叮當(dāng)貓童裝品牌傳播方案課件

1、2011年品牌傳播推廣方案叮當(dāng)貓童裝2. 童裝產(chǎn)品消費(fèi)模式3. 叮當(dāng)貓品牌現(xiàn)狀4. 2011的叮當(dāng)貓童裝如何做目錄1. 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：（一）宏觀條件： 2010年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，每年全國(guó)童裝銷(xiāo)售量為6億8億件，并在近幾年內(nèi)每年保持8的速度增加。預(yù)計(jì)2005年以后，每年新生兒的出生率將保持一定比率遞增，到2010年，新生兒出生數(shù)將進(jìn)入高峰期，在現(xiàn)有出生數(shù)的基礎(chǔ)上增加一倍，形成龐大的兒童消費(fèi)市場(chǎng)。城鎮(zhèn)居民對(duì)各式童裝的消費(fèi)量近年來(lái)一直呈上升趨勢(shì)，年增長(zhǎng)率為26.5。（二）童裝市場(chǎng)目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)仍有70%是無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)時(shí)的國(guó)內(nèi)品牌一休、懶貓、博士娃、好孩子及進(jìn)口品牌米

2、奇妙、卡通天地、史努比、麗嬰房。進(jìn)口童裝價(jià)格偏高，其價(jià)格比國(guó)內(nèi)品牌高出50%甚至兩倍以上。叮當(dāng)貓童裝消費(fèi)的模式在商業(yè)環(huán)境發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的選擇比以往任何時(shí)候都要多,消費(fèi)的需求已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品的功能性利益。 從消費(fèi)者出發(fā)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌打動(dòng)消費(fèi)者心弦滿(mǎn)足消費(fèi)者多元需求的典型品類(lèi)，早已超越了遮羞保暖的單純功能利益，成為個(gè)人形象差異的重要表征。那么，到底用什么來(lái)界定這些差異呢？品牌價(jià)格價(jià)格價(jià)格 B差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)完美的組合搭配，人們?cè)敢鉃榇顺袚?dān)更高的價(jià)格感性?xún)r(jià)值價(jià)格產(chǎn)品價(jià)值感性?xún)r(jià)值品牌的背后，隱藏著秘密，能夠承載上升的價(jià)值空間？就是價(jià)值上升的體現(xiàn) 3個(gè)主要因素互相作用，影響著人們的選擇

3、品牌定位：能夠取得目標(biāo)人群認(rèn)同的專(zhuān)屬的品牌文化企業(yè)背書(shū)：企業(yè)實(shí)力以及一貫的處事風(fēng)格影響著人們對(duì)品牌的印象和評(píng)價(jià)品牌終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：設(shè)計(jì)中流露的文化特質(zhì)是否與品牌倡導(dǎo)的文化理念相呼應(yīng)版型：服裝的表現(xiàn)是否是實(shí)現(xiàn)了品牌的承諾。工藝/面料：做工以及材質(zhì)是核定品質(zhì)的基準(zhǔn)價(jià)格：產(chǎn)品的售價(jià)，常成為影響人們消費(fèi)的決定性因素店鋪：是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的重要窗口，其從視覺(jué)到陳列，乃至貨柜道具的表現(xiàn)都直接決定消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的統(tǒng)一結(jié)果。促銷(xiāo)：產(chǎn)品的促銷(xiāo)技巧能夠很好的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甚至追捧。叮當(dāng)貓致力于使消費(fèi)者心中的這三大要素達(dá)至完美的平衡產(chǎn)品品牌定位視覺(jué)渠道傳播品牌制勝的關(guān)鍵，在于其品牌的影響力，影響力由何而來(lái)

4、，在于對(duì)消費(fèi)者核心需求的把握。產(chǎn)品款式多樣化，且品質(zhì)優(yōu)良，匹配上的完美，這是無(wú)法拒絕的。其中產(chǎn)品、渠道、視覺(jué)、傳播，相互共生，共同作用才得以構(gòu)成一個(gè)擁有核心并忠誠(chéng)消費(fèi)群落的品牌價(jià)值體系.品牌制勝的關(guān)鍵什么？ 兒童在想什么 父母又在想什么叮當(dāng)貓童裝品牌現(xiàn)狀品牌的定位目標(biāo)人群定位316歲兒童；對(duì)商品的注意和興趣主要來(lái)自于商品的外觀因素的影響（感性認(rèn)知）如圖案、色彩、造型等，很在乎個(gè)性的表達(dá)，處中高收入家庭；有良好的家庭背景。品牌的核心價(jià)值款式百變，品質(zhì)優(yōu)良清晰的族群文化炫酷一族產(chǎn)品全新童裝概念視覺(jué)有沖擊力且個(gè)性張揚(yáng)，色彩的運(yùn)用，突出豐富內(nèi)涵。渠道傳播具備較強(qiáng)的傳播意識(shí)，但體系并不健全。設(shè)計(jì)風(fēng)格：款

5、型、色彩多樣化產(chǎn)品工藝：工藝考究、品質(zhì)上乘價(jià)格策略：中檔VI：統(tǒng)一，有國(guó)際化的影子TVC：境外取材，鏡頭運(yùn)用佳平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào)經(jīng)銷(xiāo)渠道：全國(guó)分布廣泛，終端逾千家，但多集中在二三級(jí)市場(chǎng)。一二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)是下階段工作的主要目標(biāo)。終端店鋪：陳列、店頭、道具等風(fēng)格統(tǒng)一；叮當(dāng)貓童裝品牌體系的現(xiàn)狀廣告：明星代言+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶(hù)外POP公關(guān)：建設(shè)中123123強(qiáng)化并解讀叮當(dāng)貓的品牌核心價(jià)值建立叮當(dāng)貓專(zhuān)屬的族群文化圍繞品牌核心與受眾做深度的公關(guān)溝通叮當(dāng)貓童裝品牌改革舉措色彩豐富且款型多樣良好家庭背景不可或缺的產(chǎn)品童星代言人文化款式百變，品質(zhì)優(yōu)良 品牌的核心價(jià)值清晰的族群符號(hào)：稚氣一派族群文化：炫 酷淘氣個(gè)性

6、，品味童真派克蘭帝自信的小魚(yú)繽紛的大海阿迪達(dá)斯 孩子也運(yùn)動(dòng)水孩兒 民族特色取勝巴布豆、加菲貓最原汁原味的童趣巴比樂(lè)樂(lè) 目前國(guó)內(nèi)4.4萬(wàn)個(gè)服裝企業(yè)中，童裝生產(chǎn)企業(yè)僅占1/4，有品牌的童裝專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到200家。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)進(jìn)口品牌已經(jīng)占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，而國(guó)內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)，70%處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，有品牌的童裝也只占市場(chǎng)份額的30%。從市場(chǎng)銷(xiāo)售成績(jī)來(lái)看，海外以及合資童裝品牌在各大商場(chǎng)中都獲得良好的業(yè)績(jī)，包括米奇妙、巴布豆、麗嬰房、派克蘭帝等。國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的另一個(gè)突出現(xiàn)象是，行業(yè)外部介入勢(shì)力越來(lái)越強(qiáng)。除了娃哈哈， 太子奶等國(guó)內(nèi)企業(yè)外，麥當(dāng)勞也正開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)突入中國(guó)童裝市場(chǎng)，謀求其品牌

7、效應(yīng)的重新組合和突破。2011年叮當(dāng)貓童裝品牌推廣建立期對(duì)炫酷文化的理性認(rèn)識(shí) 構(gòu)建炫酷族群文化開(kāi)辟“叮當(dāng)貓，炫酷紅領(lǐng)巾大搜尋”網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題活動(dòng)：發(fā)動(dòng)全國(guó)媽媽及兒童主動(dòng)參與紅領(lǐng)巾個(gè)性設(shè)計(jì)，并將作品上傳于專(zhuān)題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選選心中的“炫酷紅領(lǐng)巾” 從兒童“酷玩”紅領(lǐng)巾入手，搜尋紅領(lǐng)巾個(gè)性帶法（如帶頭上、腳下等等形式），進(jìn)而認(rèn)識(shí)兒童炫酷個(gè)性文化。以獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引參與者，進(jìn)而形成一種“炫酷”現(xiàn)象叮當(dāng)貓“炫酷紅領(lǐng)巾”大搜尋叮當(dāng)貓“炫酷-卡通貓”設(shè)計(jì)大賽“炫酷風(fēng)中國(guó)行”卡通畫(huà)展隨之將獲獎(jiǎng)作品全國(guó)舉辦EVENT1 EVENT2 族群文化的形成，源于一種生活方式的形成，而這種方式是建立在引導(dǎo)與榜樣之上。 建立期

8、活動(dòng)公關(guān) 建立期 傳播規(guī)劃與央視兒童頻道聯(lián)合，作一期炫酷童真專(zhuān)題；選擇行業(yè)媒體做專(zhuān)題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)題。 叮當(dāng)貓-炫酷“紅領(lǐng)巾”正反博弈炒作 叮當(dāng)貓童裝設(shè)計(jì)師計(jì)進(jìn)行專(zhuān)訪； “炫酷卡通貓”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作 中國(guó)卡通代表人物進(jìn)行專(zhuān)訪； 傳遞炫酷將是未來(lái)兒童設(shè)計(jì)風(fēng)潮和自我個(gè)性的最主流。8 10 月2011年8月9月10月“炫酷-紅領(lǐng)巾”“炫酷-卡通貓”賽挑選心中的“炫酷”配合“炫酷”活動(dòng)的新聞傳播(新聞稿、專(zhuān)訪、綜述)“炫酷族群文化” 傳統(tǒng)媒體傳播PR活動(dòng)PR傳播“炫酷風(fēng)中國(guó)行”叮當(dāng)貓“招商” 軟文傳播“炫酷、自我超越的最高境界”互聯(lián)網(wǎng)傳播秋冬訂貨會(huì) 建立期 時(shí)間規(guī)劃推廣期“炫酷”絕非少年獨(dú)有 “炫酷”在

9、兒童身上更是智慧與才藝個(gè)性修煉的結(jié)果自我超越的綜合體現(xiàn)“炫酷有我”主辦媒體：CCTV少兒節(jié)目形式：動(dòng)畫(huà)樂(lè)翻天活動(dòng)區(qū)域：全國(guó)炫酷非幼稚，而是艱辛與執(zhí)著后的自我超越童年。EVENT1 “炫酷視角” 不是冠軍卻是英雄（叮當(dāng)貓電視廣告）EVENT2 炫酷童年，是一次歷練，是一次自我超越，它遠(yuǎn)勝于結(jié)果.從備戰(zhàn)“炫酷有我”的兒童選手切入，記錄他們堅(jiān)實(shí)的腳步，及所有參與活動(dòng)的平凡人，在他們的身上用獨(dú)特的視角，解讀炫酷的力量。不是冠軍卻是英雄,是他們托起了叮當(dāng)貓炫酷的輝煌。 推廣期 活動(dòng)公關(guān)與鳳凰衛(wèi)視合作，辯證“炫酷超越論” ；選擇兒童專(zhuān)刊、娛樂(lè)媒體做專(zhuān)題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)題及網(wǎng)絡(luò)炒作。叮當(dāng)貓總經(jīng)理進(jìn)行專(zhuān)訪；選秀

10、進(jìn)行輿論炒作，制造童星；“炫酷有我”選手進(jìn)行專(zhuān)訪； 傳遞炫酷超越自我哲學(xué)11 1 月 推廣期 傳播公關(guān)“炫酷有我”“炫酷視角”不是冠軍卻是英雄炫酷自我超越論配合“炫酷有我”活動(dòng)的新聞傳播(新聞稿、專(zhuān)訪、綜述)“簡(jiǎn)約視角”短片傳播PR活動(dòng)PR傳播 推廣期 活動(dòng)公關(guān)2011年11月12月2012年1月“炫酷風(fēng)兒童盛典” 借權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選，構(gòu)建叮當(dāng)貓榜樣的力量，形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷運(yùn)動(dòng)族群的凝聚力。 在111月期間，結(jié)合時(shí)尚、娛樂(lè)、行業(yè)媒體及專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)共同舉辦兒童行業(yè)評(píng)選，本年度最具代表炫酷運(yùn)動(dòng)的作品、設(shè)計(jì)師及事件等EVENT 1 深耕期 活動(dòng)公關(guān)“1+1手牽手兒童公益”構(gòu)建榜樣的力量，確定

11、叮當(dāng)貓“炫酷”公益日，提升叮當(dāng)貓社會(huì)責(zé)任形象。 2011年，9月叮當(dāng)貓公司每賣(mài)一件衣服就會(huì)用一毛錢(qián)作為公益經(jīng)費(fèi)。結(jié)合中國(guó)青少年公益基金會(huì)等政府機(jī)構(gòu)，每月第四周周日組織一次“1+1手牽手-兒童公益”活動(dòng)。公益內(nèi)容：助學(xué)、環(huán)保等EVENT 2 深耕期 活動(dòng)公關(guān)對(duì)兒童炫酷運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)進(jìn)行綜合的報(bào)到；對(duì) “炫酷風(fēng)中國(guó)盛典” 獲獎(jiǎng)進(jìn)行深度報(bào)道；對(duì)“1+1手牽手-兒童公益”作深層報(bào)到，宣傳叮當(dāng)貓炫酷運(yùn)動(dòng)愛(ài)心兒童；選擇傳統(tǒng)紙媒+電視新聞媒體專(zhuān)題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)題。2 4 月 深耕期 傳播規(guī)劃“炫酷運(yùn)動(dòng)中國(guó)盛典”叮當(dāng)貓“春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)”配合炫酷運(yùn)動(dòng)深耕期的新聞傳播(新聞稿、專(zhuān)訪、綜述)PR活動(dòng)PR傳播叮當(dāng)貓“春夏

12、新品訂貨會(huì)”軟文傳播“1+1手牽手-兒童公益”叮當(dāng)貓“公益”專(zhuān)題傳播 深耕期 時(shí)間規(guī)劃2012年2月3月4月合作資源針對(duì)本次叮當(dāng)貓傳播，我們將跨行業(yè)的整合機(jī)構(gòu)支持：電視媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體：2011年-2012年廣告推廣預(yù)算廣告投放：中央電視臺(tái)少兒頻道 播放時(shí)段：17:45-19:30 19:45-21:30 播放時(shí)間：15秒 投入費(fèi)用：（17880*2）*30天=1068000元 約為107萬(wàn) 音樂(lè)劇大賽：30萬(wàn) （6個(gè)城市*4萬(wàn)/城市，大賽獎(jiǎng)勵(lì)6萬(wàn)）網(wǎng)絡(luò)廣告制作：10600元 大約2萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放成本：40萬(wàn)農(nóng)村資萬(wàn)助費(fèi)用：200萬(wàn)大賽宣傳廣告制作成本：10萬(wàn)育兒雜志廣告（首頁(yè)）投放費(fèi)用：3萬(wàn)雜志廣告制作成本：800010000總預(yù)算：893萬(wàn)預(yù)期效果廣告投放：中央電視臺(tái)少兒頻道 播放時(shí)段：17:45-