新天鵝堡全案營銷策

1、2009年01月03日1目 錄第一章 市場分析第二章 項目概況及分析第三章 相關(guān)樓盤對比第四章 SWOT分析第五章 目標(biāo)客戶群體分析第六章 價格體系第七章 營銷策略第八章 合作方式 2第一章 市場分析VI SYSTEM OF NOBLE MANSION3一、市場回顧 2008年，北京別墅市場與整個樓市表現(xiàn)得“格格不入”，在跌宕起伏的樓市中凸顯出一股強大的“免疫力”，部分優(yōu)質(zhì)別墅項目甚至出現(xiàn)逆勢上漲的現(xiàn)象。 數(shù)據(jù)顯示，2007年新開盤的純獨棟別墅項目為10個，占新開盤供應(yīng)總數(shù)34.5%，而2008年新開盤的純獨棟別墅項目為6個，僅占新開盤總數(shù)的21.4%，其余別墅項目的產(chǎn)品形式均為聯(lián)排、疊拼、雙

2、拼等多元化組合的格局。4二、經(jīng)濟型別墅占領(lǐng)細(xì)分市場 通過對當(dāng)前的經(jīng)濟型別墅板塊的相關(guān)調(diào)查，用“四面開花”來形容經(jīng)濟型別墅的發(fā)展顯然不為過。大興、順義、南城、懷柔、亞奧京北甚至燕郊等地都有眾多經(jīng)濟型別墅的代表作。 從分布上看，南城、亞奧京北、順義以及京東地區(qū)都有經(jīng)濟型別墅的身影，其中南城呈現(xiàn)扎堆現(xiàn)象。購買人群以中等收入的購房人群為主。他們有著強烈的改善居住條件的愿望，不接受傳統(tǒng)的公寓住宅，又不能承受獨立別墅的高價位，經(jīng)濟型別墅正好迎合了這部分人的購買心理。5三、四大熱銷別墅區(qū)典型項目 1、順義中央別墅區(qū)板塊綜述：順義中央別墅區(qū)是2008年獨棟別墅供應(yīng)量最大的區(qū)域，在國家對別墅容積率的嚴(yán)格限制下，

3、這些獨棟別墅供應(yīng)將很好地滿足市場需求。此外，聯(lián)排、疊拼等別墅產(chǎn)品也將在今年出現(xiàn)集中供應(yīng)。區(qū)域供應(yīng)：今年獨棟至少1130套，聯(lián)排、疊拼等676套。典型項目：龍灣和院待售套數(shù)：3套（四期214套，已開盤56套）銷售價格：750萬元/套起主力戶型：340平方米到504平方米項目簡介：原創(chuàng)純獨棟別墅，庭院面積均在200平方米以上。11萬平方米的自然公園，以綠樹、果嶺等組合休閑生活的不同愜意空間，4萬平方米君子湖，使這里成為中央別墅區(qū)第一個有社區(qū)湖泊的別墅。6 2、城市別墅區(qū)板塊綜述：城市別墅區(qū)是所有別墅區(qū)中距離城市最近，同時又兼具自然居住的稀缺區(qū)域，正是由于這種稀缺性和別墅市場的不斷走高，城市別墅區(qū)僅

4、有的幾個項目推盤速度都相對比較慢，并且由于容積率的嚴(yán)格限制，大多為聯(lián)排、疊拼、雙拼類型。區(qū)域供應(yīng)：今年供應(yīng)量為504套。典型項目：潤澤莊園待售套數(shù)：40套銷售價格：聯(lián)排：630萬/套起，疊拼：490萬元/套起，雙拼：1500萬元/套起主力戶型：約300平方米項目簡介：身處“國奧核心區(qū)”，借助亞運會和奧運會的城市機遇，這一地段正迅速形成獨有的高端房地產(chǎn)板塊風(fēng)格。該項目在園林設(shè)計、建筑形態(tài)、內(nèi)部空間創(chuàng)新等方面都為城市別墅的開發(fā)樹立了標(biāo)桿。7 3、西山別墅區(qū)板塊綜述：西山別墅區(qū)向來由于地塊的稀缺而供應(yīng)量極為有限，目前處于銷售中的幾乎都是原有老項目的后期，區(qū)域市場供應(yīng)以聯(lián)排、雙拼、疊a拼等類型別墅產(chǎn)品

5、為主。區(qū)域供應(yīng)：今年供應(yīng)量為693套。典型項目：金隅山墅待售套數(shù)：40套銷售價格：聯(lián)排：27000元/平方米，疊拼：22000元/平方米主力戶型：200平方米至260平方米項目簡介：位于西四環(huán)和西五環(huán)之間，北側(cè)為阜石路，向東為西四環(huán)。北望中關(guān)村、東眺金融街。地處北京總體規(guī)劃的西部生態(tài)帶，環(huán)境優(yōu)美，是少有的城市山景別墅。8 4、密云別墅區(qū)板塊綜述：隨著幾個大型房企在密云地區(qū)現(xiàn)有別墅用地相繼入市，區(qū)域未來市場供應(yīng)量非?？捎^，密云地區(qū)作為北京新興別墅板塊正在逐步成形。區(qū)域供應(yīng)：約200套。典型項目：君山國際高爾夫別墅待售套數(shù)：70套銷售價格：480萬元至2500萬元/套主力戶型：400平方米到600

6、平方米項目簡介：君山高爾夫別墅位于國家4A風(fēng)景勝地密云景區(qū)，緊靠京承高速，40分鐘直抵市中心。云佛山、云蒙山、燕山山脈群山合抱；密云水庫、白河、京密飲水渠環(huán)繞左右。擁有18洞72桿國際標(biāo)準(zhǔn)球場，5月該項目銷售0.77億元，列該月北京別墅樓盤銷售前10。9四、09年市場預(yù)測 1、供應(yīng)量將減少 雖著觀望情緒的加重，北京09年房地產(chǎn)市場狀況將進(jìn)一步惡劣。就別墅市場而言供應(yīng)量逐漸萎縮的趨勢在2008年末開始顯現(xiàn)，其中2008年12月北京別墅只有一個新盤上市。 隨著存量土地的日益消耗，已停止土地供應(yīng)的別墅市場放量將日益趨緩。由于供應(yīng)量極其有限，別墅產(chǎn)品的稀缺性在2009年進(jìn)一步加劇，而其中的頂端產(chǎn)品，獨

7、棟別墅將受最大沖擊。10 2、別墅品質(zhì)將升級 近年，別墅產(chǎn)品品質(zhì)和價格提升迅猛，從一百萬、兩百萬變身成七百萬上下的經(jīng)濟型別墅在北京比比皆是。預(yù)計今年別墅產(chǎn)品的品質(zhì)升級將表現(xiàn)得更為突出。而且開發(fā)商一定希望從現(xiàn)有土地中獲得更高增值，打造高品質(zhì)項目；另一方面，受眾人群對別墅品質(zhì)的要求也一再提高。11第二章 項目概況及分析VI SYSTEM OF NOBLE MANSION12一、項目概況 昂蒂斯邑墅為天鵝堡二期，位于馬駒橋。是亦莊開發(fā)區(qū)內(nèi)唯一的別墅項目，一期推出的55套純別墅全部售罄，二期由499套Townhouse和92套疊拼組成。 項目西側(cè)是涼水河，南端100,000平米森林公園。綠化率高達(dá)70

8、%，其中有一12000平米的人工湖。 項目具有鮮明的歐羅巴風(fēng)情，戶型面積190330平米。131415可售面積匯總表戶型建筑面積套數(shù)面積區(qū)間J37634.4833219.89-236.46M-S5830.4732179.34-186.77P7724.1128269.78-289.41J44851.6816227.54-236.49H33704.7317228.32-236.58H45187.3622232.19-249.66L23931.2712325.66-332.08K35793.8625227.56-243.5M-N8062.7744179.34-188.35總計55594.432291

9、79.34-332.0816從上圖可以看出J3、P、M-N戶型無論是面積還是套數(shù)都是最多的，戶型面積也是從179289平米，夸度比較大。17二、項目分析 1、具有一定的體量感 占地35萬平米，總建筑面積14.47萬平米 2、具有良好的自然資源 緊鄰涼水河，背靠10萬平米森林公園，1.2萬平米人工湖。 3、具有好的形象 一期55棟獨棟別墅已經(jīng)全部竣工，并售罄。 4、具有區(qū)域內(nèi)排他性 在當(dāng)前別墅審批叫停的形式下，本案做為區(qū)域內(nèi)唯一的純別墅項目，具有獨特的 優(yōu)勢。18第三章 相關(guān)樓盤對比VI SYSTEM OF NOBLE MANSION19金地格林小鎮(zhèn)6重點區(qū)域主要典型同類項目中體奧林匹克花園潤澤

10、莊園富力丹麥小鎮(zhèn)北京198棟龍湖花盛香醍融科香雪蘭溪龍湖艷瀾山譽天下金色漫香林珠江薩爾斯郡 20奧北區(qū)域項目地址：朝陽北五環(huán)顧家莊橋正北3公里；項目規(guī)模：占地面積：17萬平方米 建筑面積：14萬平方米建筑類別：聯(lián)排、雙拼、疊拼 ；設(shè)計風(fēng)格: 美式、英式、法式、西班牙式 主力戶型: 聯(lián)排：231 343m2 2.12.6萬面積價格：雙排：542 700m2 2.8萬起 疊拼：225 285m2 2 2.5萬裝修類別：毛坯庭院裝修：圍欄、草地 景觀設(shè)計：美國匡形KSK規(guī)劃設(shè)計公司 物業(yè)管理: 國貿(mào)物業(yè)物業(yè)費: 4.5元/平方米月 客戶區(qū)域: 亞運村、中關(guān)村、CBD 私營業(yè)主、企事業(yè)高管:約60%;

11、 外地投資客:約30%; 其它約：10 自住客戶約70%，投資客戶30%潤澤莊園 “國奧核心 城市別墅”距離相近繁華區(qū)域: 距離鳥巢15公里21中央別墅區(qū)域項目地址 ：順義溫榆河中央別墅區(qū)、京承高速后沙 峪出口東1500米 ；項目規(guī)模： 占地面積：24萬平方米 建筑面積：10.8萬平方米建筑類別：聯(lián)排；設(shè)計風(fēng)格: 純美式主力戶型: 聯(lián)排：320 450m2 2.52.8萬面積價格：裝修類別：精裝修庭院裝修：圍欄、草地 景觀設(shè)計：美國ATA設(shè)計公司 物業(yè)管理: 北京龍湖物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費: 7元/平方米月 客戶區(qū)域: CBD、東北二環(huán)、燕莎 私營業(yè)主、企事業(yè)高管:約70%; 外地投資客:約

12、20%; 其它約：10 自住客戶約80%，投資客戶20%龍湖艷瀾山 ？距離相近繁華區(qū)域: 距離12公里22中央別墅區(qū)域項目地址 ：順義中央別墅區(qū)溫榆河畔,機場楊林出 口1000米 項目規(guī)模：建筑面積：78萬平方米建筑類別：獨棟、雙排、聯(lián)排；設(shè)計風(fēng)格: 意大利主力戶型：聯(lián)排：350500m2 23萬面積價格：雙排：390420m2裝修類別：精裝修庭院裝修：草地、鐵藝圍欄 景觀設(shè)計：清華環(huán)球凱達(dá)物業(yè)管理: 長江物業(yè)物業(yè)費: 7.9元/平方米月 客戶區(qū)域: CBD、東北二環(huán)、燕莎 私營業(yè)主、企事業(yè)高管:約70%; 外地投資客:約20%; 其它約：10 自住客戶約80%，投資客戶20%譽天下 距離相近

13、繁華區(qū)域: 距離?公里23東部泛CBD區(qū)域項目地址：通州梨園鎮(zhèn)怡樂中路，京沈高速通馬路項目規(guī)模：占地面積：9.8萬平方米 建筑面積：14.3萬平方米建筑類別：疊拼、花園洋房；設(shè)計風(fēng)格: ?主力戶型: 疊排：330 400m2 1.52萬面積價格：裝修類別：精裝修庭院裝修：? 景觀設(shè)計：美國ATA設(shè)計公司 物業(yè)管理: 北京龍湖物業(yè)管理有限公司物業(yè)費: 4元/平方米月 客戶區(qū)域: CBD、東二環(huán)、 私營業(yè)主、企事業(yè)高管:約70%; 外地投資客:約20%; 其它約：10 自住客戶約80%，投資客戶20%龍湖花盛香醍 距離相近繁華區(qū)域: 距離?公里24城南別墅區(qū)域項目地址：豐臺長辛店鎮(zhèn)內(nèi)長興路12號項

14、目規(guī)模：占地面積：36.5萬平方米 建筑面積：28萬平方米建筑類別：聯(lián)排、疊拼別墅；設(shè)計風(fēng)格: 現(xiàn)代簡約主力戶型: 疊排：186 214m2 8千1萬元面積價格：聯(lián)排：239 263m2 1.11.3萬裝修類別：毛坯庭院裝修：圍墻 物業(yè)管理: 北京中體奧園物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費: 2.8元/平方米月 客戶區(qū)域: 金融街、西三環(huán)、周邊部隊 私營業(yè)主、企事業(yè)高管:約60%; 周邊駐軍:約30%; 其它約：10 自住客戶約90%，投資客戶10%中體奧林匹克花園 “坡地美宅健康生活”距離相近繁華區(qū)域: 距六里橋15公里25 城南別墅區(qū)域項目地址： 豐臺長辛店鎮(zhèn)內(nèi)長興路12號 ；項目規(guī)模： 占地面積：

15、90.89萬平方米 建筑面積： 69.37萬平方米建筑類別： 獨棟別墅；設(shè)計風(fēng)格: 北歐風(fēng)格主力戶型 精裝：320 375m2 9千1.2萬面積價格： 毛坯：453m2裝修類別： 精裝修、毛坯庭院裝修： 圍墻 、草地 物業(yè)管理: 北京富力物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費: 3元/平方米月 客戶區(qū)域: 西南三環(huán)、金融街、大興、豐臺 私營業(yè)主、企事業(yè)高管:約70%; 政府官員:約20%; 其它約：10 自住客戶約90%，投資客戶10%富力丹麥小鎮(zhèn) “每個人心中都有一座城堡”距離相近繁華區(qū)域: 距玉泉營30公里26城南別墅區(qū)域項目地址： 大興北京南五環(huán)路金星出口公安大學(xué)往 南400米 項目規(guī)模： 占地面積：

16、14萬平方米 建筑面積： 6.9萬平方米建筑類別： 獨棟別墅；設(shè)計風(fēng)格: 美式風(fēng)格主力戶型: 308 375m2 1.35萬元面積價格：裝修類別：毛坯庭院裝修：圍墻 園林設(shè)計：北京天開園林綠化工程有限公司 物業(yè)管理: 北京中視盛元物業(yè)管理有限公司物業(yè)費: 4元/平方米月 客戶區(qū)域: 金融街、大興、豐臺、亦莊 私營業(yè)主、企事業(yè)高管:約70%; 政府官員:約20%; 其它約：10 自住客戶約90%，投資客戶10%北京198棟 “大庭院 城市獨棟別墅”距離相近繁華區(qū)域: 距木樨園25公里27亦莊別墅區(qū)域項目地址：大興區(qū)馬駒橋1號地 ；項目規(guī)模：占地面積：9萬平方米 建筑面積：16萬平方米建筑類別：疊

17、拼別墅、普通板樓住宅；設(shè)計風(fēng)格: 法式風(fēng)格主力戶型: 200240 1.31.8萬面積價格：裝修類別：毛坯庭院裝修：毛坯物業(yè)管理: 北京金地格林物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費: 2.6元/平方米月 客戶區(qū)域: 亦莊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、CBD 私營業(yè)主、企事業(yè)高管:約80%; 政府官員:約10%; 其它約：10 自住客戶約90%，投資客戶10%金地格林小鎮(zhèn)6 “源自盧瓦爾的花墅洋房”距離相近繁華區(qū)域: 距？公里28亦莊別墅區(qū)域項目地址：大興區(qū)亦莊第二生活區(qū) ；項目規(guī)模：占地面積：20萬平方米 建筑面積：25萬平方米建筑類別：普通板樓住宅、花園洋房 ；設(shè)計風(fēng)格: 地中海式風(fēng)格主力戶型 156 202平米 1

18、萬 1.2萬面積價格：裝修類別： 毛坯庭院裝修： 毛坯 物業(yè)管理: 第一太平融科物業(yè)管理公司 物業(yè)費: 2.85元/平方米月 客戶區(qū)域: 亦莊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、CBD 私營業(yè)主、企事業(yè)高管:約70%; 政府官員:約20%; 其它約：10 自住客戶約90%，投資客戶10%融科香雪蘭溪 “花溪小徑里的洋房/公寓”距離相近繁華區(qū)域: 距？公里29亦莊別墅區(qū)域項目地址： 大亦莊核心生活區(qū) ；項目規(guī)模： 建筑面積：100萬平方米建筑類別： 普通板樓住宅、疊拼、聯(lián)排 ；設(shè)計風(fēng)格: 簡約歐式風(fēng)格主力戶型: 疊拼 156 280平米 8千1.2萬面積價格： 聯(lián)排 206 274平米 1 1.3萬裝修類別： 精裝

19、修庭院裝修： 毛坯 物業(yè)管理: 深圳康景物業(yè)公司 物業(yè)費: 2.88元/平方米月 客戶區(qū)域: 亦莊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、CBD 私營業(yè)主、企事業(yè)高管:約80%; 政府官員:約10%; 其它約：10 自住客戶約90%，投資客戶10%珠江薩爾斯郡 “獻(xiàn)給這個城市的高等墅學(xué)”距離相近繁華區(qū)域: 距？公里30亦莊別墅區(qū)域項目地址： 亦莊開發(fā)區(qū)亦莊鎮(zhèn)三羊居住區(qū) ；項目規(guī)模： 占地面積：148萬平方米 建筑面積：50.5萬平方米建筑類別： 普通板樓住宅、疊拼；設(shè)計風(fēng)格: 新派英式風(fēng)格主力戶型: 疊拼 180 280平米 1.2 1.3萬面積價格：裝修類別： 毛坯庭院裝修： 圍欄物業(yè)管理: 金融街住宅物業(yè)管理有限

20、責(zé)任公司物業(yè)費: 2.6元/平方米月 客戶區(qū)域: 亦莊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、CBD 私營業(yè)主、企事業(yè)高管:約70%; 政府官員:約20%; 其它約：10 自住客戶約90%，投資客戶10%金色漫香林“這里，讓我們放慢人生的腳步”距離相近繁華區(qū)域: 距？公里31第四章 SWOT分析VI SYSTEM OF NOBLE MANSION32SWOT分析S(優(yōu)勢）W（劣勢）O（機會）T（威脅） 規(guī)模優(yōu)勢 交通優(yōu)勢 良好的生態(tài)環(huán)境區(qū)域內(nèi)的唯一性具有形象優(yōu)勢綠化率高戶型設(shè)計有精彩之處戶型面積適中（經(jīng)濟性別墅）歐式風(fēng)格易于被大眾接受私密性較好 所在位置不屬于傳統(tǒng)別墅區(qū) 戶型面積適中但臥室少，做為終極居住的可能性較小

21、。 周邊環(huán)境較差，缺乏高品質(zhì)生活氣息。公路交通比較方便，但公共交通欠缺。道路識別系統(tǒng)不完善，路不熟很難找。園林景觀缺乏互動性和層次感。 09年 市場供應(yīng)量少，需求大。 由于08年房地產(chǎn)銷售持續(xù)萎靡，政府頻繁降息刺激樓市。銷售政策正逐步解禁。亦莊做為最大的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，人口將越來約密集，公眾認(rèn)可度也將越來越高。09年北京市政府投資將達(dá)到1000個億，將間接刺激房地產(chǎn)市場。 全球經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定將繼續(xù)影響中國房地產(chǎn)的整體行業(yè)轉(zhuǎn)好 國內(nèi)企業(yè)也出現(xiàn)裁員的現(xiàn)象，置業(yè)者收入難穩(wěn)定。購房者觀望情緒還將持續(xù)。降價呼聲越來越高，一些項目已經(jīng)降低了價格或加大了折扣。傳統(tǒng)別墅區(qū)的項目都在提高品質(zhì)和附加值，競爭將更激烈。

22、33結(jié)論及建議結(jié)論： 通過SWOT分析我們能夠清晰的看到，本案產(chǎn)品又一定的特色，優(yōu)勢很明顯。但在09年未來變化不定的市場環(huán)境中還需進(jìn)一步提高產(chǎn)品的品質(zhì)，突出項目的理念優(yōu)勢，加強營銷手段。建議：1、建立市內(nèi)售樓處2、加強現(xiàn)在售樓處的包裝和道路指引系統(tǒng)。3、園林景觀注重小環(huán)境與大環(huán)境的互動，多種植高大闊葉喬木和不同類型的成樹、局部采用V地形，水系和植物的顏色來加強環(huán)境的建設(shè)。4、增加樣本間的數(shù)量，加強情趣化和功能化設(shè)計。5、開通社區(qū)看房班車。34第五章 目標(biāo)客戶群體分析VI SYSTEM OF NOBLE MANSION35誰來買我們的產(chǎn)品？他們是有著豐富的多次置業(yè)經(jīng)驗，卻是第一次置業(yè)別墅的理性置

23、業(yè)者。他們是分布在亦莊的外資企業(yè)、CBD區(qū)域的中高層。他們是更早更快于常規(guī)人群接受社會訊息的 決策圈層邊緣者。他們是不容易被社會影響，但更容易被同一階層人影響，圈子生活者他們是 這個城市的 都市【新】【貴】36看清他們：他們是擁有過別墅的居住經(jīng)驗。向往別墅居住，并不顯性。他們更關(guān)注家庭成員（尤其是孩子）的生活質(zhì)量。對別墅有需求，但并不急迫。他們有過國外旅游或居住的經(jīng)驗，見多識廣，生活偏西化但又傳統(tǒng)。他們渴望通過購買更高貴的建筑形態(tài)，從而改變社會地位。他們在購買一個項目之前，所作的調(diào)查相當(dāng)全面。不輕易被廣告影響。他們更在乎自己的所得和圈子的內(nèi)部口碑。相比社會的關(guān)注，他們希望改變?nèi)ψ永飳λ麄兊膫鹘y(tǒng)

24、看法。他們對外自律，低調(diào)，無所謂，但內(nèi)心深處強勢、張揚，炫耀。37目標(biāo)客群定位 客戶鎖定：什么樣的人來買 ？主力客群：中關(guān)村、燕莎、國貿(mào)、東直門以及金融街區(qū)域，35歲至45歲的三、四口之家非主力客群：看重本案生態(tài)健康的環(huán)境，對區(qū)域位置不過于關(guān)注的來自北京其他區(qū)域的權(quán)富階層，來自京外其他省市，有意在京置業(yè)投資或個人居所的權(quán)富階層，25-35歲的知識性創(chuàng)展人群、55歲以上的養(yǎng)老客群客群職業(yè)分布：來自社會各個行業(yè)和領(lǐng)域，分布無規(guī)律38客群特征：權(quán)富階層的工作生活態(tài)度 具有危機感、成就感雙重感覺收入豐厚穩(wěn)定，有堅實的事業(yè)基礎(chǔ)內(nèi)斂不張揚，對衰老恐怖關(guān)注家庭情感和個人情感，對自身教育、子女教育等方面舍得高

25、投入追求享受自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些掌控著這個社會或者這個行業(yè)的大量信息，善于社會交際與信息的交流 39客群消費：權(quán)富階層目前熱衷于什么消費 想方設(shè)法于都市化生活之外體驗一種更原始、更本能、更單純的生活喜歡并樂于加入各種代表身份的權(quán)富俱樂部鐘情于對古董與其他具有歷史價值和收藏價值物的收藏40第六章 價格體系VI SYSTEM OF NOBLE MANSION41（一）成本加成定價法將產(chǎn)品的成本（含稅金）加上預(yù)期利潤即為房地產(chǎn)價格的定價方法，是一種最基本的定價法，是根據(jù)測算或核算的成本加上一定比例的利潤率確定的。（二）競爭價格定價法競爭價格定價法從市場競爭的角度來定價，競爭價格定價法通

26、常是在市場競爭較為激烈時應(yīng)當(dāng)考慮的一種方法，在此種方法下，開發(fā)經(jīng)營者獲取較高利潤的途徑就是必須著眼于降低開發(fā)經(jīng)營成本。（四）市場比較法又稱加權(quán)點數(shù)定價法，是通過比較市場比較競品項目的各項數(shù)值來確定售價，這種方法也是房地產(chǎn)銷售中的常用方法。（三）收益還原定價法選取同區(qū)域內(nèi)參考租金收入，確定年租金收益。根據(jù)物業(yè)具體狀況及正常稅費項目確定物業(yè)成本稅費率和空置率、年純收益，根據(jù)物業(yè)收益年限，采用安全利率加風(fēng)險調(diào)整值法確定資本化率、折現(xiàn)、公開市場價格。本案銷售主要選用市場比較法來確定價格42價格構(gòu)成： 市場價值入市價格43計算市場價值根據(jù)目標(biāo)客戶群體在購買別墅產(chǎn)品時所關(guān)注的重點、內(nèi)容加以權(quán)重，再比較競品

27、項目從而找出本案在市場中的位置，來確定市場價格。44市場價值計算表通過市場比較法，計算得出本案的市場價值為12577.33元/平米45通過上圖我們可以看出本案大多項比值均低于市場平均值，所以反映在價格上本案的售價應(yīng)低于市場均價。46入市價格由于08年下半年住宅市場，尤其是別墅市場出現(xiàn)的低迷，將直接影響09年的價格與成交量。市場觀望的情緒還將會延續(xù)，因此建議入市價格在市場價值的基礎(chǔ)上下浮10%12577.33元/平米市場價值入市均價11319元/平米下浮10%47差價策略組團差一組團：由于地處社區(qū)中心位置，靠近大景觀帶，所以建議價格在均價基礎(chǔ)上上浮5%11885元/平米二組團：由于地處社區(qū)北側(cè)，

28、遠(yuǎn)離大景觀帶，所以建議價格在均價基礎(chǔ)上下浮5%10753元/平米48差價策略產(chǎn)品差聯(lián)排端單元非端單元疊拼疊上疊下上浮5%即12479元/平米下浮5%即11290元/平米下浮10%即10696元/平米下浮5%即11290元/平米以組團均價為基礎(chǔ)以組團均價為基礎(chǔ)一組團49差價策略產(chǎn)品差二組團聯(lián)排端單元非端單元疊拼疊上疊下洋房入市價格下浮20%上浮5%即11290元/平米下浮5%即10215元/平米下浮10%即9678元/平米下浮5%即10215元/平米9055元/平米以組團均價為基礎(chǔ)以價為基礎(chǔ)組團均50總銷金額表產(chǎn)品類型面積套數(shù)均價單價總銷額疊拼一組團7207.1216363.2135110937

29、9948582.16二組團9156.09521044695644516.14聯(lián)排一組團1667636357.527112292204981392二組團19681.527311068217835063.4小計52720.7323111350.56598409553.7公寓二組團2873.733905526021353.5總計55594.4326411231.9624430907.251第七章 營銷策略VI SYSTEM OF NOBLE MANSION52市場定位核心競爭力臻品生活全生態(tài)絕版別墅群絕對價值體系價值源 區(qū)域唯一性 規(guī)模效應(yīng) 視覺形象 超大綠化率、內(nèi)外水資源 歐式風(fēng)情53主要賣點薈萃

30、規(guī)模唯一文化潛力稀缺形象精品占地35萬平米，總建筑面積17萬平米區(qū)域內(nèi)唯一的原生態(tài)別墅群源自歐美生活品質(zhì)最佳投資時機、最佳投資選擇、未來財富的聚焦點對水資源、森林資源的占有一期完美收關(guān)使項目視覺形象尊貴展現(xiàn)戶型設(shè)計亮點多多，功能布局合理54逆市營銷策略由于受大市影響08年以來，商品房銷售受到了前所未有的阻力。如何在逆勢下取得優(yōu)于市場的銷售業(yè)績，就顯得很重要。在這種情況下，超常規(guī)的銷售策略和手段是取勝的關(guān)鍵。所以本案應(yīng)以事件營銷為主要營銷策略，再炒作概念上結(jié)合項目實際賣點打一場“攻堅戰(zhàn)”。 5509年項目營銷推廣原則： 一條主線：沙龍營銷 二大價值：項目的別墅價值和定制庭院、會所的獨特差異化價值

31、 三個節(jié)點：樣板間開放、項目開盤、交房入住 四段高潮：蓄客期、開盤強銷期、持續(xù)強銷期、銷售收尾期 五個銷售階段：造勢、開盤強銷、調(diào)整、強銷、持續(xù)56銷售階段劃分第一階段：造勢 09年23月 第二階段：強銷 09年4月5月第三階段：調(diào)整 09年68月第四階段：強銷 09年9月10月 第五階段：調(diào)整 09年11月12月蓄客50組A2 A3 A4 A10 A11 A12A5 A6 A7 A13 A14 A15 A16A8 A9 A17 A18 B1 B2 B4B42 B43 B44 B45 B46 B47 B48 B49 B50 B51 B53 B54 B55 B62 B63394072735709

32、年度整體營銷節(jié)點第一階段 造勢期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 第二階段強銷期 第三階段 調(diào)整期 第四階段 強銷期銷售準(zhǔn)備軟環(huán)境裝飾完畢新樣板間園林體驗中心對外開放交房，客戶大型聯(lián)誼(12月上旬)再次開盤大活動 (9月上旬) 多主題小活動催溫第五階段 持續(xù)期58第一階段市場培養(yǎng)期商務(wù)區(qū)巡展市調(diào)蓄客產(chǎn)品說明會目的：推廣項目，積累客戶時間：預(yù)計開始時間2月20日周期：一個半月方式：以渠道營銷為主，配合概念炒作廣告配合形式以報紙、刊物軟文宣傳為主抄做概念。網(wǎng)絡(luò)、短信、樓宇電梯框架等媒體作為配合?，F(xiàn)場包裝，售樓處、戶外廣告牌推廣主題以產(chǎn)品的理念傳播、形象樹立為主效果預(yù)估通過以上活動預(yù)計蓄客量可達(dá)到50組5960第二階段開盤強銷期開盤活動企業(yè)直銷樣板間開放目的：推廣項目，促進(jìn)成交時間：09年4月-5月周期：兩個月方式：以活動營銷為主導(dǎo)，配合適度媒體推廣炒作廣告配合以戶外、現(xiàn)場售樓處、樣本間營銷氛圍網(wǎng)絡(luò)、直投、樓宇框架、業(yè)內(nèi)雜志為主少量報紙廣告樣本間數(shù)量兩套，約600功能利用精裝修提升項目的品質(zhì)感，增加戶型的功能性。風(fēng)格可做兩種不同風(fēng)格的辦公室，同時用假人模特模擬真實生活氛圍。推廣主題以本案核心競爭力為主要方向，重點宣傳區(qū)域唯一性與產(chǎn)品細(xì)節(jié)。效果預(yù)估預(yù)計該階段銷售可累計達(dá)到15%6162第三階段調(diào)整期老客戶維