2014圖書市場風(fēng)云：兩極分化持續(xù)實體書店止跌

1、2014圖書市場風(fēng)云：兩極分化持續(xù)，實體書店止跌曲禎朋 中華讀書報 （ 2015年01月21日 06 版）“市場的兩極分化趨勢還在持續(xù)，領(lǐng)先出版單位市場份額之和仍在增長，中等規(guī)模出版社仍然面臨比較大的變動可能。如何選擇適合讀者需求的種類，選擇適合書店長期發(fā)展的圖書種類，是圖書零售經(jīng)營商需要思考的問題；線上線下的類別結(jié)構(gòu)差異，也將推動各出版社和圖書零售者的個性化渠道策略?！苯眨本╅_卷信息技術(shù)有限公司在京發(fā)布“2014年圖書市場分析報告”。在這份來自圖書零售市場的報告中，最大的亮點莫過于實體書店銷售止跌，并實現(xiàn)了全年3.26%的增長。同時，圖書零售市場兩極分化的趨勢還在持續(xù)，領(lǐng)先出版單位所占市

2、場份額仍在增長，中等規(guī)模出版社在競爭中仍然面臨比較大的變動可能。銷售渠道多元，線上經(jīng)營主體增加開卷全國圖書零售市場觀察系統(tǒng)覆蓋2423家地面書店，20余家網(wǎng)上書店和10余家館配商，并在2014年初，將天貓書城上所有的圖書品類銷售納入到其監(jiān)測體系之中。開卷數(shù)據(jù)顯示，2014年，圖書零售整體表現(xiàn)良好，整體碼洋規(guī)模達到187億，規(guī)模增長10%左右。其中，實體書店一改前兩年負增長的態(tài)勢，止跌回穩(wěn)，實現(xiàn)了3.26%的正增長，銷售額達到343億元，為歷史新高。其中，以北上廣深為代表的一線城市回暖幅度最大，增幅達到7.87%；二三線城市也呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢，其中二線城市增幅為2.68%，三線及以下城市增幅

3、較去年稍有回落，但仍有1.94%的增長；另外，規(guī)模居中的大書城成為年度增長的重要帶動力量。“實體書店銷售的整體回升，得益于過去幾年中，實體書店致力于圖書賣場的改造來吸引客流，以方便讀者購書；增強社區(qū)互動，創(chuàng)新營銷活動；書店強化內(nèi)部管理，提升效率；以及強化熱點類重點圖書等多重因素。”開卷首席研究員孫慶國強調(diào)，未來，如何通過效率提升和精細化管理來尋找圖書零售市場增長的空間更為重要。線上零售渠道增速雖有所放緩，但仍在持續(xù)快速增長中，規(guī)模也達到200億元以上，較上一年增長25%到30%。其中網(wǎng)上自營業(yè)務(wù)增速放緩，第三方平臺增長突出?！斑@是由于電商平臺業(yè)務(wù)集合了多種類型的網(wǎng)店經(jīng)營者，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)渠道銷售優(yōu)

4、勢與地面店傳統(tǒng)經(jīng)營優(yōu)勢的結(jié)合。”開卷研究總監(jiān)楊偉分析。值得關(guān)注的是，新書品種數(shù)在2014年為19.8萬種，自2012年以來持續(xù)兩年下降；而地面店動銷品種數(shù)達到了132萬種，比上年增幅擴大并創(chuàng)下歷史新高，網(wǎng)絡(luò)店監(jiān)測到的品種數(shù)也有123萬種之多。雖然新書品種持續(xù)下降，但并不說明上游的創(chuàng)造能力減弱，而是出版社在品種選擇方面做了更加有效的工作。“這也表明那種以品種積累為主、粗放型的經(jīng)營模式被打破，”楊偉分析說，“新書品種數(shù)量的減少，是上游的出版理性和下游的經(jīng)營理性共同作用的結(jié)果。”“總的來看，圖書銷售渠道日漸多元，且分布逐漸穩(wěn)定，線上線下并舉的分布格局進一步鞏固。在線上渠道，經(jīng)營主體在逐漸增加，既包括

5、自營電商，也包括大量的傳統(tǒng)出版單位。實體書店內(nèi)部，采用多元經(jīng)營與多種經(jīng)營方式，成為促進增長最重要的元素?！睂O慶國說。兩極分化不可逆據(jù)開卷公司的數(shù)據(jù)顯示，2014年，排名前十的出版集團整體碼洋占有率達到了35.32%，較前一年增長0.09%，領(lǐng)先出版單位的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。在出版社的排名中，領(lǐng)先出版社類別依舊豐富，包含教育類、科技類、少兒類和綜合等多類出版社，且領(lǐng)先出版社的碼洋比重在持續(xù)增加，2014年，這個數(shù)字達到了16.47%。在網(wǎng)上書店的圖書銷售中，前十位出版社的碼洋占有率也達到了17.24%。值得關(guān)注的現(xiàn)象是，即是同一出版社，在實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的榜單排名也存在較大的差異，“這是由出版社的優(yōu)

6、勢方向圖書和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的適應(yīng)程度不同所導(dǎo)致”。2014年，碼洋排名前50名出版社中，上升最快的前五名分別是學(xué)習(xí)出版社（0.59%）、教育科學(xué)出版社（0.31%）、長江少年兒童出版社有限公司（0.28%）、湖南文藝出版社（0.27%）和北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司（0.26%）。其中，湖南文藝的從你的全世界路過和北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司的在難搞的日子笑出聲來在市場上表現(xiàn)突出。根據(jù)開卷的監(jiān)測，與2013年相比，民營出版單位排名變化不大，排名前五位的依次為中南博集天卷、天津中智博文、北京磨鐵、新經(jīng)典文化和海豚傳媒，他們策劃圖書的碼洋占比分別為1.66%、1.34%、1.31%、1.29%、1.10%，

7、同樣都實現(xiàn)了正增長，主要產(chǎn)品方向是文學(xué)、心理自助和少兒類圖書。“綜合來看，市場的兩極分化趨勢還在持續(xù)，領(lǐng)先出版單位市場份額之和仍在增長，中等規(guī)模出版社仍然面臨比較大的變動可能。如何選擇適合讀者需求的種類，選擇適合書店長期發(fā)展的圖書種類，是圖書零售經(jīng)營商需要思考的問題；線上線下的類別結(jié)構(gòu)差異，也將推動各出版社和圖書零售者的個性化渠道策略。”孫慶國說。第三方平臺增長突出在孫慶國看來，線上和線下業(yè)務(wù)深度融合、圖書銷售渠道多元化，已成為當(dāng)下圖書市場的發(fā)展趨勢。開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，實體書店與網(wǎng)上書店合計，則國內(nèi)圖書零售渠道整體市場增長率在10個百分點左右。其中，2014年在線零售持續(xù)增長，但網(wǎng)商自營業(yè)務(wù)增

8、速放緩，第三方平臺增長突出。在實體書店渠道中，教輔教材依然碼洋比重最大，占比約為25.5%，同比增長0.3%；其次是社科（18.0%）、少兒（17.7%）和文學(xué)（11.9%）。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的銷售結(jié)構(gòu)與地面店有明顯差別，碼洋比重最大的類別是社科類，占比達到27.83%；其次是少兒類，碼洋比重占到22.03%；排在三四位的文學(xué)（13.57%）和科技（10.44%）在網(wǎng)絡(luò)渠道所占碼洋比重也高于地面書店渠道；而教輔教材的碼洋比重僅為7.74%，與實體書店渠道有著較大的差異。從細分類市場的成長性來看，在實體書店中，傳記類增長最大，增幅為11.68%；其次是少兒類，達到10.23%；文學(xué)類也有9.68%的

9、增長；語言類降幅最大，達到7.90%，其次是科技類，有4.13%的降幅。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，虛構(gòu)類和非虛構(gòu)類圖書在線上和線下的重合度達到43%，比例相當(dāng)之高。開卷總經(jīng)理蔣艷平提出，“線上線下并舉的銷售格局已經(jīng)相對成型，商家要更加理性地面對這種變化。尤其是實體書店，在多元經(jīng)營、多媒體技術(shù)應(yīng)用、多渠道銷售能力的開拓等方面應(yīng)做出積極的探索，找到適應(yīng)新的市場競爭的方法”。暢銷書拉動增長，少兒書領(lǐng)跑市場暢銷書依然是拉動市場增長的重要力量。開卷數(shù)據(jù)顯示，2014年動銷的132萬種圖書中，監(jiān)控銷量排名前5%的圖書，其碼洋貢獻率達到63.53%；在網(wǎng)店渠道中，該貢獻率更是高達80.55%。從整體市場看，與前一年相比

10、，虛構(gòu)類和少兒類暢銷書的銷售量都實現(xiàn)了大幅增長。其中，墨多多謎境冒險系列查理九世(21):沙海謎國、之江新語和笑貓日記從外星球來的孩子位居實體店大眾暢銷書前三甲；網(wǎng)上書店渠道的前3名分別為從你的全世界路過:讓所有人心動的故事、百年孤獨以及誰的青春不迷茫系列你的孤獨，雖敗猶榮。其中，少兒類尤其是少兒文學(xué)，在兩個渠道中都是暢銷書榜主力，之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一方面得益于少兒圖書市場需求的旺盛，另一方面則由于少兒圖書形成了系列圖書推動的模式，進而形成品牌優(yōu)勢和銷售優(yōu)勢。開卷數(shù)據(jù)表明，卡通/漫畫/繪本類暢銷書在兩個銷售渠道中存在明顯差異，在實體店所占比重很小，在網(wǎng)絡(luò)店卻占到接近10%的比重，這說明出版

11、商在此類別中選擇的營銷策略有差異。在實體店中，文學(xué)類圖書受歡迎的程度較高，其中小說類是絕對的主體，且上榜圖書的數(shù)量更多，類型也更加豐富；而生活類圖書在網(wǎng)店表現(xiàn)突出，如烘培、育兒和孕婦操等方面的圖書。從不同類別圖書看，虛構(gòu)類圖書中，小說類圖書一枝獨秀，在虛構(gòu)類排名前100名的圖書中，小說類圖書達到91種，原創(chuàng)貢獻最大，占比約為66.7%；暢銷的引進版虛構(gòu)圖書多為知名老書以及類型小說。在小說類別中，知名作者的影響力十分突出，在虛構(gòu)類排名前100名的暢銷書中，郭敬明有六種圖書上榜，蜘蛛和江南也各有五種入選。和往年相似，常銷作品依然停留在榜單中，其中上市兩年以上的圖書就有60種。非虛構(gòu)類暢銷圖書則呈現(xiàn)

12、出更為多元的格局，在非虛構(gòu)類排名前100名的圖書中，文學(xué)類以39種位列首位，心理自助和文化學(xué)術(shù)則分別以18種和16種排在二三位。心理自助板塊中，引進圖書占據(jù)半壁江山；歷史類圖書成為學(xué)術(shù)文化板塊中的佼佼者。和往年相似，名人傳記依舊是傳記類圖書（11種）中的熱點。在經(jīng)管類圖書（9種）中，新書種類超過了一半，“這說明了經(jīng)管類圖書在市場上的火熱程度和創(chuàng)新能力”。蔣艷平表示。在少兒圖書排名前100名的暢銷書中，少兒文學(xué)雄踞92種，其中系列圖書仍是絕對的主力，如“默多多秘境冒險”系列占據(jù)23個席位，產(chǎn)品全都在榜；另一個暢銷書系笑貓日記系列也有20種上榜。上榜新書中，國內(nèi)優(yōu)秀原創(chuàng)作品表現(xiàn)搶眼?？ㄍ?漫畫/繪本板塊（6種）的暢銷書中，經(jīng)典繪本占有重要地位，如猜猜我有多愛你、爺爺一定有辦法等