中國數(shù)碼相機(jī)市場消費(fèi)行為調(diào)查分析報告

1、中國數(shù)碼相機(jī)市場消費(fèi)行為調(diào)查分析報告一、概述 (一) 市場狀況 數(shù)碼相機(jī)市 場在2005年呈蓬勃進(jìn)展的勢頭，降價、廠商聯(lián)合、像素提升、單反相機(jī)等成為這一年度搜索率較高的關(guān)鍵詞，但也傳出部分?jǐn)?shù)碼相機(jī)廠商退市的信息。在通過紛 繁復(fù)雜的一年后，數(shù)碼相機(jī)市場步入2006年。但競爭仍是推動市場前進(jìn)的主旋律，廠商的市場推廣不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的市場營銷方式，這使得以消費(fèi)者為中心的營 銷方式漸成主流。 據(jù)此，消費(fèi)調(diào)研中心ZDC在立即到來的黃金銷售季節(jié)前，對數(shù)碼相機(jī)市場進(jìn)行實際用戶與潛在用戶的消費(fèi)行為以及購買產(chǎn)品特征調(diào)查，為廠商提供參考。 (二) 調(diào)查講明 本次調(diào)查要緊采納網(wǎng)站發(fā)放問卷的方式，從2006年3月1日開

2、始，于3月30日截止，歷時一個月，期間共回收總樣本量23923份，審核校對后獲得有效樣本量為19246份，樣本有效樣本率為80.4%。 消費(fèi)者的積極參與，使得本次獲得了大量的調(diào)研樣本，這使得調(diào)查更為貼近市場，并為廠商提供參考價值。 (三) 調(diào)查結(jié)論 通過調(diào)查，ZDC得出以下要緊結(jié)論： 1、從市場狀況來看： 首先，目前數(shù)碼相機(jī)市場仍存在較大的拓展空間，學(xué)生市場初步形成，而年齡在18-25歲之間的用戶對新興市場興趣較高。 其次，購買數(shù)碼相機(jī)時刻在1-2年以及2年以上的用戶分不占據(jù)了26.6%與19.0%的比例，這類用戶在市場上容易促成市場二次購機(jī)高潮的到來，換機(jī)用戶市場較大，而像素的提升成為換機(jī)的

3、最重要因素。 再次，與實際用戶相比，潛在用戶打算購買單反產(chǎn)品的比例提升，在潛在用戶中占據(jù)近20%的比例，潛在用戶市場中單反相機(jī)產(chǎn)品將初具規(guī)模。此外，潛在用戶對高倍光學(xué)變焦產(chǎn)品的關(guān)注，使得長焦數(shù)碼相機(jī)在市場上嶄露頭角。 此外，假期時刻較長的“五一”、“十一”與春節(jié)成為數(shù)碼相機(jī)在市場銷售的最佳時機(jī)。 2、從品牌的角度來看： 其一，佳能不僅是市場上品牌占有率最高的廠商，同時也是潛在用戶打算購買產(chǎn)品品牌分布率最高的廠商。 其二，在二次換機(jī)用戶中，佳能數(shù)碼相機(jī)用戶的品牌忠誠度最高，索尼、柯達(dá)、尼康、奧林巴斯、三星這六大廠商中三星數(shù)碼相機(jī)的用戶流失最大，其二次購機(jī)的用戶將目光轉(zhuǎn)向佳能與的居多。 3、從產(chǎn)品

4、的角度來看： 首先，消費(fèi)類市場仍是主流，但單反相機(jī)在潛在市場中進(jìn)展?jié)摿薮蟆．a(chǎn)品在市場主流價位停留在2001-3000元之間，且中低端價位產(chǎn)品將成為市場競爭最為激烈的產(chǎn)品。 其次，500萬像素產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選，但高像素數(shù)碼相機(jī)占據(jù)一定的比例，其將成為市場膨脹的最突出的產(chǎn)品。 再次，具有金屬特色的數(shù)碼相機(jī)在市場上多為用戶所喜愛。而產(chǎn)品在外觀上時尚化的傾向更為明顯，大屏幕、輕巧機(jī)身等特征成為產(chǎn)品走向的一大亮點(diǎn)。 此外，產(chǎn)品的綜合性能成為潛在消費(fèi)者選購數(shù)碼相機(jī)的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，光學(xué)防抖、高倍光學(xué)變焦以及快速響應(yīng)時刻這三大技術(shù)特征所占比例均超過50%。 4、從渠道的角度來看： 首先，網(wǎng)絡(luò)媒體成為消費(fèi)

5、者獲知產(chǎn)品信息的最重要來源，而市場終端銷售者推舉作用降低，口碑傳播對購買行為的阻礙較大。 其次，網(wǎng)上購物的方式仍不成熟，專賣店與電子賣場為要緊銷售場所。 5、從消費(fèi)行為來看： 首先，持幣代購的心理以及等待降價的過程，導(dǎo)致消費(fèi)者持幣代購在三個月中的表現(xiàn)最為明顯。 其次，能夠同意產(chǎn)品實際價位與心理價位出現(xiàn)500-1000元之間差距的潛在用戶在市場上占據(jù)主導(dǎo)。 再次，“五一”與“十一”成為潛在用戶打算購機(jī)行為最為集中的時刻段。 此外，在促銷方式中，降價成為最佳的促銷方式。 二、調(diào)查差不多情況描述 (一) 調(diào)查對象差不多情況 1、性不分布男性用戶占據(jù)八成以上 (圖) 不同性不的消費(fèi)群體分布狀況 由于本

6、次調(diào)查采納在專業(yè)IT網(wǎng)站發(fā)放問卷的方式，因而在樣本量中男性用戶參與調(diào)查人數(shù)較多，并占據(jù)80.4%的分布率。女性用較少，僅有19.4%的女性消費(fèi)者參與本次調(diào)查。 2、年齡分布1835歲用戶成調(diào)查要緊對象 (圖) 不同年齡段消費(fèi)群體分布狀況 在本次調(diào)查中，35歲以下的用戶占據(jù)近90%的比例。其中，18-35歲的用戶成為本次調(diào)查的要緊對象，累計占據(jù)47.5%的比例；其中，年齡在18-25歲的用戶與26-35歲的消費(fèi)者比例接近，均在40個百分點(diǎn)以上。 18歲以下的用戶參與答題者數(shù)量較少，僅占據(jù)本次調(diào)查對象的0.6%。這一分布比例與60歲以上用戶的0.7%的比例接近。36-45歲與46-60歲的用戶參與

7、人數(shù)逐步降低，依次占據(jù)7.2%與2.8%的比例。 3、受教育程度主流用戶市場突出 (圖) 不同受教育程度的消費(fèi)群體分布狀況 在本次調(diào)查中，受大專/本科教育的用戶占據(jù)79.1%的分布率，而碩士/博士及以上的高學(xué)歷用戶參與者占據(jù)6.9%，高中和中專及以下的用戶占據(jù)14.0%的比例。 4、職業(yè)分布學(xué)生市場格局初定 (圖) 不同職業(yè)的消費(fèi)群體分布狀況 本次調(diào)查對象的職業(yè)分布范圍較為廣泛，涵蓋在校學(xué)生、IT從業(yè)者以及專業(yè)的攝影師等諸多行業(yè)的消費(fèi)者。 其中，學(xué)生群體相對較多，占據(jù)20.0%的比例；與學(xué)生群體比例不相上下的是IT行業(yè)消費(fèi)者，占據(jù)19.8%的比例；還有11.4%的調(diào)查對象屬于黨政機(jī) 關(guān)公務(wù)員。

8、相比之下，參與調(diào)查的其它職業(yè)用戶群體相對分散，除教師占據(jù)9.1%外，其余均在5個百分點(diǎn)以下。而本次調(diào)查還未涉及到的職業(yè)分布比例較高，累 計29.3%。 從較高的學(xué)生參與率來看，學(xué)生市場差不多初步成形，其必將成為商家的必爭之地。 5、月均收入分布中低端收入的用戶對數(shù)碼相機(jī)市場比較關(guān)注 (圖) 不同月均收入的消費(fèi)群體分布狀況 調(diào)查顯示，本次調(diào)查對象中，收入在2000元以下用戶所占比例相對較高，占據(jù)67.0%。收入在1000-2000元的用戶占據(jù)38.6%的比例。在學(xué)生群體的阻礙下，收入在1000元以下的消費(fèi)者在本次調(diào)查中占據(jù)28.4%的比例。 高收入群體參與調(diào)查所占比例逐步縮小，其中，收入在200

9、1-3000元之間的用戶占據(jù)19.4%的比例；收入在3001-5000元之間的用戶占據(jù)10.2%的比例，余下3.4%的用戶為收入達(dá)到5000元以上的消費(fèi)者。 由本次調(diào)查結(jié)果來看，中低端收入的用戶對數(shù)碼相機(jī)市場比較關(guān)注，而這也是導(dǎo)致中低端數(shù)碼相機(jī)市場競爭較為激烈的重要因素。 (二) 市場擁有率分布狀況 (圖) 數(shù)碼相機(jī)市場占有率分布狀況 在經(jīng)歷了2005年數(shù)碼相機(jī)市場井噴似的進(jìn)展后，降價高潮促使產(chǎn)品在市場上的普及率逐步提升。在本次調(diào)查顯示，截止2006年3月份，差不多擁有數(shù)碼相機(jī)的用戶占據(jù)調(diào)查對象的一半以上，為51.5%，而尚未擁有數(shù)碼相機(jī)的用戶占據(jù)48.5%的比例。 從這一數(shù)據(jù)來看，目前數(shù)碼相

10、機(jī)市場正處于慢慢普及的狀態(tài)，然而與市場飽和狀態(tài)仍有差距，而這必將帶動新一輪的數(shù)碼消費(fèi)高潮的到來。而依照數(shù)碼相機(jī)市場現(xiàn)狀，ZDC認(rèn)為2006年將是數(shù)碼相機(jī)在市場上普及的重要年度。 三、實際用戶的消費(fèi)行為調(diào)查分析 ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，本次調(diào)查中差不多擁有數(shù)碼相機(jī)的用戶所占比例稍高于尚未擁有數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)群體，但整體數(shù)碼相機(jī)市場仍存在較大的市場空間。以下是ZDC對市場上差不多購買產(chǎn)品的用戶進(jìn)行消費(fèi)行為分析，為廠商提供參考。 (一) 品牌分布特征 1、已購產(chǎn)品品牌與打算換機(jī)品牌對比品牌格局有變，佳能穩(wěn)居榜首 以下是實際用戶購買產(chǎn)品所屬品牌與二次換機(jī)用戶打算更換產(chǎn)品品牌分布對比。 實際用戶：在實際消費(fèi)者

11、市場中，佳能、索尼與柯達(dá)這三家廠商累計占據(jù)56.6%的比例。佳能以25.4%的占有率在排行榜中處于第一的位置。索尼其次，有20.2%用戶選擇了索尼旗下數(shù)碼相機(jī)。位居第三的是柯達(dá)，有11.0%的用戶選擇了其旗下的數(shù)碼相機(jī)。 三星與尼康二者所占比例接近，依次為8.8%與8.1%。奧林巴斯占據(jù)6.2%的比例，富士以4.9個百分點(diǎn)的市場占有率隨后；松下、卡西歐與聯(lián)想分不以2.9%、2.2%與1.8%的市場占有率位居前十大廠商的后三位。 換機(jī)用戶：據(jù)ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，在有換機(jī)打算的用戶當(dāng)中，選擇佳能的用戶占據(jù)35.4%，高出其在實際用戶中所占的比例。索尼隨后，18.1%的用戶選擇索尼為其換機(jī)的品牌，然

12、而這一比例仍低于在實際購買產(chǎn)品的品牌分布比例。 在二次換機(jī)的用戶中，尼康的排名得到提升，有10.9%的用戶表示將尼康作為換機(jī)的品牌，而其在實際購買的用戶中所占比例不及柯達(dá)與三星。 柯達(dá)與奧林巴斯這兩大廠商并列第四，二者在換機(jī)用戶打算購買產(chǎn)品的品牌分布中均占據(jù)了8.1%的比例。選擇三星作為換機(jī)品牌的用戶僅占據(jù)6.1%的比例。 僅有1.6%的用戶將富士作為換機(jī)產(chǎn)品所屬品牌；理光取代卡西歐入圍前十；還有一部分實際用戶對國產(chǎn)廠商聯(lián)想數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)生興趣，使其比例提升至2.0%。 其它品牌分布比例相對較少，均降至3個百分點(diǎn)以下。 從換機(jī)用戶的再選擇分布狀況來看，整體市場的集中程度提高。其中，佳能、索尼與尼康

13、這三大廠商累計比例達(dá)到64.6%。 2、換機(jī)用戶品牌選擇變化狀況 (1) 佳能用戶二次換機(jī)品牌分布狀況 (圖)佳能用戶二次換機(jī)品牌分布 調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)于佳能數(shù)碼相機(jī)用戶來講，整體市場品牌忠誠度相對較高，二次換機(jī)用戶中，有58.9%的消費(fèi)者表明將接著選擇佳能數(shù)碼相機(jī)。 在其它廠商中，索尼等廠商將佳能用戶分流。有13.1%的用戶將索尼作為換機(jī)品牌。尼康、奧林巴斯隨后，分不占據(jù)8.1%與7.4%的比例，這三家廠商是造成佳能客戶流失的要緊品牌。其它廠商所占比例較低，均在4個百分點(diǎn)以下。 (2) 索尼用戶二次換機(jī)品牌分布狀況 (圖)索尼用戶二次換機(jī)品牌分布 調(diào)查顯示，盡管有38.0%的用戶表示接著使用

14、索尼旗下產(chǎn)品，然而在佳能、尼康這兩大廠商的競爭下，造成35.9%的客戶流失。其中，24.8%的用戶將佳能作為換機(jī)品牌，選擇尼康的占據(jù)11.1%的比例。奧林巴斯僅分占7.3%的比例，其次是理光，為5.6%。其它廠商所占比例均在4個百分點(diǎn)以下。 (3) 柯達(dá)用戶二次換機(jī)品牌分布狀況 (圖)柯達(dá)用戶二次換機(jī)品牌分布 調(diào)查顯示，在柯達(dá)用戶中，二次換機(jī)接著選用柯達(dá)機(jī)型的消費(fèi)者處于主流，占據(jù)37.5%的比例，而轉(zhuǎn)向佳 能的用戶則占據(jù)了25.8%的比例。其次是索尼，有10.9%的柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的用戶表示二次購機(jī)將選擇索尼機(jī)型。尼康占據(jù)7.0%，三星隨后，為 5.5%。其它廠商所占比例均在4個百分點(diǎn)以下。 (4

15、) 尼康用戶二次換機(jī)品牌分布狀況 (圖)尼康用戶二次換機(jī)品牌分布 調(diào)查顯示，在尼康的用戶當(dāng)中，二次換機(jī)再度選擇尼康的占據(jù)32.3%的比例，而表示選擇佳能產(chǎn)品的用戶則占據(jù)了28.0%，還有15.0%的用戶被索尼旗下產(chǎn)品所吸引。值得一提的是國產(chǎn)廠商聯(lián)想，在尼康用戶中，有8.6%的消費(fèi)者表示將其作為換機(jī)的選擇品牌。 三星與奧林巴斯隨后，分不占據(jù)6.4%與4.3%的比例；柯達(dá)、愛國者與松下所占比例較少，在3個百分點(diǎn)以下。 (5) 三星用戶二次換機(jī)品牌分布狀況 (圖)三星用戶二次換機(jī)品牌分布 在三星的用戶中，再度選擇三星數(shù)碼相機(jī)的用戶比例降低，而轉(zhuǎn)向佳能與索尼的用戶居多。其中，表示將佳能 作為二次購機(jī)品

16、牌的占據(jù)24.8%，選擇索尼的用戶則為21.8%。選擇柯達(dá)與奧林巴斯作為柯達(dá)二次購機(jī)的用戶均為8.9%。由此可見，三星數(shù)碼相機(jī)的客 戶流失較大，其品牌忠誠度受到挑戰(zhàn)。 (6) 奧林巴斯用戶二次換機(jī)品牌分布狀況 (圖)奧林巴斯用戶二次換機(jī)品牌分布 調(diào)查顯示，在奧林巴斯的消費(fèi)者中，將其作為二次換機(jī)品牌的用戶占據(jù)29.6%。而將佳能作為換機(jī)選擇的 用戶占據(jù)了25.4%。隨后的為尼康，分占了18.3%的比例。柯達(dá)、索尼與三星這三家廠商分不占據(jù)8.5%、7.0%與5.6%的比例?？ㄎ鳉W、富士、 方正與愛國者四家廠商所占比例相同，均為1.4%。 (二) 購買時刻分布 1、擁有時刻分布狀況購機(jī)1年以上用戶超

17、過六成 (圖) 擁有產(chǎn)品時刻分布 從調(diào)查結(jié)果來看，在差不多擁有產(chǎn)品的用戶中，購機(jī)時刻達(dá)到1年以上的用戶占據(jù)45.6%的比例。其中，擁有數(shù)碼相機(jī)時刻在1-2年與2年以上的用戶分不占據(jù)26.6%與19.0%的比例。 此外，在1年內(nèi)購買數(shù)碼相機(jī)的用戶所占份額較高，累計達(dá)到54.3%。其中，有20.9%用戶差不多擁有產(chǎn)品達(dá)半年之久。 2、購機(jī)時刻分布特征購機(jī)時刻相對集中于三大時刻段 (圖) 購機(jī)時刻選擇分布狀況 據(jù)ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，有29.1%的用戶選擇 “十一”前后購買數(shù)碼相機(jī)，其次是在寒暑假其間購買產(chǎn)品的用戶，為22.4%。還有17.1%的用戶在“五一”前后購買數(shù)碼相機(jī)。 寒暑假以及周末購買數(shù)碼

18、相機(jī)的用戶分不占據(jù)10.9%與7.8%的比例。此外，實際用戶在購買產(chǎn)品的時刻分布上也存在較大的不確定性，這導(dǎo)致在其它時刻購買產(chǎn)品的用戶占據(jù)10個百分點(diǎn)以上的比例。 總的來看，選擇購機(jī)的時刻多停留于節(jié)假日以及周末，尤其在假期時刻教長的“五一”、“十一”前后與春節(jié)前后購買行為較為集中。這從側(cè)面反映了黃金周假日經(jīng)濟(jì)對數(shù)碼相機(jī)市場具有較大的阻礙力。 3、打算購買到實際購買的時刻差分布1個月的懸殊比例最高 (圖) 打算購買到實際購買的時刻差距分布特征 在調(diào)查結(jié)果中顯示，從打算購買到實際購買產(chǎn)品經(jīng)歷3個月之久的用戶所占比例較高，達(dá)到73.5%，這反 映了持幣觀望狀態(tài)一般持續(xù)3個月的用戶比較多。而在1個月內(nèi)

19、就發(fā)生購買行為的用戶占據(jù)32.1%的比例，還有27.5%的用戶在3個月左右便產(chǎn)生購買行 為。而在1周內(nèi)即產(chǎn)生購買行為的用戶則占據(jù)了14.0%的比例。 此外，還有19.3%的用戶表示，從打算購買到實際購買過程中經(jīng)歷了半年左右的時刻，而經(jīng)歷更長時刻的用戶僅占據(jù)7.2%的比例。 (三) 產(chǎn)品特征分析 1、產(chǎn)品像素分布狀況400萬像素及以下與500萬像素機(jī)型齊頭并進(jìn) (圖) 像素分布狀況 調(diào)查中顯示，在已購產(chǎn)品中，像素在400萬及以下的數(shù)碼相機(jī)為主，占據(jù)40.3%的比例；而當(dāng)前處于主流的500萬像素機(jī)型以0.3個百分點(diǎn)的劣勢低于400萬像素及以下機(jī)型。 600萬像素與700萬像素及以上的數(shù)碼相機(jī)所占比

20、例相對較小，分不為9.9%與9.8%。據(jù)此，ZDC認(rèn)為，數(shù)碼相機(jī)像素的提升成為實際用戶換機(jī)的重要因素之一。 2、價位區(qū)間分布狀況3000元以下機(jī)型占據(jù)三分之二以上比例 (圖) 價位區(qū)間分布狀況 在本次調(diào)查中顯示，實際用戶購買的數(shù)碼相機(jī)主流價位集中于3000元以下，所占比例累計達(dá)到69.1%。其間，2001-3000元之間的產(chǎn)品份額較大，為48.4%。2000元以下機(jī)型占據(jù)20.7%的比例。 3001-4000元之間的產(chǎn)品占據(jù)20.3%，4000元以上的機(jī)型分布比例突然降低，均跌至5個百 分點(diǎn)以內(nèi)。其中，有4.3%的用戶選購的數(shù)碼相機(jī)在價位上分布于4001-5000元這一區(qū)間，還有4.7%的用戶

21、選擇了5001-8000元之間的機(jī) 型；僅有1.7%的用戶選購的數(shù)碼相機(jī)分布于8000元以上這一價位區(qū)間。 3、不同像素產(chǎn)品在不同價位區(qū)間分布對比2001-3000元機(jī)型為市場主流 (圖) 實際用戶購買的數(shù)碼相機(jī)在價位與像素上的分布狀況 400萬像素及以下：此間，價位在2000元以下的數(shù)碼相機(jī)占據(jù)39.6%；2001-3000元的機(jī)型處于主流，占據(jù)46.8%的比例；3001-4000元之間占據(jù)9.3%的比例，其它價位區(qū)間產(chǎn)品所占比例均在3個百分點(diǎn)以下。 500萬像素：在500萬像素產(chǎn)品中，2001-3000元之間的機(jī)型占據(jù)絕對優(yōu)勢，為58.4%。3001-4000元之間的機(jī)型所占比例為25.2

22、%。2000元以下、4001-5000元以及5000元以上的機(jī)型所占比例均較少，分不為8.6%、3.9%與3.8%。 600萬像素：調(diào)查結(jié)果顯示，在2001-3000元之間的機(jī)型 中，600萬像素產(chǎn)品所占份額下跌至37.7%，而3001-4000元之間的產(chǎn)品所占份額則提升至28.1%。4001-5000元與5001- 8000元之間的產(chǎn)品比例相同，均為6.1%。此外，8000元以上的數(shù)碼相機(jī)在已購產(chǎn)品的用戶中所占比例較為突出，為8.8個百分點(diǎn)。 700萬像素及以上：此間，3001-4000元之間的產(chǎn)品所占比例最高，為32.7%；2001-3000元之間的產(chǎn)品占據(jù)了27.4%的比例。還有23.0

23、%的用戶購買的數(shù)碼相機(jī)分布于5001-8000元這一價位區(qū)間，其它價位區(qū)間產(chǎn)品分布數(shù)量較少。 4、外觀傾向金屬質(zhì)感機(jī)型所占份額較高 (圖) 數(shù)碼相機(jī)特征分布狀況 調(diào)查顯示，具有金屬質(zhì)感的機(jī)型最為消費(fèi)者喜愛，有64.1%的實際消費(fèi)者選購的數(shù)碼相機(jī)具有這一特征。 其次是輕巧機(jī)身的數(shù)碼相機(jī)，占據(jù)45.1%的比例。具有大屏幕特色與超薄特征的數(shù)碼相機(jī)依次占據(jù)33.1%與29.2%的比例，還有25.0%的數(shù)碼相機(jī) 在外觀上具有明亮色彩的特征。 (四) 使用情況 (圖) 數(shù)碼相機(jī)的使用頻率分布特征 在ZDC調(diào)查中顯示，每周至少使用一次的用戶占據(jù)51.5%的比例。還有26.4%的用戶表示每月至少使用一次，而每

24、天至少使用一次的用戶所占比例較少，為6.5%；經(jīng)常不使用的用戶僅占據(jù)1.9%的比例。此外，產(chǎn)品使用情況不確定的用戶占據(jù)13.7%。 (五) 阻礙信息 ZDC統(tǒng)計顯示，超過三分之二的消費(fèi)者表示網(wǎng)絡(luò)媒體成為實際用戶購買產(chǎn)品的要緊信息來源。以下是不同信息來源的分布狀況。 (圖) 受阻礙的信息來源分布狀況 調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)媒體等五種信息來源中，有77.1%的用戶受到網(wǎng)絡(luò)媒體的阻礙；廠商的促銷活動的阻礙范圍也較大，有39.7%的實際用戶中受到這一信息的阻礙?？诒鳛橐环N傳播方式與傳播渠道，有34.2%的用戶表示在購買產(chǎn)品的過程中受親戚朋友推舉的阻礙。 此外，還有29.9%與17.8%的用戶分不受到報紙電

25、視媒體以及銷售者推舉的阻礙。通過對比可見，網(wǎng)絡(luò)媒體逐步對人們的生活起到重大阻礙，其報價參考作用的阻礙力差不多超過了市場銷售者的推舉等，并成為廠商進(jìn)行市場推廣的一個重要渠道。 四、潛在用戶消費(fèi)行為調(diào)查分析 (一) 品牌分布 (圖) 品牌分布狀況 從調(diào)查結(jié)果來看，有29.6%的潛在消費(fèi)者將佳能數(shù)碼相機(jī)作為購機(jī)首選。索尼其次，為19.6%。三星則超過柯達(dá)、尼康、奧林巴斯這三家廠商躍升至第三的位置，其占據(jù)11.5%的比例。 打算購買奧林巴斯與柯達(dá)旗下數(shù)碼相機(jī)的用戶所占比例接近，分不為9.1%與8.9%。而選擇購買尼康數(shù)碼相機(jī)的用戶則跌至7.4%。 其它品牌所占比例均在5個百分點(diǎn)以下，但值得一提的是，有

26、2.7%的消費(fèi)者青睞愛國者旗下數(shù)碼相機(jī)，促使其在排行榜上位居第七。 有2.3%的潛在消費(fèi)者打算購買松下旗下數(shù)碼相機(jī)，聯(lián)想隨后，為2.1%，位居品牌排行榜第九的位置。卡西歐與富士均以1.4%的比例居于第十的位置。理光占據(jù)1.3%的比例，而打算購買惠普、柯美與拍得麗這三家廠商數(shù)碼相機(jī)的用戶均僅占據(jù)0.5個百分點(diǎn)。 (二) 購機(jī)時刻特征 1、時刻分布打算半年內(nèi)購機(jī)用戶占據(jù)五成 (圖) 打算購買時刻分布狀況 在調(diào)查中顯示，有52.0%的用戶表示在半年內(nèi)購買數(shù)碼相機(jī)。其中，打算在3個月到6個月之間購買產(chǎn)品的用戶比例相對較高，達(dá)到29.9%。 從這一時刻上來看，ZDC認(rèn)為數(shù)碼相機(jī)市場的銷售高峰將會出現(xiàn)在傳

27、統(tǒng)銷售的黃金時刻。還有16.6%的用戶打算在3個月內(nèi)購置數(shù)碼相機(jī)。此外，選擇在1個月內(nèi)及近期購買的用戶所占比例相對較少，累計僅為5.5%。 調(diào)查顯示，打算在半年到1年內(nèi)購買數(shù)碼相機(jī)的用戶所占比例最高，為32.8%。而在1年內(nèi)沒有購買打算的用戶為15.2%。 2、購機(jī)時刻特征黃金周購機(jī)用戶比例較高 (圖) 不同選購時刻分布比例對比 從潛在用戶選購數(shù)碼相機(jī)的時刻分布特征來看，有29.3%的用戶表示購買時刻沒有固定。 有24.9%的潛在消費(fèi)者表示，將會選擇“五一”期間購買數(shù)碼相機(jī)，19.2%的用戶將“十一”期間作為購買數(shù)碼相機(jī)的最佳時機(jī)。 選擇周末購買數(shù)碼相機(jī)的用戶則占據(jù)了11.5%的比例，這一比例

28、高于寒暑假期間購買數(shù)碼相機(jī)的用戶，其為9.0%。此外，還有6.1%的潛在消費(fèi)者表示將春節(jié)前后作為購買產(chǎn)品的時機(jī)。 以下是潛在用戶與實際用戶打算購買產(chǎn)品時刻對比。 (圖) 打算購買產(chǎn)品時刻分布對比 通過對比可見，在潛在用戶當(dāng)中，購買時刻的不確定性增加了，29.3%的用戶表示購買產(chǎn)品時刻不固定。 在潛在用戶中，選擇周末以及“五一”期間購買數(shù)碼相機(jī)的用戶比例明顯高于實際用戶。而選擇在寒暑假期間以及“十一”、春節(jié)前后購買數(shù)碼相機(jī)的用戶所占比例則低于實際用戶。 總的來看，潛在用戶在時刻分布上的集中度低于實際用戶，市場購買的隨機(jī)性有所增加。然而總的來看，“五一”與“十一”黃金周均為購機(jī)最佳時機(jī)。 (三)

29、產(chǎn)品類型 1、產(chǎn)品類型分布消費(fèi)類占據(jù)八成以上比例 (圖) 不同類型產(chǎn)品分布狀況 據(jù)ZDC調(diào)查顯示，在潛在用戶中，有17.7%的用戶打算購買單反數(shù)碼相機(jī)。但相比之下，消費(fèi)類數(shù)碼相機(jī)在市場上仍處于主流的位置，有82.3%的用戶將消費(fèi)類數(shù)碼相機(jī)作為打算購買的機(jī)型。 以下是不同機(jī)型數(shù)碼相機(jī)在實際用戶與潛在用戶中的分布比例對比狀況。 (圖) 不同機(jī)型分布比例對比 通過對比可見，潛在用戶打算購買消費(fèi)類數(shù)碼相機(jī)的用戶所占比例降低，低于實際用戶8.6個百分點(diǎn)。相反的是，實際用戶購買的單反相機(jī)卻低于潛在用戶。由此可見，單反數(shù)碼相機(jī)市場必將是2006年市場競爭的一大熱點(diǎn)。 2、不同類型產(chǎn)品品牌分布狀況佳能成最大贏

30、家 (圖) 不同類型產(chǎn)品的品牌分布狀況 調(diào)查顯示，單反相機(jī)市場六大品牌的集中程度稍高于消費(fèi)類數(shù)碼相機(jī)，為89.7%，而在消費(fèi)類產(chǎn)品中所占比例累計為85.4%。 從消費(fèi)類數(shù)碼相機(jī)市場來看，佳能成為潛在用戶中最大的贏家，有28.0%的用戶打算購買其旗下產(chǎn)品。索尼緊追佳能，20.1%的消費(fèi)者表示打算購買索尼旗下消費(fèi)類數(shù)碼相機(jī)；三星則占據(jù)12.0%的比例，位列三甲。 奧林巴斯與柯達(dá)二者所占比例接近，分不為9.5%與9.2%。在消費(fèi)類數(shù)碼相機(jī)市場，打算購買尼康消費(fèi)類數(shù)碼相機(jī)的用戶所占比例不及索尼等廠商，排名降至第六的位置。 從單反數(shù)碼相機(jī)市場品牌分布來看，佳能獲得36.9%的潛在消費(fèi)者的喜愛。打算購買索

31、尼單反相機(jī)所占比例低于消費(fèi)類數(shù)碼相機(jī)，為17.2%。盡管索尼在單反數(shù)碼相機(jī)市場仍未有一款產(chǎn)品面市，但從分布比例來看，潛在用戶對索尼旗下單反數(shù)碼相機(jī)仍存在較大的期待。 有11.5%的消費(fèi)者打算購買尼康單反數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品，這一比例高于其在消費(fèi)類市場所占份額。9.9%的潛在消費(fèi)者表示打算購買三星旗下單反數(shù)碼相機(jī)，此外，還有7.8%和6.8%的用戶表示打算購買柯達(dá)與奧林巴斯旗下單反數(shù)碼相機(jī)。 (四) 產(chǎn)品特征 1、外觀特征傾向金屬質(zhì)感、大屏幕與輕巧機(jī)身三大特征突出 (圖)打算選購數(shù)碼相機(jī)特征分布狀況 調(diào)查結(jié)果顯示，有金屬質(zhì)感、大屏幕特征以及輕巧機(jī)身的數(shù)碼相機(jī)為眾多潛在用戶所歡迎，打算購買具有這三種特征數(shù)

32、碼相機(jī)的用戶在潛在消費(fèi)者中所占份額依次為53.9%、52.6%與51.3%。 打算購買超薄機(jī)型的用戶則占據(jù)了42.2%的比例，此外，在不同特征中，打算購買外觀色彩明亮的用戶占據(jù)34.7%的比例。 從這一購買特征來看，潛在用戶打算購買數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品多傾向于時尚機(jī)型。 以下是實際用戶與潛在用戶選購數(shù)碼相機(jī)外觀分布特征對比。 (圖) 實際用戶與潛在用戶選購數(shù)碼相機(jī)外觀分布特征對比 通過對比可見，有64.1%的用戶購買的數(shù)碼相機(jī)具有金屬質(zhì)感的外觀特征，這一比例高于其在潛在用戶中所占比例。 而在調(diào)查所涉及的其它外觀特征中，潛在用戶購買產(chǎn)品特征均高于實際用戶購買產(chǎn)品特征傾向。其中，選擇輕巧機(jī)身與大屏幕特色產(chǎn)

33、品的比例分不高出實際用戶11.6%與19.5%；選購超薄機(jī)型與明亮色彩的潛在用戶所占比例分不高出實際用戶13%與9.7%。 2、產(chǎn)品色彩傾向打算購買銀色機(jī)型消費(fèi)者占據(jù)三分之一以上比例 (圖) 潛在用戶打算購買產(chǎn)品外觀色彩分布狀況 調(diào)查結(jié)果顯示，銀色機(jī)型為潛在用戶所歡迎，有三分之一以上的用戶打算購買這種顏色的數(shù)碼相機(jī)；其次是選擇金屬色澤這一特征的消費(fèi)者，占據(jù)了29.6%的比例。 打算選購黑色數(shù)碼相機(jī)的用戶也占據(jù)較高的市場份額，為19.0%。選擇其它色彩的用戶所占比例較小，僅有9.1%的用戶同意外觀色彩靚麗的機(jī)型。潛在用戶對淡色數(shù)碼相機(jī)以及白色機(jī)型的購買欲望相對較小，二者在潛在消費(fèi)者中依次占據(jù)6.

34、5%與0.8%的比例。 3、 技術(shù)參數(shù)綜合性能成衡量指標(biāo)，但光學(xué)防抖最突出 (圖) 潛在用戶對不同數(shù)碼相機(jī)技術(shù)關(guān)注分布狀況 調(diào)查顯示，比較重視光學(xué)防抖功能的用戶在潛在消費(fèi)者中分布比例較大，達(dá)到88.2%。其次是高倍光學(xué)變 焦，有66.3%的用戶將其作為購買數(shù)碼相機(jī)的一個重要技術(shù)衡量指標(biāo)。54.9%的消費(fèi)者表示，打算購買具有快速響應(yīng)時刻特征的數(shù)碼相機(jī)。動態(tài)拍攝以及感 光元件像素所占比例則分不為46.2%與42.2%。 從感光元件像素在排行榜上位居第五的位置來看，其作為標(biāo)準(zhǔn)的作用正在逐步降低。還有37.2%的用戶打算選擇具有手動操作的功能，其它自拍功能、具有廣角特征以及長焦特征的數(shù)碼相機(jī)在潛在用戶

35、打算購買產(chǎn)品中所占的份額接近，依次為28.9%、28.2%與26.5%。 從這一調(diào)查結(jié)果來看，ZDC認(rèn)為數(shù)碼相機(jī)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在逐步發(fā)生變化，而不同技術(shù)對潛在用戶的阻礙分布狀況懸殊不大，這反映了產(chǎn)品的綜合性能將成為數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品衡量的標(biāo)準(zhǔn)。 (五) 消費(fèi)行為調(diào)查 1、可同意價位區(qū)間分布中低端價位產(chǎn)品受青睞 (圖) 可同意價位區(qū)間分布狀況 調(diào)查結(jié)果顯示，2001-3000元仍為市場的主流價位區(qū)間。在潛在消費(fèi)者中，有37.5%的用戶表示能夠同意此價位區(qū)間的產(chǎn)品。 27.4%的潛在消費(fèi)者表示同意1500-2000元這一中低端價位產(chǎn)品，還有10.7%的用戶表示同意1500元以下的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品；能夠同意30

36、01-5000元之間的潛在消費(fèi)者占據(jù)18.7%。 潛在消費(fèi)者可同意高價位產(chǎn)品的比例急遽下滑，其中僅有4.8%的用戶表示能夠同意5001-8000元之間的數(shù)碼相機(jī)，而能同意8000元以上的用戶所占比例更低，僅為0.9%。 以下是實際用戶與潛在用戶購買產(chǎn)品分布比例對比。 (圖) 實際用戶與潛在用戶打算購買產(chǎn)品價位區(qū)間分布對比 通過對比可見，中低端價位產(chǎn)品在潛在用戶中占據(jù)較高的比例，其中2000元及以下產(chǎn)品表現(xiàn)最為突出，超出實際用戶達(dá)到17.4個百分點(diǎn)。 5001-8000元之間的數(shù)碼相機(jī)在潛在用戶與實際用戶中所占比例接近；而在2001-3000元之間的機(jī)型均處于主流，但其在實際用戶中所占份額高出潛

37、在用戶10個百分點(diǎn)以上。 2、選購產(chǎn)品像素分布500萬像素機(jī)型處于主流 (圖) 像素分布狀況 調(diào)查結(jié)果顯示，打算購買500萬像素機(jī)型的用戶占據(jù)潛在用戶的46.3%，在市場中處于主流。盡管像素升級成為市場進(jìn)展的一大趨勢，然而從消費(fèi)者打算選購產(chǎn)品分布狀況來看，500萬像素產(chǎn)品仍為許多用戶的喜愛，其成為數(shù)碼相機(jī)市場像素提升的一個分水嶺。 表示打算購買400萬像素及以下的用戶僅占據(jù)16.2%的比例，其中，12.6%的消費(fèi)者表示情愿購買400萬像素機(jī)型。 打算購買600萬像素數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)者占據(jù)潛在用戶的22.4%，而打算購買700萬像素以及800萬像素及以上機(jī)型的用戶分不占據(jù)6.6%與8.5%的比例。

38、 以下是實際用戶與潛在用戶購買產(chǎn)品像素分布比例對比。 (圖) 實際用戶與潛在用戶購買產(chǎn)品像素分布比例對比 對比顯示，400萬像素及以下產(chǎn)品在潛在用戶打算購買機(jī)型中所占比例下跌了20個百分點(diǎn)以上，降至16.2%；500萬像素數(shù)碼相機(jī)在潛在用戶中所占比例稍高于實際用戶，達(dá)到6個百分點(diǎn)以上。 對比可見，潛在用戶打算購買高像素數(shù)碼相機(jī)比例明顯提升。其中，600萬像素的數(shù)碼相機(jī)在潛在用戶中占據(jù)22.4%的比例，而在實際用戶中，這一比例則降至9.9%。700萬像素及以上數(shù)碼相機(jī)在實際用戶與潛在用戶中懸殊5.3個百分點(diǎn)。 以下是主流價位區(qū)間產(chǎn)品像素分布狀況。 (圖) 主流價位區(qū)間不同像素產(chǎn)品分布狀況 通過主

39、流價位區(qū)間不同像素產(chǎn)品分布狀況對比可見，500萬像素機(jī)型在3001-5000元、2001- 3000元與1500-2000元這三大價位區(qū)間均處于主流的位置，依次占據(jù)35.5%、50.6%與54.5%的比例。但在3001-5000元這一價 位區(qū)間中，其比例低于其它兩大價位區(qū)間。 在3001-5000元這一價位區(qū)間中，打算購買高像素產(chǎn)品的消費(fèi)者比例相對較高。有27.1%的用戶 表示希望購買600萬像素機(jī)型，13.3%的用戶打算購買700萬像素機(jī)型，而打算購買800萬像素機(jī)型的用戶所占比例高出700萬像素的用戶，為 16.7%。此外，還有7.4%的用戶表示打算購買此價位區(qū)間的400萬像素及以下的數(shù)碼

40、相機(jī)。 在2001-3000元這一價位區(qū)間中，有27.6%的用戶表示希望購買到600萬像素機(jī)型；而打算購買700萬像素以及800萬像素及以上機(jī)型所占比例較低，分不為7.6%與4.2%。400萬像素及以下的用戶所占比例為10個百分點(diǎn)。 在低端1500-2000元這一價位區(qū)間中，400萬像素及以下的產(chǎn)品累計占據(jù)了23.8%的比例；還有14.7%的用戶表示希望能夠購買到此價位區(qū)間的600萬像素機(jī)型，更高像素機(jī)型所占比例較少，累計為7個百分點(diǎn)。 3、不同價格差距對購買行為的阻礙同意500-1000元價格彈性空間的用戶比例最高 (圖) 不同價格差距對潛在用戶的購買阻礙分布狀況 ZDC調(diào)查顯示，有78.4

41、%的用戶表示當(dāng)打算購買的數(shù)碼相機(jī)價格與實際價位存在1000以內(nèi)的偏差時 可不能放棄購買打算。其中，有36.8%的用戶表示當(dāng)與心理價格出現(xiàn)500元以內(nèi)的差距時，可不能放棄購買打算。還有41.6%的用戶表示，當(dāng)價格差距在出現(xiàn) 500-1000元之間時可不能放棄購買打算。 還有11.1%的用戶表示，當(dāng)與心理價位懸殊1000-2000元之間時，可不能放棄購買打算；而能夠同意與心理價位出現(xiàn)2000元以上差距的用戶所占比例較小，僅為1.9%。而表示不確定的消費(fèi)者占據(jù)8.6%的比例。 (六) 渠道調(diào)查 1、獲知產(chǎn)品信息的渠道網(wǎng)絡(luò)媒體阻礙力突出 (圖)獲知產(chǎn)品信息的渠道分布狀況 調(diào)查顯示，有87.5%的潛在消

42、費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上獲得產(chǎn)品信息；其次是紙類媒體，占據(jù)43.4%。 從電視媒體與賣場廣告獲知產(chǎn)品信息的潛在消費(fèi)者分布比例接近，分不為25.5%與22.2%。此外，還有11.8%的潛在消費(fèi)者表示由戶外廣告獲知產(chǎn)品信息。 2、阻礙購買行為的信息來源分布銷售者推舉作用較低 (圖) 阻礙購買行為的要緊信息來源分布 調(diào)查結(jié)果顯示，在電腦逐步普及的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾越來越多，有72.3%的用戶表示網(wǎng)絡(luò)媒體成為阻礙購買的要緊媒介。其次是廠商市場促銷活動，有44.6%的消費(fèi)者較為容易受到廠商促銷活動的阻礙。 受到報紙、電視媒體等阻礙的用戶也較高，占據(jù)了40.2%的比例。此外，還有35.2%的用戶表示親戚朋友的口碑傳播對