網(wǎng)上書店?duì)I銷模式分析

1、網(wǎng) 上 書 店 營(yíng) 銷 模 式 分 析.引言20世紀(jì)人類最偉大的科技發(fā)明，莫過于互聯(lián)網(wǎng)這一事物的發(fā)明及其應(yīng)用。隨著 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人類的生活迎來了前所未有的變化。 現(xiàn)代信息技術(shù)讓信息得以大 規(guī)模的存儲(chǔ)、更快的傳輸；數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)讓信息可以更有序的存儲(chǔ)、更方便的檢索；互 聯(lián)網(wǎng)通信協(xié)議可以讓信息在網(wǎng)絡(luò)中的任何一臺(tái)計(jì)算機(jī)上傳輸。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則為信息的 獲取、組織和共享創(chuàng)造了平臺(tái)。 We阪術(shù)的發(fā)展，讓系統(tǒng)用戶得以互動(dòng)，使得網(wǎng)絡(luò)上 的信息交流更加順暢。基于這樣的一個(gè)平臺(tái)，圖書信息可以以更低的成本、更快的速 度匯總、整合并呈現(xiàn)在需要它們的人員面前?，F(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展及新技術(shù)的廣 泛應(yīng)用，為圖書營(yíng)銷系統(tǒng)的

2、建設(shè)和廣泛的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，我國(guó)的圖書出版業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，出版社的 圖書發(fā)行銷售工作已經(jīng)越來越市場(chǎng)化， 不再是單純的新華書店模式。尤其是自推行出 版發(fā)行體制改革以來，眾多出版社轉(zhuǎn)型成為企業(yè)，依靠著創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機(jī)制煥發(fā)了 活力。拓展新的圖書銷售途徑在這樣的新形勢(shì)下勢(shì)在必行?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，電子商務(wù)的到來，改變了人類的消費(fèi)觀念。因?yàn)閳D書信息相對(duì)于 其它商品更簡(jiǎn)明易判斷和選擇的優(yōu)勢(shì)，成為了最適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品之一。我國(guó)的網(wǎng) 上書店起步稍晚于美國(guó)，仍處于初級(jí)階段。希望通過分析亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)陌咐?，能?我國(guó)網(wǎng)上書店的發(fā)展提供借鑒。運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)觀念，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

3、理念， 探求適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)上書店發(fā)展之路； 同時(shí)促進(jìn)圖書出版發(fā)行的信息化進(jìn)程， 拓展 銷售渠道，節(jié)約流通成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。.網(wǎng)上書店的相關(guān)理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前并沒有統(tǒng)一的定義， 與許多新興學(xué)科一樣，由于研究人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷的研究角度不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解和認(rèn)識(shí)也有較大差異，因此當(dāng)看到不同書籍中 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念有不同的描述時(shí)也不足為怪。 在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念認(rèn)識(shí)上，朱迪施 特勞斯認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過對(duì)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，達(dá)到以下目標(biāo)：第一，通過更為 有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造 更大價(jià)值；第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品

4、價(jià)格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施；第三，創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織客戶需求的交易。盧泰宏、 楊曉燕認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是指在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上為目標(biāo)顧客制造、提供產(chǎn)品服務(wù)， 與目標(biāo)顧客進(jìn)行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過程。陳志浩、毛志山認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。黃敏學(xué)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在Internet上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，它的基本目的和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)營(yíng) 銷是一致的，只不過在實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。何佳訊、王磊認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)， 利用因特網(wǎng)（也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)） 技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓

5、市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過 程。不同學(xué)者從管理、渠道等不同角度來理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷， 但相同的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種 借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來滿足需求的新的營(yíng)銷方式。網(wǎng)上書店的定義及其營(yíng)銷策略從網(wǎng)上書店的整個(gè)發(fā)展歷程來看， 它是實(shí)踐先于理論的。到目前為止，學(xué)界也沒 有形成統(tǒng)一的概念，對(duì)“網(wǎng)上書店”也沒有做出比較明確的界定。網(wǎng)上書店是運(yùn)用信 息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)在線圖書銷售的企業(yè)。網(wǎng)上書店利用互聯(lián)網(wǎng)提供的 虛擬經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，通過web技術(shù)構(gòu)建的交易界面和后臺(tái)服務(wù)器， 依靠網(wǎng)上銀行、在線支 付系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與買家的信息流、資金流傳遞，并最終通過物流的配送來完成整個(gè)的交 易過程。因此，我們可以這樣定義網(wǎng)上書店：

6、“網(wǎng)上書店是借助于電子信息技術(shù)和互 聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將作者、出版者、買家以及其他相關(guān)的諸如銀行支付系統(tǒng)、物流等環(huán)節(jié)結(jié) 合在一起的，進(jìn)行圖書、期刊、音像制品等出版物的零售或批發(fā)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或企業(yè)”。有關(guān)網(wǎng)上書店的營(yíng)銷模式方面，馮英健認(rèn)為應(yīng)該制定新的法規(guī)；加強(qiáng)對(duì)隱私性廣 告的控制；對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行有效審查；法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合；政府管理與ISP, ICP 自律相結(jié)合；加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和隱私的保護(hù)；跨國(guó)營(yíng)銷的法律管轄權(quán)；關(guān)稅問題的解 決。黃永斌認(rèn)為應(yīng)該在技術(shù)上和非技術(shù)上來解決存在的問題，技術(shù)上的不足會(huì)逐漸的減少和克服，非技術(shù)的不足有待于企業(yè)，個(gè)人和整個(gè)社會(huì)的努力克服。甄阜銘認(rèn)為制 定定價(jià)策略，產(chǎn)品策略，促銷策略

7、，分銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)來解決。湯兵勇、 陳梅梅認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避以及客戶關(guān)系管理等方面，從 不同的視角為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用者提供新的對(duì)策和思路。網(wǎng)上書店相較于傳統(tǒng)書店的優(yōu)勢(shì)突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)真正便利利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播和交易平臺(tái)，網(wǎng)上書店成功打破了時(shí)間對(duì)經(jīng)營(yíng)的禁錮。傳 統(tǒng)的圖書發(fā)行者是在固定的交易場(chǎng)所， 為特定區(qū)域的讀者提供圖書。而通過虛擬的店 鋪來進(jìn)行交易，只要有需要，顧客隨時(shí)可以登錄自己喜歡的網(wǎng)上書店， 對(duì)需要的產(chǎn)品 進(jìn)行搜索、訂購(gòu)，完全不受時(shí)間的限制，這就充分滿足了顧客的需求；同時(shí)，借助互 聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，網(wǎng)上書店也完全打破了地域的限制， 顧客只要知道域名，全世界的

8、網(wǎng) 站都可以訪問，這在一定程度上也打破了空間上的限制， 實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)，給經(jīng)營(yíng) 者帶來了更多的利益的同時(shí)也給消費(fèi)者帶來了真正的便利。無需店面經(jīng)營(yíng)，減少庫(kù)存壓力網(wǎng)上書店是“虛擬”的店面經(jīng)營(yíng)，沒有了傳統(tǒng)的店面租金成本，只需要一臺(tái)連在 網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)器或者租用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器即可。 網(wǎng)上書店很少有圖書庫(kù)存的壓力，網(wǎng)上書 店的一般做法是在收到買家的訂單后，才從出版商那里進(jìn)貨，這樣的做法使得退書率 微乎其微。所以大部分的網(wǎng)上書店即使有圖書庫(kù)存?zhèn)}庫(kù)， 也只是很少一部分的圖書或 是暢銷書。圖書種類更豐富，上架時(shí)間更長(zhǎng)傳統(tǒng)書店由于空間的有限，不可能陳列成千上萬甚至幾百萬的圖書。網(wǎng)上書店則 有著無限的可能，網(wǎng)站上的圖

9、書品種可以比大型傳統(tǒng)書店多出十幾倍甚至幾十倍上百 倍。網(wǎng)上書店的書目信息非常豐富、詳盡，幾乎涉及全部行業(yè)，任何顧客都可以在這 里各取所需。止匕外，網(wǎng)上書店的圖書信息分類展示，只要是有的圖書都可以上傳到網(wǎng) 站上，顧客可以在相關(guān)的分類中搜索書目， 隨時(shí)都可以對(duì)感興趣的書進(jìn)行訂購(gòu)。 傳統(tǒng) 書店受限于空間，書籍一般在架上陳列一段時(shí)間后就會(huì)下架，讓位給暢銷書或者新進(jìn) 圖書，而一旦下架，顧客找尋起來的難度就會(huì)變大，機(jī)率就會(huì)變小。網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn) 則讓舊書復(fù)活了。由于不受上架時(shí)間的限制，很多年代久遠(yuǎn)但對(duì)顧客有用的書也能被 顧客方便找到和利用，這就促進(jìn)了一些舊書的銷售。所以相比起來，網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢(shì) 就相當(dāng)明顯。

10、豐富和拓展了實(shí)體書店的天然功能在傳統(tǒng)的實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)中，因?yàn)閳?chǎng)所的固定以及人力、資金等方面的限制，書店 的圖書信息宣傳手段比較單一，主要是對(duì)上門顧客進(jìn)行服務(wù)。而網(wǎng)上書店借助于現(xiàn)代 計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)很好地實(shí)現(xiàn)了和讀者的互動(dòng)，除了一般的搜索服務(wù)，還提供書評(píng)、書目推薦、讀后感言等服務(wù)，很好地實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)。有的網(wǎng)上書店 還設(shè)立論壇，讀者可以通過帖子同圖書的作者以及其他讀者進(jìn)行在線討論，交流心得體會(huì)。優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)“顧客至上”不僅是大多數(shù)商家信奉的基本準(zhǔn)則，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的出發(fā)點(diǎn)和 歸宿，是檢驗(yàn)經(jīng)營(yíng)決策的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上書店的最高目標(biāo)是滿足顧客的需求，為顧客提供 傳統(tǒng)書店所無法比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

11、 除了傳統(tǒng)書店所能提供的服務(wù)以外，網(wǎng)上書店更是 針對(duì)顧客個(gè)人提供多種個(gè)性化的增值服務(wù)。以顧客期望值以外的增值服務(wù)打動(dòng)顧客， 顧客勢(shì)必會(huì)對(duì)網(wǎng)上書店產(chǎn)生好感和支持。.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀和問題分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀在國(guó)內(nèi)眾多的網(wǎng)上書店中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店是經(jīng)營(yíng)的最好也是全球最大的中文網(wǎng)上 書店。當(dāng)當(dāng)成立于1999年11月，成立以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售業(yè)績(jī)?cè)黾恿?4000倍。當(dāng) 當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、游戲、家電、圖書、音像、服 裝及母嬰等幾十個(gè)大類，逾百萬種商品，在庫(kù)圖書達(dá)到60萬種。目前每年有近千萬顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊(cè)用戶，遍及全國(guó) 32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市。每天有上

12、萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買東西，每月有 3000萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售 商品超過2000萬件，給消費(fèi)者帶來極大的方便和實(shí)惠。于2000年1月建立的卓越網(wǎng)是當(dāng)當(dāng)在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與當(dāng)當(dāng)?shù)拇蠖?同，卓越獨(dú)創(chuàng)了 “精選品種、全場(chǎng)庫(kù)存、快捷配送”的卓越模式，卓越不追求品種的 豐富性，而是走大批量銷售的道路。卓越網(wǎng)選擇了千種既適合網(wǎng)上銷售， 又能滿足追 求時(shí)尚生活的網(wǎng)民需要的商品，以低價(jià)吸引時(shí)尚青年的眼球，在極短的時(shí)間內(nèi)，就贏 得了超過520萬注冊(cè)用戶的衷心支持，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站 之一。隨著品牌的打響，自身的發(fā)展壯大，卓越網(wǎng)上的圖書品種也不斷擴(kuò)大，并迅速 發(fā)展成為

13、與當(dāng)當(dāng)并駕齊驅(qū)的國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站。2004年，卓越被亞馬遜收購(gòu)，兩家網(wǎng)上書店勢(shì)均力敵，總體上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)領(lǐng)先一些，保持著市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)的勢(shì)頭。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)存在的問題書目品種不夠多、信息量較小我國(guó)的網(wǎng)上書店雖然宣稱擁有數(shù)十萬的圖書品種， 但真正可供書目的品種卻相去 甚遠(yuǎn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有六十多萬可供書目，其它大部分網(wǎng)站在十萬左右，這與亞馬遜的幾百 萬可供書目相比差距甚大。另外很多檢索到的圖書在較長(zhǎng)一段時(shí)間里都是掛著缺貨的 標(biāo)志，或者是近年來出版的新圖書，在網(wǎng)站上面也檢索不到。另外在信息量的提供上 面做的不好，通常只簡(jiǎn)單的羅列了書名、作者、出版社、價(jià)格以及折扣信息等，而對(duì) 于圖書的介紹卻很少，更甚者連內(nèi)容簡(jiǎn)介

14、都沒有。只有簡(jiǎn)單信息的羅列，讀者在購(gòu)買 圖書的時(shí)候，感受不到圖書內(nèi)在的使用價(jià)值及對(duì)自身的幫助度。 在這一點(diǎn)上，當(dāng)當(dāng)做 的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。個(gè)性化、特色服務(wù)不夠完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，如果沒有良好的服務(wù)做支撐，是注定得不到消費(fèi)者的信賴和支持 的。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)上書店行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量得到了普遍的提高。 但與國(guó)外 相比，還存在著一定的差距。首先在書評(píng)服務(wù)和讀者互動(dòng)的方面， 當(dāng)當(dāng)做的還不完善，書評(píng)數(shù)量少且質(zhì)量普遍 不高，網(wǎng)站自身沒有對(duì)讀者書評(píng)的內(nèi)容進(jìn)行有效過濾， 以至于一些投訴、廣告充斥在 書評(píng)里面，甚至讀者隨便寫幾個(gè)英文字母也被當(dāng)做書評(píng)放在網(wǎng)上，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為完全起不到指導(dǎo)作用；在個(gè)性化服務(wù)和特色服

15、務(wù)方面，目前網(wǎng)站提供的個(gè)性化服務(wù) 還很少，尤其E周刊的工作效率不盡如人意，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售顧客忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)狀來 講，沒有個(gè)性化的服務(wù)和特色服務(wù)，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)流失。售后服務(wù)不盡如人意當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售后服務(wù)不盡如人意，具體到退貨環(huán)節(jié)上來說，盡管當(dāng)當(dāng)對(duì)退貨作了明 確的說明和承諾，但是由于各種現(xiàn)實(shí)因素的影響，讀者在發(fā)現(xiàn)問題后，來退貨的并不 多。主要原因在于退貨方面復(fù)雜的手續(xù)使得讀者望而生畏：顧客如果選擇退貨，要確保商品的外包裝完好無損，甚至包括包裹的填充物以及外包裝。 其次，所有退貨的商 品都必須通過國(guó)內(nèi)平郵郵寄而不能通過別的郵寄方式，國(guó)內(nèi)的平郵稍微遠(yuǎn)點(diǎn)的地區(qū)， 郵寄的過程可以長(zhǎng)達(dá)20幾天，碰上顧客急需的商品

16、，如果退貨，前后漫長(zhǎng)的等待時(shí) 間使得很多要退貨的客戶望而卻步。如果購(gòu)買的是成套商品中有部分存在質(zhì)量問題， 那么在辦理退換貨時(shí)，必須退回成套的商品。此外還得時(shí)刻擔(dān)心不確定因素的干擾， 如郵局處理包裹的效率，是否在郵寄中損壞等。所以，當(dāng)當(dāng)在退貨服務(wù)方面還需要進(jìn) 一步的考慮到這些現(xiàn)實(shí)因素，并采取一些應(yīng)對(duì)的措施，否則退貨承諾很可能成為一紙 空文。物流配送服務(wù)質(zhì)量不高、成本較高高速度和低成本是衡量物流配送體系的重要指標(biāo)，亞馬遜之所以能夠取得巨大的 成功，與其高效的物流配送體系不無關(guān)系。缺乏高效的物流系統(tǒng)的支持是我國(guó)網(wǎng)上書 店目前發(fā)展中的一個(gè)重大障礙。 這方面，我國(guó)還沒有高度專業(yè)化的物流配送公司， 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

17、采取的是和小規(guī)模的民營(yíng)快遞公司合作， 這種配送模式雖然適應(yīng)了我國(guó)目前的物 流狀況，但對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 另一方面，多數(shù)網(wǎng)上書店缺乏自己的 物流配送渠道，即使有也相當(dāng)不完善，加之配送的區(qū)域過于分散，異地客戶通常需要 漫長(zhǎng)的等待才能拿到圖書。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只在北京、上海、廣州三個(gè)城市建立了大型配送中 心，為了不失去客戶，即使配送區(qū)域很廣也要花大代價(jià)去配送，結(jié)果導(dǎo)致了配送的高成本。而這種高成本，又會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，表現(xiàn)在另收配送費(fèi)。這種低速度高成 本的配送，對(duì)于圖書這種商品來說就是變相的拒絕客戶。.亞馬遜網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)點(diǎn)分析 ？亞馬遜網(wǎng)上書店簡(jiǎn)介90年代初，有遠(yuǎn)見的杰夫貝佐斯(Jef

18、f Bezos )意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)商店將有廣闊的 前景，成立了一個(gè)叫Cadabra的網(wǎng)絡(luò)商店。貝佐斯最初擬出了 20種他認(rèn)為適合于網(wǎng) 絡(luò)銷售的商品，包括圖書、音樂制品、雜志、PC機(jī)和軟件等。最后選擇了圖書，原因有三個(gè)：一是因?yàn)槊绹?guó)每年出版的圖書有將近130萬種，而音樂制品只有大約 30萬種；二是音樂市場(chǎng)已經(jīng)由6家大的錄制公司控制，而圖書市場(chǎng)尚未形成壟斷，老牌 連鎖店Barnes and Noble的市場(chǎng)占有率也只有12%而且圖書行業(yè)每年的營(yíng)業(yè)額能 夠達(dá)到250億美元；三是讀書是很多人的愛好，在國(guó)外，有 80%勺人把讀書作為他們 的業(yè)余愛好之一。因此，了解出版業(yè)最新動(dòng)向是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。因此貝佐斯將

19、Cadabra以地球上孕育最多種生物且最長(zhǎng)的亞馬遜河重新取名，于 1995年7月重新 開張。杰夫貝佐斯為了開設(shè)網(wǎng)上書店，把家搬到了有大量高科技人才，有很大的圖 書分銷商庫(kù)房的西雅圖。貝佐斯招聘了 4名程序員，在自家的書庫(kù)里開始為亞馬遜寫 程序。1995年7月，亞馬遜賣出了第一本書。三年以后，亞馬遜被福布斯雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店，超過世界上任何一家書店。亞馬遜之所以取得成功，是因?yàn)橄铝袔讉€(gè)戰(zhàn)略：一是全面收藏各種出版 物。亞馬遜公司總裁的觀點(diǎn)是：“我們成功的訣竅很簡(jiǎn)單：即全面選擇。我們的目標(biāo) 是，只要是已出版的書，我們這兒就有！ ”亞馬遜公司的另一個(gè)戰(zhàn)略是創(chuàng)造自己的品 牌。它把營(yíng)業(yè)收入投入到

20、“品牌”的宣傳上，極力使自己的服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，富有 魅力，用戶友好，并斥巨資做廣告。1996年6月，亞馬遜的營(yíng)業(yè)額達(dá)到220萬美元； 12月，達(dá)到840萬美元；1997年達(dá)到億美元；1998年達(dá)到億美元；1999年超過10 億。員工只有100多人，每周7天，每天24小時(shí)營(yíng)業(yè)。2002年的第四季，亞馬遜的 純利約有500萬美金。2009的第四財(cái)季純利潤(rùn)則為億美元，同比增長(zhǎng) 9%總收入同 比增長(zhǎng)幅度高達(dá)18%亞馬遜網(wǎng)上書店的優(yōu)點(diǎn)作為全球最大的網(wǎng)上圖書音像商城， 相比于其它網(wǎng)上書店而言，亞馬遜網(wǎng)上書店 在各方面都是較為優(yōu)秀的。本章節(jié)就亞馬遜網(wǎng)上書店的信息搜索服務(wù)、圖書推薦服務(wù)、 個(gè)性化服務(wù)、書評(píng)服

21、務(wù)和售后服務(wù)方面展開分析討論。方便快捷的信息搜索服務(wù)相比于傳統(tǒng)書店，網(wǎng)上書店的便利之處就在于信息流的暢通以及信息的透明化， 這正是吸引讀者選擇網(wǎng)上購(gòu)書的重要因素。 因此，如何完善信息流的暢通，是網(wǎng)上書 店必須重視并做好的一個(gè)重要方面。 對(duì)于網(wǎng)上書店而言，如果將所有的書籍和商品全 部列出來是沒有必要，也是不現(xiàn)實(shí)的，對(duì)于讀者來說更是不方便的。因此，快捷高效 的搜索引擎和導(dǎo)航服務(wù)是制勝的關(guān)鍵。在搜索引擎的設(shè)置上面，亞馬遜把讀者按照“瀏覽者”和“找書者”分類，相應(yīng) 地設(shè)計(jì)了十幾種不同的搜索方法，來方便不同讀者的需求。亞馬遜的叢林搜索技術(shù)， 能為顧客提供難度極高的搜索服務(wù)。 讀者可以通過書名、作者名、主

22、題以及內(nèi)容相關(guān) 的字符串，以及圖書中的某一段話，甚至于通過圖書封面的顏色圖案來完成搜索。為了讓讀者體驗(yàn)與實(shí)體書店購(gòu)書時(shí)一樣的真實(shí)感，亞馬遜充分利用現(xiàn)代技術(shù)，推出了全文瀏覽功能。如果讀者對(duì)某一本書感興趣，只要點(diǎn)擊就能看到書的內(nèi)部，并能看到部 分書頁的內(nèi)容，就像在書店挑選時(shí)一樣，除了不能把書拿在手上，其他的沒有什么區(qū) 別?？茖W(xué)、人性化的圖書推薦服務(wù)網(wǎng)上書店有豐富的圖書信息，而讀者的知識(shí)面有限，在檢索時(shí)常常因?yàn)樗季S的定 勢(shì)，很難在想要查找某一知識(shí)領(lǐng)域的圖書時(shí)找到全部相關(guān)的信息，這就需要書店的參考建議服務(wù)，根據(jù)圖書的相關(guān)著錄信息，分析讀者以往的檢索或者購(gòu)買記錄， 給該讀 者提供科學(xué)化、人性化的參考建議

23、服務(wù)。在這一點(diǎn)上，亞馬遜有較完善的圖書推薦服務(wù)，當(dāng)讀者在網(wǎng)上書店注冊(cè)購(gòu)買后， 書店就可以通過網(wǎng)頁和電子郵件同顧客保持聯(lián)系，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)顧客以往購(gòu)書的信息， 了解其主要的閱讀興趣與購(gòu)書范圍，專為其設(shè)計(jì)“推薦書目”。網(wǎng)上書店由網(wǎng)絡(luò)收集數(shù)據(jù)后分類處理， 掌握不同讀者的需求，針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買 和點(diǎn)擊情況自動(dòng)記錄消費(fèi)者的興趣愛好，主動(dòng)給消費(fèi)者提供圖書推薦服務(wù)。豐富多樣的個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)是一種有針對(duì)性的服務(wù)方式，根據(jù)用戶的設(shè)定來實(shí)現(xiàn)，依據(jù)各 網(wǎng)上 書店的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷策略的研究種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關(guān)信息，以滿足用戶的需求。從整體上說，個(gè)性化服務(wù)打破了傳統(tǒng)的以被動(dòng) 服務(wù)模式

24、，能夠充分利用各種資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)開展以滿足用戶個(gè)性化需求為目的的全 方位服務(wù)。亞馬遜作為網(wǎng)上書店的先驅(qū)者，其在服務(wù)方面始終貫徹“以客為尊”的服務(wù)理念。 亞馬遜提供的“一點(diǎn)通” （1-Click） 服務(wù)，在顧客成功注冊(cè)以后，會(huì)自動(dòng)記憶 IP地 址，當(dāng)下次顧客再次訪問時(shí)，會(huì)直接進(jìn)入“個(gè)人商店”頁面?！皞€(gè)人商店”是依據(jù)訪問者個(gè)人喜好而設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁，注冊(cè)用戶可以快速便捷地尋找到理想的商品， 滿足了顧 客的個(gè)性化需求。亞馬遜還根據(jù)用戶在注冊(cè)時(shí)填寫的基本信息， 定期通過電子郵件向 顧客發(fā)送其可能會(huì)感興趣的圖書信息。其它特色服務(wù)方面，亞馬遜推出了諸如餐館介紹、旅行訂購(gòu)、禮品推薦等內(nèi)容， 在提供這些服務(wù)的同時(shí)又

25、不失時(shí)機(jī)地推銷網(wǎng)站的商品，讓顧客不知不覺掏腰包。多樣完善的網(wǎng)上書評(píng)和讀者論壇服務(wù)由于在網(wǎng)上書店讀者不能直接翻閱書籍的目錄和內(nèi)容， 因此為讀者提供完整詳盡 的書目信息以幫助讀者盡可能多了解所選圖書的內(nèi)容，成為評(píng)估網(wǎng)上書店的一項(xiàng)重要 指標(biāo)。亞馬遜網(wǎng)上書店充分利用了網(wǎng)上信息可以交流的優(yōu)勢(shì)，它的書評(píng)分為專家書評(píng)和 讀者書評(píng)兩類，從不同的角度，以不同的方式，對(duì)一本書提供多角度的分析和評(píng)價(jià)。專家書評(píng)包括網(wǎng)站的編輯書評(píng)以及平面媒體專家的書評(píng)， 多為知名的教授或者專業(yè)人 士所寫，內(nèi)容專精，參考價(jià)值大。而讀者書評(píng)主要為讀者的主觀性感受以及對(duì)圖書的 滿意度，從對(duì)同一本書的書評(píng)數(shù)量上，還是可以感受到該書的實(shí)際影響效

26、果。在亞馬遜的書評(píng)頻道，其它的讀者可以對(duì)某一書評(píng)是否對(duì)自己有用進(jìn)行投票，網(wǎng)頁前面會(huì)優(yōu)先顯示投票率較高的書評(píng)。客戶的多樣造就了評(píng)論的多樣，極大的吸引了用戶的興 趣，用戶在一個(gè)友好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中檢索、瀏覽，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，其顧客回報(bào)率也極高。完善便捷的售后服務(wù)在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，售后服務(wù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的一個(gè)重要部分。 一 個(gè)企業(yè)的售后服務(wù)能不能做好，是企業(yè)能不能做大做強(qiáng)的一個(gè)重要因素。 良好的售后 服務(wù)能保持企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高知名度與誠(chéng)信度，為更好的開拓市場(chǎng)打下不可磨 滅的基礎(chǔ)，也是企業(yè)贏得顧客的一個(gè)重要籌碼。亞馬遜在售網(wǎng)上書店的營(yíng)銷模式及營(yíng) 銷策略的研究后服務(wù)上做的相當(dāng)完善。亞馬遜的退

27、換貨系統(tǒng)十分方便，書店預(yù)先考慮到各種可能出現(xiàn)的情況并制定了相 應(yīng)的對(duì)策，對(duì)于比較棘手的錯(cuò)誤索價(jià)、退書或者調(diào)書等要求都做出了明確的規(guī)定， 并 把這些內(nèi)容公示在網(wǎng)上，使讀者清晰明確的了解亞馬遜的服務(wù)方式。 一旦讀者收到有 質(zhì)量問題或者運(yùn)輸過程中有磨損的貨品， 亞馬遜無償包賠。讀者只要在網(wǎng)站上的退貨 處，根據(jù)網(wǎng)頁的提示操作，在網(wǎng)站上打印一份帶有條形碼的退貨單， 貼在要退回的包 裹上，再到附近的郵局或者快遞服務(wù)點(diǎn)投遞即可。 關(guān)于商品退貨的期限，亞馬遜允許 讀者在拿到訂單的三十天之內(nèi)，將完好無損的書或者沒有開封的商品退回。如果是推 薦書，讀者收到后不喜歡，不論有無污損，都可以退書。因?yàn)閬嗰R遜自身的操作錯(cuò)

28、誤 而導(dǎo)致的退貨，亞馬遜將全部的貨款與買家支付的運(yùn)費(fèi)一并退回。 如果是因?yàn)轭櫩妥?身的原因?qū)е碌耐素?，運(yùn)費(fèi)則由顧客自己來承擔(dān)。亞馬遜會(huì)在收到了客戶的退貨請(qǐng)求 之后，通過電子郵件的方式通知客戶。正是因?yàn)閬嗰R遜優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，網(wǎng)站一直保持了較低的退貨比率。亞馬遜的售后服 務(wù)鞏固了對(duì)讀者的承諾，使讀者增加了對(duì)亞馬遜網(wǎng)上消費(fèi)的信任度， 良好的服務(wù)也培 育了顧客的忠誠(chéng)度。亞馬遜網(wǎng)上書店的營(yíng)銷策略分析？亞馬遜網(wǎng)上書店的營(yíng)銷活動(dòng)在其網(wǎng)頁中體現(xiàn)得最為充分。尤其在營(yíng)銷方面的投資 令人注目：亞馬遜網(wǎng)上書店每收入1美元就要拿出24美分投入到營(yíng)銷、拉顧客上，而 傳統(tǒng)的零售商店則僅花4美分就夠了。產(chǎn)品策略(1)名字表達(dá)公司

29、目標(biāo)營(yíng)銷大師科特勒曾經(jīng)說過：“取個(gè)貼切的名字比建立品牌形象更要費(fèi)心，需要考 慮到消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)名字的所有聯(lián)想?！必愖羲乖诠境闪⒅埃麑ｉT花三個(gè)月的 時(shí)間找尋適合的名字，而且都是以“ A”為首，這樣他的網(wǎng)站才會(huì)排在搜索引擎的名 單前端。此外還要力求名字簡(jiǎn)短易記，又能體現(xiàn)網(wǎng)站的精髓，最重要的是能顯示網(wǎng)站 的前景無限。最終，他選擇了 “亞馬遜” (Amazon)o亞馬遜是世界上最長(zhǎng)的河流，這 樣一個(gè)名字很容易被讀者記住，有利于提高知名度；另一方面，亞馬遜河流域孕育了 最多的生物，貝佐斯的目標(biāo)就是做“地球上最大的網(wǎng)上書店”，書籍的種類要比任何 的實(shí)體書店都要多。隨著亞馬遜公司網(wǎng)上書店的營(yíng)銷模式及營(yíng)

30、銷策略的研究商品種類 與日俱增，這個(gè)名字顯得尤為貼切。(2)以安全消費(fèi)、便捷購(gòu)物為目標(biāo)貝佐斯曾說，要想和世界品牌來競(jìng)爭(zhēng)，就必須提供好商品、好服務(wù)、低價(jià)格。顧 客的滿意度不見得會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站能夠提供好的商品而長(zhǎng)存，反而讓顧客有愉悅的上網(wǎng)體驗(yàn)會(huì)促使顧客再次登錄網(wǎng)站，并將經(jīng)驗(yàn)與人分享。因此，亞馬遜在產(chǎn)品的質(zhì)量和售后 服務(wù)上做到嚴(yán)格管理，堅(jiān)持履行對(duì)品牌的承諾。在網(wǎng)站的建設(shè)、技術(shù)的創(chuàng)新上，始終 以提高服務(wù)的質(zhì)量，以提供消費(fèi)者更安全、更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)為首要因素。(3)重視品牌建設(shè)除了通過自己的合作網(wǎng)站刊載廣告， 宣傳自己的高品質(zhì)服務(wù)，以提高自身的服務(wù) 來打響網(wǎng)站的知名度，亞馬遜同樣重視傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌建設(shè)的推動(dòng)

31、作用。 經(jīng)常利用電 視媒體和報(bào)章雜志進(jìn)行廣告，針對(duì)目標(biāo)讀者的興趣愛好，亞馬遜有選擇性的在人物、 娛樂周報(bào)等雜志上刊登廣告。(4)多邊合作，互利共贏亞馬遜在自己的網(wǎng)站上面建立了多種鏈接， 這些鏈接就像萬達(dá)廣場(chǎng)里面各式各樣 的商店一樣，而亞馬遜就好比是萬達(dá)廣場(chǎng)，為消費(fèi)者與其他企業(yè)的聯(lián)系提供了便利。 亞馬遜本可以銷售藥品，可它不這么做，而是與 鏈接。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售業(yè)代銷商 品的說服力不強(qiáng)，借由和的鏈接，人們又多了造訪亞馬遜網(wǎng)站的理由。目前，眾多行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，包括雅虎、美國(guó)在線、網(wǎng)景等，都在亞馬遜的網(wǎng)站鏈接上，亞馬 遜通過鏈接達(dá)成眾多合作伙伴，一起分享利益。定價(jià)策略亞馬遜書店采用了折扣價(jià)格策略。

32、所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購(gòu) 買，在商品原價(jià)格上給以一定的回扣。它通過擴(kuò)大銷量來彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤(rùn)。 亞馬遜書店對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如，在音樂類商品中，書店承諾：“You ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon. com s 1 00 best-selling CDs( 對(duì) CD 類給 40%的折扣，其中包括對(duì) 暢銷CD的30%的回扣)?！贝黉N策略亞馬遜會(huì)不定期的通過電子郵件向注冊(cè)的用戶發(fā)送定制的商品信息，或者當(dāng)月 的商品折扣信息；在網(wǎng)站上面，通

33、過將商品組合銷售，使消費(fèi)者能以低于原價(jià)的價(jià)格 購(gòu)買多種商品，止匕外，還會(huì)有折扣券、抵用券等提供給顧客下載。按照一般的常識(shí)， 消費(fèi)者在使用折扣卷或者現(xiàn)金抵用卷的時(shí)候，其消費(fèi)的金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止免費(fèi)的書目，這 在無形中也提高了網(wǎng)站的銷售量。止匕外，亞馬遜網(wǎng)站對(duì)于自己的會(huì)員和 VIP客戶都有 一定的優(yōu)惠政策，VIP可以享受優(yōu)先配送或者免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)享受。服務(wù)策略(1)顧客至上的理念。亞馬遜文化的核心內(nèi)容是以顧客為上帝，不同于一般企業(yè)的以盈利為第一要素，亞馬遜的任何決策都要以顧客的需求為考慮的第一要素。公司上下，都真正深刻地樹立起確保顧客滿意的意識(shí)， 凡是顧客的每次服務(wù)都應(yīng)該是竭 誠(chéng)的、樂意的，這就是亞馬遜能

34、夠留住顧客的原因所在。(2)滿足每個(gè)顧客的需求。用心研究每個(gè)顧客的需求，創(chuàng)立顧客喜愛的個(gè)性化 網(wǎng)頁是亞馬遜取得成功的其中一個(gè)重要的原因。 亞馬遜根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的習(xí)慣愛好向 他們發(fā)出個(gè)性化的商品信息。在網(wǎng)頁上面，網(wǎng)站會(huì)記錄你以往購(gòu)買的圖書種類， 根據(jù) 你的興趣，在下次登錄時(shí)，就會(huì)在網(wǎng)頁上出現(xiàn)一項(xiàng)專為其設(shè)計(jì)的“推薦書目” 。目的 就在于讓顧客感到“他們?cè)谫?gòu)物時(shí)并不是孤獨(dú)的，亞馬遜非常希望能與顧客進(jìn)行親 切友好地交往，為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)，這樣既增加了主動(dòng)性又滿足了顧客的喜好。.加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)上書店?duì)I銷的對(duì)策及建議通過當(dāng)當(dāng)與亞馬遜的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)優(yōu)秀書店同國(guó)外優(yōu)秀網(wǎng)上書店之 間的差距和不足。

35、我國(guó)網(wǎng)上書店要取得長(zhǎng)足的發(fā)展，必然要學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀網(wǎng)上書店的 先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況。對(duì)此，本文提出以下幾方面的建議 ：更新經(jīng)營(yíng)理念，開拓多種經(jīng)營(yíng)模式？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特色在于：擴(kuò)散的廣度、更新的速度、內(nèi)容的深度以及交互的靈 活度。這些都是一般傳媒所無法比擬的。電子商務(wù)實(shí)行的是一種純粹市場(chǎng)化的管理， 提高工作效率，改善服務(wù)的質(zhì)量這些都需要樹立一種新的市場(chǎng)理念，探索開拓多重經(jīng)營(yíng)模式，來體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特色。因此，對(duì)于我國(guó)網(wǎng)上書店企業(yè)來說，最重要的是要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)和定位， 對(duì)市 場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，利用自己的優(yōu)勢(shì)和特色來占領(lǐng)市場(chǎng)， 開展特色化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行專業(yè)領(lǐng) 域的銷售，另辟蹊徑，實(shí)行小眾化經(jīng)

36、營(yíng)，辦出自己的特色，滿足不同類型讀者的特定 需求。止匕外，我國(guó)的網(wǎng)上書店行業(yè)，大部分的電子商務(wù)網(wǎng)站，由于受亞馬遜的影響，大多采用的都是B2C?模式，但是，這種模式對(duì)于物流的要求特別高。而我國(guó)目前不 發(fā)達(dá)的物流配送體系在一定程度上制約了網(wǎng)上書店的發(fā)展。而在這時(shí)，網(wǎng)上書店或許 可以轉(zhuǎn)換思路，采用B2B?模式來經(jīng)營(yíng)樹立合作意識(shí)、建立多方合作關(guān)系網(wǎng)上書店的發(fā)展離不開與其業(yè)務(wù)相關(guān)的出版社、書店，網(wǎng)站以及物流、銀行等行 業(yè)。如何與其發(fā)展良好的合作關(guān)系，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，是國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店必須注意 的一個(gè)方面。網(wǎng)上書店可以通過合作方式來不斷完善自己的服務(wù)。（1）和出版社合作。 經(jīng)營(yíng)數(shù)字化的作品才是網(wǎng)上書店未來

37、的發(fā)展方向。 網(wǎng)上書店可以采取和出版社建立合 作關(guān)系，除了和出版社合作經(jīng)營(yíng)紙質(zhì)圖書外，還可以從出版社取得電子文獻(xiàn)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。 人民時(shí)空就與商務(wù)、大百科、北大、清華等出版社合作，推出了中國(guó)首批網(wǎng)絡(luò)出版物。 （2）和傳統(tǒng)的實(shí)體書店進(jìn)行合作。因?yàn)閭鹘y(tǒng)書店有自己的傳統(tǒng)銷售做支撐， 有自己的 門市攤點(diǎn)，還有自己的存活倉(cāng)儲(chǔ)，并且比較大的書店都建立有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)， 網(wǎng)上書 店如果能與大型網(wǎng)上書店的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷策略的研究的傳統(tǒng)實(shí)體書店合作的話，將會(huì)有比較打的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）和網(wǎng)站合作。建立網(wǎng)站鏈接1996年，亞馬遜首創(chuàng)了 “合 伙人”項(xiàng)目，鼓勵(lì)所有對(duì)圖書有興趣的網(wǎng)站用自己的方式向讀者推薦圖書，成為書店的合伙經(jīng)

38、營(yíng)人。讀者如果在某一網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)圖書并在亞馬遜購(gòu)買的話，亞馬遜就會(huì)想 網(wǎng)站支付一定的推薦費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜網(wǎng)上書店擁有的鏈接超過了2萬多個(gè)。我國(guó)的網(wǎng)上書店，很少會(huì)在別的網(wǎng)頁上看到相關(guān)的鏈接，只是在一些導(dǎo)航網(wǎng)頁上 會(huì)出現(xiàn)，而在專業(yè)的門戶網(wǎng)站上面幾乎沒有。與其它網(wǎng)站開展合作，建立網(wǎng)站鏈接， 尋找合伙人，并在其它網(wǎng)站上建立鏈接，是我國(guó)網(wǎng)上書店需要學(xué)習(xí)和借鑒的。重視技術(shù)支持， 加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)亞馬遜的發(fā)展證明了網(wǎng)上書店的良好運(yùn)行離不開技術(shù)的支持，網(wǎng)站是書業(yè)電子商務(wù)的生命支撐。美國(guó)的有關(guān)咨詢公司曾經(jīng)做過調(diào)查 ：如果一個(gè)網(wǎng)站不能夠在8秒鐘之 內(nèi)吸引瀏覽者，那么瀏覽者就會(huì)離開。可見一個(gè)友好、清晰、讓人愉悅的界面設(shè)計(jì)是 多么的重要。除了網(wǎng)頁設(shè)計(jì)外，網(wǎng)站本身包含的信息量也應(yīng)該能滿足讀者需求， 應(yīng)該 充分利用網(wǎng)絡(luò)和科技的功能，盡可能通過各種形勢(shì)來表現(xiàn)圖書的內(nèi)容及書目信息，提供超值服務(wù)，吸引讀者訪問，提高網(wǎng)站自身點(diǎn)擊率。止匕外，網(wǎng)上書店要對(duì)自身的發(fā)展有明確的定位， 成為專業(yè)性的網(wǎng)上書店或者多品 種經(jīng)營(yíng)都極具發(fā)展?jié)摿?。增加圖書品種、 豐富書目信息量圖書屬于小商品， 但是品種卻非常豐富。只有具備一定的數(shù)量，才能夠滿足讀者的需求。亞馬遜網(wǎng)上書店的圖書有三百多萬種，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻只有幾十萬種，在我國(guó)，圖書品種在1