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文檔簡介
1、泓域/半導(dǎo)體技術(shù)應(yīng)用項目市場促銷策略半導(dǎo)體技術(shù)應(yīng)用項目市場促銷策略xx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114853032 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114853032 h 3 HYPERLINK l _Toc114853033 二、 電子氣體 PAGEREF _Toc114853033 h 4 HYPERLINK l _Toc114853034 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc114853034 h 7 HYPERLINK l _Toc114853035 四、 公司概況 PAGEREF _Toc114853035 h
2、 8 HYPERLINK l _Toc114853036 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114853036 h 9 HYPERLINK l _Toc114853037 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114853037 h 9 HYPERLINK l _Toc114853038 五、 領(lǐng)導(dǎo)職能 PAGEREF _Toc114853038 h 10 HYPERLINK l _Toc114853039 六、 控制職能 PAGEREF _Toc114853039 h 10 HYPERLINK l _Toc114853040 七、 管理者的作用 PAGEREF _
3、Toc114853040 h 11 HYPERLINK l _Toc114853041 八、 管理的有效性和效率 PAGEREF _Toc114853041 h 12 HYPERLINK l _Toc114853042 九、 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc114853042 h 13 HYPERLINK l _Toc114853043 十、 營銷渠道策略 PAGEREF _Toc114853043 h 24 HYPERLINK l _Toc114853044 十一、 人員推銷和營業(yè)推廣 PAGEREF _Toc114853044 h 26 HYPERLINK l _Toc114853045
4、 十二、 廣告促銷 PAGEREF _Toc114853045 h 28 HYPERLINK l _Toc114853046 十三、 進(jìn)度規(guī)劃方案 PAGEREF _Toc114853046 h 30 HYPERLINK l _Toc114853047 項目實施進(jìn)度計劃一覽表 PAGEREF _Toc114853047 h 30 HYPERLINK l _Toc114853048 十四、 經(jīng)濟(jì)收益分析 PAGEREF _Toc114853048 h 32 HYPERLINK l _Toc114853049 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114853049 h 33
5、 HYPERLINK l _Toc114853050 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc114853050 h 34 HYPERLINK l _Toc114853051 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc114853051 h 36 HYPERLINK l _Toc114853052 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc114853052 h 38 HYPERLINK l _Toc114853053 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc114853053 h 40產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析堅持把創(chuàng)新擺在發(fā)展全局的核心位置,把發(fā)展基點放在創(chuàng)新上,推動科技、要素、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、
6、組織、管理、品牌、業(yè)態(tài)、商業(yè)模式全面創(chuàng)新,破除制約創(chuàng)新發(fā)展的體制機(jī)制障礙,發(fā)揮創(chuàng)新對拉動經(jīng)濟(jì)增長、推進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、促進(jìn)動力轉(zhuǎn)換的乘數(shù)效應(yīng),形成以創(chuàng)新為主要引領(lǐng)和支撐的經(jīng)濟(jì)體系和發(fā)展模式。(一)實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)揮科技創(chuàng)新在全面創(chuàng)新中的引領(lǐng)作用,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長由主要依靠物質(zhì)資源消耗向主要依靠科技進(jìn)步、勞動者素質(zhì)提高、管理創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。(二)加強(qiáng)創(chuàng)新能力建設(shè)。堅持以企業(yè)為主體、平臺為支撐、市場為導(dǎo)向、政策為保障,完善產(chǎn)學(xué)研用相結(jié)合的區(qū)域創(chuàng)新體系。(三)拓展發(fā)展新空間。以優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)、推進(jìn)集中發(fā)展、增強(qiáng)承載能力為重點,挖掘區(qū)域發(fā)展?jié)撃?,激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力。(四)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新體系。圍繞“五大基地”建設(shè),緊扣
7、重點領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié),推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新型化、新興產(chǎn)業(yè)規(guī)?;⒅еa(chǎn)業(yè)多元化。(五)推進(jìn)金融創(chuàng)新。發(fā)展銀行、保險、期貨、證券、基金、信托和租賃等金融業(yè),運(yùn)用多層次資本市場,提升金融對實體經(jīng)濟(jì)的支撐能力。(六)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。把握新一代信息技術(shù)創(chuàng)新變革的重大機(jī)遇,推動工業(yè)化與信息化深度融合,促進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全方位應(yīng)用。(七)構(gòu)建發(fā)展新體制。加快形成有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場環(huán)境、產(chǎn)權(quán)制度、投融資體制、分配制度、人才培養(yǎng)引進(jìn)使用機(jī)制。電子氣體工業(yè)中,把常溫常壓下呈氣態(tài)的產(chǎn)品統(tǒng)稱為工業(yè)氣體產(chǎn)品,工業(yè)氣體是現(xiàn)代工業(yè)的基礎(chǔ)原材料,在國民經(jīng)濟(jì)中有著重要地位和作用,廣泛應(yīng)用于冶金、化工、醫(yī)療、食品、機(jī)械、軍工等傳統(tǒng)行業(yè)
8、,以及半導(dǎo)體、液晶面板、LED、光伏、新能源、生物醫(yī)藥、新材料等新興產(chǎn)業(yè),對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著戰(zhàn)略性的支持作用,因此被喻為“工業(yè)的血液”。工業(yè)氣體產(chǎn)品種類繁多,分類方式多樣。按化學(xué)性質(zhì)不同可以分為劇毒氣體(如氯氣、氨氣等)、易燃?xì)怏w(如氫氣、乙炔等)、不燃?xì)怏w(如氧氣、氮氣和氬氣等)。按組分不同可以分為工業(yè)純氣和工業(yè)混合氣。按制備方式和應(yīng)用領(lǐng)域的不同,工業(yè)氣體可分為大宗氣體和特種氣體。大宗氣體又分為空分氣體與合成氣體,此類氣體產(chǎn)銷量較大,但一般對氣體純度要求不高,主要用于冶金、化工、機(jī)械、電力、造船等傳統(tǒng)領(lǐng)域;特種氣體指在部分特定領(lǐng)域應(yīng)用的氣體產(chǎn)品,根據(jù)純度和用途又可以細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)氣體、高純氣體
9、和電子特種氣體。特種氣體雖然產(chǎn)銷量小,但是種類繁多,對氣體純度、雜質(zhì)含量等指標(biāo)有較高要求,屬于高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品,下游主要應(yīng)用于集成電路、液晶面板、LED、光伏、生物醫(yī)藥、新能源等新興產(chǎn)業(yè)。從整個工業(yè)氣體市場的產(chǎn)銷量來看,空分氣體應(yīng)用領(lǐng)域最廣泛、使用量最大,占工業(yè)氣體的約90%,其余的部分為合成氣體和特種氣體。大宗氣體中,空分氣體主要通過分離空氣制取,主要有氧氣、氮氣、氬氣等,是空氣的主要成分,在空氣中的體積占比一般為20.95%、78.08%、0.93%;合成氣體主要有乙炔、氨氣、二氧化碳,這些氣體的制備方法與空分氣體截然不同,應(yīng)用領(lǐng)域也有較大差別。大宗氣體純度要求4N(99.99%)。
10、特種氣體中,標(biāo)準(zhǔn)氣體主要有單元/二元/三元/多元標(biāo)氣;高純氣體主要有氧氣、氮氣、氫氣、氬氣、二氧化碳等;電子特氣主要有氫化物、氟化物、鹵素氣體以及其他特種氣體等,現(xiàn)有單元特種氣體已超過260種。特種氣體純度要求5N(99.999%),電子特氣純度要求一般6N(99.9999%)。工業(yè)氣體產(chǎn)業(yè)鏈方面,上游包括原料及設(shè)備,空分氣體的原料主要為空氣或者工業(yè)廢氣,成本較低,合成氣體的原料主要為化學(xué)產(chǎn)品,成本較高;特種氣體的原料主要為外購的工業(yè)氣體和化學(xué)原材料,成本高。設(shè)備分為氣體生產(chǎn)設(shè)備、氣體儲存設(shè)備和氣體運(yùn)輸設(shè)備,氣體生產(chǎn)設(shè)備主要有空分設(shè)備和氣體提純設(shè)備,氣體儲存設(shè)備主要有鋼瓶和儲槽,氣體運(yùn)輸設(shè)備主
11、要有用液化氣槽車和管道。中游為大宗氣體和特種氣體的制造、運(yùn)輸和儲存,下游應(yīng)用領(lǐng)域包括傳統(tǒng)行業(yè)與新興行業(yè)。根據(jù)供應(yīng)模式的不同,工業(yè)氣體行業(yè)的經(jīng)營模式可以分為零售供氣和現(xiàn)場制氣。零售供氣又分為瓶裝運(yùn)輸和儲槽運(yùn)輸。對于瓶裝運(yùn)輸,特種氣體由于單位價值較高,基本無運(yùn)輸半徑限制,大宗氣體運(yùn)輸半徑在50km左右,使用量較小,主要用于醫(yī)療、科研領(lǐng)域,比如醫(yī)院、公共衛(wèi)生、技術(shù)研發(fā)等;對于儲槽運(yùn)輸,運(yùn)輸半徑亦有所擴(kuò)大,一般為200km左右,使用量適中,主要用于制造業(yè),比如汽車、造船、食品加工、半導(dǎo)體、太陽能、平板顯示等?,F(xiàn)場制氣是在客戶端建造現(xiàn)場制氣裝置,并通過管網(wǎng)供應(yīng)氣體,使用量較大,主要用于工業(yè)領(lǐng)域,比如鋼鐵
12、、煉油、石化行業(yè)等。受益于工業(yè)化進(jìn)程推動,全球及中國工業(yè)氣體市場規(guī)模穩(wěn)步提升。根據(jù)億渡數(shù)據(jù),全球工業(yè)氣體市場規(guī)模2021年為9432億元,預(yù)計2022年將達(dá)到10238億元,2026年將達(dá)到13299億元。中國工業(yè)氣體行業(yè)在20世紀(jì)80年代末期已初具規(guī)模,到90年代后期開始快速發(fā)展,2021年為1798億元,預(yù)計2022年將達(dá)到1964億元,2026年將達(dá)到2842億元。全球工業(yè)氣體市場目前已經(jīng)形成寡頭壟斷的局面,工業(yè)氣體市場在歐美日步入后工業(yè)化時代后逐步興起,經(jīng)過多年以來的發(fā)展及并購整合,目前已形成德國林德和法國液化空氣為第一梯隊,美國空氣化工、日本大陽日酸和德國梅塞爾為第二梯隊的全球市場格
13、局。全球工業(yè)氣體CR4近年來基本維持在50%以上。工業(yè)氣體的經(jīng)營模式可分為自建裝置供氣與外包供氣,其中外包供氣又分為液態(tài)氣體、管道氣體和瓶裝氣體三種供氣模式。傳統(tǒng)上大型鋼鐵冶煉、化工企業(yè)選擇自行建造空氣分離裝置,從而滿足自身氣體需求。但是由于空分設(shè)備的實際產(chǎn)量與企業(yè)用氣需求存在一定差異,再加之供氣不穩(wěn)定的影響,導(dǎo)致企業(yè)設(shè)備綜合利用率較低,當(dāng)期無法消耗的產(chǎn)品多被放空,造成資源浪費(fèi)現(xiàn)象突出;對于數(shù)目眾多、用氣規(guī)模較小的中小型工業(yè)用戶而言,目前則主要改為采用外包給專業(yè)氣體生產(chǎn)企業(yè)供氣這種更經(jīng)濟(jì)的模式。發(fā)達(dá)國家供氣外包比例為80%,自建比例為20%,中國2021年外包比例為65%,與發(fā)達(dá)國家相比外包占
14、比仍有待提升。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè),公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度,產(chǎn)品銷售形勢良好,產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展,公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段,不斷挖掘產(chǎn)能潛力,但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè),公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約,為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級,公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動,不斷研發(fā)新產(chǎn)品,
15、提升產(chǎn)品精密化程度,將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn),提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性,契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求,才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢,保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。公司概況(一)公司基本信息1、公司名稱:xx有限責(zé)任公司2、法定代表人:馬xx3、注冊資本:540萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān):xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期:2012-4-137、營業(yè)期限:2012-4-13至無固定期限8、注冊地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額13361.281068
16、9.0210020.96負(fù)債總額7007.445605.955255.58股東權(quán)益合計6353.845083.074765.38公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入44040.2135232.1733030.16營業(yè)利潤8595.176876.146446.38利潤總額7591.736073.385693.80凈利潤5693.804441.164099.54歸屬于母公司所有者的凈利潤5693.804441.164099.54領(lǐng)導(dǎo)職能領(lǐng)導(dǎo),靜態(tài)地講是能夠影響他人行為的個人或集體;從動詞和組織的管理活動來講是指管理者的一種行為和影響力,這種行為和影響力用于引導(dǎo)和激
17、勵組織成員去實現(xiàn)組織目標(biāo)。所以,領(lǐng)導(dǎo)職能的內(nèi)容是激勵、指導(dǎo)、引導(dǎo)、促進(jìn)和鼓勵,一個組織的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn),是靠組織的全體成員的共同努力。管理的重要職能,就是通過領(lǐng)導(dǎo)的作用引導(dǎo)和激勵組織成員去實現(xiàn)既定的組織目標(biāo)??刂坡毮芸刂剖谴偈菇M織的活動按照計劃規(guī)定的要求展開的過程??刂坡毮芤馕吨鲃影l(fā)現(xiàn)計劃實施中出現(xiàn)的(或潛在的)偏差,并加以糾正(或預(yù)防)。一個組織,在實現(xiàn)目標(biāo)的過程中會受到來自組織內(nèi)部或外部各種因素的影響,其運(yùn)營計劃的執(zhí)行會因種種干擾的出現(xiàn)而或多或少地發(fā)生偏離既定目標(biāo)的情況??刂坡毮苁且越M織運(yùn)營的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)實現(xiàn)情況來測定實際的作業(yè),通過將標(biāo)準(zhǔn)、計劃目標(biāo)與實際結(jié)果的比較來決定是否需要采取糾正
18、行動或進(jìn)行改進(jìn)。所以控制職能是組織的一切職能活動按計劃進(jìn)行并實現(xiàn)組織目標(biāo)的重要保證。計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制這四種職能是相互關(guān)聯(lián)、不可分割的一個整體。其中某一職能的完成情況會受其他職能完成情況的影響。比如,計劃是管理過程的第一個職能,為實現(xiàn)組織目標(biāo)而提供的計劃方案會直接影響組織的特點和結(jié)構(gòu),可以想象一個旨在為顧客提供食宿的組織同一個以生產(chǎn)電器產(chǎn)品為盈利手段的組織,它們在特點和結(jié)構(gòu)上可能是完全不同的。另外,精心制定的周密的計劃還是組織工作的基礎(chǔ)。同時,組織在很大程度上決定著計劃的成敗,一個適當(dāng)?shù)摹⒑侠淼慕M織是計劃得以實現(xiàn)的重要保證。領(lǐng)導(dǎo)必須適應(yīng)于計劃和組織的要求,控制則對計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)加以全面檢
19、查,糾正偏差,以保證組織目標(biāo)的實現(xiàn)。管理者的作用管理者是組織中被授權(quán)指揮他人活動的人。在企業(yè)中,管理者的作用是領(lǐng)導(dǎo)全體員工共同實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo),具體的管理活動主要體現(xiàn)在資源管理和決策制定兩個方面。資源主要包括人力資源、資產(chǎn)資源、信息資源三個方面。在人力資源管理方面,管理者的作用主要是代表、溝通和指揮。高層管理者代表企業(yè)整體,中層管理者代表企業(yè)的某個局部,基層管理者代表企業(yè)中的一個基層單位。管理者要在企業(yè)中進(jìn)行上下左右的溝通,在上下級之間、橫向之間建立和保持良好的人際關(guān)系。另外,管理者還要指揮和激勵下級有效地完成任務(wù)。在資產(chǎn)資源管理方面,管理者要清晰解讀企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表和利潤表
20、,有效發(fā)揮企業(yè)資產(chǎn)的積極作用,持續(xù)提升企業(yè)資產(chǎn)價值。在信息資源管理方面,管理者的作用主要是有效地獲取信息、處理信息和發(fā)布信息。管理者要保持信息渠道的暢通,保證信息的正常和快速傳遞、信息系統(tǒng)的正常運(yùn)作。管理者要借助信息系統(tǒng)為正確決策收集大量有效的信息,為正確決策進(jìn)行有效的信息處理,發(fā)布指令并推動指令有效實施。在決策制定方面,管理者的作用主要是制定決策和推動決策的實施。管理者在自己行使職權(quán)的領(lǐng)域內(nèi)要決策解決問題的有效方案,并為決策方案得到有效實施而合理配置資源和協(xié)調(diào)各方矛盾。管理的有效性和效率管理者在其管理活動中必須關(guān)注管理的有效性和管理的效率。1.管理的有效性管理的有效性是指管理工作對投入后的產(chǎn)
21、出與企業(yè)目標(biāo)一致性的影響。如果一個企業(yè)能夠很好地利用其擁有的資源去實現(xiàn)既定的目標(biāo),則說明其管理是有效的。2.管理的效率管理的效率是指管理工作對投入與產(chǎn)出的關(guān)系的影響。投入少,產(chǎn)出多,說明發(fā)揮作用的資源比例高,浪費(fèi)的資源少,管理的效率高。管理的有效性和效率是相互聯(lián)系的。管理中只講有效性不講效率,或只講效率而不講有效性,都是應(yīng)當(dāng)避免的。良好的管理應(yīng)該是既有效,又高效率,既能達(dá)到企業(yè)的目標(biāo),又能充分地利用企業(yè)的資源。從投入和產(chǎn)出的角度來看,就是以最小的投入取得既定的有效產(chǎn)出,或以一定的投入取得最大的有效產(chǎn)出。產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品整體概念顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎(chǔ)。因
22、此,為了制定有效的產(chǎn)品策略,向市場提供適銷對路的產(chǎn)品,首先必須對產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點出發(fā),企業(yè)所有的活動(過程)結(jié)果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次組成的整,體,也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次組成的整體。(1)核心產(chǎn)品,指向購買者提供的基本效用或利益。(2)形式產(chǎn)品,是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式,在市場上表現(xiàn)為五個特點,即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝。(3)延伸產(chǎn)品,是顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的全部利益,即形式產(chǎn)品所提供的基本,效用或利益和隨同形
23、式產(chǎn)品而提供的附帶服務(wù)的總額,如安裝、維修、使用、運(yùn)送,以及其他售后服務(wù)。(4)期望產(chǎn)品,指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。(5)潛在產(chǎn)品,指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天,則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。(二)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界的各種生命一樣,有誕生、成長到成熟,并走向衰亡的過程,這個過程在市場營銷中指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始,直到最后在市場中被淘汰的過程,產(chǎn)品的這一規(guī)律,被稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個階段組成,即引入期、成長期、成熟期、衰退期。在這里,必
24、須強(qiáng)調(diào),產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命,而是指產(chǎn)品在市場上存在的時間,即市場壽命。在整個生命周期中,銷售額及利潤額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值,其變化表現(xiàn)為類似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期各個階段的劃分是相對的,反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn),而不是所有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān),產(chǎn)品定義范圍不同,則表現(xiàn)出來的生命周期會有所不同,但總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過程,只是各個時期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期,企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展?fàn)I銷和管理活動。1.引入期策略企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時,一般要經(jīng)過試銷階段,這時產(chǎn)品處于發(fā)展初期,還存在著各方
25、面的不足,如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型,質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時,消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的性能還不了解,對產(chǎn)品也不適應(yīng),銷售量有限,前期利潤為負(fù)值。因此在這一時期,企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟,并擴(kuò)大市場占有率,以取得利潤。2.成長期策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場引入期后,經(jīng)受住市場的檢驗,銷路迅速打開,產(chǎn)品進(jìn)入成長期。這時產(chǎn)品已定型,開始大批量生產(chǎn),銷售渠道也已疏通,銷售量迅速上升,成本降低,利潤增加,但這時競爭者也開始大量加入,競爭加劇。3.成熟期策略產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間后,進(jìn)入成熟期,銷售量和利潤都比較高,但增長速度減慢,市場趨于飽和,甚至開始呈現(xiàn)下降趨勢,市場競爭激烈,各種品牌、各樣款式
26、的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且,來自新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的競爭威脅也在加劇。因此,應(yīng)該注意產(chǎn)品的改進(jìn),使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán),以此來延長成熟期。4.衰退期策略當(dāng)一種產(chǎn)品已失去對顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代,其銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担麧櫆p少,甚至?xí)霈F(xiàn)虧損,競爭減弱,顧客的需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個時候,企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當(dāng)時間退出市場。(三)新產(chǎn)品的開發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個重要啟示,即當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短,已成為當(dāng)代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實。在知識經(jīng)濟(jì)時代,每個企業(yè)不得不把技術(shù)創(chuàng)新和知識創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點,這是企業(yè)知識管理的核心,是提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率最
27、主要的手段。改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素是技術(shù),每種技術(shù)都會產(chǎn)生長期的重大影響。隨著技術(shù)變革步伐的加快,新技術(shù)研究的范圍越來越廣,研究與開發(fā)預(yù)算不斷變化,技術(shù)革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時,建立一個網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)傳播渠道,加速技術(shù)的擴(kuò)散,是促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步的有效方式。技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)研制新產(chǎn)品又稱為R&D,它是企業(yè)為滿足新的需求,改善消費(fèi)結(jié)構(gòu),提高人們生活水平而進(jìn)行的創(chuàng)新、研制和開發(fā)活動,是企業(yè)在市場上具有活力和競爭力的表現(xiàn)。它實質(zhì)上是為適應(yīng)市場需求的變化,適時地、經(jīng)常地研制、擴(kuò)充出新產(chǎn)品,更新老產(chǎn)品的管理過程。創(chuàng)新活動的成敗直接關(guān)系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率,必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理體系。
28、知識的創(chuàng)新性,表現(xiàn)為新設(shè)計、新觀點、新思路、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技術(shù)。企業(yè)可以通過引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質(zhì)量,采用一種新的生產(chǎn)方法,開辟一個新的市場,獲得一種原料或半成品的新的供給來源,實行一種新的企業(yè)組織形式,將新知識、新技術(shù)和新觀念導(dǎo)入到企業(yè)經(jīng)營管理活動中。所謂新產(chǎn)品,是指對企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對于新產(chǎn)品,各個地區(qū)和各個國家都有不同的規(guī)定,通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到市場歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或提高的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點,并以企業(yè)的資金、技術(shù)力量、設(shè)備、原材料等條件為前提,以經(jīng)濟(jì)效益為核心的要求,可以采
29、取技術(shù)引進(jìn)的方式、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式、獨立研制的方式等,作為新產(chǎn)品開發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)品開發(fā)是一個復(fù)雜的過程,一般要經(jīng)過幾個階段,其一般程序是:構(gòu)思篩選產(chǎn)品設(shè)想可行性分析產(chǎn)品研制試銷投入市場。1.構(gòu)思發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構(gòu)思。所謂構(gòu)思,就是對滿足一種新需要的產(chǎn)品的設(shè)想。有一些市場營銷學(xué)者認(rèn)為,一個好的構(gòu)思,等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生,具有十分重要的意義。構(gòu)思的主要來源包括:消費(fèi)者和用戶;商業(yè)部門;各種專業(yè)情報資料;競爭產(chǎn)品;各種博覽會、展覽會;企業(yè)內(nèi)部職工。一個企業(yè),只要有不斷創(chuàng)新的精神,廣開言路,就可以通過各種渠道,獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。2.篩選在新
30、產(chǎn)品構(gòu)思階段,往往會有很多的設(shè)想,這些設(shè)想或構(gòu)思,哪些應(yīng)保留,哪些應(yīng)剔除,要通過篩選來解決。通過篩選,把沒有必要或沒有可能的設(shè)想移除,留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時企業(yè)要考慮:新產(chǎn)品潛在市場的大小;需要的投資和企業(yè)的財務(wù)能力;原材料和能源的供應(yīng)狀況;所需設(shè)備和人力資源狀況;新產(chǎn)品的銷售渠道和儲運(yùn)能力以及獲利能力等。3.產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品的基本設(shè)想來源于產(chǎn)品的構(gòu)思,是在許多的產(chǎn)品構(gòu)思中篩選出來,并把它用有意義的語言描述出來,這是對產(chǎn)品構(gòu)思的具體化和形象化。4.可行性分析可行性分析是對某一新產(chǎn)品方案從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、所處的生產(chǎn)條件、市場條件和社會環(huán)境等方面進(jìn)行全面的調(diào)查研究和分析比較,最終判斷是否開
31、發(fā)這一新產(chǎn)品的過程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮如下方面:產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性分析、產(chǎn)品功能實現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、產(chǎn)品社會性分析等技術(shù)因素的分析;產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤分析以及投資收益分析等經(jīng)濟(jì)因素的分析;社會評價,即產(chǎn)品的開發(fā)是否符合國家和社會的法律道德,是否有利于企業(yè)、用戶和國家的三方利益等。5.產(chǎn)品研制企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設(shè)想以后,就要制作樣品,包括產(chǎn)品設(shè)計、工藝準(zhǔn)備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過從設(shè)計到試驗、再設(shè)計到再試驗的反復(fù)過程,發(fā)展到技術(shù)上可行的產(chǎn)品,從而進(jìn)一步成為市場上的可行產(chǎn)品。6.試銷新產(chǎn)品樣品經(jīng)過用戶試用之后,通常要制造少量正式產(chǎn)品,投入到一
32、定范圍的市場進(jìn)行試銷,以檢驗在正式銷售條件下的市場反應(yīng)。企業(yè)對新產(chǎn)品的市場試銷必須進(jìn)行周密的籌劃和精心的組織,但并非開發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷這一環(huán)節(jié)。7.投入市場新產(chǎn)品經(jīng)過試銷,從獲取的資料證明是成功的,就可以進(jìn)行大批量生產(chǎn),投入市場。新產(chǎn)品投入市場,一是須對新設(shè)備進(jìn)行投資,以便大量生產(chǎn)。二是通過廣告宣傳等手段,建立顧客對新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的強(qiáng)烈印象,喚起并刺激顧客對新產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷售渠道,利用原產(chǎn)品的聲望、信譽(yù)和知名度,把新產(chǎn)品推入市場。四是把新產(chǎn)品向重要的市場與地區(qū)投入,當(dāng)競爭對手進(jìn)入同一市場時,則可采取快速搶占市場份額的措施。新產(chǎn)品開發(fā)能力是企業(yè)競爭能力
33、的重要組成部分,影響著企業(yè)經(jīng)營活動的成敗。同時,新產(chǎn)品開發(fā)又是一項艱巨而復(fù)雜的工作,它不僅要投入大量的資金,而且還要冒很大的風(fēng)險。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示,新產(chǎn)品的開發(fā),從構(gòu)思到投入市場,成功率大約只有1%。為了有效地利用企業(yè)資源,抓住機(jī)會,企業(yè)有必要在以下幾個方面加強(qiáng)對新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理:第一,企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。把近期的技術(shù)性開發(fā)和中長期戰(zhàn)略性研究結(jié)合起來,使新產(chǎn)品保持連續(xù)不斷的開發(fā)局面。第二,加強(qiáng)對新產(chǎn)品的科研投入,保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)。第三,發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。一類是以企業(yè)為主體的聯(lián)合體,從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開發(fā);或研究推廣和
34、移植采用國內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)和研究成果,改進(jìn)提高老產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。另一類是以社會科研部門為主體的聯(lián)合體,通過現(xiàn)代科技成果的轉(zhuǎn)化,開發(fā)新產(chǎn)品。第四,建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心,為企業(yè)提供新產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)預(yù)測分析、咨詢服務(wù)等,負(fù)責(zé)新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實施,協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量和資源的平衡,保證從組織上落實和管理好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。(四)產(chǎn)品組合企業(yè)從滿足市場需求和獲取利潤的角度考慮,一般不只經(jīng)營一個產(chǎn)品項目,而要同時經(jīng)營多個產(chǎn)品項目。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)就稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度,說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別,
35、有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度,是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度,是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有:全線全面型,即企業(yè)考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品;市場專業(yè)型,即向某個專業(yè)市場(某類顧客)提供所需要的產(chǎn)品;產(chǎn)品線專業(yè)型,即企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn),并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客;有限產(chǎn)品專業(yè)型,即企業(yè)根據(jù)自己的專長和條件,發(fā)展具有良好銷路的某一類產(chǎn)品線,集中經(jīng)營有限的、甚至單一的產(chǎn)品線,以適應(yīng)有限的或單一的市場需要;特殊產(chǎn)品專業(yè)型,即企業(yè)憑借自己的特有專長,發(fā)展具有良好銷路的特殊產(chǎn)品項目,由于
36、產(chǎn)品的特殊性,所以能開拓的市場是有限的,但競爭威脅也小。產(chǎn)品組合策略,就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標(biāo),對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行決策。一般情況下,擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的深度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度,可以使企業(yè)降低投資風(fēng)險,增加產(chǎn)品的差異性,適應(yīng)不同顧客的需求,從而提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽(yù)。(五)產(chǎn)品的品牌和包裝品牌,俗稱牌子,是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、詞句、符號、設(shè)計,或它們的組合。它的基本功能在于使競爭者相互區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的名詞,它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌名稱,指品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的部分,例如長城、
37、永久、可口可樂等都屬于可以用語言稱呼的品牌名稱。品牌標(biāo)志,指品牌中可以通過視覺識別,但不能用語言稱呼的部分,一般體現(xiàn)在符號、圖像、色彩等方面與眾不同的設(shè)計,如“永久牌”自行車以永久兩字設(shè)計成類似自行車的圖案作為品牌標(biāo)志。品牌(包括品牌名稱和品牌標(biāo)志)經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后,獲得專用權(quán),受到法律保護(hù)就稱為商標(biāo)。注冊商標(biāo)是一個法律名詞,用以保證企業(yè)的專有知識產(chǎn)權(quán)和其他利益不受侵犯。企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時,一般可以作出以下幾種選擇:使用品牌還是不使用品牌,采用制造者品牌還是銷售者品牌,采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌。產(chǎn)品包裝,是指產(chǎn)品在運(yùn)輸、存儲和銷售過程中,為保持其價值和使用價值,保護(hù)商品和美化產(chǎn)品,
38、采用一種綜合性的技術(shù)經(jīng)濟(jì)措施的容器和包扎物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類,內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的包裝,外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷售前景,起著“沉默的推銷員”的作用。因此,除了多數(shù)屬于原材料、燃料類型的產(chǎn)品外,一般產(chǎn)品都需要有不同的方式的包裝。按照產(chǎn)品包裝的觀念,可以將產(chǎn)品包裝在市場營銷活動中的作用歸納為:保護(hù)產(chǎn)品;便于運(yùn)輸、攜帶和存儲;便于銷售,方便使用;美化商品,促進(jìn)銷售。企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷作用,在包裝設(shè)計上采取各種各樣的措施,形成了不同的包裝策略。包裝策略有類似包裝策略、組合包裝策略、雙重用途包裝策略、附贈品包裝策略、改進(jìn)包裝策略等。營銷渠
39、道策略1.營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道,是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。在這個流通過程中,生產(chǎn)者是營銷渠道的起點,顧客是營銷渠道的終點,營銷渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成。中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動的一切組織或個人,如進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、運(yùn)輸公司、保險公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過程中,中間商們從不同的角度起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁作用。具體表現(xiàn)在三個方面:具有簡化銷售手續(xù)、擴(kuò)大銷售范圍、降低市場營銷費(fèi)用的功能;具有集中、平衡、擴(kuò)散產(chǎn)品的功能;具有加速商品
40、流通和資金周轉(zhuǎn)、提高經(jīng)濟(jì)效益的功能。2.營銷渠道的選擇和渠道策略一般來說,無論是從長期還是短期戰(zhàn)略來看,企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道的總目標(biāo)是取得適當(dāng)?shù)睦麧櫤褪袌稣加蟹蓊~。今天,越來越多的企業(yè)認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論,一個公司如果將其顧客流失率保持在5%,其利潤就能增加25%85%。為實現(xiàn)這個目標(biāo),還必須考慮成本、資金、控制、市場覆蓋面、特點和連續(xù)性等。建立和選擇營銷渠道,主要是對下述方面作出決策:第一,對于所銷售的商品,決定采用長渠道還是短渠道。銷售渠道越短,生產(chǎn)者保留的商業(yè)責(zé)任越多。但銷售渠道短,企業(yè)容易控制產(chǎn)品的零售價格,有利于進(jìn)行宣傳和提供各種服務(wù),提高企業(yè)的聲譽(yù)
41、;銷售渠道越長,流通環(huán)節(jié)多,必然導(dǎo)致流通速度慢,流通成本費(fèi)用高,因而價格也高,會影響企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。第二,需要決定采用寬渠道還是窄渠道,即選擇多少中間商。在這方面有三種策略可供選擇:廣泛性營銷渠道策略,即大量利用中間商,把銷售網(wǎng)點廣泛分布在市場的各個角落,適用于日用消費(fèi)品和工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品;選擇性營銷渠道策略,即企業(yè)在市場上選擇一部分中間商來銷售自己的產(chǎn)品,這種策略比較常用;獨立營銷渠道策略,即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品,其優(yōu)點是容易控制市場和價格,降低流通費(fèi)用,缺點是有時出現(xiàn)銷售力量不足,同時只依賴一家經(jīng)銷商,具有較大的風(fēng)險。人員推銷和營業(yè)推廣1.人員推
42、銷人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門推銷機(jī)構(gòu),直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù),以實現(xiàn)銷售目的的活動過程。人員推銷是一種古老的、普遍的但又是現(xiàn)代最基本和最重要的銷售方式,它是由推銷人員、推銷對象和推銷的商品三者結(jié)合起來構(gòu)成統(tǒng)一的人員推銷這一活動過程。人員推銷的特點有:靈活機(jī)動、培養(yǎng)情感、提供服務(wù)、雙向溝通。人員推銷的不足之處是成本費(fèi)用比較高,理想的推銷人員不易得到,在市場范圍廣闊而買主分散的狀態(tài)下,顯然不宜采用此方式進(jìn)行促銷。因此,人員推銷需與其他促銷方式配合使用。2.營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)或市場推廣,是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的,用以,在一個較大的目標(biāo)市場中,
43、為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營業(yè)推廣多用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別推銷。營業(yè)推廣一般很少單獨使用,常作為廣告和人員推銷的補(bǔ)充手段,具有針對性強(qiáng)、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣的特點。營業(yè)推廣可分為對顧客的營業(yè)推廣、對中間商的營業(yè)推廣和對推銷人員的營業(yè)推廣三種形式。為了提高營業(yè)推廣的促銷效果,必須制定正確的營業(yè)推廣策略,主要包括以下幾個方面:第一,確定營業(yè)推廣的對象和目標(biāo)。第二,選擇營業(yè)推廣的形式。第三,確定營業(yè)推廣期限。營業(yè)推廣是一種適宜于較短時期、有限規(guī)模范圍的促銷方式,因此,采用時間不能太長。第四,確定營業(yè)推廣的預(yù)算。企業(yè)一般可以根據(jù)預(yù)計利潤額或營業(yè)額的一定百
44、分比來確定營業(yè)推廣的費(fèi)用,或者根據(jù)具體方案直接估算,將各種費(fèi)用和刺激費(fèi)用(如贈獎成本、減價成本等)兩部分綜合起來計算出預(yù)算總額。第五,執(zhí)行和控制。必要時對營業(yè)推廣方案進(jìn)行調(diào)整。第六,營業(yè)推廣效果的評價??傊?,營業(yè)推廣既可以給顧客帶來好處,也能使企業(yè)從中得益,因而必須要有正確的策略方案和措施,在有限時間和有限范圍內(nèi)取得最佳的推廣效果。廣告促銷(一)廣告和廣告媒體廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,是企業(yè)促銷的重要策略之一。廣告從本質(zhì)上說是信息傳播活動。根據(jù)現(xiàn)代廣告的基本特征,廣告是廣告主支付一定的費(fèi)用,通過特定的傳播媒介,把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式,以激起用戶的注意和興趣,促進(jìn)商品
45、銷售。所謂廣告媒體,就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。它是企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物,廣告媒體的種類很多,歸納起來主要有報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等。廣告媒體還有交通媒體,利用人們乘坐的汽車、輪船、飛機(jī)等設(shè)置廣告;銷售點媒體,以商店、營業(yè)現(xiàn)場或櫥窗作為布置廣告的媒體;郵政媒體,以信函的方式直接向公眾寄送廣告物如樣品、商品目錄、說明書等;包裝媒體,在包裝物上附帶制作企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志、圖案,以宣傳和推廣商品等。(二)廣告決策廣告決策包括廣告目標(biāo)的確定、廣告預(yù)算的編制、廣告信息的選擇、廣告媒體的選擇等。1.廣告目標(biāo)的確定廣告活動的總目標(biāo)是刺激用戶的興趣和購買欲望,
46、促進(jìn)銷售,增加盈利。但是任何一個廣告,都須有具體的目標(biāo)。廣告的具體目標(biāo)很多,歸納起來有以下幾種:以介紹為目標(biāo)、以提高產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)為目標(biāo)、以提醒為目標(biāo)等。2.廣告預(yù)算的編制廣告能促進(jìn)銷售量增加,但是做廣告要支付一定的費(fèi)用。由于廣告的促銷效果很難計算,因而無法直接定量計算出合理的廣告費(fèi)用。通常本著擴(kuò)大銷售,提高經(jīng)濟(jì)效益,節(jié)約費(fèi)用開支的原則,在制定廣告費(fèi)用預(yù)算的時候,采用以下幾種方法:力所能及法、銷售額比例法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法等。3.廣告信息的選擇信息即廣告內(nèi)容,與廣告效果具有密切關(guān)系,是廣告宣傳中極為重要的方面。選擇信息,即廣告要向目標(biāo)對象傳遞什么商品和勞務(wù)。這取決于商品本身的特征與企業(yè)
47、在競爭中目標(biāo)的確定。為了提高廣告的效果,在選擇信息時必須注意信息的真實性、針對性、生動性、獨特性、理解性與激勵性。4.廣告媒體的選擇.廣告媒體的選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、廣告費(fèi)用和廣告商品進(jìn)行,在選擇廣告媒體時應(yīng)考慮商品的性質(zhì)與特征、媒體的性質(zhì)、廣告目標(biāo)、商品購買者的特征、媒體的費(fèi)用等。選擇廣告媒體,不一定費(fèi)用越高越好,一方面企業(yè)選擇廣告媒體要根據(jù)自己預(yù)算的多少,另一方面還要根據(jù)廣告的相對費(fèi)用,即廣告費(fèi)用支出與預(yù)計效果比較,從而用有限的廣告費(fèi)用達(dá)到理想的效果。進(jìn)度規(guī)劃方案(一)項目進(jìn)度安排結(jié)合該項目建設(shè)的實際工作情況,xx有限責(zé)任公司將項目工程的建設(shè)周期確定為12個月,其工作內(nèi)容包括:項目前期
48、準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。項目實施進(jìn)度計劃一覽表單位:月序號工作內(nèi)容1234567891011121可行性研究及環(huán)評2項目立項3工程勘察建筑設(shè)計4施工圖設(shè)計5項目招標(biāo)及采購6土建施工7設(shè)備訂購及運(yùn)輸8設(shè)備安裝和調(diào)試9新增職工培訓(xùn)10項目竣工驗收11項目試運(yùn)行12正式投入運(yùn)營(二)項目實施保障措施施工中應(yīng)遵照執(zhí)行下列工期保證措施,按合同規(guī)定如期完成。1、項目建設(shè)單位要在技術(shù)準(zhǔn)備、人員配備、施工機(jī)械、材料供應(yīng)等方面給予充分保證。2、選派組織能力強(qiáng)、技術(shù)素質(zhì)高、施工經(jīng)驗豐富、最優(yōu)秀的工程技術(shù)人員和施工隊伍投入該項目施工。3、認(rèn)真做好施工技術(shù)準(zhǔn)備工作,預(yù)測
49、分析施工過程中可能出現(xiàn)的技術(shù)難點,提前進(jìn)行技術(shù)準(zhǔn)備,確保施工順利進(jìn)行。4、科學(xué)組織施工平行流水作業(yè),交叉施工,使施工機(jī)械等資源發(fā)揮最大的使用效率,做到現(xiàn)場施工有條不紊,忙而不亂。5、項目建設(shè)單位要制定嚴(yán)密的工程施工進(jìn)度計劃,并以此為依據(jù),詳細(xì)編制周、月施工作業(yè)計劃,以施工任務(wù)書的形式下達(dá)給參與工程施工的施工隊伍。經(jīng)濟(jì)收益分析(一)生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品方案本期項目所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)均以近期物價水平為基礎(chǔ),項目運(yùn)營期內(nèi)不考慮通貨膨脹因素,只考慮裝產(chǎn)品及服務(wù)相對價格變化,同時,假設(shè)當(dāng)年裝產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)量等于當(dāng)年產(chǎn)品銷售量。(二)項目計算期及達(dá)產(chǎn)計劃的確定為了更加直觀的體現(xiàn)項目的建設(shè)及運(yùn)營情況,本期項目計算期為10
50、年,其中建設(shè)期1年(12個月),運(yùn)營期9年。項目自投入運(yùn)營后逐年提高運(yùn)營能力直至達(dá)到預(yù)期規(guī)劃目標(biāo),即滿負(fù)荷運(yùn)營。(三)營業(yè)收入估算本期項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)計每年可實現(xiàn)營業(yè)收入69500.00萬元;具體測算數(shù)據(jù)詳見營業(yè)收入稅金及附加和增值稅估算表所示。營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表單位:萬元序號項目第1年第2年第3年第4年第5年1營業(yè)收入45175.0048650.0055600.0069500.002增值稅1548.561698.361997.962597.152.1銷項稅5872.756324.507228.009035.002.2進(jìn)項稅4324.194626.145230.046437.853
51、稅金及附加185.83203.81239.76311.653.1城建稅108.40118.89139.86181.803.2教育費(fèi)附加46.4650.9559.9477.913.3地方教育附加30.9733.9739.9651.94(二)達(dá)產(chǎn)年增值稅估算根據(jù)中華人民共和國增值稅暫行條例的規(guī)定和關(guān)于全國實施增值稅轉(zhuǎn)型改革若干問題的通知及相關(guān)規(guī)定,本期項目達(dá)產(chǎn)年應(yīng)繳納增值稅計算如下:達(dá)產(chǎn)年應(yīng)繳增值稅=銷項稅額-進(jìn)項稅額=2597.15萬元。(三)綜合總成本費(fèi)用估算本期項目總成本費(fèi)用主要包括外購原材料費(fèi)、外購燃料動力費(fèi)、工資及福利費(fèi)、修理費(fèi)、其他費(fèi)用(其他制造費(fèi)用、其他管理費(fèi)用、其他營業(yè)費(fèi)用)、折舊
52、費(fèi)、攤銷費(fèi)和利息支出等。本期項目年綜合總成本費(fèi)用的估算是以產(chǎn)品的綜合總成本費(fèi)用為基點進(jìn)行,根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算,當(dāng)項目達(dá)到正常生產(chǎn)年份時,按達(dá)產(chǎn)年經(jīng)營能力計算,本期項目綜合總成本費(fèi)用57859.22萬元,其中:可變成本48941.92萬元,固定成本8917.30萬元。達(dá)產(chǎn)年項目經(jīng)營成本55588.84萬元。具體測算數(shù)據(jù)詳見綜合總成本費(fèi)用估算表所示。綜合總成本費(fèi)用估算表單位:萬元序號項目第1年第2年第3年第4年第5年1原材料、燃料費(fèi)30195.1632517.8637163.2746454.092工資及福利費(fèi)2487.832487.832487.832487.833修理費(fèi)659.42659.4265
53、9.42659.424其他費(fèi)用5987.505987.505987.505987.504.1其他制造費(fèi)用586.05586.05586.05586.054.2其他管理費(fèi)用582.18582.18582.18582.184.3其他營業(yè)費(fèi)用4819.274819.274819.274819.275經(jīng)營成本39329.9141652.6146298.0255588.846折舊費(fèi)1574.271574.271574.271574.277攤銷費(fèi)27.4927.4927.4927.498利息支出668.62668.62668.62668.629總成本費(fèi)用41600.2943922.9948568.4057
54、859.229.1其中:固定成本8917.308917.308917.308917.309.2可變成本32682.9935005.6939651.1048941.92(四)稅金及附加本期項目稅金及附加主要包括城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加和地方教育附加。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算,本期項目達(dá)產(chǎn)年應(yīng)納稅金及附加311.65萬元。(五)利潤總額及企業(yè)所得稅根據(jù)國家有關(guān)稅收政策規(guī)定,本期項目達(dá)產(chǎn)年利潤總額(PFO):利潤總額=營業(yè)收入-綜合總成本費(fèi)用-稅金及附加=11329.13(萬元)。企業(yè)所得稅稅率按25.00%計征,根據(jù)規(guī)定本期項目應(yīng)繳納企業(yè)所得稅,達(dá)產(chǎn)年應(yīng)納企業(yè)所得稅:企業(yè)所得稅=應(yīng)納稅所得額稅率=113
55、29.1325.00%=2832.28(萬元)。(六)利潤及利潤分配該項目達(dá)產(chǎn)年可實現(xiàn)利潤總額11329.13萬元,繳納企業(yè)所得稅2832.28萬元,其正常經(jīng)營年份凈利潤:凈利潤=達(dá)產(chǎn)年利潤總額-企業(yè)所得稅=11329.13-2832.28=8496.85(萬元)。利潤及利潤分配表單位:萬元序號項目第1年第2年第3年第4年第5年1營業(yè)收入45175.0048650.0055600.0069500.002稅金及附加185.83203.81239.76311.653總成本費(fèi)用41600.2943922.9948568.4057859.224利潤總額3388.884523.206791.841132
56、9.135應(yīng)納所得稅額3388.884523.206791.8411329.136所得稅847.221130.801697.962832.287凈利潤2541.663392.405093.888496.858期初未分配利潤0.002287.495111.909185.219可供分配的利潤2541.665679.8910205.7817682.0610法定盈余公積金254.17567.991020.581768.2111可供分配的利潤2287.495111.909185.2115913.8512未分配利潤2287.495111.909185.2115913.8513息稅前利潤4904.726322.629158.4214830.03(四)財務(wù)內(nèi)部收益率(所得稅后)項目財務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR),系指項目在整個計算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計為零時的折現(xiàn)率,本期項目財務(wù)內(nèi)部收益率為:財務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR)=16.39%。本期項目投資財務(wù)內(nèi)部收益率16.39%,高于行業(yè)基準(zhǔn)內(nèi)部收益率,表明本期項目對所占用資金的回收能力要大于同行業(yè)占用資金的平均水平,投資使用效率較高。(五)財務(wù)凈現(xiàn)值(所得稅后)所得稅后財務(wù)凈現(xiàn)值(FNPV)系指項目按設(shè)定的折現(xiàn)率,計算項目經(jīng)營期內(nèi)各年現(xiàn)金流量的現(xiàn)值
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