醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)分析

1、醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)分析企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅

2、，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。全球醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、全球醫(yī)藥市場(chǎng)概況隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口總量的增長(zhǎng)以及社會(huì)老齡化程度的提高，全球藥品需求呈上升趨勢(shì)，藥品市場(chǎng)保持持續(xù)較快增長(zhǎng)，其中美國(guó)、日本、歐洲等成熟市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)是全球藥品銷售最主要的市場(chǎng)。根據(jù)IQVIA的數(shù)據(jù)，2020年全球藥品支出規(guī)模達(dá)到了12,650億美元，預(yù)計(jì)到2025年，全球藥品支出總額將達(dá)到約1.6萬(wàn)億美元，未來(lái)五年將以3%-6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)相比，目前新興市場(chǎng)在全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模中占比較小，但隨著醫(yī)療可及性的提高、國(guó)民收入水平增加、人口數(shù)量的增長(zhǎng)、發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)專利保護(hù)紛紛到期等

3、因素的推動(dòng)，未來(lái)新興市場(chǎng)將迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇，其中，中國(guó)市場(chǎng)將成為醫(yī)藥新興市場(chǎng)的發(fā)展主力。由于新興國(guó)家許多地方醫(yī)療設(shè)施缺乏，醫(yī)療保障體系不夠健全，患者需要自行承擔(dān)絕大部分藥品費(fèi)用。但隨著政府對(duì)醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施投入的增加以及政府或者私人保險(xiǎn)覆蓋率的擴(kuò)大，醫(yī)藥可及性在逐漸擴(kuò)大，新興市場(chǎng)的醫(yī)藥品使用量也大幅增加。受新興市場(chǎng)需求的推動(dòng)，藥品需求量在全球?qū)崿F(xiàn)大幅增長(zhǎng)，根據(jù)IQVIA的數(shù)據(jù)，2016-2020年，新興市場(chǎng)的藥品支出復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.4%，遠(yuǎn)高于同時(shí)期全球平均水平，預(yù)計(jì)到2025年，以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)將以7%-10%的CAGR保持增長(zhǎng)，藥品銷售額將達(dá)到4,150-4,450億美元。2、全球醫(yī)藥

4、研發(fā)服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況（1）全球醫(yī)藥研發(fā)投入不斷增長(zhǎng)由于已有藥品專利陸續(xù)到期以及研發(fā)產(chǎn)品線的后期成果稀缺，全球各大制藥公司為避免未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的困境，一直在藥品研發(fā)中投入大量的資金。2008年全球金融危機(jī)之后，全球范圍內(nèi)主要化學(xué)制藥和生物制藥公司依然在研發(fā)領(lǐng)域投入了較大規(guī)模的資金。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口老齡化加劇以及衛(wèi)生健康意識(shí)增強(qiáng)等多因素影響，全球藥物研發(fā)投入也逐漸升溫，根據(jù)EvaluatePharma的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2026年，全球藥物研發(fā)投入將達(dá)到2,330億美元。美國(guó)不僅是全球第一大醫(yī)藥市場(chǎng)，就研發(fā)實(shí)力來(lái)看，美國(guó)的醫(yī)藥研發(fā)水平也走在世界前列。2020年，美國(guó)前十大制藥企業(yè)研發(fā)支出合計(jì)高達(dá)622.

5、72億美元，占合計(jì)營(yíng)業(yè)收入的比重為20.81%。（2）專利藥持續(xù)到期，仿制藥持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)21世紀(jì)以來(lái)，醫(yī)藥史上經(jīng)歷了專利到期的高峰時(shí)段，一些大型跨國(guó)制藥公司陸續(xù)有多款藥品專利到期，一大批“重磅炸彈”藥品專利保護(hù)期也已屆滿，專利到期后，隨著仿制藥企業(yè)的進(jìn)入，專利藥物面臨巨大的價(jià)格壓力，醫(yī)藥公司盈利也將受到較大影響。根據(jù)EvaluatePharma的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年全球?qū)＠幍狡诘氖袌?chǎng)規(guī)模在390億美元左右，2025年將達(dá)到560億美元，原研藥企業(yè)可能選擇退出市場(chǎng)或降低產(chǎn)量，仿制藥將迎來(lái)快速占據(jù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，全球老齡化加劇，專利藥昂貴，為減輕醫(yī)保支付壓力，多國(guó)政府積極鼓勵(lì)仿制藥，仿制藥有望

6、保持持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。面對(duì)仿制藥的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制藥企業(yè)需要不斷加大新藥的投入，早日完成各期臨床試驗(yàn)以應(yīng)對(duì)專利懸崖的挑戰(zhàn)，這為CRO的繁榮奠定了基礎(chǔ)。（3）在研新藥數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，藥物評(píng)審速度加快作為具有剛性需求的行業(yè)，全球整體對(duì)藥品的需求十分強(qiáng)勁。藥物研發(fā)是醫(yī)藥行業(yè)向前發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素，21世紀(jì)以來(lái)，制藥企業(yè)在藥物研發(fā)投入力度上不斷加大。從研發(fā)數(shù)量來(lái)看，全球在研新藥數(shù)量保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是2013年以來(lái)，全球在研新藥數(shù)量呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)Pharmaprojects數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的在研藥品信息，2014年以來(lái)全球在研新藥數(shù)量同比增幅均超過(guò)8.0%，截止2020年1月，全球在研發(fā)藥物數(shù)量為17,7

7、37個(gè)，同比增長(zhǎng)9.62%。從國(guó)內(nèi)藥物審批情況來(lái)看，根據(jù)CDE數(shù)據(jù)，2020年，藥審中心審評(píng)通過(guò)批準(zhǔn)IND申請(qǐng)1,435件，較2019年增長(zhǎng)54.97%；審評(píng)通過(guò)NDA208件，較2019年增長(zhǎng)26.83%；審評(píng)通過(guò)ANDA918件；審評(píng)通過(guò)批準(zhǔn)一致性評(píng)價(jià)申請(qǐng)577件，較2019年增長(zhǎng)121.92%；通過(guò)創(chuàng)新藥NDA20個(gè)品種、境外生產(chǎn)原研藥品NDA72個(gè)品種（含新增適應(yīng)癥品種）。隨著研發(fā)投入的不斷增加，近幾年FDA批準(zhǔn)新藥數(shù)量不斷提升，根據(jù)FDA數(shù)據(jù)，2020年FDA批準(zhǔn)新藥數(shù)量達(dá)53個(gè)，批準(zhǔn)的新藥數(shù)僅次于2018年，更多新藥的獲批上市促進(jìn)醫(yī)藥市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。近年來(lái)FDA加快藥物評(píng)審速度，使得

8、制藥企業(yè)有望更快享受到藥品上市后的回報(bào)，促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投資與回報(bào)的良性循環(huán)發(fā)展。（4）藥物研發(fā)成本的提升和研發(fā)外包滲透率提升推動(dòng)全球CRO行業(yè)快速增長(zhǎng)新藥研發(fā)的資金及時(shí)間成本投入巨大，根據(jù)德勤的研究3，研發(fā)一款新藥的平均成本已經(jīng)從2010年的11.9億美元增長(zhǎng)至2019年的19.81億美元，從發(fā)現(xiàn)化合物到上市銷售平均需耗時(shí)14年。德勤對(duì)12家大型醫(yī)藥企業(yè)的研究顯示，新藥研發(fā)的投資回報(bào)率從2010年的10.1%下降至2019年的1.80%，新上市藥物的平均銷售峰值從2010年的8.16億美元下降至2019年的3.76億美元。隨著藥物開(kāi)發(fā)的成本不斷提升和生物科技公司的崛起，CRO滲透率在不斷提升

9、。根據(jù)Frost&Sullivan和EvaluatePharma的統(tǒng)計(jì)測(cè)算，2018年CRO行業(yè)滲透率較2013年前提升了5.1個(gè)百分點(diǎn)。全球CRO行業(yè)滲透率未來(lái)5年有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)每年2個(gè)百分點(diǎn)左右的增長(zhǎng)，在2022年達(dá)到37.50%。根據(jù)Frost&Sullivan的統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)，2014年全球臨床研究階段外包服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為260億美元，2018年增長(zhǎng)至379億美元，臨床前外包服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模則由2014年的63億美元增長(zhǎng)到2018年的84億美元。預(yù)計(jì)至2023年，全球臨床研究階段及臨床前研究階段CRO市場(chǎng)規(guī)模將分別增長(zhǎng)至625億美元和135億美元。CRO產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、從“單一外包”逐漸向長(zhǎng)期合作

10、模式轉(zhuǎn)變隨著CRO企業(yè)滲透率的不斷提升，制藥企業(yè)與CRO企業(yè)間合作關(guān)系持續(xù)改變，在研發(fā)過(guò)程中，藥企與CRO企業(yè)不斷深入地合作與探討，建立了較為良好的互信關(guān)系，雙方互相滲透互相影響，職能邊緣變得模糊。CRO企業(yè)實(shí)現(xiàn)了與藥企的深度綁定，大型CRO企業(yè)開(kāi)始嘗試風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)模式，該模式使得CRO企業(yè)可以在總體風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下大大提高收入，可以在藥品上市后獲得一定比例的銷售收入或者利潤(rùn)分成。2、仿制藥一致性評(píng)價(jià)常態(tài)化2020年5月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于開(kāi)展化學(xué)藥品注射劑仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)工作的公告，指出“已上市的化學(xué)藥品注射劑仿制藥，未按照與原研藥品質(zhì)量和療效一致原則審批的品種均需開(kāi)展一致性評(píng)

11、價(jià)。藥品上市許可持有人應(yīng)當(dāng)依據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的仿制藥參比制劑目錄選擇參比制劑，并開(kāi)展一致性評(píng)價(jià)研發(fā)申報(bào)”，注射劑一致性評(píng)價(jià)開(kāi)始提速，未來(lái)我國(guó)仿制藥一致性評(píng)價(jià)將逐步進(jìn)入常態(tài)化。一致性評(píng)價(jià)政策加速落地后，一方面，仿制藥一致性評(píng)價(jià)需求將進(jìn)一步增長(zhǎng)，CRO行業(yè)有望加強(qiáng)高端仿制藥研發(fā)服務(wù)，借助特色化、差異化服務(wù)進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額；另一方面，在“帶量采購(gòu)”政策的催化下，創(chuàng)新藥研發(fā)的需求將進(jìn)一步提升，CRO企業(yè)將加快向創(chuàng)新藥研發(fā)服務(wù)布局，并進(jìn)一步向綜合型CRO服務(wù)商轉(zhuǎn)變。3、業(yè)務(wù)縱向一體化新藥研發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)化工程，對(duì)應(yīng)的CRO服務(wù)類型覆蓋了化學(xué)結(jié)構(gòu)分析、化合物活性篩選、藥理學(xué)、藥效學(xué)、藥代動(dòng)力學(xué)、藥

12、物安全性評(píng)價(jià)、藥物配方、藥物基因組學(xué)、原料藥及制劑研究、I至IV期臨床試驗(yàn)的設(shè)計(jì)、生物等效性試驗(yàn)研究者和試驗(yàn)單位的選擇、監(jiān)查、稽查、數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計(jì)分析以及注冊(cè)申報(bào)等工作等多個(gè)環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的技術(shù)難度不同，可獲得的附加值也有所差異。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)CRO企業(yè)通常專注于某一或部分細(xì)分領(lǐng)域，提供覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的一站式CRO服務(wù)的企業(yè)較少，而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，大型跨國(guó)CRO企業(yè)通過(guò)不斷并購(gòu)與合作拓展核心業(yè)務(wù)，積極往一站式CRO服務(wù)發(fā)展，其服務(wù)基本可涵蓋醫(yī)藥研發(fā)整個(gè)階段。隨著藥企對(duì)研發(fā)外包的需求不斷提升，追求一站式服務(wù)的需求加大，CRO企業(yè)實(shí)行縱向一體化發(fā)展成為構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)力、提升盈利能力的有效途徑。相

13、比于業(yè)務(wù)單一的CRO企業(yè)，高標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的CRO企業(yè)更能滿足制藥企業(yè)多方面的需求，通過(guò)與現(xiàn)有客戶的緊密合作關(guān)系，進(jìn)一步承接與客戶現(xiàn)有項(xiàng)目相關(guān)的其他研究與外包工作，從而打開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈某單一階段市場(chǎng)的天花板，并與客戶進(jìn)入到更深層次的合作中，進(jìn)一步提升客戶忠誠(chéng)度。未來(lái)，通過(guò)在CRO行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)拓展業(yè)務(wù)范圍從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸與縱向一體化，將成為CRO行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)，CRO企業(yè)將逐步打造完整的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈，滿足客戶整體研發(fā)外包需求。4、臨床數(shù)據(jù)管理信息化臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采集和管理會(huì)直接影響臨床試驗(yàn)的質(zhì)量。信息化水平的提升可以有效減少藥物研發(fā)的時(shí)間，縮短新藥上市的流程，目前多數(shù)CRO企業(yè)使用

14、的是TMF模式對(duì)臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，即使用紙質(zhì)形式對(duì)臨床數(shù)據(jù)進(jìn)行提交或簡(jiǎn)單的文件傳輸，限制了操作人員對(duì)試驗(yàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)的訪問(wèn)。近年來(lái)，CRO逐步由傳統(tǒng)的紙質(zhì)化的臨床數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)管理模式轉(zhuǎn)向電子化的臨床數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)管理。隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)及智能可穿戴設(shè)備的發(fā)展，CRO企業(yè)開(kāi)始嘗試通過(guò)可穿戴設(shè)備、醫(yī)療器械裝備等進(jìn)行患者招募、遠(yuǎn)程收集參與者的臨床數(shù)據(jù)、活動(dòng)數(shù)據(jù)和關(guān)鍵的生物指標(biāo)，減少隨訪及跟蹤次數(shù)，結(jié)合電子化的臨床數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)管理可大大而提升效率，降低臨床試驗(yàn)成本。醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)概況1、CRO行業(yè)概述CRO是指以合同的形式為藥企提供與藥品研發(fā)有關(guān)的服務(wù)，實(shí)質(zhì)上是服務(wù)于藥企研發(fā)的外包行為，其“三大

15、使命”包括縮短藥物研發(fā)周期、控制研發(fā)成本、降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。CRO企業(yè)作為醫(yī)藥制造企業(yè)可借用的一種外部資源，在接受客戶委托后，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速組織起一支具有高度專業(yè)化和豐富經(jīng)驗(yàn)的研究隊(duì)伍，從而幫助醫(yī)藥制造企業(yè)加快藥物研發(fā)進(jìn)展，降低藥物研發(fā)費(fèi)用，并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的研究。醫(yī)藥研發(fā)活動(dòng)的復(fù)雜性、長(zhǎng)期性和高投入等特征催生了CRO這一新興行業(yè)的興起，醫(yī)藥行業(yè)的高速發(fā)展加速了CRO行業(yè)的迅速成長(zhǎng)。2、CRO行業(yè)發(fā)展歷程CRO起源于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，早期的CRO企業(yè)以公立或私立研究機(jī)構(gòu)為主要形式，規(guī)模較小，只能為制藥公司提供有限的藥物分析服務(wù)；20世紀(jì)80年代，美國(guó)孤兒藥法案和Hatch-Waxman法案的

16、陸續(xù)施行有力促進(jìn)了創(chuàng)新藥研發(fā)；20世紀(jì)90年代以來(lái)，仿制藥的大幅降價(jià)激化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了提高新藥及仿制藥研發(fā)的效率，制藥企業(yè)逐步調(diào)整藥物研發(fā)體系，將一部分藥物研發(fā)工作外包給CRO企業(yè)，以控制成本、提高效率和減少研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，從而加劇了對(duì)研發(fā)外包的依賴性，醫(yī)藥外包服務(wù)行業(yè)開(kāi)啟了蓬勃發(fā)展時(shí)代。經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，CRO行業(yè)已經(jīng)擁有了相對(duì)完備的技術(shù)服務(wù)體系，提供的服務(wù)幾乎涵蓋了整個(gè)藥品研發(fā)過(guò)程，是全球制藥企業(yè)縮短藥品研發(fā)周期、實(shí)現(xiàn)藥品快速上市的重要途徑。在跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)和中小型生物醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品早期開(kāi)發(fā)、臨床試驗(yàn)、商業(yè)銷售和代工生產(chǎn)等方面，CRO企業(yè)都已不可或缺，構(gòu)成醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的中堅(jiān)力量。3、CRO行業(yè)

17、服務(wù)范圍從提供服務(wù)的階段來(lái)劃分，目前市場(chǎng)主流CRO企業(yè)主要提供臨床前CRO和臨床研究CRO兩類服務(wù)，也有既做臨床前又做臨床服務(wù)的一站式CRO。其中，臨床前CRO服務(wù)主要從事化合物研究服務(wù)和臨床前研究服務(wù)，主要包括標(biāo)靶篩選與驗(yàn)證、苗頭化合物研究、先導(dǎo)化合物優(yōu)化、藥學(xué)研究服務(wù)等；臨床CRO服務(wù)主要針對(duì)臨床試驗(yàn)階段的研究提供服務(wù)，涵蓋I-IV期臨床試驗(yàn)服務(wù)、BE試驗(yàn)服務(wù)等。技術(shù)水平及特點(diǎn)CRO行業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)涉及臨床醫(yī)學(xué)、生理學(xué)、護(hù)理學(xué)、藥學(xué)、生物化學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科。其行業(yè)的技術(shù)水平和技術(shù)特點(diǎn)因不同的研究服務(wù)領(lǐng)域而有所不同。在臨床前CRO領(lǐng)域，其技術(shù)水平主要體現(xiàn)在化合物研究、原料與制劑的工藝研究、

18、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及穩(wěn)定性研究、安全性評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)、動(dòng)物藥代動(dòng)力學(xué)研究等幾個(gè)方面。臨床前研究的技術(shù)創(chuàng)新難度較大，要求CRO企業(yè)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)積累及較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)化能力。在臨床CRO領(lǐng)域，我國(guó)對(duì)藥物臨床試驗(yàn)的全過(guò)程有嚴(yán)格的程序要求，必須符合國(guó)家藥品監(jiān)督管理局頒布的藥物臨床試驗(yàn)質(zhì)量管理規(guī)范，因此對(duì)臨床試驗(yàn)CRO企業(yè)的技術(shù)服務(wù)水平要求很高。臨床試驗(yàn)CRO企業(yè)在臨床試驗(yàn)的方案設(shè)計(jì)、組織實(shí)施、監(jiān)查、稽查、記錄、分析總結(jié)和報(bào)告中，必須保證藥品臨床試驗(yàn)過(guò)程的規(guī)范，結(jié)果科學(xué)可靠，保護(hù)受試者的權(quán)益并保障其安全。目前，我國(guó)的臨床試驗(yàn)CRO企業(yè)的技術(shù)服務(wù)水平差異較大，主要分為三個(gè)層次：（1）少數(shù)臨床試驗(yàn)CRO企業(yè)包括跨國(guó)CRO在華

19、公司和泰格醫(yī)藥等本土企業(yè)，其臨床試驗(yàn)服務(wù)能夠同時(shí)滿足ICH-GCP和GCP質(zhì)量規(guī)范的要求，可以為國(guó)內(nèi)外藥企提供所需的各類臨床試驗(yàn)服務(wù)，包括國(guó)際多中心試驗(yàn)和創(chuàng)新藥I至IV期試驗(yàn)等。（2）部分臨床試驗(yàn)CRO企業(yè)的技術(shù)服務(wù)水平能夠滿足我國(guó)GCP的規(guī)范要求，但無(wú)法滿足要求更為嚴(yán)格的ICH-GCP，因此其主要業(yè)務(wù)為國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的仿制藥申請(qǐng)?zhí)峁㊣I至IV期臨床試驗(yàn)服務(wù)。（3）部分臨床試驗(yàn)CRO企業(yè)僅能提供簡(jiǎn)單的注冊(cè)申報(bào)、資料翻譯等服務(wù)。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）仿制藥戰(zhàn)略向創(chuàng)新藥戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的政策性支持促進(jìn)了CRO行業(yè)高速發(fā)展根據(jù)國(guó)務(wù)院實(shí)施的“重大新藥創(chuàng)制”科技重大專項(xiàng)，要求研制一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)

20、和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新藥，建立一批具有先進(jìn)水平的技術(shù)平臺(tái)，形成支撐我國(guó)藥業(yè)自主發(fā)展的新藥創(chuàng)新能力與技術(shù)體系，使我國(guó)新藥創(chuàng)制整體水平顯著提高，推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由仿制為主向自主創(chuàng)新為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?！笆濉逼陂g，國(guó)家對(duì)新藥創(chuàng)新的投入逐步增加，極大促進(jìn)了我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)創(chuàng)新藥物研發(fā)投入，帶動(dòng)了藥品研發(fā)過(guò)程中對(duì)于藥品安全性、有效性的檢驗(yàn)需求，直接帶動(dòng)我國(guó)未來(lái)CRO行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。在創(chuàng)新藥上游藥學(xué)研究的帶動(dòng)下，臨床研究服務(wù)的需求預(yù)計(jì)是藥學(xué)研究的數(shù)倍，公司的臨床研究服務(wù)擁有更廣闊市場(chǎng)。除此之外，關(guān)于深化審評(píng)審批制度改革鼓勵(lì)藥品醫(yī)療器械創(chuàng)新的意見(jiàn)、優(yōu)良實(shí)驗(yàn)室規(guī)范管理制度、國(guó)家食藥監(jiān)局關(guān)于藥品注冊(cè)審評(píng)審批若干政策的公告、

21、藥品上市許可持有人制度等政策近期紛紛落地，有利于新藥審評(píng)速度加快，并可進(jìn)一步促進(jìn)優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)積極性，同時(shí)淘汰不合規(guī)范的中小型醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)公司，整體行業(yè)在政策推動(dòng)下將持續(xù)發(fā)展。（2）全球醫(yī)藥研發(fā)活動(dòng)向我國(guó)及其他低成本國(guó)家轉(zhuǎn)移對(duì)于跨國(guó)藥企來(lái)說(shuō)，高昂的本土研發(fā)與運(yùn)營(yíng)成本已成為其日益加重的負(fù)擔(dān)。相比之下，中國(guó)的人才資源與研發(fā)成本、臨床試驗(yàn)成本具有較為明顯的比較優(yōu)勢(shì)。中國(guó)可以提供大量高素質(zhì)的醫(yī)藥科研人員以滿足跨國(guó)藥企在中國(guó)開(kāi)展研發(fā)的需求且具備較高性價(jià)比。隨著中國(guó)加入ICH與國(guó)際接軌，國(guó)內(nèi)藥品研發(fā)、臨床試驗(yàn)在準(zhǔn)入機(jī)制、先進(jìn)性、規(guī)范性、可操作性上將進(jìn)一步得到加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)CRO企業(yè)將迎來(lái)更快

22、速的發(fā)展。（3）本土化醫(yī)藥市場(chǎng)的快速發(fā)展為醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展為醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。我國(guó)龐大的人口基數(shù)、人口老齡化、城鎮(zhèn)化、醫(yī)保普及、政府對(duì)衛(wèi)生醫(yī)療不斷加大投入、居民對(duì)生活質(zhì)量的關(guān)注日漸提高等因素，都將推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)快速持續(xù)發(fā)展。針對(duì)中國(guó)病患研究開(kāi)發(fā)的藥物數(shù)量和種類的不斷增加，使得國(guó)際藥企在中國(guó)臨床實(shí)驗(yàn)的需求顯著上升。此外，我國(guó)藥品終端市場(chǎng)銷售額呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)南方醫(yī)院研究所的數(shù)據(jù)，我國(guó)公立醫(yī)院、零售藥店和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)三大市場(chǎng)終端藥品銷售規(guī)模從2011年的8,097億元增長(zhǎng)到2019年的17,955億元。目前我國(guó)已成為全球第二大藥品市場(chǎng)，是跨

23、國(guó)藥企爭(zhēng)奪的重要新興市場(chǎng)。由于國(guó)內(nèi)藥品審批地域性的特點(diǎn)，跨國(guó)藥企的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)上市必須通過(guò)國(guó)內(nèi)的臨床試驗(yàn)，這也間接刺激了國(guó)內(nèi)具備資源和研發(fā)優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展。（4）技術(shù)人才培養(yǎng)有利于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在高端技術(shù)人才儲(chǔ)備方面，從業(yè)人員的技術(shù)水平、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)及項(xiàng)目承接能力與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力直接相關(guān)。近年來(lái)，我國(guó)高度重視對(duì)擁有科技創(chuàng)新能力、質(zhì)量管理意識(shí)、國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等方面人才的培養(yǎng)，不斷支持及引導(dǎo)企業(yè)與高等院校、科研院所合作，聯(lián)合培養(yǎng)對(duì)口專業(yè)人才，以滿足行業(yè)的需求。近年來(lái)，中國(guó)醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展已吸引了大量的海外人才歸國(guó)就業(yè)，人才、基礎(chǔ)設(shè)施和成本結(jié)構(gòu)等各

24、方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為我國(guó)醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，并對(duì)我國(guó)行業(yè)整體技術(shù)水平的提升發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）國(guó)際CRO企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，給國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)帶來(lái)較大的挑戰(zhàn)隨著全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，大型國(guó)際藥企也紛紛將研發(fā)業(yè)務(wù)移至人才充足、成本較低、資源豐富的市場(chǎng)，國(guó)外大型CRO企業(yè)如IQVIA、Covance、PPD、Parexel等企業(yè)已陸續(xù)以合資、設(shè)立獨(dú)資企業(yè)或收購(gòu)等方式進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)。這些國(guó)際CRO企業(yè)成立時(shí)間長(zhǎng)、資金實(shí)力雄厚、研發(fā)技術(shù)水平高，將給本土CRO企業(yè)的日常業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)造成較大的沖擊。（2）國(guó)內(nèi)醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)質(zhì)量尚待改善由于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量控

25、制及醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)較歐美發(fā)達(dá)國(guó)家有待提高，以及醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的藥品將直接影響到藥企的產(chǎn)品質(zhì)量，藥企出于保證其產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量的考慮，傾向于選擇與具備良好經(jīng)營(yíng)記錄的境外醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)合作。隨著新版GMP的全面施行，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)研發(fā)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)顯著提高，但仍有較大比例的醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)商的研發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家同類服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量水平相比存在進(jìn)一步提升的空間。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致

26、，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)

27、策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部

28、門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化

29、團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于

30、實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)

31、的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)

32、銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，

33、容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基

34、于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿

35、足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)

36、，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這

37、涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原

38、則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念

39、的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與

40、期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基

41、礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，

42、企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合。“營(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開(kāi)展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、

43、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌

44、便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”

45、為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽(tīng)傾聽(tīng)，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，