中國不同年代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣差異大,理性消費(fèi)當(dāng)?shù)?消費(fèi)強(qiáng)大國內(nèi)市場正在形成圖

1、中國不同年代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣差異大,理性消費(fèi)當(dāng)?shù)?消費(fèi)強(qiáng)大國內(nèi)市場正在形成圖 一、中國消費(fèi)強(qiáng)大國內(nèi)市場正在形成 經(jīng)過改革開放40多年的發(fā)展，中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，2018年人均GDP突破1萬美元，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到38萬億元，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為76.2。今年的政府工作報(bào)告提出，促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場，持續(xù)釋放內(nèi)需潛力。當(dāng)前消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的動能進(jìn)一步強(qiáng)化，呈現(xiàn)五大發(fā)展新趨勢，強(qiáng)大的國內(nèi)市場正在加速形成。 1、從消費(fèi)到創(chuàng)費(fèi) “90后”、“95后”、“00后”消費(fèi)個(gè)性明顯，“孤”而不“獨(dú)”，以小眾個(gè)性“求關(guān)注”，“自我覺醒”和“悅己”成為新標(biāo)簽。消費(fèi)已不是單純的消費(fèi)，是一種創(chuàng)

2、造，消費(fèi)者從被動到主動，為創(chuàng)造自己獨(dú)有的生活方式、滿足自我啟蒙和充實(shí)內(nèi)心而消費(fèi)。消費(fèi)個(gè)性化凸顯，商品設(shè)計(jì)和功能因人而異。年輕人追求個(gè)性，對自我探索需求強(qiáng)烈，品牌從大眾轉(zhuǎn)向了小眾。數(shù)據(jù)顯示，“00后”以189.8的增速領(lǐng)跑消費(fèi)增長，其次是“95后”，消費(fèi)同比增速達(dá)33.6。2018年雙11，“90后”消費(fèi)者占46。一年中“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”在淘寶的搜索次數(shù)達(dá)10億次，入駐淘寶的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師超5萬人。 2、從商品到服務(wù) 2018年，服務(wù)消費(fèi)占居民人均消費(fèi)支出比重達(dá)44.2，提高了1.6個(gè)百分點(diǎn)。旅游、醫(yī)療健康、文化等服務(wù)消費(fèi)等熱度飛速上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從商品向服務(wù)轉(zhuǎn)變，未來服務(wù)消費(fèi)的占比將繼續(xù)上升。2018年，

3、國內(nèi)游客55.4億人次，比上年增長10.8；國內(nèi)旅游收入5.1萬億元，增長12.3。截至2019年3月4日，流浪地球票房已破45億元。2018年大麥網(wǎng)服務(wù)現(xiàn)場觀演用戶3500萬人次。阿里健康近23000位執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)藥師和營養(yǎng)師提供在線醫(yī)藥咨詢。 3、從城市到農(nóng)村 中國市場廣闊，有縱深，消費(fèi)梯度升級。城市消費(fèi)市場往中高端方向發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)市場正在崛起，潛力巨大。消費(fèi)增長規(guī)模增速出現(xiàn)了從一二線到三四線再到農(nóng)村的階梯式上升，消費(fèi)市場下沉明顯。2018年，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額32.6萬億元，增長8.8；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額5.5萬億元，增長10.1，農(nóng)村增速比城市高1.3個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.37

4、萬億元，同比增長30.4。農(nóng)村的消費(fèi)增速為23.8，四線、三線、二線和一線城市的增速分別為26.1、24.9、21.2和19.3。2018年雙11，農(nóng)村淘寶當(dāng)天成交額同比增長近100，訂單超4000萬筆，同比翻了一番。 4、從炫耀到樸素 中國目前消費(fèi)還處在炫耀攀比階段，追求奢侈品、國際品牌，但是，消費(fèi)者在經(jīng)過物質(zhì)的繁華后，將更愿意收獲精神層面的充實(shí)，返璞歸真，追求樸素、綠色，也符合人需求層面的升級，由物質(zhì)向精神層面躍升，這種趨勢已經(jīng)露出端倪。2018年，二手貨買賣平臺閑魚回收8438噸衣物，約等于減少1萬輛小汽車全年的碳排放量。餓了么“無需餐具”訂單累計(jì)4500萬單。菜鳥網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)物流行業(yè)減少過

5、度包裝，提倡電子面單和膠帶減量，幫助物流行業(yè)一年節(jié)約紙質(zhì)運(yùn)單300多億張、封裝膠帶64億米。 5、從西化到本土 中國消費(fèi)正在經(jīng)歷全球化，但是隨著中國制造的崛起，建立在傳統(tǒng)之上的現(xiàn)代化將慢慢回歸消費(fèi)者的視野。蘊(yùn)含深厚傳統(tǒng)文化元素的非遺和老字號正重新煥發(fā)青春，2018年，淘寶消費(fèi)者人均購買非遺、老字號商品2件以上。故宮開設(shè)官方淘寶店，積累粉絲418萬，年?duì)I收超10億元。華為手機(jī)讓蘋果手機(jī)在中國市場份額逐漸縮小。中國的消費(fèi)文化將走向世界，并最終在世界占有一席之地，消費(fèi)從西化回歸本土化將成為未來的趨勢。 政府工作報(bào)告充分肯定了消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的重要作用，消費(fèi)發(fā)展趨勢特征明顯。隨著政府促消費(fèi)的政策安排

6、陸續(xù)落地發(fā)酵，居民有錢能消費(fèi)、有時(shí)間可消費(fèi)、有商品和服務(wù)愿消費(fèi)、有保障無后顧之憂敢消費(fèi)，將促進(jìn)形成國內(nèi)強(qiáng)大市場。 二、不同年代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣差異大 中國不同的年代背景對各年齡段的消費(fèi)特征影響巨大。自建國以來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)快速發(fā)展，導(dǎo)致不同年代之間人的成長環(huán)境有很大的不同，50、60后，因?yàn)闅v史原因，成長環(huán)境較差；60年代末、70年代出生的人，趕上了高考恢復(fù)、改革開放的好時(shí)代，所以積累了較多財(cái)富，是目前中產(chǎn)的核心力量；80、90后趕上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息收集能力強(qiáng)；而95后、00后，趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同時(shí)父母大多是70后，家庭條件比較好。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 HYPERLINK /res

7、earch/201901/706502.html 相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的2019-2025年中國社會消費(fèi)品零售行業(yè)市場全景調(diào)查及投資方向研究報(bào)告 中老人消費(fèi)力強(qiáng)但節(jié)約、青年人重品質(zhì)愛比較、青少年跟隨潮流要個(gè)性。50年代和60年代初出生的人們，有著勤儉節(jié)約的消費(fèi)習(xí)慣并且一直保持，家庭消費(fèi)以日用品、生鮮為主，個(gè)人消費(fèi)以醫(yī)療保健、旅游為主。60年代末、70年代出生的人，積累了較多財(cái)富，是目前中產(chǎn)的核心力量，消費(fèi)能力強(qiáng)，以家庭消費(fèi)為主，教育、旅游、生鮮、白酒消費(fèi)多。80、90后出生的人，目前處于事業(yè)和家庭的上升期，是房、車、家電消費(fèi)的主力，同時(shí)娛樂、電子、護(hù)膚品消費(fèi)也比較多，因?yàn)橼s上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息

8、收集和比較能力強(qiáng)，重品質(zhì)、愛比較。95、00后從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)，并進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，信息獲取更加多元，他們更注重個(gè)性，但是現(xiàn)在大部分還未成年，辨識能力不足，喜歡追隨潮流。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 1、中老年人財(cái)富積累多，重家庭消費(fèi)，勤儉節(jié)約 70后務(wù)實(shí)派，50、60后簡約節(jié)省，有興趣和時(shí)間嘗試新事物。70后人群（38-47歲）是享受了改革開放紅利的一代，所以一般物資積累都比較充裕，也有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，但他們是務(wù)實(shí)派，看中的更多的是便利和體驗(yàn)，對于線上購物，還處于滲透率提升的階段；而50/60后銀發(fā)一族，時(shí)間比較充裕，所以也開始使用網(wǎng)購，滲透率提升很快，他們看重價(jià)格。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

9、中年人享受發(fā)展紅利，積累了較多財(cái)富。目前的國內(nèi)中年人出生所處的時(shí)代背景是中國快速發(fā)展的階段：高考恢復(fù)、改革開放，第二次嬰兒潮，人口紅利帶來經(jīng)濟(jì)增長。2017年全國高凈值人群達(dá)197萬人，從創(chuàng)富渠道來看，其中41%為創(chuàng)富一代企業(yè)家，29%為職業(yè)金領(lǐng)，創(chuàng)富一代企業(yè)家中，40-50歲占據(jù)50%；職業(yè)金領(lǐng)中40-50歲占據(jù)40%。從年齡來看，高凈值人群中18-35歲人群占比19%，36-55歲人群占比69%，56歲以上占比12%；從性別來看，男性多于女性。中年人通過多種渠道實(shí)現(xiàn)了財(cái)富積累，為當(dāng)下社會的中流砥柱。 未來中高收入的老年人將持續(xù)增加，老年人的消費(fèi)力將不斷釋放。隨著改革開放、高考恢復(fù)，正值青壯

10、年時(shí)期的50、60后完成學(xué)業(yè)、走上工作崗位，享受國家福利分房，隨著國家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展積累了可觀的財(cái)富。目前絕大數(shù)老年人擁有一套或多套住房。同時(shí)，88%的老年人享有養(yǎng)老保險(xiǎn)，養(yǎng)老金收入逐年提升，中高收入老年人逐漸增多。另一方面，計(jì)劃生育在1982年寫入憲法，50、60后成為第一批獨(dú)生子女父母，隨著社會勞動力流動性提高，空巢老人現(xiàn)象愈加普遍，對養(yǎng)老服務(wù)的需求凸顯。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 從電商大數(shù)據(jù)來看，中年人（36-50歲）線上購買白酒、生鮮、服裝、保健品比例高于平均值。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)和線上調(diào)研數(shù)據(jù)，中年人（36-50歲）的網(wǎng)購消費(fèi)品類分布中，護(hù)膚品、家具家居、白酒占比較高。

11、在剔除平臺銷售品類分布的影響后，發(fā)現(xiàn)中年人在平臺購買白酒、生鮮、服裝、大家電、保健品等比例高于平臺整體平均值。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 中老年人是國內(nèi)白酒消費(fèi)的主力。中國酒文化由來已久，2012年限制三公消費(fèi)后，白酒消費(fèi)中個(gè)人消費(fèi)占比提升。雖然白酒消費(fèi)有逐步年輕化的趨勢，但目前重要的白酒消費(fèi)群體仍然是中年人，國內(nèi)白酒重度消費(fèi)群體中，35-44歲占比30.7%，是最主要的消費(fèi)群體。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 中年人子女教育支出大，高中全國生均家庭教育負(fù)擔(dān)率（每生每年教育支出占家庭總消費(fèi)支出的比例）達(dá)到26.7%。36-50歲人群孩子一般在0-20歲，處于受教育階段。根據(jù)2017年

12、中國教育財(cái)政家庭調(diào)查，全國學(xué)前和中小學(xué)教育階段生均家庭教育支出為8143元，其中農(nóng)村3936元，城鎮(zhèn)1.01萬元；全國家庭生均教育支出負(fù)擔(dān)率為13.2%，其中農(nóng)村10.6%，城鎮(zhèn)為14.3%。分學(xué)段來看，學(xué)前階段全國平均為6556元，農(nóng)村為3155元，城鎮(zhèn)為8105元，生均家庭教育負(fù)擔(dān)率為10.7%，農(nóng)村為8.4%，城鎮(zhèn)為11.7%；小學(xué)階段全國平均為6583元，農(nóng)村為2758元，城鎮(zhèn)為8573元，生均家庭教育負(fù)擔(dān)率為10.4%，農(nóng)村為7.5%，城鎮(zhèn)為11.9%；初中階段全國平均為8991元，農(nóng)村為4466元，城鎮(zhèn)為1.1萬元，生均家庭教育負(fù)擔(dān)率為15.2%，農(nóng)村為13.6%，城鎮(zhèn)為16%；普

13、通高中全國平均為1.69萬元，農(nóng)村為1.22萬元，城鎮(zhèn)為1.82萬元，生均家庭教育負(fù)擔(dān)率為26.7%，農(nóng)村為30.9%，城鎮(zhèn)為25.6%?？梢园l(fā)現(xiàn)，年級越高，家庭生均教育支出越高，教育負(fù)擔(dān)率也就越高，到了高中，城鎮(zhèn)和農(nóng)村的負(fù)擔(dān)率都在25%以上；另一方面，除了高中階段，其他階段城鎮(zhèn)生均家庭教育負(fù)擔(dān)率都高于農(nóng)村，可見城鎮(zhèn)父母在教育支出上也更愿意投入。 中年女性以家庭消費(fèi)為主，中年男性旅游消費(fèi)增長很快、護(hù)膚觀念開始普及。據(jù)調(diào)查，45歲以上女性主要消費(fèi)集中在家庭消費(fèi)上，其中有79.9%的人食品月消費(fèi)支出占比在10-30%區(qū)間，渠道中線上占比僅為4%，線下消費(fèi)仍然是中年女性購買食品的主要渠道，中年的女性

14、更關(guān)心家人健康，食品的營養(yǎng)、天然有機(jī)備受關(guān)注。2017年中年男性各類消費(fèi)中，旅游同比增速最高，達(dá)15.9%，并且他們更偏好出境旅游，其中，選擇亞洲的最多，美洲、歐洲次之。 另外，除必須的剃須產(chǎn)品以外，中年男性更懂得通過購買護(hù)膚品進(jìn)行基礎(chǔ)護(hù)膚、保持清潔，少部分還注重個(gè)人魅力提升與深度護(hù)食品、日用品是老年人消費(fèi)支出主要部分，健康和旅游需求增長強(qiáng)勁。目前國內(nèi)的老年人主要是50、60后（不包括65后）甚至更早的年代出生的，他們出生于國家起步階段，在童年經(jīng)歷了糧食短缺、文革等事件，艱苦的成長環(huán)境培養(yǎng)了他們勤儉節(jié)約的習(xí)慣。從普華永道思略特的調(diào)查來看，老年人消費(fèi)支出中，食品和日用品占比最大，除此以外，旅游、

15、疾病診療、養(yǎng)生理療和營養(yǎng)品較多。同時(shí)，受訪老人主要考慮未來在三個(gè)方面增加支出：疾病管理、營養(yǎng)品和旅游。 從電商大數(shù)據(jù)來看，老年人（50歲以上）線上購買家具家居、大家電、服裝、白酒、生鮮、保健品比例高于平均值。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)和線上調(diào)研數(shù)據(jù)，老年人（50歲+）的網(wǎng)購消費(fèi)品類分布中，家具家居占比最大，其次是護(hù)膚品、白酒。在剔除平臺銷售品類分布的影響后，發(fā)現(xiàn)老年人在平臺購買家具家居、大家電、服裝、白酒、生鮮、保健品的比例遠(yuǎn)高于平臺整體平均。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 2、80、90后處于事業(yè)家庭上升期，愛比較、重品質(zhì) 80、90后消費(fèi)能力強(qiáng)、愛比較、重品質(zhì)，95后要個(gè)性，00后跟隨潮

16、流企業(yè)獲利的難度也會加大，而且年輕人對于個(gè)性的追求也使得贏家通吃的局面更難出現(xiàn)。正如前文所說，國內(nèi)過去幾十年里發(fā)展迅猛，也是使得不同年代之間的消費(fèi)者購物習(xí)慣和方式有著很大的不同。80、90后目前處于青年，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們也很愿意花錢，常常月光，同時(shí)因?yàn)樗麄兯鸭畔⒛芰?qiáng)，所以也是最挑剔的消費(fèi)者，他們對于個(gè)性、體驗(yàn)和便利都有很高的要求，喜歡去網(wǎng)上搜集信息進(jìn)行對比，看重品質(zhì)、注重效率，他們并不像大家想的那樣是常常沖動消費(fèi)，恰恰相反的是他們購買之前會進(jìn)行詳細(xì)的對比，而網(wǎng)購購物的發(fā)展是這種現(xiàn)象背后巨大的推動力。00后目前還處于學(xué)生階段，消費(fèi)能力和辨別能力有限，喜歡跟隨潮流；95后人群處于大學(xué)階段

17、，是矛盾體，即對個(gè)性有強(qiáng)烈的追求，但又怕不合群，嘗鮮欲并不強(qiáng)，同時(shí)對線上購物和分享很熱衷，這與大部分95后所成長經(jīng)濟(jì)階段以及學(xué)生身份是相關(guān)的。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 青年人花在出行、工作上的時(shí)間相比老一代更長，自由分配的時(shí)間更短，除必需品外，青年人娛樂、電子、護(hù)膚品、奢飾品需求強(qiáng)。90后花在工作和出行上的時(shí)間總和為11小時(shí)，遠(yuǎn)高于70、80后的6小時(shí)和50、60后的5小時(shí)，從而導(dǎo)致了消費(fèi)習(xí)慣及場景之間的代際差異。目前的青年人主要是80、90后，據(jù)調(diào)查，80、90后在餐飲和服裝上消費(fèi)最多。隨著生活節(jié)奏加快、消費(fèi)觀念革新，相比事業(yè)已經(jīng)更穩(wěn)定的80后，90后每月在家做飯次數(shù)少于三次的情況更多，外出就

18、餐、點(diǎn)外賣成為新偏好。就服裝而言，80、90后服裝消費(fèi)頻次高于00、70后，分別為1.39、1.60次/月。同時(shí)，90后在服裝上更關(guān)注個(gè)性小眾的服飾品牌，追求個(gè)性和潮流。除了必需品外，娛樂、電子、護(hù)膚品、奢侈品都是青年人經(jīng)常消費(fèi)的品類。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 從電商大數(shù)據(jù)來看，21-35歲的青年人網(wǎng)購消費(fèi)以護(hù)膚品為主，購買護(hù)膚品、小家電、大家電比例遠(yuǎn)高于平臺平均。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，青年人在某電商平臺主要購買的品類有護(hù)膚品、家具家居等品類，在剔除平臺品類影響后，發(fā)現(xiàn)青年人在平臺購買護(hù)膚品、小家電、大家電的比例顯著高于平臺平均。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 青年人是房、車的主要消費(fèi)人群

19、。青年人一般是進(jìn)入社會0-10年人群，面臨著工作、結(jié)婚等一系列人生節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)上也是房子、車子的主要消費(fèi)人群。根據(jù)2018購房人群洞察報(bào)告，有50%的購房人群在26-35歲之間，而汽車的購買人群年齡分布與房子的如出一轍，49%的汽車購買者在26-35歲之間。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 80、90后熟諳互聯(lián)網(wǎng)多年，對產(chǎn)品要求高，篩選能力強(qiáng)。目前的青年人一方面出生時(shí)趕上了中國高速增長的階段，并進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取信息的能力大幅提升，使得青年人更善于篩選和比較，重視產(chǎn)品的品質(zhì)，對于個(gè)性、體驗(yàn)和便利都有很高的要求。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 3、95、00后追求個(gè)性化

20、，娛樂、化妝品消費(fèi)旺盛 95、00后物質(zhì)生活較為優(yōu)越，更注重現(xiàn)時(shí)享受，超前消費(fèi)理念更強(qiáng)。目前95、00后大多仍處于學(xué)生階段，他們的父母大都30-50歲，大多都是70后，比之前的青少年家庭條件要好。00后人均存款是90后的3倍。由于社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長與物質(zhì)條件的不斷提高，年輕一代相較老一代對未來的預(yù)期更加樂觀，消費(fèi)理念也更偏向于及時(shí)行樂或超前消費(fèi)。95后一代“行樂須及時(shí)，必要的時(shí)候可以透支”的比例占26.8%，而85后和85前一代該比例分別為22.7%和22.0%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 從電商大數(shù)據(jù)來看，20歲以下的青少年網(wǎng)購消費(fèi)以服裝、護(hù)膚品為主，其比例也遠(yuǎn)高于平臺平均

21、。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)和線上調(diào)研數(shù)據(jù)，青少年在某電商平臺主要購買的品類有護(hù)膚品、服裝等品類，在剔除平臺品類影響后，發(fā)現(xiàn)青年人在平臺購買服裝、護(hù)膚品的比例顯著高于平臺平均。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 青少年娛樂消費(fèi)多，意識強(qiáng)。在對00后的調(diào)查中，62%的人表示愿意對自己感興趣的領(lǐng)域投入很多時(shí)間和金錢。電影作為主要娛樂消費(fèi)之一，愈加年輕化。2016年觀影用戶中，19歲及以下僅占2%，而2018年占比提高至8%。近年來，我國手游行業(yè)保持著高速前進(jìn)的勢頭，游戲能力也逐漸提升。 年齡越低的手游玩家率越高，95、00后率達(dá)79.5%、85.2%，高于78.8%的全體平均水平。較高的意愿也使得9

22、5后金額高于了80后，而隨著00后未來購買力的增強(qiáng)將繼續(xù)提高其興趣的金額。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 青少年跨境消費(fèi)增速快，美妝護(hù)理成為主要選擇。目前的青少年家庭收入較高，相比上一代人，從小就有更多走出國門看世界的機(jī)會，眼界更寬，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得他們更容易了解國外品牌以及購買渠道。2015至2017年，跨境消費(fèi)金額中，95后占比逐漸增加，而95后雖然客單價(jià)較低，但是同比增速在各年齡段里位居第一。同時(shí)，天貓國際美妝護(hù)理訂單中95后占比逐漸增加，美妝護(hù)理產(chǎn)品成為95后跨境消費(fèi)主要動力。 三、國內(nèi)受高等教育程度尚低，學(xué)歷分布分散 雖然近年來我國高考錄取率和錄取人數(shù)持續(xù)增加，但實(shí)際

23、上我國通過高考錄取的人數(shù)只占總?cè)藬?shù)的9%，本科占比預(yù)計(jì)不足5%，與發(fā)達(dá)國家有著較大差距。從高考錄取人數(shù)來看，80后、90后接受高等教育的機(jī)會大大增加，而從地域分布來看，接受高等教育的人往往畢業(yè)后留在大城市。學(xué)歷上的差異帶來的是對品牌認(rèn)知程度的不同，教育水平高的人群往往品牌認(rèn)知度會強(qiáng)一些，不容易被“騙”，而教育水平較低的人群，品牌認(rèn)知往往會弱一些。 我國人口學(xué)歷分布分散，人群差異性大，主要以高中及以下學(xué)歷為主。從學(xué)歷分布來看，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國民的教育水平有了顯著的提升，但目前學(xué)歷分布仍然比較分散，從文盲到分析生各有分布，并且主要以高中及以下學(xué)歷為主。從2010年2010年第六次人口普查數(shù)據(jù)來

24、看，小學(xué)學(xué)歷人口占比26.78%，初中學(xué)歷人口占比38.79%，高中和中專學(xué)歷人口占比14.03%，大專及以上人口占比8.93%。從每年的人口抽樣數(shù)據(jù)來看，2015年的人口抽樣才將大學(xué)本科和分析生納入抽樣群體，比例合計(jì)也只有6%左右，而實(shí)際上本科以上人口占比可能比這個(gè)數(shù)更低。從趨勢上來看，未接受教育人口比例持續(xù)下降，初中以上學(xué)歷人口比例持續(xù)上升，可以預(yù)料未來國內(nèi)人口高學(xué)歷比例將持續(xù)上升，但仍需要漫長的過程。 國內(nèi)高學(xué)歷人口占比仍很低，高考錄取人數(shù)占比僅8%，與國外發(fā)達(dá)國家存在較大差距。雖然1977年高考重啟以后越來越多的人通過高考進(jìn)入了大學(xué)，但實(shí)際上國內(nèi)人口中高學(xué)歷人口的占比仍然很低。1977

25、年-2018年的41年間，國內(nèi)高考錄取人數(shù)為1.25億人，截止到2018年，全國總?cè)丝跒?3.95億人，接受高等教育比例僅為8.96%，而考慮到高考錄取中有接近一半為?？疲致灶A(yù)計(jì)一半為本科錄取，那么截止2018年國內(nèi)本科以上學(xué)歷人口占比僅為4.48%,不足1/20。這些高學(xué)歷人群主要集中分布在一二線大城市，與低學(xué)歷人群相比，在收入水平、消費(fèi)習(xí)慣方面都存在著很大差異，而且由于接觸的人群與學(xué)歷有著很大聯(lián)系，因?yàn)椴煌瑢W(xué)歷之間的人群對于其他人群的消費(fèi)習(xí)慣也存在著很大程度的誤解或是不解。相比之下，發(fā)達(dá)國家接受高等教育的比例就要高很多，全球接受高等教育比例最高的10個(gè)國家，排名第一的加拿大接受高等教育的

26、人口占比高達(dá)51%，日本、美國分別是45%和42%，英國和澳大利亞都是38%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)9%的水平。但需要注意的是，國內(nèi)高考錄取人數(shù)從1999年開始大幅增加，對應(yīng)的是1981年出生的人群，也就是說80后開始，接受高等教育的機(jī)會大大增加。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 過去41年共有1.25億人被高考錄取，從1999年高考開始擴(kuò)招，使得80后受教育水平明顯提升數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 從2010年開始，1992年以后出生的適齡人口被高考錄取的比例超過30%；2016年適齡人口被高考錄取的比例達(dá)到發(fā)達(dá)國家的38%水平，對應(yīng)1998年出生的人群。國內(nèi)一般參加高考的年齡是18歲，因此用高考錄取人數(shù)/18年前當(dāng)

27、年出生人口，粗略的估計(jì)當(dāng)年適齡人口被高考錄取的比例（這里不直接用高考錄取率數(shù)據(jù)是因?yàn)椴荒芊从橙窟m齡人口的情況，有一部分適齡人口是不參加高考的），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從2010年以后，這個(gè)比例超過30%，對應(yīng)的是1992年以后出生的人群。到2016年，這一比例達(dá)到38%，達(dá)到了發(fā)達(dá)國家的水平，對應(yīng)的是1998年出生的人群。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 四、2019年中國消費(fèi)市場十大趨勢：理性消費(fèi)降級 產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)升級、實(shí)體店增長以及電商發(fā)展，是快消品持續(xù)增長的四大驅(qū)動因素。在一些分析機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)面前，很難相信中國市場存在“消費(fèi)降級”。 在最近的一次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，僅有1%的中國消費(fèi)者愿意為了低價(jià)而放棄品質(zhì)，而39

28、%的消費(fèi)者愿意持續(xù)消費(fèi)升級，購買品質(zhì)更高價(jià)格更貴的商品及服務(wù)。 回顧2018年，消費(fèi)仍是經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力。 2018年前三季度的消費(fèi)支出，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率高達(dá)78%，比去年同期提高了13.8個(gè)百分點(diǎn)。 最新分析報(bào)告稱，快消品市場在2018年的表現(xiàn)十分搶眼，整體增速達(dá)14%，較2017年同期的9%有明顯提速。 產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)升級、實(shí)體店增長以及電商發(fā)展，是快消品持續(xù)增長的四大驅(qū)動因素。數(shù)據(jù)顯示，線下快消品的銷售增長額，有41%來自新產(chǎn)品；對84%的快消品品類來說，消費(fèi)升級是銷售增長的主要動力；實(shí)體店的增長為品牌整體門店數(shù)量貢獻(xiàn)的增長率為10%；電商為快消品線上銷售額貢獻(xiàn)的增長率則達(dá)到了32

29、%。 表面上風(fēng)平浪靜，水面下暗流涌動，四大驅(qū)動因素都變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜。新品雖是主要增長動力，但50%的品類新品的單品銷售額在下降；對70%的快消品品類來說，消費(fèi)升級的拉動力在變?nèi)?；?shí)體門店在快速增長的同時(shí)，有43%的門店發(fā)生了替換和迭代；電商快速的發(fā)展，吸引了更多類型的電商加入競爭，其中非綜合電商月活用戶數(shù)增長迅猛，增速高達(dá)194%（綜合電商月活用戶數(shù)增長22%）。在復(fù)雜多樣的消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)需要通過數(shù)據(jù)更好地了解人，貨，場的趨勢。 2019年，中國消費(fèi)者的消費(fèi)意愿將持續(xù)釋放，消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)貢獻(xiàn)提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級等趨勢正在延續(xù)。今后一段時(shí)期，消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用會越來越重要，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的拉動作

30、用將進(jìn)一步凸顯。 在即將到來的2019年，會出現(xiàn)什么樣的消費(fèi)趨勢？這些趨勢又將如何驅(qū)動商業(yè)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新？ 1、全民消費(fèi)時(shí)代到來 消費(fèi)不再局限于某些群體，全民消費(fèi)時(shí)代正在到來。無論是少女，少婦，多金老人還是男人，每個(gè)群體都有自己偏好的消費(fèi)領(lǐng)域。發(fā)現(xiàn)服飾和外出就餐是各群體都重視的消費(fèi)領(lǐng)域。其中，服飾是少女和少婦的首選，分別有51%的少女和38%少婦喜歡消費(fèi)服飾。24%的多金老人將外出就餐作為其第二重要的消費(fèi)品類，這是他們享受生活的主要方式。 除共同消費(fèi)領(lǐng)域外，各群體也有各自偏好的消費(fèi)品類。有33%的有錢有閑多金老年族，首選旅游度假作為享受老年生活的消費(fèi)品類。 2、理性消費(fèi)當(dāng)?shù)?相比于盲目購買高價(jià)

31、商品，越來越多的消費(fèi)者傾向于理性消費(fèi)。 消費(fèi)者更愿意為服務(wù)和體驗(yàn)買單。2018年前三季度全國居民人均可支配收入為21035元，相較2017年，人們減少了食品煙酒、服飾和居住等方面的消費(fèi)，把更多的錢用于醫(yī)療支出、教育、文化娛樂、交通和旅行。 在生活必需的快消品類，消費(fèi)者既重視必要的品質(zhì)，也強(qiáng)調(diào)謹(jǐn)慎的態(tài)度。他們會謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品，并進(jìn)行多渠道比價(jià)。 在產(chǎn)品選擇方面，發(fā)現(xiàn)39%的消費(fèi)者仍愿意持續(xù)地消費(fèi)升級，他們愿意購買品質(zhì)更好但價(jià)格更貴的產(chǎn)品，僅9%的消費(fèi)者表示愿意為能夠體現(xiàn)身份和地位的商品多花錢，15%的消費(fèi)者表示愿意購買滿足基礎(chǔ)需求、價(jià)格相對便宜的產(chǎn)品，僅有1%的消費(fèi)者愿意犧牲品質(zhì)購買低價(jià)產(chǎn)品。 消

32、費(fèi)者日趨理性，更多有品質(zhì)且高性價(jià)比的產(chǎn)品正在涌現(xiàn)，表現(xiàn)在簡約化、小品牌崛起和巧用促銷三個(gè)方面。 2018年簡單包裝的小瓶白酒的增長高達(dá)40%，而白酒行業(yè)整體增幅只有1.3%。消費(fèi)者為大品牌支付溢價(jià)的意愿下降，小品牌份額從2017年的26.6%上升到了2018年的27.1%。有43%的消費(fèi)者表示會等促銷時(shí)機(jī)再購買喜愛的品牌或產(chǎn)品，在2015年這一數(shù)字僅為35%。 新零售時(shí)代商品價(jià)格變得透明，比價(jià)更加方便。為享受更便宜的價(jià)格，24%的消費(fèi)者會多渠道比價(jià)，31%的消費(fèi)者會購買會員資格，65%的消費(fèi)者則表示會拼團(tuán)購買產(chǎn)品，2018年，拼購用戶的增長率高達(dá)57%。 3、三四線城市喜歡熟人圈購物 興趣成為

33、新時(shí)代組建社交圈的核心要求，城市消費(fèi)者尤其是年輕群體，更愿意接受來自社交圈的商品推薦和評價(jià)，興趣導(dǎo)向型的社交電商也隨之興起。56%的消費(fèi)者表示，興趣圈推薦是購物的重要參考因素。 相比一線城市消費(fèi)者，三四線城市消費(fèi)者更信賴熟人網(wǎng)絡(luò)，愿意通過熟人拼團(tuán)的方式購物。66%的消費(fèi)者表示曾購買親朋好友同事推薦的商品。兩種模式都帶來了社交電商的爆發(fā)增長。2018年社交電商的月活用戶增長了439.2%，遠(yuǎn)高于二手電商（46.4%）、跨境電商（38.5%）以及綜合電商（21.9%）。 4、購買的是產(chǎn)品，體驗(yàn)的是溫度 中規(guī)中矩的產(chǎn)品已無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。品類多樣化、產(chǎn)品升級成了市場趨勢，大品牌市場份額被小

34、眾創(chuàng)意品牌和更有溫度的品牌所蠶食。 產(chǎn)品要貼近并體恤每類客戶，結(jié)合其痛點(diǎn)有針對性地推廣。創(chuàng)意新品愈發(fā)受到市場青睞，產(chǎn)品需要借助符合品牌定位的創(chuàng)意營銷，持續(xù)塑造競爭優(yōu)勢，積累品牌資產(chǎn)，形成獨(dú)特品牌符號，最終刺激購買需求。 5、防脫發(fā)保健康，有顏更要有料 商品顏值會影響消費(fèi)者決策。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的消費(fèi)者會根據(jù)包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費(fèi)，所產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍。 消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能也有了更高追求。高壓生活引發(fā)的脫發(fā)現(xiàn)象，激發(fā)了消費(fèi)者對洗發(fā)水防脫發(fā)功能的需求。數(shù)據(jù)顯示，2018年防脫發(fā)洗發(fā)水的需求增長率，比其他類別洗發(fā)水高出5倍，其價(jià)格是普通洗發(fā)水1.7倍。 注重健康生活漸成消費(fèi)者共識。愿意消費(fèi)更多健康餐飲產(chǎn)品消費(fèi)者的比例為82%，遠(yuǎn)高于68%的全球平均水平。2018年食品飲料總體銷售增長率為9.8%，其中健康類食品的銷量增長達(dá)到36%，部分不利健康的零食銷量則減少了3%。 6、產(chǎn)品創(chuàng)新小步快跑，生命周期快速迭代 中國每年有數(shù)以萬計(jì)新品面市，但70%的新品存活周期不到18個(gè)月?？煜菊媾R四大創(chuàng)新挑戰(zhàn)快速變化的消費(fèi)者需求，缺乏具有足夠市場潛力的創(chuàng)新性戰(zhàn)略產(chǎn)品，成本高且投資回報(bào)率較低，上市速度較慢。 7、小型化升級加劇，店鋪更迭速度加快 線下實(shí)體門店仍然是零售的主要渠道。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2018年銷售通路