微特電機(jī)技術(shù)創(chuàng)新公司市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)估

1、泓域/微特電機(jī)技術(shù)創(chuàng)新公司市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)估微特電機(jī)技術(shù)創(chuàng)新公司市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)估目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115257868 一、 營(yíng)銷部門的組織形式 PAGEREF _Toc115257868 h 2 HYPERLINK l _Toc115257869 二、 營(yíng)銷組織的演變 PAGEREF _Toc115257869 h 4 HYPERLINK l _Toc115257870 三、 營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施 PAGEREF _Toc115257870 h 7 HYPERLINK l _Toc115257871 四、 營(yíng)銷計(jì)劃的制訂 PAGEREF _Toc115257

2、871 h 8 HYPERLINK l _Toc115257872 五、 以消費(fèi)者為中心的觀念 PAGEREF _Toc115257872 h 12 HYPERLINK l _Toc115257873 六、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 PAGEREF _Toc115257873 h 14 HYPERLINK l _Toc115257874 七、 創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè) PAGEREF _Toc115257874 h 18 HYPERLINK l _Toc115257875 八、 市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新 PAGEREF _Toc115257875 h 23 HYPERLINK l _Toc115257876 九

3、、 組織市場(chǎng)的特點(diǎn) PAGEREF _Toc115257876 h 26 HYPERLINK l _Toc115257877 十、 組織市場(chǎng)的概念和類型 PAGEREF _Toc115257877 h 30 HYPERLINK l _Toc115257878 十一、 非營(yíng)利組織的類型 PAGEREF _Toc115257878 h 32 HYPERLINK l _Toc115257879 十二、 非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式 PAGEREF _Toc115257879 h 32 HYPERLINK l _Toc115257880 十三、 組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的影響因素 PAGEREF _Toc115

4、257880 h 34 HYPERLINK l _Toc115257881 十四、 管理組織間的客戶關(guān)系 PAGEREF _Toc115257881 h 37 HYPERLINK l _Toc115257882 十五、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc115257882 h 39 HYPERLINK l _Toc115257883 十六、 進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘 PAGEREF _Toc115257883 h 41 HYPERLINK l _Toc115257884 十七、 必要性分析 PAGEREF _Toc115257884 h 44 HYPERLINK l _Toc115257885

5、十八、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc115257885 h 44 HYPERLINK l _Toc115257886 十九、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc115257886 h 48 HYPERLINK l _Toc115257887 二十、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc115257887 h 56 HYPERLINK l _Toc115257888 二十一、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc115257888 h 64 HYPERLINK l _Toc115257889 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc115257889 h 67 HYPERLINK

6、 l _Toc115257890 （一）政策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc115257890 h 67 HYPERLINK l _Toc115257891 目前，國(guó)內(nèi)有良好的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，但還需要把握機(jī)會(huì)，抓住國(guó)家目前鼓勵(lì)符合產(chǎn)業(yè)政策項(xiàng)目建設(shè)的機(jī)會(huì)，讓項(xiàng)目盡快進(jìn)入實(shí)施階段。 PAGEREF _Toc115257891 h 67營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)

7、的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或

8、擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的

9、主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織

10、，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。營(yíng)銷組織的演變現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷部門，是隨著營(yíng)銷觀念和認(rèn)識(shí)的深化以及管理實(shí)踐的發(fā)展和需要，長(zhǎng)期、逐漸演變而來的。典型的營(yíng)銷組織大致經(jīng)歷了五種發(fā)展形態(tài)：（一）單純的推銷部門一般來說，每個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)幾乎都是以生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和推銷等職能為基礎(chǔ)，逐漸發(fā)展和完善起來的。推銷部門的任務(wù)是完成銷售，通常會(huì)有一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理銷售隊(duì)伍，兼管一些調(diào)研、廣告和促銷

11、等活動(dòng)。生產(chǎn)、庫(kù)存的管理等由生產(chǎn)部門決定，推銷部門對(duì)產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等問題幾乎沒有話語權(quán)。在20世紀(jì)30年代以前，西方國(guó)家的企業(yè)基本上以生產(chǎn)觀念為主導(dǎo)，營(yíng)銷組織大都屬于這種形態(tài)。（二）具有輔助性職能的推銷部門，20世紀(jì)30年代以后，西方國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。大多數(shù)的企業(yè)開始以推銷觀念為指導(dǎo)，也經(jīng)常開展一些調(diào)研、廣告和促銷活動(dòng)。這些工作，逐漸成為推銷部門的專屬職責(zé)。隨著任務(wù)和工作內(nèi)容增多，一些企業(yè)開始在推銷部門設(shè)置營(yíng)銷主管，專門負(fù)責(zé)這些工作。（三）獨(dú)立的營(yíng)銷部門由于企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，作為輔助性職能的營(yíng)銷事務(wù)，諸如調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動(dòng)和顧客服務(wù)等，顯得越來越重要。一些企業(yè)開始將營(yíng)銷業(yè)

12、務(wù)“升格”，營(yíng)銷管理從推銷部門中獨(dú)立出來，營(yíng)銷和推銷成為平行的管理部門。營(yíng)銷副總經(jīng)理和負(fù)責(zé)推銷事務(wù)的副總經(jīng)理一樣，開始直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。（四）現(xiàn)代營(yíng)銷部門推銷和營(yíng)銷兩個(gè)部門之間，需要互相協(xié)調(diào)、配合開展工作，但它們?cè)趯?shí)踐中又往往容易產(chǎn)生矛盾。推銷部門看重的是銷量等指標(biāo)，有時(shí)候更趨向于一些短期行為；營(yíng)銷部門較多考慮市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)等，更為關(guān)注長(zhǎng)期的績(jī)效。為了解決推銷部門和營(yíng)銷部門的矛盾，一些企業(yè)開始將它們?cè)陔`屬關(guān)系上合二為一，統(tǒng)一由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管轄所有的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和推銷部門。（五）現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)建立了現(xiàn)代營(yíng)銷部門，并不保證營(yíng)銷觀念就能得到全面落實(shí)。只有在“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”，“營(yíng)銷”才不再只是某

13、些部門、職能的稱謂，而是整個(gè)企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。營(yíng)銷部門不是一個(gè)企業(yè)的全部，但整個(gè)企業(yè)都是“營(yíng)銷”部門。所以現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)首先是一個(gè)市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向型的組織，所有管理人員和每位員工在這一體系中，都是“市場(chǎng)導(dǎo)向”的通過信息共享，企業(yè)一切部門和個(gè)人的工作都在圍繞“服務(wù)顧客”而展開。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化

14、組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作

15、人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻

16、力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營(yíng)銷計(jì)劃的制訂一份完整的營(yíng)銷計(jì)劃，大致包括六大方面的內(nèi)容。制訂營(yíng)銷計(jì)劃就是對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析、思考，并做出選擇和決定的過程。（一）提要或概述用于簡(jiǎn)短地介紹營(yíng)銷項(xiàng)目、活動(dòng)的主要目標(biāo)以及相關(guān)建議，也是整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的主旨所在。通常，營(yíng)銷計(jì)劃需要提交上級(jí)主管和相關(guān)部門審閱。他們不一定閱讀全文，但可以通過提要，快速了解、掌握計(jì)劃的思路和主要內(nèi)容；如需推敲，還可查閱計(jì)

17、劃書中有關(guān)部分。所以在提要后面，應(yīng)附列目錄。還可在提要的相關(guān)介紹里，括號(hào)注明其在正文中的相應(yīng)頁(yè)碼。（二）現(xiàn)狀與分析1、項(xiàng)目背景說明企業(yè)以及營(yíng)銷環(huán)境的趨勢(shì)、特點(diǎn)，介紹相關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等及其營(yíng)銷的現(xiàn)狀，所在行業(yè)、市場(chǎng)的有關(guān)數(shù)據(jù)和資料。重點(diǎn)是由此厘清“我們現(xiàn)在怎樣，正在哪里，將要面對(duì)什么”等基本情況。2、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅將項(xiàng)目背景所描述的情況，歸納和區(qū)分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素等兩大方面，進(jìn)行SWOT分析。從內(nèi)部條件方面，要區(qū)別哪些是企業(yè)或項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在，哪些是劣勢(shì)所在；從外部環(huán)境方面，要分析企業(yè)、項(xiàng)目可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅。優(yōu)勢(shì)是內(nèi)部因素中可用于開發(fā)機(jī)會(huì)、應(yīng)對(duì)威脅的強(qiáng)項(xiàng)，劣勢(shì)則是需要完

18、善的不足或“短板”；機(jī)會(huì)和威脅是來自外部環(huán)境及其變化的，可能影響到企業(yè)未來的有利的或不利的因素。對(duì)所有的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)要把握好輕重緩急，分別加以關(guān)注。3、問題與戰(zhàn)略方向結(jié)合機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的結(jié)果，找出需要解決的問題，明確營(yíng)銷努力的戰(zhàn)略方向。由此發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的重點(diǎn)領(lǐng)域，幫助形成有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略和基本思路。（三）決定目標(biāo)一個(gè)企業(yè)、一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)或一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目，可能同時(shí)追求多個(gè)目標(biāo)，一個(gè)目標(biāo)通常也可分解為若干次一級(jí)的目標(biāo)。因此要明確目標(biāo)之間的層次關(guān)系、因果關(guān)系和主次關(guān)系，尤其是具體目標(biāo)之間的一致性，防止出現(xiàn)互為消長(zhǎng)的現(xiàn)象。目標(biāo)也不能只是概念化、口號(hào)化，需要盡可能做到量化。加上數(shù)

19、量、時(shí)間等量化指標(biāo)，更利于計(jì)劃的執(zhí)行和控制。（四）選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略說明的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑和構(gòu)想。經(jīng)上級(jí)主管批準(zhǔn)同意，營(yíng)銷戰(zhàn)略將成為有關(guān)部門、環(huán)節(jié)安排工作，包括采購(gòu)、制造、資金使用和人力資源以及營(yíng)銷管理的參考和依據(jù)。選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要是考慮和解決以下核心問題：1、目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。不同的細(xì)分市場(chǎng)，顧客偏好、對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)和盈利潛力等各有特點(diǎn)；企業(yè)在能夠或愿意滿足其需求的程度方面，也會(huì)有不同的想法和思路。要結(jié)合機(jī)會(huì)分析和市場(chǎng)細(xì)分等，精心選擇目標(biāo)市場(chǎng)，慎重分配資源和營(yíng)銷力量。2、定位重點(diǎn)明確企業(yè)提供的利益和創(chuàng)造的顧客價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)者尤其是對(duì)手相比有何不同，向目標(biāo)市場(chǎng)展示自己

20、更值得信任和購(gòu)買。定位的實(shí)質(zhì)是差異化，這是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客的基礎(chǔ)，要通過相應(yīng)的營(yíng)銷組合加以創(chuàng)造和體現(xiàn)。成功的定位應(yīng)當(dāng)能夠突出企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，與對(duì)手有明顯的、可感知到的差異，得到目標(biāo)市場(chǎng)、顧客喜歡和信任，并且是“說到做到”和長(zhǎng)期堅(jiān)持的穩(wěn)定的特色。3、營(yíng)銷組合對(duì)于選定的目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，要依據(jù)其特性和定位的要求，全盤考慮并運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷（渠道）和促銷等手段。通常會(huì)有多種“整合”方案可供選擇，企業(yè)要辨明主次，從中選優(yōu)。（五）制訂執(zhí)行方案營(yíng)銷戰(zhàn)略的“落地”要靠具體的執(zhí)行方案。要善于將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為一整套的可操作思路、步驟和要求，并結(jié)合日程安排等，考慮每個(gè)行動(dòng)項(xiàng)目和相關(guān)人員職責(zé)。一些內(nèi)容可用圖

21、表等形式表達(dá)，使所有的任務(wù)、環(huán)節(jié)一目了然，以方便理解、執(zhí)行和控制。考慮執(zhí)行方案，通常可從何人（或團(tuán)隊(duì)）負(fù)責(zé)（Who），每項(xiàng)工作起始和完成的時(shí)間，（When），實(shí)施的地點(diǎn)或場(chǎng)合（Where），具體的任務(wù)（What）與預(yù)期的效果（Why），工作內(nèi)容和方式（How）以及資源配置和經(jīng)費(fèi)使用（HowMuch）等七個(gè)方面，系統(tǒng)思考，反復(fù)斟酌，明確有關(guān)的操作細(xì)節(jié)。在執(zhí)行方案中，還要注意說明所需費(fèi)用數(shù)額、用途和理由等。不僅要列出所有各項(xiàng)的成本，還要預(yù)測(cè)銷量和收益，進(jìn)行盈虧平衡分析。（六）控制營(yíng)銷計(jì)劃的最后部分，要說明營(yíng)銷過程如何控制，包括怎樣檢查計(jì)劃落實(shí)、方案執(zhí)行情況，以便在實(shí)施中把握進(jìn)展情況?？刂撇糠忠话氵€

22、應(yīng)包括應(yīng)急預(yù)案，列舉可能遇到的突發(fā)事件或其他不利情況，發(fā)生的概率和危害的大小，危機(jī)防范、應(yīng)對(duì)及善后的步驟與措施，未雨綢繆，防患于未然。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和

23、閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)

24、顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)

25、市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤(rùn)、提高盈利率。市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。為了保證營(yíng)銷管理任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷管理者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、信息溝通與促銷做出系

26、統(tǒng)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而有所不同。營(yíng)銷者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負(fù)需求負(fù)需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對(duì)負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是“改變營(yíng)銷”，即通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極促銷等手段，來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?、無需求無需求即目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對(duì)無需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)

27、就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社會(huì)的需要、興趣聯(lián)系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對(duì)無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。對(duì)潛伏需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。4、下降需求下降需求即市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。營(yíng)銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特性，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求即市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。如對(duì)旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管

28、理者要通過靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。這時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對(duì)此，營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷”，通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。8、不健康需求即市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對(duì)不健康需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)

29、是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”，運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)際上也是顧客關(guān)系管理。建立和維系與顧客的互惠關(guān)系，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本目標(biāo)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)往往更注重新顧客的開發(fā)管理，以爭(zhēng)奪更高的市場(chǎng)占有率。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，越來越多的企業(yè)已將營(yíng)銷管理的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到與有價(jià)值的老顧客建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。確立正確的營(yíng)銷管理哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的

30、利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的變遷，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累，營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念發(fā)生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。我們可以將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念（現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念），可分別稱之為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念和全方位

31、營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會(huì)整體利益為中心的觀念來討論西方企業(yè)100多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的演變及其背景。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條

32、件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨

33、職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)

34、的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知

35、識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共

36、同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，

37、以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其

38、他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)

39、與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、

40、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平

41、的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門

42、協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)

43、力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備

44、生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中

45、組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求

46、，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一

47、些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)

48、知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購(gòu)買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，

49、工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購(gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。組織市場(chǎng)的概念和類型1、組織市場(chǎng)概念組織市場(chǎng)指（工商企業(yè)）為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)

50、所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以某種正規(guī)組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。就賣主而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是法人市場(chǎng)。2、組織市場(chǎng)類型組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。（1）生產(chǎn)者市場(chǎng)指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人，以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。組成生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。（2）中間商市場(chǎng)也稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。（3）非營(yíng)利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不

51、從事營(yíng)利性活動(dòng)的組織。我國(guó)通常把非營(yíng)利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。非營(yíng)利組織市場(chǎng)指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。（4）政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。各國(guó)政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國(guó)民收入，形成了潛力極大的政府采購(gòu)市場(chǎng)，成為非營(yíng)利組織市場(chǎng)的主要組成部分。非營(yíng)利組織的類型非營(yíng)利組織可按照不同的職能分類。（1）履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。指服務(wù)于國(guó)家和社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各級(jí)政府和下屬各部門、保衛(wèi)國(guó)家安全的軍隊(duì)、保障社會(huì)公共安全的警察和消防隊(duì)、管制和改造罪犯的監(jiān)獄等。（2）促進(jìn)群體交

52、流的非營(yíng)利組織。指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流、溝通思想和情感、宣傳普及某種知識(shí)和觀念、推動(dòng)某項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展、維護(hù)群體利益的各種組織，包括各種職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織、專業(yè)學(xué)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等。（3）提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營(yíng)利組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會(huì)、衛(wèi)生保健組織、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)等。非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式（一）非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)（1）限定總額。非營(yíng)利組織的采購(gòu)經(jīng)費(fèi)總額是既定的，不能隨意突破。比如，政府采購(gòu)經(jīng)費(fèi)的來源主要是財(cái)政撥款，撥款不增加，采購(gòu)經(jīng)費(fèi)就不可能增加。（2）價(jià)格低廉。非營(yíng)利組織大多數(shù)不具有寬裕

53、的經(jīng)費(fèi)，在采購(gòu)中要求商品價(jià)格低廉。政府采購(gòu)用的是納稅人的錢，更要仔細(xì)計(jì)算，用較少的錢辦較多的事。（3）保證質(zhì)量。非營(yíng)利組織購(gòu)買商品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成本最小化，而是維持組織運(yùn)行和履行組織職能，所購(gòu)商品的質(zhì)量和性能必須保證實(shí)現(xiàn)這一目的。比如，醫(yī)院以劣質(zhì)食品供應(yīng)病人就會(huì)損害聲譽(yù)，采購(gòu)人員必須購(gòu)買價(jià)格低廉且質(zhì)量符合要求的食品。（4）受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大的效用，非營(yíng)利組織采購(gòu)人員受到較多的控制，只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，缺乏自主性。（5）程序復(fù)雜。非營(yíng)利組織購(gòu)買過程的參與者多，程序也較為復(fù)雜。比如，政府采購(gòu)要經(jīng)過許多部門簽字蓋章，受許多規(guī)章制度約束，準(zhǔn)備大量的文件，填寫大量的表格，遇到

54、官僚氣息嚴(yán)重的人則更加難辦。（二）非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式（1）公開招標(biāo)選購(gòu)。即非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說明擬采購(gòu)商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。供應(yīng)商應(yīng)注意分析自己的產(chǎn)品與服務(wù)是否符合招標(biāo)單位的要求，并根據(jù)中標(biāo)欲望的強(qiáng)弱決定報(bào)價(jià)。（2）議價(jià)合約選購(gòu)。即非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門同時(shí)和若干供應(yīng)商就某一采購(gòu)項(xiàng)目的價(jià)格和有關(guān)交易條件展開談判，最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達(dá)成交易。這種方式適用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，因?yàn)樗鼈兩婕爸卮蟮难芯块_發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。（3）日常性采購(gòu)。指非營(yíng)利組織為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要而進(jìn)行的采購(gòu)。這類采購(gòu)金額較小，一般是

55、即期付款，即期交貨，如購(gòu)買辦公桌椅、紙張文具、小型辦公設(shè)備等。組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的影響因素影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的基礎(chǔ)性因素是經(jīng)濟(jì)因素，即產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。在不同的供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)差異較大的情況下，組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員會(huì)高度重視這些因素，仔細(xì)收集和分析資料，進(jìn)行理性的選擇；但是在不同的供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)基本沒有差異且都能達(dá)到采購(gòu)目標(biāo)的情況下，組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員幾乎無須進(jìn)行理性的選擇，其他因素就會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生重大影響。影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要因素可分為四大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。供應(yīng)商應(yīng)了解和運(yùn)用這些因素，引導(dǎo)買方購(gòu)買行為，促成交易。1、環(huán)境因素環(huán)境

56、因素指組織用戶無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括市場(chǎng)需求水平、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、資金成本、技術(shù)發(fā)展、政治法律因素、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。從經(jīng)濟(jì)因素看，假如國(guó)家經(jīng)濟(jì)前景看好或國(guó)家扶持某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有關(guān)企業(yè)就會(huì)增加投資，增加原材料采購(gòu)和庫(kù)存，以備生產(chǎn)擴(kuò)大之用。在經(jīng)濟(jì)滑坡時(shí)期，組織用戶會(huì)減少甚至停止購(gòu)買，供應(yīng)商的營(yíng)銷人員試圖增加組織用戶需求總量往往是徒勞的，只能通過艱苦努力保持或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。從技術(shù)因素看，技術(shù)的進(jìn)步將導(dǎo)致企業(yè)采購(gòu)者購(gòu)買需求的改變，彩電、手機(jī)、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品的升級(jí)換代，導(dǎo)致企業(yè)所需原材料和機(jī)械設(shè)備發(fā)生了很大變化。從政治與法律因素看，國(guó)家法律和國(guó)際國(guó)內(nèi)政治環(huán)境會(huì)影響采購(gòu)者的購(gòu)買需求。國(guó)家環(huán)境保護(hù)

57、法規(guī)的建立與完善使得企業(yè)對(duì)無污染的環(huán)保材料的需求激增；國(guó)內(nèi)良好的政治氛圍促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)采購(gòu)需求持續(xù)增加；我國(guó)與世界各國(guó)良好國(guó)際關(guān)系的建立，大幅度地提高了我國(guó)產(chǎn)品的進(jìn)出口量；各國(guó)對(duì)進(jìn)出口業(yè)務(wù)的有關(guān)政策和制度規(guī)定，促進(jìn)了我國(guó)進(jìn)出口企業(yè)在采購(gòu)與銷售程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等方面的完善。2、組織因素組織因素指組織用戶自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。企業(yè)營(yíng)銷人員必須了解的問題有：組織用戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么；為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和戰(zhàn)略，他們需要什么產(chǎn)品；他們的采購(gòu)程序是什么；有哪些人參與采購(gòu)或?qū)Σ少?gòu)產(chǎn)生影響；他們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么；該公司對(duì)采

58、購(gòu)人員有哪些政策與限制等。比如，以追求總成本降低為目標(biāo)的企業(yè)，會(huì)對(duì)低價(jià)產(chǎn)品更感興趣；以追求市場(chǎng)領(lǐng)先為目標(biāo)的企業(yè)，會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品更感興趣。3、人際因素人際因素指組織用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。供應(yīng)商的營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)了解每個(gè)人在購(gòu)買決策中扮演的角色是什么、相互之間關(guān)系如何等，以便利用這些因素促成交易。4.個(gè)人因素個(gè)人因素指組織用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。受上述因素的影響，采購(gòu)中心每一成員表現(xiàn)出不同的采購(gòu)風(fēng)格，有理智型、情感型、習(xí)慣

59、型等。不管是哪一風(fēng)格的參與者，所考慮的中心問題都是兩個(gè)方面：一是企業(yè)需求，即企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買過程的參與者會(huì)格外重視與自己職責(zé)直接相關(guān)的企業(yè)需求，購(gòu)買過程與結(jié)果必須符合企業(yè)規(guī)章制度。工程技術(shù)人員會(huì)考慮產(chǎn)品的實(shí)際性能，生產(chǎn)人員會(huì)關(guān)心產(chǎn)品使用的方便性與供應(yīng)的可靠性，財(cái)務(wù)人員會(huì)重視產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性，采購(gòu)人員會(huì)重視操作和替代的成本，領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)更加強(qiáng)調(diào)安全。二是個(gè)人需求，即個(gè)人的職位、收入與成就感的提升。組織需求與個(gè)人需求使得購(gòu)買過程參與者產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)與行為，他們并非購(gòu)買“產(chǎn)品”，而是在購(gòu)買同時(shí)解決這兩個(gè)問題的方法。供應(yīng)商的銷售人員應(yīng)當(dāng)了解他們的這兩種需求并開展針對(duì)性的銷售工作。管理組織間的客戶關(guān)系為了提

60、高市場(chǎng)營(yíng)銷效益，供應(yīng)商和組織客戶采用不同的方法管理相互之間的關(guān)系。組織客戶的交易導(dǎo)向與忠誠(chéng)度決定了雙方關(guān)系的基本類型。交易導(dǎo)向指組織客戶在交易活動(dòng)中持有的支配性、指導(dǎo)性思想。忠誠(chéng)度判斷是供應(yīng)商如何看待組織客戶，而交易導(dǎo)向是組織客戶如何看待供應(yīng)商。組織客戶采購(gòu)的基本原則是用相對(duì)較低的成本獲得最高利益，圍繞這一基本原則產(chǎn)生三種交易導(dǎo)向：購(gòu)買導(dǎo)向、利益導(dǎo)向和供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向。組織用戶的交易導(dǎo)向不同，對(duì)供應(yīng)商的忠誠(chéng)度就顯著不同。1、購(gòu)買導(dǎo)向購(gòu)買導(dǎo)向指組織用戶以最大限度維護(hù)自身利益、實(shí)現(xiàn)短期交易作為指導(dǎo)思想。在這種思想指導(dǎo)下，購(gòu)買者對(duì)供應(yīng)商的忠誠(chéng)度最低，交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是不友好甚至敵對(duì)的。購(gòu)買者認(rèn)