公司運營戰(zhàn)略與案例課件

1、運 營 管 理廈門大學嘉庚學院物流管理系劉威運 營 管 理廈門大學嘉庚學院物流管理系劉威課程安排專題1：運營戰(zhàn)略運營管理介紹 運營管理的基本結構 運營戰(zhàn)略及其定位 運營管理案例案例討論：香港Unicon公司運營有效性與戰(zhàn)略課程總結與反饋 2課程安排2目標利用生產(chǎn)/服務系統(tǒng)內(nèi)在趨勢（而非對抗它們）著重于對最終結果影響最大的問題進行分析銜接日常的操作細節(jié)到企業(yè)戰(zhàn)略制定運營控制的各種方法把握世界級企業(yè)運營管理創(chuàng)新的趨勢測定合適的標準來保證正確的行為S&S （Survive and Smile）3目標利用生產(chǎn)/服務系統(tǒng)內(nèi)在趨勢（而非對抗它們）3墨西哥梯子公司 一家處于市場領先地位的墨西哥制造商決定重新

2、調(diào)整生產(chǎn)鋁合金梯子的生產(chǎn)流程。根據(jù)它所采用的銷售和會計模型，這家公司原來在每架梯子上可賺45美元。生產(chǎn)流程再造后，每架梯子能賺82美元。當這家公司終止原來的會計系統(tǒng)，采用作業(yè)成本核算系統(tǒng)時，發(fā)現(xiàn)自己因官司而為梯子支付的成本遠遠高過其他的產(chǎn)品。在最后清算了所有的訴訟費用和賠償費用后，發(fā)現(xiàn)事實上自己在每架梯子上損失了10美元。4墨西哥梯子公司 一家處于市場領先地位的墨西哥制造商決定重新調(diào)思考一下企業(yè)中遇到的實際情況怎么辦？ 你可以采取的辦法有哪些：5思考一下企業(yè)中怎么辦？ 你可以采取的辦法有哪些：5討論方案放棄鋁合金梯子的生意 打官司不賠錢降低成本出效益加大營銷力度6討論方案放棄鋁合金梯子的生意

3、打官司不賠錢降低成本出效益加大通過創(chuàng)造性的金融方法和法律技巧，這家公司開始向顧客提供免費的事故保險金，而成本僅僅是每架梯子不到兩美元。與此同時，公司以每年支付一筆固定費用的方式，將所有與賠償、訴訟和投訴有關的事情交給別人去處理。解決方案7通過創(chuàng)造性的金融方法和法律技巧，這家公司解決方案7思考通過更好地明確真正的風險和機會所在，建立可行的業(yè)務模式比單純地開發(fā)新產(chǎn)品和服務能夠創(chuàng)造出更多的價值。 任何企業(yè)在為自己的產(chǎn)品、服務和所在的市場建立一種模型的時候，它們所采用的方式對其風險管理和價值創(chuàng)造的能力將起決定性作用。 如果把精力都花在設計新的梯子的模型和模擬新的生產(chǎn)過程，那就大錯特錯了。相反，公司應該

4、建立的是關于整個業(yè)務的運作和銷售的模式。8思考通過更好地明確真正的風險和機會所在，建立可行的業(yè)務模式比1. 1運營管理1、組織觀： 為對企業(yè)產(chǎn)品的制造和服務的提供及其交付所需的直接資源的有效利用進行管理。91. 1運營管理1、組織觀：9運營管理運營管理主要涉及與生產(chǎn)產(chǎn)品和（或）提供服務直接相關的活動的管理 組織財務運營營銷 人力資源10運營管理運營管理主要涉及與生產(chǎn)產(chǎn)品和（或）提供 組織財務運市場環(huán)境公司戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略運營管理營銷戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人工廠零部件工藝流程計劃與控制 運營系統(tǒng)物料和客戶輸入產(chǎn)品和服務輸出運營在組織中的位置11市場環(huán)境公司戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略運營管理營銷戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人工廠零部件運營管

5、理2、運營觀： 通過將投入資源轉換為有形產(chǎn)品和無形服務的產(chǎn)出的過程實現(xiàn)附加價值的增加。12運營管理2、運營觀：12價值增加輸 入 Land Labor Capital 轉換過程輸 出 Goods Services控 制反 饋反 饋反 饋Value added13價值增加輸 入 Land Labor Capit為什么要學習運營管理運營管理活動在所有的企業(yè)組織中居于核心 35%或更多的工作與運營管理有關（如顧客服 務、質(zhì)量保證、生產(chǎn)計劃與控制、工作設計、庫存管理等等）企業(yè)其他方面活動（財務、營銷）都與運營管理有關運營管理是一門管理科學14為什么要學習運營管理運營管理活動在所有的企業(yè)組織中居于核心1

6、1.2 運營管理的新特征1、服務業(yè)運營管理應用 占GDP比重上升2、質(zhì)量定義的擴展 從有形產(chǎn)品與服務質(zhì)量方面更全面滿足客戶需求。151.2 運營管理的新特征1、服務業(yè)運營管理應用15業(yè)務范式的變化大量的外協(xié)外包大規(guī)模定制短的生命周期物料成本上漲競爭加劇 運營: 怎么辦?16業(yè)務范式的變化大量的外協(xié)外包大規(guī)模定制物料成本上漲競爭加劇生產(chǎn)優(yōu)化：世界級企業(yè)精益化的科學世界級企業(yè)獲利的三個主要要求17生產(chǎn)優(yōu)化：世界級企業(yè)精益化的科學世界級企業(yè)獲利的17客戶服務工廠運作效率庫存投資目標的沖突 世界級企業(yè)的精益化要求同時實現(xiàn)最大的客戶服務高效的工廠運營最小的庫存投資18客戶服務工廠運作效率庫存投資目標的沖

7、突 世界級企業(yè)的精職能依賴運營營銷財務19職能依賴運營營銷財務19職能部門間需要傳輸?shù)男畔氖袌龅缴a(chǎn)從生產(chǎn)到市場從財務和會計到生產(chǎn)從生產(chǎn)到財務和會計各列舉兩項思考一下企業(yè)中會遇到的實際情況20職能部門間需要傳輸?shù)男畔氖袌龅缴a(chǎn)從生產(chǎn)到市場從財務和會計價值鏈及其支持職能活動21價值鏈及其支持職能活動21運營管理的發(fā)展歷史1、1900年之前-機械作坊， 單件生產(chǎn)2、科學管理-泰勒，甘特3、流水線裝配-福特4、霍桑實驗-改變工作環(huán)境影響生產(chǎn)率5、運籌學-二戰(zhàn)后，定量分析22運營管理的發(fā)展歷史1、1900年之前-機械作坊，1.3 運營管理的發(fā)展歷史6、運營管理作為一門學科出現(xiàn)-20世紀50，60年

8、代，看作一個系統(tǒng)7、運營管理與信息技術有機結合-IT,MRP,ERP等8、服務業(yè)中的運營管理-漢堡、薯條9、制造業(yè)和服務業(yè)運營管理的融合-實現(xiàn)總體目標和戰(zhàn)略231.3 運營管理的發(fā)展歷史6、運營管理作為一門學科出現(xiàn)-思考題1、企業(yè)的三大主要職能是什么？2、什么是運營管理？3、運營管理有哪些新特征？4、運營管理的發(fā)展歷史是怎樣的？發(fā)展趨勢是什么？24思考題1、企業(yè)的三大主要職能是什么？242. 運營管理的框架運營戰(zhàn)略目標運營競爭的定位運營策略設計改進計劃與控制輸入轉化資源：原材料信息顧客輸入轉化資源：設備人員產(chǎn)品服務輸入輸出環(huán)境環(huán)境252. 運營管理的框架運營戰(zhàn)略運營競爭運營策略設計改進計劃與控

9、設計產(chǎn)品和服務本身確定產(chǎn)品和服務的功能、性質(zhì)、形狀和成分的活動設計生產(chǎn)產(chǎn)品和服務的過程生產(chǎn)和服務過程的組織設計產(chǎn)品和服務26設計產(chǎn)品和服務本身設計產(chǎn)品和服務26網(wǎng)絡設計技術裝備設施布置工作設計產(chǎn)品和服務的設計產(chǎn)品概念篩選初步設計評價和改進成型實施設計產(chǎn)品和服務27網(wǎng)絡設計技術裝備設施布置工作設計產(chǎn)品和服務的設計產(chǎn)品概念篩選產(chǎn)品和服務過程的設計廠址選擇確定生產(chǎn)能力工藝技術裝備廠區(qū)布置設施布置工作設計28產(chǎn)品和服務過程的設計廠址選擇28 計劃與控制計劃與控制協(xié)調(diào)供應與需求的活動產(chǎn)品和服務供應運營資源對產(chǎn)品和服務的需求客戶供需協(xié)調(diào)29 計劃與控制計劃與控制產(chǎn)品和服務供應對產(chǎn)品和服務供需協(xié)調(diào)2制造or

10、服務？TangibleAct30制造or服務？TangibleAct30主要區(qū)別 消費者接觸程度 投入的一致性 工作的勞動含量 產(chǎn)出的一致性 生產(chǎn)率測量 質(zhì)量保證These differences are beginning to fadein many cases31主要區(qū)別 消費者接觸程度 投入的一致性 工作的勞動含量使命/戰(zhàn)略/策略How does mission, strategies and tactics relate todecision making and distinctive competencies?StrategyTacticsMission32使命/戰(zhàn)略/策略How

11、 does mission, stra使命-戰(zhàn)略-策略Mission 使命The reason for existence for an organization 組織存在的原因Mission Statement 使命的陳述A clear statement of purpose 清晰的存在聲明Strategy 戰(zhàn)略A plan for achieving organizational goals 為實現(xiàn)組織目標而制定的計劃Tactics 策略The actions taken to accomplish strategies 用來完成戰(zhàn)略的方法和措施33使命-戰(zhàn)略-策略Mission 使命3

12、3戰(zhàn)略管理過程確定組織宗旨和目標分析組織資源分析環(huán)境發(fā)現(xiàn)機會和威脅識別優(yōu)勢和劣勢重新評價組織宗旨和目標確定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價結果34戰(zhàn)略管理過程確定組織宗旨和目標分析組織資源分析環(huán)境發(fā)現(xiàn)機會和戰(zhàn)略決策層次公司層次戰(zhàn)略計劃關心的是開發(fā)一個總體計劃以有效地引導作為整體的公司定義公司的宗旨確定公司的戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)分析公司公司的業(yè)務組合以決定最優(yōu)地為每一SBU分配資源確定新的業(yè)務機會關心的使SBU(或)公司能成功地與同行業(yè)其他企業(yè)競爭的戰(zhàn)略選擇設定公司的具體目標(高質(zhì)量產(chǎn)品,低成本,短開發(fā)周期)達到具體目標的方法功能(或產(chǎn)品)層次戰(zhàn)略計劃事業(yè)層次戰(zhàn)略計劃35戰(zhàn)略決策層次公司層次關心的是開發(fā)一個總

13、體計劃以有效地引導作為公司層次戰(zhàn)略計劃公司宗旨公司宗旨: 對公司對于其顧客、供應商、競爭者、雇員計劃所起的作用和公司價值所作的綜合性陳述。我們處于什么行業(yè)？從現(xiàn)在起十年后我們應該處于什么位置？我們的顧客是誰？我們的基本信念是什么？主要的業(yè)績目標是什么（如利潤、市場份額增長）？我們用哪一個作為衡量成功的標志？36公司層次戰(zhàn)略計劃公司宗旨公司宗旨: 對公司對于其顧客、公司宗旨Kellog公司致力于通過提供卓越價值營養(yǎng)食物產(chǎn)品而形成產(chǎn)量和利潤的長期增長，并加強其世界范圍的領導地位。Whirlpool在其選擇的業(yè)務領域，將隨著新的機會而成長，并成為不斷變化的世界市場的領導者。我們將由連續(xù)質(zhì)量改善的承諾

14、而驅(qū)動，并超過我們顧客的所有期望。我們將由此獲得競爭優(yōu)勢并開發(fā)新的能力。我們將是市場驅(qū)動的、高效的和盈利的。我們的成功將使Whirlpool成為一個全世界的顧客、雇員和其他相關人員都能依賴的公司。37公司宗旨Kellog公司致力于通過提供卓越價值營養(yǎng)食物產(chǎn)品而在制定運營戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略時企業(yè)都要對企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進行詳細準確地分析環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境？38在制定運營戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略時企業(yè)都要對企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)一般的業(yè)務層次戰(zhàn)略成本領先型戰(zhàn)略：積極構建規(guī)模效率的設施、嚴格控制和消減成本。差異化戰(zhàn)略:質(zhì)量、商標、卓越的性能、創(chuàng)新性的技術、可靠性、超級的顧客服務、快速交貨。業(yè)務層次戰(zhàn)

15、略計劃的本質(zhì)：采取進攻性或防御性行動在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一個有利的位置以成功處理5種競爭力量，并實現(xiàn)公司投資的較大收益。0%10%20%30%40%50%60%僅強調(diào)差異化(28%)差異化為主，成本次之(51%)成本為主，差異化次之(14%)僅強調(diào)成本領導(3%)39一般的業(yè)務層次戰(zhàn)略成本領先型戰(zhàn)略：積極構建規(guī)模效率的設施、嚴戰(zhàn)略決策框架環(huán)境狀況自身基礎方法、手段決策目標40戰(zhàn)略決策框架環(huán)境狀況自身基礎方法、手段決策目標40Corporate Strategy & Operations Strategy企業(yè)整體戰(zhàn)略與運營戰(zhàn)略顧客需求公司戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略AlignmentCore Competencies核

16、心能力(不易模仿） 決策工藝流程, 基礎結構, 生產(chǎn)能力41Corporate Strategy & Operation運營戰(zhàn)略模型資料來源：Journal of Operations Management, Schroeder etc公司和企業(yè)戰(zhàn)略外部分析內(nèi)部分析戰(zhàn)術決策宗旨特有能力目標政策結果運營戰(zhàn)略42運營戰(zhàn)略模型資料來源：Journal of Operatio運營宗旨是與公司戰(zhàn)略相關的運作職能的目的，運營宗旨應說明運營目標的優(yōu)先順序運營宗旨運營目標有哪些呢？QCSFTAnything else?還有什么？D、E。43運營宗旨是與公司戰(zhàn)略相關的運作職能的目的，運營宗旨應說明運營運營的特有

17、能力是指在競爭中某一方面運營特別突出特有能力說說你熟悉的公司的特有運營能力新運營目標新運營資源44運營的特有能力是指在競爭中某一方面運營特別突出特有能力說說你運營策略規(guī)定了企業(yè)如何才能達到運營的目標運營策略我們應該在哪些決策領域中全面制定運營策略呢？說說你所熟悉的公司的運營策略。45運營策略規(guī)定了企業(yè)如何才能達到運營的目標運營策略我們應該在哪The notion of trade-offs權衡的觀念企業(yè)運營戰(zhàn)略的關鍵“功能悖論”多目標決策中的相互矛盾成本 質(zhì)量彈性 周期一個生產(chǎn)者不可能在每一個方面都做得很優(yōu)秀Operations focus and trade-offsDuring the l

18、ate 1960s and 1970s, central to the concept of operations strategy was the notion of operations focus and trade-offs.An operation could not excel simultaneously on all performance measures. (cant do every thing well)46The notion of trade-offs權衡的觀念Plant-within-a-plant (PWP)廠中廠在同一個公司建立不同得工廠，每一個工廠有自己得產(chǎn)

19、品線，實施不同的生產(chǎn)戰(zhàn)略，形成不同的競爭重點。斯金納（C. Wickham Skinner）. “The Focused Factory.” 哈佛商學評論，52, No.3(May-June,1974),pp.113-22.47Plant-within-a-plant (PWP)廠中廠5權衡處理廠中廠成本 質(zhì)量交貨 彈性工廠1（高質(zhì)量）工廠2（高速度）工廠4（定制 ）工廠3（低成本）廠中廠 (PWP)傳統(tǒng)辦法The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill485權衡處理廠中廠成本 質(zhì)量交貨 彈性工廠1（高質(zhì)Order Winners

20、and Orders Qualifiers訂單贏得要素與訂單資格要素An order-winnerAn order-winner is a criterion that differentiates the products or services of a firm from other firms. An order qualifierAn order qualifier is a screening criterion that permits a firms products to even be considered as possible as candidates for pur

21、chase.訂單贏得要素區(qū)別于對手，搶到訂單訂單資格要素進入市場的起碼標準，僅僅取得候選資格49Order Winners and Orders Quali訂單贏得要素與訂單資格要素的比較50訂單贏得要素與訂單資格要素的比較50World-Class Manufacturing世界級制造 World-class manufacturers no longer view cost, quality, speed of delivery, and even flexibility as tradeoffs. They have become order qualifiers. What are t

22、he order winners in todays market? 世界級制造商將成本、質(zhì)量、速度、甚至彈性看著是基本的訂單資格要素。51World-Class Manufacturing世界級制7Service Breakthroughs服務是汽車業(yè)的新賣點Service can be an “order winner”Warranty擔保RoadsideAssistance沿途服務Travel Planning旅行計劃LoanerVehicles中介貸款Leases租賃The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill服務才是訂單

23、贏得要素527Service Breakthroughs服務是汽車業(yè)的8Customer Needs顧客需求New and Current Products新產(chǎn)品 與 現(xiàn)行產(chǎn)品Performance Priorities and Requirements 操作重點與要求Quality, Dependability, Flexibility, Price， and Speed, 質(zhì)量、 可靠性、 柔性、 價格 、 速度 Operations & Supplier Capabilities 生產(chǎn)與供應（商）能力Technology 技術People 員工Systems 制度R&D研究開發(fā)CIM 計

24、算機集成制造JIT 準時制TQM 全面質(zhì)量管理Distribution配送Support Platforms 支持性平臺Financial Management財務管理Human Resource Management人力資源管理Information Management信息管理Enterprise Capabilities 企業(yè)能力A Framework for Manufacturing Strategy538Customer NeedsNew and CurrentAppendix: “Strategic Map” of Roth羅斯教授的“策略圖”Professor Aleda V.

25、 Roth of the University of North Carolina at Chapel HillNeo-Operation Strategy54Appendix: “Strategic Map” of RTime 1920-801980-901990-9595-20002000-EpochMass Production Lean productionAgile MFGStrategic agilitypriorityCostQualityDeliveryFlexibleKnowledge factoryProcess criteriaScale efficiencyContin

26、uous improvementTime/ Quick responseScope economy / IntegrationMass personalizationSource of value-addedCapital / muscle powerLocal info. System / work teamSupply chain cross function teamProcess expertises & relationshipsIntelligent system. Communities of practicesFunction / siteBusiness processEnt

27、erprise ProcessesStrategic Map55Time 1920-801980-901990-9595-2不同年代的優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢要素56不同年代的優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢要素56競爭優(yōu)勢曲線的權衡實例57競爭優(yōu)勢曲線的權衡實例57制造與服務的融合戰(zhàn)略客戶活動生命周期 (CAC)58制造與服務的融合戰(zhàn)略客戶活動生命周期 (CAC)58客戶活動生命周期59客戶活動生命周期59Toolbox質(zhì)量工藝生產(chǎn)能力庫存勞動力。運營策略運營策略60Toolbox質(zhì)量工藝生產(chǎn)能力庫存勞動力。運營策略運策略類型策略內(nèi)容戰(zhàn)略選擇質(zhì)量方法培訓供應商檢驗及防止技術管理培訓及活動供應商審核工藝自動化工藝流程AM

28、T、FMS流水線能力設備規(guī)模位置投資大或小離市場遠近大小、持續(xù)、臨時庫存數(shù)量分布控制系統(tǒng)高低集中、分散詳細、粗略勞動力工作分類職員細、粗多少、層次策略類型、內(nèi)容與選擇61策略類型策略內(nèi)容戰(zhàn)略選擇質(zhì)量方法檢驗及防止技術工藝自動化AM運營戰(zhàn)略必須與企業(yè)戰(zhàn)略以及營銷、財務戰(zhàn)略結合起來戰(zhàn)略組合方案營銷戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略62運營戰(zhàn)略必須與企業(yè)戰(zhàn)略以及營銷、財務戰(zhàn)略結合起來戰(zhàn)略組合方案企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略A產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略B產(chǎn)品創(chuàng)新市場情況價格敏感、成熟市場、高容量、標準化產(chǎn)品特點敏感、新興市場、低容量、客戶定制運作宗旨強調(diào)低成本強調(diào)新產(chǎn)品靈活性特有能力通過先進工藝通過產(chǎn)品團隊和靈活的自動化運作政策先進工藝

29、、規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)良產(chǎn)品、柔性、快速反應營銷戰(zhàn)略大眾銷售選擇性銷售、新市場開發(fā)財務戰(zhàn)略低風險、低邊際利潤高風險、高邊際利潤戰(zhàn)略組合方案63企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略A戰(zhàn)略B市場情況價格敏感、成熟市場、高容量、標準組合產(chǎn)品生命周期企業(yè)戰(zhàn)略與生命周期各階段關鍵任務運營戰(zhàn)略與生命周期各階段關鍵任務引入成長成熟衰退市場占有率時間64組合產(chǎn)品生命周期企業(yè)戰(zhàn)略與生命周期各階段關鍵任務運營戰(zhàn)略與生網(wǎng)絡經(jīng)濟時代競爭戰(zhàn)略舊經(jīng)濟與新經(jīng)濟的主要區(qū)別 舊的工業(yè)經(jīng)濟是由規(guī)模經(jīng)濟驅(qū)動 新經(jīng)濟的驅(qū)動力量是網(wǎng)絡經(jīng)濟65網(wǎng)絡經(jīng)濟時代競爭戰(zhàn)略舊經(jīng)濟與新經(jīng)濟的主要區(qū)別 舊的工業(yè)經(jīng)濟是案例討論要求： 小組交流 做出決策 提出運作改善方案1香港 Unic

30、on 公司66案例討論1香港 Unicon 公司66問題與解答67問題與解答67樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。9月-229月-22Thursday, September 29, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。12:33:0212:33:0212:339/29/2022 12:33:02 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。9月-2212:33:0212:33Sep-2229-Sep-22加強交通建設管理，確保工程建設質(zhì)量。12:33:0212:33:0212:33Thursday, September 29, 2022安全在于心細，事故出在麻痹。9月-229月-2212:33:0212:33:02September 29, 2022踏實肯干，努力奮斗。2022年9月29日12:33 下午9月-229月-22追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務樹立形象。29 九月 202212:33:02 下午12:33:029月-22嚴格把控質(zhì)量關，讓生產(chǎn)更加有保障。九月 2212:33 下午9月-2212:33September 29, 2022作業(yè)標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/9/29 12:33:0212:33