娃哈哈市場調查報告

1、TOC o 1-5 h z內容摘要4 HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 第一章調查背景介紹5一、調查背景5二、調查目的5三、調查方法5（一）文案調查法5（二）問卷調查法5四、樣本組成5（一）性別結構5（二）年齡結構6（三）收入結構6 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 第二章消費者飲料消費習慣分析7一、被調查者飲料購買價位分析7二、被調查者每周飲料購買頻率分析8三、促銷方式對新產(chǎn)品推廣的影響8 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 四、消費者經(jīng)常購買某品牌

2、飲料的原因9 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 五、影響消費者購買飲料的因素10 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 第三章消費者對新飲料的接觸渠道分析11一、吸引消費者嘗試新產(chǎn)品的因素分析11二、消費者對于飲料的了解渠道分析11第四章消費者對本產(chǎn)品的認知分析12一、消費者對“vB3、vB6、vB12、肌醇等活力維生素群，幫助身體快速激發(fā)活力”的感知認識12二、消費者對“維生素C,幫助每天煥發(fā)青春活力”的感知認識13三、消費者對“清新口感，意猶未盡，活力人生，激活起步”的感性認知14四、消費者對“

3、讓藍色激活徹底激發(fā)您身體中的無限潛能”的感知認識14 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 五、消費者對廣告文案的興趣測試分布圖15六、消費者對娃哈哈激活預期購買價位的測試16消費者愿意購買品牌的傾向分析17影響消費者購買的原因分析18 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 第五章調查結果與分析19一、前景預期分析19二、仲營銷策略建議19內容摘要娃哈哈激活已經(jīng)面向市場數(shù)年時間，消費者是否能全面的接受我們的產(chǎn)品以及產(chǎn)品理念，關系到公司未來的產(chǎn)品廣告宣傳規(guī)劃和促銷方案策劃。所以針對這一系列的情況，我們調查

4、小組展開了對消費者具體消費習慣和期望進行調查活動。本次調查是針對江西財經(jīng)職業(yè)學院的大學生開展的問卷調查。調查內容包括消費者對背景分析、消費者購買飲料的購買行為分析、產(chǎn)品的各項因素對消費者的影響調查、消費者對品牌的選擇分析。通過此次調查，得出以下結論：根據(jù)以上調查分析，對于生產(chǎn)激活的娃哈哈公司，我們特提出以下建議：1、消費者在考慮產(chǎn)品的性價比的同時還會考慮產(chǎn)品本身的營養(yǎng)和品牌知名度，所以公司可以在這方面深入思考，改進公司經(jīng)營策略。2、更新產(chǎn)品的外包裝和加大廣告推廣，對吸引新顧客有很大的幫助。3、在廣告宣傳方面進行拓展。抓住消費者關心健康問題，突出維生素對人體健康的好處等方面進行深度宣傳。4、改進

5、廣告文案，貼近消費者實際需求，滿足消費者對本公司新產(chǎn)品的認知需求和充分了解。定價：合理適中的價格才能吸引消費者購買分銷：改進分銷渠道，盡量減少中間商的數(shù)目，降低成本，增加目標利潤。促銷：對外定期開展促銷和產(chǎn)品深度推廣活動，加大產(chǎn)品廣告投入，提高消費者對維生素功能飲料的認知度及產(chǎn)品知名度。產(chǎn)品：包裝新穎獨特，價格合理，盡量做到物美價廉。第一章調查背景介紹一、調查背景杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。企業(yè)的使命決定企業(yè)的發(fā)展遠景。娃哈哈集團宗旨：“健康你我他歡樂千萬家”。娃哈哈提供

6、的是滿足千萬家庭日常所需的大眾化產(chǎn)品，經(jīng)營的是“健康、歡樂”的事業(yè)。娃哈哈集團總體戰(zhàn)略：發(fā)展發(fā)展再發(fā)展，食品飲料業(yè)專業(yè)化為主，跨行業(yè)多元化為輔。二、調查目的通過此次實地考察的進行單線問卷調查有助于我們營銷專業(yè)人員的工作經(jīng)驗的積累。同時也讓我們在幫公司做市場調查的工作中學會與人交流。三、調查方法（一）文案調查法在探索性調查階段，采用了文案調查法。通過網(wǎng)絡等渠道，查閱了大量的二手資料。繼而為后續(xù)問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析提供了數(shù)據(jù)來源，幫助我們順利的完成此次調查。（二）問卷調查法在實地調查階段，采用了問卷調查法。此次調查共發(fā)放問卷120份，有效問卷90份，占所有問卷的75%。四、樣本組成本次問卷調查中共有

7、90份有效樣本，從年齡、性別、收入等方面分布如下：（一）性別結構從性別組成上看，此次樣本組成中共有男生43人，占總人數(shù)的47.78%。女生47人，占總人數(shù)的52.22%。女生人數(shù)略多于男生從年齡組成上看，本次調查樣本中小于18歲的參與人員4人，占總調查人數(shù)的4.44%。18-24周歲的參與人員86人，占總調查人數(shù)的95.56%。24周歲的參與人員總數(shù)為零，占總調查人數(shù)的0%。人數(shù)集中于18-24周歲的青年人群。圖丄2被調查者年齡結構分布圖13到24歲（三）收入結構從月收入水平情況看，月收入在2000元以下的被調查人數(shù)為82人，占總調查人數(shù)91.11%。月收入在2000-4000元的被調查人數(shù)為

8、3人，占總被調查人數(shù)3.33%。月收入在4001-6000元的被調查人數(shù)為2人，占總被調查人數(shù)2.22%。月收入在6001-8000元的被調查人數(shù)為0，占總調查人數(shù)的0%。月收入在8001-15000元的被調查人數(shù)為0，占總調查人數(shù)的0%。月收入在15000以上的被調查人數(shù)為3人，占總調查人數(shù)的3.33%。被調查者多集中于月收入在2000元以下的人群。月收入水平分布圖1200012000以下22000至IJ400034001到600046001至臨0008000到1500025000以上第二章消費者飲料消費習慣分析一、被調查者飲料購買價位分析調查數(shù)據(jù)顯示：75.56%的被調查者希望購買價位在3

9、-5元。20%的被調查者希望購買價位在3元以下。還有2.22%和2.22%的被調查者希望購買價在5到10元或者10以上的。圖4消費者購買飲料價位分布圖二、被調查者每周飲料購買頻率分析調查數(shù)據(jù)顯示：每周購買飲料3瓶以下的被調查者占相對較多比重，共有37人，占總調查人數(shù)的41.11%。每周購買3-5瓶的被調查者共有35人，占總調查人數(shù)的38.89%。每周購買飲料5-10瓶的被調查者共有16人，占總調查人數(shù)的17.78%。另有極少數(shù)人每周購買飲料在10瓶以上。受訪者每異購買飲料頻率分布圖13瓶以下23-5瓶35-10瓶410瓶以上圖5受訪者每周購買飲料頻率分布圖調查數(shù)據(jù)顯示:48.89%的被調查者希

10、望采取買一送一的方式進行促銷。有15.56%、17.78%和10%的被調查者分別希望采取有獎促銷、贈送禮物和免費樣品使用的方式進行促銷。有極少數(shù)被調查者希望采取無償附送或者其他的方式進行促銷。何種促銷方式最吸引消費者購買1買一送一2無償附送3有獎促銷4贈送禮物5免費樣品試用6其他圖6何種促銷方式最吸引消費者購買四、消費者經(jīng)常購買某品牌飲料的原因調查數(shù)據(jù)顯示：多數(shù)人選擇某品牌的原因是喝習慣了、價格適中或者質量好等因素，約有42%-45%的被調查者表示都出于此類原因。另有少部分人是因為名氣大、包裝精美或者有獎促銷的原因才去購買。這表明消費者對品牌忠誠度較高，但也會理智的考慮價格質量等因素，同時在產(chǎn)

11、品推廣時應注意產(chǎn)品的包裝和推廣方式。因是因為口感和價格，這類人群約占總被調查人數(shù)的70%。另有35人和33人的被調查者表示他們更關注產(chǎn)品的營養(yǎng)是否豐富和品牌的知名度，這類人群占該選項總人數(shù)的40%。有極少數(shù)的其他被調查者是出于其他因素而選擇購買同一產(chǎn)品。這表明，消費者在考慮產(chǎn)品的性價比的同時還會考慮產(chǎn)品本身的營養(yǎng)和品牌知名度。影響消費者購買飲料的因素第三章消費者對新飲料的接觸渠道分析一、吸引消費者嘗試新產(chǎn)品的因素分析調查結果顯示：被調查者中有49人選擇嘗試新產(chǎn)品的原因是想嘗試一下新鮮和看上去很好喝兩項，此類人群約占總人數(shù)的45%。其次就是選廣告新穎吸引人、很多人購買等選項的人占少部分分別有31

12、人和26人，分別占總人數(shù)的約33%和29%。由此可看出產(chǎn)品的外包裝和廣告推廣對吸引新顧客有很大的幫助。調查資料顯示：超過70%的消費者對于飲料了解來自電視媒體及廣告還有33.33%、43.33%和42.22%的被調查者更多的是通過網(wǎng)絡、朋友介紹或者偶然接觸來了解飲料方面的廣告等宣傳手段。還有少數(shù)11.11%和0.33%的受調查者是通過報紙或其他方式接觸此類信息的。這表明：飲料企業(yè)在做好本公司產(chǎn)品的同時應該通過現(xiàn)代信息傳播方式宣傳自己的產(chǎn)品。還應該關注通過電視等媒體進行宣傳時能取得更好的效果。第四章消費者對本產(chǎn)品的認知分析一、消費者對“vB3、vB6、vB12、肌醇等活力維生素群，幫助身體快速激

13、發(fā)活力”的感知認識調查資料顯示：超過65%的被調查者認為可以接受或者很感性趣，24.44%的被調查者表示一般沒感覺，10%的少數(shù)被調查者對娃哈哈激活這類功能表示不太接受或者非常抵制。這表明消費者對本產(chǎn)品此類功能基本認同，但能需在部分方面進行拓展。如抓住消費者關心健康問題，突出維生素對人體健康的好處等方面進行深度宣傳。二、消費者對“維生素C,幫助每天煥發(fā)青春活力”的感知認識調查資料顯示：有68.89%的被調查者表示對本產(chǎn)品此類功能宣傳表示很感興趣或者可以接受，有23.33%的被調查者表示對本產(chǎn)品此類功能宣傳表示一般沒感覺，只有7.78%的被調查者表示對本產(chǎn)品表示不太接受或者非常抵制。這表明：多數(shù)

14、消費者對本產(chǎn)品持贊成態(tài)度，但是在功能的深度宣傳做的不夠，需要更加深入的進行拓展。維生素C產(chǎn)品賣點的測試分布圖5很感興趣5很感興趣4可以接受3一般沒感覺2不太接受.1非常抵制三、消費者對“清新口感，意猶未盡，活力人生，激活起步”的感性認知調查資料顯示：有71.11%的被調查者表示對本產(chǎn)品此類功能宣傳表示很感興趣或者可以接受，有21.11%的被調查者表示對本產(chǎn)品此類功能宣傳表示一般沒感覺，只有7.78%的被調查者表示對本產(chǎn)品表示不太接受或者非常抵制。這表明：多數(shù)消費者對本產(chǎn)品持贊成態(tài)度，但是在功能的深度宣傳做的不夠，需要更加深入的進行拓展。賣點3興趣測試分布圖5很感興趣4可以接受3般沒感覺2不太接

15、受1非常抵制圖13圖13消費者對“清新口感,盡，活力人生，激活起步”的興趣測試分布圖四、消費者對“讓藍色激活徹底激發(fā)您身體中的無限潛能”的感知認識調查資料顯示：有53.33%的被調查者表示對本產(chǎn)品此類功能宣傳表示很感興趣或者可以接受，有33.33%的被調查者表示對本產(chǎn)品此類功能宣傳表示一般沒感覺，只有13.34%的被調查者表示對本產(chǎn)品表示不太接受或者非常抵制。這表明：多數(shù)消費者對本產(chǎn)品持贊成態(tài)度，但是在功能的深度宣傳做的不夠，需要更加深入的進行拓展。5很感興趣4可以接受5很感興趣4可以接受2不太接受1非常抵制3一般沒感覺五、消費者對廣告文案的興趣測試分布圖調查資料顯示：有45.56%的被調查者

16、表示本產(chǎn)品此次的廣告文案一般沒感覺，有28.89%的被調查者表示比較有興趣，只有10%的被調查者表示很有吸引力，和15.56%的被調查者表示此次廣告文案根本沒有吸引力。這表明：此次廣告文案未能貼近消費者實際需求，無法滿足消費者對本公司新產(chǎn)品的認知需求和充分了解，需要進一步進行改進。廣告文案興趣測試分布圖4沒有吸引力丄很有吸引力廣告文案興趣測試分布圖4沒有吸引力丄很有吸引力2比較有吸引力3般沒感覺圖15消費者對廣告文案的興趣測試分析六、消費者對娃哈哈激活預期購買價位的測試調查資料顯示：當娃哈哈激活在標價4元/瓶時，有56.67%的被調查者表示肯定買或者很可能買，有26人選擇很可能不買，這類人群占

17、總被調查者人數(shù)的28.89%。還有占總被調查者人數(shù)的14.44%的人表示肯定不買。這表明：這表明娃哈哈激活在市場上很受消費者喜歡，但在價格方面，消費者很容易受其影響。公司在進行產(chǎn)品定價時除考慮自身成本外應多考慮消費者的承受能力。標價4元/瓶時，消費者愿意購買娃哈哈產(chǎn)品測試分布圖1肯定買2很可能買3很可能不買4肯定不買圖16消費者對娃哈哈激活預期購買價位的測試七消費者愿意購買品牌的傾向分析調查資料顯示：在娃哈哈激活與其他的品牌競爭中，共有44人選擇本產(chǎn)品，占總被調查者人數(shù)的48.89%。有46人選擇其他品牌，占總人數(shù)的51.11%，人數(shù)略多于娃哈哈激活。這表明：娃哈哈激活在功能性飲料市場中已占有

18、相當比重，在廣告宣傳和產(chǎn)品促銷中可適當?shù)南蛏疃劝l(fā)展，以求穩(wěn)定及推動激活在市場上的發(fā)展。八影響消費者購買的原因分析調查資料顯示：最大影響因素是口感，這類人群共有被調查者32人，占總被調查者人數(shù)的355.56%。其次是價格因素，這類人群共有被調查者24人，占總被調查者人數(shù)26.67%。還有13.33%的被調查者表示是否是品牌對消費者影響較大。其他的考慮因素多為包裝、賣點、容量、非冷鏈或者其他因素。這表明：作為功能性飲料，口感是消費者最大的考慮因素，但消費者也會考慮品牌和價格等因素，盡量尋求最大的性價比，尋找一種物美價廉的飲品。所以公司在廣告宣傳時，可以適當?shù)目紤]口感和價格因素。第五章調查結果與分析

19、一、前景預期分析杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，25年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。二十五年前，娃哈哈前身-杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部開始創(chuàng)業(yè)歷程，用了十一年的時間成為中國最大全球領先的飲料企業(yè)，又用后十四年的時間保持著這一成績至今，背負著振興祖國的希望和打造世界級民族品牌的使命，以強大的責任感與使命感投入到艱苦奮斗中來，打造中國自己的飲料帝國、使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實現(xiàn)基業(yè)常青！二、4P營銷策略建議定價：75.

20、56%的被調查者希望購買價位在3-5元表明合理適中的價格才能吸引消費者購買。分銷：改進分銷渠道，盡量減少中間商的數(shù)目，增加終端銷售點，提高產(chǎn)品鋪貨率，降低成本，增加目標利潤。設計產(chǎn)品新的外包裝以及加大廣告推廣，對吸引新顧客有很大的作用。改進廣告文案，貼近消費者心理需求，滿足消費者對本公司新產(chǎn)品的認知需求和充分了解。促銷：對外針對目標消費群體定期開展促銷和產(chǎn)品深度推廣活動，提高產(chǎn)品知名度。在廣告宣傳方面進行拓展。抓住消費者關心健康問題，重點突出維生素對人體健康的好處等方面進行深度宣傳。產(chǎn)品：包裝新穎獨特，時尚潮流，價格合理，盡量做到物美價廉。消費者在考慮產(chǎn)品的性價比的同時還會考慮產(chǎn)品本身的營養(yǎng)和

21、品牌知名度，所以公司可以在這方面深入思考，改進公司經(jīng)營策略。0205030602050306附件一娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽調查問卷您好！我是江西財經(jīng)職業(yè)學校的一名學生，為了參加全國高校市場營銷大賽，特進行此次問卷調查，希望您能抽出一點時間，幫我們填一份問卷。謝謝您的合作！一、飲料消費習慣：您經(jīng)常購買飲料品牌的原因是【多選】（）名氣大質量好名氣大質量好價格適中包裝精美020304有獎促銷喝習慣了其他0607025-10元10元以上3025-10元10元以上3瓶以下3-5瓶025-10瓶10瓶以上04您通常選擇什么價位的飲料？（）3元以下3-5元您平均每周購買飲料的頻率（）哪些因素會影響您

22、購買飲料的選擇【多選】（）營養(yǎng)是否豐富濃度和口感價格是否合理廣告宣傳的力度營養(yǎng)是否豐富濃度和口感價格是否合理廣告宣傳的力度020304包裝是否精美有獎促銷品牌知名度其他060708面對一種新上市的飲料，哪些因素會吸引您去嘗試它呢？【多選】（）想嘗試一下新鮮廣告新穎吸引人很多人購買看上去很好喝020304包裝美觀吸引人是知名品牌有獎促銷E其他060708買一送一無償附送買一送一無償附送有獎促銷怎樣的促銷方式最能吸引您購買飲料？（）贈送禮品免費樣品試用其他二、媒體接觸情況：1.您對于飲品的了解渠道一般是【多選】（）2.請問您喜歡或常接觸的媒體有哪些？（）（一）電視電視名稱1電視名稱2電視名稱3電視

23、名稱4（二）報紙報紙名稱1報紙名稱2報紙名稱3報紙名稱4（三）雜志雜志名稱1雜志名稱2雜志名稱3雜志名稱4（四）網(wǎng)絡網(wǎng)絡名稱1網(wǎng)絡名稱2網(wǎng)絡名稱3網(wǎng)絡名稱4三、產(chǎn)品測試娃哈哈激活1.您對此產(chǎn)品賣點感興趣嗎？1分表示非常抵制，5分表示很感興趣。【單選】（）產(chǎn)品賣點很感興趣可以接受一般沒感覺不太接受非常抵制vB3、vB6、vB12、肌醇等活力維生素群，幫助身體快速激發(fā)活力54321維生素C,幫助每天煥發(fā)青春活力54321清新口感，意猶未盡，活力人生，激活起步54321讓藍色激活徹底激發(fā)您身體中的無限潛能54321對產(chǎn)品賣點您有更好建議？2.娃哈哈激活廣告宣傳文案“娃哈哈激活，激發(fā)潛能，活力無限”您

24、覺得這句話是否能吸引購買本產(chǎn)品？【單選】（）很有吸引力01般沒感覺-03CA比較有吸引力02沒有吸引力043.娃哈哈激活與其他品牌維生素飲品（脈動、佳得樂）相比，哪個更吸引娃哈哈01其他品牌-02-【選擇原因】4.如果這瓶激活擺放在超市柜臺，標價4元/瓶,請結合剛才您了解到的產(chǎn)品賣點，您覺得您會購買嗎？【單選）CC肯定買很可能不買很可能買5.請選擇影響您不會購買最大原E02目？【單選肯定不買（）04cr品牌01賣點05包裝02容量06口感03CA常溫形態(tài)（非冷鏈）07cc價格04其他【請注明】086.你最常買的維生素功能性飲品是？請用1-2個詞描述一下該產(chǎn)品在你心目中的特點。品牌及其特點:四背景資料1.您的性別是（）2.您的年齡為：（）小于18歲小于18歲1824歲2535歲02033645歲45歲以上3.你的職業(yè)是：（）學生-0no企業(yè)職員04-fC商人02CC退休人員05政府機關或事業(yè)單位職工03其他064.您的學歷為：（）初中以下01.cc大學或大專-04初中02研究生及以上05高