輕工制造行業(yè)新型煙草深度報(bào)告：海外如火如荼國(guó)內(nèi)靜待東風(fēng)

1、目錄 HYPERLINK l _bookmark0 新型煙草：煙草行業(yè)中增速最快的細(xì)分品類4 HYPERLINK l _bookmark1 全球煙草市場(chǎng)：總體增長(zhǎng)穩(wěn)健，新型煙草一騎絕塵4 HYPERLINK l _bookmark4 三大因素驅(qū)動(dòng)新型煙草崛起：全球控?zé)?煙民健康意識(shí)+年輕煙民追求時(shí)尚酷炫5 HYPERLINK l _bookmark15 新型煙草產(chǎn)業(yè)鏈：品牌、技術(shù)、渠道為產(chǎn)業(yè)鏈核心8 HYPERLINK l _bookmark17 海外市場(chǎng)：產(chǎn)品不斷迭代出新，監(jiān)管政策日趨明晰10 HYPERLINK l _bookmark18 電子煙類：以JUUL 為代表的封閉式產(chǎn)品快速搶占份

2、額10 HYPERLINK l _bookmark28 加熱不燃燒類：以IQOS 為代表，產(chǎn)品快速放量搶占市場(chǎng)份額14 HYPERLINK l _bookmark41 海外如何監(jiān)管：圍繞九大方面，監(jiān)管思路日趨明確18 HYPERLINK l _bookmark45 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：產(chǎn)品已在孕育，靜待政策東風(fēng)20 HYPERLINK l _bookmark46 電子煙：市場(chǎng)規(guī)模40 億元，2018 年行業(yè)融資趨熱20 HYPERLINK l _bookmark50 加熱不燃燒產(chǎn)品：國(guó)內(nèi)尚未開放，未來市場(chǎng)空間有望超千億21 HYPERLINK l _bookmark52 未來關(guān)注方向：監(jiān)管政策明晰、產(chǎn)品

3、專利儲(chǔ)備21 HYPERLINK l _bookmark62 相關(guān)標(biāo)的25圖表 HYPERLINK l _bookmark2 圖表1:2017 年全球煙草消費(fèi)結(jié)構(gòu)：卷煙占比89%，新型煙草增速遙遙領(lǐng)先4 HYPERLINK l _bookmark3 圖表2:2017 年加熱不燃燒型產(chǎn)品、封閉式非煙支類電子煙增速超200%+5 HYPERLINK l _bookmark5 圖表3: 歐睿預(yù)計(jì)2020 年新型煙草將成為僅次于卷煙的第二大煙草消費(fèi)品類，占比達(dá)到4%5 HYPERLINK l _bookmark6 圖表4:2018 年各締約國(guó)完成煙草控制框架公約中實(shí)質(zhì)性條款的情況不斷提升6 HYPER

4、LINK l _bookmark7 圖表5:2018 年已加入煙草控制架構(gòu)公約國(guó)家達(dá)181 個(gè)6 HYPERLINK l _bookmark8 圖表6:2018 年已加入消除煙草制品非法貿(mào)易協(xié)定書國(guó)家達(dá)48 個(gè)6 HYPERLINK l _bookmark9 圖表7: 全球主要煙草消費(fèi)國(guó)家卷煙消費(fèi)量呈下降趨勢(shì)7 HYPERLINK l _bookmark10 圖表8:50%左右的消費(fèi)者認(rèn)為電子煙比普通香煙健康、有助于戒煙7 HYPERLINK l _bookmark11 圖表9: 電子煙產(chǎn)品有害成分低于卷煙8 HYPERLINK l _bookmark12 圖表10:2022 加熱不燃燒產(chǎn)品有

5、害成分低于卷煙8 HYPERLINK l _bookmark13 圖表11:2013-2014 年美國(guó)至少33%的年輕煙草消費(fèi)者會(huì)選擇電子煙8 HYPERLINK l _bookmark14 圖表12: 歐睿預(yù)計(jì)2022 年蒸汽類電子煙消費(fèi)者占比增至9.9%8 HYPERLINK l _bookmark16 圖表13: 新型煙草產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D9 HYPERLINK l _bookmark19 圖表14: 電子煙產(chǎn)品全球發(fā)展歷程10 HYPERLINK l _bookmark20 圖表15: 全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模11 HYPERLINK l _bookmark21 圖表16: 封閉式蒸汽類電子煙未來

6、增速將領(lǐng)跑行業(yè)11 HYPERLINK l _bookmark22 圖表17: 電子煙類產(chǎn)品消費(fèi)主要在歐美地區(qū)，但美國(guó)以封閉式產(chǎn)品為主，歐洲以開放式為主11 HYPERLINK l _bookmark23 圖表18: 各大煙草公司在電子煙領(lǐng)域均有布局，產(chǎn)品不斷推陳出新帶來電子煙收入快速增長(zhǎng)12 HYPERLINK l _bookmark24 圖表19: 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，JUUL 作為黑馬2018 年已經(jīng)搶占70%+美國(guó)市場(chǎng)份額13 HYPERLINK l _bookmark25 圖表20:JUUL 產(chǎn)品示意圖（1）13 HYPERLINK l _bookmark26 圖表21:JUUL 產(chǎn)品示意

7、圖（2）13 HYPERLINK l _bookmark27 圖表22: 電子煙產(chǎn)品未來在產(chǎn)品形態(tài)、原材料和口味方面均會(huì)有所突破創(chuàng)新13 HYPERLINK l _bookmark29 圖表23: 加熱不燃燒產(chǎn)品發(fā)展歷程14 HYPERLINK l _bookmark30 圖表24: 加熱不燃燒產(chǎn)品保持高速增長(zhǎng)14 HYPERLINK l _bookmark31 圖表25: 亞太洲地區(qū)為加熱不燃燒煙草主要消費(fèi)地14 HYPERLINK l _bookmark32 圖表26: 加熱不燃燒產(chǎn)品包括煙具+煙彈兩部分，口味更接近卷煙15 HYPERLINK l _bookmark33 圖表27: 歐睿

8、預(yù)計(jì)加熱不燃燒煙草滲透率將持續(xù)提升15 HYPERLINK l _bookmark34 圖表28: 早期的加熱不燃燒產(chǎn)品的由于口味、外形、產(chǎn)品減害程度低等原因并不成功15 HYPERLINK l _bookmark35 圖表29: 各大煙草公司在加熱不燃燒產(chǎn)品方面的布局16 HYPERLINK l _bookmark36 圖表30: 新型煙草已經(jīng)成為菲莫國(guó)際收入增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力17 HYPERLINK l _bookmark37 圖表31:IQOS 在日本煙草市場(chǎng)占有率維持15%+17 HYPERLINK l _bookmark38 圖表32:IQOS 產(chǎn)品持續(xù)迭代，最新款I(lǐng)QOS3 于2018

9、 年推出17 HYPERLINK l _bookmark39 圖表33:IQOS 目前三分之一客戶來自亞洲之外17 HYPERLINK l _bookmark40 圖表34:IQOS 在日本以外市場(chǎng)占有率也在逐步提升17 HYPERLINK l _bookmark42 圖表35: 已出臺(tái)新型煙草監(jiān)管政策的國(guó)家數(shù)量統(tǒng)計(jì)18 HYPERLINK l _bookmark43 圖表36: 美國(guó)及歐盟在新型煙草領(lǐng)域均在不斷出臺(tái)政策進(jìn)行監(jiān)管19 HYPERLINK l _bookmark44 圖表37:2018 年重點(diǎn)國(guó)家電子煙監(jiān)管政策要點(diǎn)對(duì)比19 HYPERLINK l _bookmark47 圖表38

10、: 中國(guó)蒸汽式電子煙市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)20 HYPERLINK l _bookmark48 圖表39:2018 年是新型煙草創(chuàng)業(yè)融資大年20 HYPERLINK l _bookmark49 圖表40: 目前國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)品主要以本土品牌為主20 HYPERLINK l _bookmark51 圖表41: 加熱不燃燒煙草市場(chǎng)空間測(cè)算21 HYPERLINK l _bookmark53 圖表42: 新型煙草政策走向22 HYPERLINK l _bookmark54 圖表43:2018 年電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容梳理23 HYPERLINK l _bookmark55 圖表44: 不同類型新型煙草可能的監(jiān)管思路

11、23 HYPERLINK l _bookmark56 圖表45: 電子煙發(fā)明及實(shí)用性專利申請(qǐng)數(shù)量23 HYPERLINK l _bookmark57 圖表46: 前十大電子煙發(fā)明及實(shí)用性專利申請(qǐng)人23 HYPERLINK l _bookmark58 圖表47: 菲莫在新型煙草方面的專利數(shù)量24 HYPERLINK l _bookmark59 圖表48: 多個(gè)中煙公司推出加熱不燃燒新型煙草產(chǎn)品24 HYPERLINK l _bookmark60 圖表49: 加熱不燃燒煙草發(fā)明及實(shí)用性專利申請(qǐng)數(shù)量24 HYPERLINK l _bookmark61 圖表50: 前十大加熱不燃燒煙草發(fā)明及實(shí)用專利申

12、請(qǐng)人24 HYPERLINK l _bookmark63 圖表51:IQOS 精密塑膠部件25 HYPERLINK l _bookmark64 圖表52: 盈趣科技收入拆分（億元）25新型煙草：煙草行業(yè)中增速最快的細(xì)分品類全球煙草市場(chǎng)：總體增長(zhǎng)穩(wěn)健，新型煙草一騎絕塵全球煙草消費(fèi)仍以傳統(tǒng)卷煙為主，但新型煙草蓄勢(shì)待發(fā) 2017 53346 4%、6.3%1205 2%， 2%圖表 1: 2017 年全球煙草消費(fèi)結(jié)構(gòu)：卷煙占比 89%，新型煙草增速遙遙領(lǐng)先全球煙草市場(chǎng)（全球煙草市場(chǎng)（53346億元，+3.2%）傳統(tǒng)卷煙煙絲雪茄新型煙草無煙煙草傳統(tǒng)卷煙煙絲雪茄新型煙草無煙煙草47659億元占比89%增

13、速2.0%傳統(tǒng)香煙47659億元占比89%增速2.0%傳統(tǒng)香煙1935億元占比4%增速6.3%煙斗煙絲包括以包裝形式出售的用于煙斗的煙絲旱煙煙絲（Fine包括以包裝形式出售的用于自卷的煙絲1674億元占比3%增速10.2%小雪茄大雪茄每只重量3克排除小雪茄之外的的微型雪茄，環(huán)徑大中型雪茄29將煙油汽化，可分為類煙支類和非煙支類汽電子煙利用電子霧化器將可充電、可重復(fù)添加煙油燒煙草1205億元占 比 2% 增速鼻煙草產(chǎn)品口嚼煙草產(chǎn)品億元占比2% 增速資料來源：Euromonitor， 注：以上數(shù)據(jù)均為 2017 年數(shù)據(jù)新型煙草主要為電子煙和加熱不燃燒產(chǎn)品，其中封閉式電子煙和加熱不燃燒產(chǎn)品增速快本報(bào)

14、告所指新型煙草主要分為蒸汽電子煙及加熱不燃燒產(chǎn)品兩類： 對(duì)于蒸汽類電子煙來說777 18%，其中按照煙油（273.5 39%） 和開放式電子煙（全球市場(chǎng)銷售額4 億，同比增長(zhǎng)。封閉式電子煙按照產(chǎn)品外觀不同，又可分為類煙支電子煙和非煙支類電子煙，其中在 Juul 年全球市場(chǎng)銷售額達(dá)到0 傳統(tǒng)的封閉式類煙支電子煙的份額正在逐步被擠占；開放式電子煙需要煙具+定。 對(duì)于加熱不燃燒產(chǎn)品來說：在 2015 年菲莫國(guó)際推出爆款產(chǎn)品 IQOS 后，市場(chǎng)規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，2017 年全球銷售額達(dá)到 429 億元，同比增長(zhǎng) 201%。圖表 2: 2017 年加熱不燃燒型產(chǎn)品、封閉式非煙支類電子煙增速超 200%+按霧

15、化器種類（儲(chǔ)油、滴油）按霧化器種類（儲(chǔ)油、滴油）153.8億元（-4.6%）按外形設(shè)計(jì)（+239.4%） （+4.6%）億（+12.2%）注：市場(chǎng)份額以2017年歐睿數(shù)據(jù)為參考，單位為人民幣，括號(hào)內(nèi)表示同比增速加熱不燃燒型428.5億元（+200.6%）119.7億元189.5億開放式電子煙503.7億元（+9.2%）封閉式電子煙273.5億元（+39.1%）蒸汽電子煙777.2億元（+18.2%）煙油煙具非煙支類類煙支類煙彈煙具新型煙草（1205億元，+49.5%）開放式蒸汽煙使用時(shí)需要滴入煙油， 煙油產(chǎn)品也是其核心部分比較簡(jiǎn)單形狀與煙支不同， 分為煙具和煙彈兩部分組成非一次性配套充電器與可

16、更換煙彈， 可供重復(fù)使用一次性與香煙類似的單支型，抽完即丟，一次利用目前各家公 司加熱不燃 燒產(chǎn)品所使 用的煙彈一 般均是自家 公司生產(chǎn)配 套，煙彈卷 煙煙支包括 降溫段、中 空絲束段和 煙草材料段 四個(gè)部分。（插入煙草棒）和配套充電器。可通過電子芯片直接加熱經(jīng)過特殊處理的煙草棒使之不需要燃燒就可以釋放煙草氣霧以供吸入資料來源：Euromonitor，三大因素驅(qū)動(dòng)新型煙草崛起：全球控?zé)?煙民健康意識(shí)+年輕煙民追求時(shí)尚酷炫2015 年新型煙草全球銷售額為 603 億，而到了 2017 年已經(jīng)達(dá)到 1205 億，接近翻番，歐睿預(yù)計(jì)到 2020 年新型煙草將超過傳統(tǒng)的煙絲類產(chǎn)品成為僅次于卷煙的第二大

17、煙草消費(fèi)2516 4%。我們認(rèn)為新型煙草的崛起有三大動(dòng)力，包括全球控?zé)?、煙民的健康意識(shí)、年輕煙民對(duì)時(shí)尚酷炫產(chǎn)品的追求。3: 2020 4%億元（-4.44%）億元（+3.21%）億元2017年各品類煙草份額2020E各品類煙草份額億元（-4.84%）1780億元（-9.60%）全1483億元球（+1.43%）銷售額789億元（+1.07%）億元（+2.03%）1935億元（+6.32%）1674億元（+10.15%）1205億元（+49.53%）億元（+2.57%）2516億元（+19.86%）2352億元（+4.70%）2068億元（+6.49%）89%4%4%3%3%4%2%2%2%87%

18、603億元（+33.82%）872億元（+5.46%）1002億元（+4.14%）201520172020E傳統(tǒng)卷煙煙絲雪茄無煙煙草新型煙草資料來源：Euromonitor，驅(qū)動(dòng)力一：全球控?zé)熣卟粩嗌罨b于煙草的有害性，2003 2018 181 90%的人口， 是全球范圍內(nèi)加入國(guó)數(shù)量最多的國(guó)際公約之一，該公約中實(shí)質(zhì)性條款的完成率也在不斷提升。在國(guó)家層面，各國(guó)在控?zé)煼矫婢嗬^出臺(tái)法律法規(guī)，從煙草的生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)Euromonitor 79 個(gè)主，全球控?zé)煹拇蟊尘盀樾滦蜔煵莸尼绕鹛峁┝耸袌?chǎng)空間。圖表 4: 2018 年各締約國(guó)完成煙草控制框架公約中實(shí)質(zhì)性條款的情況不斷提升8877887

19、771706664616157515148352813培養(yǎng)公眾意識(shí)規(guī)范制品成分*保護(hù)環(huán)境與個(gè)人健康責(zé)任承擔(dān)*資助煙草替代品0204060801002018年平均執(zhí)行率（%）2016年平均執(zhí)行率（%）FCTC2016 n=180，2018 n=181；帶2016 n=33，2018 n=27圖表 5: 2018 年已加入煙草控制架構(gòu)公約國(guó)家達(dá) 181個(gè)1681811681811421521621164951501005002003 2004 2005 2006 2007 2008 20092018公約的締約方數(shù)量（個(gè)）圖表 6: 2018 年已加入消除煙草制品非法貿(mào)易協(xié)定書國(guó)家達(dá) 48 個(gè)483

20、4483425136150403020100201320142015201620172018協(xié)議書的締約方數(shù)量（個(gè)）資料源資料源：FCTC，圖表 7: 全球主要煙草消費(fèi)國(guó)家卷煙消費(fèi)量呈下降趨勢(shì)排序地理位臵2017 年卷煙消費(fèi)量（百萬支）YOY排序地理位臵2017 年卷煙消費(fèi)量（百萬支）YOY1中國(guó)2,368,900.01%11意大利69,325.4-4%2印尼308,172.7-3%12韓國(guó)68,352.8-6%3俄羅斯258,914.0-7%13烏克蘭66,610.2-7%4美國(guó)252,701.3-4%14菲律賓65,824.0-6%5日本151,401.4-13%15伊朗58,521.02

21、%6土耳其106,223.81%16巴基斯坦50,125.110%7埃及93,105.03%17巴西48,185.8-9%8印度81,284.9-4%18西班牙47,950.0-4%9德國(guó)78,977.41%19法國(guó)44,260.9-1%10越南77,015.01%20波蘭41,615.71%資料來源：Euromonitor，驅(qū)動(dòng)力二：煙民健康意識(shí)的增強(qiáng)隨著控?zé)熣咄七M(jìn)、傳統(tǒng)卷煙對(duì)人體危害的教育逐漸深入，越來越多的煙草消費(fèi)者健康2016 年消費(fèi)者調(diào)查顯示，51%的消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)電子煙比普通香煙更加健康，49%的消費(fèi)者認(rèn)為使用電子煙可以幫助戒煙。不同煙油電子110%， IQOS 為代表的加熱不燃

22、燒煙草來說，各類主要有害物質(zhì)也不到傳統(tǒng)卷煙的 10%， 不到圖表 8: 50%左右的消費(fèi)者認(rèn)為電子煙比普通香煙健康、有助于戒煙20%33%20%33%40%41%42%46%49%51%比普通香煙健康0%10%20%30%40%50%60%電子煙使用理由占比（%）資料來源：安永，1 張亮, 王沖, 王穎, et al. 不同煙油電子煙主流煙氣細(xì)胞毒性研究J. 輕工科技, 2014(11):100-100。蔡君蘭, 陳黎, 劉紹鋒, et al. 電子煙氣溶膠的研究進(jìn)展J. 中國(guó)煙草學(xué)報(bào), 2016, 22(1):138-146。蒸汽電子煙與傳統(tǒng)卷煙有害性對(duì)比化學(xué)成分實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目單位電子煙FFKS卷

23、煙尼古丁mg/L煙氣量0.14一氧化碳mg/L煙氣量無54.9焦油蒸汽電子煙與傳統(tǒng)卷煙有害性對(duì)比化學(xué)成分實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目單位電子煙FFKS卷煙尼古丁mg/L煙氣量0.14一氧化碳mg/L煙氣量無54.9焦油mg/L煙氣量10.566.4甲醛ug/L煙氣量10.9116乙醛ug/L煙氣量20.72282HCNug/L煙氣量0.58-1.93853NNNug/L煙氣量5.1601NNKug/L煙氣量2.8519 細(xì)胞毒性實(shí)驗(yàn) 項(xiàng)目單位電子煙3R4F（實(shí)驗(yàn)專用傳統(tǒng)卷煙）細(xì)胞毒性TPMmg/cig4.49.8 加熱不燃燒煙草制品（以IQOS為例）與傳統(tǒng)卷煙有害性對(duì)比 （實(shí)驗(yàn)專用傳統(tǒng)卷煙） 0%10%100%0

24、%10%100%0%5%100%（實(shí)驗(yàn)專用傳統(tǒng)卷煙） 0%10%100%0%10%100%0%5%100%0%10%100%0%2%100%0%5%100%FDA18(美國(guó)食品和藥物管理局所列18種化學(xué)物質(zhì)）15種致癌物（國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)IARC規(guī)定）PMI 58（FDA18 和 上述15種致癌物） 細(xì)胞毒性細(xì)菌致突變性注：HCN、NNN、NNK分別為氰化氫、N-亞硝基降煙堿、4-（甲基亞硝胺基）-1-（3-吡啶基）-1- 丁酮哺乳動(dòng)物致突變性資料來源：PMI 投資者關(guān)系 PPT，驅(qū)動(dòng)力三：年輕煙民更青睞酷炫、時(shí)尚感更強(qiáng)的新型煙草FDA 調(diào)查顯示，雖然美+9 月-2014 12 NCBI +其

25、他類煙草共同消費(fèi)的占比33%+在以上三大因素的驅(qū)動(dòng)下，2017 年電子煙消費(fèi)群體占比已經(jīng)達(dá)到 6.3%，歐睿預(yù)計(jì)到 2022年其占比將達(dá)到 9.9%，驅(qū)動(dòng)全球新型煙草市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。圖表 11: 2013-2014 年美國(guó)至少 33%的年輕煙草消費(fèi)者會(huì)選擇電子煙圖表 12: 歐睿預(yù)計(jì) 2022 年蒸汽類電子煙消費(fèi)者占比增至9.9%15%卷煙+卷煙+電子煙+10.09.98.010.09.98.06.06.34.02.00.0(%) （%）46%3% 3%3% 3%4%4%4%卷煙+無煙煙草（不包含鼻煙）卷煙+水煙卷煙+電子煙+卷煙+電子煙+水煙電子煙+小雪茄卷煙+電子煙+無煙煙草（不包含鼻煙）無

26、煙煙草（不包含鼻煙）+鼻煙其他106種組合2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E資料源：NCBI，資料源：Euromonitor，新型煙草產(chǎn)業(yè)鏈：品牌、技術(shù)、渠道為產(chǎn)業(yè)鏈核心從目前全球的新型煙草產(chǎn)業(yè)鏈看，上游主要是原材料、零部件制造商，比如電子煙包含煙油、霧化器、電池組件；加熱不燃燒分為煙草、芯片、電池等，各原材料供應(yīng)商大多分布在中國(guó)華南地區(qū)；產(chǎn)業(yè)鏈中游600 多家電子煙生產(chǎn)企業(yè)，其95%Juul、VMR 這類專業(yè)性電子煙企業(yè)之外，菲莫國(guó)際、帝國(guó)煙草、英美煙草、日本煙草四大傳統(tǒng)卷煙巨頭也通過自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)或外延并購(gòu)方

27、式進(jìn)入新型煙草行業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈下游為渠道商，目前 63%的新型煙草通過線下渠道提供給消費(fèi)者，其中專賣店、便利店、傳統(tǒng)雜貨店是前三大線下渠道，在歐美地區(qū)線下渠道亦是主要消費(fèi)渠道，另外37%的新型煙草銷售在線上完成，線上銷售主要集中于亞洲、澳洲及拉丁美洲。上游原材料中游-設(shè)計(jì)制造下游-上游原材料中游-設(shè)計(jì)制造下游-分銷香料香精、丙 國(guó)內(nèi)：恒信科技、梵活 同時(shí)代理煙具和煙油：二醇等化工原 國(guó)外：約翰遜溪谷公司料供應(yīng)商Heaven Gifts、深圳華典時(shí)代等電子煙煙具制造線下渠道62.9%線上渠道37.1%Juul、V2、GR電子煙品牌代理經(jīng)銷線上零售深圳市長(zhǎng)德鑫塑膠模具有限公司、深圳市龍?chǎng)挝褰稹|莞市嘉

28、明金屬、惠州億緯鋰能、深圳興中一精密五金OEM/ODM代工制造EVOLVDNA、億海電子、 Sony、LG、SAMSUNG，亞威VOCHIP、訊和通、瑞美義、 特科技有限公司、深圳費(fèi)思高健實(shí)業(yè)、力合創(chuàng)新等特科技有限公司。國(guó)內(nèi)：卓爾悅、艾維普思、麥克韋爾國(guó)際：JuulLabs、VMR、Vapor Corb菲莫：Markten 、GreenSmoke帝國(guó)煙草：Puritane、Blu 英美煙草：VYPE、Voke、Vuse日本煙草：Logic、E-Lites傳專便統(tǒng)賣利雜店店貨店超市或大賣場(chǎng)前其端他渠雜道貨店菲莫國(guó)際：萬寶路、百樂門、Heets英美煙草：Neostiks、Kent 日本煙草：Plo

29、om中煙公司：寬窄子彈頭其他：Revo、Core23.4% 15.9% 14% 4.7% 3.8% 1.2%終端消費(fèi)者煙具制造一級(jí)供應(yīng)商：Venture 、Flex等菲莫國(guó)際：IQOS英美煙草：Glo組裝 日本煙草：Ploom-Tech 中煙公司：寬窄功夫其他：Revo、LIL、ibuddyi1專業(yè)玩家、電子煙愛好者、電子煙送禮者、替煙者、傳統(tǒng)戒煙者注：加熱不燃燒以IQOS為例分析松下電池芯片盈趣科技等二級(jí)供應(yīng)商德州儀器煙彈制造顯示屏、包裝、其他配件企業(yè)其他電池組件塑料、五金、玻璃、發(fā)熱電阻霧化器煙油（獨(dú)立產(chǎn)業(yè)鏈）下游分銷煙油制造化工原材料加熱不燃燒蒸汽電子煙加熱片及其他部件國(guó)際煙草巨頭電子煙

30、制造企業(yè)自有品牌銷售電池及控制電路芯片煙草控制基板德州儀器資料來源：蒸汽巴士、電子煙之家、蒸汽部落、前瞻研究院，海外市場(chǎng)：產(chǎn)品不斷迭代出新，監(jiān)管政策日趨明晰鑒于新型煙草行業(yè)可分為電子煙、加熱不燃燒產(chǎn)品兩個(gè)主要品類，我們?cè)诤竺娴膱?bào)告中將分別進(jìn)行闡述。電子煙類：以 JUUL 為代表的封閉式產(chǎn)品快速搶占份額電子煙發(fā)源于上世紀(jì) 60 年代，2003 年伴隨“如煙”的面世逐步被消費(fèi)者熟知第一個(gè)電子煙專利誕生于 1963 年的美國(guó)，但在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)背景下并未得以商業(yè)化，真正2003 煙監(jiān)管政策并未明朗，2005 2008 年時(shí)，相10 30 萬支電子煙，但隨后由于戒煙效果造2013 年經(jīng)歷連年虧損后的“如煙

31、”被帝國(guó)煙草收購(gòu)后雪藏。2008 年后全球卷煙巨頭加大對(duì)電子煙行業(yè)的整合，對(duì)新興電子煙品牌進(jìn)行連續(xù)的并購(gòu)， 并于 2016 年確立了四大龍頭格局，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并未結(jié)束，2017 年美國(guó)品牌 Juul 憑借其差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位異軍突起，到 2018 年即占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)超過 70%的市場(chǎng)份額，全球電子煙行業(yè)仍處于產(chǎn)品快速迭代、競(jìng)爭(zhēng)不斷深化的階段。圖表 14: 電子煙產(chǎn)品全球發(fā)展歷程1963赫伯特了一項(xiàng)“無煙香煙” 專利，但該專利從未商業(yè)化2006電子煙開始出現(xiàn)在美國(guó)及歐洲市場(chǎng)1963赫伯特了一項(xiàng)“無煙香煙” 專利，但該專利從未商業(yè)化2006電子煙開始出現(xiàn)在美國(guó)及歐洲市場(chǎng)2008Ted和Matt R

32、ogers改進(jìn)了產(chǎn)品外殼，以容納容量更高的電池，推出產(chǎn)品screwdriver2012通過收購(gòu)blu, 美國(guó)公司Lorillard成為第一家進(jìn)入電子煙市場(chǎng)的主要煙草制造商2016四大龍頭格局形成201320132017-2018電子煙產(chǎn)品開始以三位數(shù)JUUL公司從PAX 的增長(zhǎng)率吸引消費(fèi)者和媒LAB獨(dú)立，并在18 體的關(guān)注年異軍突起占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)2009Joyetech開發(fā)了eGo，可更換組 按鈕控制吸入量2007英國(guó)人Umer 和TariqSheikh 發(fā)明了產(chǎn)品Gamucci ，其煙液腔體中帶有加熱線圈2003/2004中國(guó)人韓力發(fā)明并開始銷售“如煙”資料來源：Euromonitor，歐睿預(yù)

33、計(jì)未來 5 年全球電子煙市場(chǎng)復(fù)合增速約為 14%，其中封閉式電子煙有望成為主要增長(zhǎng)點(diǎn)2017777 504 273億，2012-2017 44%2022 14%的復(fù)合增速增至1517510%以下， Juul 5 20%的復(fù)合增速。圖表15: 全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模圖表16: 封閉式蒸汽類電子煙未來增速將領(lǐng)跑行業(yè)1,600120%0(億人民幣(億人民幣)1517CAGR=14%832777CAGR=44%5046841282736562封閉式蒸汽類電子煙開放式蒸汽類電子煙201320142015201620172018E 2019E 2020E 2021E 2022E 封閉式蒸汽類電子煙 開放式蒸汽

34、類電子煙 電子煙行業(yè)總體增速資料源：Euromonitor，資料源：Euromonitor，目前的電子煙消費(fèi)主要集中在歐美地區(qū)43%34%10%，我們預(yù)2017年西歐地區(qū)主要以（占比uul 式電子煙為主導(dǎo)（占比，我們預(yù)計(jì)未來消費(fèi)結(jié)構(gòu)將以封閉式產(chǎn)品為主。圖表 17: 電子煙類產(chǎn)品消費(fèi)主要在歐美地區(qū)，但美國(guó)以封閉式產(chǎn)品為主，歐洲以開放式為主(十億人民幣)封閉式蒸汽煙開放式蒸汽煙(十億人民幣)封閉式蒸汽煙開放式蒸汽煙9.048.060.512.620.810.03.61.64.41.32.320172022201720222017202220172022西歐地區(qū)北美地區(qū)亞太地區(qū)其他地區(qū)6.08.91

35、3.922.827.3702022年各地區(qū)蒸汽煙銷售額占比其他地區(qū),其他地區(qū),13.23%其他地區(qū),16.88%亞太,9.77%西歐,34.05%西歐,33.10%亞太, 10.42%北美, 42.95%北美, 39.59%50403020100資料來源：Euromonitor，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局風(fēng)云變換，四大煙草巨頭均有布局，美國(guó)市場(chǎng) JUUL 獨(dú)占鰲頭在全球控?zé)煹拇蟊尘跋?，電子煙作為新型煙草的重要子行業(yè)，已成為各大煙草巨頭爭(zhēng)相布局的重要賽道。從收入結(jié)構(gòu)看， 菲莫、 日煙、 帝國(guó)、 英美四大巨頭電子煙收入占比分別為9.4/2.8%61%8 年?duì)I收7 7。分品牌看，各大市場(chǎng)參與者均通過并購(gòu)2014

36、年并購(gòu)的Nicocigs2015 Logic2014 BluVuseVype 12 月菲莫國(guó)際128 Juul35%股權(quán)，成為行業(yè)內(nèi)整合的標(biāo)志性事件。2018 70%+美國(guó)市場(chǎng)份額Juul 產(chǎn)品面世后迅速搶占市場(chǎng)份額，2018 Juul 72%Juul 圖表 18: 各大煙草公司在電子煙領(lǐng)域均有布局，產(chǎn)品不斷推陳出新帶來電子煙收入快速增長(zhǎng)公司 產(chǎn)品分類 品牌 產(chǎn)品示意圖 特點(diǎn) 2014年2015年2016年2017年3Q18最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 菲莫封閉式類煙支類電子煙NICOCIGS SOLARIS與奧馳亞建立了戰(zhàn)略框架， 奧馳亞向PMI提供電子蒸汽產(chǎn)品,收購(gòu)英國(guó)領(lǐng)先的電子煙公司Nicocigs3月

37、在西班牙推出奧馳亞Solaris產(chǎn)品2018電子煙類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入達(dá)217億人民幣,YoY達(dá)16.6，占總營(yíng)收的10.812M18 母公司奧馳亞以380 億美元估值對(duì)Juul投128 億美元， 獲取后者35 股權(quán)封閉式非煙支類電子煙MESH電子煙油研發(fā)英國(guó)倫敦試運(yùn)行MESHSTEEM尼古丁鹽研發(fā)12月在多米尼加完成小規(guī)模城市測(cè)驗(yàn)英美封閉式類煙支類電子煙CHIC主打產(chǎn)品Vuse Alto收購(gòu)波蘭公司CHIC以0.56億英鎊價(jià)格收購(gòu)英國(guó)公司TENMOTIVES全部股權(quán)雷諾于2013年開始銷售Vuse2017年英美以494億美元收購(gòu)尚未持有的雷諾剩余57.8%的股權(quán)，雷諾成為英美全資子公司;收購(gòu)英國(guó)品

38、牌VIP1H18電子煙（Vapour） 產(chǎn)品收入為10.3億人民幣，YoY為-7，占總營(yíng)收的1封閉式非煙支類電子煙Vype擁有全球10個(gè)國(guó)家市場(chǎng)擁有全球9個(gè)國(guó)家和免稅店市場(chǎng)，和共占據(jù)英國(guó)市場(chǎng)40%份額ePen3產(chǎn)品進(jìn)軍法國(guó)及新西蘭市場(chǎng)開放式蒸汽類電子煙日煙封閉式類煙支類電子煙Logic Pow er收購(gòu)英國(guó)電子煙公司Zandera全部股權(quán)，旗下?lián)碛衅放艵-lite收購(gòu)美國(guó)公司Logic開辟奧地利、德國(guó)、意大利、韓國(guó)市場(chǎng)全球擁有10個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)到8 截止3Q18電子煙類產(chǎn)品（ RRP產(chǎn)品）營(yíng)業(yè)收入28.4億人民幣,占總營(yíng)收的2.8 ， 單季度YoY達(dá)92.5封閉式非煙支類電子煙Lo

39、gic Pro開放式蒸汽類電子煙Logic LQD帝國(guó)封閉式類煙支類電子煙myblu電子煙油從Lorillard 公司手中以71 億美元價(jià)格收購(gòu)blu品牌blu擁有英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、意大利4個(gè)國(guó)家市場(chǎng)9月?lián)碛腥? 個(gè)市場(chǎng)；收購(gòu)英國(guó)電子煙公司Nerudia、奧地利電子煙公司Von Erl在全球擁有9 個(gè)國(guó)家以及免稅店市場(chǎng)，建立全渠道銷售模式FY18電子煙類產(chǎn)品（ NGP草產(chǎn)品）營(yíng)業(yè)收入17.8 億人民幣，占總營(yíng)收的2.6封閉式非煙支類電子煙myblu intense尼古丁鹽開放式蒸汽類電子煙myblu ACEJUUL封閉式非煙支類電子煙JUUL從PAX LAB獨(dú)立美國(guó)市場(chǎng)份額從年初13提升至7

40、2 2018年第三方預(yù)計(jì)收入為102億人民幣， YoY達(dá)512；12M18菲莫母公司奧馳亞以 128美元收購(gòu)JUUL35權(quán)資料來源：各公司年報(bào)，圖表19: 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，JUUL 作為黑馬2018 年已經(jīng)搶占70%+美國(guó)市場(chǎng)份額其他, 63.7%英美,15.3%帝國(guó)煙草, 菲莫國(guó)際, 日本煙草, 6.7%其他,英美,Juul, 1.3%帝國(guó)煙草, 菲莫國(guó)際, 日本煙草, 其他, 55.7%英美, 16.1%Juul, 9.8%帝國(guó)煙草, 7.3%菲莫國(guó)日本煙 際, 6.2%草, 4.9%英美菲莫國(guó)際8%菲莫國(guó)際8%5%5%煙草帝國(guó)煙草 其他Juul 72%2015201620178M18資料來

41、源：Euromonitor，尼爾森，圖表20:JUUL產(chǎn)品示意圖（1）圖表21:JUUL 產(chǎn)品示意圖（2）資料源百圖，資料源：百圖，電子煙行業(yè)展望：原料、口味日益多樣化，封閉式有望成為持續(xù)高增長(zhǎng)品種從品類看：Juul 之所以能迅速搶占市場(chǎng)份額，主要得益于其產(chǎn)品可以解決攜帶、充電、口味、產(chǎn)品顏值等傳統(tǒng)電子煙的痛點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)未來外觀時(shí)尚、多元的封閉式電子煙將取得持續(xù)快于行業(yè)的增長(zhǎng)水平。從煙彈的原材料選擇看：尼古丁鹽、CBD 煙油這類口感更好、有害物質(zhì)更低的材質(zhì)將會(huì)更加流行。從口味看：目前芒果、薄荷、奶昔等多元化口味已經(jīng)在各類電子煙新品中出現(xiàn)，歐睿預(yù)計(jì)未來冰鎮(zhèn)等新口味也將推出，以吸引更多年輕消費(fèi)者。

42、圖表 22: 電子煙產(chǎn)品未來在產(chǎn)品形態(tài)、原材料和口味方面均會(huì)有所突破創(chuàng)新電子煙未來產(chǎn)品展望電子煙未來產(chǎn)品展望封閉式非煙支類產(chǎn)品外形多元化原料品種更加豐富新口味封閉式非煙支類產(chǎn)品外形多元化原料品種更加豐富新口味3D3D、冰鎮(zhèn)等新口味有效吸引年輕消費(fèi)者尼古丁鹽、CBD油味道更強(qiáng)更清晰, 口感更潤(rùn)滑受JUUL帶動(dòng)，非煙支類產(chǎn)品外觀趨向個(gè)性化、多元化資料來源：Euromonitor，加熱不燃燒類：以 IQOS 為代表，產(chǎn)品快速放量搶占市場(chǎng)份額上世紀(jì) 80 年代產(chǎn)品推出，2015 年 IQOS 上市后引爆市場(chǎng)除電子煙外，新型煙草的另一個(gè)品類為近年來流行的加熱不燃燒產(chǎn)品，該產(chǎn)品以煙草為煙彈原材料，利用加熱

43、不燃燒的技術(shù)在釋放尼古丁的同時(shí)大量降低了燃燒過程中產(chǎn)生的有害物質(zhì)，與前文的電子煙類產(chǎn)品在性能方面有較大差異。1988 Premier 推出后，各大煙草公司均在此類產(chǎn)品上有所布局，但前期產(chǎn)品均未取得較大市場(chǎng)認(rèn)知度，加熱不燃燒類產(chǎn)品2015 IQOS 后大熱。圖表 23: 加熱不燃燒產(chǎn)品發(fā)展歷程雷諾公司ECLIPSEIQOS上市Premier上市ECLIPSE上市ACCORD上市退出市場(chǎng)ACCORD HEATBAR退出市場(chǎng) 退出市場(chǎng)REVO上市PLOOM-MEVIUS上市GLO上市Premier退出市場(chǎng)資料來源：WHO，ECLIPSE覆蓋全美HEATBAR上市PLOOM上市PLOOM與日煙簽訂收購(gòu)

44、協(xié)議REVO收購(gòu)IFUSE上市2017 年增長(zhǎng)超 200%，歐睿預(yù)計(jì)未來 5 年將保持 28%復(fù)合增速，消費(fèi)者主要集中在亞洲IQOS 熱賣，2017 200%428 Euromonitor 5 28%的復(fù)合增速快速成長(zhǎng)。IQOS 91%的加熱不燃燒產(chǎn)品在亞IQOS 不燃燒產(chǎn)品的消費(fèi)占比將逐步提升。圖表24: 加熱不燃燒產(chǎn)品保持高速增長(zhǎng)圖表25: 亞太洲地區(qū)為加熱不燃燒煙草主要消費(fèi)地(億人民幣)250%1462.32200%2017年各地區(qū)加熱可燃燒煙草制品銷售額占比其他地區(qū),9.78%其他地區(qū),9.78%西歐, 21.52%北美, 15.28%亞太, 53.43%100080060040020

45、0428.3550%其他地區(qū),4.26%西歐,4.97%北美,0.19%00%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022亞太, 90.58%加熱不燒煙草市場(chǎng)規(guī)模加熱不燃燒煙草市場(chǎng)規(guī)模YoY資料源：Euromonitor，資料源：Euromonitor，出色的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將助力加熱不燃燒產(chǎn)品滲透率持續(xù)提升IQOS 的快速增長(zhǎng)，得益于其出色的產(chǎn)品力：1）IQOS 煙彈由煙草制成，產(chǎn)品口感高度還原真實(shí)香煙，與傳統(tǒng)電子煙產(chǎn)品存在較強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力；2）煙支的設(shè)計(jì)上濾嘴更長(zhǎng)， 且采用加熱不燃燒技術(shù)，使得含有的有害物質(zhì)更低，產(chǎn)品更健康。受益于產(chǎn)

46、品口味更接近卷煙，以及有害物質(zhì)低于卷煙等產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，我們預(yù)計(jì)未來加熱不燃燒產(chǎn)品將在全球持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，滲透率穩(wěn)步提升。據(jù)歐睿預(yù)計(jì)，2022 年西歐、7%/6.9%/6.5%/9.1%，未來成長(zhǎng)空間廣闊。圖表 26: 加熱不燃燒產(chǎn)品包括煙具+煙彈兩部分，口味更接近卷煙圖表 27: 歐睿預(yù)計(jì)加熱不燃燒煙草滲透率將持續(xù)提升10.0%9.0%8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%201720182019202020212022西歐北美東歐亞太中國(guó)拉丁美洲中東資料源百圖，資料源：Euromonitor，菲莫憑借 IQOS 產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，各大煙草公司均大力布局Premi

47、er/Eclipse/Accord/Heatbar Accord 10 年。圖表 28: 早期的加熱不燃燒產(chǎn)品的由于口味、外形、產(chǎn)品減害程度低等原因并不成功早期加熱不燃燒產(chǎn)品AccordHeatbar早PREMIER期加熱ECLIPSE不燃燒ACCORD產(chǎn)品HEATBAR1年（1988-1989）1年（1988-1989）8年（1998-2006）10年（1996-2006）無法論證其無害性、口味欠缺、充電時(shí)間過長(zhǎng)、與吸食程序復(fù)雜（充電）、售后服務(wù)不佳等。Premier口味欠缺只減少了二手煙，并沒有對(duì)吸食者減害，尺寸太大，外觀不夠時(shí)髦，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋，過Eclipse有害性，口味與香煙不同，更難以使

48、用024681012市場(chǎng)壽命資料來源：WHO，目前從加熱不燃燒產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看，四大煙草公司中菲莫國(guó)際憑借現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品IQOS 61 3%，同時(shí)2018 年三季度已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者測(cè)試階段，未來推出可期。其他煙草巨頭多通過并購(gòu)或自主培育等方式進(jìn)入加熱不燃燒市場(chǎng)，英美煙草以 Glo 和IFuse 4.4%，1H18 25.7 IQOS 2014 Ploom 4M18，Ploom 實(shí)200 萬件。圖表 29: 各大煙草公司在加熱不燃燒產(chǎn)品方面的布局公司 品牌 產(chǎn)品示意圖 特點(diǎn) 2014年2015年2016年2017年3Q18最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 菲莫iQOS電加熱在日本名古屋和意大利米蘭試點(diǎn)推出推廣至日本、

49、意大利全國(guó)，增加瑞士、俄羅斯、葡萄牙等近20個(gè)市場(chǎng)在全球20個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行布局，測(cè)算累計(jì)有萬煙民從傳統(tǒng)香煙轉(zhuǎn)入全球擁有38 個(gè)市場(chǎng)， 470 萬消費(fèi)者全球擁有43 個(gè)市場(chǎng)2018加熱煙草產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入達(dá)61億人民 幣,占總營(yíng)收的3.04 TEEPS碳尖加熱進(jìn)入最終研發(fā)階段臨床試驗(yàn)城市測(cè)驗(yàn)進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試英美GLO擁有電加熱型和碳尖加熱型兩種產(chǎn)品，旗艦產(chǎn)品電加熱型THP-glo，搭配煙草棒neo使用12月在日本仙臺(tái)推出了glo，并在羅馬尼亞首次售賣ifuse10月在日本覆蓋全國(guó)， 2017年底達(dá)到3.6%的市場(chǎng)份額，進(jìn)入瑞士、加拿大、韓國(guó)市場(chǎng)覆蓋全球16 個(gè)市場(chǎng)， 10 月Glo在日本市場(chǎng)的份

50、額達(dá)到了4.4%。1H18加熱煙草產(chǎn)品收入為25.7億人民幣，YoY為726 ， 占總營(yíng)收的2.51IFUSE加熱煙油產(chǎn)生的蒸汽通過煙草形成混合口味日煙Ploom繼2011年收購(gòu)Ploom股權(quán)后， 2014年收購(gòu)Ploom商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)Ploom tech 在福岡線上銷售，進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試正式發(fā)布產(chǎn)品 Ploom tech宣布即將于19年發(fā)布新產(chǎn)品Ploom tehch+和Ploom S截止4M18Ploom出貨量超過200萬件； 截止3Q18電子煙類產(chǎn)品（RRP煙草產(chǎn)品）營(yíng)業(yè)收入28.37億人民幣,占總營(yíng)收的2.75，單季度YoY達(dá)92.5 帝國(guó)Pluze研發(fā)階段， 2019年即將發(fā)布資料來源：

51、公司官網(wǎng)，新型煙草已經(jīng)成為菲莫國(guó)際收入增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。2017/2018 年菲莫國(guó)際收入增速分別為 7.7%/3.1%，其中受全球控?zé)煹纫蛩氐挠绊憘鹘y(tǒng)煙草制品增速分別為-3.3%/1.7%，而其新型煙草產(chǎn)品分別增長(zhǎng)396%/12.5%，已經(jīng)接棒傳統(tǒng)卷煙成為公司收入增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。IQOS 來說，2017 458%2018 年增速有所擾動(dòng)，我們認(rèn)為和以下幾22%3Q18 46 4Q 持續(xù)消化渠道庫存；3）2018 10 月增加消費(fèi)稅，影響部分需求。圖表 30: 新型煙草已經(jīng)成為菲莫國(guó)際收入增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力資料來源：PMI 年報(bào)、投資者關(guān)系 PPT，圖表31:IQOS在日本煙草市場(chǎng)占有率維持15%

52、+圖表32:IQOS產(chǎn)品持續(xù)迭代，最新款I(lǐng)QOS3于2018年推出(十億支(十億支)765432101Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q1818%20142016201720142016201720182014年在日本名蘭首次售賣外形改觀自動(dòng)清潔刀片煙支更方便插入加熱棒外形改進(jìn)充電速度加快可通過藍(lán)牙連接用戶界面改進(jìn)可與手機(jī)APP連接外形改進(jìn)充電速度加快順序依次加熱方式豐富配件組合個(gè)性化14%12%10%8%6%4%2%0%日本市場(chǎng)占有率(右軸)零售渠道銷量(左軸)資料源：PMI 年、資系PPT，資料源：PMI年、資系PPT，IQOS 近日菲莫國(guó)際原母公司奧馳亞表FDA IQOS

53、 2018 IOQS 總用戶數(shù)中目前三分之一來自亞洲以外市場(chǎng)，其韓國(guó)、歐盟、俄羅斯的市場(chǎng)占有率分別達(dá)到8.5%/1.7%/1.8%，2018 年公司推出最新產(chǎn)品 IQOS 3，我們認(rèn)為在監(jiān)管政策逐步明確的大背景下，IQOS 依靠其持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品有望不斷拓展全球市場(chǎng)。韓國(guó)1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18圖表33:IQOS目前三分之一客戶來自亞洲之外圖表34:IQOS在日本以外市場(chǎng)占有率也在逐步提升韓國(guó)1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18IQOSIQOS總用戶數(shù)(百萬人)(百萬人)4.12.971%67%67%

54、停止吸煙，開始使用IQOS的用戶比例目前大約1/3 的IQOS用戶是來自亞洲之外69%967%867%68%768%671%571%470%370%2102017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4市占率- 0.2% 2.5% 5.5% 7.3% 8.0% 7.4% 8.5%零售渠道銷量十億支)- 0.10.50.91.21.41.41.5歐盟歐盟市占率0.1% 0.2% 0.3% 0.6% 0.8% 1.0% 1.2% 1.7%用戶數(shù)千人)- 240 340 593 842 俄羅斯俄羅斯市占率0.1% 0.1% 0.1% 0.

55、2% 0.5% 0.8% 1.1% 1.8%用戶數(shù)千人)-85 140 218 345 542 資料源：PMI 年、資系PPT，資料源：PMI年、資系PPT，海外如何監(jiān)管：圍繞九大方面，監(jiān)管思路日趨明確近百個(gè)國(guó)家從生產(chǎn)到銷售九大方面出臺(tái)對(duì)新型煙草的監(jiān)管政策毋庸臵疑，新型煙草在各國(guó)的拓展均受到較大的政策管制，各國(guó)的監(jiān)管政策已成為新型煙草能否在該國(guó)拓展市場(chǎng)的重要前提。我們梳理了全球目前出臺(tái)新型煙草監(jiān)管政策的國(guó)家信息，各國(guó)均從產(chǎn)品可否銷售、入市申請(qǐng)、產(chǎn)品歸類、產(chǎn)品規(guī)定、營(yíng)銷、包裝、最低消費(fèi)年齡、吸煙場(chǎng)所和征稅九大方面內(nèi)容進(jìn)行規(guī)制，各國(guó)的監(jiān)管力度不一，但大部分國(guó)家允許新型煙草在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行銷售，禁

56、止銷售所有電子煙的國(guó)家有 29 家。銷售政策圖表 35: 已出臺(tái)新型煙草監(jiān)管政策的國(guó)家數(shù)量統(tǒng)計(jì)銷售政策可否銷可否銷售禁止銷售所有電子煙允許銷售但有所限制禁止銷售含尼古丁的電子煙僅有成人相關(guān)購(gòu)買規(guī)定75入市申請(qǐng) 34要求在向市場(chǎng)推出之前經(jīng)過審批34產(chǎn)品歸類 99電子尼古丁釋放系統(tǒng)（ENDS） 煙草制品藥品消費(fèi)品毒藥4從9個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)管產(chǎn)品規(guī)定 95規(guī)定了尼古丁的含量不允許使用含尼古丁外的有害成分除尼古丁外對(duì)口味/其他成分也有所營(yíng)銷禁止/限制電子煙營(yíng)銷僅限制含尼古丁電子煙598包裝制定了兒童安全包裝法規(guī)要求在包裝進(jìn)行健康警告禁止電子煙包裝申請(qǐng)專利1最低年齡 36-36吸煙場(chǎng)合 51禁止/限制在公共

57、場(chǎng)所使用電子煙51稅13出臺(tái)了國(guó)家層面的征稅依據(jù)13資料源：Global Control，注部國(guó)據(jù)煙成將子分不“品 歸類子國(guó)數(shù)統(tǒng)中重復(fù)各國(guó)的監(jiān)管政策均在審時(shí)調(diào)整，監(jiān)管思路也日趨明朗趨勢(shì)上看，以美國(guó)和英國(guó)為例，新型煙草的政策監(jiān)管體系建立不是一蹴而就，往往是通IQOS 能FDA 審核、英國(guó)議會(huì)對(duì)加熱不燃燒產(chǎn)品進(jìn)行年度審查結(jié)果等事件。從大方向看我們認(rèn)為政策的逐步明確化是新型煙草銷售拓展的重要前提，目前世界各國(guó)的監(jiān)管政策也為我國(guó)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)提供借鑒意義。圖表 36: 美國(guó)及歐盟在新型煙草領(lǐng)域均在不斷出臺(tái)政策進(jìn)行監(jiān)管20082008FDA申請(qǐng)對(duì)電子煙進(jìn)行藥物管制但未能通過，此后未提出明確的監(jiān)管措施2

58、014FDA 公布電子香煙的擬議條例，美國(guó)一些州將電子煙劃為煙草產(chǎn)品，并將室內(nèi)禁煙范圍擴(kuò)大到包括電子煙歐盟對(duì)電子煙和補(bǔ)充容器的通用格式做出要求 2015年 美國(guó)至少有48個(gè)州和2個(gè)地區(qū)禁止向未成年人銷售電子煙，購(gòu)買電子香煙需帶身份證驗(yàn)證，且不允許在自動(dòng)售貨機(jī)中出售歐盟對(duì)電子煙重新填充機(jī)制技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)做出要求煙草產(chǎn)品指令TP）正式生效英國(guó)藥監(jiān)局出臺(tái)煙草和相關(guān)產(chǎn)品條例 2016，將新型煙草產(chǎn)品歸類為藥品進(jìn)行管制，所有生產(chǎn)含有尼古丁產(chǎn)品的制造商需向英國(guó)藥監(jiān)局申請(qǐng)藥品許可證后方可銷售。 對(duì)于加熱不燃燒煙草制品，無專門監(jiān)管法規(guī)。FDA發(fā)布電子煙監(jiān)管條例，將電子煙裝臵和電子液體視為煙草產(chǎn)品。要求所有的電子煙設(shè)

59、備和煙油制造商必須為其每個(gè)產(chǎn)品提交2016PMTA申請(qǐng)，規(guī)定的豁免時(shí)間為2007年，生效日期為2016年8月，制造商必須在2年內(nèi)進(jìn)行申請(qǐng)。如果制造商在兩年內(nèi)遞交了申請(qǐng)，則在判決前產(chǎn)品將被允許在市場(chǎng)上多流通一年。如果申請(qǐng)未被批準(zhǔn)，則該產(chǎn)品便在市場(chǎng)上禁止流通FDA宣布新的綜合計(jì)劃，目標(biāo)為降低尼古丁含量、降低卷煙致癮英國(guó)藥監(jiān)局新增法律條例，從電子煙包裝、容量等方面進(jìn)行限制 2017性水平，同時(shí)考慮口味、尼古丁傳輸方式對(duì)致癮性、危害性的影響。將包括加熱煙在內(nèi)的 PMTA 提交日期推遲到 2022 年 8 月， 但電子煙管制的內(nèi)容沒有修改英國(guó)議會(huì)建議將“加熱不燃燒”制品納入政府對(duì)更安全尼古丁產(chǎn) 品的年度

60、審查中，并重新評(píng)估支持禁煙的證據(jù)，脫歐后英國(guó)政府承諾對(duì)電子煙法規(guī)進(jìn)行審查2018年 FDA將限制果味電子煙只能在有“年齡限制”的零售渠道銷售， 包括要求電商賣家在線銷售電子煙需實(shí)施年齡認(rèn)證2019FDA預(yù)計(jì)于2月預(yù)計(jì)召開減少青少年使用電子煙相關(guān)的聽證會(huì)歐盟通過煙草產(chǎn)品指令(P），發(fā)布新產(chǎn)品須提前六個(gè)月向監(jiān)管部門提交產(chǎn)品銷售申請(qǐng)，成員國(guó)有2年的過渡時(shí)間，零售煙油單瓶容量、尼古丁含量等均受到限制資料來源：FDA，歐盟委員會(huì)，圖表 37: 2018 年重點(diǎn)國(guó)家電子煙監(jiān)管政策要點(diǎn)對(duì)比美國(guó)英國(guó)韓國(guó)分類1）煙草產(chǎn)品（主要）： 藥品外2）藥品：有協(xié)助治療功效的產(chǎn)品，如戒煙1）藥品（主要）：含尼古丁電子煙2）