小紅書(shū)社區(qū)的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣機(jī)制

1、小紅書(shū)社區(qū)的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣機(jī)制新消費(fèi)時(shí)代下，當(dāng)品牌商在同時(shí)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各不相同的營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)抉擇時(shí)，進(jìn)一步的了解其平臺(tái)的推廣機(jī)制應(yīng)用是最基礎(chǔ)的一步，這可助于品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略定位起著決定性因素。那么小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)推廣機(jī)制是怎樣的呢？這里拋開(kāi)小紅書(shū)平臺(tái)底層的算法流量分發(fā)機(jī)制不談時(shí)，那么剩下的一句話(huà)就可以概括了，即基于平臺(tái)社區(qū)內(nèi)容分享和高精準(zhǔn)度的用戶(hù)流量聚合形成了小紅書(shū)B(niǎo)2K2C的獨(dú)特推廣模式。用人話(huà)翻譯即是小紅書(shū)平臺(tái)主要圍繞大量博主作為品牌企業(yè)和消費(fèi)者之間的紐帶，通過(guò)博主所在的領(lǐng)域進(jìn)行分享和傳播，助力品牌能更快的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體和影響消費(fèi)決策作用。同時(shí)平臺(tái)消費(fèi)用戶(hù)的真實(shí)使用和體驗(yàn)反饋分享也會(huì)影響品牌產(chǎn)品

2、在該平臺(tái)的決策和營(yíng)銷(xiāo)策略，形成傳播以及反饋雙向互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。因此小紅書(shū)的品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作關(guān)系鏈主要是平臺(tái)社區(qū)，用戶(hù)，品牌方三者構(gòu)成，那么在這三者中的傳播環(huán)節(jié)，達(dá)人就起到了非常重要的作用，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以幫助品牌增強(qiáng)信任狀背書(shū)，拉進(jìn)與品牌用戶(hù)間的觸達(dá)距離，同時(shí)亦可協(xié)助品牌產(chǎn)品打磨賣(mài)點(diǎn)包裝或優(yōu)勢(shì)挖掘，達(dá)到內(nèi)容共創(chuàng)的聯(lián)動(dòng)將產(chǎn)品價(jià)值更好的傳遞用戶(hù)完成品效合一的最終目標(biāo)。下文圍繞小紅書(shū)社區(qū)平臺(tái)定位，消費(fèi)決策到交易端，用戶(hù)助力種草因素以及社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)理念和社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品5個(gè)維度進(jìn)行本篇解析。更進(jìn)一步了解小紅書(shū)推廣運(yùn)營(yíng)機(jī)制，助力品牌方初始對(duì)小紅書(shū)社區(qū)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投放的基本參考方向。1、社區(qū)平臺(tái)定位2022年春節(jié)期間

3、，小紅書(shū)官宣谷愛(ài)凌，劉昊然為新的代言人，并且正式將小紅書(shū)平臺(tái)定位“你的生活指南”，因此小紅書(shū)迎來(lái)了3.0版本，并且啟用了全新的solgan“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書(shū)”和全新的小紅書(shū)品牌TVC。視頻中的兩位代言人內(nèi)容如下：“相機(jī)像頭怎么配”（劉昊然）“裝修風(fēng)格怎么選”（劉昊然）“生日餐廳怎么挑”（劉昊然）“自駕出游怎么玩”（劉昊然）“滑雪裝備怎么挑”（谷愛(ài)凌）“面試簡(jiǎn)歷怎么寫(xiě)”（谷愛(ài)凌）“營(yíng)養(yǎng)早餐怎么做”（谷愛(ài)凌）“放假無(wú)聊怎么玩”（谷愛(ài)凌）這支代言人TVC呈現(xiàn)出了小紅書(shū)社區(qū)平臺(tái)圍繞“生活經(jīng)驗(yàn)”的多元化內(nèi)容生態(tài)，傳遞給人們?cè)谏钪械牟煌瑘?chǎng)景下，遇到的日常生活問(wèn)題都能在這里得到解決，這里聚合了

4、年輕人的“生活寶典”和“消費(fèi)指南”的信息價(jià)值。首先兩人自帶的影響力毋庸置疑。尤其是在今年冬奧期間，谷愛(ài)凌的實(shí)力表現(xiàn)與現(xiàn)象級(jí)熱度，更重要的是，兩人的形象，都正好與小紅書(shū)品牌新形象契合。這里就不詳敘述了?？梢?jiàn)小紅書(shū)的定位是以更懂用戶(hù)，更懂年輕人生活方式和提供消費(fèi)指南的社區(qū)平臺(tái)，同樣它也是年輕人重要的生活潮流發(fā)源地。其中小紅書(shū)社區(qū)的內(nèi)容均是來(lái)自博主和用戶(hù)的分享，其“真誠(chéng)分享”也是社區(qū)公約的一部分核心理念，因此也滿(mǎn)足了用戶(hù)之間對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的體驗(yàn)感。作為品牌方而言，小紅書(shū)是一個(gè)可以通過(guò)購(gòu)物指南分享從而影響用戶(hù)消費(fèi)決策的內(nèi)容生態(tài)社區(qū)，另一方面隨著當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已然見(jiàn)頂，以及傳播媒介多元化和去中心

5、化等環(huán)境下，同時(shí)消費(fèi)群體也在不斷的發(fā)生變化，繼續(xù)單純以流量驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段略顯乏力，那么對(duì)于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)品牌市場(chǎng)最熱門(mén)的銷(xiāo)售模式的其中一角：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合小紅書(shū)社區(qū)天然屬性及定位是剛好可以滿(mǎn)足品牌作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新土壤之選的。我看行。2、消費(fèi)決策到交易端品牌/博主通過(guò)其自身的賬號(hào)策略進(jìn)行相關(guān)筆記內(nèi)容的制作，完成站內(nèi)的分發(fā)投放進(jìn)行觸達(dá)推送，接著根據(jù)平臺(tái)的底層算法邏輯等將更精準(zhǔn)的內(nèi)容呈現(xiàn)給對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽群體用戶(hù)，整個(gè)鏈條完成了用戶(hù)一系列的瀏覽需求和被種草的演變過(guò)程。那么對(duì)于已經(jīng)被種草成功的用戶(hù)群體就產(chǎn)生了2種不同的搜索動(dòng)作路徑，即分別是在小紅書(shū)社區(qū)站內(nèi)搜索或站外搜索的行為表現(xiàn)，其中大部分搜索的主體關(guān)鍵詞

6、均為相關(guān)品牌詞或品類(lèi)產(chǎn)品詞。在這里有一點(diǎn)要提醒的，就是對(duì)于品牌方給予已被種草的用戶(hù)群體搜索詞一定要保持唯一性，因?yàn)檫@樣可以保障僅給予電商平臺(tái)店鋪引流為目的的小伙伴們能夠?qū)⒄就猓ㄐ〖t書(shū)）流量順利到達(dá)，不然也就僅僅只是為別人做嫁衣而已。比如該品牌詞在其他電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)一搜索還有其他多家分銷(xiāo)店鋪出現(xiàn)的，或者所謂的新賽道品類(lèi)產(chǎn)品詞，搜索結(jié)果呈現(xiàn)其他同行也已經(jīng)在通用了，那就相當(dāng)于給整個(gè)行業(yè)的賽道引流了。搜索詞唯一性的設(shè)定應(yīng)用，比如當(dāng)時(shí)雅詩(shī)蘭黛在推出一個(gè)全新面霜品類(lèi)之際，將其新產(chǎn)品取名成了“膠原霜”這一專(zhuān)屬詞，期間就可以很好的與其他同品類(lèi)競(jìng)品區(qū)分開(kāi)，形成了全網(wǎng)獨(dú)家的搜索詞出現(xiàn)且很好承接用戶(hù)記憶點(diǎn)和流量高效觸

7、達(dá)的保障，因此這是對(duì)于品牌商家在小紅書(shū)新品推出之際或引流的一點(diǎn)小建議。對(duì)于小紅書(shū)站內(nèi)搜索的用戶(hù)會(huì)直接觸達(dá)域內(nèi)品牌專(zhuān)業(yè)號(hào)或小紅書(shū)店鋪進(jìn)行支付購(gòu)買(mǎi)，完成了在小紅書(shū)站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的一個(gè)交易模式。那么另外一點(diǎn)就是被成功種草用戶(hù)進(jìn)行的站外搜索變現(xiàn)，主要是偏向電商平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)路徑，據(jù)個(gè)人實(shí)踐中經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)了小紅書(shū)被種草后會(huì)進(jìn)行外搜搜索相關(guān)詞的主要都會(huì)偏向打開(kāi)了橙色軟件某寶居多，這里讓我想到的一個(gè)點(diǎn)就是，從某寶平臺(tái)的消費(fèi)主力發(fā)現(xiàn)也是女性居多，這樣也就比較符合了部分用戶(hù)的行為邏輯了。3、用戶(hù)助力種草因素?fù)?jù)官方2022小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì)消息，小紅書(shū)月活已達(dá)到2億。其中有72%為90后，超50%來(lái)自一二線(xiàn)城市，男性

8、用戶(hù)比例也升至30%，小紅書(shū)正在慢慢擺脫“為女性種草”的外界認(rèn)知專(zhuān)屬標(biāo)簽。社區(qū)平臺(tái)用戶(hù)主要由5種不同的身份類(lèi)型構(gòu)成，即分別是明星藝人、達(dá)人博主、普通用戶(hù)、品牌企業(yè)賬號(hào)和小紅書(shū)的矩陣式官號(hào)（ps：比如管理平臺(tái)社區(qū)秩序的薯隊(duì)長(zhǎng)，3C數(shù)碼發(fā)燒友派的Geek小哥哥薯等等。）品牌企業(yè)賬號(hào)除了可以傳統(tǒng)的發(fā)優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)之外，還有可以直接承載小紅書(shū)域內(nèi)店鋪的入口跳轉(zhuǎn)，包括承接品牌在小紅書(shū)的進(jìn)行一系列的商業(yè)推廣合作的功能作用，當(dāng)然也是小紅書(shū)域內(nèi)各品牌商與社區(qū)用戶(hù)群體溝通的賬號(hào)資產(chǎn)沉淀和運(yùn)營(yíng)策略的呈現(xiàn)。舉個(gè)栗子，元?dú)馍值男〖t書(shū)賬號(hào)中，有時(shí)會(huì)更新元?dú)馍謱?zhuān)用表情包，比如“氣到變形”、“做人要大氣”等，或海底撈的小

9、紅書(shū)賬號(hào)里，會(huì)教用戶(hù)如何在海底撈自制特調(diào)飲品等等。關(guān)于平臺(tái)用戶(hù)，根據(jù)官方公開(kāi)的尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過(guò)半以上的用戶(hù)表示認(rèn)可品牌商品在小紅書(shū)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息種草，同時(shí)超過(guò)8成的用戶(hù)表示在小紅書(shū)上都被成功種草過(guò)。由此可見(jiàn)這也跟消費(fèi)者對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)公認(rèn)的“種草”標(biāo)簽的信賴(lài)形成了緊密關(guān)聯(lián)的認(rèn)知。從公開(kāi)的克勞銳2020年各平臺(tái)種草力研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)的種草特性里，其中占比最高者是內(nèi)容真實(shí)可信高達(dá)69.8%，依次排序則為：內(nèi)容推薦精準(zhǔn)64.3%，內(nèi)容趣味性高59.4%，有喜歡的紅人賬號(hào)45.9%，有喜歡的明星入駐31.2%。也正因此憑借消費(fèi)用戶(hù)群體對(duì)小紅書(shū)公認(rèn)的“種草”標(biāo)簽認(rèn)知，即演變了平臺(tái)社

10、區(qū)內(nèi)沖動(dòng)種草和理性種草兩種人群的相互交疊。比如偏向沖動(dòng)種草型的客群會(huì)受新品，時(shí)尚流行，活動(dòng)大促或能激發(fā)內(nèi)心興趣等驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)指令，對(duì)于理性種草的年長(zhǎng)客群更多受實(shí)用性需求或以生活痛點(diǎn)問(wèn)題得到解決為驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為。擁有熱衷豐富的生活品質(zhì)追求和敢于嘗新并讓大部分群體為之買(mǎi)單的消費(fèi)理念同時(shí)也是彰顯出平臺(tái)大量用戶(hù)的穩(wěn)定工作狀態(tài)和強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)理念。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人月均消費(fèi)支出能達(dá)到4.1K（不包含房貸，車(chē)貸）。綜上平臺(tái)的天然用戶(hù)消費(fèi)理念等屬性大大的滿(mǎn)足了品牌方在小紅書(shū)種草環(huán)節(jié)里保持實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)條件。4、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)理念小紅書(shū)平臺(tái)提出的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念是IDEA模型，目的是更好的助力品牌方與消費(fèi)者進(jìn)行

11、更好的溝通，并進(jìn)一步影響其消費(fèi)決策，同時(shí)也秉承讓品牌好產(chǎn)品在平臺(tái)健康成長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)愿景。在這里我列舉了以下部分進(jìn)行說(shuō)明?！癐DEA”模型的四大核心內(nèi)容：洞察需求（Insigh）定義產(chǎn)品（Define）搶占賽道（Expand）擁護(hù)品牌（Advocate）洞察需求（I）: 品牌方可以通過(guò)社區(qū)平臺(tái)數(shù)據(jù)去找到最新的流行趨勢(shì)和用戶(hù)需求，可進(jìn)行深層次分析滿(mǎn)足內(nèi)容策劃中的多樣性的挖掘同時(shí)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具有重要參考意義，比如用戶(hù)對(duì)功能性，情感滿(mǎn)足或社交價(jià)值等生活方式的價(jià)值取向和消費(fèi)需求難題等洞察。舉個(gè)栗子，美妝市場(chǎng)的的妝前產(chǎn)品大多數(shù)都是圍繞聚焦控油、修飾等功效，但是在小紅書(shū)站內(nèi)卻已然出現(xiàn)了大量筆記花

12、式教學(xué)“如何讓底妝更服帖”的相關(guān)內(nèi)容筆記需求。從產(chǎn)品角度呈現(xiàn)出用戶(hù)對(duì)底妝“服帖”難的痛點(diǎn)訴求，因此美妝品牌芭比波朗的妝前橘子霜且以“服帖王者、卡粉救星橘子霜”的產(chǎn)品橫空出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，定義了基于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)差異化的開(kāi)發(fā)。定義產(chǎn)品(D)：旨基于站內(nèi)數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)洞察，助力企業(yè)品牌定義產(chǎn)品概念，平衡消費(fèi)者與品牌方之間的認(rèn)知傳遞差異。為了讓大家更通俗易懂些，在這里列舉一個(gè)大家都熟悉的品牌，比如之前的OFO共享單車(chē)，其公司在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中隨著發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上大家的習(xí)慣叫法是小黃車(chē)，而不是像競(jìng)品單車(chē)品牌那樣直稱(chēng)呼“摩拜”，因此該公司為了滿(mǎn)足大家的習(xí)慣愛(ài)好就進(jìn)行了新命名“小黃車(chē)”的官宣。那么在小紅書(shū)的定義產(chǎn)品概念應(yīng)用也

13、是如此，可以基于品牌方通過(guò)站內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)洞察的一種使用情景。比如當(dāng)時(shí)雅詩(shī)蘭黛的打造的新品“膠原霜”的產(chǎn)品命名和賣(mài)點(diǎn)挖掘等。搶占賽道（E）旨基于站內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分藍(lán)海賽道，輔助品牌在主打品類(lèi)中，通過(guò)該品牌在站內(nèi)用戶(hù)的優(yōu)先位置排序狀況，借此洞察用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度參考，同時(shí)助于品牌當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃和推廣投放渠道等具有一定的引導(dǎo)決策作用。比如在確定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位之后，對(duì)于站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)工具的抉擇時(shí)，是否需要用信息流進(jìn)行多維度產(chǎn)品種草，并用測(cè)評(píng)、成分分析等去承接搜索內(nèi)容。影響用戶(hù)心智進(jìn)行品牌教育等，以小預(yù)算搶占細(xì)分賽道或者是通過(guò)搜索關(guān)鍵詞的截流內(nèi)容筆記的曝光呈現(xiàn)強(qiáng)度等。擁護(hù)品牌（A）基于小紅書(shū)社區(qū)用戶(hù)在實(shí)際使用

14、時(shí)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)或服務(wù)體驗(yàn)分享，會(huì)再次回站分享、表達(dá)自己熱愛(ài)的態(tài)度，同時(shí)也是平臺(tái)用戶(hù)屬性中的“愛(ài)分享”反饋行為，其中內(nèi)容的正負(fù)向意味著是否能成為品牌的擁護(hù)支持聲量或由滿(mǎn)意度直接觸達(dá)忠誠(chéng)或形成復(fù)購(gòu)的重要因素和口碑資產(chǎn)的沉淀發(fā)揮著重要作用。因此從里我們也可以發(fā)現(xiàn)在小紅書(shū)站內(nèi)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)時(shí)，其中的產(chǎn)品，內(nèi)容這2個(gè)維度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)銷(xiāo)策略的，所以在小紅書(shū)社區(qū)里內(nèi)容是品牌的寶貴資產(chǎn)，它可以讓品牌增值并降低獲客成本和提升轉(zhuǎn)化效果。5.社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品我們知道不同平臺(tái)對(duì)應(yīng)著不同的用戶(hù)特征，那么為了滿(mǎn)足創(chuàng)作者或者品牌商業(yè)化自然也就有相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)資源服務(wù)誕生，當(dāng)正確了解平臺(tái)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工具的應(yīng)用，對(duì)于在其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中確實(shí)

15、能起到更多獲客和快速見(jiàn)效等作用。因此在這里簡(jiǎn)單闡述小紅書(shū)平臺(tái)常見(jiàn)的幾種官方營(yíng)銷(xiāo)工具的介紹及應(yīng)用機(jī)制，想進(jìn)一步全面了解的可以查看我賬號(hào)之前發(fā)布文章小紅書(shū)的付費(fèi)推廣獲取流量方式有哪些？平臺(tái)的4種主要營(yíng)銷(xiāo)工具都在這里了（1）蒲公英平臺(tái)小紅書(shū)蒲公英是小紅書(shū)官方推出的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，品牌合作、電商帶貨、新品試用三大業(yè)務(wù)模塊于一體，為品牌提供具有種草特色的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。說(shuō)人話(huà)就是想找尋小紅書(shū)博主相關(guān)合作等的直接登錄這個(gè)平臺(tái)即可。不過(guò)使用這個(gè)工具的唯一門(mén)檻就是作為品牌方賬號(hào)需要認(rèn)證通過(guò)夠才能登錄，認(rèn)證費(fèi)用600元/年。（2）效果廣告效果廣告主要由信息流廣告和搜索廣告這2個(gè)部件組合成一個(gè)廣告工具，具體選擇

16、哪種推廣模式可視自身投放策略而定即可，單選或兩者同時(shí)推廣都行。其中信息流廣告以筆記內(nèi)容的形式向潛在用戶(hù)曝光，用戶(hù)通過(guò)筆記瀏覽更深入認(rèn)知產(chǎn)品信息，增強(qiáng)決策意向，助力品牌精準(zhǔn)定向挖掘潛客。該廣告位出現(xiàn)位置主要在app發(fā)現(xiàn)頁(yè)面呈現(xiàn)。搜索廣告可以通過(guò)關(guān)鍵詞卡位與攔截，可以從品牌詞、品類(lèi)詞、場(chǎng)景詞等不同搜索策略，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)需求用戶(hù)。該廣告位出現(xiàn)位置主要在app搜索結(jié)果頁(yè)面呈現(xiàn)。（3）薯?xiàng)l 主要是平臺(tái)一個(gè)助于創(chuàng)作者提升筆記更多曝光量，可以讓更多用戶(hù)能看到該筆記的一個(gè)輔助工具，通過(guò)付費(fèi)一定金額而購(gòu)買(mǎi)該筆記的對(duì)應(yīng)預(yù)估曝光量基礎(chǔ)上，可以快速縮短一定的時(shí)間周期來(lái)驗(yàn)證該筆記的受歡迎程度或者驗(yàn)證筆記質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整的目的，讓潛在爆文筆記能更快速起爆。 薯?xiàng)l的廣告位 僅在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)中展現(xiàn)，且展現(xiàn)的位置排序是隨機(jī)的，沒(méi)有像和信息流廣告的固定位置，也不會(huì)出現(xiàn)“廣告”或者“贊助”等字樣。（4）小紅屏小紅屏是今年前些段時(shí)間官方新推出的，簡(jiǎn)單理解即是品牌廣告中的app開(kāi)屏頁(yè)+效果廣告信息流的同時(shí)觸發(fā)呈現(xiàn)。也就是將信息流廣告放大至開(kāi)屏頁(yè)，搶注用戶(hù)打開(kāi)