【市場(chǎng)營(yíng)銷】2.知識(shí)要點(diǎn)

1、 一、環(huán)境因素的特點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)不斷變動(dòng)的動(dòng)態(tài)概念，這是營(yíng)銷環(huán)境的明顯特征。客觀性（首要特征），動(dòng)態(tài)性（基本特征），復(fù)雜性，不可控性。市場(chǎng)調(diào)查中詢問(wèn)法的特點(diǎn)：（1直接與被調(diào)研者接觸，實(shí)地調(diào)研。（2形式多樣。市場(chǎng)調(diào)查中實(shí)驗(yàn)法的意思:是通過(guò)一定環(huán)境條件下的實(shí)驗(yàn)，了解某些營(yíng)銷因素的變化（如價(jià)格、促銷手段等），并測(cè)定因此而引起的連鎖反應(yīng)（如銷售量、對(duì)產(chǎn)品偏好等）的營(yíng)銷信息收集法。家庭生命周期中各階段的特點(diǎn)：（1）單身階段。已參加工作，獨(dú)立生活，處于戀愛(ài)、擇偶時(shí)期。此階段年輕人幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，大量的收入花費(fèi)在食品、書籍、時(shí)裝、社交和娛樂(lè)等消費(fèi)上（2）備婚階段。已確定未婚夫妻關(guān)系并積極籌備婚事。在東

2、方國(guó)家比較明顯，西方國(guó)家并不突出。（3）新婚階段。已經(jīng)結(jié)婚，孩子尚未出生。生活用品，娛樂(lè)方面花費(fèi)。（4）育嬰階段滿巢1。有6歲以下孩子的家庭，此階段，家庭在哺育嬰兒的相關(guān)消費(fèi)上做比較大的投資。（5）育兒階段滿巢2.有6-18歲孩子的家庭。家庭主要消費(fèi)在孩子身上。教育費(fèi)是重要組成部分。學(xué)習(xí)與娛樂(lè)。（6）未分開(kāi)階段滿巢3。18歲以上未獨(dú)立生活子女的家庭。家庭消費(fèi)中心分化（7）空巢階段。孩子成家，獨(dú)立生活。經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕，消費(fèi)數(shù)量減少，質(zhì)量提高，保健、旅游。（8）鰥寡階段。一方去世，醫(yī)療保健、生活服務(wù)老年社交活動(dòng)。藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)階層最主要的差別：經(jīng)濟(jì)條件、教育程度、職業(yè)類型、社交范圍、社會(huì)地位。消費(fèi)者四種

3、購(gòu)買問(wèn)題的含義：（1）復(fù)雜性購(gòu)買行為。價(jià)格昂貴、購(gòu)買平率不高，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者介入程度高，品牌差異明顯，購(gòu)買決策謹(jǐn)慎，購(gòu)買時(shí)搜集信息多，選擇時(shí)間長(zhǎng)。（2）平衡性購(gòu)買：價(jià)格貴，頻率不高，風(fēng)險(xiǎn)大，介入程度高，品牌差異不明顯，價(jià)格和購(gòu)買便利程度上比較，購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)不足心里不平衡。（3）變化性購(gòu)買行為。價(jià)格低、平率高、風(fēng)險(xiǎn)小，介入程度低，品牌差異大，變化性購(gòu)買（4）習(xí)慣性購(gòu)買行為，同前面，品牌差異小，習(xí)慣購(gòu)買。市場(chǎng)細(xì)分的含義：就是按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場(chǎng)劃分開(kāi)來(lái)的活動(dòng)，又被稱為市場(chǎng)分割、市場(chǎng)區(qū)隔化，其理論可追溯到史密斯。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略（三種）的含義：（1）填補(bǔ)策略，即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空

4、缺部分。（2）并存策略。是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)部分，即服務(wù)于詳盡的消費(fèi)群。（3）取代策略。就是要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感觸原來(lái)的位置，取而代之。新產(chǎn)品四種類型的含義：（1）完全新產(chǎn)品。指全部采用新源里，新材料及新技術(shù)職稱的具有全新功能的產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品。指對(duì)產(chǎn)品的性能有重大突破性改進(jìn)的產(chǎn)品。（3）改良新產(chǎn)品。指在產(chǎn)品的材料，結(jié)構(gòu)、性能、造型甚至顏色、包裝等方面局部改進(jìn)的產(chǎn)品（4）模仿新產(chǎn)品，又稱企業(yè)新產(chǎn)品或地域性新產(chǎn)品，指市場(chǎng)上已經(jīng)存在二企業(yè)沒(méi)有生產(chǎn)國(guó)的產(chǎn)品，或其他地區(qū)已經(jīng)存在而本地第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。三種主要定價(jià)方法的含義：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)

5、，是以營(yíng)銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格的方法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)，是以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的營(yíng)銷成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格的方法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，是以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。整數(shù)定價(jià)策略和尾數(shù)定價(jià)策略的含義：整數(shù)定價(jià)：即企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用合零湊數(shù)的方法制定整數(shù)價(jià)格，這也是針對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)而采用的定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)：即給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。二、1、營(yíng)業(yè)推廣的主要特點(diǎn)：1短期性和非規(guī)則性。2靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)。 3直觀的表現(xiàn)形式。4有一定的局限性和副作用。2、公共關(guān)系的

6、基本特點(diǎn)：（1）、公關(guān)不僅僅是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹(shù)立企業(yè)的整體形象。（2）公關(guān)的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播。（3）公關(guān)的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)方面，而不像廣告那樣只針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利普.科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念進(jìn)行描述：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。5、直接營(yíng)銷環(huán)境的主要因素：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)

7、密切相關(guān)的個(gè)人和組織。6、間接營(yíng)銷環(huán)境的主要因素：是指哪些作用域直接營(yíng)銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治力量和社會(huì)文化等企業(yè)不可控制的宏觀因素。7、影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的外部因素：一、文化因素（1）文化（2）亞文化（3）社會(huì)階層二、社會(huì)因素（1）參考團(tuán)體（2）家庭（3）角色地位8、影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的內(nèi)部因素：一、個(gè)人因素：（1）年齡與性別（2）職業(yè)與教育、（3）個(gè)性（能力、氣質(zhì)、性格）和生活方式（4）收入水平。二、心理因素（1）動(dòng)機(jī)本能動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)（2）感知（3）學(xué)習(xí)（4）態(tài)度和信念9、參考團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者影響的含義：（1）信息性影響。（

8、2）規(guī)范性影響（3）價(jià)值表現(xiàn)性影響13、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的四大類標(biāo)準(zhǔn)：（1）細(xì)分市場(chǎng)的潛量。是指一定時(shí)期內(nèi)，各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的最大需求量。（2）細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。（3）細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)吻合程度（4）細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。14、市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的四大類策略：（1產(chǎn)品策略，指企業(yè)向其目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的游行和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。（2定價(jià)策略，是企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。（3分銷策略，指企業(yè)以合理的選擇分銷渠道和組織商品實(shí)現(xiàn)六天的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。（4促銷策略，指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者

9、購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。16、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)的含義：即指利用價(jià)格對(duì)消費(fèi)連帶品市場(chǎng)需求的調(diào)節(jié)、誘導(dǎo)功能，運(yùn)用一定的定價(jià)技巧，是營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)由一個(gè)“點(diǎn)”擴(kuò)展到一個(gè)“面。”18、推銷人員的含義：人員推銷是企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和勞務(wù)銷售的活動(dòng)。推銷人員包括：推銷員，市場(chǎng)代表，商店售貨員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷售人員。19、廣告的基本特點(diǎn)：廣告是企業(yè)以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的公眾傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。1、傳播面廣2、間接接觸3、媒體效應(yīng)4、經(jīng)濟(jì)效益20、營(yíng)業(yè)推廣的含義：是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)

10、烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的一種策略。三、3、恩格爾系數(shù)越高，國(guó)家或家庭越富（錯(cuò)）4、文化是先天的產(chǎn)物（錯(cuò)）5、同一個(gè)民族，可能有不同的亞文化（對(duì)）6、消費(fèi)者市場(chǎng)根據(jù)心里因素進(jìn)行細(xì)分的具體標(biāo)準(zhǔn)：（1）個(gè)性。消費(fèi)過(guò)程就是消費(fèi)者自覺(jué)和不自覺(jué)地展示自己個(gè)性的過(guò)程。（2）生活方式。企業(yè)可按照消費(fèi)者不同的生活方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并按照生活方式不同的消費(fèi)者群體來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合。7、目標(biāo)市場(chǎng)定位的三種主要策略：（1）填補(bǔ)策略，即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺部分。（2）并存策略。是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)部分，即服務(wù)于詳盡的消費(fèi)群。（3）取代策略。就是要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感觸原來(lái)的位置，取而代之。8、企業(yè)營(yíng)銷策略組合的含義：是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。9、企業(yè)目標(biāo)往往是多目標(biāo)構(gòu)成的體系（對(duì)）10、牙膏、牙刷屬于方便品（對(duì)）11、工業(yè)品中也有方便品（錯(cuò)）12、波士頓矩陣中的兩個(gè)變量：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、相對(duì)市場(chǎng)占有率13、滲透定價(jià)法的含義：這是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)