信誼置地廣場項(xiàng)目營銷推廣提案

1、 . 67/67信誼置地廣場項(xiàng)目營銷推廣提案三景劃置業(yè)（）公司9年2月目錄第一部分 制勝的關(guān)鍵因素分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析消費(fèi)市場分析房地產(chǎn)市場環(huán)境分析3.1、房地產(chǎn)市場總體分析3.2、住宅市場特點(diǎn)3.3、寫字樓市場特點(diǎn)3.4、商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析第二部分 項(xiàng)目定位項(xiàng)目住宅部分定位項(xiàng)目辦公部分定位項(xiàng)目商業(yè)部分定位商業(yè)定位原則商業(yè)定位定位總結(jié)商場成功的必備條件商業(yè)招商業(yè)態(tài)建議商業(yè)銷售模式建議4、 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位4.1 住宅目標(biāo)客戶定位4.2 辦公目標(biāo)客戶定位4.3 商業(yè)目標(biāo)客戶定位第三部分 價格策略項(xiàng)目銷售價格目標(biāo)2、 項(xiàng)目價格體系第四部分 營銷推廣戰(zhàn)略營銷推廣目標(biāo)營銷推廣思路2.1、項(xiàng)目整體營銷推廣思路

2、2.2、辦公商業(yè)部分營銷推廣思路營銷推廣手段3.1、推廣手段組合3.2、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略3.3、廣告總精神3.4、推廣總體原則3.5、推進(jìn)策略第五部分 營銷推廣執(zhí)行策略營銷推廣重要節(jié)點(diǎn)示意圖時間階段劃分各階段營銷思路第六部分 媒介策略媒介分析媒體費(fèi)用支配預(yù)估階段媒體費(fèi)用投放比例前言關(guān)于信誼置地廣場項(xiàng)目整體營銷推廣思路，我司與貴司通過反復(fù)溝通已基本達(dá)成共識，在將貴司合理化意見融入推廣思路中，基于市場不可預(yù)測因素考慮，我司也保留合理己見。對于項(xiàng)目整體營銷推廣思路，前期將以項(xiàng)目整體亮相推廣，后期再以項(xiàng)目住宅、辦公、商業(yè)各部分做逐步推售。在推廣過程中，將項(xiàng)目住宅、辦公、商業(yè)部分三者互為配套關(guān)系強(qiáng)力訴求

3、于受眾。以住宅先行銷售，辦公商業(yè)后行銷售的思路，是為保證項(xiàng)目能在2009年房地產(chǎn)市場中取得銷售平穩(wěn)之勢。對于商業(yè)部分，在當(dāng)前房地產(chǎn)商業(yè)市場狀況下，基于貴司先銷售后招商的構(gòu)想，對于項(xiàng)目商業(yè)部分的銷售速度、銷售均價，估計(jì)難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期水平。因此，我司對先銷售后招商模式持保留意見。而在下文有關(guān)商業(yè)部分的營銷推廣思路，是以先銷售后招商模式下展開的。對于本營銷推廣方案中的不足之處，期貴司予以提出修改意見，我司將在既定方向下給予修改。同時，根據(jù)項(xiàng)目整體營銷推廣進(jìn)程，以與項(xiàng)目工程進(jìn)度的配合分階段，制定了相應(yīng)的具體執(zhí)行方案。第一部分 制勝的關(guān)鍵因素分析一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（一）、工業(yè)生產(chǎn)快速增長，增幅環(huán)比有所回落。

4、 1-11月份，全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成增加值219.6億元，同比增長27.5%。工業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)如下：1、重工業(yè)繼續(xù)增長。1-11月份，重工業(yè)完成工業(yè)增加值212.8億元，比上年同期增長29.1%；輕工業(yè)完成工業(yè)增加值6.8億元，同比下降3.4%。2、國有企業(yè)、外商和港澳臺投資企業(yè)迅猛增長、股份制企業(yè)增長良好。1-11月份，國有企業(yè)完成工業(yè)增加值14.9億元，比上年同期增長57.8%；外商和港澳臺商投資企業(yè)完成工業(yè)增加值13.1億元，同比增長47.7%；股份制企業(yè)完成工業(yè)增加值187.8億元，同比增長24.5%；集體企業(yè)和其他企業(yè)分別增長4.2%、14.4%。3、煤、電支柱行業(yè)對工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長支撐

5、作用顯著。1-11月份，煤炭開采和洗選業(yè)完成工業(yè)增加值151.2億元，比上年同期增長24.5%；電力、熱力的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)完成工業(yè)增加值38.7億元，同比增長56.3%。煤、電支柱行業(yè)共完成工業(yè)增加值189.9億元，占全部規(guī)模以上工業(yè)的86.5%。4、主要工業(yè)品產(chǎn)量大幅增加。111月份，原煤產(chǎn)量6247.0萬噸， 比上年同期增長52.9%；洗精煤357.5萬噸，同比增長28.6%；發(fā)電量424.7億千瓦時，增長71.2%；水泥164.5萬噸，增長11.4%；軸承1644萬套，增長43.0%。（二）、固定資產(chǎn)投資穩(wěn)定增長。1-11月份，全市固定資產(chǎn)投資累計(jì)完成191.4億元， 比上年同期增長8.2

6、%。其中：50萬元以上固定資產(chǎn)投資完成159.3億元，同比增長4.7%。分行業(yè)投資情況：采礦業(yè)完成投資74.6億元，比上年同期增長11.4%；制造業(yè)完成投資16.4億元，同比增長60.6%；電力、燃?xì)馀c水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)完成32.8億元，下降38.2%。1-11月份，全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資32.2億元，比上年同期增長29.9%。（三）、財(cái)政收入增長，金融平穩(wěn)運(yùn)行。11月份全市財(cái)政總收入完成4.5億元，比上年同月增長6.0%，1-11月份全市全部財(cái)政收入57.4億元,同比增長30.7%，增幅比上年同期提高18.8個百分點(diǎn)。其中地方財(cái)政收入28.4億元，增長33.5%，增幅同比提高15.3個百分點(diǎn)。

7、全市財(cái)政支出37.3億元，增長29.2%。全市金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額達(dá)545.8億元，比年初增加95.0億元。金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)貸款余額374.6億元，比年初增加9.7億元。（四）、物價漲幅繼續(xù)回落。11月份，我市居民消費(fèi)價格總水平比上月回落1.2%，比上年同月上漲1.0%，漲幅比上月回落了1.8個百分點(diǎn)。1-11月份，我市居民消費(fèi)價格總水平比上年同期提高5.5%，比今年一季度、上半年、三季度分別回落2.3個、2.0個、0.9個百分點(diǎn)。食品類價格指數(shù)由最高月份的120.1，回落到11月份為105.6，1-11月份食品類累計(jì)價格水平比上年同期上漲14.8%。二、消費(fèi)市場分析（一）、消費(fèi)品市場運(yùn)行的總體情

8、況2008年，伴隨城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長，消費(fèi)需求日益擴(kuò)大，消費(fèi)質(zhì)量與層次得到進(jìn)一步提升，我市消費(fèi)品市場承接上年的良好發(fā)展態(tài)勢，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，成為拉動全市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長的重要因素。1-11月，全市共實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額120 億元，同比增長22.5%。提前一個月實(shí)現(xiàn)了年初市政府提出的目標(biāo)。綜觀1-11月份的消費(fèi)品市場，主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：城鄉(xiāng)市場穩(wěn)步發(fā)展 1-11月，我市城鄉(xiāng)市場均保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，其中市、縣與縣以下分別實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售額99.36億元、21.07億元，分別比上年同期增長23.1%、19.9%。批零貿(mào)易業(yè)發(fā)揮主導(dǎo)作用，限額以上企業(yè)快速增長111月份全市批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)呈現(xiàn)快速增

9、長態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)零售額100.2億元，同比增長22.3%，占全市消費(fèi)品零售總額的83.2%，成為消費(fèi)品市場快速增長的主導(dǎo)力量。其中，批發(fā)業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額5.6億元，增長28.1%；零售業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額77.6億元，增長21.9%。隨著大型商場的擴(kuò)特別是大型連鎖商貿(mào)企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的增加，城鄉(xiāng)居民特別是城鎮(zhèn)居民對消費(fèi)環(huán)境的要求提高，大商場、大超市的零售額增長較快，比重提高，支撐作用明顯。1-11月，限上批發(fā)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額18.46億元，同比增長27.6%，高于全市平均增速5.1個百分點(diǎn)，高于限下企業(yè)零售增速6.4個百分點(diǎn)，占全市比重為15.3%，同比提高0.6個百分點(diǎn)。特色商業(yè)街區(qū)效應(yīng)凸現(xiàn)，限下和個體經(jīng)濟(jì)

10、穩(wěn)步增長近兩年來，隨著中心商務(wù)區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，城中心圍已經(jīng)陸續(xù)形成了很多特色商業(yè)街區(qū)。目前，以龍湖路商業(yè)街為縱軸，與淮舜路老商業(yè)中心相呼應(yīng)的市級商業(yè)中心，以蔡新路為軸心的市級商業(yè)副中心，八公山步行街、集中路商業(yè)街、大通轉(zhuǎn)盤街為代表的3個區(qū)域性商業(yè)中心場等不斷崛起和壯大，進(jìn)一步增強(qiáng)了區(qū)域性商貿(mào)中心的輻射能力，推動了個性化消費(fèi)市場的發(fā)展，為限下和個體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。1-11月份，全市貿(mào)易業(yè)和住宿餐飲業(yè)的限下和個體經(jīng)營戶共實(shí)現(xiàn)零售額99億元，同比增長22.2%，占全市零售額總量的82.2%。住宿餐飲業(yè)較快增長，零售額增幅逐步上揚(yáng)隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)觀念的逐步改變，外出就餐已成為消費(fèi)時尚，商務(wù)宴請

11、、婚慶喜宴、聚餐聚會等為住宿和餐飲業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。111月份全市住宿餐飲業(yè)共實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額18.98億元，比去年同期增長24.6%，占全市零售額總量的比重達(dá)15.8%，比去年同期提高0.4個百分點(diǎn)。（二）消費(fèi)穩(wěn)步增長的主要原因1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級，消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)城鄉(xiāng)居民收入的不斷增加拉動了消費(fèi)結(jié)構(gòu)由溫飽型向發(fā)展型、享受型過渡，以金銀珠寶、家用電器、通訊器材等為代表的新型現(xiàn)代化消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，構(gòu)成消費(fèi)市場增長點(diǎn)，較好地推動了消費(fèi)品市場向縱深發(fā)展。金銀珠寶類商品的消費(fèi)持續(xù)升溫今年以來，在國際金價上漲和婚慶消費(fèi)的雙重帶動下，金銀珠寶類商品的零售額大幅增長。1-11月，全市限額以上貿(mào)易企

12、業(yè)實(shí)現(xiàn)金銀珠寶類商品零售額9496萬元，同比增長33.2%，超過限上貿(mào)易企業(yè)零售額平均增幅9個百分點(diǎn)。家用電器和音像器材類商品再度熱銷隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快和家用電器產(chǎn)品功能多樣化的增多，家用電器和音像器材類商品再度熱銷，成為消費(fèi)亮點(diǎn)。1-11月，全市限額以上貿(mào)易企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)家用電器和音像器材類商品零售額39602萬元，同比增長44%，超過限上貿(mào)易企業(yè)商品零售額平均增幅19.8個百分點(diǎn)。通訊類商品熱銷隨著生活水平的不斷提高，移動等成為人們的必用物品。1-11月，限額以上貿(mào)易企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)通訊器材類商品零售額4518萬元，同比增長47.5%，高于限上貿(mào)易企業(yè)商品平均增幅23.3個百分點(diǎn)。2、城鄉(xiāng)居民

13、收入增長，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)。受益于宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健運(yùn)行、企業(yè)效益提高，民生工程力度加大等，城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增加，生活不斷改善，帶動了居民消費(fèi)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。 從城市來看，1-11月份，全市在崗職工人均工資26400元，同比增長19.5%，增幅同比提高6.9個百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9775.7元，增長7.4%。2008年以來，市委、市政府繼續(xù)加大三農(nóng)工作力度，各項(xiàng)農(nóng)村政策落實(shí)到位，新的扶農(nóng)支農(nóng)惠農(nóng)政策不斷出臺和強(qiáng)化，農(nóng)民收入渠道進(jìn)一步拓寬，促進(jìn)農(nóng)民收入持續(xù)增長。111月份，全市農(nóng)民人均現(xiàn)金收入4203元，增長24.8%，隨著收入水平的提高，農(nóng)民消費(fèi)觀念不斷更新，消費(fèi)能力明顯增強(qiáng)，加之食品等生

14、活必需品的價格上揚(yáng)，農(nóng)民生活消費(fèi)支出明顯增加。1-11月份，農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出1941元，同比增加343元，增長21.5%，其中食品支出907元，增加226元，增長33.2%。3、假日經(jīng)濟(jì)”成為零售市場的亮點(diǎn)，銷售業(yè)績成倍增長。今年，各大商場緊緊抓住“春節(jié)”、“五一”“端午節(jié)”“國慶“等四個節(jié)假日的大好商機(jī)，適時推出豐富多彩的促銷活動，使假日零售市場呈現(xiàn)繁榮活躍的旺銷景象，拉動了二月、五月、六月、十月四個月社會消費(fèi)品零售總額的大幅度增長，分別比去年同期增長17%、19.2%、22%、23.5%。（三）、消費(fèi)品市場運(yùn)行存在問題111月消費(fèi)品市場呈現(xiàn)出了較好的發(fā)展態(tài)勢，但存在的問題需引起關(guān)注：1

15、、零售額增幅仍低于周邊。今年以來，市消費(fèi)品市場增速明顯加快，但與周邊相比仍有一定的差距。11月份全省社會消費(fèi)品零售總額增幅為23.5%，增幅低于全省1個百分點(diǎn)，消費(fèi)品市場增長的潛力有待進(jìn)一步挖掘。2、農(nóng)村消費(fèi)品市場發(fā)展仍顯滯后，擴(kuò)能力不強(qiáng)近幾年來，雖然隨著更多地關(guān)注農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民問題，增加農(nóng)民收入等一系列重要措施的落實(shí)到位，促進(jìn)了農(nóng)村居民消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量的快速提升，但是目前大型商業(yè)設(shè)施主要集中在城市，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)基礎(chǔ)條件和商品流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍然滯后，影響了農(nóng)村消費(fèi)品市場增長。1-11月，農(nóng)村消費(fèi)品市場實(shí)現(xiàn)零售額95957萬元，同比增長19.5%，增幅低于全市平均水平3個百分點(diǎn)，占全市比重為

16、7.96%，同比下降了0.2個百分點(diǎn)。3、全球金融危機(jī)帶來的下行壓力已經(jīng)開始顯現(xiàn)進(jìn)入十月份以來，美國次貸危機(jī)所引發(fā)的全球金融海嘯愈演愈烈，虛擬經(jīng)濟(jì)泡沫破滅對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊進(jìn)一步蔓延，我國經(jīng)濟(jì)遭遇外需萎縮、需不足雙重不利因素的影響，面臨巨大的下行壓力。對我市經(jīng)濟(jì)的影響已開始顯現(xiàn)。 從我們對部分大型商業(yè)企業(yè)的調(diào)研和限額以上批發(fā)和零售業(yè)商品銷售十一月份25類商品銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，對大型超市的影響較小，但對高檔電器、高檔奢侈品（主要包括金銀珠寶類、高檔手表等）的銷售影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)，十一月份金銀珠寶類銷售額僅為598.9萬元，家用電器類銷售額2523萬元，日用品類（高檔手表等包括在）銷售額1048.6萬

17、元，均創(chuàng)本年月度銷售額最低。和十月份相比，分別下降24.3%、37.7%、6.77%；和去年同期相比，分別增長-6%、14.1%、28.7%，月增幅均為全年最低。附：2008年1-11月經(jīng)濟(jì)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)全 市 主 要 經(jīng) 濟(jì) 綜 合 指 標(biāo) 表 單位:萬元指 標(biāo)11 月比上年同月 增長（%）1-11月累計(jì)比上年同期 增長（%）一、規(guī)模以上工業(yè)增加值21654523.9219562727.5二、社會消費(fèi)品零售總額12633924.1120429822.5三、全部財(cái)政收入447986.057390530.7地方財(cái)政收入2321425.628430833.5財(cái)政支出4718313.737332629

18、.2四、進(jìn)出口總額（萬美元）475-21.01199565.9進(jìn) 口264-22.99344127.6出 口211-18.52651-15.1實(shí)際利用外商投資364-73.310186-43.6五、固定資產(chǎn)投資額24070714.719142248.250萬元以上項(xiàng)目20541010.015926454.7第一產(chǎn)業(yè)2730196.12022877.7第二產(chǎn)業(yè)1722727.91238524-5.1第三產(chǎn)業(yè)3040816.633389363.4房地產(chǎn)3529752.232157929.9六、月末金融機(jī)構(gòu)存款余額545792323.2居民儲蓄321253221.3月末金融機(jī)構(gòu)貸款余額3745621

19、3.9金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)金收入778421-14.3102595097.4金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)金支出796785-16.1104959616.7七、居民消費(fèi)價格指數(shù)(%)101.01.0105.55.5注：本表外貿(mào)進(jìn)出口數(shù)據(jù)跨月反映三、房地產(chǎn)市場環(huán)境分析（一）、房地產(chǎn)市場總體分析在國外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化的前提下，我市房地產(chǎn)開發(fā)市場受其影響征兆初顯。10月份我市房地產(chǎn)開發(fā)投資保持較快增長，但是增幅較上月和去年同期都有所回落；新開工面積增長較快,在其帶動下施工面積改變前期下降態(tài)勢，有一定幅度增長；受在建項(xiàng)目工期較長的影響竣工面積下降幅度較大；銷售情況一改前一階段旺銷勢頭，增速大幅下滑；商品房空置量較大。1、房地產(chǎn)

20、開發(fā)投資增幅回落。1-12月我市房地產(chǎn)投資累計(jì)完成28.63億元,增長27.6%,增幅比上月回落3.48個百分點(diǎn),比上年同期回落4.22個百分點(diǎn);12月份當(dāng)月完成2.61億元,比上月下降22.33%。其中礦業(yè)集團(tuán)累計(jì)投資比上年下降39.49%。全市投資增幅在其影響下回落12.58個百分點(diǎn)。住宅投資累計(jì)完成21.73億元,增長9.86%,增幅比上月回落1.89個百分點(diǎn),比上年同期回落19.45個百分點(diǎn)。2、新開工面積增長較快。下半年以來新項(xiàng)目陸續(xù)開工，對施工面積拉動較大。前12個月施工面積累計(jì)423.44萬平方米,增長10.84%，其中住宅施工面積359.75萬平方米,增長2.86%；新開工面積

21、166.54萬平方米,增長78.75%，其中住宅新開工面積135.39萬平方米,增長66.37%。各縣區(qū)中鳳臺縣新開工面積27.67萬平方米,增長94.7%;大通區(qū)新開工面積15.1萬平方米,增長1.05倍；家集區(qū)新開工面積12.09萬平方米,增長1.81倍。另外礦業(yè)集團(tuán)項(xiàng)目新開工面積24.33萬平方米,增長3.24倍?？梢钥闯龇康禺a(chǎn)開發(fā)以田家庵為中心向其他縣區(qū)輻射較明顯，各區(qū)域有不同程度的施工量。3、竣工面積增速下降較多。由于近年來我市新開工項(xiàng)目中以高層為主，建設(shè)周期較以往年度長，所以今年下半年以來竣工面積一直為負(fù)增長。前10月份全市竣工面積66.81%,同比下降28.83%,其中住宅竣工面

22、積62.72萬平方米,下降29.95%。4、當(dāng)月銷售面積有所下降。受全國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和購房戶持幣觀望等因素影響，以往的“金九銀十”銷售模式被打破，10月全市房屋銷售面積6.01萬平方米，同比下降47.19%，112月份累計(jì)銷售面積111.28萬平方米,增長22.58%,增幅比上月累計(jì)回落11.27個百分點(diǎn),比上年同期回落92.31個百分點(diǎn)。5、商品房屋空置量較大。1-12月全市空置面積30.87萬平方米,增長39.05%,其中住宅24.35萬平方米,增長40.91%,雖然增長幅度較上月有所下降，但是房屋空置面積總量已高于歷年同期數(shù)，其中礦業(yè)集團(tuán)項(xiàng)目合計(jì)空置12.72萬平方米，惠利房地產(chǎn)開發(fā)公司

23、空置7.5萬平方米,城鄉(xiāng)房地產(chǎn)開發(fā)公司空置4.63萬平方米，隨著一部分商品房年底竣工與部分樓盤滯銷情況的顯現(xiàn)，全年商品房空置量仍然會增加。市2005-2008年度房地產(chǎn)開發(fā)統(tǒng)計(jì)表 單位：萬平米類別施工面積（萬）竣工面積（萬）2005年2006年2007年2008年（1-11月）2005年2006年2007年2008年（1-11月）住宅231.7750415.6543727320192.4968商業(yè)用房1130203.52615缺省市2005-2008年房地產(chǎn)開發(fā)統(tǒng)計(jì)表 單位：萬平米類別銷售面積2005年2006年2007年2008年（1-11月）住宅22.856198.8102商業(yè)用房1.45

24、.35.962008年1-12月房地產(chǎn)開發(fā)投資表 單位：萬元、萬平方米 指 標(biāo)1-12月累計(jì)比上年同期增長（%）一、房地產(chǎn)開發(fā)投資32157929.9國有單位37841-44.9住 宅24330713.3二、本年購置土地面積87284.9三、完成開發(fā)土地面積8-14.9（1）施工面積43712.8（2）新開工面積18083.3（3）竣工面積68-34.6（4）房屋銷售建筑面積10822.4住 宅10219.3（5）空置面積3467.9住 宅2668.4五、商品房屋竣工價值71604-17.9六、商品房屋銷售額30949839.4住 宅27749634.2（二）、住宅市場分析住宅市場基本特點(diǎn)基本

25、狀況樓盤主要集中在田家庵區(qū)，目前市場供應(yīng)量充足產(chǎn)品現(xiàn)市場推出樓盤的物業(yè)類型為多層和高層，以高層為主，由于多層匱乏，開發(fā)商強(qiáng)力推廣，消費(fèi)者處于被動接受階段，尤其是在市區(qū)核心地段，高層產(chǎn)品銷售看好。主力戶型市場主力戶型為90-110的兩房和120-140的三房為主，以偏小面積銷售的快，145以上大面積銷售較慢。核心競爭力目前市場樓盤主要以地段與外部資源為主要賣點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新和樓盤展示格外受到消費(fèi)者認(rèn)可?？蛻舴治鲋饕彿咳后w為：礦業(yè)集團(tuán)職工、電力系統(tǒng)員工、私營業(yè)主、公務(wù)員 房地產(chǎn)住宅市場交易情況2008年112月份房地產(chǎn)住宅市場銷售均價走勢圖2008年112月房地產(chǎn)住宅市場銷售套數(shù)走勢圖2008年11

26、2月房地產(chǎn)住宅市場銷售面積走勢圖小結(jié):2009年，在08年的政策利好的支持下，以與新的貸款利率的執(zhí)行、二套房政策的促動，二次置業(yè)與改善住房市場將得到釋放。隨著政策累積效應(yīng)的逐步釋放，市場有望在2009年下半年見底回暖。與2008年“倒V形”走勢相比，2009年房地產(chǎn)市場更可能呈現(xiàn)平穩(wěn)的“L”形走勢,對于項(xiàng)目的住宅部分，選擇在8月入市，預(yù)估市場機(jī)會大于挑戰(zhàn)。（三）、寫字樓市場特點(diǎn)辦公物業(yè)處于萌芽發(fā)展階段，辦公物業(yè)市場發(fā)展滯后，由于城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，辦公物業(yè)潛在需求有限：為節(jié)省成本，現(xiàn)有客戶多租用住宅或自建簡易辦公設(shè)施。目前，辦公物業(yè)大量改變用途，或者面臨大量空置。企業(yè)性質(zhì)行業(yè)類別解決方案大型國有

27、企業(yè)銀行、保險、郵政、電信、電力等自建辦公樓政府單位市政府下屬各機(jī)關(guān)自建辦公樓外地企業(yè)辦事處外來銷售、代理機(jī)構(gòu)租用店面或住宅高知服務(wù)性中小企業(yè)律師、會計(jì)、廣告等租用店面或住宅低成本運(yùn)作中小企業(yè)貿(mào)易企業(yè)生產(chǎn)型企業(yè)租用店面或住宅工廠附近自建辦公用房小結(jié)：企業(yè)對于寫字樓的概念還停留在基本辦公的階段，“商務(wù)”的理念基本還沒有形成，對“生態(tài)”辦公概念更甚遠(yuǎn)。由于需求模糊、功能落后的特點(diǎn)，寫字樓物業(yè)在項(xiàng)目包裝和實(shí)際使用中出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，產(chǎn)生較大的形象落差。項(xiàng)目所處位置并不屬于市田家庵核心商圈，但作為項(xiàng)目的辦公部分，憑借非單一物業(yè)形式，與項(xiàng)目的住宅、商業(yè)部分形成整合優(yōu)勢。依托占據(jù)廣場路地段，以與依市新體育中心

28、的地段優(yōu)勢，以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的寫字樓市場需求逐漸增加，因此，預(yù)計(jì)未來可能形成類似休閑商務(wù)區(qū)（RBD）。因?qū)懽謽鞘袌霭l(fā)展滯后，憑借項(xiàng)目更新的規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)素（層高5.8米/160%使用率/生態(tài)中庭），對于作為生態(tài)LOFT辦公產(chǎn)品的本案而言，應(yīng)會吸引區(qū)域圍繞大型餐飲、休閑、家裝裝飾等企業(yè)入駐。（四）、商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析1、整體概述是一座煤炭資源型城市，長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和重工輕商思想的影響，商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展相對滯后，存在流通規(guī)模小、現(xiàn)代化水平低、購物環(huán)境差、市場競爭力不強(qiáng)、市場凝聚力和輻射力偏弱等問題。 目前全市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)人均面積僅0.6平方米，低于全國0.9平米和省0.75平米的平均水平。通過對商業(yè)

29、的考察，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的商業(yè)集中在兩個區(qū)域，一個是以龍湖路為主軸同時也可稱之為核心商圈的龍湖路商圈，而另一個是位于淮濱路以東城市場為核心的老城區(qū)商業(yè)圈。形成這樣的兩大商圈，主要是由于城市的發(fā)展所致，老商圈由于功能的局限，已阻礙了全市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，無法擔(dān)當(dāng)全市的消費(fèi)職能，只能退居第二，擔(dān)當(dāng)城市副商業(yè)中心的地位。2、核心商圈介紹（1）、概述龍湖路核心商圈的形成，是伴隨著80年代后田家庵區(qū)城市建設(shè)的大發(fā)展而來的，是時，改建、拓寬了貫穿區(qū)境的國慶路、舜耕山路、洞山路、黑泥洼路、十澗湖路、路、淮舜路、家崗路、大通北路等城市主干道，新建了龍湖路、龍王溝路（學(xué)院路）、泉山路、路、大橋路等城市主干道，特別是洞山

30、路、家崗路、國慶路所構(gòu)成的“S”形干道，以其路幅寬、線型直、綠化美、功能全等特點(diǎn)，使田家庵與洞山、泉山連成一體，從而形成頗具規(guī)模的中心城市。建成后，區(qū)域交通發(fā)達(dá)，環(huán)境改善，在政府的大力發(fā)展下，新型商業(yè)在此區(qū)域得到迅速發(fā)展，目前的龍湖中路兩側(cè)商業(yè)布點(diǎn)密集，大型商業(yè)齊聚，此商圈承載著整個的主力消費(fèi)。從商圈的構(gòu)成以與商業(yè)的布局來看，以龍湖中路為主軸，向外輻射至路、國慶路、學(xué)院路以與部分人民路。（2）、主要商街情況道路業(yè)種構(gòu)成租金水平商鋪情況區(qū)域人流情況龍湖路龍湖中路是最繁華的商業(yè)街區(qū)之一，以國慶路至路段最為繁華。最具代表的是綜合商業(yè)街區(qū)商貿(mào)文化城龍湖中路：均價5.5元/天/最高價： 12元/天/龍路

31、：2-3.5元/天/商鋪面積:主要集中于70左右，商鋪開間6米居多，進(jìn)深一般在10米上下。因有肯德基、麥當(dāng)勞、華聯(lián)百貨等大型商超積聚， 相對較多的服裝業(yè)聚集，人流量大。路集服裝、專業(yè)店、餐飲、休閑娛樂等多業(yè)種街區(qū)均價：4-4.5元/天/商鋪面積：50左右為主，店面較寬商業(yè)業(yè)態(tài)比較分散學(xué)院路以娛樂業(yè)為主平均：2元/天/近路段3.5-4元/天/商鋪面積：以30左右為主，以私營為主。依校園經(jīng)濟(jì)，人流量較為可觀國慶中路賣場、專業(yè)店較多，商業(yè)分布在龍湖路兩側(cè)34元/天/商鋪面積：以70左右為主，近龍湖路的商鋪價格較高中型超市較多，近龍湖路段有一定人流。廣場路（本案）小型飯店、日用品商店、攝影、小型廳0.

32、50.8主要為兩層聯(lián)體，面積在80100平方米左右人流量大，但消費(fèi)能力偏低，經(jīng)營狀況一般（3）主要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布情況商號名稱地址經(jīng)營面積經(jīng)營狀況經(jīng)營圍華聯(lián)百貨商廈中路2.2萬較好服裝、百貨、電器金灣名街淮濱路3萬一般服裝、小百貨、電玩、古玩、餐飲商貿(mào)文化廣場（步行街）龍湖路4.2萬較好服裝、百貨金太陽廣場淮濱路2萬余一般服裝、鞋帽東城市場淮濱路3萬余較好服裝白馬國美商城國慶中路3萬較差低檔服裝+電器紅府超市1金灣名街店1.1萬較好日用百貨紅府超市2火車站店1萬一般日用百貨果超市1龍路0.86萬較好日用百貨果超市2中路1萬較好日用百貨國生電器龍湖路1.8萬較好電器五星電器中路0.8萬較好電器五一商

33、場淮舜路0.9萬較差服裝、皮革、電器、百貨東安家俱城淮舜路5萬一般家俱百貨大樓龍湖路2萬一般電器、百貨勝發(fā)大廈龍湖路1.8萬較差服飾、百貨小結(jié) ：本案依托市新體育中心的配套優(yōu)勢，區(qū)域人流量均屬于較高層次；區(qū)域商業(yè)不僅為周邊提供配套，更輻射全城，以餐飲為主的商業(yè)業(yè)態(tài)成為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)；目前較低的租金很難支撐較高的售價，因此本案的售價應(yīng)考慮目前區(qū)域商業(yè)的實(shí)際經(jīng)營狀況和租金情況；3、區(qū)域市場分析從市場供給狀況來看，市場供給體量較大，競爭激烈。目前市場在售的商業(yè)體量較大，主要包括專業(yè)市場、大型商場、商業(yè)中心以與社區(qū)商業(yè)門面幾種；社區(qū)商業(yè)供給同樣逐漸的升級，從體量、規(guī)劃、配套各方面來吸引投資者和商家的眼球

34、，以搶占市場，整體市場競爭越來越激烈。從市場的需求狀況來看，市場需求較弱，銷售壓力較大。由于商貿(mào)文化城目前承載著主要的商業(yè)，經(jīng)營的圍比較的廣泛無所不包，從餐飲、住宿到知名品牌的服裝、鞋帽、咖啡店等多種行業(yè)，已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中形成較高美譽(yù)度，再加上地段的效應(yīng)。要想從新建立一個新的環(huán)境或者轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并非簡單，況且本地的消費(fèi)群體有限，加上0608年的消費(fèi)需求的大量釋放，市場需求空間相對較小，同時面對眾多供給，使得消費(fèi)的壓力激增。從市場發(fā)展?jié)摿砜矗L遠(yuǎn)發(fā)展有較大的潛力隨著城市不斷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、政治等重心的轉(zhuǎn)移，本區(qū)域依托市政投入，發(fā)展具有契機(jī)。從長遠(yuǎn)來看，老城區(qū)再任何一個城市發(fā)展過程中都

35、處于不可替代的位置，按照一般的發(fā)展規(guī)律，當(dāng)開發(fā)到了一定階段，老城區(qū)的改造是必然的結(jié)果，而且老城區(qū)的消費(fèi)群體比較的集中，市場潛力挖掘的時候相對比較容易，因此從長遠(yuǎn)來看，市場潛力較大。小結(jié)：本案所處的廣場路地段，依托市新體育中心優(yōu)勢，現(xiàn)已形成餐飲、休閑娛樂等街區(qū)。根據(jù)商業(yè)業(yè)態(tài)積聚效應(yīng)研究，本案所處區(qū)域是發(fā)展餐飲、休閑娛樂業(yè)的最好地區(qū)。因此，在考慮商業(yè)業(yè)態(tài)互動性的基礎(chǔ)之上，結(jié)合項(xiàng)目周邊的環(huán)境狀況來看，本案商業(yè)以餐飲、休閑娛樂為主要業(yè)態(tài)是可行的，而作為全能型商鋪也是可能的。4、區(qū)域在售商業(yè)個案分析新天地中央廣場位于中路龍湖中學(xué)對面總建面：約50000、單體；目前在售小戶型公寓毛坯、loft公寓式寫字樓

36、與底層5F商業(yè)招商。優(yōu)勢地段優(yōu)勢毗鄰龍湖商貿(mào)城，商業(yè)圈成熟，區(qū)域生活配已相當(dāng)完備，給該案后期商業(yè)運(yùn)作起到了一定的帶動作用；產(chǎn)品優(yōu)勢主力戶型集中在5070，（且含有小戶型公寓和loft藍(lán)調(diào)公寓式寫字樓）極大的壓縮了總價優(yōu)勢，從而擴(kuò)大了很大一部分潛在投資型客戶；教育優(yōu)勢龍湖中學(xué)、淮師小等，區(qū)域教育資源豐富，為一部分急于小孩上學(xué)的青年置業(yè)客戶提供良好的教育平臺；機(jī)會區(qū)域商圈的快速崛起，對該案的后期商業(yè)運(yùn)營提供了一定的市場機(jī)會點(diǎn)，且該案周邊規(guī)模商業(yè)的帶動（家樂福廣場、商之都、金地尚街等）規(guī)模商業(yè)相繼投入運(yùn)營，給區(qū)域商圈注入新的活力；總價上具有一定優(yōu)勢，以此來擴(kuò)大后期目標(biāo)客群，且后期隨著底層商業(yè)的招商具

37、備完善，該區(qū)域依舊是市區(qū)商圈不可忽視的鉑金區(qū)域；劣勢產(chǎn)權(quán)年限劣勢非住宅用地，40年產(chǎn)權(quán)是制約該案快速去化的核心因素，且塔樓設(shè)計(jì)，缺乏南北通透性，僅對投資性客戶具備一定的吸引力；挑戰(zhàn)在全球金融危機(jī)形勢下，房地產(chǎn)行業(yè)已率先受到波與，持幣觀望已成為當(dāng)今樓市最直接表現(xiàn)形式。結(jié)合本案自身狀況，如何規(guī)避產(chǎn)權(quán)年限成為挑戰(zhàn)所在。小結(jié)： 新天地中央廣場，有關(guān)項(xiàng)目的商業(yè)部分采取先招商后銷售模式。通過品牌商家招商工作先行、為商業(yè)積聚品牌、人氣，其后進(jìn)行返租形式，從而促進(jìn)商業(yè)的銷售。金地龍湖路1號項(xiàng)目位于市龍湖中路商業(yè)與城區(qū)中心地段，占地面積1.33萬平米，總建筑面積8.9萬平方米。其中，1-3層為商業(yè)，面積約為1.

38、5萬平米。金地龍湖路1號，有關(guān)項(xiàng)目的商業(yè)部分同樣采取先招商后銷售模式，目前商業(yè)部分銷售近乎完畢。上圖為2008年9月6日，項(xiàng)目舉辦的中國（）特許經(jīng)營協(xié)會品牌加盟授牌暨商家進(jìn)駐簽約發(fā)布會現(xiàn)場實(shí)景在對以上兩個項(xiàng)目簡析基礎(chǔ)上，對本案商業(yè)部分做SWOT分析優(yōu)勢坐擁新體育中心優(yōu)勢，人流量大。周邊社區(qū)較多，潛在客源多。項(xiàng)目位置較好，依廣場中路，有做大商業(yè)的潛質(zhì)。機(jī)會經(jīng)濟(jì)的快速增長，商業(yè)物業(yè)的需求也在不斷增加，投資客戶也會相應(yīng)增加，為去化帶來一定保證。區(qū)域新住宅項(xiàng)目產(chǎn)生的人群需要新增商業(yè)物業(yè)的支持。劣勢整體商業(yè)用房控制率高，投資商鋪客戶匱乏。區(qū)域人流大，但消費(fèi)能力偏低，投資者會因?yàn)榻?jīng)營狀況差而考慮別處商業(yè)。

39、目前區(qū)域商業(yè)租金偏低且經(jīng)營狀況較好。受到區(qū)域環(huán)境影響，給人以地段產(chǎn)品的印象。偏離核心商圈，人流被吸引，區(qū)域無法留住高消費(fèi)人群。轉(zhuǎn)化進(jìn)行適合的主題定位，成功的吸引投資客戶和經(jīng)營客戶。通過塑造樓盤的高檔性質(zhì)來推動商鋪檔次的提升。挑戰(zhàn)未來市場商業(yè)供應(yīng)量大，其中超過10萬方屬于大型商業(yè)商場，檔次高，吸引力強(qiáng)。未來同本案類似的社區(qū)商業(yè)投放量也較大，市場壓力加大。迎接挑戰(zhàn)以綜合體下全能型商鋪定位突出商業(yè)性質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化營銷。本案1-2層商業(yè)部分現(xiàn)有面積區(qū)間以與預(yù)估銷售總價圍狀況，下表簡析?，F(xiàn)有面積區(qū)間預(yù)估均價預(yù)估總價一層1155/124015000/元1700萬/1860萬二層1290/1250700

40、0/元875萬/903萬結(jié)論：結(jié)合上述新天地中央廣場和金地龍湖路1號項(xiàng)目商業(yè)部分分析而言，商業(yè)地產(chǎn)銷售多為采用先招商后銷售模式。從以上表格中可以看出，有關(guān)本項(xiàng)目商業(yè)部分的銷售，如果沒有招商先行的支撐，在單層商業(yè)沒有進(jìn)行分割情況下，面臨面積過大，總價過高事實(shí)狀況。因此，結(jié)合市場情況，本案商業(yè)部分目標(biāo)客戶定位，現(xiàn)將其圈定在投資客戶群。而對于投資型客戶群體中，我們發(fā)掘能承受如此總價的客戶實(shí)為鳳毛麟角。在08年金融危機(jī)宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，我司考慮，基于企業(yè)因市場外部環(huán)境因素，導(dǎo)致一些中小型企業(yè)周轉(zhuǎn)不靈、經(jīng)營不善，企業(yè)利潤不保。而在此過程中，這些仍想抽身而出，將資金由于商業(yè)投資，謀求穩(wěn)健回報(bào)。因此，將這類投

41、資型客戶群體中核心客戶集中為周轉(zhuǎn)不靈、經(jīng)營不善之類中小型企業(yè)。對于這部分核心客戶額發(fā)掘，為本商業(yè)部分成功銷售關(guān)鍵。第二部分 項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目住宅部分定位住宅部分住宅部分居住價值投資價值田區(qū)廣場路地段/便利交通網(wǎng)絡(luò)自身擁有1700辦公商業(yè)配套創(chuàng)新設(shè)計(jì)（花架露臺）頤園系產(chǎn)品絕版之作坐擁市新體育中心信誼實(shí)力品牌&信誼物管252套/84-138精致戶型周邊社區(qū)已成規(guī)模/成熟居住氛圍核心語匯：稀缺、創(chuàng)新、珍藏、尊榮值得收藏一生的尊榮華宅辦公部分辦公部分內(nèi)部質(zhì)素外部質(zhì)素廣場路核心地段/坐擁市新體育中心淮南寫字樓市場未形成規(guī)模集聚效應(yīng)建筑綜合體,攜2.4萬住宅與約0.8萬商業(yè)層高5.8米設(shè)計(jì)，LOFT產(chǎn)品/

42、160%使用率創(chuàng)新生態(tài)中庭設(shè)計(jì)網(wǎng)柱結(jié)構(gòu),空間可靈動組合獨(dú)立衛(wèi)生間設(shè)置信誼品牌頤園系產(chǎn)品升級之作核心語匯:稀缺、生態(tài)、LOFT產(chǎn)品、高使用率、創(chuàng)新全生態(tài)LOFT辦公三、項(xiàng)目商業(yè)部分定位考慮本項(xiàng)目商業(yè)部分的銷售，對于項(xiàng)目整體銷售進(jìn)程推進(jìn)至關(guān)重要。因此，在下文對商業(yè)部分定位、銷售方式、招商業(yè)態(tài)等方面將做詳細(xì)闡述。（一）、商業(yè)定位原則商業(yè)定位原則須考慮一般原則和個例原則。一般原則是所有商業(yè)物業(yè)在進(jìn)行市場定位時普遍遵循的原則，個例原則是結(jié)合項(xiàng)目特征和區(qū)位商圈特征所符合的原則，具體如下：一般原則：定位要符合時代和區(qū)域特征定位應(yīng)具備稀缺差異性和互補(bǔ)互動性的特點(diǎn)定位要體現(xiàn)不同因素的贏利性和總體的平衡性定位要在

43、足夠的市場接納力之個例原則：與區(qū)域商業(yè)發(fā)展同向與區(qū)域商業(yè)有效缺口相吻合以中心區(qū)消費(fèi)者需求特征為導(dǎo)向并考慮其實(shí)際購買力確保該項(xiàng)目前期營銷推廣的成功與后期的保值能力和增值空間（二）、商業(yè)定位1、市場和經(jīng)營定位市場定位：適應(yīng)高贏利經(jīng)營的商業(yè)功能的全能型商鋪餐飲、家具、家什、超市、專賣店。經(jīng)營定位評估對照表:類別定位區(qū)域特征稀缺差異性互補(bǔ)互動性贏利性平衡性市場接納力中高檔家居餐飲超市百貨家 電（根據(jù)市場調(diào)研綜合打分評估表）2、定位評估：全能型商鋪的定位是最符合定位一般原則的產(chǎn)品定位，并且能有效地增加區(qū)域都市化形象。有效是商業(yè)運(yùn)作的重點(diǎn)難點(diǎn)，具體可表現(xiàn)為商鋪的經(jīng)營利潤率高低。C3業(yè)態(tài)對比表：業(yè) 態(tài)定 位

44、選址要求商品結(jié)構(gòu)規(guī)模結(jié)構(gòu)經(jīng)營方式目 標(biāo)客 戶專業(yè)商場與高檔美食城交通要道、商業(yè)中心區(qū)、開闊空地體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、主營商品占經(jīng)營商品的90面積2，0003，000，其他需根據(jù)經(jīng)營類別作出具體要求，要求空間開闊采取定價銷售和開架銷售，統(tǒng)一采購倉儲式銷售、品牌具有自已的特色就近消費(fèi)和專業(yè)細(xì)分顧客群GMS（綜合超市）居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、交通要道以購買次數(shù)多和重復(fù)消費(fèi)的商品為主面積7，00015，000以上，柱與柱之間需在8米以上，縱深60米，凈樓高5米以上采取自選銷售方式10分鐘左右到達(dá)的居民從上表可以清晰的看出，專業(yè)市場的特征要求與本商場的外部因素相關(guān)度高于流行的超市定位。商場不能做大而全的超市，但本

45、案認(rèn)為其依托項(xiàng)目外部因素的綜合優(yōu)勢，可以成功地把商場推向一個小、精、高檔的專業(yè)商場。3、功能規(guī)劃在商場不能引進(jìn)成熟的賣場品牌的條件下，即商場自行進(jìn)行經(jīng)營管理的情況下，本案有必要對商場進(jìn)行初步的功能規(guī)劃，具體規(guī)劃如下C4功能規(guī)劃分區(qū)表：家居產(chǎn)品類別分區(qū)說明規(guī)劃區(qū)域面 積()面積比率旗艦店展示區(qū)品牌展示、形象展示1/F 約300018%餐飲旗艦展示區(qū)時尚、精品型、中高檔2/F 約300018%生態(tài)辦公區(qū)高中級企業(yè)3/F全部400025%生態(tài)辦公區(qū)高中級企業(yè)4/F全部400025%上表可以看出，商鋪面是以高度贏利經(jīng)營的適應(yīng)性為主要定位以餐飲、家居、超市等各種功能均可滿足的投資保值產(chǎn)品。在規(guī)劃上同時要

46、考慮一層的地下室預(yù)留300平方米的廚房。一層二層考慮預(yù)留煙道，同時還要考慮避免住宅的污染。（三）、定位總結(jié)綜上所述，本項(xiàng)目的核心定位是：高標(biāo)準(zhǔn)配套適合中高檔次贏利經(jīng)營的全能型商鋪核心理念：定位優(yōu)勢特征：承接了該區(qū)域城市化面貌緊扣了區(qū)域商業(yè)發(fā)展的方向特征商服物業(yè)經(jīng)營職能的全能化強(qiáng)力打造中心區(qū)高檔商業(yè)物業(yè)形象彰顯項(xiàng)目廣場路地段的商業(yè)價值和其保值增值性符合片區(qū)消費(fèi)者新時尚高品位消費(fèi)理念，能引導(dǎo)消費(fèi)者并強(qiáng)力挖掘拓展市場潛在消費(fèi)群（四）、商場成功的必備條件一個商場的成功一個商場的成功所需要的幾方面配合合商場成功基本要素商場成功基本要素商場外部條件商場市場定位商場營銷推廣策略商場管理服務(wù)經(jīng)營者的實(shí)力其中商

47、場管理服務(wù)素質(zhì)和經(jīng)營者是否具有實(shí)力、有信譽(yù)的商家乃商場成敗的關(guān)鍵因素。各商家投入資本，除了維持產(chǎn)品的質(zhì)素，迎合潮流，還要注重裝修，櫥窗列，燈光，形象，以與售貨員的服務(wù)水平等等；以建立消費(fèi)者對此商場的商家與貨品的信心，所以選擇商家方面，除了租金回報(bào)外，還要作多方面的考慮。發(fā)展商必須清楚的認(rèn)識到，要把好的經(jīng)營者請來進(jìn)駐商場作為旗艦商家，必須把租賃條件盡量放寬，盡量去迎合有號召力商家的需要，讓他們先落實(shí)進(jìn)駐，再利用知名商家的號召力去吸引其它經(jīng)營資源。唯有準(zhǔn)確的定位、合理租金和正確的營銷推廣策略，才有機(jī)會將所有鋪面全部租出，并成功開業(yè)，提升商場的整體價值。一個商場的成功，發(fā)展商乃最高的決策人，必須認(rèn)清

48、成功的關(guān)鍵，深思熟慮，不能急功近利，以期望一個物業(yè)長遠(yuǎn)性的成長過程，獲取最大回報(bào)，實(shí)現(xiàn)商鋪的升值和商鋪銷售的價值最大化，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。（五）、商業(yè)招商業(yè)態(tài)建議考慮廣場路餐飲業(yè)態(tài)廣泛分布，規(guī)?；?、高檔次的大型餐飲店缺失，因此，考慮彌補(bǔ)區(qū)域高檔次餐飲業(yè)態(tài)不足，以與與現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)形成互動，結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品狀況，我司建議將項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)著重圈定于特色餐飲 & 休閑娛樂餐飲類，此類業(yè)態(tài)為招商首選。1、特色餐飲類：針對本項(xiàng)目商業(yè)部分招商，建議以中高檔、高檔特色餐飲業(yè)態(tài)為主,可選擇澳門豆撈、海巢、避風(fēng)塘等大型連鎖餐飲。西餐可以考慮如季諾休閑餐飲（意大利）、阿根廷烤肉，國料理等。考慮樓層問題,上述大型餐飲店,一

49、般需要沿街一層有門面入口，同時要求二層解決廚房問題，因次,在對二層銷售時.要對一層商鋪銷控.在鋪位分割時應(yīng)充分考慮。2、休閑餐飲類：（主要是茶館類，足浴健身類，休閑吧等）考慮廣場路對面為市新體育中心，因此，足浴健身類商業(yè)業(yè)態(tài)有市場需求，而這類商業(yè)業(yè)態(tài)對空間要求較大，普通店基本是500平方以上。但大部分中高檔加盟店面積要求在1000或2000平方米以上，如“一兆韋德”、金仕堡健身中心等知名健身會所。因此，項(xiàng)目商業(yè)部分招商業(yè)態(tài)可以考慮此類。（六）、商業(yè)銷售方式建議信誼置地廣場包括住宅部分、商業(yè)部分。當(dāng)前在與貴司的具體溝通中，鑒于對項(xiàng)目營銷推廣費(fèi)用的節(jié)約，針對商業(yè)部分的銷售模式將采取先銷售后招商作為

50、首選。我司認(rèn)為，在沒有招商的前提下進(jìn)行銷售，預(yù)估銷售壓力較大?？紤]銷售模式對對后期銷售工作能否順利開展產(chǎn)生較大影響，因此，在先銷售后招商銷售模式基礎(chǔ)上，再對商業(yè)銷售提出以下建議，并以次促進(jìn)商業(yè)銷售工作順利進(jìn)行。1、銷售模式細(xì)分關(guān)于臨街商鋪銷售方式，建議采用鋪王拍賣銷售方式?？商暨x出項(xiàng)目臨街商鋪5套，以鋪王的形象進(jìn)行公開拍賣，一為后續(xù)單位拓開價格空間，二可吸引市場關(guān)注。拍賣價格起價15000元/平米，確立拍賣成交期望價，安排兩人在合理圍以把價格炒高。2、銷售節(jié)奏與銷控關(guān)于項(xiàng)目商業(yè)部分銷售推出順序依次是2-1層商鋪。為保證商業(yè)整體良性銷售態(tài)勢，銷控必須做好。銷控最大的作用在于維持整個銷售系統(tǒng)的平衡

51、與達(dá)到利潤最大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因項(xiàng)目本身體量較大，若分割銷售，對位置較差部分造成影響。因此，建議可以采取在一層挑選一套商鋪與二層局部做捆綁式銷售，以解決二層局部銷售問題。3、銷售促進(jìn)簽定合同即返一年租金針對投資客戶，客戶簽訂買賣合同，交納首期款后，即將一年的租金回報(bào)返給客戶，直接從首付款中抵除，從而降低客戶置業(yè)門檻，提升項(xiàng)目競爭力。四、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位（一）、住宅目標(biāo)客戶定位主力客戶：企事業(yè)工作人員、淮礦集團(tuán)職工、私營業(yè)主。次級客戶：下屬縣區(qū)客戶、外來人口、改善性住房客戶。職業(yè)特征：淮礦職工、企事業(yè)工作人員、外來人口、拆遷戶、下屬縣區(qū)客戶；年齡特征：2545歲，其中以2840歲為主；消費(fèi)心理特征：

52、 要求交通方便，去市中心、孩子上學(xué)有公交車（最好直達(dá)）；長期居住，對該片區(qū)有較強(qiáng)的認(rèn)同感；價格合理，戶型適合三口之家居住甚至更大。規(guī)劃設(shè)計(jì)有一定的超前性，有一定生活品位；（二）、辦公目標(biāo)客戶定位職業(yè)特征：他們是一群朝氣蓬勃奮發(fā)向上者，他們知識淵博，屬于上流精英、事業(yè)有成。他們是成功的、不揚(yáng)的、風(fēng)華正茂的一代他們是這個時代的寵兒，代表著社會的中堅(jiān)力量他們低調(diào)、斂，沉穩(wěn)、務(wù)實(shí)，但有又著強(qiáng)烈的進(jìn)取心和社會責(zé)任感年齡特征：3050歲 （其中3545歲為主）目標(biāo)客戶：自持經(jīng)營者和投資者自持客戶消費(fèi)心理特征：要求交通方便，環(huán)境舒適，商業(yè)氛圍濃厚，人流量較大安靜、適宜辦公，辦公檔次較高價格合理，并且是此地段

53、的長居者（也有城市邊緣遷辦者），對此環(huán)境熟知投資客戶消費(fèi)心里特征：要求交通方便，配套齊全，商業(yè)氛圍濃厚，人流量較大升值空間高，投資價值大（三）、商業(yè)目標(biāo)客戶定位1 、自營型客戶：約占20%-30%比例投資型客戶：約占70%-80%比例2、客戶類型匯總分析 開發(fā)商的忠實(shí)跟隨者（主要以本案住宅、寫字樓客戶為主）有一定資金實(shí)力的專業(yè)投資人士政府公務(wù)員、淮礦機(jī)關(guān)人士 城東工業(yè)基地等周邊高新技術(shù)企業(yè)高收入群體本地其有投資能力的企業(yè)法人與個體經(jīng)營戶3、投資心態(tài)分析較為熟悉廣場路周邊環(huán)境較注重投資風(fēng)險，看重品牌實(shí)力之前可能投資信誼開發(fā)物業(yè)，從中獲得較大投資收益看好片區(qū)整體升值潛力對本項(xiàng)目整體規(guī)劃非常認(rèn)同第三

54、部分、價格策略（一）、項(xiàng)目銷售價格目標(biāo)根據(jù)周邊個案銷售價格水平，結(jié)合項(xiàng)目自身情況，我司建議項(xiàng)目住宅部分實(shí)際成交均價為3200元/平米，考慮積分計(jì)劃、SP活動等、以與付款方式等優(yōu)惠措施等，項(xiàng)目住宅面市均價為3400元/平米；項(xiàng)目一層至二層的商業(yè)部分價格：其中一層整體實(shí)現(xiàn)15000元/平米，二層為7000元/平米；項(xiàng)目三層四層的辦公部分價格：5500元/平米，具體價格情況，屆時將會根據(jù)城市整體市場情況，以與周邊直接個案情況而定。各階段價格調(diào)整依據(jù)項(xiàng)目整體實(shí)際成交均價和面市均價通過折扣進(jìn)行綜合平衡。在階段性價格目標(biāo)中，建議報(bào)價比當(dāng)期實(shí)際成交均價高10%。另控制2%作為付款方式折扣，另2%作為現(xiàn)場價格

55、談判彈性空間。（二）、項(xiàng)目價格體系以下以住宅部分為例，具體項(xiàng)目不同部分，方法將有所不同。1、均價的確定市場比較法是房地產(chǎn)項(xiàng)目定價的常用方法，此種定價直接反應(yīng)市場競爭；市場比較法將需要定價的對象與其在定價期間發(fā)生交易的類似成交案例進(jìn)行比較，再對這些類似房地產(chǎn)的價格做適當(dāng)?shù)男拚源舜_定客觀合理價格的方法；在房地產(chǎn)定價方法中,市場比較法側(cè)重考慮市場狀況，在此成為首選方法。市場比較法研究步驟1）、篩選可比樓盤根據(jù)與項(xiàng)目的競爭關(guān)系。評定指標(biāo)：客戶重疊程度 和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近2）、確定權(quán)重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合3）、打分29項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象/發(fā)展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃

56、/生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車位數(shù)量比/園林規(guī)劃/會所規(guī)劃/梯戶比/實(shí)用率/設(shè)備與智能化戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性/采光通風(fēng)/贈送面積/戶型創(chuàng)新景觀與視野：景觀容/景觀面寬品質(zhì)展示類：建筑外觀/園林效果/公共部分品質(zhì)/物管形象/樣板房效果/交樓標(biāo)準(zhǔn)展示項(xiàng)目品牌類：發(fā)展商品牌/專業(yè)陣容/前期推廣形象4）、價格形成2、具體定價在確定了整體均價的基礎(chǔ)之上我司將對本項(xiàng)目各套住房進(jìn)行了仔細(xì)的分析、評價。同時綜合考慮各方面因素得出了一個比較系統(tǒng)、全面和詳細(xì)的價格體系。其中主要涉與到朝向、景觀、樓層以與戶型四項(xiàng)調(diào)整因素。 將根據(jù)定價計(jì)算方式：房價=基價朝向價差景觀價差樓層價差戶型價差計(jì)算

57、而來。第四部分 營銷推廣策略一、 營銷推廣目標(biāo)2009年，房地產(chǎn)市場趨于理性。在宏觀市場不為樂觀的形勢下，一個房地產(chǎn)項(xiàng)目在市場上能否順利實(shí)現(xiàn)銷售，成為開發(fā)企業(yè)得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問題。以信誼置地廣場項(xiàng)目而言，能經(jīng)歷未來市場的不可預(yù)期考驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)良性的開發(fā)、銷售狀態(tài)，資金的快速回籠，對于企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展至關(guān)重要。因此，通過營銷推廣執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目平穩(wěn)銷售，構(gòu)建穩(wěn)固的信誼以與項(xiàng)目品牌形象，為營銷推廣的深度目標(biāo)。 二、營銷推廣思路營銷推廣的思路來源于市場，更來源于客戶。針對客戶做出的產(chǎn)品是有市場基礎(chǔ)與市場前景的產(chǎn)品。針對市場、客戶做出的營銷推廣是有效的產(chǎn)品推廣。所以，信誼置地廣場整體營銷推廣思路為：整體亮相

58、，逐步推售關(guān)于信誼置地廣場營銷推廣思路進(jìn)程，前期以項(xiàng)目整體亮相，后以住宅部分推廣為主，商業(yè)、辦公部分作為輔助推廣。在住宅開盤期之前，商業(yè)、辦公部分推廣穿插于住宅部分推廣之間。其后，在住宅持續(xù)熱銷期間，商業(yè)、辦公部分主推，并帶動住宅部分銷售。根據(jù)房地產(chǎn)住宅市場銷售情況，以與結(jié)合本案自身特點(diǎn)來看，在對項(xiàng)目進(jìn)行合理推廣前提下，信誼置地廣場住宅部分可以實(shí)現(xiàn)“短、平、快”的銷售態(tài)勢。而貴司意見為：先推售商業(yè)再推售住宅。反觀房地產(chǎn)商業(yè)市場銷售狀況，區(qū)域市場競爭較為激烈。根據(jù)商業(yè)項(xiàng)目推廣周期、銷售周期較長的特點(diǎn)，在短期，儲備充足的商業(yè)意向客源，實(shí)現(xiàn)快速銷售的目標(biāo)均存在較多困難。為更合理、更具性價比利用營銷推

59、廣費(fèi)用，因此，我司建議信誼置地廣場整體推廣思路為住宅主推，商業(yè)、辦公輔推。三、營銷推廣手段（一）推廣手段組合通過廣告、SP、PR活動等有機(jī)組合的整合營銷手段展開對項(xiàng)目的全方位、立體式推廣。廣告廣告PR活動SP活動通過對城市當(dāng)?shù)孛浇檠芯?，結(jié)合信誼置地廣場項(xiàng)目自身特點(diǎn)，在對本案的前期推廣時，更多以戶外廣告、公交廣告、候車亭燈箱廣告為主要傳播方式，期間，以SP、PR活動貫穿項(xiàng)目整個營銷推廣過程之中，利用信誼舊業(yè)主進(jìn)行關(guān)系傳播，發(fā)揮圈層營銷、口碑營銷作用。在項(xiàng)目認(rèn)籌、開盤等重要銷售節(jié)點(diǎn)，選擇以淮河早報(bào)、礦工報(bào)、新安晚報(bào)的報(bào)紙廣告，并配以電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告等媒體為主要傳播方式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整合營

60、銷推廣。（二）、廣告總精神住宅部分：值得收藏一生的尊榮華宅釋義：1、作為信誼“頤園系”升級版產(chǎn)品，為項(xiàng)目最后的精華之作，因絕版價值而值得收藏；2、依托廣場路地段、市新體育中心配套等優(yōu)質(zhì)資源，因稀缺價值而值得收藏；3、以項(xiàng)目自身的商業(yè)、辦公部分，構(gòu)筑不可比擬的居住價值、投資價值，故值得收藏；辦公部分：1+1+13 引爆生態(tài)辦公高效釋義：1、1代表住宅、商業(yè)、辦公物業(yè)形態(tài)，三種形態(tài)組合，對于辦公部分引爆更多價值能量。2、憑借辦公空間層高5.8米的設(shè)計(jì)，以與創(chuàng)新的中庭，給予辦公寫字間更多生態(tài)因素。商業(yè)部分：全能商鋪，財(cái)富引擎釋義：1、坐擁廣場路，依托市新體育中心，憑借地段、配套優(yōu)勢，可導(dǎo)入餐飲、休閑