啤酒營(yíng)銷規(guī)劃案

1、41/49策劃成員：Carina博士 Jenny研究生 喝殺馬特啤酒 尋真愛(ài)“荷爾蒙”目錄一、內(nèi)容提要 1二 、殺馬特啤酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 1（一） 情場(chǎng)用酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析： 1（1）啤酒： 2（2）葡萄酒： 2 （二）定位： 3 （三）殺馬特啤酒SWOT分析： 5 （四）情場(chǎng)用酒市場(chǎng)消費(fèi)者分析： 7 （五）情場(chǎng)用酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析：10三、營(yíng)銷策略提案 13產(chǎn)品策略 13（二）營(yíng)銷區(qū)域戰(zhàn)略劃分： 14（三）產(chǎn)品促銷策略： 15 1.針對(duì)經(jīng)銷商的促銷 15 2.針對(duì)銷售人員的促銷 15 3.針對(duì)消費(fèi)者的促銷 15（四）渠道策略 17 1、首先是進(jìn)展超級(jí)渠道: 17 2、其次是區(qū)域代理渠道 18

2、 3、最后直銷渠道18四、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略： 18五、媒介投放提案 20 （一）媒體目標(biāo) ： 20 （二）傳播定位 20 （三）媒介策略 20 1、電視媒介： 20 2、戶外及售點(diǎn)營(yíng)銷： 21 3、新媒體營(yíng)銷：21 六、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)：22 附件：24內(nèi)容提要本策劃的全然立足點(diǎn)在于確定殺馬特啤酒完全意義上的情場(chǎng)用酒定位喝殺馬特啤酒，尋真愛(ài)“荷爾蒙”。隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)啤酒漲價(jià)趨勢(shì)接著上演，中國(guó)啤酒市場(chǎng)容量呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。人們對(duì)健康品味生活的要求，白酒作為烈性用酒越來(lái)越受到消費(fèi)者的“排擠”，而黃酒以及紅酒作為區(qū)域性用酒，并沒(méi)有成為普遍性的消費(fèi)趨勢(shì)，啤酒成為以后10年內(nèi)全國(guó)范圍內(nèi)最為主流的消費(fèi)用酒。

3、殺馬特啤酒在酒的品質(zhì)上，能夠講在啤酒行業(yè)中得了空前的提升；殺馬特啤酒在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，不同于傳統(tǒng)啤酒的營(yíng)銷方式，而是把啤酒作為載體，以情場(chǎng)用酒為文化核心，從而開(kāi)拓一片不同的啤酒藍(lán)海市場(chǎng)。縱觀中國(guó)啤酒品牌，差不多上差不多上走大眾化路線，缺乏細(xì)分產(chǎn)品品牌，這關(guān)于啤酒行業(yè)來(lái)講是巨大的機(jī)會(huì)。殺馬特啤酒的用酒定位與傳統(tǒng)啤酒有全然性的區(qū)不，在戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化中得到了突破?，F(xiàn)時(shí)期，個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐年上升，這些消費(fèi)群體大部分屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者，他們選擇殺馬特啤酒是通過(guò)該酒的品牌價(jià)值和該啤酒背后的文化定位來(lái)證明自己屬于某個(gè)特有的群體。男士通過(guò)殺馬特啤酒約到了自己心儀的美女，滿足了男性強(qiáng)烈的制服欲望

4、，以及在男同胞中的優(yōu)越感和上層社會(huì)地位；而女士被男士通過(guò)殺馬特啤酒被約，滿足了自身高貴的身份象征和強(qiáng)烈的虛榮心欲望，以及增加了在女同胞中炫耀的資本。將殺馬特啤酒產(chǎn)品作為一種高品質(zhì)生活的象征，像消費(fèi)者傳達(dá)一種全新的情場(chǎng)社交方式，通過(guò)與目標(biāo)群體展開(kāi)互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)殺馬特啤酒留下更深刻的印象。從而贏得目標(biāo)消費(fèi)群體的信任，忠誠(chéng)度和一定的區(qū)不意識(shí)，在自己成為粉絲的同時(shí)并相互傳播，最終達(dá)到提高品牌知名度的效果。最終建立“喝殺馬特啤酒，尋真愛(ài)荷爾蒙”情場(chǎng)用酒產(chǎn)品形象。研究如何在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中拓寬殺馬特啤酒作為情場(chǎng)男女用酒的市場(chǎng)份額，是本策劃的動(dòng)身點(diǎn)。并依此制定出包括渠道策略、產(chǎn)品策略、媒介策略等在內(nèi)的策略

5、分析，力求為殺馬特啤酒進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，銷售額增長(zhǎng)作出科學(xué)的分析策劃。二 、殺馬特啤酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析情場(chǎng)用酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：從酒類市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，官場(chǎng)用酒有茅臺(tái)主導(dǎo)，商場(chǎng)用酒有五糧液主導(dǎo)，而情場(chǎng)用酒市場(chǎng)中的主力軍是空白的，因此殺馬特啤酒當(dāng)下是將啤酒作為載體，以精神文化用酒為導(dǎo)向，致力于打造情場(chǎng)專屬用酒，并精確定位喝殺馬特啤酒，尋真愛(ài)“荷爾蒙”。目前國(guó)內(nèi)情場(chǎng)用酒的種類零星可數(shù)，因此紅酒，雞尾酒都有參與，只是差不多上一些小品牌，沒(méi)有太大知名度和殺傷力。整體看我國(guó)低酒精度酒類的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍將呈現(xiàn)以啤酒為主，相對(duì)被消費(fèi)者是看好的酒類。情場(chǎng)用酒作為新興酒類，正在蓬勃進(jìn)展著。通過(guò)我們的調(diào)查，下面我們依次對(duì)

6、其做出分析。1.啤酒：目前，我國(guó)啤酒行業(yè)格局臨時(shí)穩(wěn)定，行業(yè)集中度穩(wěn)步提高，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化，市場(chǎng)潛力龐大，市場(chǎng)環(huán)境不斷優(yōu)化，新一輪的品牌整合漸次展開(kāi)。 啤酒行業(yè)多年來(lái)一直呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，業(yè)內(nèi)專家均認(rèn)為以后幾年會(huì)連續(xù)保持5%-7%的增長(zhǎng)率。其緣故是：一方面，我國(guó)高速的城鎮(zhèn)化建設(shè)，拉動(dòng)低檔啤酒消費(fèi)?；谖覈?guó)大量的新型二、三級(jí)都市對(duì)消費(fèi)低檔啤酒的大量需求。另一方面，我國(guó)人均可支配收入的逐步提高，帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)中高檔啤酒消費(fèi)的需求量增大。因此那個(gè)中高檔的市場(chǎng)必定成為殺馬特啤酒快速進(jìn)展的大環(huán)境。2.葡萄酒：目前，我國(guó)葡萄酒的人均年消費(fèi)僅為世界平均水平的6%,還處于開(kāi)拓成長(zhǎng)期。隨著人均收

7、入水平的提高，特不是中產(chǎn)階層的進(jìn)展壯大以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，葡萄酒作為健康HYPERLINK /list/yp_index.shtml飲品的價(jià)值被廣泛認(rèn)同，葡萄酒的消費(fèi)量將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在酒類消費(fèi)中的比例亦不斷提高。 伴隨著葡萄酒市場(chǎng)的規(guī)范化、消費(fèi)的成熟化，品牌、品質(zhì)成為葡萄酒消費(fèi)的要緊阻礙因素，加上經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、消費(fèi)者可支配收入等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的阻礙，葡萄酒消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向奢侈消費(fèi)，葡萄酒行業(yè)結(jié)構(gòu)也向倒金字塔型轉(zhuǎn)變。高端葡萄酒進(jìn)展勢(shì)頭迅猛，增加了高端葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但葡萄酒市場(chǎng)高端化趨勢(shì)可不能改變，高端市場(chǎng)也會(huì)成為中外企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。低酒精含量和健康概念，是葡萄酒在全球主流酒文化占據(jù)主導(dǎo)地位的

8、核心。葡萄酒高速的進(jìn)展趨勢(shì)講明國(guó)人在飲酒的方式上逐步向健康、優(yōu)質(zhì)進(jìn)展。目前國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國(guó)內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1%,人均年消費(fèi)僅為世界平均水平的6%。從購(gòu)買(mǎi)過(guò)葡萄酒的消費(fèi)者看，男性高于年輕男女19個(gè)百分點(diǎn)，25歲至54歲的消費(fèi)者占比為72.4%，由此可見(jiàn)，中青年男性是葡萄酒消費(fèi)的主體。然而目前有一份最新報(bào)告稱，年輕男女的健康意識(shí)推動(dòng)了全球低度低熱量酒精飲品需求的增長(zhǎng)，該報(bào)告稱，這一趨勢(shì)在亞洲市場(chǎng)尤為顯著。比如在中國(guó)，年輕男女普遍認(rèn)為葡萄酒是一種健康飲品，因此消費(fèi)越來(lái)越多地由國(guó)產(chǎn)白酒轉(zhuǎn)向葡萄酒。在日本，無(wú)酒精啤酒和利口酒以及低度調(diào)和酒成為一種新時(shí)尚。在菲律賓，酒精度較低的本地產(chǎn)白蘭地及朗姆酒

9、也銷售良好。調(diào)查還發(fā)覺(jué)，原產(chǎn)國(guó)與售價(jià)為亞洲年輕男女的差不多選擇考慮。在日本，77%受訪年輕男女表示價(jià)鈔票乃是她們選擇葡萄酒時(shí)最要緊的決定因素，其緣故可能是由于當(dāng)?shù)氐钠咸丫贫惪钍指甙?。而在?duì)其余三個(gè)國(guó)家的調(diào)查發(fā)覺(jué)，亞洲年輕男女選擇葡萄酒時(shí)最要緊的考慮，則是其原產(chǎn)國(guó)，這種情況尤其見(jiàn)于中國(guó)（占66%）與香港（占67%）市場(chǎng)。 同時(shí)，隨著受教育程度的提高和個(gè)人月收入的增加，消費(fèi)者飲用葡萄酒的傾向性也在提高。隨著葡萄酒市場(chǎng)逐步進(jìn)展，葡萄酒消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚，整個(gè)行業(yè)在較長(zhǎng)一段時(shí)刻內(nèi)都將保持快速進(jìn)展趨勢(shì)。葡萄酒的進(jìn)展史和市場(chǎng)情況分析，對(duì)殺馬特啤酒的市場(chǎng)精確定位喝殺馬特啤酒，尋真愛(ài)“荷爾蒙”提供了有力的

10、可行性參照。定位：1.產(chǎn)品定位：我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，殺馬特啤酒的情侶消費(fèi)者占比達(dá)到69.6%，而且年齡集中在1835歲，職業(yè)以學(xué)生和白領(lǐng)居多。這些消費(fèi)者有以下特征：同意高等教育，有“小資”情調(diào)：鐘情于夜生活，追求真愛(ài)，時(shí)尚，個(gè)性，潮流，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，需求大。同時(shí)容易培養(yǎng)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的適應(yīng)。調(diào)查顯示，殺馬特啤酒的消費(fèi)的場(chǎng)合集中在大學(xué)校園、咖啡廳、主題酒店、ktv、酒吧，夜店等。由于目前約會(huì)脫單的剛需，男男女女談戀愛(ài)時(shí)需要通過(guò)酒作為媒介來(lái)調(diào)節(jié)氣氛，點(diǎn)燃激情，殺馬特啤酒主打的真愛(ài)“荷爾蒙”的品牌調(diào)性就恰好契合了年輕男女的這種心理需求。在學(xué)生的聚會(huì)場(chǎng)合中，往往需要需要酒精的助興。因此把殺馬特啤酒打造成一款真愛(ài)

11、脫單神器的定位喝殺馬特啤酒，尋真愛(ài)“荷爾蒙”，正是那個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)，這類人群的需求。與其講是殺馬特啤酒定位了情場(chǎng)用酒，還不如講殺馬特啤酒是那個(gè)時(shí)代的必定產(chǎn)物。2.情場(chǎng)用酒定位依據(jù)：（1）文化緣故：情場(chǎng)用酒的提出，是一種必定，因?yàn)楣賵?chǎng)用酒有了茅臺(tái)，商場(chǎng)用酒有了五糧液，而情場(chǎng)必定會(huì)用酒，然而人們?cè)谇閳?chǎng)用酒的認(rèn)知中是一片空白，這也就給了殺馬特啤酒開(kāi)發(fā)這片藍(lán)海的絕佳機(jī)會(huì)提供了有利的歷史機(jī)遇。隨著心花路放這部電影在中國(guó)大賣(mài)16億票房，60億影帝黃渤追求金馬影后周冬雨靠殺馬特的故事，深得年輕男女的普遍認(rèn)知，為殺馬特啤酒在年輕人心目中定位為情場(chǎng)用酒的品牌認(rèn)知奠定了不可替代的地位。（2）市場(chǎng)緣故：從目前的市場(chǎng)現(xiàn)

12、狀來(lái)看，”男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁“，因此男女約會(huì)是市場(chǎng)的必定剛需,符合人性本能的選擇。而含酒精飲品在男女戀愛(ài)相處中起到了潤(rùn)滑，增進(jìn)感情以及娛樂(lè)的作用。殺馬特啤酒的情場(chǎng)用酒定位喝殺馬特啤酒，尋真愛(ài)“荷爾蒙”，打入的是真愛(ài)市場(chǎng)，切入的是戀愛(ài)約會(huì)心理，將情場(chǎng)用酒的消費(fèi)者群體得以細(xì)分，并讓用酒的載體得以具體化。由于情場(chǎng)用酒市場(chǎng)在之前并沒(méi)有像官場(chǎng)用酒和商場(chǎng)用酒一樣有專屬酒類定位，因此在市場(chǎng)契機(jī)中給予殺馬特啤酒得天獨(dú)厚的有利條件。借助情場(chǎng)市場(chǎng)熱點(diǎn)話題脫單，約會(huì)等，能夠得出，年輕男女普遍懷著一顆追求真愛(ài)的心情，渴望給心儀的對(duì)象有青睞自己的機(jī)會(huì)。因而，殺馬特啤酒必定會(huì)在此大環(huán)境中，成為市場(chǎng)的必定選擇，為年輕男女戀

13、愛(ài)中提供了不可缺少的精神文化載體。 據(jù)美國(guó)權(quán)威市場(chǎng)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，“情場(chǎng)用酒”市場(chǎng)前景是特不可觀的。比如：社交媒體上躥起的那一款來(lái)自美國(guó)的“網(wǎng)紅”飲料Four Loko （中文名：四洛克），頓時(shí)掀起一股熱潮。不管是“四洛克”也好，依舊情場(chǎng)用酒也罷，需要借鑒的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱潮的人性本能動(dòng)機(jī)。隨著情場(chǎng)用酒的市場(chǎng)空白，以及查找真愛(ài)“荷爾蒙”的年輕人趨勢(shì)，殺馬特的意思帶著不羈，叛逆，特立獨(dú)行的意思，從而在殺馬特啤酒中迎合年輕男女查找潮流，追求個(gè)性的風(fēng)格。在大學(xué)校園，主題酒店，酒吧，KTV等，滿足男女戀愛(ài)消費(fèi)群體，這勢(shì)必為情場(chǎng)用酒得以進(jìn)展的全然所在?；凇扒閳?chǎng)飲酒”氛圍和場(chǎng)合的獨(dú)特環(huán)境，“情場(chǎng)用酒”不要僅

14、僅停留在“概念”上的炒作產(chǎn)品，而應(yīng)該開(kāi)發(fā)出適應(yīng)“情場(chǎng)時(shí)代”對(duì)酒類飲品需求的個(gè)性化產(chǎn)品和品牌。一般來(lái)講，“情場(chǎng)飲酒”大多在大學(xué)校園、主題酒吧、KTV、酒吧等場(chǎng)合飲酒，她們特不注重“獨(dú)特潮流”和“尊貴身份象征”。因此，在開(kāi)發(fā)“情場(chǎng)用酒”時(shí)，應(yīng)該充分考慮這兩個(gè)特征。同時(shí)在“情場(chǎng)用酒”應(yīng)該具備以下產(chǎn)品特征：第一，品牌與愛(ài)情在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中的超強(qiáng)關(guān)聯(lián)度；第二，有獨(dú)特的包裝；第三，高品質(zhì)酒成分；第四，對(duì)男女約會(huì)消費(fèi)群有個(gè)性化的視覺(jué)吸引力。而殺馬特啤酒恰恰符合情場(chǎng)用酒的諸多特征。因此，綜上所述，對(duì)啤酒而言，殺馬特啤酒一方面憑借約會(huì)市場(chǎng)剛需，成功地將殺馬特啤酒的品牌定位在情場(chǎng)用酒上喝殺馬特啤酒，尋真愛(ài)“荷爾蒙

15、”，切入人性的本能，必定為品牌的持久性注入了較長(zhǎng)的生命力。另一方面，通過(guò)心花路放影片的”殺馬特“經(jīng)典片段，為殺馬特啤酒的品牌定位奠定了堅(jiān)實(shí)的年輕一代消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。殺馬特啤酒核心定位的是人性，吸引的是約會(huì)男女消費(fèi)者，因此可據(jù)此走出啤酒界中獨(dú)特的營(yíng)銷路線，也為購(gòu)買(mǎi)者呈現(xiàn)了一種與眾不同、時(shí)尚潮流的情場(chǎng)消費(fèi)者的地位。 （三）殺馬特啤酒SWOT分析 1.S優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)：殺馬特啤酒借勢(shì)心花路放16億的票房，黃渤、周冬雨、徐崢親自出演，在年輕人的認(rèn)知當(dāng)中，知名度特不高。(2)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)品新奇 殺馬特啤酒在口味設(shè)計(jì)上，分為黑啤、黃啤、淡啤等，麥芽汁含量較高，香味專門(mén)濃，口感醇度極高。 包裝精巧 殺馬特啤

16、酒的瓶蓋是拉蓋技術(shù)，包裝上采納類似可口可樂(lè)的瓶裝，瓶下身有奧林匹克的圖形，凸顯高端品質(zhì)，瓶身有全球第一阻礙力人物像的舞動(dòng)身姿，讓人充滿購(gòu)買(mǎi)欲望。 水源品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 殺馬特啤酒采納農(nóng)夫山泉水源地用水，千島湖啤酒基地加工生產(chǎn)。W劣勢(shì) (1)營(yíng)銷策略失調(diào) 產(chǎn)品推出初期，以大學(xué)校園和大都市酒吧作為要緊推廣點(diǎn)，沒(méi)有在二三線都市進(jìn)行地推。同時(shí)在最受二三線都市關(guān)注的電視媒體上未投放廣告，目前在二三線都市及中小都市市場(chǎng)占有率及品牌知名度不高。(3)飲料市場(chǎng)格局定勢(shì) 目前國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)處于上升期，非酒精飲料有可口、百事兩大國(guó)際公司穩(wěn)占鰲頭，后有哇哈哈、康師傅迅速進(jìn)展。酒精飲料有青島、雪花、燕京等國(guó)內(nèi)品牌分割青壯年市場(chǎng)

17、，年輕群體有百加得、百威、喜力等一系列國(guó)際品牌。3.O機(jī)遇 (1)啤酒市場(chǎng)蓬勃進(jìn)展 目前國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng),中高端啤酒市場(chǎng)份額不足歐美國(guó)家的20%。隨著中國(guó)人民生活水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)階層的崛起,現(xiàn)代年輕男女的消費(fèi)觀念趨向于品質(zhì)化,品牌化,身份象征化以及新奇特的特性。殺馬特啤酒恰恰滿足了這種特性，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，因此講殺馬特啤酒的誕生既是歷史的選擇，又是歷史的必定。(2)時(shí)代呼喚新品 十多年來(lái)中國(guó)的啤酒市場(chǎng)被青島、百威、雪花這些大品牌壟斷，欠缺新的體驗(yàn)，新的感受，新的定位。關(guān)于年輕人而言，早就厭煩了傳統(tǒng)，因此才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的叛逆心理，以及對(duì)新奇特事物的渴求，他們的口號(hào)是“我確實(shí)是我，不一

18、樣的煙火”。殺馬特啤酒順應(yīng)時(shí)代而生，成為新生代年輕男女的心之所向、身份象征。(3)自媒體時(shí)代 隨著移動(dòng)終端的進(jìn)展，微博、微信的興起，年輕人間的交流成為最好的廣告，而現(xiàn)代年輕人注重自我，喜愛(ài)獵奇，喜愛(ài)變化。4.T威脅(1)已占據(jù)市場(chǎng)的傳統(tǒng)啤酒企業(yè)開(kāi)發(fā)同類產(chǎn)品，依托自身資源，搶占市場(chǎng)份額。(2)新生企業(yè)以中小都市為起點(diǎn)，搶占二三線都市市場(chǎng)。5.通過(guò)SWOT分析得到結(jié)論： (1)SO 以年輕男女約會(huì)為宣傳主題，打出“喝殺馬特啤酒，尋真愛(ài)荷爾蒙”的口號(hào)，通過(guò)SNS平臺(tái)大力推廣宣揚(yáng)真愛(ài)情場(chǎng)用酒特點(diǎn)，提出不是所有的啤酒都配叫殺馬特啤酒，只有情場(chǎng)用酒的高品質(zhì)啤酒才是殺馬特啤酒。(2)ST 以一線都市為依托，

19、以電視等傳統(tǒng)媒體為媒介，加強(qiáng)對(duì)中小都市的宣傳力度，突出產(chǎn)品初創(chuàng)，品牌資格老，一線都市廣受好評(píng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝特點(diǎn)，提高產(chǎn)品辨識(shí)度(3)WO 以地推方式，進(jìn)駐二三線都市大學(xué)校園、主題酒店、酒吧和KTV等。通過(guò)一系列促銷活動(dòng)，優(yōu)先占據(jù)市場(chǎng)份額。(4)WT 保住一線都市市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二三線都市的推廣。加大廣告投放，提高知名度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的思維。（四）情場(chǎng)用酒消費(fèi)者分析:1.結(jié)合上面的調(diào)查可知?dú)ⅠR特啤酒的要緊消費(fèi)者為1835歲的學(xué)生或白領(lǐng)階層，這與品牌最初的目標(biāo)群體定位是相吻合的。本策劃的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在年輕男女，白領(lǐng)或?qū)W生群體，他們有一定消費(fèi)能力，自由，獨(dú)立，奔放，凸顯殺馬特啤酒的個(gè)性

20、、活力、自在和尋求真愛(ài)的心。2.購(gòu)買(mǎi)頻率您購(gòu)買(mǎi)您購(gòu)買(mǎi)“殺馬特啤酒”的頻率1%18%28%22%26%5%31%A 每天都買(mǎi)B 每隔兩三天購(gòu)買(mǎi)C 每隔一周購(gòu)買(mǎi)D 每隔兩周購(gòu)買(mǎi)E 每隔一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)F 每隔一個(gè)月以上購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)顯示，喝過(guò)殺馬特啤酒的消費(fèi)者中購(gòu)買(mǎi)殺馬特啤酒時(shí)刻間隔大多不超過(guò)兩周，由此可知?dú)ⅠR特啤酒有較穩(wěn)定的消費(fèi)群體。我們的調(diào)查還顯示，消費(fèi)者一旦認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌后，就會(huì)一直保持對(duì)該品牌的信賴而產(chǎn)生持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)行為。由這些穩(wěn)定的消費(fèi)群動(dòng)身進(jìn)行消費(fèi)群的拓張對(duì)殺馬特啤酒來(lái)講無(wú)疑是一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3.購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所您通常在什么場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)您通常在什么場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)“殺馬特啤酒”6%10%1%19%55%5%2%1%1%5

21、%A 大型百貨商場(chǎng)B KTVC 小百貨店D 大型超市E 酒吧F 便利店G 大學(xué)校園H 商場(chǎng)I 其它分析可知大多數(shù)消費(fèi)者選擇在酒吧和大型超市購(gòu)買(mǎi)殺馬特啤酒，而在便利店和在線購(gòu)買(mǎi)量較少。在殺馬特啤酒的產(chǎn)品推廣初期，推廣的地點(diǎn)集中在大型超市和酒吧，因此要把殺馬特啤酒推廣為一種情場(chǎng)用酒，就要不斷開(kāi)拓其購(gòu)買(mǎi)渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。4.消費(fèi)者評(píng)價(jià)請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為“殺馬特啤酒”應(yīng)該在哪方面作出改進(jìn)8%32%21%18%8%12%1%21%A 品牌理念B 營(yíng)銷活動(dòng)戰(zhàn)略C 廣告等宣傳活動(dòng)D 促銷活動(dòng)E 產(chǎn)品包裝F 產(chǎn)品口味G 其它從被調(diào)查者反饋的信息來(lái)看，有71%的消費(fèi)者意見(jiàn)集中在對(duì)殺馬特啤酒營(yíng)銷、廣告、和促

22、銷方面的改進(jìn)。因此，通過(guò)廣告、促銷和市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大和提升殺馬特啤酒的品牌知名度時(shí)本策劃案的又一重點(diǎn)。（五）情場(chǎng)用酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 現(xiàn)有的情場(chǎng)用酒種類要緊有葡萄酒、雞尾酒等，酒品檔次層次不齊。2016年，在中國(guó)進(jìn)行了8個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研和局部測(cè)試后，適合中國(guó)消費(fèi)群特點(diǎn)的情場(chǎng)用酒“殺馬特啤酒”正式誕生，邁出開(kāi)拓中國(guó)情場(chǎng)專用酒市場(chǎng)的第一步。 2017年，殺馬特啤酒正式走向市場(chǎng)，面向全國(guó)，鋪開(kāi)渠道，伴隨著渠道的不斷下沉與建設(shè)，殺馬特啤酒面向全國(guó)，面向全網(wǎng)的品牌廣告轟炸逐步展開(kāi)，并引領(lǐng)了中國(guó)情場(chǎng)用酒市場(chǎng)的個(gè)性、時(shí)尚風(fēng)潮。因此，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局呈現(xiàn)出殺馬特啤酒情場(chǎng)用酒的明確市場(chǎng)，而作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的其它傳統(tǒng)啤

23、酒和其它酒類品牌作為市場(chǎng)的跟隨者來(lái)擠兌殺馬特啤酒市場(chǎng)份額。 總結(jié)分析： 殺馬特啤酒作為啤酒，當(dāng)下在情場(chǎng)用酒市場(chǎng)占據(jù)專屬用酒地位，要緊競(jìng)爭(zhēng)力在于目前情場(chǎng)用酒的競(jìng)爭(zhēng)者是極少的，在實(shí)力上產(chǎn)生不了太大殺傷力。殺馬特啤酒依托于中國(guó)對(duì)酒文化的重視，在精神文化用酒上做了文章，以精確廣告語(yǔ)定位喝殺馬特啤酒，尋真愛(ài)荷爾蒙“，并通過(guò)個(gè)性的外觀設(shè)計(jì)、獨(dú)特的口感等特性使殺馬特啤酒的產(chǎn)品定位更加傾向于年輕男女、學(xué)生、白領(lǐng)人群，這些人主張追求真愛(ài)、個(gè)性、自在、時(shí)尚的生活。因此，我們著重的目標(biāo)確實(shí)是塑造對(duì)真愛(ài)的追求，需要通過(guò)介質(zhì)來(lái)表現(xiàn)個(gè)性和提高個(gè)運(yùn)氣味的年輕男女。他們不羈于傳統(tǒng)、自由隨性。不管在工作依舊生活中，他們都有自己

24、所追求和向往的東西，有自己的思想，喜愛(ài)殺馬特啤酒帶給他們的那種自由、隨性、微醺的感受。這也正是殺馬特啤酒鎖定的目標(biāo)人群大學(xué)生、都市白領(lǐng)人群所普遍具有和追求的一種形象。因此，殺馬特啤酒如若要擴(kuò)大市場(chǎng)份額勢(shì)必要一方面緊抓當(dāng)下情場(chǎng)定位，另一方面壓榨傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)。由于殺馬特啤酒在國(guó)內(nèi)的上游生產(chǎn)加工企業(yè)已具有成熟的生產(chǎn)技術(shù)水平及產(chǎn)能保證，因此多渠道擴(kuò)展，發(fā)掘情場(chǎng)用酒的潛在細(xì)分市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。三 營(yíng)銷策略提案產(chǎn)品策略產(chǎn)品功能：“殺馬特啤酒”，讓人們聽(tīng)到它的名字就傳達(dá)了獨(dú)特的氣息，提高想購(gòu)買(mǎi)欲望，具有潛在的殺傷力，具有讓人去嘗試的好奇心；產(chǎn)品的成分和傳統(tǒng)具有不同，能夠讓人銘記感受，區(qū)分產(chǎn)品的差異性和個(gè)性

25、化。2.產(chǎn)品外觀（1）1、瓶裝設(shè)計(jì)：該設(shè)計(jì)采納透明的瓶身，用類似可口可樂(lè)式的款式模型，通過(guò)拉蓋技術(shù)簡(jiǎn)化起酒，同時(shí)透露出時(shí)尚之感。整體包裝簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單，瓶身上一面貼附著殺馬特啤酒的名稱和時(shí)尚阻礙第一人物的舞動(dòng)身姿，結(jié)合瓶?jī)?nèi)情場(chǎng)用酒呈現(xiàn)美感的液體顏色，給消費(fèi)者帶來(lái)一種模糊美的視覺(jué)體驗(yàn)。2、產(chǎn)品定價(jià)：16.9/瓶 情場(chǎng)用酒采納撇脂定價(jià)策略，一般大眾傳統(tǒng)啤酒的價(jià)格可不能超過(guò)5元。這種與同行業(yè)相比帶有卑視性的定價(jià)策略，使得殺馬特情場(chǎng)用酒形成了約會(huì)男女特定群體的象征，是一種尊貴身份的標(biāo)簽。 3、產(chǎn)品分銷： 由于分銷渠道運(yùn)輸成本高，殺馬特情場(chǎng)用酒選擇饑餓式鋪貨的方式。通過(guò)對(duì)渠道的操縱先在一線都市的學(xué)校、寫(xiě)字

26、樓附近，以及酒吧等各類娛樂(lè)場(chǎng)所、大型超市等地鋪貨，積蓄消費(fèi)勢(shì)能，再通過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。（二）營(yíng)銷區(qū)域戰(zhàn)略劃分： 產(chǎn)品推出初期，把目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，生活水平較高的北京、上海、廣州如此的大都市。以大都市大學(xué)校園和主題酒店作為要緊推廣點(diǎn)，沒(méi)有在二三線都市進(jìn)行推廣，同時(shí)在最受二三線都市關(guān)注的電視媒體上未投放廣告，目前在二三線都市及中小都市市場(chǎng)占有率及品牌知名度不高。因此當(dāng)下要在鎖定目標(biāo)受眾和維持原有核心推廣區(qū)域的前提下輻射二三線都市。尤其是要培養(yǎng)二三線都市大學(xué)生群體的對(duì)殺馬特啤酒的品牌敏感度和產(chǎn)品中意度 ，他們作為的是以后的進(jìn)入白領(lǐng)階層和大都市的潛在消費(fèi)群體。1.核心營(yíng)銷區(qū)域：北京

27、區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）在這些重點(diǎn)區(qū)域銷售，這些區(qū)域里普遍消費(fèi)水平較高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，這些區(qū)域的消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活，渴望得到高貴、時(shí)尚的心理享受。這部分地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者量大面廣，因此對(duì)這一區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模宣傳，運(yùn)用媒介組合策略采取新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)的電視媒體營(yíng)銷。 2.目標(biāo)營(yíng)銷區(qū)域：把目標(biāo)營(yíng)銷區(qū)域定在二三線都市，是由于這部分地區(qū)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)水平、人口密度不如重點(diǎn)銷售區(qū)域的高，并不太追求高貴的心理感受，對(duì)價(jià)格較貴的商品并沒(méi)有形成消費(fèi)慣性，因此這部分區(qū)域的采納適量宣傳，目標(biāo)在于鞏固原有客戶挖掘新客戶及其潛在客戶。（三）產(chǎn)品促銷策略：公共促銷

28、活動(dòng)的推出要在規(guī)模和氣概上給年輕情侶以強(qiáng)烈的沖擊，從利益上吸引年輕情侶廣泛地參與，促使更多的人認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)殺馬特啤酒。營(yíng)銷活動(dòng)和廣告宣傳將按照季節(jié)特點(diǎn)按期推出，每季節(jié)都要有側(cè)重點(diǎn)，各季節(jié)之間又要較強(qiáng)的連續(xù)性，全年的活動(dòng)設(shè)計(jì)和廣告宣傳要具有系統(tǒng)性和整體性。（1）針對(duì)經(jīng)銷商的促銷，目的是為了獲得或增加殺馬特系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓舞零售商在賣(mài)場(chǎng)中做針關(guān)于殺馬特啤酒的銷售活動(dòng)。針對(duì)經(jīng)銷商，殺馬特啤酒可采取整箱購(gòu)買(mǎi)將價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對(duì)經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。 （2）針對(duì)銷售人員的促銷，采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)

29、前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，或提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)的方式。 （3）針對(duì)消費(fèi)者的促銷在銷售的終端，提高消費(fèi)者對(duì)殺馬特啤酒情場(chǎng)用酒的認(rèn)知，降低年輕男女在酒水消費(fèi)中被各種飲料所取代的情況，因此，關(guān)于符合產(chǎn)品定位的消費(fèi)終端上要有一定的認(rèn)知營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷，盡可能做到一網(wǎng)打盡。情侶營(yíng)銷：鑒于情侶的“經(jīng)濟(jì)性價(jià)值”的微妙心理，開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)以及在促銷禮品的設(shè)計(jì)上可有所突破。比如買(mǎi)一箱殺馬特啤酒送玫瑰花；買(mǎi)一箱殺馬特啤酒送杜蕾斯。我們將其定位情場(chǎng)用酒，因此其銷售渠道除了傳統(tǒng)的商超和終端外，就應(yīng)是年輕男女常出沒(méi)的消費(fèi)場(chǎng)所。比如電影院、小吃店、咖啡店。還能夠以產(chǎn)品組合加POP廣告的形式在不同的節(jié)日或不同的紀(jì)念日針對(duì)性

30、的推出不同的產(chǎn)品套裝。節(jié)日營(yíng)銷：殺馬特啤酒作為一種情場(chǎng)用酒，應(yīng)該借助情人節(jié)、生日、周年日等對(duì)年輕男女心理做出營(yíng)銷活動(dòng)，為此能夠訂做Diy的禮品進(jìn)行贈(zèng)送，使得情侶消費(fèi)者成為忠實(shí)粉絲。大學(xué)生營(yíng)銷：大學(xué)生作為殺馬特啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，能夠選擇每年的開(kāi)學(xué)和放假的四個(gè)時(shí)期（寒假、暑假開(kāi)學(xué)放假）在幾家大的火車站候車廳分不投放為期15天左右的電視廣告，寒暑假是大學(xué)生回家高峰期，而學(xué)生回家上學(xué)的交通工具大多選擇火車，現(xiàn)在受眾范圍最廣。調(diào)查表明，家庭的消費(fèi)行為大多是由小孩主導(dǎo)的，如此能夠促成在過(guò)年前考慮購(gòu)買(mǎi)，其它時(shí)段的廣告投放可作為品牌形象培植打下基礎(chǔ)；還能夠在大學(xué)校園開(kāi)展主題校園營(yíng)銷，殺馬特啤酒可作為一些有阻

31、礙力的校園團(tuán)體或校園活動(dòng)的的贊助方：殺馬特啤酒若從各高校中選擇一個(gè)組織結(jié)構(gòu)完整而且有一定的社會(huì)和校園阻礙力的協(xié)會(huì)團(tuán)體冠名，將會(huì)以較小的代價(jià)換回長(zhǎng)期甚至永久性的回報(bào)，在高校校園利用優(yōu)秀協(xié)會(huì)組織將殺馬特文化理念、歷史傳承下去，必要時(shí)可通過(guò)協(xié)會(huì)組織達(dá)到銷售產(chǎn)品及建立一種嶄新的營(yíng)銷渠道的目的。代言人營(yíng)銷：利用好品牌形象代言人舞者，在年輕一族中傳達(dá)”喝殺馬特啤酒，尋真愛(ài)荷爾蒙“成為約會(huì)脫單必備神器。在進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，可將明星新電影的電影票作為獎(jiǎng)品贈(zèng)予消費(fèi)者，如此有助于吸納明星的粉絲團(tuán)體們注意力，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。投身公益項(xiàng)目：聯(lián)合社會(huì)性公益團(tuán)體發(fā)起一個(gè)主題公益項(xiàng)目。設(shè)計(jì)的項(xiàng)目能夠調(diào)動(dòng)年輕人的參與同時(shí)有實(shí)

32、實(shí)在在的公益性。比如資助貧困地區(qū)的高中生大學(xué)生上學(xué)（需要志愿者們?nèi)プ咴L學(xué)生家庭調(diào)查實(shí)際情況，志愿者能夠通過(guò)自愿的社會(huì)招募的形式召集）。如此既給公司樹(shù)立的正面的品牌形象，又實(shí)實(shí)在在的服務(wù)了社會(huì)，同時(shí)在一些高中產(chǎn)生阻礙為培植新的目標(biāo)消費(fèi)群打下基礎(chǔ)。（三）渠道策略由于分銷渠道運(yùn)輸成本高，目前殺馬特情場(chǎng)用酒選擇饑餓式鋪貨的方式。鑒于殺馬特啤酒要緊是約會(huì)和夜場(chǎng)的兩大消費(fèi)群, 因此在營(yíng)銷渠道上既要借鑒洋酒鋪設(shè)又要借鑒國(guó)內(nèi)啤酒在夜場(chǎng)鋪設(shè)模式的渠道。關(guān)于中國(guó)大陸來(lái)講, 北京、上海、廣州是一線消費(fèi)都市, 假如在這三個(gè)都市樹(shù)立品牌則對(duì)全國(guó)都市的消費(fèi)阻礙是巨大的, 但不利之處是品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈, 渠道混亂, 專門(mén)容易陷

33、入泥潭。因此有必要借鑒和選擇成功的渠道模式。具體能夠入三條渠道路線：1、首先是進(jìn)展超級(jí)渠道: 目標(biāo)是進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng), 采納超級(jí)代理方式, 選取北京、上海、廣州設(shè)駐地辦事處, 再由辦事處擇經(jīng)銷商或直接輸入各大賣(mài)場(chǎng)(大型超市、各俱樂(lè)部、酒吧街、主題餐館、總部連鎖KTV、大學(xué)奶茶店)。這種渠道方式便于統(tǒng)一定價(jià), 統(tǒng)一治理,而且相關(guān)于區(qū)域代理, 由于減少了分銷層級(jí), 投入費(fèi)用相應(yīng)較低。2、其次是區(qū)域代理渠道, 對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略劃分，每個(gè)區(qū)域由公司總部直接進(jìn)展區(qū)域經(jīng)銷商, 區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷和配合殺馬特啤酒的廣告及營(yíng)銷策略對(duì)產(chǎn)品售賣(mài)場(chǎng)所的公關(guān)活動(dòng)。如此就會(huì)在原有基礎(chǔ)上拓展殺馬特啤酒的售賣(mài)范圍，拓寬

34、銷售渠道。原則上優(yōu)選擇當(dāng)?shù)氐淖鳛閰^(qū)域經(jīng)銷商 具體選擇對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熟悉的人脈(采納熟悉的人脈區(qū)域代理方式，是因?yàn)檫x擇對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗人情、消費(fèi)適應(yīng)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)都熟知的經(jīng)銷商把產(chǎn)品輸入當(dāng)?shù)氐母黝惤K端, 十分有利于市場(chǎng)的拓展, 形成一個(gè)完整的區(qū)域網(wǎng)絡(luò))。3、最后直銷渠道是公司把握產(chǎn)品方向的重要方式。 能夠選擇電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品線上進(jìn)行推廣，此方式不僅能夠照顧到銷售渠道未到達(dá)的區(qū)域的消費(fèi)者，還能夠及時(shí)的得到消費(fèi)者的反饋信息，為產(chǎn)品的改進(jìn)獲得一手信息。這三種營(yíng)銷渠道模式相互穿插, 依照不同的消費(fèi)人群采納不同的渠道, 對(duì)產(chǎn)品鋪設(shè)到終端是最為合理的, 以幸免單一模式對(duì)銷售的制約。四、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案： 殺馬特啤酒彰顯青春

35、個(gè)性，自由，對(duì)真愛(ài)的向往，對(duì)品質(zhì)生活的追求。本策劃對(duì)殺馬特的核心設(shè)定如下：對(duì)啤酒而言，殺馬特啤酒一方面憑借其營(yíng)銷定位的準(zhǔn)確，通過(guò)情場(chǎng)用酒的群體，抓住人性約會(huì)市場(chǎng)剛需的特性，在酒水本質(zhì)上選擇年輕男女飲用，從品牌的塑造上致力于打造真愛(ài)與殺馬特啤酒在認(rèn)知上的綁定，同時(shí)，關(guān)于啤酒本身，通過(guò)時(shí)尚的拉蓋技術(shù)，瓶包裝的個(gè)性化主題，將動(dòng)感、激情等傳達(dá)給消費(fèi)群體，結(jié)合殺馬特啤酒所打造的精神文化背景，讓消費(fèi)者感受到殺馬特啤酒帶給它的同頻率感受，產(chǎn)生共鳴。殺馬特啤酒的核心理念是植入消費(fèi)者對(duì)品牌與愛(ài)情的關(guān)聯(lián)意識(shí)，從營(yíng)銷故事，營(yíng)銷視頻等，在視覺(jué)上，聽(tīng)覺(jué)上，嗅覺(jué)上感受到殺馬特啤酒確實(shí)是情場(chǎng)用酒。以下為分條列數(shù)：1、要在包

36、裝和品質(zhì)上下功夫突出情場(chǎng)用酒定位。更多地站在年輕男女的角度上考慮，在包裝方面要盡可能地滿足年輕男女的審美觀，體現(xiàn)精巧、大氣、高端的品位風(fēng)格，最好有觀賞的收藏價(jià)值。瓶裝殺馬特口味識(shí)不獨(dú)特，對(duì)追新求異的大學(xué)生階層造成口味選擇方面的差異化。2、殺馬特啤酒是農(nóng)夫山泉的水，千島湖生產(chǎn)加工的啤酒，水源地在啤酒界中是佼佼者。同時(shí)它的成分中是6度左右的酒精，16度左右的麥芽汁，含量比一般啤酒高，在醇厚度，口感上下了專門(mén)大的功夫，種類多樣，其品質(zhì)是啤酒界中難得的高端質(zhì)量。3、殺馬特啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者為都市白領(lǐng)年輕情侶和年輕有活力的學(xué)生情侶群體。瓶裝殺馬特啤酒的拉蓋技術(shù)，對(duì)年輕男女來(lái)講開(kāi)啟瓶蓋提供了時(shí)尚和方便，因此

37、為消費(fèi)者的的消費(fèi)體驗(yàn)提供了快感。4、商超的禮品裝及餐飲終端的時(shí)尚裝是消費(fèi)者選擇時(shí)的依據(jù)之一，而殺馬特啤酒定位為高品位年輕男女情場(chǎng)用酒要有支持消費(fèi)者的選擇理由要有品位感、品質(zhì)感、真摯的關(guān)愛(ài)之心。比如在超市能夠?qū)€(gè)性突出的殺馬特啤酒堆砌成心形在情人節(jié)銷售；在圣誕節(jié)用殺馬特啤酒的空酒瓶作為收集祝福的瓶子裝飾圣誕樹(shù)。5、傳播進(jìn)入分眾時(shí)代，大眾傳播形式不在適合所有受眾的口味。而小團(tuán)體內(nèi)的傳播又由意見(jiàn)首領(lǐng)來(lái)主導(dǎo)，而針對(duì)殺馬特啤酒如此的小眾產(chǎn)品意見(jiàn)首領(lǐng)大多是目標(biāo)消費(fèi)者中購(gòu)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品的人。因此和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者的有效溝通就顯得尤為重要，要建立及時(shí)有效的反饋機(jī)制，企業(yè)應(yīng)該依照消費(fèi)者的意見(jiàn)做出相應(yīng)的調(diào)整，并對(duì)

38、提出有效意見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)者給予獎(jiǎng)勵(lì)（比如優(yōu)惠券）以促進(jìn)其下次購(gòu)買(mǎi)和圈子內(nèi)良好口碑效應(yīng)的建立。五 媒介投放提案 （一）媒體目標(biāo) ：突出追求真愛(ài)、時(shí)尚、個(gè)性、年輕男女情場(chǎng)啤酒、高品質(zhì)口感類奢侈品概念。與同類產(chǎn)品相區(qū)不，制定針對(duì)中高端情場(chǎng)用酒市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，鞏固學(xué)生、白領(lǐng)等年輕男女對(duì)真愛(ài)的追求，對(duì)個(gè)性時(shí)尚化的好奇，借助更高匹配度的媒介載體向核心消費(fèi)者傳達(dá)一致訊息來(lái)保持和強(qiáng)化產(chǎn)品概念。 （二）傳播定位 ：精確定位喝殺馬特啤酒，尋真愛(ài)荷爾蒙”，占據(jù)中高端情場(chǎng)用酒市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌價(jià)值，同時(shí)爭(zhēng)奪全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)份額，獲得主導(dǎo)地位。 （三）媒介策略：要讓消費(fèi)者更廣泛地同意殺馬特情場(chǎng)用酒，必須將殺馬特情場(chǎng)用酒品牌提升到一個(gè)

39、高度，利用消費(fèi)者先入為主的思維定勢(shì)對(duì)品牌形成“喝殺馬特啤酒，尋真愛(ài)荷爾蒙”的品牌認(rèn)知，自然地降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。因?yàn)闅ⅠR特情場(chǎng)用酒的目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)，因此應(yīng)該盡量讓營(yíng)銷的暴露頻次高一些，增加暴露頻次以及深度這才是宣傳時(shí)應(yīng)該注意的地點(diǎn)。因此我們選擇以下幾個(gè)要緊媒體進(jìn)行媒體宣傳：電視營(yíng)銷、戶外營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷、售點(diǎn)營(yíng)銷1、電視媒介：（1）電視明星代言：在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國(guó)性和地點(diǎn)性的電視臺(tái)進(jìn)行宣傳，能夠得到寬敞的覆蓋面，充分利用品牌代言人體現(xiàn)殺馬特啤酒情場(chǎng)用酒時(shí)尚、個(gè)性與追求真愛(ài)的新貴形象。（2）電視節(jié)目贊助：可作為一些全國(guó)性的娛樂(lè)節(jié)目的贊助商，尤其是一些深受大學(xué)生團(tuán)體

40、喜愛(ài)的娛樂(lè)綜藝節(jié)目、以及受白領(lǐng)階層喜愛(ài)的相親節(jié)目。（3）我國(guó)電影業(yè)近年來(lái)發(fā)張迅速。能夠在電影或電視中植入品牌廣告，尤其是一些青春題材和愛(ài)情題材的電影或電視劇。此外把殺馬特啤酒作為手機(jī)游戲道具植入游戲，無(wú)意識(shí)的傳播品牌理念并傳達(dá)產(chǎn)品特色。2、戶外及售點(diǎn)營(yíng)銷：（1）戶外營(yíng)銷：能夠聘請(qǐng)插畫(huà)師制作墻體和路面3D創(chuàng)意廣告，這種具有沖擊性和幽默型的畫(huà)面效果越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。（2）售點(diǎn)營(yíng)銷：開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的色調(diào)，裝飾要顯得個(gè)性而時(shí)尚，彰顯出年輕男女對(duì)真愛(ài)的追求，與我們的產(chǎn)品定位想吻合。3、新媒體營(yíng)銷：（1）互動(dòng)營(yíng)銷：互動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作，或者一些體育、音樂(lè)領(lǐng)域的媒介合作，建立戰(zhàn)略合作

41、伙伴關(guān)系，推出與殺馬特啤酒相關(guān)的一系列合作產(chǎn)品及搞一些互動(dòng)推廣活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知?，F(xiàn)現(xiàn)在是信息爆炸時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)顯得尤為重要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已十分必要，然而殺馬特啤酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)不是期望網(wǎng)民點(diǎn)擊鼠標(biāo)來(lái)購(gòu)買(mǎi)殺馬特啤酒，而是要讓大眾時(shí)時(shí)掂記著這一站點(diǎn)，時(shí)時(shí)來(lái)逗趣，看看有何色彩。網(wǎng)站針對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)，擬訂基于殺馬特情場(chǎng)文化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。（2）二維碼聯(lián)合微信營(yíng)銷：創(chuàng)設(shè)企業(yè)二維碼，并通過(guò)有獎(jiǎng)掃描二維碼即可關(guān)注殺馬特啤酒的官方微信平臺(tái)的方式提高微信平臺(tái)的關(guān)注度，消費(fèi)者能夠在企業(yè)官方微信平臺(tái)上了解企業(yè)的最新優(yōu)惠信息。企業(yè)官方微信平臺(tái)能夠每天向受眾推送價(jià)值較高的年輕男女喜愛(ài)的咨詢，比如戀愛(ài)

42、、約會(huì)等信息，并將本品牌的內(nèi)容捆綁其中一起推出。除此以外，需要在官方微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)選項(xiàng)中開(kāi)發(fā)出能夠直接鏈接到淘寶或京東電商平臺(tái)，以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)客戶端購(gòu)買(mǎi)能夠享受一定的優(yōu)惠。（4）微博營(yíng)銷：能夠注冊(cè)多個(gè)微博公共賬號(hào)（微博名稱不限定在殺馬特官方微博），以軟文的形式公布一些心靈雞湯類的語(yǔ)錄信息（能夠仿照幾米，），間或?qū)a(chǎn)品信息穿插其中，如此不至于招致消費(fèi)者的厭惡而取消關(guān)注。同時(shí)能夠在微博上發(fā)起一個(gè)有獎(jiǎng)主題活動(dòng)（比如圣誕節(jié)殺馬特啤酒充當(dāng)圣誕老人送禮物的活動(dòng)，禮物能夠是話費(fèi)、紅包等）在自己的公眾賬號(hào)上投放，可雇請(qǐng)一部分人進(jìn)行活動(dòng)推廣，提高活動(dòng)的曝光度和參與度，以此贏得更多人的關(guān)注并

43、擴(kuò)大知名度。（六）營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)（以北京為例）1.賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)：主推活動(dòng)之一：主題：是真愛(ài)，請(qǐng)喝殺馬特啤酒！時(shí)刻：2017年5月1日至2017年5月31日對(duì)象：年輕情侶們、年輕小夫妻、約會(huì)中卻還未定關(guān)系的年輕男女等合作地點(diǎn)：當(dāng)?shù)豄TV、酒吧、學(xué)校網(wǎng)吧、商超等需預(yù)備的廣告資料：殺馬特啤酒的海報(bào)、殺馬特啤酒的廣告冊(cè)或宣傳單等內(nèi)容：1、用微信掃一下廣告資料的二維碼，進(jìn)入金溏盛世的微信公眾號(hào)，進(jìn)行關(guān)注。2、進(jìn)入“預(yù)定全球唯一的一款真愛(ài)啤酒”模塊，輸入男女雙方的真實(shí)姓名。3、男女雙方二人拿著殺馬特啤酒的廣告資料現(xiàn)場(chǎng)合影一張，在“真愛(ài)啤酒”模塊進(jìn)行上傳，并寫(xiě)上屬于雙方二人對(duì)愛(ài)情的留言后，點(diǎn)擊“提交”。4、等待跳

44、出殺馬特啤酒的預(yù)定頁(yè)面后，會(huì)顯示出全球唯一屬于兩人的預(yù)定編號(hào)。5、靠著該預(yù)定編號(hào)，雙方二人需親自在殺馬特啤酒第一系列上市時(shí)購(gòu)買(mǎi)出示，可獲得限量版殺馬特真愛(ài)授權(quán)vip禮品一份，并能夠享受該合作地點(diǎn)部分商品打折活動(dòng)。6、活動(dòng)意義：如此的活動(dòng)形式不僅能夠提高消費(fèi)者的參與度又能借助勞動(dòng)節(jié)這一專門(mén)的節(jié)日傳達(dá)對(duì)年輕男女的追求真愛(ài)的渴望。在這參與活動(dòng)的過(guò)程中無(wú)意識(shí)的向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌理念。 2.線上推廣：主推活動(dòng)之二：殺馬特啤酒和你一起猜猜你幾歲了？ （1）目標(biāo)公眾：有參與熱情的網(wǎng)民 （2）活動(dòng)時(shí)刻：2017年6月18日 （3）活動(dòng)內(nèi)容：在網(wǎng)上設(shè)置一個(gè)有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，競(jìng)猜內(nèi)容是設(shè)置幾個(gè)問(wèn)題測(cè)定你 的心理年齡，

45、必須要聯(lián)系三個(gè)或三個(gè)以上的網(wǎng)友同時(shí)開(kāi)始測(cè)，當(dāng)測(cè)定結(jié)果最接近我們的目標(biāo)消費(fèi)者的年齡（1835歲）的中間數(shù)26.5（2）的時(shí)候，將獲得殺馬特啤酒一對(duì)，獲獎(jiǎng)?wù)咧恍杼顚?xiě)差不多信息，獎(jiǎng)品即可通過(guò)郵寄的方式送達(dá)。此活動(dòng)能夠在殺馬特啤酒的天貓官方旗艦店以及官方微信平臺(tái)，微博平臺(tái)推廣。每天提供400個(gè)獎(jiǎng)品，贈(zèng)完既止。 （4）活動(dòng)意義：借助企業(yè)自有媒體平臺(tái)通過(guò)游戲的方式來(lái)為自己做營(yíng)銷，獎(jiǎng)項(xiàng)的 設(shè)置會(huì)動(dòng)員受眾的參與度增加了企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。關(guān)于不了解殺馬特啤酒的受 眾，通過(guò)我們的游戲的參與也能夠了解殺馬特啤酒。參與者往往有如此的追問(wèn)：為 什么它的目標(biāo) 受眾的年齡是1835歲？我到底心理年齡是多少歲？借用公 眾的好奇心提高活動(dòng)同意度。 3.活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：瓶裝殺馬特啤酒：10000瓶16.9=169000Pop海報(bào)：（每家超市8張）80180=14400裝盤(pán)：（每家超市兩臺(tái)，每臺(tái)預(yù)估1000元）161000=16000總計(jì)：199400元 附件1：“殺馬特啤酒情場(chǎng)用酒”消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 一 調(diào)研方案設(shè)計(jì)： (一)調(diào)研目的 1.初步了解殺馬特情場(chǎng)用酒的消費(fèi)群體以及特征。 2.了解殺馬特情場(chǎng)用酒市場(chǎng)同意程度的差不多情況，并明確消費(fèi)者的需求及