Salesforce的品牌營銷深度解析報告

1、Salesforce的品牌營銷深度解析報告導讀：Salesforce是云端軟件模式的開創(chuàng)者，它的創(chuàng)立故事和它的產(chǎn) 品一樣精彩。它是怎么從一個籍籍無名的產(chǎn)品變成有名的品牌，運用了 哪些營銷手段？本文將從六個角度為你解答。很多年前，銷售去拜訪客戶，包里一定有厚厚的名片簿和筆記本?，F(xiàn)在，越來越多市場營銷人員使用手機上的CRM軟件來記錄和更新客戶信息、工程進展、拜訪記錄 客戶關系管理軟件（CRM ）從90年代就開始在美國流行?，F(xiàn)在，全球 市場容量已經(jīng)超過400億美金2019年）作為巨頭的Salesforce 就是這個行業(yè)的領頭羊，市場份額接近20%。Salesforce在中國被翻譯成賽富時，聽起來，鄉(xiāng)

2、土味十足。但在美國確是相當?shù)陌缘?。股票代碼就叫CRM ,公司標識是藍白兩色 的云，仔細想想，其他云服務公司好像用口的形象都不合適了（不得不 說是品牌營銷的一流高手）。Saleforce 是云端軟件模式（SaaS-軟件即服務）的開創(chuàng)者。他們改 變了企業(yè)管理軟件需要長時間開發(fā)、測試和上線的傳統(tǒng)。2005年，由于用戶數(shù)量快速上升，系統(tǒng)訪問量超出負荷，服務器宕機， 網(wǎng)站無法登陸。這對于SaaS公司是致命的。競爭對手得知這一消息， 立刻對客戶推出了免費試用，并在最短的時間內通知媒體，很快， Salesforce可靠性的問題就刷屏了。面對這種情況，管理團隊犯了危機公關中最大的失誤，隱瞞和保持沉默。 他們的

3、想法是盡快的找到問題，解決后再來向公眾說明，實際上這被用 戶認為是逃避和不負責任。這一事件后salesforce的形象一千丈，股 價更是一路下跌。后來，公司通過讓客戶直觀地看到Salesforce服務器的運行狀況來獲 取信任。這當然是個非常大膽的舉措，畢竟服務器一切運行的問題都暴 露在公眾面前，但是為了挽回客戶，他們還是選擇了完全透明和坦誠。 隨后還推出了 網(wǎng)站，實時提供升級公告，運維狀 況，性能預警，接口可用性，并著重說明如何保護客戶在云端的資料。TrustStatus Calendar PerforniAnce Security LearnTrustStatus Calendar Perf

4、orniAnce Security LearnCurrent System Status(UPDATED)Success is built on trust.Current System Status(UPDATED)Trust starts with transparency.TrusLsalesfcxce is the Salesforce communlt/s home foereal-time information on system performance and security.Today*s Transactions (UTQ1,717,431.735 transaction

5、s227 millisecondsPerfomance Historv六、社會責任別看貝尼奧夫是個高調、傲慢的人，但是一直對慈善是出自真心的熱愛, 這也讓Salesforce在未來開展的道路上有了更多人的支持。廣受外界稱道的1-1-1慈善模式是將1%的公司財富,1%的員工時間， 1%的產(chǎn)品捐給有需要的青年工程和組織。目前，全球已經(jīng)有超過700 家公司采用了 Salesforce倡導的這種模式。公司每年給員工7天的帶 薪志愿日，鼓勵多做義工。據(jù)統(tǒng)計，公司3000名員工向社區(qū)捐贈的社會服務的時間超過了 15萬 個小時，而海外85%的員工一直積極參與志愿者活動。隨著社會影響 力越來越高，員工的歸屬感

6、非常強，Salesforce連續(xù)多年被評為全球最 受歡迎的雇主。最后,我們來總結下Salesforce在品牌營銷上的成功之處：在進入市場之前，做了大量的分析，無論是市場容量、競爭分析、技術 開展趨勢等，選好賽道，并且深耕。在品牌定位上，強調差異性。我們 現(xiàn)在看起來Salesforce的特點很明顯，但是在當時，革新者面臨極大 的壓力，稍有動搖就沒有今天的成績了。貝尼奧夫是個品牌營銷天才，碰瓷營銷很多公司都在模仿，但僅僅是一 次公關事件。Salesforce不是，碰瓷只是n。software系列活動中的一環(huán)，后續(xù)有媒體報道，還有各種活動，甚至這句話至今還在用O 真正讓事件營銷被人記住，只靠一次媒體

7、報道并不行。B2B用B2C的營銷方式，不能停留在外表，比方在國內B2B公司嘗試 用抖音做宣傳，但是銷售方式還是傳統(tǒng)的的招投標，那么主管錢袋子的 團隊對于抖音的接受程度有多高呢？只有企業(yè)是真正的面對使用者的 商業(yè)模式，才可能從營銷上實現(xiàn)B2B2C。建立用戶社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)時代極為有效的獲取反應，促進互相交流的形式。 社群要活躍，需要長遠的規(guī)劃，更需要大量的時間投入。當然，帶來的 回報也是極大，畢竟口碑是最好的傳播途徑。品牌公關是B2B行業(yè)最具杠桿作用的投入適當?shù)陌b創(chuàng)始人的人設， 定期與媒體溝通，可以快速打造品牌信任度。B2B公司也有可能面臨危機公關，處理的唯B2B公司也有可能面臨危機公關，處理的唯

8、原那么是坦誠和真誠。只有關注社會責任的公司才會走的長遠，是公司價值觀的表達，也是提 升員工凝聚力的方式方法。Salesforce 的成功絕非偶然，深刻的市場的洞察，創(chuàng)新的精神， 對產(chǎn)品的投入以及“品牌為王的實踐是成功的制勝之道。以上這些, 希望能對您有所啟發(fā)。用戶只需要在網(wǎng)頁上輸入用戶名、密碼就可以馬上使用。收費是按年或 月定期收?。ū确?0-100美金/每人/月）。真正實現(xiàn)了軟件的按需 使用“，與傳統(tǒng)軟件動那么百萬級別的投入是商業(yè)模式上的重大變革。從1999年成立至今，Salesforce 的業(yè)績更是十分亮眼。2004年 在紐交所上市，截止2020年6月，市值超過1500個億，20歲就與企

9、業(yè)級（B2B）軟件巨頭SAP和Oracle平起平坐。SAP （47歲），市值1600 億；甲骨文（43歲）1700億。在品牌營銷上，Salesforce也極具天賦和革新精神。我們從戰(zhàn)略定位、 品牌公關、社群營銷、社會責任等多個角度來看看。一、選對賽道和硅谷很多高科技創(chuàng)業(yè)公司不同，Salesforce的創(chuàng)立可謂是一帆風順。 沒有大學輟學，也沒有在車庫里搗鼓硬件、沒日沒夜碼程序，創(chuàng)始人馬 克貝尼奧夫（Marc Benioff）起點很高。富二代出身，舊金山本地人。父親是百貨公司老板，祖父是BART的發(fā) 明者（舊金山到硅谷的輕軌）。15歲就在家人的支持下創(chuàng)業(yè)開發(fā)游戲 玩,賣得很好，每個月能掙1500美

10、元。攢夠了大學學費，還有閑錢買 了輛車。大學暑假回家找了蘋果公司實習寫代碼，和偶像喬布斯打過照面，在后 來的創(chuàng)業(yè)過程中還請教過喬幫主本人（此人的情商和社交能力不是一般 的高）。畢業(yè)后，加入了甲骨文（Oracle）,成了一名800熱線 接線生，從 客服、銷售崗位走上了職業(yè)開展道路。腦瓜子靈光，又善于抓住機會向 上社交，深得CEO Larry Ellison的賞識。25歲那年就當上了甲骨文史 上最年輕的副總裁，可以說是年輕有為的打工皇帝了（他不太低調的性 格某種程度上也是得了 Larry的真?zhèn)鳎Ｄ晟俪晒σ部鄲?，財富和成就得到的太容易，迷失了未來的開展目標, 于是開始去印度，學冥想（估計因此也跟喬

11、布斯有了共同語言）。在貝尼奧夫的自傳云攻略里，他提到自己曾經(jīng)做過一個夢，夢見亞 馬遜是自己創(chuàng)立的。有趣的是，網(wǎng)上賣的不是書籍，而是自己做銷售時 候的合同、報告、聯(lián)系人 就在他日思夜想琢磨著夢想成真的那幾年，甲骨文曾經(jīng)的上司托馬斯.西貝爾（Thomas Siebel）研發(fā)的銷售自動化軟件Siebel被市場廣泛接 受。Siebel system于1996年上市，1999年被評為美國開展最快的公司。這個軟件不但能讓銷售人員對聯(lián)系人進行跟蹤、管理和查看，最關鍵的 是便于公司統(tǒng)一管理客戶資源和管理業(yè)績報表。好處顯而易見，公司不 用擔憂員工離職帶走客戶，還能夠準確的計算銷售的業(yè)績，有效的管理 與激勵。很多

12、企業(yè)主喜歡Siebel system的軟件即便是60%的功能都用不上， 也花大價錢來購買。Siebel的成功更是讓他看到這個賽道有多廣闊。每個公司都有銷售，都 需要管理好客戶，每個客戶又是由很多不同崗位的個人組成互聯(lián)網(wǎng)To C電商模式用在這個領域再合適不過。說干就干，于是辭去 百萬年薪的工作，開始創(chuàng)業(yè)。此時，Salesforce開始走上了歷史舞臺。二、品牌為王1999年公司成立剛剛開始做產(chǎn)品原型（還沒有產(chǎn)品），媒體就嗅到了 變革的味道，華爾街時報搶先發(fā)布了軟件將變?yōu)樵诰€服務，或引 發(fā)行業(yè)變革的文章。在種子用戶測試階段Salesforce首次在巴黎歐洲技術展期間舉辦了媒 體發(fā)布會，引起了福布斯財

13、富等雜志的關注。2000年下半年，產(chǎn)品基本上成熟，Salesforce就召開大規(guī)模的新聞發(fā)布會，花了 60萬美元。這對初創(chuàng)公司來講，算是大手筆了。從這個活 動開始,貝尼奧夫正式向低效率傳統(tǒng)軟件宣戰(zhàn)。并積極把自己打造成一 個高調的革新者，與公司的定位保持一致；硅谷很多創(chuàng)始人是技術極客出身，不喜歡面對媒體，更不喜歡拋頭露面。 但是貝尼奧夫認為CEO需要和公司融合為一體，作為公司的領導者， 在群眾面前曝光，參加各種活動，這樣可以贏得聲譽，宣傳價值主張, 是非常有效的品牌打造方式。發(fā)布會后，他們趁熱打鐵，開始做品牌定 位和包裝。著名的 n。software終結軟件，就是從那個時代開始作妖。當時這個Lo

14、go遭到了所有人的反對，大家認為邏輯不通，冒犯客戶， 到處樹敵，招惹了傳統(tǒng)軟件巨頭。但是營銷天才貝尼奧夫認為，品牌應該注重差異化，就是要突出核心價 值易用性、低風險、全新的模式。一不做二不休，甚至還制作極具煽動 性的海報，把自己公司比作戰(zhàn)斗機，挑戰(zhàn)代表傳統(tǒng)軟件業(yè)的雙翼機老東 家。除了外部的媒體投放和公關宣傳外，貝尼奧夫對于公司內部宣傳也極為 重視。為了讓公司上至總裁，下至前臺都知道Salesforce是做什么的。制作 了壓模卡片，放在員工工牌上，這樣員工時時刻刻都能記住公司是做什 么的，得了什么獎，有哪些大客戶，敵人是誰.內外部宣傳都做了，卻用戶數(shù)量還是增長的不快。這就好像我們現(xiàn)在很多初創(chuàng)公司

15、面臨的困境一樣，還缺一個引爆點。很快，機會就來了。2000年Salesforce在舉辦發(fā)布會的時候，當時的龍頭老大Siebel正 巧同一天在舊金山舉辦用戶大會。貝尼奧夫靈機一動，雇用了一批抗議 者來到現(xiàn)場門口，高舉n。software”的標識，宣稱傳統(tǒng)軟件已經(jīng)過 時.當然這些都是演員，包括當時出現(xiàn)在活動現(xiàn)場的記者。這個舉動吸引了參加會議的Siebel客戶,有不少人還抱著好奇心參加 了 Salesforce晚上的活動。這個活動吸引了媒體的關注，大幅報道。 兩周內，Salesforce的注冊用戶增加了 1000多個。雖說碰瓷或者抱大腿”不太光彩，但效果不錯。后來，膽子就越來越大，甚至開始 明搶客戶

16、。比方在Siebel圣地亞哥客戶會議期間，用雙輪人力車接送參加活動的 2000名參會者，并且送上免費的咖啡，杯子上寫著Salesforce將成 為CRM的領導者，接送的車上也會有Salesforce的宣傳資料。Siebel 歐洲用戶周也如法炮制。會議地點在戛納，很多人需要乘飛機到尼斯, 然后坐車過去。于是他們包下法國尼斯所有的出租車，車上印著n。 software,免費接送Siebel的客戶，從尼斯到戛納參加會議的路上， 抓緊介紹Salesforce一而再的挑釁，甚至在報紙上含沙射影的投放廣告，但是Siebel都沒 有回應。作為上市公司，如果和這種小公司一般計較，就相當于成認了 Salesfo

17、rce是競爭對手，拉低身價不說，還幫他們做二次宣傳。但是這 正好也給了 Salesforce越來越多的機會，嘗到甜頭的Salesforce發(fā)現(xiàn) 記者們就是喜歡挑戰(zhàn)者，于是在對待記者的態(tài)度上，非常的熱情甚至是 很殷勤，貝尼奧夫自己也和全球著名的那些記者們成為好朋友，甚至把 自己手機號大方告訴記者。這樣，媒體的天平開始傾斜，Salesforce有了很多免費曝光的機會。不 得不說，Salesforce太會利用公關的力量，用極少的本錢做了大量的軟 文宣傳，節(jié)省了品牌投入的費用（因為文化風格不同，碰瓷或者明 搶客戶在國內可能不奏效，但是巧用媒體的力量值得學習）o三、To C營銷方法Salesforce是

18、第一家用To C的做法來做To B業(yè)務的公司。之所以如此重視使用者，Salesforce認為自己按照用戶數(shù)收錢的方式, 和傳統(tǒng)軟件的采購模式也可以是不同的。傳統(tǒng)軟件的銷售過程是企業(yè)的IT部門負責人或者CFO、CEO ,所以采 購的決策時間長，機制復雜。但是CRM軟件實際上是給市場人員、銷 售人員，客服人員來用，他們是為公司掙錢的人，這群人在公司有很強 的話語權。抓住他們，讓他們去說服公司的買單人是一種很討巧的方式。 另外按月付費的形式相比投入巨資開發(fā)軟件實在太有吸引力。于是他們推出任何公司的前5名用戶都可以免費使用salesforce的產(chǎn) 品。一旦團隊成員試用覺得不錯，根據(jù)salesforce

19、的定價計劃，擴展用 戶數(shù)量很簡單，花費并不高，公司也可以花錢購買更多的功能（這種免 費試用的模式在現(xiàn)在看起來一點都不稀奇，但居然萌芽于20年前）。除此之外，他們認為，用戶通過口碑可以成為Salesforce的銷售力量, 這就是我們現(xiàn)在講的“裂變。通過提供培訓和支持，還能夠建立一支并不局限于salesforce 銷 售人員的虛擬銷售團隊，將其擴大至成千、上萬、百萬（ 2007年付費 用戶確實到達100萬人）。2005年，Salesforce開發(fā)了 App Exchange功能。在這里，第三方開 發(fā)人員可以創(chuàng)立自己的應用程序并將其銷售給Salesforce用戶（據(jù)說 這個主意是當年喬布斯給貝尼奧夫的建議之一）。2008年，Salesforce還開推出了 PaaS平臺（force ）,開發(fā)者可 以用新的方式在平臺上開發(fā)自己的SaaS應用，提供給來自世界各地的 用戶使用。只有真正的面對終端用戶，使用To C的營銷方法才可以奏效。打響知名度之后，也有了一定的用戶