測量和量表課件

1、關(guān)于測量與量表第一張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月2第一節(jié) 概述 一、定義測量(measurement)是根據(jù)一定的規(guī)則將數(shù)字或其它符號分派給研究對象的特定特征的一種標(biāo)準(zhǔn)化過程。量表（scaling）是創(chuàng)建一個(gè)連續(xù)區(qū)間的過程，這樣對象所具有的特征的測量結(jié)果就可以表示在這個(gè)連續(xù)區(qū)間上。例：某個(gè)消費(fèi)者品牌忠誠度的測量定義： 消費(fèi)者對品牌的偏愛，并由此導(dǎo)致消費(fèi)者對同一品牌長時(shí)間的重復(fù)購買。第二張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月3測量員工的工作滿意感 完全同意有些同意有些不同意完全不同意我對管理人員非常滿意我對我的同事非常滿意我對我的工作環(huán)境非常滿意我對我的報(bào)酬非常滿意我對我從事的工

2、作非常滿意第三張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月4物質(zhì)主義(materialism)量表(9 items)1.我羨慕那些擁有昂貴房子、汽車和服飾的人。 2.我擁有的物質(zhì)足以證明我在生活中取得的成功。3.我喜歡擁有一些令人羨慕的物質(zhì)條件。4.在物質(zhì)擁有方面，我盡量使自己的生活保持簡單。5.購物會帶給我很多的快樂。6.我喜歡我的生活中擁有很多奢侈品。7.若能擁有一些我現(xiàn)在還沒有的物品，我的生活將會更美好。8.如果我買得起更多東西，我會覺得更快樂。9.當(dāng)買不起所有我喜歡的東西時(shí)，有時(shí)候會使我很煩惱。 第四張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月5二、量表的分類按量表測量結(jié)果的數(shù)字特性，即按

3、照數(shù)字具有次序、數(shù)字的差距，具有次序和數(shù)字序列，具有唯一零點(diǎn)等特征，可將量表分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表四類： 類別量表(nominal scale)； 順序量表(ordinal scale)； 等距量表(interval scale)； 等比量表(ratio scale)。第五張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月6量表類型尺度特性基本實(shí)證操作范例類別量表只能描述(description)相等的判定性別（男、女）順序量表描述和排序(order)較大或較小的判定偏好、排名、社會階層等距量表描述、排序和采用固定的間隔(distance)區(qū)間或差距相等的判定態(tài)度等比量表描述、排序

4、、采用固定的間隔以及具有絕對零點(diǎn)(orgin)比率相等的判定銷售額、成本、消費(fèi)者數(shù)量、年齡、身高1、量表的類型第六張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月72、四種量表的比較738Scale類別用于對物體的 計(jì)數(shù) 識別和分類順序 代表物體特征 的相對位置等距 物體之間的差距可比較 等比常用的度量衡 ThirdplaceSecondplaceFirstplace8.29.19.615.214.113.4比較大小加減運(yùn)算四則運(yùn)算第七張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月8測量尺度集中趨勢離散趨勢統(tǒng)計(jì)分析類別量表眾數(shù)百分比、卡方檢驗(yàn)順序量表眾數(shù)、中位數(shù)四分位數(shù)序數(shù)相關(guān)分析，方差分析等距量表眾數(shù)

5、、中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)四分位數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和全距相關(guān)分析、方差分析、回歸分析、因子分析等比量表眾數(shù)、中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)、幾何平均數(shù)和調(diào)和平均數(shù)四分位數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和全距適用所有的統(tǒng)計(jì)分析3、四種量表所允許的計(jì)算第八張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月4、量表技術(shù)的分類Likert語義差異量表Stapel量表技術(shù)非比較量表比較量表配對比較量表等級順序量表常量和量表其他量表連續(xù)評分量表分項(xiàng)評分量表9第九張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月10比較量表與非比較量表比較量表涉及對刺激物體的直接比較。其結(jié)果數(shù)據(jù)只有定序的性質(zhì)。非比較量表中，每個(gè)物體被獨(dú)立于刺激物背景中的其他物體而計(jì)量。其結(jié)果數(shù)據(jù)通常被

6、假定為定距的或定比的。第十張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月11第二節(jié) 比較量表技術(shù) 一、等級順序量表要求被調(diào)查者按照某個(gè)共同標(biāo)準(zhǔn)對物體進(jìn)行排序的量表二、成對比較量表也叫配對比較量表，要求被調(diào)查者按照一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，在兩個(gè)對象中選出一個(gè)的量表。第十一張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月12三、常量和量表Form Average Responses of Three Segments Attribute Segment I Segment II Segment III1. 溫和2. 泡沫 3. 收縮 4. 價(jià)格 5. 香味 6. 包裝 7. 保濕 8. 清潔能力 Sum第十二張，

7、PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月13四、Q分類量表（Q-Sort scaling) 發(fā)給每個(gè)被調(diào)查者100張卡片，每張卡片上都有一個(gè)具有某些產(chǎn)品特性的產(chǎn)品。被調(diào)查者要將卡片分成12堆，原則是有一堆卡片里含有的產(chǎn)品是他們認(rèn)為在已開發(fā)出的產(chǎn)品最受到喜愛的產(chǎn)品，還有一堆要包含已開發(fā)產(chǎn)品中最不受歡迎的產(chǎn)品。其余10堆里則那些從較高偏好逐漸過渡到較低偏了的產(chǎn)品。每一堆的卡片數(shù)呈正態(tài)分布。把所有的卡片分成堆后，被調(diào)查者要對最受喜愛的那一堆或那幾堆里包含的產(chǎn)品排序。第十三張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月一、連續(xù)評分量表Respondents rate the objects by placi

8、ng a mark at the appropriate position 調(diào)查對象在一條直線上做標(biāo)記來為物體評分，這條直線從某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)極端到另一個(gè)極端。就百貨商店而言，你如何對巴黎春天評分?Version 1Probably the worst - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Probably the bestVersion 2Probably the worst - - - - - - -I - - - - - - - - - - - -

9、 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Probably the best0102030405060708090100Version 3 Very bad Neither good Very good nor badProbably the worst - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -Probably the best010203040506070809010014第三節(jié) 非比較量表技術(shù)

10、第十四張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月二、分項(xiàng)評分量表是指量表中的每個(gè)類別都有一個(gè)數(shù)字或與每一類別相關(guān)的簡要描述。分項(xiàng)評分量表在市場調(diào)研中應(yīng)用最廣泛，而且都是應(yīng)用多題項(xiàng)的分項(xiàng)評分量表，如李克特量表、瑟斯通量表、語義差別量表及斯坦普爾量表。15第十五張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月1、李克特量表 要求應(yīng)答者回答對每一種陳述同意或不同意的程度每位應(yīng)答者所選擇的答案都給予一個(gè)分?jǐn)?shù)，以便反映他對每個(gè)陳述同意或不同意的程度該量表可以捕捉消費(fèi)者的感受強(qiáng)度16第十六張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月Likert量表要求調(diào)查對象對每一個(gè)陳述，指出同意或不同意的程度。 Strongl

11、y Disagree Neither AgreeStrongly disagree agree nor agreedisagree1. 巴黎春天銷售高品質(zhì)的商品. 12X3452. 巴黎春天店內(nèi)服務(wù)很差.12X3453. 我喜歡在巴黎春天購物123X45分析可以逐項(xiàng)（輪廓分析）進(jìn)行，也可以通過對項(xiàng)目加和計(jì)算總評分分析。 在加總時(shí)，要注意對負(fù)面陳述的評分倒置過來計(jì)算。 17第十七張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月2、構(gòu)建步驟收集大量與測量的概念相關(guān)的陳述語句；根據(jù)測量概念，劃分為有利和不利兩類，都有一些語句；選擇部分受測者對全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測試，給出每個(gè)語句是有利或不利的，并在方向強(qiáng)度描

12、述中進(jìn)行選擇；18第十八張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月對每一個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)；根據(jù)受測者的各項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測者劃分為高分組和低分組；選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)利克特量表。19第十九張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月例如 某品牌洗面奶問卷在青少年使用樣品兩周后進(jìn)行調(diào)研。完全同意有些同意有些不同意完全不同意可防止污垢可清除污垢使用方便無刺激性讓面部感覺清新讓您自信20第二十張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月語義差異量表語義差異量表是一個(gè)5級或7級評分量表，兩端由極端的詞組構(gòu)成。 SEARS

13、IS:Powerful -:-:-:-:-X-:-:-: WeakUnreliable -:-:-:-:-:-X-:-: ReliableModern -:-:-:-:-:-:-X-: Old-fashioned負(fù)面的形容詞有時(shí)出現(xiàn)在左邊，有時(shí)出現(xiàn)在右邊，這可防止某些有極端傾向的調(diào)查對象不讀標(biāo)示就全部在左端或右端做上標(biāo)記。一個(gè)具體的題項(xiàng)可以在3到3或1到7的尺度上評分。21第二十一張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月斯坦普爾量表是一個(gè)單極評分量表，有10個(gè)從5到5編號的類別，沒有中立點(diǎn) ，這種量表通常是垂直地展示。巴黎春天+5 +5+4 +4+3 +3+2 +2X+1 +1HIGH QU

14、ALITY POOR SERVICE-1 -1-2 -2-3 -3-4X -4-5 -5對數(shù)據(jù)的分析與語義差異量表相同。. 22第二十二張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月量表基本特征實(shí)例優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)連續(xù)評分量表Likert量表語義差異Stapel量表在一條連續(xù)的直線上做標(biāo)記從1（強(qiáng)烈反對）到5（強(qiáng)烈贊成）的同意程度帶兩極標(biāo)志的7分制量表單極10分制量表，從5到5，沒有中立點(diǎn)。對電視廣告的反應(yīng)對態(tài)度的測量品牌、產(chǎn)品和公司形象對態(tài)度和形象的測量容易構(gòu)建易構(gòu)建、易執(zhí)行、易理解使用方便易構(gòu)建評分較麻煩耗時(shí)較多對數(shù)據(jù)是否定距有爭議難以應(yīng)用基本的非比較量表23第二十三張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于202

15、2年6月分項(xiàng)評分量表的設(shè)計(jì)1) 量表中類別的數(shù)目 2) 平衡還是非平衡量表3) 類別數(shù)目是奇數(shù)還是偶數(shù) 4) 強(qiáng)制還是非強(qiáng)制選擇5) 類別描述情況 6) 量表的外觀形式24第二十四張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月Jovan Musk for Men isJovan Musk for Men is Extremely goodExtremely good Very goodVery good Good Good BadSomewhat goodVery bad Bad Extremely bad Very badBalanced ScaleUnbalanced Scale平衡與不平衡量

16、表25第二十五張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月Cheer detergent is:Cheer牌清潔劑是： 1) Very harsh - - Very gentle 2) Very harsh 1 2 3 4 5 6 7 Very gentle 3) . Very harsh . . . Neither harsh nor gentle . . . Very gentle 4) _ _ _ _ _ _ _ Very Harsh Somewhat Neither harsh Somewhat Gentle Very harsh Harsh nor gentle gentle gent

17、le 5) Very Neither harsh Very harsh nor gentle gentle量表的外觀形式-3-10+1+2-2+3Cheer26第二十六張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月Thermometer Scale溫度計(jì)量表. Form:Smiling Face Scale笑臉量表 Form: 12345Like very muchDislike very much100 75 50 25 0一些特別的外觀形式27第二十七張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月 由于概念的定義、界定、指標(biāo)選擇和實(shí)際測量方面的誤差，導(dǎo)致變量測量值和真實(shí)值之間的差距叫測量誤差。第四

18、節(jié) 測量誤差 28第二十八張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月一、測量的準(zhǔn)確性真實(shí)得分模型（true score model）：XO = XT + XS + XRXO = 觀察到的分?jǐn)?shù)或測量值XT = 特性的真實(shí)得分XS = 系統(tǒng)誤差：指每次測量時(shí)都影響觀察得分的穩(wěn)定因素。XR = 隨機(jī)誤差：指每次測量時(shí)影響觀察得分的暫時(shí)因素。29第二十九張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月二、測量中潛在誤差來源1) 影響測試分值的其他相對穩(wěn)定的個(gè)人特征，如智力、社會期望和教育程度；2) 短期或暫時(shí)的人員因素，如健康、情感和疲勞；3) 場所因素，如其他人的存在、噪聲和分心的事物；4) 量表中題項(xiàng)的

19、取樣，量表題項(xiàng)的增減或變化；30第三十張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月5) 量表的用法說明或題項(xiàng)本身不夠清楚；6)機(jī)械因素，如印刷質(zhì)量差、題項(xiàng)過于擁擠以及拙劣的設(shè)計(jì)；7)量表的執(zhí)行，比如訪談?wù)叩牟町悾? 8) 分析因素，比如在計(jì)分和統(tǒng)計(jì)分析中的差異。31第三十一張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月三、信度信度(reliability)指的是測量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件下重復(fù)測量能否給出一致的和穩(wěn)定的測量結(jié)果。信度可用不同時(shí)間重復(fù)測量的結(jié)果或不同測量方法所給出的結(jié)果之間的一致性來衡量。信度也可定義為測量免除隨機(jī)誤差 XR.程度，如果 XR = 0, 測量是安全可信的。32第

20、三十二張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月1）重復(fù)測試信度：調(diào)查對象在盡可能相同的條件下，在兩次不同的時(shí)間執(zhí)行相同的量表項(xiàng)目，通過計(jì)算相關(guān)系數(shù)確定兩次測量的相似程度，相關(guān)系數(shù)越高，信度越高。2）復(fù)本信度：構(gòu)建兩個(gè)等價(jià)的量表形式，同一個(gè)調(diào)查對象在不同的時(shí)間被進(jìn)行測試。33第三十三張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月3）內(nèi)部一致性信度（Internal consistency reliability ），在一個(gè)求和量表中，可用不同題項(xiàng)的內(nèi)部一致性來檢驗(yàn)信度。分半信度檢驗(yàn)（split-half reliability）, 量表中的題項(xiàng)被分成兩半，對兩半的分值進(jìn)行相關(guān)分析，相關(guān)度越高，內(nèi)部一致性越高。 克朗巴哈系數(shù)檢驗(yàn) （coeff