【文案事務(wù)所】JYH190705-2019萬科中國第10座新都會-淄博萬科新都會年度推廣案

1、青島萬科品牌傳播中心從青島、濟(jì)南、 煙臺到石家莊，第1次接觸淄博市場有幸參與淄博萬科的第2個住宅作品也是我們第3次與新都會作品接觸研讀產(chǎn)策報告后，一直在思考的4個推廣難題問題一：城市視角片區(qū)未來發(fā)展利好明顯，區(qū)域內(nèi)項目話術(shù)大同小異問題二：配套視角項目周邊文體配套力強(qiáng)，但現(xiàn)有生活氛圍相對一般問題三：品牌視角作為萬科第二個項目，如何設(shè)計品牌與產(chǎn)品間的互動問題四：產(chǎn)品視角對比周邊同面積戶型競品，如何塑造不同的生活方式我們認(rèn)為本案策略的核心是做項目區(qū)隔化推廣重點則是建立產(chǎn)品與客群之間的關(guān)系帶著以上思考，我們進(jìn)入正題淄博萬科新都會項目廣告推廣策略思路PART 1城市驅(qū)動力城市視角從歷史文化名城到中國經(jīng)濟(jì)

2、百強(qiáng)之都時代幡然，千載齊文化鐫刻下的歷史名邦，正邁向城市偉大更迭進(jìn)程之路。即是全國傳統(tǒng)工業(yè)基地，又是首批國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級示范區(qū)，作為山東省區(qū)域性中心城市、山東半島城市群核心城市和省會經(jīng)濟(jì)圈次中心城市， 淄博，將以煥新城市的力量，吹響時代發(fā)展的號角。2020淄博城市發(fā)展規(guī)劃格局周村張店核心臨淄淄川博山由國務(wù)院批復(fù)的關(guān)于2011-2020 周村張店核心臨淄淄川博山張店為中心城區(qū)的核心，輻射淄川、博山、周村、臨淄四大副中心，張店城區(qū)承擔(dān)淄博市的政治、經(jīng)濟(jì)、 文化中心職能。城市發(fā)展主軸政務(wù)新區(qū)崛起經(jīng)開新區(qū)政務(wù)新區(qū)中心城區(qū)東部老城經(jīng)開新區(qū)政務(wù)新區(qū)中心城區(qū)東部老城東部老城作為傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，亟待產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，目前

3、城市界面較差；西部經(jīng)開區(qū)連接周村，正處于起步階段。而中心城區(qū)作為商業(yè)核心，發(fā)展逐漸飽和，城市整體資源呈西進(jìn)態(tài)勢；隨政務(wù)單位動遷向西發(fā)展，政務(wù)新區(qū)崛起，已形成集行政、文化、金融、體育及休閑五大中心一體的城市中軸。TOD交通主軸執(zhí)掌城市之心R1R2雙軌道交通華光路北京路城市干道+R1R2雙軌道交通華光路北京路城市干道華光路與北京路作為城市縱橫交通干道，貫穿全城；規(guī)劃中的軌道交通，北京路站R2線，距離項目500米，華光路R1R2線，距離項目100結(jié)合多條公交線路，多重出行方式。站位城市發(fā)展與交通主軸區(qū)域視角新區(qū)六大中心新區(qū)六大中心休閑中心休閑中心文化中心文化中心行政中心行政中心商務(wù)中心商務(wù)中心商業(yè)中

4、心商業(yè)中心體育中心體育中心以中心定義都會未來項目視角未來可期的全能生活配套3KM范圍銀座購物廣場大張小學(xué)齊盛湖公園萬達(dá)廣場世紀(jì)花園小學(xué)柳 泉 中 學(xué) 本案銀座購物第六人民醫(yī)院祥瑞園小學(xué)博苑幼兒園義務(wù)小商品城大潤發(fā)淄博市體育公園山東理工大學(xué)市中心醫(yī)院馬尚學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育優(yōu)質(zhì)教育娛樂消費娛樂消費健康醫(yī)療健康醫(yī)療下一個全能生活之心區(qū)域價值城市發(fā)展主軸+TOD交通主軸+未來都會之心+全能生活之心PART 2品牌驅(qū)動力萬科品牌34載砥礪前行，世界500強(qiáng)的力量世界500強(qiáng)、34年歷程、73座城市、近500萬人的共同選擇，每一組數(shù)字，都是萬科偉大注腳。從三好生活好房子所在。好服務(wù)他們一直都在身邊。好社區(qū)一踏進(jìn)

5、社區(qū)，就有美好相遇。遇見微笑寒暄 的鄰居，遇見互敬招呼的路人，遇見懂得禮 因為，萬科沒有陌生人。到城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商2018年萬科將“三好住宅供應(yīng)商”這一定位進(jìn)一步迭代升級為“美好生活場景師，實體經(jīng)濟(jì)生力軍，創(chuàng)新探索試驗田，和諧生態(tài)建設(shè)者。美好生活場景師“萬科要成為美好生活的場景師，來匹配我們的城市配套服務(wù)戰(zhàn)略?！比f科郁亮從單一房地產(chǎn)開發(fā)商，轉(zhuǎn)型為城市配套服務(wù)商，以專業(yè)精神打造各種“美好生活場景”。再看淄博深耕土地的決心萬科翡翠書院高端改善萬科萬科翡翠書院高端改善萬科新都會首置首改萬科高鐵生態(tài)城產(chǎn)業(yè)大盤淄博印象匯印力商業(yè)從翡翠書院到新都會，從投資200億元產(chǎn)業(yè)大盤到商業(yè)布局， 淄博萬科以實力

6、深耕土地，以作品致敬城市。與城市共生的力量，改變城市新都會從杭州青島長春南通石家莊到淄博以滿足當(dāng)代中國城市更高品質(zhì)人居的強(qiáng)烈需求溯源新都會主義人居理念理念源起源于80年代美國社區(qū)和城市規(guī)劃運動，旨在重新定義城市與住宅的生活意義，并創(chuàng)造出新一代的生活集群方式，它的出現(xiàn)影響了全世界的城市規(guī)劃理念，是都會生活品質(zhì)評定的重要標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)劃模式TODTND+TODTND圈層鄰里模式交通導(dǎo)向模式生活方式城市繁華所向生活聚合效應(yīng)完整配套體系高效出行方式品質(zhì)社群理念24H全棲生活城市繁華所向生活聚合效應(yīng)完整配套體系高效出行方式品質(zhì)社群理念24H全棲生活萬科新都會三觀城市觀人居觀產(chǎn)品觀主城進(jìn)階擇址城市中心生活圈為原

7、則萬科新都會城市觀未來繁華與城市繁華配套共成長交通樞紐城市交通體系為樞紐平臺社群生活構(gòu)建品質(zhì)社群體系為主旨萬科新都會人居觀人文藝術(shù)打造人文生活精神為內(nèi)核公園社區(qū)營造適居的生活環(huán)境為態(tài)度精工品質(zhì)堅持匠心筑造精品為使命萬科新都會產(chǎn)品觀高端服務(wù)滿足優(yōu)質(zhì)人居生活為準(zhǔn)則未來遠(yuǎn)景挖掘城市發(fā)展價值為愿景新都會品牌解讀萬科中國第10座新都會作品，登臨淄博杭州青島長春南通石家莊都會之上的人生對話PART 3客群驅(qū)動力正在“進(jìn)階”的一群人從青春與抱負(fù)進(jìn)階從人生正能量進(jìn)階從責(zé)任與愛中進(jìn)階從人文情懷中進(jìn)階從創(chuàng)新精神進(jìn)階從活力與激情中進(jìn)階在期待與向往中進(jìn)階渴望進(jìn)階都會、改變生活的人目標(biāo)客群70%主力客戶中西城區(qū)品質(zhì)首置

8、70%主力客戶中西城區(qū)品質(zhì)首置面臨結(jié)婚、孩子上學(xué)，考慮到片區(qū)未來與產(chǎn)品性價比，自主兼具投資性質(zhì)。20%重要客戶城西地緣性首改客戶居住在地緣周邊老社區(qū)，物業(yè)品質(zhì)較差， 尋求品質(zhì)舒適的改善。10%輔助客戶其他城區(qū)及區(qū)縣置業(yè)認(rèn)可區(qū)域發(fā)展的進(jìn)城置業(yè)者，自主為目的， 品質(zhì)與地段的雙重的改善。目標(biāo)客群關(guān)注的周邊競品一路之隔齊潤花園一路之隔齊潤花園76萬大盤社區(qū)品牌房企富力萬達(dá)27萬商業(yè)+住宅老牌勁旅綠城百合28萬住宅社區(qū)相同的區(qū)域、客群與面積區(qū)間，塑造的生活方式不同PART 4產(chǎn)品驅(qū)動力都會精奢生活新都會風(fēng)格外立面與景觀設(shè)計、新G標(biāo)輕奢精裝同源新都會主義的精神背書，融匯萬科全球眼界與經(jīng)驗，結(jié)合新G標(biāo)全新裝

9、修理念， 凝練人居智慧的精粹，筑就新區(qū)里程碑品質(zhì)作品。瑞祥園小學(xué)通中) 張店八中直通社區(qū)，全齡段教育協(xié)調(diào)政府部門，2019年劃片為臨近的祥瑞園小學(xué)為長期學(xué)區(qū)；初中學(xué)區(qū)為全市最優(yōu)的張店八中。自幼兒園至大學(xué)校園，全齡段一站式教育環(huán)境。都會聚場、購物超市打造社區(qū)品質(zhì)生活場景社區(qū)中心內(nèi)設(shè)有閱覽、健身、烘焙、劇場、兒童益智五大功能空間，配合社區(qū)商業(yè)便利店， 為您提供足不出戶的社區(qū)休閑、購物場所?？臻g智能化細(xì)節(jié)設(shè)計，科技生活便捷無憂智能中控、智能門鎖、開關(guān)/調(diào)光控制、環(huán)境/遮陽控制系統(tǒng)、紅外人感、安全系統(tǒng)、語音控制等， 將科技智能融入室內(nèi)細(xì)節(jié)空間，提高人居生活品質(zhì)。中國物業(yè)服務(wù)No.1萬科物業(yè)管家萬科物業(yè)

10、服務(wù)中國69個大中城市、超過2314個物業(yè)項目， 328萬戶家庭，超1174萬人口，全力呵護(hù)您的品質(zhì)生活。新都會精奢生活理念小而精制，容都會大全；輕而奢適，觀人生萬象以都會生活締造都會人生PART 5策略驅(qū)動力萬科新都會項目價值梳理物理定位城市主軸之心精奢生活樣本萬科新都會項目價值梳理品牌區(qū)域交通配套產(chǎn)品萬科34載砥礪中國城市西進(jìn)發(fā)展主軸城市TOD路網(wǎng)交通主軸一站式教育直通環(huán)境新都會主義輕奢精裝萬科34載砥礪中國城市西進(jìn)發(fā)展主軸城市TOD路網(wǎng)交通主軸一站式教育直通環(huán)境新都會主義輕奢精裝世界500強(qiáng)企業(yè)政務(wù)新區(qū)未來都會之心華光路北京路城市干道五大城市級配套中心120-150醇熟戶型設(shè)計世界500

11、強(qiáng)企業(yè)政務(wù)新區(qū)未來都會之心華光路北京路城市干道五大城市級配套中心120-150醇熟戶型設(shè)計中國物業(yè)服務(wù)NO.1全能生活配套之心R1R2雙輕軌便捷出行銀座入駐永旺購物廣場智能化科技筑家細(xì)節(jié)中國物業(yè)服務(wù)NO.1全能生活配套之心R1R2雙輕軌便捷出行銀座入駐永旺購物廣場智能化科技筑家細(xì)節(jié)中國第10座新都會價格洼地價值風(fēng)口五縱五橫路網(wǎng)接駁全城濕地公園、齊盛湖公園都會聚場+生活超市場景城市主軸之心精奢生活樣本主推SLOGAN進(jìn)階都會的璀璨人生輔推SLOGAN都會主軸精奢之心輔推SLOGAN都會之上的精神高地PART 6推廣執(zhí)行建議LOGO方案1方案2方案3方案41亮相：品牌發(fā)力拉高起點項目爆破萬科第十座

12、新都會作品登臨淄博品牌活動客群精神領(lǐng)袖入位項目除營銷任務(wù)外，同時也肩負(fù)萬科淄博第二作品的品牌發(fā)聲。邀請目標(biāo)客群精神領(lǐng)袖代言活動，不僅能加速項目市場認(rèn)知，并可聯(lián)手翡翠書院項目推廣，節(jié)約成本。 | | 淄博致敬城市 博市體育中心2視覺：提高調(diào)性塑造差異形象1形象2形象3形象43情懷：話題炒作致敬客群致敬進(jìn)階都會的璀璨人生| 淄博| 淄博Tel 888 6666通過線上話題制造“致敬進(jìn)階都會的璀璨人生”，針對目標(biāo)客群年齡段，塑造生活正能量情懷。線上主題宣傳，采用H5、MV視頻、朋友圈刷屏等形式，借助地方大V、KOL站臺發(fā)聲。內(nèi)容以人群不同身份，例如：家人、戀人、子女和朋友等，講述生活在城市中為之感動

13、的人情故事。| 淄博進(jìn)階都會的璀璨人生| 淄博進(jìn)階都會的璀璨人生| 淄博進(jìn)階都會的璀璨人生| 淄博進(jìn)階都會的璀璨人生 萬科 | 淄博美好萬科致敬進(jìn)階都會的璀璨人生他們腳踏實地，他們仰望星空，他們是浩瀚宇宙中，每一顆閃亮的星。4現(xiàn)場：都會氛圍精致體驗主題：開啟都會的384支鑰匙加強(qiáng)案場陣地儀式感通過綠植墻與石材工藝結(jié)構(gòu)建立陣地圍擋或示范區(qū)通道，建立高端體驗感。鑰匙主題室內(nèi)包裝展示現(xiàn)場設(shè)計384支鑰匙裝飾墻，體現(xiàn)出都會生活的尊貴感，將體量小轉(zhuǎn)換為稀缺感?？Х戎黝}生活場景介入在有限空間內(nèi)增加都會生活場景感，并提供咖啡飲品服務(wù)，提高客戶品質(zhì)預(yù)期。策略回顧物理定位城市主軸之心精奢生活樣本萬科新都會項目價值梳理品牌區(qū)域交通配套產(chǎn)品萬科34載砥礪中國城市西進(jìn)發(fā)展主軸城市TOD路網(wǎng)交通主軸一站式教育直通環(huán)境新都會主義輕奢精裝萬科34載砥礪中國城市西進(jìn)發(fā)展主軸城市TOD路網(wǎng)交通主軸一站式教育直通環(huán)境新都會主義輕奢精裝世界500強(qiáng)企業(yè)政務(wù)新區(qū)未來都會之心華光路北京路城市干道五大城市級配套中心120-150醇熟戶型設(shè)計世界500強(qiáng)企業(yè)政務(wù)新區(qū)未來都會之心華光路北京路城市干道五大城市級配套中心120-150醇熟戶型設(shè)計中國物業(yè)服務(wù)NO.1全能生活配套之心R1R2雙輕軌便捷出行銀座入駐永旺購物