電子商務(wù)平臺績效評價指標(biāo)體系構(gòu)建和評價

1、電子商務(wù)平臺績效評價指標(biāo)體系構(gòu)建和評價 摘要：本文將平衡計分卡模型運(yùn)用于電子商務(wù)平臺績效評價指標(biāo)體系構(gòu)建中，形成了以財務(wù)維度、客戶維度、內(nèi)部流程維度、學(xué)習(xí)與發(fā)展維度為 4 個一級指標(biāo)、20 個三級指標(biāo)的績效評價模式。選取浙江杭州四季青服裝市場的電子商務(wù)平臺為研究案例，對 10 個電子商務(wù)平臺商戶的績效進(jìn)行評價。研究表明，平衡計分卡模型的應(yīng)用，有利于指導(dǎo)我國專業(yè)市場商戶加強(qiáng)對電子商務(wù)平臺績效評價管理的認(rèn)識，同時能夠從戰(zhàn)略意義上促進(jìn)電子商務(wù)平臺的可持續(xù)發(fā)展，更為電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)提升、品牌構(gòu)建、服務(wù)質(zhì)量提高等提供良好的支撐，從而促進(jìn)電子商務(wù)專業(yè)市場的健康可持續(xù)發(fā)展。 關(guān)鍵詞：平衡計分卡 電子商務(wù)平臺

2、 績效 評價指標(biāo)體系 平衡計分卡模型 介紹國內(nèi)外關(guān)于業(yè)績評價產(chǎn)生了很多豐富的和成熟的評價理論，尤其是在企業(yè)業(yè)績評價領(lǐng)域成熟的評價模型更為豐富，其中，平衡計分卡（Balanced Score Card）是對企業(yè)績效進(jìn)行評價使用最為成功的模型之一。該模型最初是美國哈佛學(xué)院的兩位著名管理學(xué)家 kaplan 和 Norton 所提出的，模型于 1992 年在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表，其中就平衡計分卡的定義進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并指出在企業(yè)業(yè)績評價過程中，應(yīng)該將企業(yè)的業(yè)績評價與企業(yè)動態(tài)戰(zhàn)略系統(tǒng)相互聯(lián)系，從財務(wù)維度、客戶維度、內(nèi)部運(yùn)營流程維度以及學(xué)習(xí)和發(fā)展維度進(jìn)行企業(yè)動態(tài)業(yè)績的全面評價。平衡計分卡模型與傳統(tǒng)模型相比，

3、其優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)對企業(yè)業(yè)績評價過程中僅僅以財務(wù)為視角的評價標(biāo)準(zhǔn)，將整個企業(yè)業(yè)績評價上升到戰(zhàn)略系統(tǒng)的角度，形成了具有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指標(biāo)意義的評價標(biāo)準(zhǔn)，平衡計分卡模型對企業(yè)業(yè)績提升具有良好的指導(dǎo)作用。企業(yè)業(yè)績平衡計分卡模型如圖 1 所示。 將企業(yè)業(yè)績平衡計分卡模型應(yīng)用于我國電子商務(wù)平臺績效評價體系中，一方面可以使我國電子商務(wù)平臺績效評價更為合理和全面，另一方面有利于細(xì)化我國電子商務(wù)平臺組織層面上的績效結(jié)構(gòu)狀況，構(gòu)建符合我國電子商務(wù)平臺長期績效發(fā)展的評價指標(biāo)體系，將電子商務(wù)平臺績效評價提升為電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的層面上，對指導(dǎo)電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的理論指導(dǎo)基礎(chǔ)。 電子商務(wù)平臺績效評價指標(biāo)

4、體系構(gòu)建 下面利用平衡計分卡模型，對浙江杭州四季青服裝市場的電子商務(wù)績效評價指標(biāo)體系進(jìn)行構(gòu)建。根據(jù)平衡計分卡，將杭州四季青服裝市場的電子商務(wù)績效評價指標(biāo)體系的一級指標(biāo)劃分為四個維度，即財務(wù)維度、客戶維度、內(nèi)部流程維度、學(xué)習(xí)與發(fā)展維度。 其中，財務(wù)維度包含平臺資本結(jié)構(gòu)和平臺發(fā)展結(jié)構(gòu)兩個二級指標(biāo)，主要是對電子商務(wù)平臺發(fā)展所帶來的財務(wù)收入變化進(jìn)行評價；客戶維度包含顧客滿意度、電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)市場份額兩個二級指標(biāo)，主要是從客戶的評價視角出發(fā)，探索客戶反饋信息對電子商務(wù)平臺發(fā)展的影響；內(nèi)部流程維度包含平臺營銷與創(chuàng)新平臺業(yè)務(wù)流程兩個二級指標(biāo)，主要是從內(nèi)部管理的視角評價電子商務(wù)經(jīng)營商戶的網(wǎng)絡(luò)管理效率、組織效

5、率以及服務(wù)創(chuàng)新能力等；學(xué)習(xí)與發(fā)展維度包含平臺信息系統(tǒng)和學(xué)習(xí)發(fā)展能力兩個二級指標(biāo)，主要是考察電子商務(wù)的專業(yè)市場學(xué)習(xí)和發(fā)展能力。浙江杭州四季青服裝市場的電子商務(wù)績效評價指標(biāo)體系的指標(biāo)選擇如表 1 所示。 電子商務(wù)平臺績效評價步驟分析 （一）指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定 權(quán)數(shù)是用于評價下一級指標(biāo)對上一級指標(biāo)影響程度的數(shù)值，權(quán)數(shù)值越大表明下一級指標(biāo)對上一級指標(biāo)的影響系數(shù)越高，影響越為重要。按照權(quán)數(shù)類型的不同，可以劃分為絕對數(shù)權(quán)數(shù)和比重權(quán)數(shù)兩種。而在權(quán)數(shù)構(gòu)建方法上主要有主觀賦權(quán)和客觀賦權(quán)兩種，其中主觀賦權(quán)主要包含層次分析法（AHP）和 Delphi method 兩種，而客觀賦權(quán)又包含熵權(quán)法、DEA 賦權(quán)法以及主成分

6、分析賦權(quán)等三種。 本文由于浙江杭州四季青服裝市場電子商務(wù)績效評價指標(biāo)客觀數(shù)據(jù)的采集難度較大，鑒于可操作性原則，故選擇層次分析法（AHP）進(jìn)行指標(biāo)權(quán)數(shù)的構(gòu)建。權(quán)重賦值的專家團(tuán)隊(duì)主要來源于浙江省各個學(xué)校的教授，共 13 人，采用 Satty 比例 1-9 標(biāo)度體系構(gòu)建判斷矩陣來確定。最終確定的指標(biāo)權(quán)數(shù)如表 2 所示。 （二）指標(biāo)賦權(quán)和一致性檢驗(yàn) 根據(jù)浙江杭州四季青服裝市場的電子商務(wù)績效評價指標(biāo)體系，一級指標(biāo)的權(quán)重的確定和檢驗(yàn)如下所示： 其中一級指標(biāo)主要包含四個維度，即財務(wù)維度、客戶維度、內(nèi)部流程維度、學(xué)習(xí)與發(fā)展維度，進(jìn)行專家評分之后，可以得出如下矩陣形式： 對矩陣形式 J 中四個維度權(quán)重向量和相應(yīng)

7、的特征值進(jìn)行判斷，并形成標(biāo)準(zhǔn)化矩陣 D，如下所示： 類似的，這樣可以得出四個指標(biāo)的權(quán)重值，設(shè)定財務(wù)維度、客戶維度、內(nèi)部流程維度、學(xué)習(xí)與發(fā)展維度分 別 為 W1、W2、W3、W4， 則 W1=0.207、W2=0.342、W3=0.193、W4=0.258。計算判斷矩陣 J 的最大特征值為 max =4.176，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，得到： 根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，說明權(quán)重向量通過了一致性檢驗(yàn)，最終形成有權(quán)向量 W：w=（0.207，0.342，0.193，0.258） 以此確定浙江杭州四季青服裝市場的電子商務(wù)績效評價體系中的指標(biāo)權(quán)重，如表 3 所示。 （三）指標(biāo)數(shù)據(jù)的收集 為了對指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，筆者采用問卷

8、調(diào)查法，在浙江杭州四季青服裝市場發(fā)放問卷 300 份，主要調(diào)查對象為電子商務(wù)平臺使用商戶、管理者等。調(diào)查回收280 份問卷，其中剔除批發(fā)或零售經(jīng)營的問卷后，最后得到從事電子商務(wù)經(jīng)營的有效問卷 252 份，問卷有效率高達(dá) 83.67%。 對最后統(tǒng)計的數(shù)據(jù)做簡單分析。第一，在經(jīng)營商類型上，根據(jù)問卷調(diào)查可以看出在 300 份問卷中，剔除批發(fā)或零售經(jīng)營的問卷后，得到的是從事電子商務(wù)經(jīng)營的有效問卷 252 份，可見杭州四季青服裝城市場從事電子商務(wù)經(jīng)營的商戶較多，高達(dá) 83% 以上。這從一個方面說明了電子商務(wù)平臺發(fā)展模式在浙江杭州四季青服裝市場經(jīng)營中所占有的重要地位，也進(jìn)一步說明了本文進(jìn)行電子商務(wù)平臺績效

9、評價對其具有良好的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。 第二，從電子商務(wù)銷售收入來源結(jié)構(gòu)上可以得出，當(dāng)前浙江四季青服裝市場上進(jìn)行國內(nèi)交易的商戶數(shù)量較多，遠(yuǎn)高于從事國際貿(mào)易的商戶數(shù)量。但是從銷售收入總額來看，與從事國內(nèi)貿(mào)易商戶相比，從事國際貿(mào)易年銷售金額200 萬以上的商戶數(shù)量更多，超過 43%。可見，在電子商務(wù)平臺銷售收入中，浙江四季青服裝市場國際貿(mào)易的銷售份額比重較大，浙江四季青服裝市場開始加大對國際貿(mào)易的重視。 第三，從電子商務(wù)方式和類型來看，浙江四季青服裝市場電子商務(wù)類型有 B to B、B to C 和 C to C 以及對外貿(mào)易四種類型，其中，參與行業(yè)內(nèi)電子商務(wù)平臺的商戶數(shù)量達(dá) 61.25%，參加不止一種

10、電子商務(wù)交易類型的商戶達(dá) 63.4%，還有 71.2% 的商戶利用第三方電子商務(wù)交易平臺進(jìn)行服裝貿(mào)易交易，而有 23.8% 的商戶已經(jīng)開始自建網(wǎng)站，進(jìn)行服裝貿(mào)易電子商務(wù)銷售渠道的擴(kuò)張。 第四，從電子商務(wù)平臺交易糾紛上來看，其中 74.5%的交易糾紛源于對產(chǎn)品品牌質(zhì)量及物流配送方式的質(zhì)疑，而在支付交易安全和售后服務(wù)方面的糾紛僅有 6.7%，這說明浙江杭州四季青服裝市場有可能存在著產(chǎn)品質(zhì)量以次充好或假冒偽劣等產(chǎn)品質(zhì)量問題，而其物流配送服務(wù)體系發(fā)展相對較為混亂，客戶投訴率較高。 （四）指標(biāo)評分標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建 由于是三級指標(biāo)，需要進(jìn)行指標(biāo)評分和標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建，對各個指標(biāo)進(jìn)行 1 到 5 級的評分劃定。本文結(jié)合浙江

11、杭州四季青電子商務(wù)平臺發(fā)展實(shí)踐，以及經(jīng)濟(jì)學(xué)家、市場營銷學(xué)專家的意見，構(gòu)建評分設(shè)置，如表 4 所示。 基于平衡計分卡的商戶電子商務(wù)績效綜合評價結(jié)果 本文選取了 M1-M10 浙江杭州四季青電子商務(wù)平臺商戶為研究案例，基于平衡計分卡進(jìn)行商戶電子商務(wù)績效綜合評價，根據(jù)電子商戶各績效評價指標(biāo)評分表，利用模糊綜合評價方法對商戶 M 求得分，其中： 因此，計算 M1 商戶的電子商務(wù)平臺績效綜合得分為： 其他 M2-M10 商戶的電子商務(wù)平臺績效綜合得分如上計算模式，不再一一列出，最終計算的得分表如表 5 所示。 由此可見，電子商務(wù)績效排名最低的為 M1 商戶，綜合得分為 0.5594，最高的為 M10 商戶，綜合得分為0.85