大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物接受態(tài)度的影響因素分析

1、論文題目：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物接受態(tài)度的影響因素研究姓名：周莉、張敏、黃倩、林麗欽、袁沖、王宏麗、陳小東、張倩指導(dǎo)教師：李娟學(xué)科專業(yè)：應(yīng)用心理學(xué)年級：2013級貴州財經(jīng)大學(xué)公管學(xué)院2015年12月8日目錄摘要1引言1.1 研究背景1.2 目的和意義1.3 相關(guān)概念1.4 研究內(nèi)容2 文獻綜述2.1 國外研究現(xiàn)狀2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀2.3 總結(jié)3研究過程3.1 研究對象3.2 研究方法3.3 研究工具4 研究設(shè)計與樣本分析5 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析附一 問卷調(diào)查表大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物接受態(tài)度的影響因素研究摘要：網(wǎng)絡(luò)購物正在全球范圍內(nèi)發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物，使用網(wǎng)絡(luò)規(guī)范的購物平臺，這種新型貿(mào)易方式的出現(xiàn)為貿(mào)易提供了更為便捷

2、自由的手段和工具。本研究通過對116名有購物經(jīng)驗的花溪大學(xué)城大學(xué)生研究，對網(wǎng)絡(luò)購物中的影響因素，大學(xué)生的接受態(tài)度做詳細的分析。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物 大學(xué)生 影響因素1 引言 1.1背景據(jù)中國電子商務(wù)中心2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶調(diào)研報告指出在2014年中國網(wǎng)購用戶屬性均已基本接近整體網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)購物已成為中國網(wǎng)民的一種普遍行為。1999年底，隨著互聯(lián)網(wǎng)高潮來臨。中國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模不斷上升。2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場延續(xù)用戶規(guī)模、交易規(guī)模的雙增長態(tài)勢。2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近5000億，達4980.0億元，占到社會消費品零售總額的3.2%；同時，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.48億，在網(wǎng)民

3、中的滲透率達30.8%（2013-2017中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)市場前瞻與投資預(yù)測分析報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示）。2015年3月開始，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，網(wǎng)絡(luò)購物進入了一個新的時代。大學(xué)生對新鮮事物有著強烈的好奇心，樂于嘗試體驗并易于接受新鮮事物，這一特征也使大學(xué)生成為時刻走在社會潮流前沿的群體之一；更為重要的是，雖然大學(xué)生目前的消費水平不高，但他們在大學(xué)期間形成的對消費方式的偏好，將會影響他們走上工作崗位后，作為新一代的社會中堅力量$擁有更強消費需求和能力的消費行為和方式!1.2 目的和意義 本研究目的在于對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀的了解。通過對貴州省貴陽市花溪大學(xué)城大學(xué)生進行問卷調(diào)查，通過數(shù)據(jù)定量分析花溪

4、大學(xué)城學(xué)生購物的影響因素。通過本次調(diào)查深入了解大學(xué)生網(wǎng)路購物的影響因素，為面向大學(xué)生的經(jīng)營企業(yè)開發(fā)大學(xué)生消費市場，提供相應(yīng)的理論依據(jù)和策略。1.3 相關(guān)概念網(wǎng)絡(luò)購物是指就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。態(tài)度反映的是一個人的內(nèi)心狀態(tài)和對事物的好惡傾向,它往往是個體行為的先導(dǎo),是預(yù)測個體行為的重要指標(biāo)。各學(xué)者對態(tài)度的定義及成分看法不一。最早從事態(tài)度測量理論研究的心理學(xué)家瑟斯頓認(rèn)為,態(tài)度是人們對待心理客體的肯定或否定的情感。賴茨曼則將態(tài)度定義為對某種對象或某種關(guān)系相對持久的積極或消極的情緒反

5、應(yīng)?？死灼婧涂死姆茽柕掳褢B(tài)度理解為“一種和個人所處環(huán)境有關(guān)的動機、情緒、知覺和認(rèn)識過程所組成的持久結(jié)構(gòu)”。弗里德曼等人將態(tài)度理解廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文網(wǎng)絡(luò)購物接受態(tài)度的影響因素研究為一種帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)。消費者態(tài)度是指消費者通過學(xué)習(xí)對一定客體所產(chǎn)生的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向,它可以看作是一種行為準(zhǔn)備。消費者行為學(xué)將態(tài)度定義為個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。態(tài)度具有層次性,消費者可以在產(chǎn)品種類、形式、品牌、屬性以及在特定的消費情景上形成自己特有的態(tài)度。消費者之所以傾向于形成一定的態(tài)度,原因就在于態(tài)度具有效用功能、價值表現(xiàn)功能、自我防御功能和知識功能。長久以來,消費研

6、究者相信所有的消費者在做出一個購買決定時都要經(jīng)過一系列復(fù)雜的心理和行為階段,這些階段從覺察(信息的呈現(xiàn))到評價(偏愛、對信息的態(tài)度）到行為(購買),再到最后的評價(采用或拒絕),這一系列過程反映了消費者的態(tài)度1.4 研究內(nèi)容 大學(xué)生消費者對待互聯(lián)網(wǎng)工具進行購物的態(tài)度，分析能影響消費者接受網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素。2 研究綜述2.1 國外研究現(xiàn)狀： 安曉提出：國外學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)購物的研究開始得比較早，因為西方發(fā)達國家尤其是美國進入消費社會的時間很早。研究表明，美國從基礎(chǔ)的生產(chǎn)社會到消費社會為核心，是全球領(lǐng)先的消費社會。 國外從 1999 年以來就有人開始對大學(xué)生網(wǎng)購行為進行研究。有學(xué)者通過對大學(xué)生網(wǎng)購行

7、為進行了調(diào)查分析，并運用技術(shù)接受模型驗證了感知有用和感知易用是大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因；有學(xué)者闡述了出版業(yè)和學(xué)校為節(jié)省大學(xué)生開支而積極推動在線文字版本以吸引大學(xué)生進行網(wǎng)購；有學(xué)者注重對大學(xué)生網(wǎng)購時的地域差異和性別差異的研究；有學(xué)者通過文獻分析和焦點小組訪談法，研究了農(nóng)村與城市大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)服裝商品的態(tài)度問題，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物中服裝商品是認(rèn)可的。通過對農(nóng)村和城市學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生從網(wǎng)上購買衣服買了有明確意圖和態(tài)度；還有學(xué)者通過對大學(xué)生進行問卷調(diào)查，調(diào)查以具備網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗作為唯一指標(biāo)1。 美國學(xué)者 Ajzen 和 Fishbein 于 1975 年提出了依據(jù)推理的行為理論（Theory

8、of Reasoned Action；TRA）。依據(jù)推理的行為理論來源是社會心理學(xué)，是用來解釋及預(yù)測個人的行為的一門科學(xué)。該理論闡明了行為信念、行為態(tài)度和主觀規(guī)范之間的因果關(guān)系。依據(jù)推理的行為理論的前提是人的理性性。在進行某行為之前，會事先考慮到行為本身的后果，然后再決定是否進行該行為。因此，依據(jù)推理的行為理論有兩個假設(shè)：第一，大部分人的一般行為表現(xiàn)是受個人意志控制的，而且是合乎理性的；第二，個人對某行為的行為意愿決定著該行為是否產(chǎn)生。也就是說，個人所進行實際行為的外在表現(xiàn)是由行為意愿決定的，并且行為意愿由行為態(tài)度和主觀規(guī)范決定2。 Gefen和Straub (Gefen & Straub,2

9、000)3將TAM模型用于網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的使用意向研究,在研究中,他選擇了一家賣書購物網(wǎng)站為研究對象,對一所商學(xué)院里的217名MBA學(xué)生進行了模擬試驗,通過統(tǒng)計分析研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)用戶對網(wǎng)站主要進行查詢時,感知有用(PU)和感知易用(PEOU)都對用戶使用意向產(chǎn)生影響;當(dāng)用戶對網(wǎng)站進行購買時,感知易用對使用意向沒有影響,而感知有用對使用意向有影響,且感知易用影響感知有用。 Lin和Lu (Lin&Lu, 2000)4將TAM模型用于解釋消費者對購物網(wǎng)站的購買意向,定義感知易用為消費者訪問、使用購物網(wǎng)站很容易,感知有用為消費者使用網(wǎng)絡(luò)購物能提高購買績效。研究結(jié)果表明,感知易用對消費者購買意向

10、直接影響不顯著,只通過感知有用對消費者購買意向產(chǎn)生間接影響;而感知有用對消費者購買意向有直接影響,且影響是顯著的5。2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀: 安曉提出：首先，對大學(xué)生網(wǎng)購行為從不同學(xué)科角度進行了研究，有人以大學(xué)生網(wǎng)購忠誠度的影響因素作為研究對象，探討各種因素對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度和忠誠度的影響，在提出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度理論模型的基礎(chǔ)上，通過個案訪談和問卷調(diào)查方式對大學(xué)生網(wǎng)購忠誠度進行了資料和數(shù)據(jù)搜集，然后統(tǒng)計分析和驗證了影響忠誠度的各種維度和具體因素，并探討了影響因素和忠誠度之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，最后得出了大學(xué)生顧客滿意度分別受服務(wù)質(zhì)量移情性、可靠性、有形性和保證性的影響，并指出網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的可靠性對大學(xué)

11、生顧客的滿意度影響很大。有人從社會調(diào)查的角度對大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀進行了統(tǒng)計分析，內(nèi)容包括網(wǎng)購動機、網(wǎng)購特征、網(wǎng)購的比較優(yōu)勢以及網(wǎng)購中存在的問題和成因等。還有人通過訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大學(xué)生群體對于網(wǎng)絡(luò)購物的信任度處于一般信任的水平，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生對網(wǎng)購整體的信任度要高于沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生。 大學(xué)生網(wǎng)上購物心理，這被認(rèn)為是一種個性化，方便，優(yōu)質(zhì)，廉價，虛擬和自我消費和自我表現(xiàn)的七大學(xué)生網(wǎng)上購物的消費心理。值得注意的是，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要基于求新、求廉、求異的心理。還有人得出追求個性時尚、易于接受新事物、從眾消費及追求性價比是西部地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費心理

12、6。 關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購影響因素或者動機的研究，主要分為兩個方面：第一個方面是網(wǎng)購的優(yōu)勢。 安詩芳等(安詩芳、萬江平,2007)7在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的實際情況,建立了一個基于TAM模型的綜合擴展模型,該模型中,引入消費者個人特性(購物經(jīng)驗、年齡、收入水平)、網(wǎng)站質(zhì)量特性(信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量、個性化方面)、商家相關(guān)產(chǎn)品特性(聲譽、產(chǎn)品數(shù)量種類、價格)等外部變量及消費者感知信任等中介變量,研究結(jié)果表明,外部變量、中介變量共同影響消費者的網(wǎng)上購物意向。 邱凌云等(邱凌云、李東,2008)8在研究網(wǎng)絡(luò)購物接受度中,提出在原始TAM模型中引入社會存在、信任、感知愉快等外部

13、變量的理論模型,并進行了相應(yīng)理論分析,驗證了構(gòu)建模型的有效性。 董鐵牛等(董鐵牛、楊乃定、姜繼嬌,2007)9在原始TAM模型基礎(chǔ)上,引入任務(wù)技術(shù)匹配(TTF)外部變量和感知風(fēng)險(PR)中介變量,研究結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)購物意向決定購物行為,購物意向由感知有用驅(qū)動,TTF通過直接和間接的方式對購物行為產(chǎn)生正向影響,且能降低對購物行為有較大抑制作用的PR。 程華等(程華、寶貢敏,2003) 10在丁八河模型的基礎(chǔ)上,構(gòu)建消費者接受網(wǎng)上購物模式模型,通過實證分析,研究結(jié)果表明,消費者感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物方便、安全是影響消費網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的三個關(guān)鍵決定因素,其中感知網(wǎng)上購物有用影響網(wǎng)上購物的態(tài)度

14、和意向。2.3 結(jié)論： 通過大量閱讀國內(nèi)外關(guān)于消費者網(wǎng)絡(luò)購物的文獻,分析和總結(jié)國內(nèi)外文獻的主要觀點,研究方法和研究角度,可以得出以下幾點結(jié)論。第一:從研究的數(shù)量來說,國外的研究文獻遠遠要多于國內(nèi)對消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向這方面的文獻。因為我國相對來說,網(wǎng)絡(luò)要起步晚一段時間,目前來說,我國網(wǎng)絡(luò)購物才剛剛起步,由于我們網(wǎng)民的計算機知識相對缺乏,網(wǎng)上購物也是最近幾年才發(fā)展起來,遠遠沒有達到成熟階段,而發(fā)達國家已經(jīng)達到成熟。第二:從研究的深度來說,國外的文獻研究比我國要深入,研究的層面要深,研究的角度要廣闊。我國的文獻一般都是從消費者行為學(xué)為出發(fā)點,進而延伸到網(wǎng)絡(luò)購物消費者的購物意向的影響因素,而國外會從不

15、同角度對此來研究,他們研究的內(nèi)容涉及到消費者行為學(xué),消費者心理說,網(wǎng)絡(luò)技術(shù),電子商務(wù)等等方面的研究11?？偟膩碚f,國內(nèi)對消費者網(wǎng)上購物行為的研究比較散亂,沒有形成完整的研究體系。但是外國學(xué)者一般都是感知網(wǎng)絡(luò)有用,感知網(wǎng)絡(luò)易用,感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險三個變量來對消費者網(wǎng)上購物意向的研究,由于各國消費者的經(jīng)濟,文化,思想的差異,使得我國消費者和外國消費者有著顯距差異。外國學(xué)者一般都是從感知有用,感知易用,感知風(fēng)險為變量來研究消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向影響。通過實證分析來證明這些變量對消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯距影響,從而得出購物意向的影響因素。由于我國消費者經(jīng)濟狀況和消費心理和國外消費者的差異,其差異主要體驗在:第一,

16、我國消費者的購物心理和國外不一樣,由于網(wǎng)上購物在我國還不算很成熟,網(wǎng)民往往有些擔(dān)心,不敢大膽去嘗試。我國消費者在選擇網(wǎng)絡(luò)購物的同時很在乎身邊人對某種商品的評價,也就是說身邊有人使用過某種商品,同時又對這款商品很好評價和贊美時,才比較放心購買?；蛘哒f某款商品的口碑非常好的時候,我們才很愿意去接受和購買。第二:具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者很容易接受網(wǎng)絡(luò)購物這種消費模式,也就是說經(jīng)驗越豐富的人越喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購物,對于很少上網(wǎng),同時對使用電腦不太熟悉的消費者一般不太容易接受網(wǎng)上購物?？v觀研究現(xiàn)狀的調(diào)查，雖然對大學(xué)生網(wǎng)上購物早在國內(nèi)國外研究，但至今尚未形成一個專業(yè)領(lǐng)域，研究分散，沒有形成一定的研究體系國內(nèi)的

17、研究多側(cè)重于營銷學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科角度，而從社會學(xué)專業(yè)角度進行研究的尚屬少數(shù)，這在一定程度上有助于大學(xué)生加強對自身群體消費行為的了解和把握，但從另一方面而言，有關(guān)大學(xué)生網(wǎng)購研究對象理論深度和深層次思考尚有欠缺。 3 研究過程3.1 研究對象 本文的研究對象是網(wǎng)民，引用中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)對網(wǎng)民的定義為:半年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上的中國公民。具體為貴州省貴陽市花溪大學(xué)城116名有購物經(jīng)驗的大學(xué)生。3.2 研究方法 本研究采用文獻分析法，問卷調(diào)查法，過程分析法相結(jié)合，定性與定量相結(jié)合的方法，對花溪大學(xué)城116名大學(xué)生進行詳細分析。3.3 研究工具 問卷，SPSS8.04 研究設(shè)計

18、與樣本分析4.1 問卷設(shè)計 本研究為確保問卷測量工具的有效性，采用廣西大學(xué)2008年溫驍是碩士論文的問卷作為本文的調(diào)查問卷。這份問卷采用國內(nèi)外現(xiàn)有文獻中使用過的問卷量表指標(biāo),再結(jié)合對有著較多網(wǎng)上購物經(jīng)驗和不接受網(wǎng)絡(luò)購物的人士的深度訪談結(jié)果加以修改,形成試調(diào)查問卷。試調(diào)查的樣本數(shù)為60份,根據(jù)試調(diào)查的結(jié)果對問卷進行了修改,最終形成了正式問卷。正式問卷共分四部分:第一部分,問卷簡介。向被調(diào)查者介紹和說明調(diào)查的目的、調(diào)查的內(nèi)容并說明問卷填寫指南。第二部分,消費者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗情況調(diào)查。包括消費者的接觸網(wǎng)絡(luò)時間和網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)歷。第三部分,影響網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度相關(guān)因素調(diào)查。主要包括與消費者自身相關(guān)的因素,消費者感

19、知網(wǎng)站因素和消費者感知網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境因素。第四部分,針對消費者網(wǎng)絡(luò)購物接受態(tài)度的調(diào)查。三、四部分在問卷主要采用的是李克特(Likert)五分量表方式:1分表示非常不同意;2分表示有些不同意;3分表示不確定;4分表示同意;5分表示非常同意。第四部分,消費者的背景資料。了解消費者的性別、年齡、職業(yè)、教育程度和收入情況。4.2 樣本選取依據(jù) 本文的樣本主要選取大學(xué)生樣本。選擇大學(xué)學(xué)生樣本主要有以下原因:1.根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中心()2005年2月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報告中的我國網(wǎng)民特征可以看出,截至2014年12月，我國網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體，比例合計達到78.1% 。其中20-

20、29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達31.5%。網(wǎng)民中學(xué)生群體的占比最高，為23.8%。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明中國網(wǎng)民都很年輕并且都受過很好的教育,這也是大學(xué)學(xué)生的特征。另外,研究預(yù)測,在網(wǎng)絡(luò)市場中,學(xué)生將最終將成為最積極的網(wǎng)民和最有影響力的消費者(WangShu一chuan,2001)。因此,大學(xué)學(xué)生樣本在一定程度上,能代表典型的網(wǎng)民和潛在的網(wǎng)上消費者。根據(jù)以上特征,本研究樣本主要選取年齡在19-24歲的本科大學(xué)生。2.中國的網(wǎng)上購物者以受過良好教育的年輕人為主,這預(yù)示著未來5至10年,隨著這一人群的成長,他們將成為社會消費的主體力量,其消費模式將對社會消費習(xí)慣產(chǎn)生深刻影響,研究們的網(wǎng)絡(luò)購物接受態(tài)度有很

21、大的現(xiàn)實意義。3.網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展前提條件是計算機網(wǎng)絡(luò)等硬件的發(fā)展,所以在研究網(wǎng)絡(luò)購物及相關(guān)領(lǐng)域研究時也應(yīng)該以接觸計算機和網(wǎng)絡(luò)硬件作為前提。脫離了計算機和網(wǎng)絡(luò)硬件,網(wǎng)絡(luò)購物無法發(fā)展,相關(guān)研究也失去了意義。從這一點來講大學(xué)生作為社會最有創(chuàng)新性的一個群體,對到計算機和網(wǎng)絡(luò)有良好的接受性,以大學(xué)生作為研究樣本也是最有現(xiàn)實意義的。4.學(xué)生樣本往往被批評為缺乏概括性和不具有代表性(Gordon),也有反對這一觀的,Locke(1986)的研究認(rèn)為,在組織研究中,學(xué)生和工作人士之間的相似性比差異性要大,這兩個組織之間的關(guān)鍵差異并不是決定性的。因為本文研究的態(tài)度是個體的種心理過程,個體的職業(yè)對心理過程的影響要

22、比行為過程的影響小得多,這種情景下,大學(xué)生是具有代表性的(能夠代表網(wǎng)民消費者群體)。5.國內(nèi)外很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物或電子商務(wù)的研究中,有很多研究均以學(xué)生作為研究的樣本(如Lee,2001;Yoon,2002;Gefen,2004等)。Gefen&Straub(2000)在研究互聯(lián)網(wǎng)用戶對電子商務(wù)網(wǎng)站的使用意圖時,就是對一所商學(xué)院里的217名MBA學(xué)生進行的模擬實驗;國內(nèi)上海交通大學(xué)的井森博士在研究網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險時,也以上海市大學(xué)生為研究對象。因此,本研究根據(jù)實際情況參照國內(nèi)外樣本選取方式之后,決定將學(xué)生作為研究樣本。4.3 問卷發(fā)放 問卷發(fā)放地址主要選擇貴陽市花溪大學(xué)城幾所大學(xué)，包括貴州財經(jīng)大學(xué)、貴州醫(yī)科大學(xué)、貴州師范大學(xué)