冬季攻勢(shì)活動(dòng)方案課件

1、 12-2月白家電市場(chǎng)推廣指導(dǎo)書(shū)活動(dòng)背景活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)時(shí)間組織保障冬季攻勢(shì)三大舉措推廣方案重點(diǎn)客戶(hù)旺季動(dòng)員會(huì)尋找英雄促銷(xiāo)PK戰(zhàn)6. 任務(wù)分配考核與激勵(lì)資源分配目錄活動(dòng)背景2012年前三季度，家電行業(yè)業(yè)績(jī)普遍不佳，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)呈下滑趨勢(shì)，2013年，為沖擊年度任務(wù)，各企業(yè)將提前在圣誕節(jié)開(kāi)打元旦促銷(xiāo)大戰(zhàn)，整個(gè)銷(xiāo)售將呈提前趨勢(shì)。在事業(yè)部全體同仁的共同拼搏下，2012年我們逆風(fēng)飛揚(yáng)，截止10月份實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售14.57億元，同比增長(zhǎng)35.86%，成為行業(yè)同比增長(zhǎng)最快的品牌。為打好12-2月銷(xiāo)售節(jié)奏，促進(jìn)冰箱淡季旺做、洗衣機(jī)淡季旺做策略實(shí)施，全面達(dá)成銷(xiāo)售任務(wù)，事業(yè)部決定啟動(dòng)12-2月“冬季攻勢(shì)”意在通過(guò)此次促銷(xiāo)

2、戰(zhàn)役鍛煉網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)技能，構(gòu)筑未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，打好12年收官之戰(zhàn)，為13年開(kāi)門(mén)紅奠定基礎(chǔ)?；顒?dòng)目標(biāo)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)1500場(chǎng)次，銷(xiāo)售目標(biāo)1.2億組織保障總指揮：易總 負(fù)責(zé)活動(dòng)指導(dǎo)副總指揮：浦總 攻略協(xié)調(diào)和資源調(diào)配六大戰(zhàn)區(qū)：華南、華北、西南、西北、華東、東北六大戰(zhàn)區(qū)，各大區(qū)總監(jiān)為戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人，指揮戰(zhàn)區(qū)內(nèi)推廣規(guī)劃及大區(qū)內(nèi)協(xié)調(diào)。執(zhí)行小組：各中心經(jīng)理為中心活動(dòng)策劃、執(zhí)行人陳曉峰、顧培銳：負(fù)責(zé)促銷(xiāo)活動(dòng)指導(dǎo)、跟蹤、總結(jié)及案例分享張猛、鄧春玫 ：產(chǎn)品培訓(xùn)羅春梅、郭江泉：物料設(shè)計(jì)、資源分配執(zhí)行舉措一：推廣方案活動(dòng)節(jié)奏及安排城市市場(chǎng)促銷(xiāo)策略1、DM促銷(xiāo)：在促銷(xiāo)檔期和特價(jià)資源談判時(shí)盡可能附加免費(fèi)較多版面DM促銷(xiāo)2、有條件懸

3、掛橫幅的門(mén)店，需將“熱烈慶祝TCL60億元巨資打造世界一流冰洗研制基地項(xiàng)目啟動(dòng)”作為宣傳信息3、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)及二展促銷(xiāo)：終端攔截到位4、內(nèi)購(gòu)會(huì)：有條件的洽談員工內(nèi)購(gòu)會(huì)-具體操作見(jiàn)內(nèi)購(gòu)方案5、閉店銷(xiāo)售：在非促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)檔期提前洽談6、港澳游資源主要用在單場(chǎng)活動(dòng)中，利用此資源作為銷(xiāo)售噱頭及牽引7、利用好特價(jià)資源及節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品資源，加強(qiáng)中心單店、單系統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)或系統(tǒng)對(duì)TCL單項(xiàng)促銷(xiāo)的方式，提前談定爭(zhēng)取全場(chǎng)主推和相應(yīng)宣傳資源，并與中心自行組織開(kāi)展的活動(dòng)相結(jié)合，加大對(duì)節(jié)能產(chǎn)品的主銷(xiāo)上量，如：周末聯(lián)合促銷(xiāo)、報(bào)廣促銷(xiāo)、廠商周活動(dòng)等城市市場(chǎng)，各中心務(wù)必做好銷(xiāo)售代表【目標(biāo)規(guī)劃及激勵(lì)政策】活動(dòng)節(jié)奏及安排城市市場(chǎng)產(chǎn)品策略

4、型號(hào)正常零售價(jià)促銷(xiāo)價(jià)格備注XQB50-121S/21SP1099899特價(jià)驚爆機(jī)型XQB60-121S/21SP1199999特價(jià)驚爆機(jī)型1、產(chǎn)品促銷(xiāo)規(guī)劃2、節(jié)能產(chǎn)品促銷(xiāo)規(guī)劃型號(hào)正常零售價(jià)補(bǔ)貼金額實(shí)際成交價(jià)備注XQB60-150JS議：滿(mǎn)返XQB70-150JSZ16992001499建議：滿(mǎn)返活動(dòng)節(jié)奏及安排農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)節(jié)奏 12月 1月 2月感恩中國(guó)TCL集團(tuán)惠民風(fēng)暴活動(dòng)真真切切的扶貧驚心動(dòng)魄大惠戰(zhàn) X重補(bǔ)貼上千元買(mǎi)TCL冰洗 享多重補(bǔ)貼變頻速度 爭(zhēng)分奪秒福利專(zhuān)場(chǎng)答謝內(nèi)購(gòu)會(huì)TCL集團(tuán)廠家直發(fā) 低價(jià)空降全城物流專(zhuān)車(chē)直發(fā)0利搶購(gòu)一補(bǔ)再補(bǔ) TCL超級(jí)節(jié)能冰洗不到XXX元T

5、CL開(kāi)創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈“以舊換新”環(huán)保補(bǔ)貼新時(shí)代換購(gòu)即享4重補(bǔ)TCL“以舊換新”再升級(jí),節(jié)能換購(gòu)新風(fēng)暴精打細(xì)算 換購(gòu)劃算 換購(gòu)最高補(bǔ)千元元春旺季旺銷(xiāo)12月10日-25日12月25日-1月3日元旦截留及銷(xiāo)售2月1日-24日春節(jié)搶收及元宵銷(xiāo)售所有活動(dòng)信息必須突顯TCL冰洗基地啟動(dòng)信息，所有活動(dòng)賣(mài)場(chǎng)懸掛此信息橫幅及終端物料布置農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)節(jié)假日不在節(jié)假日點(diǎn)上，假前一周銷(xiāo)售更為重要三波次促銷(xiāo)詳細(xì)見(jiàn)活動(dòng)方案指引迎新春，送好禮，王牌節(jié)能冰洗特惠購(gòu)” 12月1日-10日1月1日-3日1月10日-20日春節(jié)前截流第一波第二波第三波活動(dòng)節(jié)奏及安排農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)促銷(xiāo)策略1、以惠民、廠購(gòu)、以舊換新為主要促銷(xiāo)形式2、12月利用家電下

6、鄉(xiāng)結(jié)束噱頭，開(kāi)展“家電下鄉(xiāng)倒計(jì)時(shí)，廠價(jià)搶購(gòu)大聚惠”促銷(xiāo)，針對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品及庫(kù)存，開(kāi)展清倉(cāng)行動(dòng)3、1月接近元旦春節(jié)，農(nóng)場(chǎng)消費(fèi)呈集中態(tài)勢(shì)，開(kāi)展TCL集團(tuán)廠家直發(fā) 低價(jià)空降全城物流專(zhuān)車(chē)直發(fā)0利搶購(gòu)、“告別2012，空港零利大回饋”的倉(cāng)儲(chǔ)式、廠購(gòu)式多波次促銷(xiāo)活動(dòng)4、1月中至春節(jié)，民工返鄉(xiāng)農(nóng)村消費(fèi)爆發(fā)，電器更新?lián)Q代需求較大，開(kāi)展TCL“以舊換新”再升級(jí),節(jié)能換購(gòu)新風(fēng)暴精打細(xì)算 換購(gòu)劃算 換購(gòu)最高補(bǔ)千元等以舊換新活動(dòng)?；顒?dòng)節(jié)奏及安排農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)促銷(xiāo)口徑惠民活動(dòng)：熱烈慶祝TCL60億元巨資打造世界一流冰洗研制基地項(xiàng)目啟動(dòng)選 感恩中國(guó)TCL集團(tuán)扶貧惠民風(fēng)暴活動(dòng)實(shí)實(shí)在在的助殘、真真切切的扶貧選 驚心動(dòng)魄大惠戰(zhàn) X重

7、補(bǔ)貼上千元買(mǎi)TCL冰洗 享國(guó)家、廠家、商家多重補(bǔ)貼內(nèi)購(gòu)、廠購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)式活動(dòng)：熱烈慶祝TCL60億元巨資打造世界一流冰洗研制基地項(xiàng)目啟動(dòng)選 到XX電器 搶冰洗 限時(shí)X小時(shí) 實(shí)惠不錯(cuò)過(guò)TCL專(zhuān)場(chǎng)福利答謝會(huì) 全線產(chǎn)品O利潤(rùn)選 TCL集團(tuán)廠家直發(fā) 低價(jià)空降全城物流專(zhuān)車(chē)直發(fā)現(xiàn)場(chǎng) 零利搶購(gòu)大行動(dòng)選 TCL&XX電器 物流直銷(xiāo)會(huì) 物流直發(fā) 不進(jìn)倉(cāng) 全城聚焦 大搶購(gòu) （僅此8小時(shí)）以舊換新活動(dòng)：熱烈慶祝TCL60億元巨資打造世界一流冰洗研制基地項(xiàng)目啟動(dòng)選“情系XXXXX”TCL以舊換新獻(xiàn)愛(ài)心每換購(gòu)一臺(tái)TCL冰洗產(chǎn)品即為XXXX捐贈(zèng)10元錢(qián)選 TCL“以舊換新”再升級(jí),節(jié)能換購(gòu)新風(fēng)暴精打細(xì)算 換購(gòu)劃算 換購(gòu)最高補(bǔ)

8、千元活動(dòng)節(jié)奏及安排農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)各類(lèi)活動(dòng)指導(dǎo)方案惠民廠購(gòu)、內(nèi)購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)式直銷(xiāo)以舊換新見(jiàn)附件：詳細(xì)價(jià)格見(jiàn)： TCL白家電（銷(xiāo)字）2012198號(hào) 2012年11月-12月產(chǎn)品政策 TCL白家電（銷(xiāo)字）2012214號(hào) 11-12月冰箱洗衣機(jī)補(bǔ)充促銷(xiāo)政策活動(dòng)節(jié)奏及安排農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品策略文件較大示例活動(dòng)節(jié)奏及安排物料設(shè)計(jì)稿綜超活動(dòng)活動(dòng)節(jié)奏及安排物料設(shè)計(jì)稿廠購(gòu)、內(nèi)購(gòu)單頁(yè)內(nèi)購(gòu)卡活動(dòng)節(jié)奏及安排物料設(shè)計(jì)稿倉(cāng)儲(chǔ)式直銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)奏及安排物料設(shè)計(jì)稿以舊換新活動(dòng)節(jié)奏及安排物料設(shè)計(jì)稿圣誕港澳游活動(dòng)節(jié)奏及安排物料設(shè)計(jì)稿春節(jié) 元宵熱烈慶祝TCL斥資60億打造世界一流冰洗研制基地項(xiàng)目啟動(dòng)熱烈祝賀TCL品牌價(jià)值突破583.26億，榮居電視

9、機(jī)行業(yè)首位熱烈祝賀TCL冰洗增幅位居行業(yè)首位，成就最具發(fā)展?jié)摿Φ谋雌髽I(yè)熱烈慶祝TCL斥資60億打造年產(chǎn)800萬(wàn)臺(tái)冰洗基地項(xiàng)目啟動(dòng)活動(dòng)節(jié)奏及安排物料設(shè)計(jì)稿條幅活動(dòng)注意事項(xiàng)1、單頁(yè)及促銷(xiāo)信息設(shè)計(jì)，除特價(jià)打點(diǎn)機(jī)型外，高端形象機(jī)型必須有突出信息。例如：四門(mén)對(duì)開(kāi)新變頻無(wú)霜冰箱，活動(dòng)價(jià)4999.（高端機(jī)信息不會(huì)影響促銷(xiāo)效果，反而會(huì)拉升品牌形象，否則久之消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把我們品牌定位成低端品牌）2、產(chǎn)品發(fā)布信息必須有簡(jiǎn)單屬性描述。例如186升超級(jí)節(jié)能冰箱、新品六公斤藍(lán)光除菌洗衣機(jī)等。3、促銷(xiāo)期間，打點(diǎn)機(jī)型、主推機(jī)型、形象機(jī)型要有梯度設(shè)置，特別是打點(diǎn)機(jī)型必須有一款托底機(jī)型相襯（這款機(jī)性?xún)r(jià)比較打點(diǎn)機(jī)型較高，

10、銷(xiāo)售毛利可以不快不賺或者微利主要是在實(shí)際銷(xiāo)售中降低打點(diǎn)機(jī)型的銷(xiāo)售）活動(dòng)重要事項(xiàng)：促銷(xiāo)不是賣(mài)特價(jià)機(jī)，只買(mǎi)特價(jià)只有死路一條執(zhí)行舉措二：核心客戶(hù)旺季動(dòng)員會(huì)客戶(hù)動(dòng)員會(huì)相關(guān)講解資料為什么要選擇節(jié)能產(chǎn)品行業(yè)節(jié)能技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)TCL節(jié)能產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)解析TCL中標(biāo)產(chǎn)品陣容TCL節(jié)能產(chǎn)品主銷(xiāo)機(jī)型參數(shù)TCL節(jié)能產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)詳解補(bǔ)貼原則TCL相關(guān)補(bǔ)貼流程執(zhí)行舉措三：促銷(xiāo)PK戰(zhàn) 尋找英雄 誰(shuí)是明星 PK戰(zhàn) 12月-2月冬季攻勢(shì)大擂臺(tái)在全網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展“尋找英雄 誰(shuí)是明星”的PK評(píng)選，即：評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：1、單場(chǎng)活動(dòng)至少實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售100臺(tái)或以上2、每周上報(bào)評(píng)比，評(píng)選2名（或單位），按月進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，市場(chǎng)銷(xiāo)售部每周在促銷(xiāo)活動(dòng)通報(bào)中進(jìn)行公示；12月-

11、2月促銷(xiāo)活動(dòng)PK要求 評(píng)比核對(duì)辦法：1、每周按照促銷(xiāo)活動(dòng)周報(bào)表上報(bào)，要求信息準(zhǔn)確完善；2、中心市場(chǎng)主管上報(bào)圖文活動(dòng)總結(jié)及方案分享；3、市場(chǎng)銷(xiāo)售部通過(guò)電話及抽檢等等方式進(jìn)行回訪稽核。第一周周英雄第二周周英雄第三周周英雄第四周周英雄第X周周英雄12月1-9日12月10-16日12月17-23日12月24-30日春節(jié)前前2名前2名前2名前2名前2名獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容促銷(xiāo)活動(dòng)負(fù)責(zé)人500元獎(jiǎng)金市場(chǎng)主管當(dāng)月市場(chǎng)主管KPI指標(biāo)加1分（最高5分）中心經(jīng)理通報(bào)表?yè)P(yáng)12月-2月冬季攻勢(shì)大擂臺(tái)事業(yè)部12月-2月全國(guó)銷(xiāo)售任務(wù)臺(tái)件任務(wù)12月1月2月合計(jì)（臺(tái)）冰箱551144571961321460691全自動(dòng)93733

12、5543730659半自動(dòng)670113215319545金額任務(wù)12月1月2月合計(jì)（萬(wàn)）全國(guó)24933213851109957417事業(yè)部銷(xiāo)售任務(wù)事業(yè)部12-2月銷(xiāo)售任務(wù)：46萬(wàn)臺(tái)；5.7億元活動(dòng)任務(wù)分配中心經(jīng)營(yíng)部數(shù)量活動(dòng)場(chǎng)次中心經(jīng)營(yíng)部數(shù)量活動(dòng)場(chǎng)次12月1月2月12月1月2月安徽5202020遼寧5202020北京1444南京4161616福建4161616內(nèi)蒙2888甘肅3121212江西3121212廣西5202020山西2888廣州5202020陜寧6242424貴州4161616上海5202020海南3121212深圳2888河北4161616四川6242424河南7282828天津4

13、161616黑龍江3121212新疆2888湖北3121212粵東4161616湖南5202020云南5202020吉林3121212浙江4161616山東10404040重慶6242424總計(jì)125500500500活動(dòng)場(chǎng)次按照每個(gè)經(jīng)營(yíng)部每周一場(chǎng)活動(dòng)考核，三個(gè)月總結(jié)開(kāi)展500場(chǎng)所有縣級(jí)客戶(hù)、專(zhuān)賣(mài)店在“冬季攻勢(shì)”期間必須開(kāi)展至少一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)?？己伺c激勵(lì)1、每月根據(jù)活動(dòng)開(kāi)展情況（開(kāi)展次數(shù)、投入產(chǎn)出）進(jìn)行排名，分別對(duì)前五名管理中心進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，標(biāo)準(zhǔn)如下：2、為推動(dòng)活動(dòng)質(zhì)量提高，對(duì)每場(chǎng)單產(chǎn)超過(guò)100臺(tái)的活動(dòng)，總部給予1000元活動(dòng)資源支持。按正常促銷(xiāo)活動(dòng)上報(bào)市場(chǎng)銷(xiāo)售部顧培銳。3、對(duì)于沒(méi)有完成活動(dòng)場(chǎng)次任務(wù)

14、的管理中心，以缺少場(chǎng)次計(jì)算，按200元/場(chǎng)次對(duì)管理中心經(jīng)理進(jìn)行罰款，最高上限為2000元，對(duì)活動(dòng)負(fù)責(zé)人按100元/場(chǎng)處罰，最高上限為1000元。對(duì)當(dāng)月活動(dòng)場(chǎng)次未完成，但單場(chǎng)產(chǎn)出超100臺(tái)且不低于4場(chǎng)次的中心，免于場(chǎng)次考核。排名活動(dòng)費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)（元）11000028000370004600055000合計(jì)36000備注：元旦春節(jié)考核任務(wù)后期單獨(dú)下發(fā)。資源分配總計(jì)投入市場(chǎng)資源200萬(wàn)，常規(guī)贈(zèng)品資源11萬(wàn)套配套策略請(qǐng)參見(jiàn)：事業(yè)部214號(hào) 11-12月冰箱洗衣機(jī)補(bǔ)充促銷(xiāo)政策名稱(chēng)數(shù)量金額TCL電飯煲3000225000TCL精品套鍋3000168000電暖器5000250000六件套刀具2300052900

15、0電吹風(fēng)10000260000廚房4件套20000360000保鮮盒60000540000開(kāi)瓶器100006500鑰匙扣100006500氣球10000012000洗衣機(jī)罩1500064500臺(tái)歷1000045000春節(jié)大禮包20000120000合計(jì)1240002586500產(chǎn)品型號(hào)促銷(xiāo)贈(zèng)品配備XQG60-660SX銀色1:1配送保鮮盒XQG65-660SX銀色1:1配廚房四件套+配刀具XQB60-558ASZB銀色1:1配廚房四件套+配刀具XQB65-558ASZB銀色1:1配廚房四件套+配刀具XQB75-558SZB銀色1:1配廚房四件套+配刀具XQB60-517SZ(新下鄉(xiāng))淺灰色1:

16、1配廚房四件套+配刀具BCD-196UB50拉絲紅1:1配廚房四件套+配刀具BCD-211B61(新下鄉(xiāng))富貴吉祥1:1配廚房四件套+配刀具XQB80-317SZ(新下鄉(xiāng))淺灰色1:1配廚房四件套+配刀具BCD-450EBM60星星白1:1配廚房四件套+配刀具BCD-196UB50(新下鄉(xiāng))拉絲紅1:1配廚房四件套+配刀具XQB60-312S亮灰色1:1配廚房四件套+配刀具BCD-196UB50(新下鄉(xiāng))梅花紅1:1配廚房四件套+配刀具XQB70-350AS(新下鄉(xiāng))紅色1:1配廚房四件套+配刀具BCD-235EB61(新下鄉(xiāng))星星白1:1配廚房四件套+配刀具BCD-243BH60(新下鄉(xiāng))煙花紅1:1配廚房四件套+配刀具BCD-221B60(新下鄉(xiāng))拉絲紅1:1配廚房四件套+配刀具XQB80-350S(新下鄉(xiāng))紅色1:1配廚房四件套