傳媒經(jīng)營(yíng)管理新論 第一章 傳媒經(jīng)營(yíng)管理概述

1、傳媒經(jīng)營(yíng)管理概論主講人譚云明 第一章 傳媒經(jīng)營(yíng)管理概說(shuō)緒論 內(nèi)容提要 本章為緒論局部，共分以下三節(jié)學(xué)習(xí)該課程的必要性：傳媒經(jīng)營(yíng)管理：就是運(yùn)用傳媒的人力、財(cái)力、物力、訊息等資源，以期有效地實(shí)現(xiàn)傳媒所設(shè)定的目標(biāo)。 它是個(gè)系統(tǒng)工程，分三個(gè)層次 圖1 它的主要職能，有七方面 圖2) 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)第一節(jié)一、中國(guó)傳媒業(yè)開展現(xiàn)狀 主要分為以下三個(gè)開展階段： 第一階段：媒體的功能變革時(shí)期 從1982年到1989年，是媒體功能的變革時(shí)期。有一局部報(bào)紙從單純的宣傳功能中別離出來(lái)。因?yàn)槿魏蝹髅綐I(yè)生存的前提是向社會(huì)提供信息。信息不僅是經(jīng)濟(jì)概念，也是個(gè)政治概念。 1987年，傳媒業(yè)面臨以下兩個(gè)選擇：第二階段

2、：廣告業(yè)蓬勃開展時(shí)期 報(bào)紙的發(fā)行經(jīng)歷了周末報(bào)、晚報(bào)和晨報(bào)的三個(gè)變遷，都市報(bào)成為整個(gè)群眾化的浪潮，其原因是社會(huì)的生態(tài)發(fā)生了巨大改變，主要是城市化和社會(huì)生活的世俗化，社會(huì)推動(dòng)媒體走。第三階段：網(wǎng)絡(luò)媒體迅速開展時(shí)期 其中“博客的出現(xiàn)在傳播史上具有劃時(shí)代意義。因?yàn)闊o(wú)論報(bào)紙、播送、電視，都是點(diǎn)跟面的非定向傳播，這種傳播都是好控制的，而“博客卻使每個(gè)人都是記者、每個(gè)人都是讀者，它既可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以點(diǎn)對(duì)面。所以人們稱“博客是草根新聞。 中國(guó)傳媒業(yè)所取得的成就：中國(guó)傳媒業(yè)的改革始于20世紀(jì)70年代末，至今獲得了較大的開展，取得了巨大成就：報(bào)紙、雜志、電視、播送的開展非常迅速，各類報(bào)紙、雜志種類繁多，發(fā)行量迅

3、速擴(kuò)大，新興網(wǎng)絡(luò)媒體開展突飛猛進(jìn)。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)總量已處于世界前列：日?qǐng)?bào)總發(fā)行量世界第一、電視機(jī)擁有量世界第一、 擁有量世界第一、收音機(jī)擁有量?jī)H次于美國(guó)、上網(wǎng)人數(shù)世界第二。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明：中國(guó)已經(jīng)建立了一個(gè)由報(bào)刊、播送、電視和互聯(lián)網(wǎng)組成的巨大的群眾傳媒信息網(wǎng)。與此同時(shí)，這些媒體的經(jīng)營(yíng)收入也有大幅度的提高。據(jù)國(guó)家工商行政管理局統(tǒng)計(jì)，早在2002年我國(guó)電視、報(bào)紙、播送和雜志的廣告營(yíng)業(yè)額分別到達(dá)231.03億元、188.48億元、21.90億元、15.21億元。隨著改革開放的深入開展，中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)生了顯著的變化，傳媒產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，并正在成為一個(gè)冉冉升起的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。從開展的角度看，傳媒產(chǎn)業(yè)將是經(jīng)濟(jì)效益顯

4、著并最具成長(zhǎng)性的產(chǎn)業(yè)之一。二、中國(guó)傳媒業(yè)開展趨勢(shì)一般的觀點(diǎn)認(rèn)為： 未來(lái)5-10年我國(guó)傳媒業(yè)開展將是競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，市場(chǎng)化進(jìn)一步加強(qiáng)。 同時(shí)，傳媒業(yè)將向兩個(gè)方面開展：清華大學(xué)媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究中心主任崔保國(guó)教授，在其主編的“傳媒藍(lán)皮書?中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)開展報(bào)告?曾對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的開展趨勢(shì)做過(guò)八大預(yù)測(cè)，并且曾認(rèn)為：隨著我國(guó)社會(huì)開展與國(guó)家政治體制、經(jīng)濟(jì)體制，特別是文化體制改革的不斷深化，作為文化產(chǎn)業(yè)核心的傳媒產(chǎn)業(yè)在體制、機(jī)制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和政策等方面的改革將不斷深化和優(yōu)化，傳媒產(chǎn)業(yè)將逐步走向成熟。 總體來(lái)講，我國(guó)傳媒業(yè)主要有以下三大趨勢(shì)：三、中國(guó)傳媒業(yè)開展中的問(wèn)題 雖然我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)開展迅速，但與世界上一些興旺

5、國(guó)家和相對(duì)成熟的海外傳媒市場(chǎng)相比，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)存在著數(shù)量較多，質(zhì)量不高，整體規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化水平低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠的系列問(wèn)題。 有學(xué)者曾具體概括為以下六大癥結(jié)：見下頁(yè) 傳媒開展呼喚經(jīng)營(yíng)管理人才第二節(jié)如果說(shuō)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在開展中還存在著這樣或那樣的問(wèn)題和癥結(jié)的話，那么，其核心問(wèn)題和癥結(jié)應(yīng)該是傳媒人才問(wèn)題，而且就當(dāng)前而言，傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才的匱乏問(wèn)題又顯得異常突出。據(jù)2005年10月出版的人事部中國(guó)人事科學(xué)研究院主編的“黃皮書?2005年中國(guó)人才報(bào)告構(gòu)建和諧社會(huì)歷史進(jìn)程中的人才開發(fā)?顯示：在各類有缺口的人才中，最缺的是傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才。而傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才中，首先最缺的是商業(yè)管理和專業(yè)管理相結(jié)合的人才，

6、是社長(zhǎng)、總編、CEO這個(gè)層面的。其次缺商業(yè)管理人才，譬如行政總監(jiān)、人力資源經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)等。再次是缺專業(yè)管理人才，主編、美術(shù)總監(jiān)、經(jīng)營(yíng)總監(jiān)、廣告經(jīng)理、發(fā)行經(jīng)理、品牌推廣經(jīng)理等是大多數(shù)傳媒機(jī)構(gòu)求賢假設(shè)渴的。 思考：在傳媒業(yè)迅猛開展的當(dāng)今，傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才緣何缺失？提示：三方面原因1、“土壤問(wèn)題 ：長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)傳媒沿用的是帶有濃重的“官本位的“政府領(lǐng)導(dǎo)制管理。傳媒經(jīng)營(yíng)管理者主要由新聞主管部門直接任免，普遍存在重政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)、輕管理才能和經(jīng)營(yíng)才能的缺陷。2、“空氣問(wèn)題：傳統(tǒng)的傳媒管理模式是事業(yè)化體制，企業(yè)化管理。但是現(xiàn)在，傳媒業(yè)要求傳媒產(chǎn)權(quán)清晰化，管理透明化，營(yíng)運(yùn)產(chǎn)業(yè)化。3、“水問(wèn)題：培育一

7、名合格的傳媒職業(yè)經(jīng)理人需要時(shí)間和過(guò)程，目前傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理人員，大多數(shù)來(lái)自于新聞業(yè)務(wù)崗位。后備力量尚未形成，我國(guó)新聞院系且常無(wú)視對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)。一、經(jīng)營(yíng)管理人才是傳媒業(yè)的稀缺資源稀缺原因：兩方面見以下圖 另外，我國(guó)對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)一直存在著諸多問(wèn)題：如新聞院系的教學(xué)重心集中于新聞學(xué)尤其是傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)新聞學(xué)，相比起來(lái)，傳媒經(jīng)濟(jì)專業(yè)的教學(xué)力量非常薄弱，相關(guān)課程比較缺乏、內(nèi)容比較陳舊、實(shí)踐時(shí)機(jī)比較少等， 而隨著傳媒行業(yè)對(duì)行業(yè)內(nèi)外資本、國(guó)外媒體集團(tuán)的逐步放開、以及新技術(shù)對(duì)傳媒行業(yè)的影響，我國(guó)傳媒運(yùn)作呼喚更多優(yōu)秀的傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才，以針對(duì)宏觀環(huán)境、開展趨勢(shì)、媒介自身情況等，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓

8、住機(jī)遇、整合價(jià)值鏈。需求的激增進(jìn)一步加劇了媒介經(jīng)營(yíng)管理人才“供不應(yīng)求的狀況，使其成為制約傳媒產(chǎn)業(yè)開展的瓶頸之一。二、中國(guó)傳媒業(yè)急需職業(yè)經(jīng)理人 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的開展急需一大批傳媒經(jīng)營(yíng)管理的專門人才職業(yè)經(jīng)理人。 何謂中國(guó)傳媒職業(yè)經(jīng)理人呢？ 在當(dāng)今中國(guó)傳媒市場(chǎng)環(huán)境下，“傳媒職業(yè)經(jīng)理人是指熟知中國(guó)傳媒國(guó)情、懂得運(yùn)用經(jīng)營(yíng)管理和新聞業(yè)務(wù)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及技能，以媒體經(jīng)營(yíng)管理為職業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才。 “傳媒職業(yè)經(jīng)理人一般應(yīng)具有以下三種能力：專家觀點(diǎn)：著名傳媒管理專家、浙江大學(xué)邵培仁教授指出，中國(guó)媒介經(jīng)理人應(yīng)同時(shí)具備以下三個(gè)特點(diǎn)或三重身份：從國(guó)際傳媒業(yè)開展的大趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)要得到生存和充分的開展，最正確途徑就是

9、充分利用資本市場(chǎng)的資源、運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)手段來(lái)籌措資本、加速擴(kuò)張，大規(guī)模涉足以信息數(shù)字技術(shù)為特征的新型傳媒領(lǐng)域和市場(chǎng)潛力巨大的公眾娛樂(lè)領(lǐng)域，逐步增強(qiáng)實(shí)力，如此方能在與國(guó)際傳媒的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。從中國(guó)傳媒市場(chǎng)的開展前景來(lái)看，市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)是傳媒職業(yè)經(jīng)理人未來(lái)開展的決定力量。隨著傳媒市場(chǎng)化程度的提高，傳媒經(jīng)理管理者的地位逐漸突出，必然引發(fā)一輪管理人才的需求、競(jìng)爭(zhēng)和流動(dòng)“風(fēng)潮。在市場(chǎng)導(dǎo)勢(shì)下，傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)管理人才已經(jīng)不適應(yīng)中國(guó)傳媒業(yè)的開展，對(duì)既懂新聞業(yè)務(wù)知識(shí)，又懂經(jīng)營(yíng)管理理念及技能，熟悉中國(guó)國(guó)情和媒介實(shí)踐的傳媒職業(yè)經(jīng)理人的需求業(yè)已提到日程上來(lái)?？傊?，中國(guó)傳統(tǒng)傳媒管理體制的特殊性，傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和

10、中國(guó)參加WTO后終須面對(duì)的國(guó)際傳媒巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了目前中國(guó)媒體經(jīng)理人十分緊缺的現(xiàn)象。但我們依然可以看到，在傳媒集團(tuán)化的實(shí)踐和探索中，仍不乏傳媒經(jīng)營(yíng)管理的佼佼者脫穎而出，如南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的一批精英管理骨干。他們?cè)趥髅浇?jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，在中國(guó)媒介市場(chǎng)上，進(jìn)行了探索性的開創(chuàng)工作，成了中國(guó)傳媒向職業(yè)化管理道路邁進(jìn)的先鋒。 三、打造中國(guó)傳媒職業(yè)經(jīng)理人如何打造現(xiàn)代“傳媒職業(yè)經(jīng)理人？從當(dāng)前我國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才的現(xiàn)狀來(lái)看，一個(gè)十分迫切的課題是必須盡快建立和完善選拔、培養(yǎng)傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才的體系，讓更多符合中國(guó)國(guó)情的傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才脫穎而出。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，專家觀點(diǎn)：具體來(lái)講：傳媒職業(yè)經(jīng)理人的打造應(yīng)考慮以下四方面

11、 傳媒經(jīng)營(yíng)管理的根本概念第三節(jié)一、傳媒經(jīng)營(yíng)管理的含義 一經(jīng)營(yíng)與管理的含義 1、“經(jīng)營(yíng)的含義在?現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典?里解釋為“籌劃并管理企業(yè)等，據(jù)學(xué)者考證，“經(jīng)營(yíng)一詞最早源于?詩(shī)經(jīng)大雅靈臺(tái)?： “經(jīng)始靈臺(tái)，經(jīng)之營(yíng)之，意思是“經(jīng)度營(yíng)造。 隨著社會(huì)的開展，“經(jīng)營(yíng)的含義和理念變化很大，如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)考察，“經(jīng)營(yíng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是隨著商品經(jīng)濟(jì)的開展、市場(chǎng)作用的增強(qiáng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而不斷開展起來(lái)的。 “經(jīng)營(yíng)也是一系列有組織的謀劃活動(dòng)，這種謀劃活動(dòng)一般由企業(yè)所為，它以市場(chǎng)為對(duì)象，以商品生產(chǎn)和交換為手段，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和效益，使企業(yè)的投資、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與企業(yè)的外部環(huán)境保持一種動(dòng)態(tài)的均衡狀態(tài)。 我們今天

12、所說(shuō)的“經(jīng)營(yíng)，一般是指一個(gè)單位為了適應(yīng)外部環(huán)境條件的需要，對(duì)自身的工作目標(biāo)、工作方針、工作體制、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)設(shè)備以及產(chǎn)品和市場(chǎng)的開發(fā)等所進(jìn)行的籌劃和運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)少投入多產(chǎn)出、揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害的目標(biāo)，確保自身的生存與開展。 2、“管理 從字面上理解： “管即管制，對(duì)人或事進(jìn)行約束； “理即處理、理順， 將無(wú)序處理得有條不紊、有條理。 具體內(nèi)涵如下： 首先，管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過(guò)程，而且這個(gè)活動(dòng)具有一定的目標(biāo)性，這個(gè)活動(dòng)幾乎與人類共始終，有人群，即有管理。 其次，管理包含一定的方法和技巧，在不同時(shí)期、不同的環(huán)境和條件下，針對(duì)不同的對(duì)象，所采用的具體方法雖有所不同，但都應(yīng)是行之有效的。 再次，應(yīng)

13、有管理的實(shí)施者，這個(gè)實(shí)施者可以是機(jī)構(gòu)，也可以是個(gè)人，但須具有一定的專業(yè)知識(shí)和杰出的管理才能。 第四，有被管理的對(duì)象，這個(gè)對(duì)象包括機(jī)構(gòu)、個(gè)人、機(jī)器設(shè)備、資金等人、財(cái)、物資源，這些被管理的對(duì)象在主動(dòng)或被動(dòng)地接受者管理者的影響、控制和領(lǐng)導(dǎo)下，發(fā)揮其應(yīng)有的作用，并最終到達(dá)管理者的期望。 因此，所謂“管理，就是由杰出的人或機(jī)構(gòu)通過(guò)方案、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)等環(huán)節(jié)，運(yùn)用有效的方法來(lái)協(xié)調(diào)人、財(cái)、物等資源，以到達(dá)一定目標(biāo)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。二經(jīng)營(yíng)與管理的關(guān)系“經(jīng)營(yíng)與“管理是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。 1、經(jīng)營(yíng)與管理的區(qū)別：2、經(jīng)營(yíng)與管理的聯(lián)系見以下圖：三傳媒經(jīng)營(yíng)管理的定義 傳媒經(jīng)營(yíng)管理是指?jìng)髅降慕?jīng)營(yíng)管理者借助傳播

14、手段、傳媒的功能價(jià)值和公眾的認(rèn)知度以及在社會(huì)的影響度，將傳播職能與經(jīng)營(yíng)策略有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)傳媒組織的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。傳媒經(jīng)營(yíng)管理與一般企業(yè)管理的聯(lián)系和區(qū)別聯(lián)系：均以追求經(jīng)濟(jì)效益和贏利為中心目標(biāo)區(qū)別： 傳媒經(jīng)營(yíng)管理將社會(huì)效益置于首位； 企業(yè)管理更多的重視經(jīng)濟(jì)效益。 傳媒經(jīng)營(yíng)管理是管理：人、財(cái)、物三M的管理，還訊息message。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是管理：人man、財(cái)(money)、物(material)四傳媒經(jīng)營(yíng)管理的層次傳媒經(jīng)營(yíng)管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，按組織理論分析，它一般分為高層管理、中層管理、基層管理三個(gè)層次，這三個(gè)層次呈金字塔狀態(tài)，且各司其職。1、屬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策。其任務(wù)是擬訂、設(shè)計(jì)傳媒經(jīng)

15、營(yíng)戰(zhàn)略、開展規(guī)劃，實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)和資源開發(fā)；建構(gòu)傳媒組織結(jié)構(gòu)；籌劃媒體；創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)管理特色；協(xié)調(diào)外部關(guān)系；尋找傳媒開展契機(jī)。2、屬經(jīng)營(yíng)管理。其任務(wù)是將戰(zhàn)略決策和總體目標(biāo)具體落實(shí)到媒體的各個(gè)具體領(lǐng)域和組織中去，如進(jìn)行頻道、版面的企劃和經(jīng)營(yíng)等。3、屬作業(yè)管理。包括報(bào)道籌劃，節(jié)目、欄目籌劃，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)管理以及圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行的資源調(diào)度、各項(xiàng)工序的具體協(xié)調(diào)等。二、傳媒經(jīng)營(yíng)管理的職能傳媒經(jīng)營(yíng)管理的職能是指?jìng)髅浇?jīng)營(yíng)管理者在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé)和必須具有的功能，它對(duì)將要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的方向性、連續(xù)性和整體性起著重要的維護(hù)作用。 1995年，傳媒管理學(xué)者雪曼在?遠(yuǎn)程傳播管理：播送、電纜和新技術(shù)?一書

16、中曾引用一個(gè)英文字頭合成的“POSDCORB來(lái)說(shuō)明傳媒經(jīng)營(yíng)管理的職能，見以下圖：注：P：“方案Planning， O： “組織OrganizingS：“人事Staffing， D：“指揮DirectingCO：“協(xié)調(diào)Coordinating，R：“報(bào)告ReportingB：“預(yù)算Budgeting將雪曼的觀點(diǎn)與我國(guó)的傳媒實(shí)踐相結(jié)合，可將傳媒經(jīng)營(yíng)管理職能概括為七方面： 一決策職能 它是傳媒經(jīng)營(yíng)管理中的核心職能。 傳媒產(chǎn)業(yè)要想有效占領(lǐng)市場(chǎng)，做到投入小、產(chǎn)出大，實(shí)現(xiàn)效益的最大 化，必須有準(zhǔn)確而不失時(shí)機(jī)的決策。具體步驟如下： 二方案職能 方案是傳媒經(jīng)營(yíng)管理中最根本的職能。 方案職能的主要內(nèi)容是：5“W

17、1“H： 做什么What、為什么做Why、何時(shí)做When 何地做Where、誰(shuí)去做Who、怎么做How三組織職能 這一職能是發(fā)揮傳媒經(jīng)營(yíng)管理功能的組織保證，是完成方案目標(biāo)和任務(wù) 的重要手段。 主要內(nèi)容是：根據(jù)傳媒組織的目標(biāo)，設(shè)計(jì)和建立一套組織機(jī) 構(gòu)和職位系統(tǒng)，通過(guò)授權(quán)和分工，將適當(dāng)?shù)膯T工安排到適當(dāng)?shù)穆毼簧希?使上下左右各環(huán)節(jié)有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)組織結(jié)構(gòu)，使之和諧有序地運(yùn)轉(zhuǎn)。四指揮職能 指揮職能是聯(lián)結(jié)其他職能的紐帶，是實(shí)現(xiàn)傳媒目標(biāo)的關(guān)鍵，也是最主要的領(lǐng)導(dǎo)職能。 它包括四個(gè)方面的內(nèi)容： 六控制職能 控制是指檢查、衡量工作是否按原定方案、標(biāo)準(zhǔn)和方法進(jìn)行，發(fā)現(xiàn)偏差，找出原因，采取措施進(jìn)行調(diào)整，以確

18、保目標(biāo)和方案的實(shí)現(xiàn)。其根本步驟有三：先確定標(biāo)準(zhǔn)；再將實(shí)際執(zhí)行情況與標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照；最后糾偏。適時(shí)而有效的控制有利于引導(dǎo)正確的輿論，有利于維持傳媒組織高速、全面、均衡的運(yùn)作。 七革新職能 與控制的目的“維持現(xiàn)狀不同，革新的目的在于“打破現(xiàn)狀，即當(dāng)媒體運(yùn)作狀況不適應(yīng)社會(huì)要求，員工的積極性尚未充分發(fā)揮甚至他們有對(duì)現(xiàn)狀不滿時(shí)，就需打破現(xiàn)狀，大膽改革創(chuàng)新，開拓新局面。只有革新，才能使傳媒充滿活力和生機(jī)，保持良性循環(huán)。 革新的主要內(nèi)容是：在傳媒組織內(nèi)部，修改開展方案，改變編輯方針，確定新的目標(biāo)，制定控制標(biāo)準(zhǔn)，撤換部門領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)；在傳媒組織外部，努力開拓新的市場(chǎng)，尋求新的受眾和廣告客戶，拓展新的媒體合作。三、傳媒經(jīng)營(yíng)管理的原那么傳媒經(jīng)營(yíng)管理原那么是指對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)管理者及其所從事的活動(dòng)提出來(lái)的必須遵循的指導(dǎo)原理和根本要求，它是在具體實(shí)踐和理論探討中逐步形成的。根據(jù)中國(guó)傳媒業(yè)的特點(diǎn)，主要包括四個(gè)原那么：見以下圖一市場(chǎng)與效益的原那么 傳媒經(jīng)營(yíng)管理既要有“市場(chǎng)意識(shí)， 又要有“效益意識(shí)。 “市場(chǎng)意識(shí)是指：以最小的投入量來(lái)獲得最大的產(chǎn)出量，使利潤(rùn)最大化，這是傳媒作為一個(gè)產(chǎn)