論諸暨冠軍香榧品牌建設(shè)中存在的問題及建議

1、論諸暨冠軍香榧品牌建立中存在的問題及建議摘要：本文主要闡述諸暨冠軍香榧集團(tuán)作為香榧行業(yè)中的龍頭企業(yè)，在獲得品牌建立成就的過(guò)程中也存在著缺乏之處，對(duì)冠軍香榧集團(tuán)的品牌開展和可持續(xù)開展提出一些建議，希望對(duì)于冠軍香榧和其他香榧品牌的開展起到一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：冠軍香榧；品牌建立一、前言如今，整個(gè)社會(huì)的品牌意識(shí)已經(jīng)顯著增強(qiáng)，品牌的創(chuàng)立也日益困難。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制已經(jīng)形成，市場(chǎng)被實(shí)力雄厚的企業(yè)所瓜分，各種強(qiáng)勢(shì)的品牌占據(jù)著市場(chǎng)，想擁有一席之地，難于上青天，而老品牌也面臨著嚴(yán)峻的威脅，維持品牌的支出不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的注意力有時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)移到新的品牌上。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展，消費(fèi)者的物質(zhì)生活程度和消費(fèi)意識(shí)的不

2、斷進(jìn)步，對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)注程度較以前有了明顯的變化，尤其是對(duì)關(guān)乎自己身體安康的產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，香榧作為干果中的珍品，向來(lái)被奉為宴席上的上乘佳果之一。而香榧作為農(nóng)產(chǎn)品中一個(gè)特殊的產(chǎn)品，從毫不知名的土特產(chǎn)變成中國(guó)特產(chǎn)，在這當(dāng)中，作為香榧業(yè)開展的龍頭老大冠軍香榧，做出了不少的奉獻(xiàn)。從1989年的小作坊，到今日的冠軍集團(tuán)，經(jīng)過(guò)21年的風(fēng)風(fēng)雨雨，把一個(gè)沒有包裝、沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品變成中國(guó)著名商標(biāo)產(chǎn)品，而且商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)總值達(dá)3.6億元。二、諸暨冠軍香榧集團(tuán)概況諸暨冠軍香榧集團(tuán)座落于中國(guó)香榧之鄉(xiāng)諸暨趙家鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，創(chuàng)始于1989年，主要經(jīng)營(yíng)農(nóng)副產(chǎn)品加工、銷售、農(nóng)業(yè)基地開發(fā)等，擁有目前國(guó)內(nèi)最大的香榧加工基

3、地和苗木繁育基地，公司擁有自營(yíng)出口權(quán)。經(jīng)過(guò)多年的潛心經(jīng)營(yíng)，“冠軍香榧被譽(yù)為香榧行業(yè)中的冠軍。2022年，“中國(guó)著名商標(biāo)、“全國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和“浙江省骨干農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的認(rèn)定，使冠軍企業(yè)品牌插上了騰飛的翅膀，邁入了中國(guó)香榧產(chǎn)業(yè)頂級(jí)品牌的行列?！肮谲姰a(chǎn)品自進(jìn)入市場(chǎng)后，覆蓋全國(guó)十多個(gè)省市和地區(qū)，設(shè)立了上百家品牌專賣店，進(jìn)入了全國(guó)十大超市和多家頂級(jí)大賣常同時(shí)冠軍公司利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)和健全的銷售網(wǎng)絡(luò)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?、先進(jìn)的設(shè)備，著力打造了以香榧、山核桃、開心果為主的“冠軍牌系列產(chǎn)品。諸暨冠軍香榧集團(tuán)一直注重品牌建立，在品牌建立方面也獲得了很大的成就，是同行業(yè)中的楷模，但是也存在一些問題值得討論。三、諸

4、暨冠軍香榧品牌開展過(guò)程中存在的問題1.企業(yè)品牌核心價(jià)值的提升在進(jìn)展調(diào)研和走訪的時(shí)候，屢次聽到市民反映為何冠軍香榧會(huì)比其他牌子的香榧貴，同樣是香榧，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值差不多，到底是買什么呢？這個(gè)問題的存在，主要是冠軍香榧集團(tuán)沒有強(qiáng)化企業(yè)的品牌核心價(jià)值。企業(yè)的品牌價(jià)值是企業(yè)維持可持續(xù)開展的生命和靈魂，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。由此看來(lái)，規(guī)劃冠軍香榧品牌的核心價(jià)值迫在眉睫。而提煉其品牌核心價(jià)值，關(guān)鍵在于真正的洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未滿足的需求。2.企業(yè)品牌的法律維護(hù)冠軍香榧是香榧行業(yè)的明星產(chǎn)品，企業(yè)所創(chuàng)立的品牌蘊(yùn)含著宏大的利益，其品牌產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面廣、銷售價(jià)格相對(duì)相對(duì)較高、利潤(rùn)相

5、對(duì)較大。很多人對(duì)之虎視耽耽，想盡方法從中謀取利益，如搶注名牌商標(biāo)，仿冒名牌商標(biāo)，消費(fèi)假冒名牌產(chǎn)品等等，其結(jié)果是破壞了名牌的聲譽(yù)，影響了名牌的銷量。因此，冠軍香榧集團(tuán)也就面臨著如何運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)自身品牌的問題。3.企業(yè)品牌的危機(jī)管理在對(duì)冠軍香榧企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，冠軍集團(tuán)沒有對(duì)于企業(yè)的危機(jī)管理作出詳細(xì)的規(guī)劃。但是一個(gè)企業(yè)要持續(xù)開展下去，必需要做到未雨綢繆。而且香榧作為一種食品，發(fā)生危機(jī)的概率很大。四、對(duì)諸暨冠軍香榧品牌開展的建議1.提升企業(yè)的品牌核心價(jià)值企業(yè)的品牌價(jià)值是企業(yè)維持可持續(xù)開展的生命和靈魂。在商品高度同質(zhì)化的時(shí)代，構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值是區(qū)分其他產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，就像每個(gè)人的基因一樣都是不同

6、。對(duì)于冠軍集團(tuán)所消費(fèi)的產(chǎn)品，應(yīng)該從歷史文化的角度提煉品牌的核心價(jià)值。因?yàn)橄汩加泻芨叩臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值，含有豐富的蛋白質(zhì)和多種微量元素。這是香榧的共性，也是很多香榧廠家打出的旗號(hào)。而品牌的歷史文化價(jià)值那么是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，香榧擁有悠久的歷史文化，冠軍香榧屬于香榧行業(yè)中起步較早的，擁有自制的炒貨技術(shù)，口味獨(dú)特。以“文化為品牌核心價(jià)值的主線，使消費(fèi)者在購(gòu)置和食用冠軍香榧時(shí)，能明確的區(qū)分它與其他牌子香榧，從而可以更好的培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。2.加強(qiáng)品牌的法律保護(hù)1加強(qiáng)商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)冠軍香榧作為中國(guó)的著名商標(biāo)，香榧行業(yè)中的明星產(chǎn)品，已經(jīng)銷往東南亞地區(qū)和美國(guó)等國(guó)家。當(dāng)品牌走向國(guó)際化時(shí)，應(yīng)該要重視商標(biāo)的國(guó)際保護(hù)，以維

7、護(hù)品牌在世界上盡可能廣泛的合法性和占有地位。商標(biāo)權(quán)有嚴(yán)格的屬地限制，只有在某一國(guó)家或地區(qū)注冊(cè)，才能在該國(guó)家或地區(qū)受到法律保護(hù)。但對(duì)著名商標(biāo)來(lái)說(shuō)，應(yīng)讓商標(biāo)先行一步，在時(shí)間上應(yīng)具有超前性，當(dāng)產(chǎn)品銷往該國(guó)家時(shí)其商標(biāo)已經(jīng)在那里注冊(cè)。2依法打擊侵權(quán)假冒行為當(dāng)品牌商標(biāo)專用權(quán)受到損害時(shí)，冠軍集團(tuán)應(yīng)依行政程序懇求工商行政管理機(jī)構(gòu)或依訴訟程序請(qǐng)法律機(jī)構(gòu)予以法律保護(hù)，制止侵權(quán)者的不法行為，并要求對(duì)這種行為實(shí)行制裁，以保護(hù)品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。目前，多數(shù)國(guó)家在國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法時(shí)對(duì)?保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約?第六條第二款對(duì)著名商標(biāo)的特別保護(hù)內(nèi)容加以確認(rèn)，我國(guó)也不例外。3.加強(qiáng)企業(yè)的品牌危機(jī)管理1樹立危機(jī)意識(shí)企業(yè)應(yīng)樹立危機(jī)意識(shí)，

8、在經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不佳的時(shí)候，要看到企業(yè)危機(jī)的存在；在企業(yè)開展如日中天的時(shí)候，也要居安思危、未雨綢繆，因?yàn)槲C(jī)往往在不經(jīng)意間到來(lái)。所謂樹立危機(jī)意識(shí)，就是在危機(jī)發(fā)生前，對(duì)危機(jī)的普遍性有足夠的認(rèn)識(shí)；面對(duì)危機(jī)，臨危不懼，積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì)危機(jī)，充分發(fā)揮人的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。2建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)組建一個(gè)危機(jī)管理小組。小組成員必須具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，此外還要有一些指導(dǎo)班子的成員。建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息檢測(cè)系統(tǒng)。及時(shí)地關(guān)注和搜集相關(guān)的信息，對(duì)信息進(jìn)展全面的分析及研究。預(yù)測(cè)危機(jī)情況，及時(shí)捕捉危機(jī)征兆，盡可能制止危機(jī)的發(fā)生。建立品牌自我診斷制度。從不同的方向、層面來(lái)對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)展分析、評(píng)價(jià)，如出現(xiàn)問題要從根本上加以改正。香榧

9、作為一種食品，最容易出現(xiàn)的危機(jī)就是產(chǎn)品的質(zhì)量和口味問題，所以在該產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，可以推行消費(fèi)者試吃的活動(dòng)，通過(guò)記錄消費(fèi)者試吃時(shí)的表情和感受，分析新產(chǎn)品還存在哪方面的缺陷，然后再改進(jìn)，直到消費(fèi)者滿意，這樣就在消費(fèi)者心目中樹立了良好的產(chǎn)品品牌形象。開展企業(yè)員工的危機(jī)管理教育和培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)員工危機(jī)管理的意識(shí)和技能，一旦發(fā)生危機(jī)，企業(yè)員工應(yīng)具備較強(qiáng)的心理承受才能和應(yīng)對(duì)才能。3建立冠軍香榧品牌危機(jī)的合理處理方案馬上召開危機(jī)小組會(huì)議，全方位控制危機(jī)的蔓延，內(nèi)部員工要統(tǒng)一口徑。對(duì)外界做出積極的反響，以“速度第一為原那么，企業(yè)必須主動(dòng)向公眾提供事實(shí)的全部真相，而不是遮遮掩掩，應(yīng)該主動(dòng)為媒體提供相關(guān)信息，及

10、時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，說(shuō)明集團(tuán)態(tài)度，盡量要誠(chéng)懇與謙虛，以博得媒諒解解。老實(shí)面對(duì)，控制事態(tài)。冠軍香榧集團(tuán)不能回避失誤并要公開成認(rèn)失誤。要以實(shí)事求是的態(tài)度面對(duì)問題，解決問題，既不要刻意隱瞞什么，也不要試圖逃避責(zé)任，更不可以編造謊話欺騙消費(fèi)者和媒體，爭(zhēng)取以誠(chéng)信獲得新聞言論界的諒解。不要逃避責(zé)任，要勇于承擔(dān)責(zé)任。在危機(jī)事件沒有調(diào)查清楚的時(shí)候，冠軍香榧集團(tuán)必需要勇于承擔(dān)責(zé)任，不要辯白什么，同時(shí)也要積極的組織人員調(diào)查危機(jī)事件發(fā)生的原因，等調(diào)查清楚了，再進(jìn)展證明。要有權(quán)威證實(shí)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，冠軍香榧企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋。轉(zhuǎn)危為安，擅長(zhǎng)在危機(jī)中樹立品牌。當(dāng)品牌危機(jī)事態(tài)已經(jīng)得到控制之后，冠軍香榧集團(tuán)首要的工作就是恢復(fù)企業(yè)的品牌形象。企業(yè)懼怕危機(jī)，危時(shí)機(jī)沖擊品牌的良好形象。但只要處理得當(dāng)，反而可以轉(zhuǎn)危為安:可以增加品牌的曝光率和知名度；展現(xiàn)企業(yè)指導(dǎo)人的魄力和才能；改善企業(yè)與某些重要群體的關(guān)系；為企業(yè)的可持續(xù)開展做出必要的改變。因此，冠軍香榧集團(tuán)必須學(xué)會(huì)在危機(jī)中維持品牌形象。諸暨冠軍香榧集團(tuán)在香榧行業(yè)中有著舉足輕重的作用，為了冠軍香榧品牌更好的成長(zhǎng)，對(duì)諸暨冠軍香榧集團(tuán)的品牌開展和可持續(xù)開展提出了一些建議，希望對(duì)于冠軍香榧的開展和其他香榧品牌的開展