（通信產(chǎn)業(yè)分析）TD客戶規(guī)模的快速形成策略

1、通信產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告通信產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告TD客戶規(guī)模的快速形成策略 世界各國(guó)的3G進(jìn)展有一個(gè)共性，就是在3G商用初期進(jìn)展緩慢，在經(jīng)過(guò)12至24個(gè)月左右的進(jìn)展之后，消失拐點(diǎn)，增長(zhǎng)速度明顯加快。緣由主要是3G效勞剛推出時(shí)，缺乏有特色的3G業(yè)務(wù)，3G網(wǎng)絡(luò)尚未實(shí)現(xiàn)全掩蓋或者不穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，尤其是終端產(chǎn)品未能滿意客戶需求，而客戶本身也有一個(gè)接受新事物的過(guò)程。只有在經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的進(jìn)展之后，特色業(yè)務(wù)間續(xù)推出，網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)鏈等逐步完善，自然增長(zhǎng)的用戶和換機(jī)用戶也都參加3G的陣營(yíng)當(dāng)中，3G進(jìn)展才能走上高速路。 中國(guó)移動(dòng)TD目前的進(jìn)展環(huán)境與國(guó)外運(yùn)營(yíng)商3G商用初期所面臨的環(huán)境相像，但不同的是，中國(guó)移動(dòng)沒(méi)有時(shí)間去逐步地

2、進(jìn)展客戶，而是需要快速增加客戶的數(shù)量，緣由主要來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)移動(dòng)TD正面臨著來(lái)自中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的3G競(jìng)爭(zhēng)。相比中國(guó)移動(dòng)的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采納的CDMA2000和WCDMA技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)際上均得到了較長(zhǎng)時(shí)間的應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面有較多的閱歷可供借鑒，也有著諸多較為成熟的終端產(chǎn)品可供引進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年年底，全球CDMA2000的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量約為100個(gè)， 終端款數(shù)約有700款；WCDMA的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量約為1250個(gè)， 終端款數(shù)約為1300款；而TD-SCDMA除了中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)之外，僅在韓國(guó)有一個(gè)試驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)， 終端款數(shù)缺乏百款，并且缺乏國(guó)際知名產(chǎn)品的支持。 除了技術(shù)因素外，中國(guó)

3、移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)展目標(biāo)和相應(yīng)的策略也值得關(guān)注。對(duì)于中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通而言，2G時(shí)代所進(jìn)展的移動(dòng)客戶數(shù)量遠(yuǎn)低于中國(guó)移動(dòng)，3G時(shí)代對(duì)他們來(lái)講是一個(gè)新的起點(diǎn)，可以將更多的資源投入到3G的進(jìn)展當(dāng)中。反觀中國(guó)移動(dòng)，在2G時(shí)代進(jìn)展了超大量的客戶群，盡管這些客戶為中國(guó)移動(dòng)進(jìn)展TD奠定了良好根底，但也意味著需要投入較多的資源來(lái)維系。從三家運(yùn)營(yíng)商3G進(jìn)展三年目標(biāo)規(guī)劃(中國(guó)移動(dòng)方案進(jìn)展5000萬(wàn)用戶，中國(guó)電信方案進(jìn)展1億用戶，中國(guó)聯(lián)通方案市場(chǎng)占有率到達(dá)三分之一)可以看出，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通期望在3G市場(chǎng)大有作為。 從這樣的背景來(lái)講，中國(guó)移動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是從同一起跑線起跑的，假設(shè)不從3G元年即開(kāi)頭發(fā)力爭(zhēng)搶客戶，而

4、期盼一切條件具備后的拐點(diǎn)，那么可能坐視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將3G做大。 中國(guó)移動(dòng)需要以產(chǎn)品線的延展，擴(kuò)大TD潛在客戶群 所謂產(chǎn)品線的延展是指將TD的產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到一切需要或潛在需要連接到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的產(chǎn)品。依據(jù)這樣的定義，可以看到，TD的產(chǎn)品不僅僅包括了傳統(tǒng)意義上的 、數(shù)據(jù)卡等產(chǎn)品，也包括了筆記本電腦、臺(tái)式電腦等終端上網(wǎng)類產(chǎn)品，以及無(wú)線座機(jī)、流媒體電視、監(jiān)控設(shè)備、網(wǎng)關(guān)、手持式行業(yè)終端等信息化類產(chǎn)品。 在TD進(jìn)展初期，TD的核心產(chǎn)品 終端無(wú)論從類型上還是質(zhì)量上均無(wú)法同2G時(shí)代相比，也無(wú)法同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3G 終端相提并論，這就意味著單純以TD 終端而言，其潛在的客戶群數(shù)量有限。在這種狀況下，拓展TD的產(chǎn)品線，將其他

5、產(chǎn)品的潛在客戶群作為TD的潛在客戶群就顯得非常重要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展看，任何一個(gè)設(shè)備均有可能成為TD網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的一員，但在TD進(jìn)展初期，那么需要以肯定的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)掘重要價(jià)值的產(chǎn)品作為除 終端之外的TD產(chǎn)品。 一是能夠促進(jìn)客戶將其當(dāng)前正使用的產(chǎn)品(如筆記本電腦或臺(tái)式電腦)連接到TD網(wǎng)絡(luò)的中介型產(chǎn)品，主要包括針對(duì)單臺(tái)電腦的數(shù)據(jù)卡及針對(duì)多臺(tái)電腦的家庭信息機(jī)或企業(yè)信息機(jī)。當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)主推的此類產(chǎn)品是數(shù)據(jù)卡。根據(jù)中國(guó)移動(dòng)的規(guī)劃，2021年利用TD數(shù)據(jù)卡(包括上網(wǎng)本)所進(jìn)展的客戶量要同TD 根本相同，而家庭信息機(jī)和企業(yè)信息機(jī)將在2021年年底正式上市，2021年大規(guī)模進(jìn)展。 二是當(dāng)前市場(chǎng)上已經(jīng)形成肯定規(guī)模的產(chǎn)品，且

6、此類產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用才能發(fā)揮出最大效力。也就是說(shuō)，需要在產(chǎn)品當(dāng)中整合TD模塊，使得其優(yōu)先連接TD網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)在此類產(chǎn)品領(lǐng)域的主打產(chǎn)品是TD上網(wǎng)本。筆者認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)還應(yīng)關(guān)注相關(guān)的行業(yè)應(yīng)用，如無(wú)線全球眼的監(jiān)控。另外，2021年4月上海車展傳來(lái)信息，局部品牌汽車(如奔騰B50、榮威550等)以能夠使車載電腦接入3G網(wǎng)絡(luò)、隨時(shí)上網(wǎng)作為賣點(diǎn)，對(duì)于此類市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)不應(yīng)錯(cuò)過(guò)。 三是沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的產(chǎn)品。利用TD進(jìn)行沖擊可以在肯定程度上分散競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其自身3G的投入，而不得不分一局部精力去防范存量市場(chǎng)被掠奪。目前，中國(guó)移動(dòng)在此類產(chǎn)品領(lǐng)域主推的是TD無(wú)線座機(jī)。 中國(guó)移動(dòng)需要實(shí)行相應(yīng)策

7、略，促進(jìn)TD潛在客戶向?qū)嶋H客戶轉(zhuǎn)換 相應(yīng)策略主要有四個(gè)方面： 一是拓展客戶界面。盡可能多地構(gòu)建客戶與TD的接觸點(diǎn)，使客戶能夠更多地了解TD，更為便捷地購(gòu)置TD產(chǎn)品，開(kāi)通或變更TD業(yè)務(wù)。 在TD產(chǎn)品的購(gòu)置、開(kāi)通或變更TD業(yè)務(wù)方面，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)利用社會(huì)渠道的力氣，包括家電渠道、IT渠道、一般代理渠道等均可以進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品銷售渠道體系；中國(guó)移動(dòng)自有渠道體系那么作為綜合體系，擔(dān)當(dāng)各類產(chǎn)品營(yíng)銷的職責(zé)；集團(tuán)客戶經(jīng)理在開(kāi)發(fā)政企客戶市場(chǎng)的同時(shí)，還應(yīng)擔(dān)當(dāng)相應(yīng)的個(gè)人家庭TD產(chǎn)品營(yíng)銷職責(zé)。 在客戶界面，需要重視客戶體驗(yàn)工作，向客戶展現(xiàn)TD的優(yōu)越性能。除了在重要地點(diǎn)修建特地的TD體驗(yàn)店之外，還需要對(duì)現(xiàn)有不同的渠道合

8、理規(guī)劃，設(shè)立相應(yīng)的體驗(yàn)區(qū)。 二是降低客戶門檻。讓客戶在最初使用TD產(chǎn)品或業(yè)務(wù)時(shí)盡量削減相應(yīng)的支出，或者降低客戶對(duì)將來(lái)使用本錢的預(yù)期，在其成為TD客戶之后，再深化挖掘其價(jià)值。 讓客戶在最初使用TD產(chǎn)品或業(yè)務(wù)時(shí)盡量削減相應(yīng)支出的方法有： 營(yíng)銷補(bǔ)貼。營(yíng)銷補(bǔ)貼包括承諾消費(fèi)和預(yù)存話費(fèi)兩類，在當(dāng)前的TD產(chǎn)品銷售過(guò)程中，相應(yīng)的方法已被普遍采納。筆者認(rèn)為，應(yīng)盡量降低客戶第一次的支出，在這方面，承諾消費(fèi)效果更好。對(duì)于老客戶，還可依據(jù)其在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)及消費(fèi)總額，直接賜予購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼，以削減離網(wǎng)率。 分期付款。對(duì)客戶而言，分期付款方式比一次性支付更簡(jiǎn)單接受。出于風(fēng)險(xiǎn)掌握的考慮，各地方移動(dòng)公司可以與當(dāng)?shù)劂y行的信用卡中心協(xié)作推出

9、產(chǎn)品分期付款效勞，移動(dòng)公司補(bǔ)貼信用卡中心分期付款的手續(xù)費(fèi)，讓客戶可以無(wú)手續(xù)費(fèi)進(jìn)行分期消費(fèi)。 集團(tuán)客戶信息化建設(shè)。中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)信息化建設(shè)工作，并與客戶簽訂長(zhǎng)期(如10年)的網(wǎng)絡(luò)使用和維護(hù)合同，在此期間需要支付相應(yīng)的費(fèi)用，使用期結(jié)束后，將成果移交至客戶。 降低客戶對(duì)將來(lái)使用本錢預(yù)期的方法有： 資費(fèi)價(jià)格確實(shí)降到較低的位置。如某省移動(dòng)公司推出的無(wú)線座機(jī)套餐，30元套餐中包含了500分鐘的本地和長(zhǎng)途通話時(shí)間，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)上的移動(dòng)、固話的通話價(jià)格(特殊在長(zhǎng)途通信方面)。 入門價(jià)格較低，客戶能夠享受到根本的TD效勞。中國(guó)移動(dòng)一期商用城市推出的TD套餐多面對(duì)中高端人群，不利于拓展更多的客戶。因此，一些省移動(dòng)公司

10、方案在TD二期和三期城市商用的時(shí)候，將TD融合到2G時(shí)代的各類型套餐中，而不單獨(dú)設(shè)立套餐，并以增值業(yè)務(wù)包的形式表達(dá)TD的特色。 三是加強(qiáng)群體客戶開(kāi)發(fā)。即以家庭為單位，或者以組織為單位進(jìn)行客戶的開(kāi)發(fā)。 以家庭為單位進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)有兩種類型：面對(duì)家庭銷售適合家庭全部成員共享的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，如家用無(wú)線座機(jī)、家庭網(wǎng)關(guān)、家庭信息機(jī)等。在家庭成員之間形成相應(yīng)的價(jià)值關(guān)聯(lián)，從而促進(jìn)各成員使用TD的個(gè)人產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，如局部省市公司基于家庭整體消費(fèi)承諾，賜予其購(gòu)置TD產(chǎn)品優(yōu)待。 以組織為單位進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)也有兩種類型：面對(duì)組織的應(yīng)用，如無(wú)線座機(jī)、企業(yè)網(wǎng)關(guān)、企業(yè)信息機(jī)及其他企業(yè)信息化等企業(yè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。推動(dòng)組織當(dāng)中的個(gè)人客戶的進(jìn)展。除了營(yíng)銷單一個(gè)人使用的產(chǎn)品，如數(shù)據(jù)卡等外，還可以實(shí)行類似于2G時(shí)