燃料電池行業(yè)產(chǎn)業(yè)化分析

1、燃料電池行業(yè)產(chǎn)業(yè)化分析市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地

2、為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)

3、量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值

4、，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以

5、彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要

6、的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責(zé)任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是

7、企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并

8、恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。燃料電池裝機燃料電池初步撬動新能源中重卡市場占比。根據(jù)2021年新能源車商用車細分領(lǐng)域銷售數(shù)據(jù)，由于純電動發(fā)展起步早及電價經(jīng)濟性優(yōu)勢，客車及卡車中純電動占比均超過9

9、5%。受益于補貼政策傾斜，燃料電池在中重卡細分領(lǐng)域已有初步占比，從微卡、輕卡、中卡到重卡，燃料電池占比提升明顯，隨著卡車額定載重增加，燃料電池占比逐漸提升，新能源重卡中燃料電池車輛占比7.44%。國際社會達成燃料電池中重型車輛發(fā)展共識，全球重卡領(lǐng)域燃料電池滲透有望大幅提升。2022年3月，日本新能源產(chǎn)業(yè)技術(shù)綜合開發(fā)機構(gòu)發(fā)布的燃料電池重型交通（HDV）技術(shù)路線圖中指出，到2030年，日本燃料電池重型交通在8噸以下新增商用車中滲透率預(yù)計達到20-30%，先行引進5000臺8噸以上的商用車，在國內(nèi)外主要國家的卡車、船舶、貨車、工程機械和農(nóng)機等應(yīng)用場景中全面推廣，進入燃料電池重型交通全面普及階段；到2

10、040年，燃料電池重卡全球部署量達到1500萬輛，市場規(guī)模將達到300萬億日元。為適應(yīng)中重卡動力系統(tǒng)的匹配需求，燃料電池系統(tǒng)裝機呈現(xiàn)大功率的發(fā)展趨勢。國外重卡搭載的燃料電池系統(tǒng)功率較高，受國內(nèi)產(chǎn)品功率的限制，我國重卡可匹配的燃料電池系統(tǒng)功率普遍偏小，導(dǎo)致匹配的動力電池容量偏大。國內(nèi)主流系統(tǒng)供應(yīng)商最新發(fā)布的燃料電池系統(tǒng)功率已超過250kW，有望于2022年下半年實現(xiàn)整車應(yīng)用。從系統(tǒng)配套功率來看，隨著大功率燃料電池堆的不斷推出，2021年燃料電池汽車的系統(tǒng)功率大幅提升，其中70kW以上系統(tǒng)占比接近70%，大功率系統(tǒng)成為市場主流。系統(tǒng)功率50kW以下車型占比由2020年的54%，大幅下降到2021年

11、的6%；50-70kW系統(tǒng)車型由2020年的41%下降為目前的24%。動力系統(tǒng)全工況覆蓋是必然趨勢，燃料電池系統(tǒng)功率仍存在提升空間。燃料電池中重卡長期發(fā)展趨勢必將是動力系統(tǒng)功率實現(xiàn)整車運行全功率范圍覆蓋，動力電池僅提供啟動及峰值工況下的功率補充。DOE統(tǒng)計了12種不同卡車運行過程的功率需求，168kW、260kW、360kW系統(tǒng)產(chǎn)品能夠匹配35T以內(nèi)級別卡車的運行需求。中型卡車（6-14T）的功率需求圍繞168kW；對于重型卡車（14T），總質(zhì)量從15T、25T到35T，每增加10T，需求功率提升100kW，35T級別的重型卡車的功率需求達到360kW。燃料電池差異化我國乘、商用車電氣化處于不

12、同的發(fā)展階段，商用車減排潛力巨大。商用車是當前汽車產(chǎn)業(yè)碳減排的重點和難點，5%的商用車碳排放占比超過50%，推動商用車電動化，尤其是中重型車是當前汽車產(chǎn)業(yè)碳減排的關(guān)鍵。“十三五”以來，我國新能源車總體滲透率由2016年的1.8%提升至2022年上半年的21.6%，新能源乘用車滲透率由1.1%提升至28.5%。新能源商用車滲透率維持在2%-5%區(qū)間，2019年隨著新能源車補貼退坡，滲透率跌至2.36%。2022上半年，我國新能源商、乘用車銷量分別為6.66萬輛、264萬輛，分別占商、乘用車總銷量的3.92%、28.51%，商用車領(lǐng)域新能源滲透率與乘用車相比相差較大，仍處于起步階段。燃料電池補足純

13、電動商用車使用痛點，是解決長途、中重載車輛電動化進程卡滯的更優(yōu)解。雖然油電價差使電動化具備一定的經(jīng)濟性基礎(chǔ)，但對于中重型純電車輛推廣仍存在三點關(guān)鍵問題：1）運營效率低：由于磷酸鐵鋰電池的能量密度較低，降低純電重卡的有效運力；2）充電慢，極大擠占運營時間；3）電池衰減帶來的里程焦慮問題，在低溫環(huán)境中進一步放大。以上三點使中重型純電車輛運營經(jīng)濟性受損。燃料電池（含儲氫系統(tǒng)）的能量密度相比磷酸鐵鋰提升50-70%，通過提升車輛的額定載重增加運營的經(jīng)濟性；以35MPa的49T重卡車為例，單次加氫時間10-20min，相比鋰電池提升近6倍，與傳統(tǒng)燃油車加油時間相當；燃料電池可滿足-40無衰減續(xù)航，低溫適

14、應(yīng)性更強。除此之外，燃料電池工作溫度舒適區(qū)范圍更寬，安全性能更優(yōu)，燃料電池在商用車領(lǐng)域的應(yīng)用無短板。燃料電池中重型商用車應(yīng)用趨勢明顯。2021年燃料電池車中的客車、專用車、乘用車占比分別為55%、44%、1%，客車占比同比-37.21%，專用車占比大幅擴加，同比+254.71%，乘用車出現(xiàn)數(shù)十臺批量級的示范應(yīng)用。受益于補貼政策在重卡車型上的大幅傾斜以及燃料電池性能差異化優(yōu)勢，2021年燃料電池重卡（交強險統(tǒng)計口徑）銷量777輛，在專用車中占比提升至94%，燃料電池在中重型專用車上應(yīng)用趨勢明顯。燃料電池全球市場空間各國積極布局氫能發(fā)展戰(zhàn)略，搶占綠色低碳發(fā)展制高點。為應(yīng)對全球氣候變化，在2019年

15、聯(lián)合國氣候峰會上，66個國家宣布了到2050年實現(xiàn)凈零碳排放目標，氫能逐漸成為全球能源向綠色低碳轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。國際氫能委員會預(yù)計到2050年氫能源將占全球能源消耗總量的18%，全年的二氧化碳排放量較現(xiàn)在減少60億噸，催生年產(chǎn)值2.5萬億美元的產(chǎn)業(yè)。以燃料電池為主要應(yīng)用的氫能產(chǎn)業(yè)鏈已初步實現(xiàn)商業(yè)化，美國、日本、韓國、德國等陸續(xù)發(fā)布氫能及燃料電池發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃，預(yù)計在未來5年氫能將迎來產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。全球氫能應(yīng)用布局聚焦燃料電池車用領(lǐng)域，工業(yè)、建筑等存在一定缺口。從歐盟、德國、美國、日本、韓國等全球主要國家對氫能領(lǐng)域的規(guī)劃重點來看，交通+發(fā)電領(lǐng)域是燃料電池應(yīng)用的關(guān)鍵領(lǐng)域，交通領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)達成共

16、識，已成為現(xiàn)階段全球氫能推廣的主要業(yè)務(wù)。從氫能應(yīng)用布局的多元性來看，日本、歐盟、德國、荷蘭、法國、澳大利亞、英國等在工業(yè)、電力、交通、建筑下游應(yīng)用方面實現(xiàn)多方布局。日本擁有完整的燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈資源，已形成全產(chǎn)業(yè)鏈極具競爭力的廠商。燃料電池是實現(xiàn)氫能在交通、發(fā)電、建筑等領(lǐng)域應(yīng)用的核心和關(guān)鍵，日本、美國、加拿大、英國等國家在材料級、零部件級別、系統(tǒng)級別已形成具有一定競爭力的廠商資源。其中，日本的氫燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈已基本打通，是唯一在材料、零部件、系統(tǒng)、設(shè)備多層級已形成競爭力廠商資源的國家，也是日本氫能走上市場化和產(chǎn)業(yè)化道路的基礎(chǔ)。依托氫燃料電池技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，日本氫能源基本戰(zhàn)略明確了氫能社會的兩大

17、支柱：一是車用，包括乘用車、巴士和叉車；二是家用熱電聯(lián)產(chǎn)。韓國：政策加碼，后來居上。韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部于2019年1月發(fā)布了氫經(jīng)濟路線圖，該路線圖主要明確了擴大氫動能汽車產(chǎn)量和使用量，增加氫燃料汽車充電設(shè)施、存儲和運輸?shù)认嚓P(guān)發(fā)展目標。2021年，氫燃料電池汽車全球銷量1.74萬輛，同比增83%，現(xiàn)代的氫燃料電池汽車以53.5%的市占率（9300輛）拿下冠軍，銷量較2020年（6500輛）增加41.9%，但市占率從69%降至53.3%。豐田的氫燃料電池汽車以34.2%的市占率（5900輛）排名第二，中國福田的氫燃料電池汽車（2.1%）和本田氫燃料電池汽車（1.7%）分列其后。2020年、2021

18、年韓國燃料電池車保有量走在市場前端，連續(xù)位居世界第一，占比呈擴大趨勢。日本氫能戰(zhàn)略規(guī)劃下燃料電池市場空間巨大，重點在于落地實施。根據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省公布的氫氣基本戰(zhàn)略。日本的燃料電池應(yīng)用重點在交通運輸及建筑領(lǐng)域。到2021年，日本燃料電池車實際保有量僅7634輛，與2020年規(guī)劃的40000輛存在較大差距，預(yù)計2030年實現(xiàn)燃料電池保有量80萬輛。根據(jù)矢野經(jīng)濟研究院預(yù)測，到2050年，氫能源產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到37940億日元，約合1897億元，其中，氫能利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模為27770億日元，約合1388.5億元，占比高達73.2%。燃料電池車助力歐洲交通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)低碳發(fā)展與能源轉(zhuǎn)型。2019年2月，F(xiàn)CH-

19、JU出臺了面向2030、2050年的氫能發(fā)展路線圖歐洲氫能路線圖:歐洲能源轉(zhuǎn)型的可持續(xù)發(fā)展路徑，根據(jù)規(guī)劃，積極情況下到2050年將實現(xiàn)FCEV年銷量800萬輛，保有量達5270萬輛，其中，大型汽車占比近60%；保守情況下到2050年FCEV年銷量50萬輛，與積極情況下相比相差16倍。根據(jù)細分車型燃料電池滲透率規(guī)劃目標，到2050年，出租車、輕型商用車、大型汽車、卡車的燃料電池滲透率分別為57%、30%、28%、25%，燃料電池在出租車中滲透率最高；小型汽車中滲透率最低，約14%。韓國政府發(fā)布的氫經(jīng)濟路線圖以氫燃料電池和氫動能汽車為核心。根據(jù)規(guī)劃，預(yù)計到2025年，建立10萬輛/年氫燃料電池汽車

20、的生產(chǎn)體系；2022年銷量增加至8.1萬輛，到2040年累計產(chǎn)量達620萬輛，其中590萬輛乘用車，23萬輛出租車，6萬大巴，12萬輛卡車?？偭恐?20萬輛用于內(nèi)需，400萬輛用于出口，屆時將建成加氫站1200座，加氫站氫氣價格3000韓元/kgH2，約合15元/kgH2。在燃料電池發(fā)電方面，預(yù)計到2040年，實現(xiàn)15GW的裝機目標。按照該路線圖，預(yù)計到2040年可創(chuàng)造出43萬億韓元（約385億美元）的經(jīng)濟價值，氫能經(jīng)濟有望成為創(chuàng)新增長的重要動力。現(xiàn)代汽車在燃料電池電動汽車（FCEV）2030規(guī)劃中計劃2030年將實現(xiàn)年產(chǎn)50萬輛燃料電池電動汽車和70萬套燃料電池系統(tǒng)的產(chǎn)能目標。全球燃料電池車

21、復(fù)合年均增速81.32%，燃料電池將迎來黃金發(fā)展期。根據(jù)IEA統(tǒng)計，從全球規(guī)劃來看，2030年，燃料電池保有量將達到1050-1550萬輛，其中1000-1500萬輛乘用車，50萬輛卡車，2021-2030燃料電池車保有量CAGR達到81.32%-89.34%；2050年，燃料電池保有量將達到4.2-4.25億輛，其中4億輛乘用車，1500-2000萬輛卡車，500萬輛公交車，總量CAGR達到17.94%-20.33%。應(yīng)用提速催生氫源供給加大，全球交通運輸終端用氫需求增量空間及占比雙第一。據(jù)國際氫能委員會預(yù)測，到2050年，全球氫氣需求將達到78EJ/年，合54億噸/年,占終端能源需求的18

22、%，減少60億噸二氧化碳排放。其中，交通運輸領(lǐng)域氫氣需求量將達到22EJ/年，合15.4億噸/年，占氫氣總需求量28%，增長空間及占比均位列第一，以滿足4億輛燃料電池乘用車、1500-2000萬輛燃料電池卡車，500萬輛燃料電池公交車的用氫需求，實現(xiàn)交通運輸領(lǐng)域31億噸二氧化碳排放。氫燃料電池產(chǎn)業(yè)化交通運輸領(lǐng)域是目前燃料電池的主要應(yīng)用場景，燃料電池車系統(tǒng)裝機功率絕對領(lǐng)先。根據(jù)E4tech統(tǒng)計，2014-2020年，在裝機數(shù)量上，以微型熱電聯(lián)產(chǎn)為主的固定式發(fā)電占主導(dǎo)地位，2020年日本的Ene-Farm超過47000臺套、德國的KfW433計劃超過5000臺套、泛歐的PACE項目增加約1000臺

23、套；2020年便攜式燃料電池出貨量約4000臺套，包括娛樂性電池延長器、遠程監(jiān)控和遠程電源裝置。交通運輸領(lǐng)域燃料電池裝機功率從2014年37.3MW提升至2020年933.5MW,占比由20%提升至75.3%，從2016年開始，交通運輸領(lǐng)域裝機功率超過便攜式發(fā)電領(lǐng)域逐步占據(jù)領(lǐng)先地位。2020年，全球燃料電池車裝機功率約859MW，約占所有應(yīng)用領(lǐng)域出貨容量的三分之二。全球燃料電池車銷量增長超50%，韓、日、中、美、德是主要推廣國家。2021年，全球主要國家共銷售氫燃料電池車16313臺，同比增長68%。受強勢補貼政策驅(qū)動，韓國市場延續(xù)2020年的增長勢頭，全年共售出8498臺，約占全球總銷量的一

24、半。美國全年氫燃料電池車銷量為3341臺套，較去年激增2.5倍，主要原因是2020年疫情導(dǎo)致銷量基數(shù)過低；日本全年共售出2464臺，同比增長67%，主要受益于2020年底新一代豐田Mirai的上市；德國共售出424臺，同比增長38%；中國全年氫燃料電池車受益國內(nèi)補貼政策落地，銷量為1586臺，同比增長35%。截至2021年12月31日，全球主要國家氫燃料電池車保有量為49562臺，同比增長49%。其中，韓國氫燃料電池車保有量占比39%，美國為25%，中國占比18%，僅次于韓國和美國，位居全球第三。我國燃料電池車銷量加速開局，2022年有望開啟行業(yè)爆發(fā)期。2022年1-7月我國燃料電池汽車產(chǎn)銷分

25、別完成2094輛和1633輛，銷量同比+130.0%，環(huán)比+24.15%，相當于2021年全年總銷量46.53%。從2015年至2021年，我國燃料電池車銷量由10臺增長至1586臺，系統(tǒng)裝機量達到210.6MW。截至2021年，我國燃料電池車保有量8938臺，系統(tǒng)裝累計機量超過520MW。根據(jù)氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃（2021-2035年）的發(fā)展目標，2025年我國燃料電池車輛保有量約5萬輛，受益于雙碳戰(zhàn)略的促進及城市群推廣計劃的落地，2022-2025年燃料電池保有量CAGR將至少為53.8%。燃料電池國內(nèi)市場到2060年，我國燃料電池汽車市場增量1100萬輛，中重型商用車占比過半。目前我國

26、商用車的溫室氣體排放占道路交通的77%，以中重型商用車為主，同時，我國汽車交通電氣化率不足3%，碳中和目標下我國道路交通需實現(xiàn)全面電動化。燃料電池是中重型商用車領(lǐng)域脫碳的重要技術(shù)路線，根據(jù)節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0及氫能產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年），預(yù)計到2025年，我國燃料電池汽車保有量約5-10萬輛，2035年約100萬輛，根據(jù)中國氫能聯(lián)盟預(yù)計，2060年碳中和目標下預(yù)計將增加至1100萬輛。其中，中重型燃料電池商用車750萬輛，在全部中重型商用車中占比接近65%；乘用車領(lǐng)域，2060年燃料電池乘用車約165萬輛，占比約15%。車用燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈細分領(lǐng)域市場規(guī)模空間巨大

27、，2021-2025年是產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展的關(guān)鍵時期。根據(jù)節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0規(guī)劃，2025年我國燃料電池車保有量將達到10萬輛FCV，按照2021-2025年年均復(fù)合增速，預(yù)計2025年燃料電池系統(tǒng)銷量約為45322輛，2021-2025CAGR約為131.21%；隨著燃料電池在中重卡等商用車領(lǐng)域的推廣，大功率燃料電池需求增加，根據(jù)2016-2021年燃料電池平均裝機功率的提升趨勢，預(yù)計2025年燃料電池系統(tǒng)平均功率將達到161kW，在單車裝機功率及燃料電池車銷量提升的推動下，預(yù)計2025年燃料電池系統(tǒng)年銷售功率約7312MW，2021-2025CAGR約為162.57%；根據(jù)保有

28、量及單車裝機功率，2025年車用燃料電池系統(tǒng)累計裝機規(guī)模將達到14401MW，根據(jù)節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0對保有量的規(guī)劃以及DOE對規(guī)模化燃料電池系統(tǒng)降本通道的預(yù)測，預(yù)計2025年燃料電池系統(tǒng)價格將降至2384元/kW，對應(yīng)2025年車用燃料電池系統(tǒng)規(guī)模將達到343億元，2021-2025CAGR接近90%。我國碳中和目標下交通運輸終端用氫需求增量空間及占比雙第一。根據(jù)中國氫能聯(lián)盟預(yù)計，在2060年碳中和情景下，我國氫氣的年需求量將增至1.3億噸左右，在終端能源消費中占比約為20%。其中，交通運輸領(lǐng)域氫氣需求量將達到4051萬噸/年，占氫氣總需求量28%，增長空間及占比均位列第一。預(yù)計

29、2025年我國燃料電池汽車保有量約10萬輛，2035年約120萬輛，2060年增加至1100萬輛（中重型燃料電池商用車750萬輛，在全部中重型商用車中占比接近65%，燃料電池車用車約15%），2060年道路交通氫氣消費量3570萬噸，占交通運輸用氫的88%。燃料電池國產(chǎn)化進程100kW級別燃料電池系統(tǒng)實現(xiàn)裝機應(yīng)用，200kW級別產(chǎn)品公告指標與國際水平接軌，耐久性待驗證。2021年100kW級別產(chǎn)品逐步開始整車裝機，2022年以來，為匹配重卡對大功率動力系統(tǒng)的需求，億華通、濰柴動力、捷氫科技、國鴻氫能、上燃動力先后發(fā)布了200kW及以上功率的燃料電池系統(tǒng)產(chǎn)品。從公告參數(shù)來看，電堆及系統(tǒng)的額定功率

30、、功率密度、冷啟動性能等方面指標與國際水平基本齊平，但由于缺少實車運行數(shù)據(jù)，國產(chǎn)系統(tǒng)及電堆20000-30000h的耐久性目標仍有待驗證。根據(jù)節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0規(guī)劃，2030-2035年國產(chǎn)電堆將實現(xiàn)30000h的耐久性目標，合約180萬公里，相當于2021年我國柴油發(fā)動機壽命；從國際先進水平來看，日本NEDO對2030年重卡車輛的電堆耐久性目標定為50000h，合約300萬公里，與DOE預(yù)期的長期目標一致。我國燃料電池已實現(xiàn)零部件級別100%國產(chǎn)化，核心材料國產(chǎn)化是未來電堆及系統(tǒng)降本的核心。燃料電池系統(tǒng)的國產(chǎn)化進程自2019年以來步入快車道，現(xiàn)階段，我國在MEA制備、雙極板、電

31、堆組裝、輔助系統(tǒng)等領(lǐng)域已實現(xiàn)100%自主化，是近兩年燃料電池系統(tǒng)降本的關(guān)鍵推動力。我國主要的膜電極供應(yīng)商新源動力、上海唐峰、武漢理工新能源、鴻基創(chuàng)能等頭部企業(yè)雖然已經(jīng)實現(xiàn)MEA自主制備，但催化劑、PEM和氣體擴散層等核心材料主要依賴進口，僅國電投氫能公司實現(xiàn)了MEA核心材料級別的完全自主化，處于國內(nèi)先進水平。根據(jù)DOE的測算，在大規(guī)模生產(chǎn)（50萬臺/年）的情況下，MEA占燃料電池電堆成本的60%左右，預(yù)計2022年-2023年開始我國將逐步啟動從催化劑、PEM到氣體擴散層的國產(chǎn)化滲透，打破MEA核心材料高度進口依賴導(dǎo)致的電堆高成本現(xiàn)狀。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思

32、考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企

33、業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。

34、營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”

35、“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為

36、精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)

37、企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為

38、中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣

39、化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推

40、出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這

41、三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策

42、休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息

43、，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重

44、視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時