傳媒經(jīng)營管理新論 第一章 傳媒經(jīng)營管理概述

1、傳媒經(jīng)營管理概論主講人譚云明 第一章 傳媒經(jīng)營管理概說緒論 內(nèi)容提要 本章為緒論局部，共分以下三節(jié)學(xué)習(xí)該課程的必要性：傳媒經(jīng)營管理：就是運用傳媒的人力、財力、物力、訊息等資源，以期有效地實現(xiàn)傳媒所設(shè)定的目標(biāo)。 它是個系統(tǒng)工程，分三個層次 圖1 它的主要職能，有七方面 圖2) 中國傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢第一節(jié)一、中國傳媒業(yè)開展現(xiàn)狀 主要分為以下三個開展階段： 第一階段：媒體的功能變革時期 從1982年到1989年，是媒體功能的變革時期。有一局部報紙從單純的宣傳功能中別離出來。因為任何傳媒業(yè)生存的前提是向社會提供信息。信息不僅是經(jīng)濟(jì)概念，也是個政治概念。 1987年，傳媒業(yè)面臨以下兩個選擇：第二階段

2、：廣告業(yè)蓬勃開展時期 報紙的發(fā)行經(jīng)歷了周末報、晚報和晨報的三個變遷，都市報成為整個群眾化的浪潮，其原因是社會的生態(tài)發(fā)生了巨大改變，主要是城市化和社會生活的世俗化，社會推動媒體走。第三階段：網(wǎng)絡(luò)媒體迅速開展時期 其中“博客的出現(xiàn)在傳播史上具有劃時代意義。因為無論報紙、播送、電視，都是點跟面的非定向傳播，這種傳播都是好控制的，而“博客卻使每個人都是記者、每個人都是讀者，它既可以點對點，也可以點對面。所以人們稱“博客是草根新聞。 中國傳媒業(yè)所取得的成就：中國傳媒業(yè)的改革始于20世紀(jì)70年代末，至今獲得了較大的開展，取得了巨大成就：報紙、雜志、電視、播送的開展非常迅速，各類報紙、雜志種類繁多，發(fā)行量迅

3、速擴(kuò)大，新興網(wǎng)絡(luò)媒體開展突飛猛進(jìn)。中國傳媒經(jīng)濟(jì)總量已處于世界前列：日報總發(fā)行量世界第一、電視機(jī)擁有量世界第一、 擁有量世界第一、收音機(jī)擁有量僅次于美國、上網(wǎng)人數(shù)世界第二。這些數(shù)據(jù)說明：中國已經(jīng)建立了一個由報刊、播送、電視和互聯(lián)網(wǎng)組成的巨大的群眾傳媒信息網(wǎng)。與此同時，這些媒體的經(jīng)營收入也有大幅度的提高。據(jù)國家工商行政管理局統(tǒng)計，早在2002年我國電視、報紙、播送和雜志的廣告營業(yè)額分別到達(dá)231.03億元、188.48億元、21.90億元、15.21億元。隨著改革開放的深入開展，中國傳媒業(yè)發(fā)生了顯著的變化，傳媒產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，并正在成為一個冉冉升起的朝陽產(chǎn)業(yè)。從開展的角度看，傳媒產(chǎn)業(yè)將是經(jīng)濟(jì)效益顯

4、著并最具成長性的產(chǎn)業(yè)之一。二、中國傳媒業(yè)開展趨勢一般的觀點認(rèn)為： 未來5-10年我國傳媒業(yè)開展將是競爭日趨劇烈，市場化進(jìn)一步加強(qiáng)。 同時，傳媒業(yè)將向兩個方面開展：清華大學(xué)媒介經(jīng)營與管理研究中心主任崔保國教授，在其主編的“傳媒藍(lán)皮書?中國傳媒產(chǎn)業(yè)開展報告?曾對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的開展趨勢做過八大預(yù)測，并且曾認(rèn)為：隨著我國社會開展與國家政治體制、經(jīng)濟(jì)體制，特別是文化體制改革的不斷深化，作為文化產(chǎn)業(yè)核心的傳媒產(chǎn)業(yè)在體制、機(jī)制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和政策等方面的改革將不斷深化和優(yōu)化，傳媒產(chǎn)業(yè)將逐步走向成熟。 總體來講，我國傳媒業(yè)主要有以下三大趨勢：三、中國傳媒業(yè)開展中的問題 雖然我國傳媒產(chǎn)業(yè)開展迅速，但與世界上一些興旺

5、國家和相對成熟的海外傳媒市場相比，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)存在著數(shù)量較多，質(zhì)量不高，整體規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化水平低，市場競爭力不夠的系列問題。 有學(xué)者曾具體概括為以下六大癥結(jié)：見下頁 傳媒開展呼喚經(jīng)營管理人才第二節(jié)如果說我國傳媒產(chǎn)業(yè)在開展中還存在著這樣或那樣的問題和癥結(jié)的話，那么，其核心問題和癥結(jié)應(yīng)該是傳媒人才問題，而且就當(dāng)前而言，傳媒經(jīng)營管理人才的匱乏問題又顯得異常突出。據(jù)2005年10月出版的人事部中國人事科學(xué)研究院主編的“黃皮書?2005年中國人才報告構(gòu)建和諧社會歷史進(jìn)程中的人才開發(fā)?顯示：在各類有缺口的人才中，最缺的是傳媒經(jīng)營管理人才。而傳媒經(jīng)營管理人才中，首先最缺的是商業(yè)管理和專業(yè)管理相結(jié)合的人才，

6、是社長、總編、CEO這個層面的。其次缺商業(yè)管理人才，譬如行政總監(jiān)、人力資源經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)等。再次是缺專業(yè)管理人才，主編、美術(shù)總監(jiān)、經(jīng)營總監(jiān)、廣告經(jīng)理、發(fā)行經(jīng)理、品牌推廣經(jīng)理等是大多數(shù)傳媒機(jī)構(gòu)求賢假設(shè)渴的。 思考：在傳媒業(yè)迅猛開展的當(dāng)今，傳媒經(jīng)營管理人才緣何缺失？提示：三方面原因1、“土壤問題 ：長期以來，我國傳媒沿用的是帶有濃重的“官本位的“政府領(lǐng)導(dǎo)制管理。傳媒經(jīng)營管理者主要由新聞主管部門直接任免，普遍存在重政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)、輕管理才能和經(jīng)營才能的缺陷。2、“空氣問題：傳統(tǒng)的傳媒管理模式是事業(yè)化體制，企業(yè)化管理。但是現(xiàn)在，傳媒業(yè)要求傳媒產(chǎn)權(quán)清晰化，管理透明化，營運產(chǎn)業(yè)化。3、“水問題：培育一

7、名合格的傳媒職業(yè)經(jīng)理人需要時間和過程，目前傳媒企業(yè)經(jīng)營的管理人員，大多數(shù)來自于新聞業(yè)務(wù)崗位。后備力量尚未形成，我國新聞院系且常無視對傳媒經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)。一、經(jīng)營管理人才是傳媒業(yè)的稀缺資源稀缺原因：兩方面見以下圖 另外，我國對傳媒經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)一直存在著諸多問題：如新聞院系的教學(xué)重心集中于新聞學(xué)尤其是傳統(tǒng)的報業(yè)新聞學(xué)，相比起來，傳媒經(jīng)濟(jì)專業(yè)的教學(xué)力量非常薄弱，相關(guān)課程比較缺乏、內(nèi)容比較陳舊、實踐時機(jī)比較少等， 而隨著傳媒行業(yè)對行業(yè)內(nèi)外資本、國外媒體集團(tuán)的逐步放開、以及新技術(shù)對傳媒行業(yè)的影響，我國傳媒運作呼喚更多優(yōu)秀的傳媒經(jīng)營管理人才，以針對宏觀環(huán)境、開展趨勢、媒介自身情況等，應(yīng)對挑戰(zhàn)、抓

8、住機(jī)遇、整合價值鏈。需求的激增進(jìn)一步加劇了媒介經(jīng)營管理人才“供不應(yīng)求的狀況，使其成為制約傳媒產(chǎn)業(yè)開展的瓶頸之一。二、中國傳媒業(yè)急需職業(yè)經(jīng)理人 中國傳媒產(chǎn)業(yè)的開展急需一大批傳媒經(jīng)營管理的專門人才職業(yè)經(jīng)理人。 何謂中國傳媒職業(yè)經(jīng)理人呢？ 在當(dāng)今中國傳媒市場環(huán)境下，“傳媒職業(yè)經(jīng)理人是指熟知中國傳媒國情、懂得運用經(jīng)營管理和新聞業(yè)務(wù)知識、經(jīng)驗及技能，以媒體經(jīng)營管理為職業(yè)的經(jīng)營管理人才。 “傳媒職業(yè)經(jīng)理人一般應(yīng)具有以下三種能力：專家觀點：著名傳媒管理專家、浙江大學(xué)邵培仁教授指出，中國媒介經(jīng)理人應(yīng)同時具備以下三個特點或三重身份：從國際傳媒業(yè)開展的大趨勢來看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)要得到生存和充分的開展，最正確途徑就是

9、充分利用資本市場的資源、運用資本運營手段來籌措資本、加速擴(kuò)張，大規(guī)模涉足以信息數(shù)字技術(shù)為特征的新型傳媒領(lǐng)域和市場潛力巨大的公眾娛樂領(lǐng)域，逐步增強(qiáng)實力，如此方能在與國際傳媒的競爭中立于不敗之地。從中國傳媒市場的開展前景來看，市場機(jī)制的調(diào)節(jié)是傳媒職業(yè)經(jīng)理人未來開展的決定力量。隨著傳媒市場化程度的提高，傳媒經(jīng)理管理者的地位逐漸突出，必然引發(fā)一輪管理人才的需求、競爭和流動“風(fēng)潮。在市場導(dǎo)勢下，傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營管理人才已經(jīng)不適應(yīng)中國傳媒業(yè)的開展，對既懂新聞業(yè)務(wù)知識，又懂經(jīng)營管理理念及技能，熟悉中國國情和媒介實踐的傳媒職業(yè)經(jīng)理人的需求業(yè)已提到日程上來?？傊?，中國傳統(tǒng)傳媒管理體制的特殊性，傳媒市場化、產(chǎn)業(yè)化和

10、中國參加WTO后終須面對的國際傳媒巨頭的競爭，導(dǎo)致了目前中國媒體經(jīng)理人十分緊缺的現(xiàn)象。但我們依然可以看到，在傳媒集團(tuán)化的實踐和探索中，仍不乏傳媒經(jīng)營管理的佼佼者脫穎而出，如南方日報報業(yè)集團(tuán)的一批精英管理骨干。他們在傳媒經(jīng)營管理過程中，在中國媒介市場上，進(jìn)行了探索性的開創(chuàng)工作，成了中國傳媒向職業(yè)化管理道路邁進(jìn)的先鋒。 三、打造中國傳媒職業(yè)經(jīng)理人如何打造現(xiàn)代“傳媒職業(yè)經(jīng)理人？從當(dāng)前我國傳媒經(jīng)營管理人才的現(xiàn)狀來看，一個十分迫切的課題是必須盡快建立和完善選拔、培養(yǎng)傳媒經(jīng)營管理人才的體系，讓更多符合中國國情的傳媒經(jīng)營管理人才脫穎而出。針對這個問題，專家觀點：具體來講：傳媒職業(yè)經(jīng)理人的打造應(yīng)考慮以下四方面

11、 傳媒經(jīng)營管理的根本概念第三節(jié)一、傳媒經(jīng)營管理的含義 一經(jīng)營與管理的含義 1、“經(jīng)營的含義在?現(xiàn)代漢語詞典?里解釋為“籌劃并管理企業(yè)等，據(jù)學(xué)者考證，“經(jīng)營一詞最早源于?詩經(jīng)大雅靈臺?： “經(jīng)始靈臺，經(jīng)之營之，意思是“經(jīng)度營造。 隨著社會的開展，“經(jīng)營的含義和理念變化很大，如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來考察，“經(jīng)營是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是隨著商品經(jīng)濟(jì)的開展、市場作用的增強(qiáng)和市場競爭的加劇而不斷開展起來的。 “經(jīng)營也是一系列有組織的謀劃活動，這種謀劃活動一般由企業(yè)所為，它以市場為對象，以商品生產(chǎn)和交換為手段，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和效益，使企業(yè)的投資、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)濟(jì)活動與企業(yè)的外部環(huán)境保持一種動態(tài)的均衡狀態(tài)。 我們今天

12、所說的“經(jīng)營，一般是指一個單位為了適應(yīng)外部環(huán)境條件的需要，對自身的工作目標(biāo)、工作方針、工作體制、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)設(shè)備以及產(chǎn)品和市場的開發(fā)等所進(jìn)行的籌劃和運作，以實現(xiàn)少投入多產(chǎn)出、揚長避短、趨利避害的目標(biāo)，確保自身的生存與開展。 2、“管理 從字面上理解： “管即管制，對人或事進(jìn)行約束； “理即處理、理順， 將無序處理得有條不紊、有條理。 具體內(nèi)涵如下： 首先，管理是一個動態(tài)的活動過程，而且這個活動具有一定的目標(biāo)性，這個活動幾乎與人類共始終，有人群，即有管理。 其次，管理包含一定的方法和技巧，在不同時期、不同的環(huán)境和條件下，針對不同的對象，所采用的具體方法雖有所不同，但都應(yīng)是行之有效的。 再次，應(yīng)

13、有管理的實施者，這個實施者可以是機(jī)構(gòu)，也可以是個人，但須具有一定的專業(yè)知識和杰出的管理才能。 第四，有被管理的對象，這個對象包括機(jī)構(gòu)、個人、機(jī)器設(shè)備、資金等人、財、物資源，這些被管理的對象在主動或被動地接受者管理者的影響、控制和領(lǐng)導(dǎo)下，發(fā)揮其應(yīng)有的作用，并最終到達(dá)管理者的期望。 因此，所謂“管理，就是由杰出的人或機(jī)構(gòu)通過方案、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)等環(huán)節(jié)，運用有效的方法來協(xié)調(diào)人、財、物等資源，以到達(dá)一定目標(biāo)的動態(tài)過程。二經(jīng)營與管理的關(guān)系“經(jīng)營與“管理是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。 1、經(jīng)營與管理的區(qū)別：2、經(jīng)營與管理的聯(lián)系見以下圖：三傳媒經(jīng)營管理的定義 傳媒經(jīng)營管理是指傳媒的經(jīng)營管理者借助傳播

14、手段、傳媒的功能價值和公眾的認(rèn)知度以及在社會的影響度，將傳播職能與經(jīng)營策略有機(jī)地結(jié)合起來，實現(xiàn)傳媒組織的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。傳媒經(jīng)營管理與一般企業(yè)管理的聯(lián)系和區(qū)別聯(lián)系：均以追求經(jīng)濟(jì)效益和贏利為中心目標(biāo)區(qū)別： 傳媒經(jīng)營管理將社會效益置于首位； 企業(yè)管理更多的重視經(jīng)濟(jì)效益。 傳媒經(jīng)營管理是管理：人、財、物三M的管理，還訊息message。 企業(yè)經(jīng)營管理是管理：人man、財(money)、物(material)四傳媒經(jīng)營管理的層次傳媒經(jīng)營管理是一個系統(tǒng)工程，按組織理論分析，它一般分為高層管理、中層管理、基層管理三個層次，這三個層次呈金字塔狀態(tài)，且各司其職。1、屬經(jīng)營戰(zhàn)略決策。其任務(wù)是擬訂、設(shè)計傳媒經(jīng)

15、營戰(zhàn)略、開展規(guī)劃，實施資本運營和資源開發(fā)；建構(gòu)傳媒組織結(jié)構(gòu)；籌劃媒體；創(chuàng)造經(jīng)營管理特色；協(xié)調(diào)外部關(guān)系；尋找傳媒開展契機(jī)。2、屬經(jīng)營管理。其任務(wù)是將戰(zhàn)略決策和總體目標(biāo)具體落實到媒體的各個具體領(lǐng)域和組織中去，如進(jìn)行頻道、版面的企劃和經(jīng)營等。3、屬作業(yè)管理。包括報道籌劃，節(jié)目、欄目籌劃，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)管理以及圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行的資源調(diào)度、各項工序的具體協(xié)調(diào)等。二、傳媒經(jīng)營管理的職能傳媒經(jīng)營管理的職能是指傳媒經(jīng)營管理者在經(jīng)營管理過程中應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé)和必須具有的功能，它對將要進(jìn)行經(jīng)營管理活動的方向性、連續(xù)性和整體性起著重要的維護(hù)作用。 1995年，傳媒管理學(xué)者雪曼在?遠(yuǎn)程傳播管理：播送、電纜和新技術(shù)?一書

16、中曾引用一個英文字頭合成的“POSDCORB來說明傳媒經(jīng)營管理的職能，見以下圖：注：P：“方案Planning， O： “組織OrganizingS：“人事Staffing， D：“指揮DirectingCO：“協(xié)調(diào)Coordinating，R：“報告ReportingB：“預(yù)算Budgeting將雪曼的觀點與我國的傳媒實踐相結(jié)合，可將傳媒經(jīng)營管理職能概括為七方面： 一決策職能 它是傳媒經(jīng)營管理中的核心職能。 傳媒產(chǎn)業(yè)要想有效占領(lǐng)市場，做到投入小、產(chǎn)出大，實現(xiàn)效益的最大 化，必須有準(zhǔn)確而不失時機(jī)的決策。具體步驟如下： 二方案職能 方案是傳媒經(jīng)營管理中最根本的職能。 方案職能的主要內(nèi)容是：5“W

17、1“H： 做什么What、為什么做Why、何時做When 何地做Where、誰去做Who、怎么做How三組織職能 這一職能是發(fā)揮傳媒經(jīng)營管理功能的組織保證，是完成方案目標(biāo)和任務(wù) 的重要手段。 主要內(nèi)容是：根據(jù)傳媒組織的目標(biāo)，設(shè)計和建立一套組織機(jī) 構(gòu)和職位系統(tǒng)，通過授權(quán)和分工，將適當(dāng)?shù)膯T工安排到適當(dāng)?shù)穆毼簧希?使上下左右各環(huán)節(jié)有機(jī)地聯(lián)系起來，形成一個組織結(jié)構(gòu)，使之和諧有序地運轉(zhuǎn)。四指揮職能 指揮職能是聯(lián)結(jié)其他職能的紐帶，是實現(xiàn)傳媒目標(biāo)的關(guān)鍵，也是最主要的領(lǐng)導(dǎo)職能。 它包括四個方面的內(nèi)容： 六控制職能 控制是指檢查、衡量工作是否按原定方案、標(biāo)準(zhǔn)和方法進(jìn)行，發(fā)現(xiàn)偏差，找出原因，采取措施進(jìn)行調(diào)整，以確

18、保目標(biāo)和方案的實現(xiàn)。其根本步驟有三：先確定標(biāo)準(zhǔn)；再將實際執(zhí)行情況與標(biāo)準(zhǔn)對照；最后糾偏。適時而有效的控制有利于引導(dǎo)正確的輿論，有利于維持傳媒組織高速、全面、均衡的運作。 七革新職能 與控制的目的“維持現(xiàn)狀不同，革新的目的在于“打破現(xiàn)狀，即當(dāng)媒體運作狀況不適應(yīng)社會要求，員工的積極性尚未充分發(fā)揮甚至他們有對現(xiàn)狀不滿時，就需打破現(xiàn)狀，大膽改革創(chuàng)新，開拓新局面。只有革新，才能使傳媒充滿活力和生機(jī)，保持良性循環(huán)。 革新的主要內(nèi)容是：在傳媒組織內(nèi)部，修改開展方案，改變編輯方針，確定新的目標(biāo)，制定控制標(biāo)準(zhǔn)，撤換部門領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)；在傳媒組織外部，努力開拓新的市場，尋求新的受眾和廣告客戶，拓展新的媒體合作。三、傳媒經(jīng)營管理的原那么傳媒經(jīng)營管理原那么是指對傳媒經(jīng)營管理者及其所從事的活動提出來的必須遵循的指導(dǎo)原理和根本要求，它是在具體實踐和理論探討中逐步形成的。根據(jù)中國傳媒業(yè)的特點，主要包括四個原那么：見以下圖一市場與效益的原那么 傳媒經(jīng)營管理既要有“市場意識， 又要有“效益意識。 “市場意識是指：以最小的投入量來獲得最大的產(chǎn)出量，使利潤最大化，這是傳媒作為一個產(chǎn)