促銷管理-企業(yè)形象與品牌管理

1、促銷管理第2章 企業(yè)形象與品牌管理2022/9/271第2章 企業(yè)形象與品牌管理2.1 概要 *11、企業(yè)形象、品牌形象與品牌資產(chǎn) 顧客角度的企業(yè)品牌形象：是指消費者和企業(yè)顧客在對公司整個組織及單個或多個品牌認(rèn)知根底上形成的整體綜合印象。 企業(yè)形象和品牌形象有時會交錯在一起，有時卻是別離的。 *22022/9/2722、IMC整合營銷傳播的兩個重要目標(biāo) 1短期內(nèi)銷售產(chǎn)品； 2長期內(nèi)塑造企業(yè)形象。 *32.2 企業(yè)或品牌形象 1、企業(yè)或品牌形象的構(gòu)成要素 1產(chǎn)品或效勞2產(chǎn)品或效勞出現(xiàn)問題時的責(zé)任3對待顧客的專業(yè)水準(zhǔn)、效勞水平、愉快等人性化顧客待遇。*42022/9/2732、企業(yè)或品牌形象的個性

2、 塑造獨一無二的、具有個性的企業(yè)或品牌形象，是使消費者從繁多的企業(yè)或品牌信息中產(chǎn)生、形成“保存性記憶的重要手段。 1選擇形成企業(yè)或品牌形象的個性要素 *6企業(yè)形象或品牌形象的個性，主要表現(xiàn)是同類產(chǎn)品所沒有的、甚至是獨一無二的特性獨特性！ 2022/9/274例如：王老吉的品牌個性是預(yù)防上火，是所有的同類飲料產(chǎn)品所沒有的個性！日本雅閣汽車的品牌個性是使用周期壽命最短的個性！可以與其他同檔次的車比較！腦白金的品牌個性是禮品個性還包括“改善睡眠、潤腸通便的雙成效個性！2022/9/2752有形要素與無形要素的有機結(jié)合 企業(yè)形象或品牌形象的影響因素有很多，不同行業(yè)不同。按影響要素的有形與無形，影響企業(yè)

3、形象或品牌形象可以分為有形要素和無形要素。1有形要素主要是指消費者看得見且可以摸得著視覺、觸覺，或有實物形態(tài)的要素。 2無形要素主要是指消費者看不見，或摸不著，或企業(yè)可以長期使用又沒有無實物形態(tài)要素。 *72022/9/2763、負(fù)面消息 任何負(fù)面消息都可能對企業(yè)形象造成傷害，最終導(dǎo)致消費者購置猶豫和拒絕購置。*8 4、企業(yè)或品牌形象的作用消費者視角 一個正面的消費者企業(yè)或品牌形象，對消費者具有以下作用： 1為在不熟悉的環(huán)境里購置產(chǎn)品提供保障 ，降低購置風(fēng)險；2為用得較少，或使用頻率較少，或購置頻率較小的商品提供保障，降低購置風(fēng)險。 2022/9/2773減少購置搜索時間 ；4帶來心理強化和社

4、會認(rèn)同 。5、企業(yè)或品牌形象的作用B2B視角 1銷售商企業(yè)顧客的采購首選 ；*9-12提升銷售商形象 *9-22022/9/2786、企業(yè)或品牌形象的作用企業(yè)視角 正面的企業(yè)或品牌形象對企業(yè)的作用主要有： 1有利于品牌延伸，把消費者對品牌的好感延伸至新產(chǎn)品。*102定價或收費可以更高 *11-13顧客忠誠和好的口碑 *11-24吸引優(yōu)秀員工 *11-35獲得公眾的好評 *122022/9/2792.3 促進(jìn)期望的企業(yè)或品牌形象 *131、塑造正確的形象 1消費者視角的企業(yè)或品牌形象 消費者視角企業(yè)或品牌形象包括兩局部：1消費者的期望企業(yè)或品牌形象：消費者所希望或想象中的企業(yè)或品牌綜合整體印象。

5、2消費者的實際企業(yè)或品牌形象：消費者對企業(yè)或品牌感知的實際的綜合整體印象。*142022/9/27102企業(yè)視角企業(yè)期望的企業(yè)或品牌形象有些專家學(xué)者也稱其為是“企業(yè)自我期望形象企業(yè)期望的企業(yè)或品牌形象是指：參考、結(jié)合消費者對企業(yè)或品牌形象的心智模式要素，企業(yè)主主觀上想要、希望消費者對企業(yè)或品牌所形成的綜合整體印象。 *15-1例如，企業(yè)期望的企業(yè)或品牌形象是：真誠效勞既是企業(yè)的主觀意圖，又是消費者的心智要素需要內(nèi)容 *15-2質(zhì)量上乘 *15-32022/9/2711真正低價 *15-4技術(shù)先進(jìn)中流的企業(yè)不可使用 ！價格領(lǐng)先 *15-5去屑、頭發(fā)養(yǎng)護(hù)專家 *15-63決定企業(yè)期望的企業(yè)形象或品

6、牌形象的兩個主要方面因素 1消費者對企業(yè)形象構(gòu)成要素三個方面的期望印象或品牌印象 *162企業(yè)經(jīng)營理念等的企業(yè)主的主觀意圖 *172022/9/27124正確的企業(yè)形象或品牌形象概念 所謂正確的企業(yè)形象或品牌形象是指，企業(yè)期望的企業(yè)形象與消費者企業(yè)形象消費者的期望企業(yè)形象與消費者的實際企業(yè)形象相一致的企業(yè)形象。 *182、改造企業(yè)或品牌形象 改造企業(yè)或品牌形象的主要原因提升企業(yè)形象消費者的企業(yè)形象消費者的期望企業(yè)形成與實際企業(yè)形象與企業(yè)期望的企業(yè)形象不一致。 *192022/9/27133、徹底改變企業(yè)或品牌形象 徹底改變企業(yè)或品牌形象的主要原因1企業(yè)主更換經(jīng)營范圍2消費者的企業(yè)形象與企業(yè)期望

7、的企業(yè)形象相背離已產(chǎn)生巨大負(fù)面印象，或不符合行業(yè)潮流，以及與消費者對企業(yè)的期望印象完全不符，企業(yè)銷售銳減。4、向企業(yè)顧客傳達(dá)企業(yè)形象 *202022/9/27142.4企業(yè)或品牌名稱 *211、IMC中的企業(yè)或品牌名稱的含義 在IMC中，企業(yè)名稱或品牌名稱并不是指完整的公司名稱，而是指適用于IMC的完整的公司名稱的簡稱或品牌名稱，許多企業(yè)的品牌名稱與企業(yè)名稱無關(guān)。 *212、企業(yè)或品牌名稱的字?jǐn)?shù)要求 *22從漢字的角度來看，用于IMC的企業(yè)名稱，企業(yè)名稱的字?jǐn)?shù)最好控制在2至4個漢字之間。 2022/9/27153、企業(yè)或品牌名稱的禁忌 1不用通用名稱或?qū)I(yè)或術(shù)語。 通用名稱或?qū)I(yè)術(shù)語是指群眾可

8、以共用，但不受法律保護(hù)的名稱。 *232除非有法律保護(hù)，不用地名。 *243不用表示或暗示產(chǎn)品功能的名稱。 *254不用太復(fù)雜的字 *262022/9/27162.5 企業(yè)標(biāo)識 *271、企業(yè)或品牌標(biāo)識的作用 1輔助和強化企業(yè)名稱或品牌名稱記憶。2對已有認(rèn)知的消費者形成長期印象和快速識別。3對沒有認(rèn)知的消費者形成短暫印象。 *282、最簡單的企業(yè)標(biāo)識 一個企業(yè)如果不能設(shè)計出好的企業(yè)或品牌標(biāo)識，最簡單的方法是：將企業(yè)名稱或品牌名稱注意不犯企業(yè)名稱或品牌名稱禁忌設(shè)計成圖形方式。 *292022/9/27172.6 品牌塑造 1、品牌塑造的概念 *30品牌塑造是指設(shè)計和傳播“企業(yè)期望的品牌形象，培養(yǎng)

9、消費者或企業(yè)顧客形成企業(yè)期望的品牌形象。 2、企業(yè)期望的品牌形象與消費者品牌形象 類似于“企業(yè)期望的企業(yè)形象?！捌髽I(yè)期望的品牌形象是指企業(yè)想要、希望消費者對品牌所形成的綜合整體印象。 *312022/9/27183、品牌形象的累積特征 消費者品牌形象是消費者對企業(yè)長期IMC主題和相關(guān)信息的一個累積過程。 1消費者品牌形象的累積 *322企業(yè)長期維護(hù)的結(jié)果 *332022/9/27192.7 品牌資產(chǎn) 1、品牌資產(chǎn)的本質(zhì) 是指品牌形象的經(jīng)濟資源價格 。所謂品牌資產(chǎn)是指消費者關(guān)于品牌的知識的價格，或品牌形象的價格。換句話說，這個品牌形象的價格就是品牌資產(chǎn)。 *342、創(chuàng)立“品牌形象資產(chǎn)的步驟 1構(gòu)

10、建、設(shè)計企業(yè)期望的品牌形象2持續(xù)不斷開發(fā)支持企業(yè)期望的品牌形象的產(chǎn)品新特性、新產(chǎn)品包括新包裝等。3縮短創(chuàng)新周期2022/9/27204控制單個渠道的銷售量 *355整合新、舊媒體 *366建立權(quán)威性所謂品牌的權(quán)威性，是指品牌或品牌的某個特征在行業(yè)中排名第一的特性。 *372022/9/27212.8 品牌延伸與側(cè)翼品牌 1、按是否使用統(tǒng)一品牌名的品牌分類 1按是否使用統(tǒng)一品牌名，可以將品牌劃分為： 家族品牌、獨立品牌。 *38-12家族品牌按統(tǒng)一品牌名是否運用到不同品類，可以將家族品牌分為： 主品牌、側(cè)翼品牌和延伸品牌。其中，家族品牌一定有一起初創(chuàng)立成功的品牌，這個起初成功的品牌，通常我們稱之

11、為是主品牌。 *38-22022/9/2722例如，康師傅的主品牌康師傅康師傅為品牌名的大字體紅燒牛肉面、酸菜牛肉面、油辣子紅燒牛肉等，其特征是將“康師傅的名字用大字印在了產(chǎn)品包裝的主要位置。 2022/9/2723康師傅的側(cè)翼品牌 側(cè)翼品牌是指對與主品牌產(chǎn)品相近、僅僅是功能屬性或規(guī)格不同的產(chǎn)品，利用主品牌的聲譽小字體，使用產(chǎn)品屬性或規(guī)格作為品牌名的品牌。 *392022/9/2724康師傅的延伸品牌 品牌延伸是指利用主品牌的聲譽較高的知名度、美譽度等，但字體變小，將成功品牌名用于與主品牌核心品牌無關(guān)的產(chǎn)品或效勞。例如，康師傅的延伸品牌包括茶飲料、餅干等。其中，延伸的茶飲料包括：冰紅茶，綠茶，

12、酸棗汁，勁涼冰紅茶，橙汁飲品、葡萄汁飲品等。 *402022/9/27252、品牌延伸與創(chuàng)立側(cè)翼品牌必須以創(chuàng)立成功的主品牌為根底 *413、品牌延伸失敗案例 *422022/9/27262.9 品牌聯(lián)合 所謂品牌聯(lián)合營銷，是指是指兩個或兩個以上品牌在資源共享，共擔(dān)共贏的原那么下，向合作品牌開放營銷形象、渠道等資源，借以優(yōu)勢互補，實現(xiàn)促進(jìn)銷售、提升品牌的目標(biāo)。按品牌之間是否具有合作協(xié)議，品牌聯(lián)合分協(xié)議聯(lián)合和無協(xié)議聯(lián)合。無協(xié)議聯(lián)合是指：成分品牌聯(lián)合和互補品牌聯(lián)合；成分品牌聯(lián)合又可分為“實體成分品牌聯(lián)合和“形象成分品牌聯(lián)合。協(xié)議聯(lián)合是指：合作品牌聯(lián)合2022/9/27272.10 商場自有品牌的開展趨勢 商場利用自身的品牌影響，在某些產(chǎn)品上替代制造商品牌已有一定趨勢。本章自學(xué)內(nèi)容：包裝、標(biāo)簽和定位2022/9/2728 第2章 企業(yè)形象與品牌管理作業(yè)一、復(fù)習(xí)題P42：做112題13、14、15不做。 二、簡要闡述以下問題補充題1、我國的茶葉企業(yè)應(yīng)選擇什么要素作為構(gòu)建企業(yè)形象的主要要素？2、舉出2個在產(chǎn)品或效勞出現(xiàn)問題時，由于沒有較好的公關(guān)活動，或推卸責(zé)任而使企業(yè)受重創(chuàng)的例子。3、你是否有過對不滿意商品的退貨經(jīng)歷？請闡述你的退貨經(jīng)歷對你今后購置行為的影響。4、簡述“企業(yè)期望的