到底在販賣什么

1、How to Brief (1)Prepared at: Dec. 1996我們這個行業(yè)到底在販賣什么?Great Ideas形成 Great Idea 的第一步形成 Great Idea 的第一步Great BriefGreat Brief 需要什么?Great Brief 需要什么?Great StrategyGreat Strategy 需要什么?有深刻的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā)策略是一切思考的中心是路標(biāo)是指標(biāo)指引方向沒有策略，我們會掉入“隨興所至”的陷阱所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西對誰講 他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見說什么 傳送什么訊息，可以讓他相信或感動如何說 用什么方

2、式說？溫柔地說、誠懇地說、權(quán)威地說還是自信地說什么時候說 什么時候傳送這個訊息給他最好策略是什么策略是什么打動消費者，使他們能策略是什么策略是什么打中消費者腦海中的那個紅心策略是什么？幫助你在成千上萬個廣告訊息中脫穎而出我們的作品夠不夠好？作品不夠好的原因創(chuàng)意人員太差給的時間太短策略簡報沒有內(nèi)容，沒有方向客戶沒有 Sense為什么簡報會沒有方向，沒有內(nèi)容?客戶部人員太笨創(chuàng)意人員不會發(fā)問客戶部人員不用功，沒有做功課客戶不給簡報，要我們自己想好的策略與簡報一定要單純 也許很羅嗦，但是有個單一的意念清楚 到底要什么激發(fā)力 為什么創(chuàng)意人員會有蠢蠢欲動的感覺奧美的策略 藍(lán)圖（Blueprint)思考的過

3、程行銷環(huán)境思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機(jī)會優(yōu)勢/弱勢Environment&SWOT思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機(jī)會優(yōu)勢/弱勢行銷決策大方向Environment&SWOTMarketingdecisions/Directions思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機(jī)會優(yōu)勢/弱勢行銷決策大方向行銷傳播技能做什么/任務(wù)Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasks forMarketingCommunication思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competiti

4、on問題/機(jī)會優(yōu)勢/弱勢行銷決策大方向行銷傳播技能做什么/任務(wù)Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasks forMarketingCommunicationRoles for differentdisciplines各種不同的行銷技能能扮演什么角色思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機(jī)會優(yōu)勢/弱勢行銷決策大方向行銷傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的行銷技能能扮演什么角色ADDRPRSPEnvironment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasks forMarketingCommu

5、nicationRoles for differentdisciplines沒有這份思考過程就跳入藍(lán)圖絕對會有盲目的危險現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Marketing Aim 行銷目的現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Marketing Aim 行銷目的Role of Advertising 廣告扮演的角色現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Marketing Aim 行銷目的Role of Advertising 廣告扮演的角色Brand Definition 品牌定義現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Marketing Aim 行銷

6、目的Role of Advertising 廣告扮演的角色Brand Definition 品牌定義Target Marketing 目標(biāo)市場現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Marketing Aim 行銷目的Role of Advertising 廣告扮演的角色Brand Definition 品牌定義Target Marketing 目標(biāo)市場Competition 競爭范疇現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Where are we now 我們現(xiàn)在何處現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Where are we now 我們現(xiàn)在何處Where are we going 我們將往

7、何處現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Where are we now 我們現(xiàn)在何處Where are we going 我們將往何處Button 按鈕Where are we now 我們現(xiàn)在何處Where are we going 我們將往何處Button 按鈕Support 支持點現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Marketing Aims 行銷目標(biāo)現(xiàn)在的問題很少有人寫不是基于事實不可計量壞例子:客戶打算轟轟烈烈的上市 Fruit MagixMarketing Aims(續(xù))我們懂得問“好問題”行銷到底有什么問題？和別人有什么不同？為什么更好？到底要達(dá)成什么目標(biāo)Role of

8、Advertising 廣告扮演的角色我們想達(dá)成什么目標(biāo)？實際點，單憑廣告不可能造成銷售（除非是直銷廣告）我們要消費者看完本廣告后如何想，如何感受？Role of Advertising 廣告扮演的角色(續(xù))例：澳洲行車安全 （Road Safety Campaign)廣告扮演的角色勸服大家放棄過去用個人判斷來確定自己飲酒后是否能安全駕車的習(xí)慣，并使用一個簡單的原則。例：美國運通特約商店 (Amex SE)將美國運通卡尊貴的品牌個性，借由特價商店的廣告再次呈現(xiàn)。借由訪談各式不同的特價商店，和商店主人來顯現(xiàn)美國運通特約商店的國際性和多樣性。利用“純真”來使消費者更清楚知道有 Cotton USA

9、 Mark 是 100% 純棉的象征。例：美國棉花協(xié)會 (CCI)ROA廣告扮演的角色絕不只在強(qiáng)調(diào)偏好或知名度。所有廣告都要達(dá)成兩個目的。ROA 是我們清楚定義溝通目標(biāo)的機(jī)會。Brand Definition 品牌定義基本品牌已存在，可能會有個“個性”是否有一個簡單獨特的方式來描述它？如果沒有現(xiàn)存的個性，我們期望本品牌成為什么樣子？Brand Definition 品牌定義(續(xù))Coke：溫馨、歡樂、正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康Pepsi：年輕、叛逆、挑戰(zhàn)Target Market 目標(biāo)消費群我們的訊息究竟要影響誰?他們是有血有肉，活生生的人不是“2545 歲，居住在北京市的男女，受過大學(xué)以上 教育，月收

10、入在1,500人民幣以上。Target Market 目標(biāo)消費群(續(xù))清單是誰（人口統(tǒng)計心理）有什么需求要被滿足與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個品類與本品牌的關(guān)系如何看廣告Target Market 目標(biāo)消費群(續(xù))WhoWhatHowWhyTarget Market 目標(biāo)消費群(續(xù))問自己“機(jī)會在哪里？”Competition 競爭范疇從消費者觀點來看，到底有哪些產(chǎn)品品類品牌在互相競爭以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類它們在說些什么？在消費者腦海中占有什么？寫出來如果你晚進(jìn)一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和作法。Competition 競爭范疇(續(xù))不是購物清單，不要列下所有的品牌品類不要只尋找最明

11、顯的答案，再尋找一下是定義真正戰(zhàn)場的機(jī)會，競爭戰(zhàn)場的選擇影響你的定位、利益點和一切。Where are we now?(Point A)我們現(xiàn)在何處我們的消費者在此刻如何看待本品牌?如何看待競爭品牌和他們的廣告?用第一人稱，生動的日常語言Where are we now?(Point A) (續(xù))真實點醒醒吧！說些人話說些相關(guān)的話Where are we going?(Point B)我們將往何處去看完廣告后，期待消費者有什么反應(yīng)？（不是待他買過產(chǎn)品后）實際，別許實現(xiàn)不了的愿望Point APoint BThe ButtonSupportThe Button 按鈕最單純，最精簡，最有效的一件事

12、，說出來，就能造成改變。The Button 按鈕 (續(xù))當(dāng)你有比別人好的地方，快說出來可能是該品類的類別共通利益點，但你的對手忽略或沒有提及可能純是感性的原因單純The Button 按鈕 (續(xù))理性感性感官快速信賴安心清涼安全味道強(qiáng)勁社會地位柔軟好吃自我實現(xiàn)悅耳抓地力強(qiáng)個人風(fēng)格香味服務(wù)好受人注意聽得清晰班次多愛、照顧冷遍布全球美麗硬尊貴放縱The Button 按鈕 (續(xù))利益點可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)理性感官感性特點特性利益點The Button 按鈕 (續(xù))舉例鎖堅固的鎖小偷撬不開家里很安全用了它很安心The Button 按鈕 (續(xù))舉例桔子含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃

13、都健康好媽媽The Button 按鈕 (續(xù))舉例彩色隱形眼鏡彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時就可以改變更美麗選擇的自由讓按鈕好上加好知道去哪兒找修飾和它一起流血流汗找人測試看看弄不出來，就尋求幫助Support 支持點使讀者相信“按鈕”的真實性同一種按鈕，可因選不同的支持點而有截然不同的創(chuàng)意走向列下與按鈕相關(guān)的事實，形象及感受Support(續(xù))理性最容易操作感性和感官相對的困難策略的視覺化A ?Wow!B ?Why!Feelings & Tone策略中常見的現(xiàn)象和謬誤廣告扮演的角色不明確太多角色品牌定義只是形容詞的堆砌目標(biāo)對象只是你的夢中情人目標(biāo)對象只是一群統(tǒng)計數(shù)字目標(biāo)對象描述看來與產(chǎn)品

14、無關(guān)策略中常見的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))競爭范疇購物清單看完競爭范疇，不知競爭者到底在做什么競爭范疇太理所當(dāng)然Point A/B 聽起來都不像消費者的真實反應(yīng)Point B 是一個永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)的夢想達(dá)成 Point B 可能需要十年，你的客戶知不 知道？策略中常見的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))“按鈕”（消費者利益點）生在一個復(fù)雜的儀表板上，按哪一個？不是個利益點支持點羅嗦而不相關(guān)支持點太理所當(dāng)然限制條件已限定了創(chuàng)意的方向你是否能回答下列的問題本品牌代表什么意義？它的價值何在？本品牌想往何處去？做什么事，可以幫助達(dá)成目標(biāo)？廣告能有效地扮演什么角色？誰是廣告溝通的主要對象？這些消費者和本品本牌有何關(guān)系？哪些事對消費者是重要有意義的？實際點：你到底期望消費者做什么？你期望消費者有什么感受？為什么消費者要聽你的？Brand Audit Summary品牌檢驗摘要Brand Print品牌寫真品牌摘要品牌策略主要的品牌趨動元素主要