某景觀地產(chǎn)項目廣告計劃書

1、某景觀地產(chǎn) 項目廣告計劃書第一部分廣告目標通過切實、有效的廣告安排，合理安排廣告頻率和費用，突出重點彰顯樓盤特點，提高本案的知名度與美譽度，支持本項目的銷售工作。1、樹立樓盤銷售形象，對市場客戶及潛在客戶傳播銷售信息；2、保證樓盤銷售順利進行；配合2004 年全年度的項目開發(fā)，并實現(xiàn)預期的銷售目標；3、樹立開發(fā)商海杰德房產(chǎn)的企業(yè)形象及 S 項目的樓牌形象；強化本案“聆天籟之音，聞學院書香”的居住理念及推廣主題。第二部分產(chǎn)品特點及目標市場分析一、項目 SWOT分析：1、優(yōu)勢A、本案定位為中高檔景觀房產(chǎn)，緊鄰林學院，區(qū)塊升值潛力與發(fā)展?jié)摿^大；交通迅捷，獨具珍稀的景觀生態(tài)優(yōu)勢， 天際線優(yōu)美。 居者

2、既能享受山水又能隨時步入都市， 享受都市生活的便捷，這在一定程度上為本案的推廣起到了促進作用。B、本案周邊區(qū)域將是L 市未來的大型學區(qū)，文化氛圍濃厚，人文氣息可以說是本案較大的賣點之一，良好的景觀設置和深厚的文化內(nèi)涵是將來商品房住宅的兩大重要優(yōu)勢， 本案正是擁有了這兩點。2、不利方面A、本案所處區(qū)在當?shù)厝丝磥黼x市區(qū)稍遠。B、雖然重新規(guī)劃后的建筑單體及戶型已得到有效改善，但項目的總體規(guī)劃基本沒有改變，項目內(nèi)不同品位的建筑類型融合在一起， 建筑形態(tài)仍顯得繁雜， 在一定程度上會影響到本案形象推廣的統(tǒng)一性。C 、本案是 L 市房地產(chǎn)業(yè)招商引資引進的第一具有外資背景的房產(chǎn)項目， 雖然開發(fā)商擁有雄厚的經(jīng)濟

3、實力， 但品牌的建立還需要一個逐漸被市場認同的過程， 同時發(fā)展商的知名度與信譽度都還有待加強。這一問題在推廣過程中，應該引起充分重視，合理引導并加以解決。3、市場機會點：A、近年來， L 市經(jīng)濟的持續(xù)增長將促使消費形態(tài)發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)有望在今后進一步降低，人們的居住消費觀念也日漸形成；L 市的房地產(chǎn)市場經(jīng)過一段時間的發(fā)展，已經(jīng)進入了一個較為成熟的階段，特別是2003 年 L 市的房地產(chǎn)價格增勢強勁，全年度房產(chǎn)價格增幅近40%，預示著 L 市的房地產(chǎn)市場進入一個快速增長的階段；同時消費群體在市場的引導下已經(jīng)成熟，這為本案創(chuàng)造了一個有利的推廣時機。B、L 市距杭州僅一小時車程，處于杭州市“一小

4、時交通圈”內(nèi)，具有可挖掘的周邊市場，可進一步擴大本案推廣外延，廣泛傳播本案形象。C、L 市正在進一步拓寬城市空間， 經(jīng)濟發(fā)展和城區(qū)面積的擴大促進L 市正在往一個現(xiàn)代 “大市”的方向發(fā)展，這對本案是一個利好。D、本案在 L 市屬于大規(guī)模景觀樓盤，具有不可多得的秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢，成就了本案在市獨一無二的卓越品質，使本案具有了塑造品牌的優(yōu)秀基礎。4、市場威脅點：A、本案對面有“筑境 2050”等其他競爭樓盤，與本案處于同一區(qū)位；且“筑境 2050”建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合的特點形成鮮明的對比， 給本案構成了一定的競爭壓力。B、除此之外，本案周邊也有一些樓盤，這些樓盤雖然可以促使該區(qū)

5、域形成一種統(tǒng)一的居住1氛圍，但也容易分散一部分目標消費群，弱化本案的影響力度和推廣力度。C、L 市城市不大，人口有限，且多年來 L 市房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展已經(jīng)消化了部分消費力，增大了本案的市場推廣及銷售風險。在推廣過程中，應當充分挖掘本案的潛在市場，小步快走，充分利用現(xiàn)在 L 市良好的市場機會，加快本案的開發(fā)進程，盡可能規(guī)避市場風險。D、作為 L 市郊區(qū)的樓盤，本案所處區(qū)塊要形成一個成熟的住宅區(qū)塊還需要一定的時間，消費者對該地塊也需要有一個認同的過程。二、廣告目標市場經(jīng)過嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研與分析，本案目標市場可包括：第一目標市場： L 市本地（包括L 市城區(qū)和 L 市郊縣城鎮(zhèn)）第二目標市場： L

6、市周邊地區(qū)（如杭州市等具有潛在購買力的地區(qū)）。三、目標消費群定位由于目標買家對于本案的廣告推廣有著直接的指導意義， 因此，目標消費群的挖掘是在市場定位與項目定位相結合的基礎上來進行的，并以此作為制定本年度廣告推廣策略的根本依據(jù)。1、按購房動機： A、居住者； B、投資者2、按地理位置： A、 L 市本地人及在L 市工作的外地人、周邊地區(qū)（如杭州），想將本案作為第二居所的人士第三部分廣告推廣計劃一、廣告訴求重點在本案的不同銷售階段， 要精心推廣本案主題的輪流展示，保持本案訴求點的常新常亮，通過形象的著力介紹，讓本案盡快為目標客戶群所了解和接受。1、項目的整體優(yōu)勢：本案為中高檔景觀樓盤，總占地面積

7、176.8 畝，在 L 市本地屬于一個規(guī)模較大的樓盤，在推廣方面具有一定的吸引力，可以著重突出。2、地貌布局： S項目遵循自然生態(tài)法則進行布局，根據(jù)地塊南高北低的走勢，豎向排布，小區(qū)地貌獨具特色，天際輪廓線錯落有致，這是本案的一大特點。3、生態(tài)環(huán)境景觀：獨特的景觀生態(tài)環(huán)境是本案的一大亮點，在推廣時應著重強調(diào)。因為象本案這樣既具有珍稀的自然景觀同時又適合居住的區(qū)塊， 即使是在生態(tài)資源豐富的 L 市也是不可多得的，這也是極利于本案推廣的一大方面，因此，建議在推廣期內(nèi)在此方面大做文章。4、配套：本案具有大型現(xiàn)代化購物商廈，大型景觀休閑廣場等完備的生活配套；與此同時，本案的智能化系統(tǒng)在 L 市本地也將

8、是比較先進。 因此，項目成熟的配套亦可作為本案的訴求點之一突出。5、人文氛圍：本案近臨中國最大的林學院之一浙江林學院，同時這一區(qū)域將逐漸發(fā)展成為 L 市的文教區(qū)，是 L 市最具現(xiàn)代文明底蘊的城市板塊， 人文氣息十分濃厚， 為本項目營造了一種強烈的文化氛圍， 在 L 市的眾多樓盤中尚數(shù)少見， 這是本案最為珍貴的訴求點， 應著重突出。6、居住理念：本案所營造的不僅是秀美的居住環(huán)境與濃厚的文化氛圍，更是一種天人合一的居住理念，人與自然和諧相融是都市人居品質的極致彰顯，倡導一種健康的生活方式亦是本案的感性訴求點之一。二、廣告表現(xiàn)21、廣告主題圍繞“聞學院書香，聆天籟之音”這一主題，在本案的不同營銷階段

9、設置不同的推廣主題。包括上述幾大訴求點以及本案銷售進展情況。、廣告主導概念優(yōu)越的自然風光條件與林學院人文氣息的完美結合。3、廣告表現(xiàn)原則A、訴求單純形象力突出產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身的形象應以較顯著的表述，忌空洞、陳式化的描述， 文字感性而具說服力。B、風格統(tǒng)一化從傳播的媒介上整體考慮統(tǒng)一風格，包括選用的圖片、圖形、字體、色彩、編排樣式。C、系列化在項目整個營銷過程中，根據(jù)項目的開發(fā)階段，按推廣的節(jié)奏，分為幾個推廣單元，形成單元系列，以加強每個階段的推廣與訴求重點， 同時將本案各方面的優(yōu)勢點分章節(jié)進行有側重地展示，讓人們能強烈、全面地認識、認同本案獨具的優(yōu)勢與品位。D、廣告誘導重點在樓盤的實質功能介

10、紹外，應著重分階段提示“ S 項目”針對各個目標消費群對自身價值的定位，界定自身的價值、生活階層、生活品味等一系列針對個性的訴求，以提供充分的心理暗示，貼近目標消費群的心理期待，誘導其采取最終的購買行為。三、廣告媒體發(fā)布計劃1、媒體分類：A、報紙：報紙流通性大，時效性強，閱讀群體廣泛且具有相當?shù)恼f服力；以軟廣告形式進行的新聞炒作和以硬廣告形式出現(xiàn)的集約型（即系列）廣告，都可以在報紙媒體上發(fā)表，從而達到廣泛推廣目的。 但因其保存時間短、 質量不高，對于本案形象的宣傳和推廣在一定程度上缺少穩(wěn)定性與統(tǒng)一性。同時現(xiàn)在 L 市的地方報紙已經(jīng)取消，全部統(tǒng)一成杭州日報 ，雖然這樣一來提升了報紙的印刷質量，

11、但同時也大大增加了報紙廣告的投入成本， 再加上本案執(zhí)行的是 “少而精”的廣告策略，因此，報紙廣告在本案的市場推廣中不做最主要的傳播媒體來選擇，一般是在樓盤開發(fā)的關鍵節(jié)點時間才采用報紙廣告。B、廣播： 廣播受眾面積廣泛，制作簡單，投入成本低，但廣播信息不易保留，傳播的信息量也不可能很大，且吸引力不如電視和報紙，在 L 市，建議視具體情況選擇廣播的推廣方式。C、電視： 電視觀賞性強，視聽沖擊力大，具有強大的影響力，傳播信息廣泛，是最易吸引受眾的推廣方式。不足之處在于費用較高，目標受眾的可選擇性較弱。D、網(wǎng)絡： 網(wǎng)絡覆蓋面廣，成本較低，制作精美?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及，建議可采用網(wǎng)絡的形式作為重要的輔助

12、工具。E、戶外廣告： 戶外廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，費用較低，持久性強，且具有較大影響力，因此，本項目的市場推廣，戶外廣告將是最重要的傳播形式。2媒體組合與配合當?shù)氐姆康禺a(chǎn)廣告媒體還是比較發(fā)達的，電視、廣播、報紙、戶外和車體等廣告的表現(xiàn)形式都將成為本案可選擇的宣傳推廣媒體，成為 “ S 項目”全方面推廣的一個強大媒體組合。在媒體配合方面， 我們需要動靜結合， 相輔相成。充分利用燈箱、 大型戶外廣告牌、 道旗、3車體和銷售部等固定式廣告宣傳媒體，有機結合電視、廣播、報紙等節(jié)奏式的廣告宣傳媒體，從而達到優(yōu)勢互補的效果， 有力地提升項目的知名度和美譽度， 提高目標消費群的關注率， 實現(xiàn)銷售目標，為項目后繼開發(fā)奠

13、定良好的品牌基礎。各階段媒體配合如下：1、引導期： 首期推向市場，廣告運用為一些新聞報道、大型戶外媒體和售樓部的全面啟用為主，結合項目奠基為市場機會點。2、公開期： 樓盤正式推向市場，廣告媒體的安排轉向以報刊媒體為主，同時可配合一定的促銷活動。3、強銷期： 樓盤銷售進入強銷階段，各種媒體攻勢互相配合，全面展開，推廣重點圍繞銷售進展情況展開。在客戶對本案了解的基礎上，強化本案影響力，促使銷售迅速擴大。4、持續(xù)期： 各類廣告媒體的投放減少，銷售上的廣告宣傳主要依靠前期剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持。四、廣告分期本年度廣告排期以多梯隊、 多層次開展推廣活動， 即依據(jù)市場銷售情況及銷售周期采取各階段不

14、同的廣告活動， 既可以使受眾掌握的信息更為全面透徹， 亦能節(jié)省一定廣告費用。 鑒于本案大型景觀住宅的定位，在本年度內(nèi)建議廣告分期由導入期至持續(xù)期。如下表所示：階 日期媒介運用廣告主題其 它 活段動戶外大型廣告牌： 設置于 L 市市區(qū)主干道上， 此處交通流量大，預告開盤日大型戶外看板的設置是大區(qū)域明顯的引導廣告。建議尺寸在20期。本案的總導米 10 米。體規(guī)劃優(yōu)勢。現(xiàn)場看板：在工地搭設大型看板。營造現(xiàn)場氣勢及銷售氣氛。著力介紹本同時也是作為項目的標志性建筑表征著項目的客觀存在。案形象， 塑造入3 月墻體廣告：在工地現(xiàn)場設置墻體廣告，推廣樓盤和企業(yè)形象，本案品牌及中旬吸引周圍群眾注意，依據(jù)現(xiàn)場實際

15、情況進行尺寸設置。企業(yè)品牌形報紙廣告：在杭州日報上發(fā)布廣告，廣告形式以軟新聞方象，使消費者期7 月式為主，使受眾對本案有一個基本的概括了解，開工奠基建議以對本案有一中旬整版平面報紙廣告的形式實施。個整體的把燈廂廣告：在環(huán)城北路的主干道兩旁，每50 米設置一對路牌。握與了解。共 38對。重點是感性道旗制作：沿L 市市主干道布置道旗，強化企業(yè)形象及樓盤形的概念性的象的宣傳。訴求，強調(diào)的接待中心：售樓處及樣板房設計布置完成，營銷道具（包括看是樓盤整體房車，售樓處橫幅、售樓處廣告牌、樓書的印制、內(nèi)部展板及掛的品牌形象旗）的準備完畢。和企業(yè)形象。4公7 月 報紙廣告：主要以杭州日報為底主。時間配合項目的

16、開發(fā)進程來實開施。月期中旬夾報：每個月一次，以夾報形式進（ 導行推廣，加深受眾印象。入 期電視媒體： L 市電視臺專題報道，后 1 周開盤電視新聞。左右）各個主題以系統(tǒng)公關活動：在開盤當日可舉辦開方式連續(xù)展開：盤慶典儀式。向各大媒體發(fā)布開開盤信息，樓盤信息，配合公關活動進行樓盤盤形象宣傳強勢宣傳，在各大媒體上發(fā)布軟新聞，本案的規(guī)模優(yōu)強化樓盤形象。勢本案優(yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的學區(qū)文化氛圍本案配套優(yōu)勢強報紙廣告：整合公開期報紙媒介投放策略，L 市晚報與杭州市都市快報配合進行。每月二次投放報紙銷廣告。時間仍以每周三、四為主。廣播：在杭州及 L 市主要廣播媒體期上投放廣告，時間段選擇在早晨及晚（公

17、上八點左右，因為此時段聽眾較多，開期10 月傳播面可以加強。后一底周左電視媒體： L 市電視臺專題報道右）春節(jié)前后海報：定點定區(qū)域發(fā)送關于樓盤信息的海報，對訴求對象做密集轟炸，擴大影響面。本案價格優(yōu)勢可舉辦促銷活動，加強本案影本案熱銷進展響力。情況與公開期相一房交會致的規(guī)劃優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等。11 月報紙廣告：在報紙媒體上每半月本案銷售單位中旬投放一次廣告。信息持電視媒體：L 市電視臺專題報道本案價格優(yōu)勢續(xù)本案熱銷情況期第三部分廣告費用的預算整個項目開發(fā)和市場推廣的總費用，根據(jù)我們本項目的廣告策略，應該控制在總的銷售額的 1。5%左右比較合適。如果房地產(chǎn)市場發(fā)生較長時間持續(xù)的低迷狀態(tài)，則本案總的廣告預算將5作相應的追加調(diào)整。以下是部分常規(guī)媒體的估算費用，有部分的媒體費用，因甲方與相關媒體的談判結果不同而有相應的出