戶外廣告監(jiān)管存在的問題及對策

1、戶外廣告監(jiān)管存在的問題及對策【摘要】戶外廣告制作是在九十年代末期產(chǎn)生，近兩年發(fā)展起來的。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的現(xiàn)代社會，戶外廣告也引用了不少新材料、新技術(shù)、新設(shè)備，并成為美化城市的一種藝術(shù)品，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志之一。但是，隨著戶外廣告的大量發(fā)布，戶外廣告的監(jiān)督管理也變得十分重要。如果管理不善，容易導(dǎo)致戶外廣告在內(nèi)容、設(shè)置位置方面出現(xiàn)諸多問題，不但不能美化城市，反而會使城市面貌變得雜亂不堪。為此，國家也出臺了法律來規(guī)范約束戶外廣告的發(fā)布，即使如此，戶外廣告的監(jiān)督管理方面仍然存在一些問題。而這些問題能否引起重視并積極尋求解決的方法，將直接影響戶外廣告的發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】戶外廣告發(fā)布 監(jiān)督 管理一

2、般把設(shè)置在戶外的廣告叫做戶外廣告。戶外廣告包括： （ 1）利用公共或者自有場地的建筑、空地設(shè)置的路牌、霓虹燈、電子顯示牌（屏）、燈箱、櫥窗等廣告；（2）利用交通工具（包括各種水上漂浮物和空中飛行物）設(shè)置、繪制、張貼廣告； （ 3）以其他形式在戶外設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。戶外廣告的分類： （ 1）自設(shè)性戶外廣告指以標(biāo)牌、燈箱、霓虹燈單體字等為媒體形式在本單位登記注冊地址利用自有或租賃的建筑物、構(gòu)筑物等陣地設(shè)置的企事業(yè)單位個體工商戶或其他社會團(tuán)體的名稱含標(biāo)識等。 （ 2）經(jīng)營性戶外廣告 指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上以燈箱、霓虹燈、電

3、子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。一、 戶外廣告監(jiān)管的現(xiàn)狀（一）戶外廣告發(fā)布應(yīng)遵循的規(guī)定 （1）各種戶外廣告設(shè)施的設(shè)計、制作和安裝、設(shè)置，應(yīng)當(dāng)符合相應(yīng)的技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不得粗制濫造。 戶外廣告應(yīng)當(dāng)定期維修、 保養(yǎng)，做到整齊、 安全、美觀。 （ 2）戶外廣告使用文字、漢語拼音、計量單位等，應(yīng)當(dāng)符合國家規(guī)定，書寫規(guī)范準(zhǔn)確。 （ 3）在戶外廣告經(jīng)營中，禁止任何形式的壟斷和不正當(dāng)競爭行為。（二）對戶外廣告顯示屏的監(jiān)督管理 廣告顯視屏是指在戶外或者公共場所建筑物內(nèi)設(shè)置的，用以發(fā)布廣告并可以隨時變換內(nèi)容的各類顯示屏。 省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局或者其授權(quán)的市工商行政管理局負(fù)

4、責(zé)本轄區(qū)內(nèi)廣告顯示屏設(shè)置的批準(zhǔn)工作。廣告顯示屏聯(lián)網(wǎng)，需經(jīng)省級工商行政管理局審核同意后，報國家工商行政管理局批準(zhǔn)。 廣告顯示屏一般不得播放非廣告信息。有特殊需要播發(fā)的新聞信息的，需經(jīng)所在地省級新聞主管部門批準(zhǔn)，并只限于播發(fā)國家通訊社、中央電視臺、中央人民廣播電臺發(fā)布的和省級以上黨委機(jī)關(guān)報登載的新聞，不得播發(fā)其他來源的新聞信息。有特殊需要播發(fā)其他非廣告信息的，須分別經(jīng)有關(guān)主管部門批準(zhǔn)。其中播放文藝類節(jié)目，只限于符合國家有關(guān)規(guī)定的音樂電視和旅游風(fēng)光片，不得播放電影、電視劇等有關(guān)情節(jié)的文藝節(jié)目。廣告顯示屏經(jīng)營單位持上述有關(guān)部門批準(zhǔn)文件，到負(fù)責(zé)批準(zhǔn)設(shè)置的工商行政管理機(jī)關(guān)辦理廣告顯示屏特殊信息準(zhǔn)播證后，方

5、可播出上述非廣告信息。 （三）戶外廣告內(nèi)容監(jiān)管 戶外廣告的內(nèi)容必須真實、合法、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)消費者。對廣告內(nèi)容的監(jiān)管，根據(jù)廣告發(fā)布者的不同可以分為兩部分：一是對廣告主自行發(fā)布的自我宣傳的廣告內(nèi)容的監(jiān)管，主要是向廣告主進(jìn)行廣告法規(guī)的宣傳教育，使其自覺遵守廣告法規(guī)，保證廣告內(nèi)容的真實、合法、健康；二是對廣告經(jīng)營者發(fā)布的廣告內(nèi)容的監(jiān)管，主要是要求廣告經(jīng)營者建立驗證、審稿制度，承接廣告業(yè)務(wù)時認(rèn)真查驗證明、審查廣告內(nèi)容，對無合法證明、證明不全或內(nèi)容不真實的，不得發(fā)布。同時對登記備案的會外廣告內(nèi)容，工商行政管理機(jī)關(guān)可以進(jìn)行事后的監(jiān)督檢查，對廣告內(nèi)容違法的，依法進(jìn)行

6、查處。二、 戶外廣告監(jiān)督管理存在的問題 一個城市或者地區(qū)戶外廣告設(shè)置的數(shù)量和質(zhì)量不僅在一定程度反應(yīng)該城市的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度，而且可從一個側(cè)面反應(yīng)該城市的風(fēng)貌、企業(yè)和市民的經(jīng)濟(jì)意識、文化素質(zhì)、 道德水平以及城市美化、 環(huán)境保護(hù)的程度等。戶外廣告在其發(fā)展中從設(shè)置、內(nèi)容到管理都暴露了一些問題，這些問題的存在不僅影響了市容、環(huán)境的美化，也限制了戶外廣告對經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)有的作用。（一） 各地廣告法規(guī)建設(shè)不平衡 廣告法第三十三條規(guī)定：戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，由當(dāng)?shù)乜h級以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城市建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、公安等有關(guān)部門制定。廣告管理條例第十三條規(guī)定：戶外廣告的設(shè)置、張貼，由當(dāng)?shù)厝嗣裾?/p>

7、組織工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門制訂規(guī)劃，工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)監(jiān)督實施。在政府機(jī)關(guān)和文物保護(hù)單位周圍的建筑控制地帶以及當(dāng)?shù)厝嗣裾乖O(shè)置、張貼廣告的區(qū)域，不得設(shè)置 、張貼廣告。 由于戶外廣告管理的重要性，部分省、市人民政府按照廣告法第三十三條的規(guī)定，并結(jié)合各地實際情況制定實施了戶外廣告管理方面的行政規(guī)章，是戶外廣告的監(jiān)管呈現(xiàn)出一定的地方性特色。但事實上，這些雜七雜八的規(guī)范，不僅削弱了廣告法律的統(tǒng)一性， 而且培養(yǎng)出了更多的利益主體。同一部廣告法在不同的地區(qū)有不同的解釋，造成了各地廣告法規(guī)的建設(shè)不平衡。 比如，不同地方對行政單位的審批時間所做的規(guī)定不同。一些地方?jīng)]有具體規(guī)定。相關(guān)單位

8、遲遲不做廣告審批與否的答復(fù)，有些廣告經(jīng)營者怕流失客戶就鋌而走險，設(shè)立非法廣告， 就引起了一系列的麻煩。據(jù) 2004年 1月 2 日的成都商報報道：機(jī)場高速公路沿線的戶外廣告收到急拆令，必須在 2004 年 1 月 15 日前拆除，否則將依法予以強(qiáng)制拆除，所需費用由設(shè)置者承擔(dān)。而這些廣告在 2002 年申報審批的時候，作為審批單位的市容環(huán)境管理局，并沒有做出“設(shè)置還是不設(shè)置”的明確答復(fù)。目前，有一些地方已經(jīng)制定了比較具體、責(zé)權(quán)相對明確的法規(guī)，對政府審批的時間也做出了一些限制。例如：山東省關(guān)于加強(qiáng)戶外廣告資源有償使用收入管理意見中強(qiáng)調(diào)“城市空間和戶外廣告資源是城市公共資源，具有國有資源性質(zhì)，所有權(quán)

9、歸政府。占用城市公共空間資源，必須一發(fā)繳納費用。無論是在公共產(chǎn)權(quán)還是在非公共產(chǎn)權(quán)的建筑物、設(shè)施、場地上設(shè)置經(jīng)營性戶外廣告的，都要向政府繳納城市空間有償使用2005 年修訂）“第十四條 市、上費。” 而鄭州市戶外廣告設(shè)置管理條例街區(qū)市容行政主管部門收到戶外廣告設(shè)置申請后，應(yīng)在十個工作日內(nèi)，對符合戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和城市容貌標(biāo)準(zhǔn)的予以批準(zhǔn)；對不符合條件的，應(yīng)當(dāng)書面通知申請人，并說明理由；既不批準(zhǔn)又不說明理由的，視為批準(zhǔn)?！保ǘ?戶外廣告的設(shè)置缺乏合理的規(guī)劃 戶外廣告的設(shè)置由于缺乏合理的規(guī)劃導(dǎo)致的無序是戶外廣告發(fā)展中的突出問題。 由于地段的不可復(fù)制性， 在有些主要路段或地區(qū)，戶外廣告顯得十分擁擠、雜

10、亂，一定程度上破壞了城市的市容市貌，對廣告的實際效果也產(chǎn)生了不利的影響；同時戶外廣告規(guī)劃的缺乏，使戶外廣告設(shè)施的設(shè)置，帶有很大的不確定性和不可預(yù)見性，增加了戶外廣告經(jīng)營上的風(fēng)險。（三）戶外廣告的技術(shù)和施工質(zhì)量問題 我國戶外廣告的技術(shù)相比發(fā)達(dá)國家還存在差距，許多新技術(shù)、新設(shè)施有待于引進(jìn)和普及。很多戶外廣告制作粗糙，甚至存在一定的安全隱患。有些地方的戶外廣告無嚴(yán)格的施工設(shè)計、無技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、無專業(yè)人員的指導(dǎo)、無鑒定驗收等，遇到臺風(fēng)、大雨，毀損倒坍傷人的事件也時有發(fā)生。（四）戶外廣告的多頭審批、多頭管理問題戶外廣告的設(shè)置和管理涉及多家部門，包括工商行政管理、城市規(guī)劃、市容環(huán)衛(wèi)、公安、交通、園林等部門，設(shè)

11、置戶外廣告要經(jīng)過以上部門的審批，環(huán)節(jié)過多， 周期過長。由于不同的管理部門的執(zhí)法尺度的差異以及政策的不確定性必然會導(dǎo)致監(jiān)管的混亂，同時由于缺乏明確的規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)，有的部門的審批存在一定的隨意性。（五）戶外廣告的維護(hù)問題 戶外廣告的維護(hù)問題也是業(yè)內(nèi)一直關(guān)注的話題，廣告的破損不僅影響城市美觀、存在安全隱患，也不利于傳播效果。從流程上看，一塊戶外廣告的誕生大致要經(jīng)過以下幾個“主人”：擁有戶外廣告使用權(quán)的廣告公司、戶外廣告發(fā)布商、戶外廣告制作者。戶外廣告發(fā)布商一般不介入廣告的安裝和維護(hù)程序，由廣告公司和廣告制作公司負(fù)責(zé)。而現(xiàn)在由于競爭激烈，許多小型廣告制作公司爭搶業(yè)務(wù)，拼命壓低價格，出于成本考慮，他們得到

12、業(yè)務(wù)之后根本不會去定期維護(hù)。另一方面，由于戶外廣告發(fā)布商流動性很大，戶外廣告大多一年便“改頭換面”了，廣告公司為了節(jié)約成本也不會對安裝后的戶外廣告進(jìn)行維護(hù)。北京、上海等一些大中城市制定了有關(guān)戶外廣告設(shè)施設(shè)置的技術(shù)規(guī)范，從法規(guī)上明確了戶外廣告的安全問題，但很多中小城市對此還沒有明確規(guī)定。三、 加強(qiáng)戶外廣告監(jiān)管途徑的思考（一）加強(qiáng)法律法規(guī)宣傳，提高認(rèn)識從戶外廣告監(jiān)管存在的問題中可以看出，在戶外廣告的監(jiān)管方面，面臨進(jìn)一步提高其法制化和規(guī)范化的要求。所以普及廣告法律方面的知識是十分重要。這就要求要加大對 廣告法戶外廣告登記管理規(guī)定、等法律、法規(guī)的宣傳力度，如利用廣播、報刊、電視等媒體及組織廣告經(jīng)營業(yè)主

13、召開座談會、舉辦培訓(xùn)班等形式，開展法制宣傳和培訓(xùn)，積極宣傳廣告法律法規(guī)知識，有效地提高廣告經(jīng)營者法律意識，不斷增強(qiáng)自律意識。另外，在日常監(jiān)管巡查時上門進(jìn)行面對面宣傳等方式，加強(qiáng)對廣告發(fā)布單位、廣告經(jīng)營單位和廣告主的指導(dǎo)，促使廣大經(jīng)營者知曉并自覺遵守戶外廣告登記的有關(guān)規(guī)定，積極參與到規(guī)范戶外廣告的行動之中，自覺抵制各類不正當(dāng)競爭行為，主動維護(hù)戶外廣告市場良好秩序。（二）加強(qiáng)戶外廣告的規(guī)劃管理戶外廣告的整體規(guī)劃是一個城市戶外廣告發(fā)展的基礎(chǔ)性工作，是實現(xiàn)戶外廣告的有序、合理發(fā)展的前提和關(guān)鍵性工作。因此必須加強(qiáng)戶外廣告的規(guī)劃，可以由地方政府牽頭，相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、廣告協(xié)會等行業(yè)組織共同參加，并組織社會上城

14、市建設(shè)規(guī)劃等方面的專家進(jìn)行論證，最終形成一個城市或一個區(qū)域內(nèi)戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃及相應(yīng)的管理辦法等，并向社會公布，使戶外廣告的設(shè)置和管理有章可循，增強(qiáng)戶外廣告設(shè)置的科學(xué)性、 合理性，以及廣告經(jīng)營的透明度和穩(wěn)定性。（三）引進(jìn)新技術(shù)，提供施工質(zhì)量，加強(qiáng)戶外廣告的維護(hù)我國在戶外廣告的技術(shù)和施工質(zhì)量方面存在諸多問題，導(dǎo)致戶外廣告的質(zhì)量差且容易損毀，也給戶外廣告的維護(hù)帶來了一定的難度。要解決這個難題，首先就是引進(jìn)和發(fā)展戶外廣告設(shè)計安裝技術(shù)，提供戶外廣告的施工質(zhì)量，這方面發(fā)達(dá)國家做得比較好，我們可以從中進(jìn)行比較學(xué)習(xí)，提高我國戶外廣告的施工技術(shù)和質(zhì)量；其次，要對戶外廣告的施工質(zhì)量提出明確要求，并嚴(yán)格審查，以防

15、止偷工減料造成的戶外廣告設(shè)施質(zhì)量差的問題。另外，戶外廣告的維護(hù)也非常重要。戶外廣告設(shè)施整日經(jīng)受日曬雨淋，很快便會褪色、損壞等，如不及時修繕，就會影響城市的美觀。所以戶外廣告的維護(hù)應(yīng)引起重視，相關(guān)部門應(yīng)定時對戶外廣告的情況進(jìn)行調(diào)查并通知相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行修復(fù)。（四）提高審批效率，探索統(tǒng)一管理的新的管理模式 鑒于多頭審批給戶外廣告的運作帶來的不利影響以及政府行政審批制度改革的方向和要求，對戶外廣告多頭審批、多頭管理局面的改革必然會提上議事日程。在現(xiàn)行法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，為提高戶外廣告行政審批和管理的效率，可以考慮有一個部門牽頭，實行戶外廣告的并聯(lián)審批制度。并聯(lián)審批就是由一個審批部門一門對外，牽頭受理戶外

16、廣告申請的所有材料，然后將相關(guān)申請材料轉(zhuǎn)交有關(guān)部門，并由有關(guān)部門限期向該牽頭部門答復(fù)審批意見，逾期不答復(fù)的，視為同意，最后由牽頭部門匯總相關(guān)部門的審批意見，辦理登記手續(xù)，并答復(fù)申請人。條件成熟的地方還可以進(jìn)一步實行網(wǎng)上的并聯(lián)審批。由于廣告法規(guī)定了縣級以上人民政府的工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，并且工商行政管理部門擁有經(jīng)驗豐富、力量強(qiáng)大的執(zhí)法隊伍，有利于戶外廣告的日常監(jiān)督和執(zhí)法，因此有些地方政府組成由工商行政管理部門牽頭的，多家相關(guān)部門參加的戶外廣告管理辦公室或聯(lián)席會議等，實行戶外廣告并聯(lián)審批，積極探索戶外廣告統(tǒng)一監(jiān)管的新模式。（五） 加強(qiáng)行業(yè)自律 工商行政管理部門作為廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，其

17、人員編制是有限的，具體到廣告執(zhí)法職能機(jī)構(gòu)， 人員就更少。 但廣告卻是無處不在的，以有限的人員去監(jiān)管無處不在的廣告，其結(jié)果是顯而易見的。因此廣告經(jīng)營者和廣告主要增強(qiáng)信用意識，遵守職業(yè)道德，加強(qiáng)行業(yè)自律，如成立廣告主協(xié)會等。廣告協(xié)會也應(yīng)該充分發(fā)揮其引導(dǎo)作用，建立行業(yè)保護(hù)體系。廣告經(jīng)營、設(shè)計者在設(shè)立戶外廣告時也要充分考慮到周圍環(huán)境因素，盡量與之相和諧，設(shè)置格調(diào)高雅、賞心悅目的廣告，更要注意廣告的安全問題，使戶外廣告成為公共空間中一個美的景觀。這不但對受眾有利，對廣告商來說也能達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，這可謂是利人利己之舉。（六） 強(qiáng)化社會監(jiān)督 消費者是受廣告影響最大的群體，對廣告進(jìn)行監(jiān)管、規(guī)范廣告市場

18、秩序最終是為了維護(hù)消費者的利益，而且消費者群體的范圍也是最廣泛的，因此保證消費者的監(jiān)督權(quán)對實現(xiàn)有效監(jiān)管意義重大。另外還要加強(qiáng)媒體的輿論監(jiān)督，形成一定的道德評判標(biāo)準(zhǔn)。 戶外廣告管理規(guī)范的無序性跟這一媒體形式處于弱勢，還不成熟有很大的關(guān)系，相信等它的實力增強(qiáng)到形成足夠規(guī)模的時候，這種現(xiàn)象就會相對弱化甚至遏制?，F(xiàn)行法律法規(guī)雖然還有不完善與依然模糊的地方，但有關(guān)部門畢竟已經(jīng)意識到了戶外廣告監(jiān)管的緊迫性，并且政府監(jiān)管也已經(jīng)朝理性、透明的方向發(fā)展了。戶外廣告必將告別關(guān)系營銷與作坊式操作，向相對獨立的產(chǎn)業(yè)化、法治化方向穩(wěn)健發(fā)展。四、 總結(jié) 如今，我國目前主要大中城市都陸續(xù)出臺了一系列地方性的戶外廣告管理辦法或規(guī)定，加強(qiáng)對戶外廣告的監(jiān)管，同時隨著對戶外廣告監(jiān)管研究的不斷發(fā)展，依法監(jiān)管的要求也不斷得到體現(xiàn)，一些城市或者地區(qū)政府制定了戶外廣告設(shè)置規(guī)劃。但從整個戶外廣告監(jiān)管層面來看，立法固然十分重要