走出認(rèn)識(shí)誤區(qū)提升顧客忠誠(chéng)度

1、走出認(rèn)識(shí)誤區(qū)，提升顧客忠誠(chéng)度【摘要】隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客忠誠(chéng)度己成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)上下的決定性因素。我國(guó)企業(yè)管理者只有走出顧客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，正確把握其內(nèi)涵，采取有效的策略，才能進(jìn)步顧客忠誠(chéng)度，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！娟P(guān)鍵詞】顧客忠誠(chéng)；認(rèn)識(shí)誤區(qū)；策略對(duì)當(dāng)前的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷上的成功已不僅僅是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，更應(yīng)表達(dá)在擁有多少忠誠(chéng)的顧客。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對(duì)許多行業(yè)進(jìn)展了長(zhǎng)時(shí)間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更加重要。當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將到達(dá)2585。與此同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供效勞的本錢卻是逐年下降的。更為重要

2、的是，忠誠(chéng)的顧客能向其他消費(fèi)者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，并愿意為其所承受的產(chǎn)品和效勞支付較高的價(jià)格。可以說(shuō)，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的根根源泉。一、顧客忠誠(chéng)度概述一顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵顧客忠誠(chéng)是一個(gè)多維的概念，是顧客長(zhǎng)期以來(lái)所形成的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品和效勞的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合。忠誠(chéng)顧客，是指那些能回絕企業(yè)同行競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品或效勞，甚至為企業(yè)義務(wù)宣傳的顧客。二顧客忠誠(chéng)度的功能企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論說(shuō)明：買方市場(chǎng)條件下，顧客忠誠(chéng)才是現(xiàn)代企業(yè)最珍貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。高度忠誠(chéng)的顧客不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵，也是企

3、業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。其功能主要表現(xiàn)為六大效應(yīng)：1盈利效應(yīng)。忠誠(chéng)的顧客首先會(huì)繼續(xù)購(gòu)置或承受企業(yè)的產(chǎn)品或效勞，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的效勞支付較高的價(jià)格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)總額。2廣告效應(yīng)。忠誠(chéng)的顧客往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接傳達(dá)給周圍的人，無(wú)形中他們成了企業(yè)免費(fèi)的廣告宣傳員，這遠(yuǎn)比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會(huì)更好。正所謂“最好的廣告是忠誠(chéng)的顧客。3示范效應(yīng)。忠誠(chéng)顧客一經(jīng)形成，不僅對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供可供選擇的形式，而且可以激發(fā)其仿效欲望，并有可能使其消費(fèi)行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。4降低本錢效應(yīng)。忠誠(chéng)的顧客通過(guò)重復(fù)購(gòu)

4、置、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費(fèi)用開支，降低其經(jīng)營(yíng)與管理本錢。5經(jīng)營(yíng)平安效應(yīng)。忠誠(chéng)顧客會(huì)很樂(lè)意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，這就使得穿插銷售得以成功，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。6競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。忠誠(chéng)的顧客，不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘，也為本企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器，這使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有領(lǐng)先于對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。二、有關(guān)顧客忠誠(chéng)度誤區(qū)隨著顧客忠誠(chéng)度理論在許多行業(yè)被廣泛應(yīng)用，顧客忠誠(chéng)度戰(zhàn)略已成為營(yíng)銷管理理論的熱點(diǎn)。然而，許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)“顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵和外延沒(méi)有真正理解，從而形成認(rèn)識(shí)上和理論中的誤區(qū)。主要表現(xiàn)為：誤區(qū)之一：顧客

5、滿意等同于顧客忠誠(chéng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很多人認(rèn)為：假設(shè)顧客滿意，就會(huì)頻繁地購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品或效勞，從而形成顧客忠誠(chéng)。實(shí)際上，顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)，它源于顧客期望與其感覺(jué)中的效勞實(shí)績(jī)的比較。而忠誠(chéng)顧客所表現(xiàn)出來(lái)的卻是具有免疫力的持續(xù)購(gòu)置行為。一位顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或效勞表示滿意，并不一定意味著他下次仍會(huì)購(gòu)置該企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)?哈佛商業(yè)評(píng)論?報(bào)告顯示，在滿意于商品的顧客中，仍有6585的顧客會(huì)選擇新的替代品。應(yīng)該說(shuō)，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的必要條件而非充分條件。誤區(qū)之二：價(jià)格優(yōu)惠是進(jìn)步顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵所在不少管理者認(rèn)為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠(chéng)，價(jià)格優(yōu)惠是關(guān)鍵。不可否認(rèn)，諸如打

6、折、贈(zèng)物之類的價(jià)格優(yōu)惠在短期內(nèi)可能進(jìn)步銷售額，增加市場(chǎng)占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者，變本錢企業(yè)的持續(xù)購(gòu)置者。實(shí)際上，降低價(jià)格不僅無(wú)助于建立顧客忠誠(chéng)，反而會(huì)將本來(lái)忠誠(chéng)的顧客變成對(duì)價(jià)格敏感的顧客，最終有損企業(yè)本身的利益；同時(shí)，低價(jià)格也降低了其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)的障礙，使得商家要面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者。誤區(qū)之三：進(jìn)步市場(chǎng)占有率也就進(jìn)步了顧客忠誠(chéng)度存有此種觀念的企業(yè)家并沒(méi)有真正弄清市場(chǎng)占有率和顧客忠誠(chéng)度的區(qū)別所在。在一樣市場(chǎng)的前提下，市場(chǎng)占有率是企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的結(jié)果；而忠誠(chéng)度是企業(yè)的顧客占有率和顧客持續(xù)比率的反映。企業(yè)假設(shè)熱衷于市場(chǎng)占有率的進(jìn)步，勢(shì)必會(huì)專注于開發(fā)新的客戶，忽略維系老

7、顧客。事實(shí)上，市場(chǎng)占有率的進(jìn)步反而會(huì)阻礙忠誠(chéng)顧客的開發(fā)。因?yàn)橐坏┻M(jìn)步了市場(chǎng)占有率，企業(yè)就必須面對(duì)各種各樣的顧客，以不同的產(chǎn)品或效勞去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠(chéng)顧客的客源，使得他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。這樣企業(yè)的損失更大，更難彌補(bǔ)。三、進(jìn)步顧客忠誠(chéng)的策略一建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為進(jìn)步顧客忠誠(chéng)而建立的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)具備以下特征：1.一個(gè)核心顧客識(shí)別系統(tǒng)。識(shí)別核心顧客最實(shí)用的方法是答復(fù)三個(gè)互相交迭的問(wèn)題：(1)你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠(chéng)?注意那些價(jià)格不敏感、付款較迅速、效勞要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購(gòu)置的顧客；(2)哪些顧客將最大購(gòu)置份額放在你所提供的產(chǎn)品或效勞上?(3)你的哪些顧客對(duì)你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

8、更有價(jià)值?通過(guò)對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的答復(fù)可以得到一個(gè)明晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實(shí)行顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷的重點(diǎn)管理對(duì)象。2.一個(gè)顧客購(gòu)置行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使每一個(gè)效勞人員在為顧客提供產(chǎn)品和效勞的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購(gòu)置行為，從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化效勞。3.一個(gè)顧客退出管理系統(tǒng)。研究分析顧客的退出原因，總結(jié)經(jīng)歷教訓(xùn)，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和效勞，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。而且，這樣也有助于樹立企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，使顧客在情感上傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和效勞。二進(jìn)步內(nèi)部效勞質(zhì)量，重視員工忠誠(chéng)的培養(yǎng)哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是互相促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為

9、顧客提供的產(chǎn)品和效勞都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評(píng)價(jià)效勞質(zhì)量的直接來(lái)源。一個(gè)忠誠(chéng)的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客，熱心為顧客提供效勞，并為顧客問(wèn)題得到解決感到快樂(lè)。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中，除了作好外部市場(chǎng)營(yíng)銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力進(jìn)步員工的滿意度和忠誠(chéng)度。(三)制定合理的產(chǎn)品價(jià)格在當(dāng)前居民消費(fèi)程度狀況下，價(jià)格仍是顧客選擇消費(fèi)的主要決定因素之一。所以企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最優(yōu)化，消費(fèi)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，滿足顧客的消費(fèi)需求。產(chǎn)品價(jià)格的制定，不但要使終端消費(fèi)者滿意，還要為各級(jí)經(jīng)銷商留有使其滿意的利潤(rùn)空間。二者有其一對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不滿意都會(huì)造成銷售渠道的阻塞。四提升顧客轉(zhuǎn)換的

10、“門檻一般說(shuō)來(lái)顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會(huì)面臨一系列有形或無(wú)形的轉(zhuǎn)換本錢。轉(zhuǎn)換購(gòu)置對(duì)象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、理解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠。改變使用習(xí)慣同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的風(fēng)險(xiǎn)。提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻轉(zhuǎn)換本錢，可以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力，減少顧客的退出。最常用的策略是對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)展財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。如對(duì)重復(fù)購(gòu)置的顧客根據(jù)購(gòu)置數(shù)量的多少、購(gòu)置頻率的上下實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠、打折銷售或者贈(zèng)送禮品等。第二種方式是為顧客提供有效的效勞支持。包括質(zhì)量保證、操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等，借此增加顧客的感知價(jià)值。第三種方式是通過(guò)有效溝通，與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。溝通方式靈敏多樣，比方召開顧客座談會(huì)、成立顧客俱樂(lè)部、開通回訪專線等。四、結(jié)語(yǔ)綜上所述，只有企業(yè)走出對(duì)顧客忠誠(chéng)度認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，根據(jù)自身的實(shí)際情況，認(rèn)真分析顧客的心理，把各種因素綜合考慮，才能更好的進(jìn)步顧客的忠誠(chéng)度。要想成為一家經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，一家能立足于市場(chǎng)的企業(yè)，就必須將顧客忠誠(chéng)作為企業(yè)的追求目的，并將不斷地進(jìn)展持續(xù)改進(jìn)，培育出更多的忠誠(chéng)顧客作為企業(yè)的終極追求?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1周秀玲，侯風(fēng)萍顧客忠誠(chéng)的價(jià)值分析及提升策略討論J北京機(jī)械工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)2嚴(yán)浩仁試論顧客忠誠(chéng)的影響因素與理論模型J商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2022，