道這個品牌的？1、報紙2、電視3、雜志4、海報5、產(chǎn)品展示4、媒體習(xí)慣分析報紙：時間、欄目電視：時間、類型網(wǎng)站：時間、類型觀看電視時段分析、觀看電視頻道分析、電視節(jié)目觀看興趣分析、閱讀報紙時間習(xí)慣分析最喜歡閱讀的報紙媒體分析、最喜歡閱讀報紙欄目分析四、怎樣測試市場產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r？1、滲透率或滲透水平滲透水平是產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤龑τ谛庐a(chǎn)品來講，曾經(jīng)使用率可以反映在市場上的滲透水平；對于老產(chǎn)品而言，最近一段時間內(nèi)的使用率更有意義。比較各個時段使用率的接近程度，可以看出品牌在市場上的滲透深度。對于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率可以說明產(chǎn)品在市場上的成熟程度，但對于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不

13、大，因為消費(fèi)者可能是五年前才用過一次。企業(yè)所關(guān)心的是近期使用過產(chǎn)品的人，為此一般將時間限制在過去六個月或三個月內(nèi)來考慮使用率（時間的長短可根據(jù)產(chǎn)品種類調(diào)整）。2、滲透率指標(biāo)體系曾經(jīng)使用率=曾經(jīng)使用過某產(chǎn)品的人數(shù)總樣本數(shù)過去6個月內(nèi)使用率=過去6個月內(nèi)使用過某產(chǎn)品的人數(shù)總樣本數(shù)過去3個月內(nèi)使用率=過去3個月內(nèi)使用過某產(chǎn)品的人數(shù)總樣本數(shù)過去1個月內(nèi)使用率=過去1個月內(nèi)使用過某產(chǎn)品的人數(shù)總樣本數(shù)3、滲透率測試問卷設(shè)計請問您曾經(jīng)使用過哪些品牌的XX產(chǎn)品呢？還有呢？請問您在過去6個月內(nèi)使用過哪些品牌的XX產(chǎn)品呢？請問您在過去3個月內(nèi)使用過哪些品牌的XX產(chǎn)品呢？請問您在過去1個月內(nèi)使用過哪些品牌的XX產(chǎn)品

14、呢？4、滲透深度衡量指標(biāo)品牌采用指數(shù)36=過去3個月使用率/過去6個月使用率品牌采用指數(shù)13=過去1個月使用率/過去3個月使用率品牌采用指數(shù)16=過去1個月使用率/過去6個月使用品牌采用指數(shù)1X=過去6個月使用率/曾經(jīng)使用率品牌采用指數(shù)的營銷意義數(shù)值范圍在0-1之間數(shù)值大小表示顧客挽留下來的比例數(shù)值越大則品牌忠誠度越高數(shù)值越大，表示產(chǎn)品質(zhì)量性能比較滿意采用指數(shù)還必須和初始曾經(jīng)使用率結(jié)合分析才能得出正確的結(jié)論，即盡管采用指數(shù)高，但曾經(jīng)使用率一直很低，可能是產(chǎn)品適應(yīng)的人群很窄所謂滲透深度是指上述三個使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說明滲透較深；如果過去三個月內(nèi)的使用率遠(yuǎn)低于過

15、去六個月內(nèi)的使用率，而后者又遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率，則說明滲透較淺。對于新品牌，采用指數(shù)的分母也可以改為曾經(jīng)使用率。若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費(fèi)者使用過后很少再用它，因此對它的認(rèn)同程度很差。但產(chǎn)品的采用指數(shù)接近于1，則不能認(rèn)為消費(fèi)者對它的認(rèn)同程度很高。例1：某產(chǎn)品在某城市的主要競爭品牌為A，B，C，D，E，F(xiàn)，前三者是本地品牌，后三者是外國合資品牌。對每一品牌統(tǒng)計上述三個使用率和采用指數(shù)，其結(jié)果如表27所示。表2-7品牌（1）曾經(jīng)使用率(%)（2）過去六個月使用率(%)（3）過去三個月使用率(%)(4)=(3)/(1)(%)(5)=(3)/(2)(%)本地A9490848993B92796368

16、80C8869516074外國/合資D5650397078E3832215566F3525133752基數(shù)指所有18歲以上的男性=3659；未加權(quán)基數(shù)：511從表2-7可見，三個本地老品牌的曾經(jīng)使用率均很高，但品牌A三個使用率數(shù)據(jù)比較接近，說明其滲透深度高，消費(fèi)者對它比較認(rèn)同，而品牌B和C其品牌采用指數(shù)都不太高，消費(fèi)者對其認(rèn)同程度仍不理想。而三個新進(jìn)入市場的外國合資品牌中，品牌D的曾經(jīng)使用率已達(dá)到56，且其采用指數(shù)已超過本地品牌C，消費(fèi)者對其已有一定的認(rèn)同，而品牌E和F，消費(fèi)者對其認(rèn)同程度仍較差。上述這些指標(biāo)在市場營銷管理意義：產(chǎn)品在市場上有一個投 入、發(fā)展到淘汰的過程，這個變化過程可以繪制一

17、條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖2-1所示：圖2-1時間時間成長期銷售量導(dǎo)入期衰退期成熟期產(chǎn)品生命周期可分為四個階段，即導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期。這四個階段在市場營銷中具有不同的特點。導(dǎo)人期是指產(chǎn)品投入市場的初期階段。消費(fèi)者對新產(chǎn)品有個接受過程，所以在這個階段銷售量低，費(fèi)用及成本高，利潤低，有時甚至要虧本。成長期是指產(chǎn)品經(jīng)過試銷，消費(fèi)者對新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速增長的階段。在這個階段產(chǎn)品已經(jīng)定型，已能大批量生產(chǎn)，分銷途徑已經(jīng)疏通，成本開始降低，利潤增長。同時，競爭者也開始加入。成熟期是指產(chǎn)品的市場銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。在此階段，銷售量雖有增長，但增長速度減慢，開始呈

18、下降趨勢，競爭激烈，利潤相對下降。衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化趨于淘汰階段。在這個階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)格的意義上講，是對產(chǎn)品類型而言的。對于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會無限期地延續(xù)下去，人們還難以預(yù)見其周期的變化。例如小汽車某個牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車還一直在市場上銷售，幾乎無法判斷其生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期理論反映了產(chǎn)品在市場營銷中各個階段的不同特征，對于企業(yè)營銷者來說，如何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應(yīng)的市場營銷決策，這對企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。 而通過調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計產(chǎn)品所處的生命周期，從而

19、制定相應(yīng)的營銷策略。例如在嗽口水的U&A研究中，發(fā)現(xiàn)其滲透率為20，還處于產(chǎn)品的導(dǎo)人期。尚有80的非使用者，了解這部分人不使用產(chǎn)品的原因，并設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，調(diào)查剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩霓D(zhuǎn)換動機(jī)將更有利于企業(yè)做決策。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有43認(rèn)為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”；32認(rèn)為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒有”；31認(rèn)為“嗽口水是不必要的”。在剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩娜酥?0認(rèn)為“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起細(xì)菌的氣味”，在廣告中以此去說服非使用者，有可能將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，以提高滲透率。此外，在U&A研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機(jī)

20、會，以增加產(chǎn)品的銷售量。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中86的人會沖淡嗽口水來嗽口。教育使用者不沖淡嗽口水的好處可以增加嗽口水的使用量。又如在U&A研究中，若A產(chǎn)品的滲透率為84，則產(chǎn)品已處于成熟期后期，開始步人衰退期，此時企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費(fèi)資源，應(yīng)該尋找另外的途徑來增加或維持銷售的增長。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖2-2所示：圖2-2銷售量再循環(huán)銷售量再循環(huán)時間第一周期二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營銷策略。U&A研究中通過調(diào)查“消費(fèi)者在什么場合會使用產(chǎn)品”可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“新

21、用途”的機(jī)會。例如美國某發(fā)酵粉品牌在U&A研究中發(fā)現(xiàn)，19的美國家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對這一新用途作了促銷，于第二年再作U&A調(diào)查時已有63的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。此外通過調(diào)查“家里還有什么人使用產(chǎn)品”，可以發(fā)現(xiàn)新的使用者。例如JOHN-SON嬰兒爽身粉在U&A調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。于是發(fā)動新使用者的促銷活動，其廣告口號為“如果它非常適合你的小孩，同樣它也非常適合你!”，從而使它的銷量增加了80。五、最常使用率某品牌最常使用（購買）率=以前最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)l00過去六個月內(nèi)某品牌最常使用（購買）率=過去6個

22、月內(nèi)最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)l00過去三個月內(nèi)某品牌最常使用（購買）率=過去三個月內(nèi)最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)l001、最常使用率的營銷含義最常使用率作為市場占有率的近似模擬值以前最常使用率作為以前市場占有率現(xiàn)在最常使用率作為現(xiàn)在市場占有率2、問卷設(shè)計Q1、請問您在過去6個月內(nèi)，最常喝哪一種品牌的啤酒呢？1、雙鹿2、藍(lán)帶3、白沙4、匯泉5、青島Q2、請問您在過去的3年內(nèi)最常購買哪一種品牌的休閑服裝呢？1、高邦2、驪谷3、雪歌4、美特斯5、POLO3、市場地位分析在某地區(qū)的市場占有率SOM（share of market）=該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實際銷售/整個行業(yè)的實際銷售l00=某一時

23、期最常使用率（暗含一個假定）數(shù)量市場占有率金額市場占有率4、蘭查斯特戰(zhàn)略模式市場占有率目標(biāo)值（1）、上限目標(biāo)值73.9% 此為絕對優(yōu)勢的壟斷狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全（2）、安定目標(biāo)值41.7% 在市場中，如果有三家以上公司競爭時，只要誰先取得417的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。（3）、下限目標(biāo)值26.1% 某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。5、相對市場占有率RSOM相對市場份額指數(shù)(Relative Share of Market lndex，簡記為RSOM) 。在定義

24、該指數(shù)時，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌RSOM=領(lǐng)導(dǎo)品牌SOM/第二品牌SOM追隨品牌RSOM=追隨品牌SOM/領(lǐng)導(dǎo)品牌SOM相對市場占有率分析RSOM與產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)競爭結(jié)構(gòu)中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們在市場中的相對地位。從數(shù)字上來說，哪一個品牌的RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌但波士頓組織提出只有RSOM指數(shù)大于1.5的品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM1.7的冠軍品牌才能保持不敗。分散型市場結(jié)構(gòu)這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20、18、16、14、12、10、10。其特點為：(1) 第一名品牌

25、的占有率在目標(biāo)下限26以下；(2) 各品牌的市場占有率的距離在3以內(nèi)，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下；(3) 市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動的可能性很大。相對的寡占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30、25、20、11、8、6。其特點為：(1) 前三位的占有率總和超過73.9(上限目標(biāo)值)；(2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名；(3) 1-3名的市場占有率的比例在1.7以內(nèi)，主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。二大寡型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38、36、18、5、3。其特點為：(1) 前二名的占有率總和超過

26、73.9；(2) 前二名的占有率之比在1.7以下，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會處于不利的地位；(3) 前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。絕對壟斷型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43、24、17、9、7。其特點為：(1) 第一名的市場占用率已超過安定目標(biāo)值41.7，其占有率大于第二名1.7倍。第一名將走向壟斷地位；(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。完全壟斷型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74、16、7、3。其特點為：第一名超過73.9%，競爭結(jié)果已分曉，屬于市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。同樣，以前最常使用率也反映各品牌以前在市場上的相對地位。嚴(yán)格地說，各品牌所指的

27、以前其時間位置未必相同，因此這里反映的相對地位是比較粗略的。在U&A研究中，通常用品牌最常使用率作為品牌在當(dāng)前的市場占有率的粗略模擬計值，而用品牌以前最常使用率作為品牌在以前的市場占有率的粗略模擬值，并用它們來分析當(dāng)前和以前各品牌在市場上的地位及其變化。由于這些數(shù)值是市場占有率的模擬值，故第一章第二節(jié)中介紹的市場占有率在競爭分析中的有關(guān)理論及其應(yīng)用，可以用來分析各品牌在市場上的表現(xiàn)，下面我們舉一個例子來說明。例2：某產(chǎn)品種類，其市場上主要競爭品牌有A，B，C，D，E，F(xiàn)，G七個，他們以前和當(dāng)前的市場占有率如表2-8所示：表2-8品牌以前占有率（%）當(dāng)前占有率（%）以前的相對市場份額指數(shù)（以前的

28、RSOM）當(dāng)前的相對市場份額指數(shù)（以前的RSOM）A2020091083B2224110120C614027058D42018008E24009016F102045008G84036017其他2830按照第一章第二節(jié)所介紹的方法，例2中各品牌的競爭結(jié)構(gòu)為分散型結(jié)構(gòu)，所有品牌的占有率均在26以下。品牌B其地位雖然排第一，且從以前到現(xiàn)在占有率上升了2，但它以前的RSOM和當(dāng)前的RSOM分別僅為1.1和1.2，因此它不是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其地位是不穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。品牌A處于挑戰(zhàn)者的地位，雖然從以前到現(xiàn)在它的占有率保持不變，但今后有可能會被品牌C趕上。品牌C從以前追隨者的角色，變成當(dāng)前接近挑

29、戰(zhàn)者的地位，品牌A的當(dāng)前占有率僅是品牌C的14倍，因而品牌A的地位是不穩(wěn)固的。品牌F則從以前接近挑戰(zhàn)者的地位變成十分弱的競爭地位。比較以前和當(dāng)前的占有率雖然可以看出每個品牌占有率的變化情況，例2中，領(lǐng)導(dǎo)品牌B有2的增長；挑戰(zhàn)品牌A占有率不變；追隨品牌C占有率增長最快，增加8；而追隨品牌F占有率下降最快，下降了8。如果我們要問，品牌A占有率不變，是否它的所有顧客都是原來的顧客呢?哪些是它的忠誠顧客呢?哪些顧客轉(zhuǎn)移到別的品牌去了?哪些從別的品牌轉(zhuǎn)為它的顧客?這些問題可用以前及現(xiàn)在最常用品牌的交叉表來回答。表2-9是例2中以前最常用品牌和現(xiàn)在最常用品牌的交叉表，表中的數(shù)字是以總樣本數(shù)為基數(shù)的百分比。

30、表29以前常用品牌現(xiàn)在常用品牌合計A B C D E F G 其他A10 6 3 120B6 13 1 1 122C 66D 2 1 14E22F2 2 4 1 110G2 1 1 48其他 2828合計20 24 14 2 4 2 4 30100 從表2-9我們可以列出主要品牌轉(zhuǎn)入和轉(zhuǎn)出百分比表，如表2-10所示：表2-10品牌A品牌B品牌C品牌輸入（%）轉(zhuǎn)出（%）品牌輸入（%）轉(zhuǎn)出（%）品牌輸入（%）轉(zhuǎn)出（%）B66A66A3-C-3C-1B1-F2-D21F4-G2-F2-其他-1G1-其他-1合計101011980從表2-9和表2-10可知，有10的消費(fèi)者是A品牌的忠誠顧客；有10的消

31、費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)到品牌A，它們分別來自品牌B，F(xiàn)，G；同時也有10的消費(fèi)者由品牌A轉(zhuǎn)到其他品牌，由于轉(zhuǎn)入和轉(zhuǎn)出品牌A的消費(fèi)者所占的百分比相等，因而品牌A的占有率保持不變。同樣品牌B的忠誠顧客占13，從其他品牌轉(zhuǎn)人品牌B的占11，而從品牌B轉(zhuǎn)到其他品牌的占9，從而使品牌B的市場占有率上升了2。品牌C的忠誠顧客占6，由其他品牌轉(zhuǎn)人品牌C的占8，而品牌C沒有顧客轉(zhuǎn)到其他品牌，因而造成品牌C的市場占有率上升了8，達(dá)到14。六、怎樣測試品牌的忠誠度？品牌忠誠是過去和現(xiàn)在都最常用某一品牌品牌轉(zhuǎn)移是過去最常使用某一品牌，現(xiàn)在卻最常使用另外品牌問卷設(shè)計Q1、請問您在過去3個月內(nèi)，最常喝哪一種品牌的啤酒呢？1、

32、雙鹿2、藍(lán)帶3、白沙4、惠泉5、青島Q2、請問您在最常喝藍(lán)帶啤酒之前，您最常喝的啤酒是什么品牌呢？1、雙鹿2、藍(lán)帶3、白沙4、惠泉5、青島事例分析1、品牌的保持率和轉(zhuǎn)移率A品牌保持率=過去和現(xiàn)在都常用A品牌的人數(shù)/以前最常使用某品牌的人數(shù)A品牌向B品牌的轉(zhuǎn)移率=過去最常使用A品牌的人數(shù)而現(xiàn)在最常使用B品牌的人數(shù)/以前最常使用A品牌的人數(shù)2、購買行為忠誠度品牌忠誠度也可以通過最常使用該品牌的消費(fèi)者去商店購買產(chǎn)品時，已預(yù)先決定好品牌且最后也購買了這個品牌的比率來反映行為忠誠指數(shù)=最常用該品牌且去商店預(yù)先購買該品牌并且最后也購買了該品牌的人數(shù)/最常使用該品牌的人數(shù)“行為忠誠度”測試問題設(shè)計Q1、您過去3個月最常購買的洗發(fā)水是什么品牌？Q2、您在購買洗發(fā)水時，是屬于卡片上哪一種情況？1、我常在進(jìn)入商店之前已決定購買那個品牌，最后也購買了這個品牌；2、我通常在進(jìn)入商店，已決定購買那個品牌，但最后改變了；3、預(yù)先沒有決定品牌，最后到商店才決定3、品牌固戀水平某品牌的品牌固戀水平是指：