啤酒營銷規(guī)劃案

1、41/49策劃成員：Carina博士 Jenny研究生 喝殺馬特啤酒 尋真愛“荷爾蒙”目錄一、內容提要 1二 、殺馬特啤酒國內市場營銷環(huán)境分析 1（一） 情場用酒市場現(xiàn)狀分析： 1（1）啤酒： 2（2）葡萄酒： 2 （二）定位： 3 （三）殺馬特啤酒SWOT分析： 5 （四）情場用酒市場消費者分析： 7 （五）情場用酒市場競爭者分析：10三、營銷策略提案 13產品策略 13（二）營銷區(qū)域戰(zhàn)略劃分： 14（三）產品促銷策略： 15 1.針對經銷商的促銷 15 2.針對銷售人員的促銷 15 3.針對消費者的促銷 15（四）渠道策略 17 1、首先是進展超級渠道: 17 2、其次是區(qū)域代理渠道 18

2、 3、最后直銷渠道18四、產品創(chuàng)意設計策略： 18五、媒介投放提案 20 （一）媒體目標 ： 20 （二）傳播定位 20 （三）媒介策略 20 1、電視媒介： 20 2、戶外及售點營銷： 21 3、新媒體營銷：21 六、營銷活動設計：22 附件：24內容提要本策劃的全然立足點在于確定殺馬特啤酒完全意義上的情場用酒定位喝殺馬特啤酒，尋真愛“荷爾蒙”。隨著消費升級，中國啤酒漲價趨勢接著上演，中國啤酒市場容量呈穩(wěn)步上升趨勢。人們對健康品味生活的要求，白酒作為烈性用酒越來越受到消費者的“排擠”，而黃酒以及紅酒作為區(qū)域性用酒，并沒有成為普遍性的消費趨勢，啤酒成為以后10年內全國范圍內最為主流的消費用酒。

3、殺馬特啤酒在酒的品質上，能夠講在啤酒行業(yè)中得了空前的提升；殺馬特啤酒在營銷戰(zhàn)略中，不同于傳統(tǒng)啤酒的營銷方式，而是把啤酒作為載體，以情場用酒為文化核心，從而開拓一片不同的啤酒藍海市場?？v觀中國啤酒品牌，差不多上差不多上走大眾化路線，缺乏細分產品品牌，這關于啤酒行業(yè)來講是巨大的機會。殺馬特啤酒的用酒定位與傳統(tǒng)啤酒有全然性的區(qū)不，在戰(zhàn)略與產品差異化中得到了突破?，F(xiàn)時期，個人消費者的消費能力逐年上升，這些消費群體大部分屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費者，他們選擇殺馬特啤酒是通過該酒的品牌價值和該啤酒背后的文化定位來證明自己屬于某個特有的群體。男士通過殺馬特啤酒約到了自己心儀的美女，滿足了男性強烈的制服欲望

4、，以及在男同胞中的優(yōu)越感和上層社會地位；而女士被男士通過殺馬特啤酒被約，滿足了自身高貴的身份象征和強烈的虛榮心欲望，以及增加了在女同胞中炫耀的資本。將殺馬特啤酒產品作為一種高品質生活的象征，像消費者傳達一種全新的情場社交方式，通過與目標群體展開互動，使消費者對殺馬特啤酒留下更深刻的印象。從而贏得目標消費群體的信任，忠誠度和一定的區(qū)不意識，在自己成為粉絲的同時并相互傳播，最終達到提高品牌知名度的效果。最終建立“喝殺馬特啤酒，尋真愛荷爾蒙”情場用酒產品形象。研究如何在當下的市場環(huán)境中拓寬殺馬特啤酒作為情場男女用酒的市場份額，是本策劃的動身點。并依此制定出包括渠道策略、產品策略、媒介策略等在內的策略

5、分析，力求為殺馬特啤酒進一步拓寬市場，銷售額增長作出科學的分析策劃。二 、殺馬特啤酒國內市場營銷環(huán)境分析情場用酒市場現(xiàn)狀分析：從酒類市場的現(xiàn)狀來看，官場用酒有茅臺主導，商場用酒有五糧液主導，而情場用酒市場中的主力軍是空白的，因此殺馬特啤酒當下是將啤酒作為載體，以精神文化用酒為導向，致力于打造情場專屬用酒，并精確定位喝殺馬特啤酒，尋真愛“荷爾蒙”。目前國內情場用酒的種類零星可數(shù)，因此紅酒，雞尾酒都有參與，只是差不多上一些小品牌，沒有太大知名度和殺傷力。整體看我國低酒精度酒類的消費結構仍將呈現(xiàn)以啤酒為主，相對被消費者是看好的酒類。情場用酒作為新興酒類，正在蓬勃進展著。通過我們的調查，下面我們依次對

6、其做出分析。1.啤酒：目前，我國啤酒行業(yè)格局臨時穩(wěn)定，行業(yè)集中度穩(wěn)步提高，啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，市場潛力龐大，市場環(huán)境不斷優(yōu)化，新一輪的品牌整合漸次展開。 啤酒行業(yè)多年來一直呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，業(yè)內專家均認為以后幾年會連續(xù)保持5%-7%的增長率。其緣故是：一方面，我國高速的城鎮(zhèn)化建設，拉動低檔啤酒消費。基于我國大量的新型二、三級都市對消費低檔啤酒的大量需求。另一方面，我國人均可支配收入的逐步提高，帶來的消費升級，對中高檔啤酒消費的需求量增大。因此那個中高檔的市場必定成為殺馬特啤酒快速進展的大環(huán)境。2.葡萄酒：目前，我國葡萄酒的人均年消費僅為世界平均水平的6%,還處于開拓成長期。隨著人均收

7、入水平的提高，特不是中產階層的進展壯大以及消費結構升級，葡萄酒作為健康HYPERLINK /list/yp_index.shtml飲品的價值被廣泛認同，葡萄酒的消費量將呈現(xiàn)快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例亦不斷提高。 伴隨著葡萄酒市場的規(guī)范化、消費的成熟化，品牌、品質成為葡萄酒消費的要緊阻礙因素，加上經濟進展、消費者可支配收入等宏觀經濟因素的阻礙，葡萄酒消費逐漸轉向奢侈消費，葡萄酒行業(yè)結構也向倒金字塔型轉變。高端葡萄酒進展勢頭迅猛，增加了高端葡萄酒市場的競爭壓力，但葡萄酒市場高端化趨勢可不能改變，高端市場也會成為中外企業(yè)爭奪的焦點。低酒精含量和健康概念，是葡萄酒在全球主流酒文化占據(jù)主導地位的

8、核心。葡萄酒高速的進展趨勢講明國人在飲酒的方式上逐步向健康、優(yōu)質進展。目前國內葡萄酒消費量僅占國內酒類年消費總量的1%,人均年消費僅為世界平均水平的6%。從購買過葡萄酒的消費者看，男性高于年輕男女19個百分點，25歲至54歲的消費者占比為72.4%，由此可見，中青年男性是葡萄酒消費的主體。然而目前有一份最新報告稱，年輕男女的健康意識推動了全球低度低熱量酒精飲品需求的增長，該報告稱，這一趨勢在亞洲市場尤為顯著。比如在中國，年輕男女普遍認為葡萄酒是一種健康飲品，因此消費越來越多地由國產白酒轉向葡萄酒。在日本，無酒精啤酒和利口酒以及低度調和酒成為一種新時尚。在菲律賓，酒精度較低的本地產白蘭地及朗姆酒

9、也銷售良好。調查還發(fā)覺，原產國與售價為亞洲年輕男女的差不多選擇考慮。在日本，77%受訪年輕男女表示價鈔票乃是她們選擇葡萄酒時最要緊的決定因素，其緣故可能是由于當?shù)氐钠咸丫贫惪钍指甙骸６趯ζ溆嗳齻€國家的調查發(fā)覺，亞洲年輕男女選擇葡萄酒時最要緊的考慮，則是其原產國，這種情況尤其見于中國（占66%）與香港（占67%）市場。 同時，隨著受教育程度的提高和個人月收入的增加，消費者飲用葡萄酒的傾向性也在提高。隨著葡萄酒市場逐步進展，葡萄酒消費逐漸成為一種時尚，整個行業(yè)在較長一段時刻內都將保持快速進展趨勢。葡萄酒的進展史和市場情況分析，對殺馬特啤酒的市場精確定位喝殺馬特啤酒，尋真愛“荷爾蒙”提供了有力的

10、可行性參照。定位：1.產品定位：我們的調查數(shù)據(jù)顯示，殺馬特啤酒的情侶消費者占比達到69.6%，而且年齡集中在1835歲，職業(yè)以學生和白領居多。這些消費者有以下特征：同意高等教育，有“小資”情調：鐘情于夜生活，追求真愛，時尚，個性，潮流，購買力強，需求大。同時容易培養(yǎng)長期購買的適應。調查顯示，殺馬特啤酒的消費的場合集中在大學校園、咖啡廳、主題酒店、ktv、酒吧，夜店等。由于目前約會脫單的剛需，男男女女談戀愛時需要通過酒作為媒介來調節(jié)氣氛，點燃激情，殺馬特啤酒主打的真愛“荷爾蒙”的品牌調性就恰好契合了年輕男女的這種心理需求。在學生的聚會場合中，往往需要需要酒精的助興。因此把殺馬特啤酒打造成一款真愛

11、脫單神器的定位喝殺馬特啤酒，尋真愛“荷爾蒙”，正是那個時代的趨勢，這類人群的需求。與其講是殺馬特啤酒定位了情場用酒，還不如講殺馬特啤酒是那個時代的必定產物。2.情場用酒定位依據(jù)：（1）文化緣故：情場用酒的提出，是一種必定，因為官場用酒有了茅臺，商場用酒有了五糧液，而情場必定會用酒，然而人們在情場用酒的認知中是一片空白，這也就給了殺馬特啤酒開發(fā)這片藍海的絕佳機會提供了有利的歷史機遇。隨著心花路放這部電影在中國大賣16億票房，60億影帝黃渤追求金馬影后周冬雨靠殺馬特的故事，深得年輕男女的普遍認知，為殺馬特啤酒在年輕人心目中定位為情場用酒的品牌認知奠定了不可替代的地位。（2）市場緣故：從目前的市場現(xiàn)

12、狀來看，”男大當婚，女大當嫁“，因此男女約會是市場的必定剛需,符合人性本能的選擇。而含酒精飲品在男女戀愛相處中起到了潤滑，增進感情以及娛樂的作用。殺馬特啤酒的情場用酒定位喝殺馬特啤酒，尋真愛“荷爾蒙”，打入的是真愛市場，切入的是戀愛約會心理，將情場用酒的消費者群體得以細分，并讓用酒的載體得以具體化。由于情場用酒市場在之前并沒有像官場用酒和商場用酒一樣有專屬酒類定位，因此在市場契機中給予殺馬特啤酒得天獨厚的有利條件。借助情場市場熱點話題脫單，約會等，能夠得出，年輕男女普遍懷著一顆追求真愛的心情，渴望給心儀的對象有青睞自己的機會。因而，殺馬特啤酒必定會在此大環(huán)境中，成為市場的必定選擇，為年輕男女戀

13、愛中提供了不可缺少的精神文化載體。 據(jù)美國權威市場機構調查顯示，“情場用酒”市場前景是特不可觀的。比如：社交媒體上躥起的那一款來自美國的“網(wǎng)紅”飲料Four Loko （中文名：四洛克），頓時掀起一股熱潮。不管是“四洛克”也好，依舊情場用酒也罷，需要借鑒的是消費者購買熱潮的人性本能動機。隨著情場用酒的市場空白，以及查找真愛“荷爾蒙”的年輕人趨勢，殺馬特的意思帶著不羈，叛逆，特立獨行的意思，從而在殺馬特啤酒中迎合年輕男女查找潮流，追求個性的風格。在大學校園，主題酒店，酒吧，KTV等，滿足男女戀愛消費群體，這勢必為情場用酒得以進展的全然所在。基于“情場飲酒”氛圍和場合的獨特環(huán)境，“情場用酒”不要僅

14、僅停留在“概念”上的炒作產品，而應該開發(fā)出適應“情場時代”對酒類飲品需求的個性化產品和品牌。一般來講，“情場飲酒”大多在大學校園、主題酒吧、KTV、酒吧等場合飲酒，她們特不注重“獨特潮流”和“尊貴身份象征”。因此，在開發(fā)“情場用酒”時，應該充分考慮這兩個特征。同時在“情場用酒”應該具備以下產品特征：第一，品牌與愛情在消費者認知當中的超強關聯(lián)度；第二，有獨特的包裝；第三，高品質酒成分；第四，對男女約會消費群有個性化的視覺吸引力。而殺馬特啤酒恰恰符合情場用酒的諸多特征。因此，綜上所述，對啤酒而言，殺馬特啤酒一方面憑借約會市場剛需，成功地將殺馬特啤酒的品牌定位在情場用酒上喝殺馬特啤酒，尋真愛“荷爾蒙

15、”，切入人性的本能，必定為品牌的持久性注入了較長的生命力。另一方面，通過心花路放影片的”殺馬特“經典片段，為殺馬特啤酒的品牌定位奠定了堅實的年輕一代消費者認知基礎。殺馬特啤酒核心定位的是人性，吸引的是約會男女消費者，因此可據(jù)此走出啤酒界中獨特的營銷路線，也為購買者呈現(xiàn)了一種與眾不同、時尚潮流的情場消費者的地位。 （三）殺馬特啤酒SWOT分析 1.S優(yōu)勢品牌優(yōu)勢：殺馬特啤酒借勢心花路放16億的票房，黃渤、周冬雨、徐崢親自出演，在年輕人的認知當中，知名度特不高。(2)產品優(yōu)勢： 產品新奇 殺馬特啤酒在口味設計上，分為黑啤、黃啤、淡啤等，麥芽汁含量較高，香味專門濃，口感醇度極高。 包裝精巧 殺馬特啤

16、酒的瓶蓋是拉蓋技術，包裝上采納類似可口可樂的瓶裝，瓶下身有奧林匹克的圖形，凸顯高端品質，瓶身有全球第一阻礙力人物像的舞動身姿，讓人充滿購買欲望。 水源品質優(yōu)勢 殺馬特啤酒采納農夫山泉水源地用水，千島湖啤酒基地加工生產。W劣勢 (1)營銷策略失調 產品推出初期，以大學校園和大都市酒吧作為要緊推廣點，沒有在二三線都市進行地推。同時在最受二三線都市關注的電視媒體上未投放廣告，目前在二三線都市及中小都市市場占有率及品牌知名度不高。(3)飲料市場格局定勢 目前國內飲料市場處于上升期，非酒精飲料有可口、百事兩大國際公司穩(wěn)占鰲頭，后有哇哈哈、康師傅迅速進展。酒精飲料有青島、雪花、燕京等國內品牌分割青壯年市場

17、，年輕群體有百加得、百威、喜力等一系列國際品牌。3.O機遇 (1)啤酒市場蓬勃進展 目前國內啤酒市場穩(wěn)步增長,中高端啤酒市場份額不足歐美國家的20%。隨著中國人民生活水平的提高，中產階級消費階層的崛起,現(xiàn)代年輕男女的消費觀念趨向于品質化,品牌化,身份象征化以及新奇特的特性。殺馬特啤酒恰恰滿足了這種特性，填補了市場的空白，因此講殺馬特啤酒的誕生既是歷史的選擇，又是歷史的必定。(2)時代呼喚新品 十多年來中國的啤酒市場被青島、百威、雪花這些大品牌壟斷，欠缺新的體驗，新的感受，新的定位。關于年輕人而言，早就厭煩了傳統(tǒng)，因此才會產生強烈的叛逆心理，以及對新奇特事物的渴求，他們的口號是“我確實是我，不一

18、樣的煙火”。殺馬特啤酒順應時代而生，成為新生代年輕男女的心之所向、身份象征。(3)自媒體時代 隨著移動終端的進展，微博、微信的興起，年輕人間的交流成為最好的廣告，而現(xiàn)代年輕人注重自我，喜愛獵奇，喜愛變化。4.T威脅(1)已占據(jù)市場的傳統(tǒng)啤酒企業(yè)開發(fā)同類產品，依托自身資源，搶占市場份額。(2)新生企業(yè)以中小都市為起點，搶占二三線都市市場。5.通過SWOT分析得到結論： (1)SO 以年輕男女約會為宣傳主題，打出“喝殺馬特啤酒，尋真愛荷爾蒙”的口號，通過SNS平臺大力推廣宣揚真愛情場用酒特點，提出不是所有的啤酒都配叫殺馬特啤酒，只有情場用酒的高品質啤酒才是殺馬特啤酒。(2)ST 以一線都市為依托，

19、以電視等傳統(tǒng)媒體為媒介，加強對中小都市的宣傳力度，突出產品初創(chuàng)，品牌資格老，一線都市廣受好評，強調產品包裝特點，提高產品辨識度(3)WO 以地推方式，進駐二三線都市大學校園、主題酒店、酒吧和KTV等。通過一系列促銷活動，優(yōu)先占據(jù)市場份額。(4)WT 保住一線都市市場，在此基礎上進行二三線都市的推廣。加大廣告投放，提高知名度，讓消費者產生先入為主的思維。（四）情場用酒消費者分析:1.結合上面的調查可知殺馬特啤酒的要緊消費者為1835歲的學生或白領階層，這與品牌最初的目標群體定位是相吻合的。本策劃的目標消費群鎖定在年輕男女，白領或學生群體，他們有一定消費能力，自由，獨立，奔放，凸顯殺馬特啤酒的個性

20、、活力、自在和尋求真愛的心。2.購買頻率您購買您購買“殺馬特啤酒”的頻率1%18%28%22%26%5%31%A 每天都買B 每隔兩三天購買C 每隔一周購買D 每隔兩周購買E 每隔一個月購買F 每隔一個月以上購買數(shù)據(jù)顯示，喝過殺馬特啤酒的消費者中購買殺馬特啤酒時刻間隔大多不超過兩周，由此可知殺馬特啤酒有較穩(wěn)定的消費群體。我們的調查還顯示，消費者一旦認準一個品牌后，就會一直保持對該品牌的信賴而產生持續(xù)性的購買行為。由這些穩(wěn)定的消費群動身進行消費群的拓張對殺馬特啤酒來講無疑是一次市場機會。3.購買場所您通常在什么場所購買您通常在什么場所購買“殺馬特啤酒”6%10%1%19%55%5%2%1%1%5

21、%A 大型百貨商場B KTVC 小百貨店D 大型超市E 酒吧F 便利店G 大學校園H 商場I 其它分析可知大多數(shù)消費者選擇在酒吧和大型超市購買殺馬特啤酒，而在便利店和在線購買量較少。在殺馬特啤酒的產品推廣初期，推廣的地點集中在大型超市和酒吧，因此要把殺馬特啤酒推廣為一種情場用酒，就要不斷開拓其購買渠道，方便消費者購買。4.消費者評價請問您認為請問您認為“殺馬特啤酒”應該在哪方面作出改進8%32%21%18%8%12%1%21%A 品牌理念B 營銷活動戰(zhàn)略C 廣告等宣傳活動D 促銷活動E 產品包裝F 產品口味G 其它從被調查者反饋的信息來看，有71%的消費者意見集中在對殺馬特啤酒營銷、廣告、和促

22、銷方面的改進。因此，通過廣告、促銷和市場營銷來擴大和提升殺馬特啤酒的品牌知名度時本策劃案的又一重點。（五）情場用酒市場競爭者分析 現(xiàn)有的情場用酒種類要緊有葡萄酒、雞尾酒等，酒品檔次層次不齊。2016年，在中國進行了8個月的市場調研和局部測試后，適合中國消費群特點的情場用酒“殺馬特啤酒”正式誕生，邁出開拓中國情場專用酒市場的第一步。 2017年，殺馬特啤酒正式走向市場，面向全國，鋪開渠道，伴隨著渠道的不斷下沉與建設，殺馬特啤酒面向全國，面向全網(wǎng)的品牌廣告轟炸逐步展開，并引領了中國情場用酒市場的個性、時尚風潮。因此，現(xiàn)在市場競爭的格局呈現(xiàn)出殺馬特啤酒情場用酒的明確市場，而作為市場競爭者的其它傳統(tǒng)啤

23、酒和其它酒類品牌作為市場的跟隨者來擠兌殺馬特啤酒市場份額。 總結分析： 殺馬特啤酒作為啤酒，當下在情場用酒市場占據(jù)專屬用酒地位，要緊競爭力在于目前情場用酒的競爭者是極少的，在實力上產生不了太大殺傷力。殺馬特啤酒依托于中國對酒文化的重視，在精神文化用酒上做了文章，以精確廣告語定位喝殺馬特啤酒，尋真愛荷爾蒙“，并通過個性的外觀設計、獨特的口感等特性使殺馬特啤酒的產品定位更加傾向于年輕男女、學生、白領人群，這些人主張追求真愛、個性、自在、時尚的生活。因此，我們著重的目標確實是塑造對真愛的追求，需要通過介質來表現(xiàn)個性和提高個運氣味的年輕男女。他們不羈于傳統(tǒng)、自由隨性。不管在工作依舊生活中，他們都有自己

24、所追求和向往的東西，有自己的思想，喜愛殺馬特啤酒帶給他們的那種自由、隨性、微醺的感受。這也正是殺馬特啤酒鎖定的目標人群大學生、都市白領人群所普遍具有和追求的一種形象。因此，殺馬特啤酒如若要擴大市場份額勢必要一方面緊抓當下情場定位，另一方面壓榨傳統(tǒng)啤酒市場。由于殺馬特啤酒在國內的上游生產加工企業(yè)已具有成熟的生產技術水平及產能保證，因此多渠道擴展，發(fā)掘情場用酒的潛在細分市場是競爭的著力點。三 營銷策略提案產品策略產品功能：“殺馬特啤酒”，讓人們聽到它的名字就傳達了獨特的氣息，提高想購買欲望，具有潛在的殺傷力，具有讓人去嘗試的好奇心；產品的成分和傳統(tǒng)具有不同，能夠讓人銘記感受，區(qū)分產品的差異性和個性

25、化。2.產品外觀（1）1、瓶裝設計：該設計采納透明的瓶身，用類似可口可樂式的款式模型，通過拉蓋技術簡化起酒，同時透露出時尚之感。整體包裝簡約但不簡單，瓶身上一面貼附著殺馬特啤酒的名稱和時尚阻礙第一人物的舞動身姿，結合瓶內情場用酒呈現(xiàn)美感的液體顏色，給消費者帶來一種模糊美的視覺體驗。2、產品定價：16.9/瓶 情場用酒采納撇脂定價策略，一般大眾傳統(tǒng)啤酒的價格可不能超過5元。這種與同行業(yè)相比帶有卑視性的定價策略，使得殺馬特情場用酒形成了約會男女特定群體的象征，是一種尊貴身份的標簽。 3、產品分銷： 由于分銷渠道運輸成本高，殺馬特情場用酒選擇饑餓式鋪貨的方式。通過對渠道的操縱先在一線都市的學校、寫字

26、樓附近，以及酒吧等各類娛樂場所、大型超市等地鋪貨，積蓄消費勢能，再通過經銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。（二）營銷區(qū)域戰(zhàn)略劃分： 產品推出初期，把目標消費群體鎖定在經濟較為發(fā)達，生活水平較高的北京、上海、廣州如此的大都市。以大都市大學校園和主題酒店作為要緊推廣點，沒有在二三線都市進行推廣，同時在最受二三線都市關注的電視媒體上未投放廣告，目前在二三線都市及中小都市市場占有率及品牌知名度不高。因此當下要在鎖定目標受眾和維持原有核心推廣區(qū)域的前提下輻射二三線都市。尤其是要培養(yǎng)二三線都市大學生群體的對殺馬特啤酒的品牌敏感度和產品中意度 ，他們作為的是以后的進入白領階層和大都市的潛在消費群體。1.核心營銷區(qū)域：北京

27、區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）在這些重點區(qū)域銷售，這些區(qū)域里普遍消費水平較高，經濟發(fā)達，這些區(qū)域的消費者追求高品質生活，渴望得到高貴、時尚的心理享受。這部分地區(qū)的目標消費者量大面廣，因此對這一區(qū)域進行大規(guī)模宣傳，運用媒介組合策略采取新媒體營銷和傳統(tǒng)的電視媒體營銷。 2.目標營銷區(qū)域：把目標營銷區(qū)域定在二三線都市，是由于這部分地區(qū)消費者經濟能力、消費水平、人口密度不如重點銷售區(qū)域的高，并不太追求高貴的心理感受，對價格較貴的商品并沒有形成消費慣性，因此這部分區(qū)域的采納適量宣傳，目標在于鞏固原有客戶挖掘新客戶及其潛在客戶。（三）產品促銷策略：公共促銷

28、活動的推出要在規(guī)模和氣概上給年輕情侶以強烈的沖擊，從利益上吸引年輕情侶廣泛地參與，促使更多的人認可和購買殺馬特啤酒。營銷活動和廣告宣傳將按照季節(jié)特點按期推出，每季節(jié)都要有側重點，各季節(jié)之間又要較強的連續(xù)性，全年的活動設計和廣告宣傳要具有系統(tǒng)性和整體性。（1）針對經銷商的促銷，目的是為了獲得或增加殺馬特系列產品的銷量，或者鼓舞零售商在賣場中做針關于殺馬特啤酒的銷售活動。針對經銷商，殺馬特啤酒可采取整箱購買將價格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對經銷商提供短期賒銷的支持、銷售及免費旅游、季度抽獎等活動，用以激發(fā)經銷商的經銷熱情。 （2）針對銷售人員的促銷，采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)

29、前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，或提供一定的福利獎勵的方式。 （3）針對消費者的促銷在銷售的終端，提高消費者對殺馬特啤酒情場用酒的認知，降低年輕男女在酒水消費中被各種飲料所取代的情況，因此，關于符合產品定位的消費終端上要有一定的認知營銷和內容營銷，盡可能做到一網(wǎng)打盡。情侶營銷：鑒于情侶的“經濟性價值”的微妙心理，開展買贈活動以及在促銷禮品的設計上可有所突破。比如買一箱殺馬特啤酒送玫瑰花；買一箱殺馬特啤酒送杜蕾斯。我們將其定位情場用酒，因此其銷售渠道除了傳統(tǒng)的商超和終端外，就應是年輕男女常出沒的消費場所。比如電影院、小吃店、咖啡店。還能夠以產品組合加POP廣告的形式在不同的節(jié)日或不同的紀念日針對性

30、的推出不同的產品套裝。節(jié)日營銷：殺馬特啤酒作為一種情場用酒，應該借助情人節(jié)、生日、周年日等對年輕男女心理做出營銷活動，為此能夠訂做Diy的禮品進行贈送，使得情侶消費者成為忠實粉絲。大學生營銷：大學生作為殺馬特啤酒的目標消費群體，能夠選擇每年的開學和放假的四個時期（寒假、暑假開學放假）在幾家大的火車站候車廳分不投放為期15天左右的電視廣告，寒暑假是大學生回家高峰期，而學生回家上學的交通工具大多選擇火車，現(xiàn)在受眾范圍最廣。調查表明，家庭的消費行為大多是由小孩主導的，如此能夠促成在過年前考慮購買，其它時段的廣告投放可作為品牌形象培植打下基礎；還能夠在大學校園開展主題校園營銷，殺馬特啤酒可作為一些有阻

31、礙力的校園團體或校園活動的的贊助方：殺馬特啤酒若從各高校中選擇一個組織結構完整而且有一定的社會和校園阻礙力的協(xié)會團體冠名，將會以較小的代價換回長期甚至永久性的回報，在高校校園利用優(yōu)秀協(xié)會組織將殺馬特文化理念、歷史傳承下去，必要時可通過協(xié)會組織達到銷售產品及建立一種嶄新的營銷渠道的目的。代言人營銷：利用好品牌形象代言人舞者，在年輕一族中傳達”喝殺馬特啤酒，尋真愛荷爾蒙“成為約會脫單必備神器。在進行產品促銷時，可將明星新電影的電影票作為獎品贈予消費者，如此有助于吸納明星的粉絲團體們注意力，進而產生購買行為。投身公益項目：聯(lián)合社會性公益團體發(fā)起一個主題公益項目。設計的項目能夠調動年輕人的參與同時有實

32、實在在的公益性。比如資助貧困地區(qū)的高中生大學生上學（需要志愿者們去走訪學生家庭調查實際情況，志愿者能夠通過自愿的社會招募的形式召集）。如此既給公司樹立的正面的品牌形象，又實實在在的服務了社會，同時在一些高中產生阻礙為培植新的目標消費群打下基礎。（三）渠道策略由于分銷渠道運輸成本高，目前殺馬特情場用酒選擇饑餓式鋪貨的方式。鑒于殺馬特啤酒要緊是約會和夜場的兩大消費群, 因此在營銷渠道上既要借鑒洋酒鋪設又要借鑒國內啤酒在夜場鋪設模式的渠道。關于中國大陸來講, 北京、上海、廣州是一線消費都市, 假如在這三個都市樹立品牌則對全國都市的消費阻礙是巨大的, 但不利之處是品牌競爭激烈, 渠道混亂, 專門容易陷

33、入泥潭。因此有必要借鑒和選擇成功的渠道模式。具體能夠入三條渠道路線：1、首先是進展超級渠道: 目標是進入一級市場, 采納超級代理方式, 選取北京、上海、廣州設駐地辦事處, 再由辦事處擇經銷商或直接輸入各大賣場(大型超市、各俱樂部、酒吧街、主題餐館、總部連鎖KTV、大學奶茶店)。這種渠道方式便于統(tǒng)一定價, 統(tǒng)一治理,而且相關于區(qū)域代理, 由于減少了分銷層級, 投入費用相應較低。2、其次是區(qū)域代理渠道, 對全國市場進行戰(zhàn)略劃分，每個區(qū)域由公司總部直接進展區(qū)域經銷商, 區(qū)域經銷商負責產品的分銷和配合殺馬特啤酒的廣告及營銷策略對產品售賣場所的公關活動。如此就會在原有基礎上拓展殺馬特啤酒的售賣范圍，拓寬

34、銷售渠道。原則上優(yōu)選擇當?shù)氐淖鳛閰^(qū)域經銷商 具體選擇對當?shù)厥袌鍪煜さ娜嗣}(采納熟悉的人脈區(qū)域代理方式，是因為選擇對當?shù)仫L俗人情、消費適應、市場動態(tài)都熟知的經銷商把產品輸入當?shù)氐母黝惤K端, 十分有利于市場的拓展, 形成一個完整的區(qū)域網(wǎng)絡)。3、最后直銷渠道是公司把握產品方向的重要方式。 能夠選擇電商平臺對產品線上進行推廣，此方式不僅能夠照顧到銷售渠道未到達的區(qū)域的消費者，還能夠及時的得到消費者的反饋信息，為產品的改進獲得一手信息。這三種營銷渠道模式相互穿插, 依照不同的消費人群采納不同的渠道, 對產品鋪設到終端是最為合理的, 以幸免單一模式對銷售的制約。四、產品創(chuàng)意設計提案： 殺馬特啤酒彰顯青春

35、個性，自由，對真愛的向往，對品質生活的追求。本策劃對殺馬特的核心設定如下：對啤酒而言，殺馬特啤酒一方面憑借其營銷定位的準確，通過情場用酒的群體，抓住人性約會市場剛需的特性，在酒水本質上選擇年輕男女飲用，從品牌的塑造上致力于打造真愛與殺馬特啤酒在認知上的綁定，同時，關于啤酒本身，通過時尚的拉蓋技術，瓶包裝的個性化主題，將動感、激情等傳達給消費群體，結合殺馬特啤酒所打造的精神文化背景，讓消費者感受到殺馬特啤酒帶給它的同頻率感受，產生共鳴。殺馬特啤酒的核心理念是植入消費者對品牌與愛情的關聯(lián)意識，從營銷故事，營銷視頻等，在視覺上，聽覺上，嗅覺上感受到殺馬特啤酒確實是情場用酒。以下為分條列數(shù)：1、要在包

36、裝和品質上下功夫突出情場用酒定位。更多地站在年輕男女的角度上考慮，在包裝方面要盡可能地滿足年輕男女的審美觀，體現(xiàn)精巧、大氣、高端的品位風格，最好有觀賞的收藏價值。瓶裝殺馬特口味識不獨特，對追新求異的大學生階層造成口味選擇方面的差異化。2、殺馬特啤酒是農夫山泉的水，千島湖生產加工的啤酒，水源地在啤酒界中是佼佼者。同時它的成分中是6度左右的酒精，16度左右的麥芽汁，含量比一般啤酒高，在醇厚度，口感上下了專門大的功夫，種類多樣，其品質是啤酒界中難得的高端質量。3、殺馬特啤酒的目標消費者為都市白領年輕情侶和年輕有活力的學生情侶群體。瓶裝殺馬特啤酒的拉蓋技術，對年輕男女來講開啟瓶蓋提供了時尚和方便，因此

37、為消費者的的消費體驗提供了快感。4、商超的禮品裝及餐飲終端的時尚裝是消費者選擇時的依據(jù)之一，而殺馬特啤酒定位為高品位年輕男女情場用酒要有支持消費者的選擇理由要有品位感、品質感、真摯的關愛之心。比如在超市能夠將個性突出的殺馬特啤酒堆砌成心形在情人節(jié)銷售；在圣誕節(jié)用殺馬特啤酒的空酒瓶作為收集祝福的瓶子裝飾圣誕樹。5、傳播進入分眾時代，大眾傳播形式不在適合所有受眾的口味。而小團體內的傳播又由意見首領來主導，而針對殺馬特啤酒如此的小眾產品意見首領大多是目標消費者中購買過該產品的人。因此和產生購買行為的消費者的有效溝通就顯得尤為重要，要建立及時有效的反饋機制，企業(yè)應該依照消費者的意見做出相應的調整，并對

38、提出有效意見的購買者給予獎勵（比如優(yōu)惠券）以促進其下次購買和圈子內良好口碑效應的建立。五 媒介投放提案 （一）媒體目標 ：突出追求真愛、時尚、個性、年輕男女情場啤酒、高品質口感類奢侈品概念。與同類產品相區(qū)不，制定針對中高端情場用酒市場的營銷策略，鞏固學生、白領等年輕男女對真愛的追求，對個性時尚化的好奇，借助更高匹配度的媒介載體向核心消費者傳達一致訊息來保持和強化產品概念。 （二）傳播定位 ：精確定位喝殺馬特啤酒，尋真愛荷爾蒙”，占據(jù)中高端情場用酒市場，擴大品牌價值，同時爭奪全國消費市場份額，獲得主導地位。 （三）媒介策略：要讓消費者更廣泛地同意殺馬特情場用酒，必須將殺馬特情場用酒品牌提升到一個

39、高度，利用消費者先入為主的思維定勢對品牌形成“喝殺馬特啤酒，尋真愛荷爾蒙”的品牌認知，自然地降低消費者對價格的敏感度。因為殺馬特情場用酒的目標市場精準，因此應該盡量讓營銷的暴露頻次高一些，增加暴露頻次以及深度這才是宣傳時應該注意的地點。因此我們選擇以下幾個要緊媒體進行媒體宣傳：電視營銷、戶外營銷、網(wǎng)絡互動營銷、售點營銷1、電視媒介：（1）電視明星代言：在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國性和地點性的電視臺進行宣傳，能夠得到寬敞的覆蓋面，充分利用品牌代言人體現(xiàn)殺馬特啤酒情場用酒時尚、個性與追求真愛的新貴形象。（2）電視節(jié)目贊助：可作為一些全國性的娛樂節(jié)目的贊助商，尤其是一些深受大學生團體

40、喜愛的娛樂綜藝節(jié)目、以及受白領階層喜愛的相親節(jié)目。（3）我國電影業(yè)近年來發(fā)張迅速。能夠在電影或電視中植入品牌廣告，尤其是一些青春題材和愛情題材的電影或電視劇。此外把殺馬特啤酒作為手機游戲道具植入游戲，無意識的傳播品牌理念并傳達產品特色。2、戶外及售點營銷：（1）戶外營銷：能夠聘請插畫師制作墻體和路面3D創(chuàng)意廣告，這種具有沖擊性和幽默型的畫面效果越來越受到人們的喜愛。（2）售點營銷：開展買贈活動，活動現(xiàn)場的色調，裝飾要顯得個性而時尚，彰顯出年輕男女對真愛的追求，與我們的產品定位想吻合。3、新媒體營銷：（1）互動營銷：互動營銷，通過與一些網(wǎng)絡公司合作，或者一些體育、音樂領域的媒介合作，建立戰(zhàn)略合作

41、伙伴關系，推出與殺馬特啤酒相關的一系列合作產品及搞一些互動推廣活動，加強消費者與企業(yè)之間的互動，強化品牌認知?，F(xiàn)現(xiàn)在是信息爆炸時代，網(wǎng)絡顯得尤為重要，網(wǎng)絡營銷已十分必要，然而殺馬特啤酒的網(wǎng)絡營銷重點不是期望網(wǎng)民點擊鼠標來購買殺馬特啤酒，而是要讓大眾時時掂記著這一站點，時時來逗趣，看看有何色彩。網(wǎng)站針對其產品特點，擬訂基于殺馬特情場文化的網(wǎng)絡營銷策略。（2）二維碼聯(lián)合微信營銷：創(chuàng)設企業(yè)二維碼，并通過有獎掃描二維碼即可關注殺馬特啤酒的官方微信平臺的方式提高微信平臺的關注度，消費者能夠在企業(yè)官方微信平臺上了解企業(yè)的最新優(yōu)惠信息。企業(yè)官方微信平臺能夠每天向受眾推送價值較高的年輕男女喜愛的咨詢，比如戀愛

42、、約會等信息，并將本品牌的內容捆綁其中一起推出。除此以外，需要在官方微信平臺開發(fā)選項中開發(fā)出能夠直接鏈接到淘寶或京東電商平臺，以方便消費者的購買，同時消費者通過手機客戶端購買能夠享受一定的優(yōu)惠。（4）微博營銷：能夠注冊多個微博公共賬號（微博名稱不限定在殺馬特官方微博），以軟文的形式公布一些心靈雞湯類的語錄信息（能夠仿照幾米，），間或將產品信息穿插其中，如此不至于招致消費者的厭惡而取消關注。同時能夠在微博上發(fā)起一個有獎主題活動（比如圣誕節(jié)殺馬特啤酒充當圣誕老人送禮物的活動，禮物能夠是話費、紅包等）在自己的公眾賬號上投放，可雇請一部分人進行活動推廣，提高活動的曝光度和參與度，以此贏得更多人的關注并

43、擴大知名度。（六）營銷活動設計（以北京為例）1.賣場活動：主推活動之一：主題：是真愛，請喝殺馬特啤酒！時刻：2017年5月1日至2017年5月31日對象：年輕情侶們、年輕小夫妻、約會中卻還未定關系的年輕男女等合作地點：當?shù)豄TV、酒吧、學校網(wǎng)吧、商超等需預備的廣告資料：殺馬特啤酒的海報、殺馬特啤酒的廣告冊或宣傳單等內容：1、用微信掃一下廣告資料的二維碼，進入金溏盛世的微信公眾號，進行關注。2、進入“預定全球唯一的一款真愛啤酒”模塊，輸入男女雙方的真實姓名。3、男女雙方二人拿著殺馬特啤酒的廣告資料現(xiàn)場合影一張，在“真愛啤酒”模塊進行上傳，并寫上屬于雙方二人對愛情的留言后，點擊“提交”。4、等待跳

44、出殺馬特啤酒的預定頁面后，會顯示出全球唯一屬于兩人的預定編號。5、靠著該預定編號，雙方二人需親自在殺馬特啤酒第一系列上市時購買出示，可獲得限量版殺馬特真愛授權vip禮品一份，并能夠享受該合作地點部分商品打折活動。6、活動意義：如此的活動形式不僅能夠提高消費者的參與度又能借助勞動節(jié)這一專門的節(jié)日傳達對年輕男女的追求真愛的渴望。在這參與活動的過程中無意識的向消費者傳達了品牌理念。 2.線上推廣：主推活動之二：殺馬特啤酒和你一起猜猜你幾歲了？ （1）目標公眾：有參與熱情的網(wǎng)民 （2）活動時刻：2017年6月18日 （3）活動內容：在網(wǎng)上設置一個有獎競猜活動，競猜內容是設置幾個問題測定你 的心理年齡，

45、必須要聯(lián)系三個或三個以上的網(wǎng)友同時開始測，當測定結果最接近我們的目標消費者的年齡（1835歲）的中間數(shù)26.5（2）的時候，將獲得殺馬特啤酒一對，獲獎者只需填寫差不多信息，獎品即可通過郵寄的方式送達。此活動能夠在殺馬特啤酒的天貓官方旗艦店以及官方微信平臺，微博平臺推廣。每天提供400個獎品，贈完既止。 （4）活動意義：借助企業(yè)自有媒體平臺通過游戲的方式來為自己做營銷，獎項的 設置會動員受眾的參與度增加了企業(yè)與消費者的互動。關于不了解殺馬特啤酒的受 眾，通過我們的游戲的參與也能夠了解殺馬特啤酒。參與者往往有如此的追問：為 什么它的目標 受眾的年齡是1835歲？我到底心理年齡是多少歲？借用公 眾的好奇心提高活動同意度。 3.活動經費預算：瓶裝殺馬特啤酒：10000瓶16.9=169000Pop海報：（每家超市8張）80180=14400裝盤：（每家超市兩臺，每臺預估1000元）161000=16000總計：199400元 附件1：“殺馬特啤酒情場用酒”消費市場調查報告 一 調研方案設計： (一)調研目的 1.初步了解殺馬特情場用酒的消費群體以及特征。 2.了解殺馬特情場用酒市場同意程度的差不多情況，并明確消費者的需求及