肉類品牌整合營(yíng)銷策劃案例

1、肉類品牌整合營(yíng)銷策劃案例某肉類品牌整合營(yíng)銷策劃案例XX肉類制品公司是天津市民營(yíng)企業(yè)十強(qiáng)之一，年產(chǎn)值2億元,它由頗 富傳奇色彩的民營(yíng)企業(yè)家王孝政先生借貸300元?jiǎng)?chuàng)立。公司成立之 時(shí)，正值行業(yè)增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大。然而近年來行 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,WTO的加入更加快了中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化，加之新擴(kuò) 建的120畝大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地即將投入使用,當(dāng)前的生產(chǎn)壓力將轉(zhuǎn) 變?yōu)闋I(yíng)銷壓力。為此,XX 一方面從可口可樂、雀巢、康師傅等國(guó)際 公司引進(jìn)大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場(chǎng)潛力，在幾經(jīng)選 擇之后，開始了和北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問公司的全面合作。我們對(duì)客戶合作的方式主要有三種:外科手術(shù)式的”診斷

2、”，住院治 療式的”短期項(xiàng)目合作”以及顧問醫(yī)師式的”品牌全程管理”?？紤]到這 次合作屬于第三種合作方式,我們向XX高層主動(dòng)提出:1、派遣一個(gè)專案小組（包括品牌、營(yíng)銷、廣告、設(shè)計(jì)等專家）常 駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進(jìn)退；2、三分策劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切 合企業(yè)實(shí)際，易于操作，對(duì)方案先小規(guī)模市場(chǎng)試點(diǎn)，再全國(guó)市場(chǎng)推廣；3、對(duì)企業(yè)決策層、中層營(yíng)銷干部、分公司經(jīng)理、銷售代表分別 進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理體系、分公司規(guī)范化運(yùn)作、專業(yè)銷售、銷 售代表的一天模擬演習(xí)等培訓(xùn)，使公司上下對(duì)方案做到深刻領(lǐng)會(huì)、全 力 支 持、 堅(jiān) 決 執(zhí) 行。 策 劃 ， 從 腳 開 始我們對(duì)XX的策劃是

3、從腳開始的，經(jīng)過對(duì)全國(guó)各分公司、經(jīng)銷 商、超市/商場(chǎng)的全面走訪，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的明察暗訪，以及文獻(xiàn)查詢、資 料收集、小組座談、消費(fèi)者問卷調(diào)查等方式獲得大量材料后，肉類制 品市場(chǎng)開始露出廬山真面目。中國(guó)是肉類生產(chǎn)大國(guó)，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為6000萬噸左右, 因而肉類制品的原材料供應(yīng)充分，發(fā)展空間較大,當(dāng)前全國(guó)肉類制品加 工企業(yè)已達(dá)到 多個(gè)，市場(chǎng)容量已超過每年500億元人民幣。以雙匯、雨潤(rùn)為代表的第一梯隊(duì)，利用其品牌優(yōu)勢(shì)，以多品種產(chǎn) 品、多層次價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。以金鑼、希杰等 為代表的第二梯隊(duì)，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。處于第三梯隊(duì)的地方 品牌則大多采取中低價(jià)銷售政策，主要在當(dāng)?shù)?/p>

4、商場(chǎng)/超市、集市銷售，由 于通路短，因 此利 潤(rùn)較 高 。由于進(jìn)入門檻低，為數(shù)不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價(jià)、超 低價(jià)銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 而又極不規(guī)范，嚴(yán)重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。雖然一些強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、 質(zhì)量次、秩序亂仍是當(dāng)前肉類制品行業(yè)的總體寫照。亂世出英雄，對(duì) XX 而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果顯示，消費(fèi)者在選擇肉類制品時(shí)更多地考慮 品牌因素。其次是質(zhì)量、價(jià)格、口味等。肉類制品不同于一般的消 費(fèi)品,它是直接進(jìn)口的食物，因此消費(fèi)者對(duì)它的質(zhì)量和品質(zhì)都有較高的 要求,沒有人會(huì)拿自己的生命去作試驗(yàn)，但消

5、費(fèi)者不可能所有產(chǎn)品一一 去嘗試,她們判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌,品牌即品質(zhì)，品牌即承諾。中國(guó)加入WTO后，國(guó)際資本和國(guó)際品牌將大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng), 其中一些將以高起點(diǎn)進(jìn)入肉類制品行業(yè)。例如臺(tái)灣三大食品集團(tuán)包 括統(tǒng)一、頂新及旺旺等，紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將重心轉(zhuǎn)往大陸市場(chǎng),如果 有一天它們挾品牌之雄風(fēng)，進(jìn)軍肉類制品行業(yè)，那么,中國(guó)肉類制品行業(yè) 可 能 將 重 新 排 位 。未雨綢繆,XX品牌的全面打造刻不容緩。未來五年、十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間后,XX應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的 企業(yè)，經(jīng)過周密慎重的考慮，我們提出了這樣的設(shè)想：1、完成核心產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與擴(kuò)張，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品升級(jí) 與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動(dòng)行業(yè)革命;戰(zhàn)

6、略聯(lián)盟與規(guī)范營(yíng)銷相結(jié)合，推動(dòng)營(yíng) 銷領(lǐng)域革命;物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動(dòng)流通業(yè)的革命;2、增強(qiáng)科技含量，抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。實(shí)現(xiàn)同跨國(guó)公司、跨國(guó)科 研 機(jī) 構(gòu) 的 戰(zhàn) 略 聯(lián) 合 ；3、探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化途徑，取得國(guó)家農(nóng)業(yè)政策支持。運(yùn)用生物工程技術(shù)，延伸農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，獲取企業(yè)巨大利潤(rùn)增值 開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)品牌戰(zhàn)略調(diào)整然而，回到現(xiàn)實(shí)，形勢(shì)卻不容樂觀,甚至有些出乎我們意料。連天津 本土的消費(fèi)者，知道XX的也不多。這期間發(fā)生的一件小事，或許能夠 讓我們以一斑窺全豹:那次出差回津，從機(jī)場(chǎng)打車，我告訴司機(jī)去XX。 怕她不知道，還特意問了句:XX你知道嗎？她非常肯定的說:當(dāng)然知 道。于是我放心地閉上眼休息

7、，當(dāng)司機(jī)說到了以后，我睜開眼，令我目瞪 口呆的是,面前竟是一片茫茫XX,司機(jī)把我拉到了塘沽海邊，還說你不 是要看XX嗎,這就是XX。那一刻，我沒有笑出來，只感到心情陡然沉 重，仿 佛 千 斤 壓 在 肩 上。此后，在和XX高層的深度訪談電我們提出了一個(gè)觀點(diǎn):未來XX 的品牌聯(lián)想應(yīng)該是:看到海聯(lián)想到XX,而不是一提到XX就想到海?？墒牵@種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個(gè)性化表現(xiàn)的基 礎(chǔ)上而且須假以時(shí)日方可慢慢見效。經(jīng)過分析競(jìng)爭(zhēng)品牌,雙匯的品牌 形象載體是一只威風(fēng)凜凜的獅子,春都的品牌形象載體是一只老虎，虎 視眈眈地盯著消費(fèi)者，讓人不寒而栗。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣,卻 無法給人以親近之感,而且,經(jīng)調(diào)查，誰的獅子，誰的老虎,相當(dāng)一部分人 分不清。如果我們?cè)賮硪粋€(gè)豹子，那肯定是步人后塵，亂上加亂,起跑線 就輸給了人家,而且，豹子和海之間不能產(chǎn)生任何聯(lián)想。怎么辦？不如 另辟蹊徑，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)諾曼底登陸。事實(shí)證明，對(duì)于肉類制品這類以家庭購買為主的食品,親切的、溫 馨的、專業(yè)的形象更受歡迎，更經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，由此乂品牌的核心 價(jià)值定位于”親切、溫馨的美食專家”。為了找到最合適的形象載體, 專案組列出了近百種動(dòng)物，最后,XX的品牌形象載體被定為海豚。當(dāng)一只剛躍出水面，張著小嘴，身上還掛著水珠的小海豚展現(xiàn)在客 戶面前的時(shí)候，得到了客戶的一致認(rèn)可