世通華納移動電視媒體價值分析

1、CTR-CNRS數(shù)據(jù)顯示，工作日6:0018:00，世通華納收視率大于傳統(tǒng)電視收視率，休息日6:0017:00 世通華納收視率與傳統(tǒng)電視收視率基本持平。中國傳媒市場狀況及發(fā)展趨勢中國傳媒媒廣告市市場潛力力巨大。從20006到到20009年的的年復(fù)合合增長率率是188%，20007年全全國的廣廣告總收收入已經(jīng)經(jīng)達(dá)到1147億億美元。當(dāng)然這這樣的收收入和美美國以及及一些發(fā)發(fā)達(dá)國家家相比，還有非非常大的的差距以以及成長長的空間間。傳統(tǒng)媒體體廣告魅魅力漸失失。在針針對26600位位受眾媒媒體消費費行為的的調(diào)查中中，有660.99%的受受訪者表表示他們們比前一一年花在在網(wǎng)絡(luò)上上的時間間更多了了，而減減少

2、看電電視的人人有355.5%，減少少看雜志志的人有有34.1%，減少聽聽收音機(jī)機(jī)的人有有27.1%，減少看看報紙的的人有00.3%。據(jù)麥麥肯錫研研究表明明電視廣廣告的威威力20010年年比19990年年減少22/3。20110年看看電視廣廣告的人人數(shù)將下下降233%，其其中9%的受眾眾將失去去對電視視廣告的的注意力力，377%的受受眾對廣廣告效果果的關(guān)注注將減弱弱。關(guān)于于報紙媒媒體，美美國北卡卡萊羅納納州立大大學(xué)的教教授菲利利普?邁邁爾做出出的一個個預(yù)測是是：“如如果現(xiàn)在在報紙讀讀者的發(fā)發(fā)展趨勢勢持續(xù)不不明朗，到 20044年年，確切切地說是是20444年10月，最后一一位日報報讀者將將結(jié)賬走

3、走人?！边@位教教授研究究報紙工工業(yè)已經(jīng)經(jīng)有300多年，他說：“我書書中的一一些細(xì)節(jié)節(jié)和數(shù)據(jù)據(jù)都是精精心挑選選的，這這非常令令人感到到震撼，但一切切都是用用數(shù)字說說明的?！比绫缺葼?蓋蓋茨在倫倫敦過550歲生生日的時時候就說說了兩句句話，一一句話是是“死后后資產(chǎn)不不留給后后人，而而奉獻(xiàn)給給社會”，另一一句話說說“十年年后，紙紙媒體的的存在將將沒有意意義”。廣播媒體體除借助助于車載載形式的的交通廣廣播外，其他增增長乏力力。新媒媒體層出出不窮。例如網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體、LEED/LLCD媒媒體、手手機(jī)媒體體、影院院媒體、游輪媒媒體等。新媒體體廣告所所占比重重增加。20006年主主要新媒媒體廣告告主的預(yù)預(yù)算平

4、均均占據(jù)企企業(yè)廣告告總花費費的211%，已已經(jīng)超過過了戶外外和報紙紙等主要要傳統(tǒng)媒媒體，僅僅次于電電視位居居第二。數(shù)據(jù)顯顯示有556.88%的企企業(yè)對新新媒體的的廣告投投放量正正在上升升中。220066年對新新媒體進(jìn)進(jìn)行廣告告投放的的企業(yè)中中，有660%的的企業(yè)年年銷售額額在3億元人人民幣以以上，新新媒體正正逐漸被被廣告主主認(rèn)可并并接受。近500%的新新媒體廣廣告主來來自于：電腦與與辦公自自動化產(chǎn)產(chǎn)品、房房地產(chǎn)/建筑工工程、家家用電器器、郵電電通訊、保健食食品等行行業(yè)。媒體發(fā)展展的時代代背景隨著社會會的高速速發(fā)展，人們的的生活方方式發(fā)生生了翻天天覆地的的改變，接觸媒媒體的方方式也發(fā)發(fā)生了巨巨大

5、的變變化。縱縱覽媒體體行業(yè)的的變化，根據(jù)媒媒體行業(yè)業(yè)所依賴賴的根本本，我們們將媒體體行業(yè)的的發(fā)展分分為兩個個階段，即：MMediia1.0階段段和Meediaa2.00階段。Meddia 1.00階段的的主要媒媒體形式式就是我我們所熟熟知的三三大傳統(tǒng)統(tǒng)媒體電視視媒體、平面媒媒體與廣廣播媒體體。就報報紙媒體體而言，要通過過不斷的的內(nèi)容更更新，吸吸引更多多的讀者者，從而而擴(kuò)大報報紙的發(fā)發(fā)行量與與閱讀率率。而報報紙發(fā)行行量與閱閱讀率的的提高意意味著媒媒體的價價值上揚(yáng)揚(yáng)。這樣樣的模式式，就是是一個傳傳統(tǒng)媒體體所經(jīng)歷歷的發(fā)展展歷程。Meddia22.0階階段的媒媒體擺脫脫了內(nèi)容容對媒體體發(fā)展的的束縛，轉(zhuǎn)

6、而通通過媒體體傳播渠渠道的構(gòu)構(gòu)建，來來完成信信息的傳傳遞。Mediia1.0生產(chǎn)產(chǎn)模型Mediia2.0生產(chǎn)產(chǎn)模型Mediia 22.0生生產(chǎn)模型型的誕生生，促使使了新媒媒體的蓬蓬勃發(fā)展展，我們們所熟知知的分眾眾傳媒、世通華華納移動動電視、航美傳傳媒等都都是Meediaa 2.0階段段的代表表媒體。以世通通華納為為例，企企業(yè)通過過在公交交車上安安裝視頻頻接收終終端，構(gòu)構(gòu)建媒體體形式，這就是是公交移移動電視視。公交移動動電視使使得受眾眾處在一一個相對對封閉的的空間中中，并通通過壟斷斷性的媒媒體接觸觸將信息息能無損損耗地傳傳遞給目目標(biāo)受眾眾。由于于壟斷性性媒體傳傳播的特特性，使使得公交交移動電電視

7、對媒媒體的內(nèi)內(nèi)容不存存在依賴賴，而媒媒體的渠渠道則成成了其發(fā)發(fā)展的根根本。媒體發(fā)展展的中國國特色。在中國國的特殊殊政治環(huán)環(huán)境下，媒體企企業(yè)具備備輿論工工具與企企業(yè)經(jīng)營營這樣的的雙重身身份。MMediia1.0時代代的媒體體由于內(nèi)內(nèi)容存在在巨大的的依賴性性，因此此導(dǎo)致了了這一階階段的媒媒體都或或多或少少受到政政策因素素的制約約，其商商業(yè)化經(jīng)經(jīng)營模式式并不完完全。相相對于MMediia1.0的媒媒體形式式， MMediia2.0時代代的媒體體由于其其擺脫了了內(nèi)容對對媒體發(fā)發(fā)展的束束縛，在在我國得得到了超超常規(guī)的的發(fā)展。例如分分眾傳媒媒，在220022年最初初開發(fā)了了上海商商務(wù)樓宇宇電視，在短短短的

8、4年多時時間里，分眾先先后獲得得多家投投資機(jī)構(gòu)構(gòu)的注資資，并于于20005年成成功在美美國納斯斯達(dá)克上上市，目目前市值值57億美美元。各種媒體體的市場場價值根據(jù)信息息傳播的的三個主主要過程程（信息息源、傳傳播載體體、受眾眾），我我們將媒媒體的價價值分為為三個主主要類別別：信息息源價值值媒體、傳播渠渠道價值值媒體、受眾價價值媒體體。信息息源價值值媒體，即媒體體通過完完善傳播播內(nèi)容，提升媒媒體價值值。受眾眾傳播渠渠道價值值媒體，即通過過對受眾眾的精準(zhǔn)準(zhǔn)分類，提高廣廣告主投投放的準(zhǔn)準(zhǔn)確性，從而提提高媒體體的價值值。在受受眾價值值媒體中中，最高高層次的的是對受受眾的無無限細(xì)分分，而這這種細(xì)分分是在實實

9、際中無無法實現(xiàn)現(xiàn)的。傳傳播渠道道價值媒媒體，即即媒體通通過在傳傳播渠道道上深入入的開發(fā)發(fā)，完善善傳播渠渠道，確確保傳播播效果，從而提提升媒體體價值。在傳播播渠道價價值的媒媒體中，位于最最高層次次的是全全效傳播播的媒體體，傳播播的效果果直接決決定了媒媒體的價價值。移動電視視新媒體體的發(fā)展展與全效效傳播移動電視視是技術(shù)術(shù)創(chuàng)新與與渠道創(chuàng)創(chuàng)新的共共同產(chǎn)物物。移動動電視新新媒體的的發(fā)展，不僅僅僅是渠道道的創(chuàng)新新，同時時也是技技術(shù)的創(chuàng)創(chuàng)新。我我們知道道很多新新媒體是是靠渠道道取勝的的，但由由于移動動電視是是采取地地面無線線傳輸?shù)牡募夹g(shù)，具備了了技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新和革革命帶來來的媒體體發(fā)展的的趨勢。移動電電視的傳傳

10、播優(yōu)勢勢是內(nèi)容容為王時時代向渠渠道為王王和效果果為王的的時代過過渡的最最好體現(xiàn)現(xiàn)。移動動電視的的全效傳傳播特征征是指在在信息傳傳播過程程中目標(biāo)標(biāo)傳播受受眾等于于或約等等于實際際傳播受受眾的一一種傳播播模式。根據(jù)實實際受眾眾占目標(biāo)標(biāo)受眾的的比例高高低不同同，信息息傳播的的模式可可以分為為全效傳傳播（強(qiáng)強(qiáng)效傳播播）、顯顯效傳播播、有效效傳播與與弱效傳傳播等幾幾種典型型模式：由上圖可可見，移移動電視視具有“金字塔塔”尖的的傳播效效果，是是一種無無可替代代的、具具有最高高的傳播播效力與與最好的的傳播效效果的傳傳播模式式！世通華納納的媒體體優(yōu)勢壟斷優(yōu)勢勢壟壟斷是途途中媒體體成功的的第一要要素。全全國共有

11、有29個城城市安裝裝移動電電視超過過10000輛，世通華華納占據(jù)據(jù)25個城城市；其其中在118個城城市處于于壟斷地地位。CCTR-CNRRS數(shù)據(jù)據(jù)顯示，受眾在在公交車車內(nèi)的時時間比報報紙、雜雜志的接接觸時間間長。有有75%的市民民依賴公公共交通通出行，受眾每每天平均均乘坐公公交車近近40分鐘鐘。而報報紙閱讀讀時間為為每天337分鐘鐘，雜志志閱讀時時間為每每天3分鐘/天。同同時，電電視、報報紙很難難鎖定受受眾，傳傳統(tǒng)的電電視受眾眾可以回回避或者者離開，隨時可可更換頻頻道，使使得受眾眾流失，廣告信信息到達(dá)達(dá)率不高高。而移移動電視視封閉的的空間，單一的的頻道，廣告反反復(fù)曝光光，能夠夠形成高高收視率率

12、和廣告告的高到到達(dá)率，廣告信信息獲得得最強(qiáng)的的宣傳效效果。CCTR-CNRRS數(shù)據(jù)據(jù)顯示，56%的受眾眾“會把把移動電電視獲取取的信息息，在下下車后與與朋友和和家人分分享”，64%的受眾眾“能在在移動電電視中獲獲取有用用信息”。競爭優(yōu)勢勢世通華華納擁有有大規(guī)模模的移動動電視廣廣告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，并且且大部分分城市的的網(wǎng)絡(luò)能能夠進(jìn)行行實時播播出。世世通華納納移動電電視（全全國）廣廣告聯(lián)播播網(wǎng)覆蓋蓋了三十十余個經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)的城市市，對市市民的平平均覆蓋蓋率高達(dá)達(dá)74.7%，其中664.55%為公公交移動動電視媒媒體固定定受眾。從海爾爾投放后后的效果果看，772%的的受眾打打算購買買相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品，而而73.5

13、%的的受眾會會主動和和別人談?wù)務(wù)撛撈菲放萍跋嘞嚓P(guān)產(chǎn)品品，二次次傳播進(jìn)進(jìn)一步提提升海爾爾在世通通華納的的投放效效果。與傳統(tǒng)媒媒體的互互補(bǔ)性CTTRCNNRS數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，工作作日6:0018:00，世通華華納收視視率大于于傳統(tǒng)電電視收視視率，休休息日66:00017:00 世通華華納收視視率與傳傳統(tǒng)電視視收視率率基本持持平。因因此移動動電視既既可以成成為傳統(tǒng)統(tǒng)電視的的替代品品，也可可以成為為輔助性性媒體。從達(dá)到到率上來來講，公公交車內(nèi)內(nèi)電視媒媒體是除除互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)之外的的到達(dá)率率最高的的媒體，是樓宇宇電視的的2.885倍、廣播的的1.554倍、公交候候車亭的的1.337倍、戶外廣廣告牌的的1.119

14、倍。上班族媒媒體公交交移動電電視受眾眾以上班班族為主主，755.5%的人是是全職工工作者。每天66:0009:330；17:0019:30 上下班班，中午午外出會會友，聚聚餐高峰峰期，公公交車是是上班族族選擇出出行的主主要交通通方式。龐大的的職業(yè)上上班族成成為移動動電視受受眾的最最大優(yōu)勢勢，這一一特征使使得移動動電視具具有廣闊闊的生存存空間，且不必必?fù)?dān)心受受傳統(tǒng)電電視的擠擠壓。由于移動動電視和和人們的的生活密密切相關(guān)關(guān)以及和和消費終終端的連連接，使使它成為為一個導(dǎo)導(dǎo)購之王王。公交交車途經(jīng)經(jīng)并?？靠吭谫u場場、商場場、4SS店、售售樓點等等銷售終終端，在在消費者者觀看廣廣告信息息后產(chǎn)生生購買欲欲望的第第一時間間可以接接觸到銷銷售終端端，發(fā)生生消費行行為，或或是修正正、鞏固固抱著消消費目的的出行的的受眾行行為。低價出擊擊從從價格上上來講，移動電電視和平平面媒體體及其他他的傳統(tǒng)統(tǒng)媒體相相比都有有很大的的優(yōu)勢，尤其跟跟主流的的傳統(tǒng)電