市場分析-市場調查的類型與步驟

1、課程小結第二章市場調查的類型與步驟第一節(jié)市場調查的必要性市場調查同市場預測以及在市場預測基礎上做出的經營決策，有著密切的關系。市場調查是市場預測的一個必要步驟，市場預測則是市場調查活動深化的結果。市場調查是市場預測、經營決策過程的一部分。一、市場調查的必要性（一）搞好市場調查，對于加強宏觀經濟管理，提高宏觀經濟管理水平，有著重要的意義從系統(tǒng)論的角度看，國民經濟是一個大系統(tǒng)，各行業(yè)、各部門是互相聯系、互相制約、互相影響的子系統(tǒng)。任何一個企業(yè)、一個行業(yè)的發(fā)展，都要受到其他子系統(tǒng)的制約和影響。從國民經濟管理角度看，經濟管理部門要根據客觀經濟規(guī)律要求，確定不同階段不同時期的發(fā)展目標和發(fā)展重點，對國民經

2、濟各部門進行宏觀調控和政策引導。（二）市場調查對于企業(yè)改善服務質量，提高管理水平，增加經濟效益，也有重要的意義社會主義市場經濟條件下，企業(yè)是相對獨立的商品生產者和經營者，生產或經營的商品要符合市場需要，并在滿足市場需要的過程中獲得經濟效益。隨著我國改革開放步伐的加快，社會生產力得到進一步解放，商品生產不斷發(fā)展，人民的物質文化生活水平迅速提高，使消費者的市場需求更加豐富多彩，迅速變化更新。這種情況對于企業(yè)來說，既面臨著風險，又充滿著機會。通過市場調查，收集消費需求變化的信息，了解消費趨勢的市場情況，可以使企業(yè)在市場經濟體制下，在生產經營活動中，以市場為導向，抓住市場機會，做出科學決策，不斷提高生

3、產水平和服務質量，增加經濟效益。提高經濟效益的另一個途徑是擴大商品銷售，加快資金周轉，節(jié)省流通費用。生產部門要想使商品迅速銷售出去，必須生產質優(yōu)價廉，符合消費需求變化趨勢的產品，并開展商品促銷活動，加強售后服務工作。企業(yè)在市場調查中，廣泛收集市場信息，了解各類商品銷售情況，加快生產適銷對路產品，按照消費需求變化趨勢調整產品結構，并按照消費心理開展促銷活動，從而達到促進商品銷售的效果，提高企業(yè)經濟效益。商業(yè)企業(yè)要想提高經濟效益，除了經營適銷對路的商品以外，還要在商品經營結構、經營時間、經營方式上滿足顧客要求。消費者在市場上購買商品，在購買時間、購買地點、購買方式上具有一定的規(guī)律性。這種規(guī)律性對于

4、商業(yè)企業(yè)加快商品銷售意義重大。在市場調查中，了解消費者活動特點。掌握消費者購買活動的市場信息，就可以為改進服務工作，促進商品銷售，發(fā)揮重要作用。企業(yè)提高管理水平，重要的環(huán)節(jié)是重視管理基礎工作，而基礎工作的內容之一就是信息的收集與整理，企業(yè)在市場調查中，通過收集市場活動的內部和外部信息，通過對原始信息的分析整理，可以為經營決策提供重要依據，為提高管理水平奠定堅實基礎。同時，這些信息，特別是關于市場活動的完整信息，可以為企業(yè)開展經營業(yè)務活動提供指導、掌握了這些信息，有利于提高企業(yè)對外部環(huán)境的適應能力和應變能力。重視市場調查，是管理觀念從經驗管理走向科學管理的重要標志。在經驗管理中，企業(yè)管理者根據個

5、人經驗對生產或經營活動進行指揮。在商品經濟不發(fā)達、市場競爭不太激烈的賣方市場條件下，經驗管理還能應付一時；面對商品經濟迅速發(fā)展、市場競爭日益激烈的買方市場的新形勢下，傳統(tǒng)的經驗管理已大大落后。已不能適應市場經濟發(fā)展的需要了。只有重視市場調查，從舊的管理觀念中解脫出來，才能走上科學管理的軌道，才會產生管理思想和管理水平的飛躍。目前，我國的市場已經進入了買方市場，商品的銷售情況，成為決定企業(yè)生存發(fā)展的關鍵。在買方市場條件下，僅認為產品質量好、價格合適就可以擴大銷售的思想觀念已不能適應新形勢發(fā)展的要求了。只有通過市場調查，了解消費者需求上的差異，使經營適應消費者需要，才能真正擴大商品銷售，這已成為企

6、業(yè)管理者的共識，并為更加有力地開展市場調查活動，使市場調查成為企業(yè)經營活動的基礎創(chuàng)造了條件。二、市場調查的任務市場調查主要是為了探求商品銷售的潛在數量，把市場情況數量化；同時，要找出使商品適銷對路的條件，以及尋求使商品順暢地經過流通渠道轉移到消費者手里的形式。具體來說，應包括以下主要任務：（一）探求商品銷售的潛在數量（二）尋找商品適銷對路的途徑（三）尋求合理的流通渠道形式完成市場調查任務，受到時間、技能、費用和認識水平等條件的限制。綜合來看，搞好市場調查必須善于創(chuàng)造條件，化不利因素為有利因素?？朔щy，在有限的時間、費用條件下，做出正確的選擇，充分發(fā)揮主觀能動性，不斷提高認識水平，提高工作能力

7、，努力做好市場調查工作，完成市場調查任務。三、市場調查的原則搞好市場調查要遵循一定的客觀要求，要遵循實事求是、全面系統(tǒng)、深入反饋、勤儉節(jié)約的原則。實事求是的原則：搞市場調查，就要尊重事實，防止主觀性和片面性。以事實為標準，就是不唯上、不唯書，不從主觀想象出發(fā)。只有客觀地按照市場的本來面目反映調查結果，才能真正發(fā)揮市場調查的作用。全面系統(tǒng)的原則：市場調查是通過實際資料說明問題。市場資料要十分豐富全面，才能對市場做出正確的分析，得出科學的結論。只有全面系統(tǒng)，才能防止調查的片面性、主觀隨意性。正如列寧指出的，“在社會科學方面，沒有比胡亂抽出一些個別事實和玩弄實例更普遍更站不住腳的方法了。羅列一般例子

8、是毫不費勁的，但這是沒有任何意義的或者是起完全相反的作用的如果不是從全部總和，不是從聯系中去掌握事實，而是片面的和隨便挑出來的，那么事實就只能是一種兒戲或者連兒戲也不如”。深入、反饋的原則：調查是一件細致艱苦的工作，不下足夠的功夫是不可能掌握市場的內在聯系的，而要認識市場的變化規(guī)律，就要深入、深入、再深入地研究。市場調查工作不是一蹴而就的，要在反復的實踐中，加深對市場實質的了解，并不斷地反饋調查情況，總結調查的經驗教訓。勤儉節(jié)約的原則：市場調查要支出一定的費用，在工作中要力爭用最少的調查費用取得最佳的調查效果，盡可能地節(jié)約使用調查資金。如果費用支出過高，甚至是盲目追求采用高級技術（上機、外出調

9、查），而調查結果又不能及時準確，則會失去市場調查的效益。第二節(jié)市場調查的類型按照不同的分類方法，市場調查劃分為不同的類型。一、狹義市場調查和廣義市場調查根據市場調查的范圍：劃分為狹義的市場調查和廣義的市場調查。（一）狹義市場調查狹義市場調查是指對市場消費包括生產性消費和生活性消費的需求所進行的調查。這種類型的市場調查內容包括以下一些方面：，了解市場的銷售量、地區(qū)市場范圍的銷售量、潛在需求量、最大需求量（飽和需求量），進而分析企業(yè)的市場占有率及其變化和地區(qū)消費特點，分析開拓地區(qū)市場的可能性。，了解消費者愛好變化，分析商品地區(qū)市場分隔化的動向，了解新的目標市場。，了解引起市場商品銷售額變化的客觀因

10、素，如生產發(fā)展、商品價格變動、居民購買力提高等方面的影響，分析研究其對市場商品銷售的影響程度、影響的發(fā)展方向。，了解城鄉(xiāng)市場需求的變化，不同收入水平的消費者的商品需求結構、消費心理的變化。以上各項市場調查，最基本的方面是掌握市場上商品銷售量以及變化動態(tài)。，了解市場上商品流通渠道的參加單位、人員，流通渠道的形式，商品運輸、儲存等一系列市場營銷運作問題的調查研究。（二）廣義市場調查廣義市場調查，系指在狹義市場調查范圍的基礎上，加上對產品的分析。產品分析：是從商品使用價值和消費的角度對產品進行的分析。例如，對進入流通領域的產品的性能、形狀、規(guī)格、重量和使用便利程度、色彩、價格等進行調查分析。進行產品

11、分析，是一項非常有意義的市場調研工作。它有利于促使生產企業(yè)適應消費者需要改進產品的設計和生產，有助于企業(yè)發(fā)現老產品的缺陷及改進要求，還會為新產品開拓市場，促進新產品的推廣和普及。二、消費者市場調查和生產者市場調查根據市場商品消費的目的，可以分為消費者市場調查和生產者市場調查。消費者：以滿足個人生活需要為目的的商品購買者和使用者，是商品的最終消費者。生產者市場：為了滿足加工制造等生產性活動需要而形成的市場。按照我國的習慣，通常稱為生產資料市場（在西方一些發(fā)達國家，往往根據購買者的不同，將市場分為消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府和國際市場。其中生產者市場又細分為工業(yè)市場、農業(yè)市場、服務市場

12、等）。這兩個市場，不論是從購買商品的對象所購買的商品，還是從購銷活動的特點上分析，都有所不同。消費者市場的商品購買者是消費者個人或家庭，市場購銷活動對象主要是最終產品生活資料。購買活動是經常性的、零星的。由于商品消費的替代性較強，購銷活動有一定的彈性。而且服務質量的高低，對商品銷售量影響很大。生產者市場的購買者主要是生產企業(yè)、單位。購買的產品多為初級產品和中間產品或者為生產資料，購銷活動具有定期、大量和缺乏一定彈性的特點。這是因為許多生產過程需要特定的原材料，否則就不能生產出合格的產品或有一定特征的產品。同時，生產者市場的購買者多具有專門知識，有固定主見，不是輕易可以被說服的。消費者市場與生產

13、者市場兩者之間存在著密切的聯系。最根本的聯系，是因為生產者市場采購的目的為生產出符合消費者市場需要的產品，而消費者市場需要才是真正的最終需要。在實際生產過程中，可能有一些生產部門或生產企業(yè)與最終消費者從不發(fā)生業(yè)務往來。即使如此，它的經營活動目的仍然是為了最終消費者，它生產的中間產品的使用目的仍然是為了生產出更多的最終消費品。因此，它的經營過程還是要依據最終消費者的需要來安排，以滿足最終消費者需要為目的。在市場調查過程中，不論是生產企業(yè)，還是商業(yè)企業(yè)，都必須重視消費者市場的調查研究，以消費者為中心，把自己的經營活動與市場緊密聯系起來，尋找發(fā)展的機會，形成良好的經營機制。這是社會主義市場經濟發(fā)展的

14、客觀要求。三、批發(fā)市場調查和零售市場調查從流通領域的不同環(huán)節(jié)來劃分，有批發(fā)市場調查和零售市場調查。這兩種市場實質上是中間商的市場，與生產者市場和消費者市場有所區(qū)別。購銷活動，與生產者有關，同時與消費者有關，購銷活動的目的是為了商品轉售。批發(fā)商的職能是把社會產品從生產領域輸送到流通領域。經營特點是每次交易數量大、金額多。搞好批發(fā)商業(yè)經營對于促進商品流通、保證市場商品供應，具有十分重要的意義。倘若不能準確了解市場信息，批發(fā)商將承擔更大的經營風險。批發(fā)商業(yè)市場的重要性還在于它是商品進入流通領域的第一個環(huán)節(jié)，如果不掌握市場信息，前日做出商品購銷決策，給企業(yè)、給社會都將帶來經濟上的巨大損失或浪費。在市場

15、調查中，須重視批發(fā)市場調查，廣泛了解商品批發(fā)市場信息，指導批發(fā)商業(yè)企業(yè)購銷業(yè)務活動。零售市場直接面對消費者，商業(yè)企業(yè)的經營活動很多與零售市場息息相關。即使是一些生產音，在自銷商品中，也與零售市場發(fā)生緊密的聯系。零售市場變化，影響著許多企業(yè)的經營管理決策。在市場調查中，要重視對零售市場的調查。四、經常性市場調查、定期市場調查和臨時性市場調查按調查的時間劃分，有經常性（不定期）市場調查、定期市場調查和臨時性（一次性）市場調查。企業(yè)在市場營銷活動中，需要隨時根據市場變化，不斷地做出經營管理決策。為了科學決策的要求，需要掌握必要的市場信息，由此也就要經常開展市場調查活動。按照企業(yè)管理、經營決策的要求，

16、每次調查的時間、內容一般都是不固定的。定期調查，是指企業(yè)針對市場情況和經營決策的要求，按時間定期所做的市場調查。它的形式有月末調查、季末調查、年終調查等。通過定期調查，分析研究一定時間內企業(yè)經營活動的內外部情況，以便科學地認識市場環(huán)境，定期按計劃指導經營活動。臨時性市場調查，是企業(yè)投資開發(fā)新產品，開拓新的市場，建立新的經營機構或者根據市場某些特殊情況而開展的臨時性的市場調查活動。這種調查是了解市場的基本情況，如市場范圍、規(guī)模、交通條件和競爭對手等。一般說來，這類信息變化不十分頻繁，在一定時間內有某種相對穩(wěn)定性。而這些情況義是開展經營活動的前提，所以，針對這些問題做一次性調查，將市場基本情況信息

17、存入“管理檔案”，是十分必要的。五、探測性調查、描述性調查和因果性調查根據市場調查的不同要求和想達到的不同目的，市場調查有探測性調查（初步調查）、描述性調查和因果性調查。探測性調查，是調查者對所出現的問題不知癥結所在，心中無數，無法確定要調查哪些內容而進行的簡單調查。描述性調查，是市場調查的主要形式。在對問題已有初步了解的情況下，采用詢問、觀察、實驗等方法，了解問題的詳細情況。通過對市場客觀資料的收集、整理、分析，認識市場問題的特征，為解決問題提供依據。這種調查主要是對市場信息資料，如企業(yè)生產經營記錄、會計資料、統(tǒng)計報表、外部環(huán)境資料、客戶資料等進行系統(tǒng)收集，全面分析，如實反映、描述市場變化過

18、程，為決策提供依據。因果性調查，是為了挖掘市場某一問題的原因與結果之間的變數關系而進行的專題調查。市場不斷變化，直接影響著企業(yè)經營成果。有結果就有原因，因果性調查就是側重了解市場變化原因的調查。市場各種現象是互相聯系的，但這種聯系并不一定都是確定性的因果關系。因果性調查旨在發(fā)現、尋找經濟現象之間的因果聯系，從而了解解決問題從何處著手，做出科學的經營決策。因果性調查強調調查方法的科學性，有關市場變量的選擇要考慮它們的相關性，出現時間的先后順序，以及量化的因果關系模式。市場調查還可以按產品層次、空間層次等區(qū)分為不同的類型，按產品層次可以分為不同商品市場的調查。各種類型的市場調查，有些單獨在市場營銷

19、管理、科學決策中發(fā)揮作用。許多不同類型的市場調查往往與同類型的市場預測結合起來，共同完成市場研究工作，探索市場未來發(fā)展方向，為科學的經營決策提供依據。第三節(jié)市場調查的步驟市場調查是一項復雜、細致的工作，涉及面廣，對象不穩(wěn)定，為了使整個調查工作有節(jié)奏、高效率地進行，進而取得良好的預期效果，必須加強組織工作，合理安排調查步驟。一、明確調查目的明確調查目的，是市場調查首先要解決的問題。當然，市場調查從總的方面來看，它的目的是提供市場信息，研究市場發(fā)展和經營決策中的問題，為市場預測和經營決策服務。每一次市場調查的具體目的又不完全相同，所以在市場調查之初，要明確以下內容：為什么要做這次調查？通過調查了解

20、哪些情況？調查結果有什么具體用途？經驗證明，市場調查人員設想的市場調查，開始往往涉及面很寬，提出的問題也比較籠統(tǒng)，因此，宜先進行初步調查，通過初步調查過程，找出市場的主要問題，即明確調查目的主題，了解進行市場調查的類型。初步調查，是明確經營管理問題的癥結，選定調查問題的主題。初步調查通常以下面三種形式進行：，收集利用間接資料進行分析。，邀請有關管理決策者和專業(yè)人員，聽取他們對市場問題的分析，開拓思路，對尋找市場主要問題的癥結做出科學的選擇和判斷。，組織小規(guī)模的探測性調查，以探測性調查資料為依據進行分析。明確市場調查目的，是為正式市場調查做準備，有時又稱為預備調查階段。二、制定實施計劃這是市場調

21、查中最復雜的階段。它主要包括選擇與安排調查項目、調查方法、調查形式、調查人員、調查費用等內容。（一）調查項目是指為實現調查目的必須取得資料的項目。調查項目是為了取得資料而設置的，它通常依據調查目的主題分解為調查提綱和調查細項。調查提綱表明實現市場調查目的主題需要解決的主要問題有哪些？調查細項表明實現調查提綱必須取得的資料是哪些？調查項目可以有多種選擇，選擇的原則取決于調查目的主題和調查結果的用途。所列項目不宜過多，每個項目要有確切、具體的說明，并注意項目之間的相互聯系。（二）調查方法是指取得資料的方法，市場調查有四種基本的資料收集方法。訪問法、觀察法、實驗法與態(tài)度測量表法。在具體調查中決定選擇

22、哪種調查方法時，要根據調查的項目、資料的來源、時間緊迫程度和收集資料的費用來做取舍；另外，還需考慮每一種調查方法的管理方面的問題，以保證最佳的選擇。（三）調查形式是指獲取第一手資料的組織形式。第一手資料是通過實地調查方法，從調查對象獲取的資料。實地調查的方法有訪問法、觀察法和實驗法。調查對象，通常涉及調查范圍與對象單位。調查組織形式的選擇包括在什么地點調查、調查對象是誰、用什么形式組織調查（即選擇樣本數目和抽樣方法）等。市場調查中，調查者獲所需了解其特征或行為的總體中選擇出來的一部分，稱為樣本。如何從總體中抽選樣本，涉及樣本容量大小和抽樣方法，通常要根據市場調查目的、范圍、時間等因素綜臺考慮而

23、定。確定調查地點、調查對象條件、調查組織形式，都不能孤立地進行，它們同調查目的和想達到的調查目標有密切的關系。（四）調查人員是指參加市場調查的人員及其應具備的條件。由于市場調查對象是社會各階層的生產者和消費者，其思想認識、文化水平有一定的差異。如果調查人員準備不足或思想水平、工作能力，業(yè)務技能有一定的差距，則對調查工作質量將產生不利影響。對參加市場調查的人員的素質有較高的要求。為了保證調查結果的質量，必須注意對參加調查人員的培訓。培訓工作的內容，包括兩個部分：一部分是這次調查的意義；另一個部分是調查工作技能。（五）調查費用每次市場調查活動都需要支出一定的費用。在制訂計劃時，應編制調查費用預算，

24、合理估計調查的各項開支，申請劃撥經費。在保證實現調查目標的前提下，力求使調查費用最省，以有效地使用調查費用。（六）調查計劃的實施主要是對調查計劃涉及的工作，如工作進度日程、工作進度監(jiān)督檢查、對人員的考核等的具體安排。三、整理資料并提出報告對市場調查獲得的資料進行整理、歸納和提出市場調查報告調查工作的結束階段。市場調查獲得的資料，大多數是分散的、零星的，某些資料還可能是片面的、不準確的。有時，由于參加調查人員多，工作分散，收集的資料更是頭緒紛繁。要反映市場的特征和本質，必須對資料進行整理加工，使之系統(tǒng)化、條理化，符合客觀邏輯。這樣才能揭示事物的本質和內在聯系，反映市場的客觀規(guī)律。資料的整理主要是

25、進行編校、分類和分析工作。在系統(tǒng)地進行資料匯總統(tǒng)計的基礎上，要進行資料統(tǒng)計分析。資料統(tǒng)計分析有記錄分析和現象分析兩種。記錄分析是對樣本調查數據資料的分析， 進行現象分析常用的基本方法有綜合歸納法、對比分析法、典型分析法、相關分析法、時間序列分析法和因果分析法等。相關分析法、時間序列分析法、因果分析法的運用目的是進行預測以客體現象的規(guī)律繼續(xù)延伸，對未來做出估計。這些分析既是調查的結果，又是認識市場規(guī)律、進行市場預測的方法。它們是常見的數理統(tǒng)計方法，可以借助統(tǒng)計軟件處理統(tǒng)計數據而獲得分析數據。編寫調查報告。在資料整理分析之后，調研人員應在規(guī)定時間內完成如何向管理決策者說明調研結果。調查報告撰寫應該

26、認真準確，著重用資料、數字說明問題，文字表達要準確、簡明，以便使管理者了解報告所要強調的是什么。完成調查報告并不是這一次調查過程的終結，還有對調查結果進行追蹤反饋這一任務需要完成。即通過市場活動實踐，檢驗報告反映的問題、提出的建議是否可行、實用，效果如何，并總結市場調查的經驗教訓，不斷提高工作能力和認識水平。第四節(jié)市場調查機構市場調查活動可以由企業(yè)自行組織完成。在一些大中型企業(yè)的機構設置中，一般都設立有信息部門，負責從事市場調研、預測工作。但是，遇有規(guī)模較大的市場調查、信息收集工作時，由于工作量太大，往往委托專業(yè)的市場調查機構來進行，特別是做國外的市場調查工作，選用專業(yè)機構來做，可以降低風險，

27、節(jié)省費用。而廣大的中小企業(yè)，沒有專業(yè)人員，委托專業(yè)機構搞市場調查，更是明智之舉。一、市場調查機構市場調查機構是受企業(yè)委托，專門從事市場調查的單位或組織。市場調查機構是市場經濟發(fā)展，應市場調研活動需要而產生的專業(yè)化組織，它有以下幾種類型。（一）各級政府統(tǒng)計組織建立的調查機構（二）新聞單位、大學和研究機關的調查機構（三）專業(yè)性市場調查機構這類機構是市場經濟發(fā)展、社會分工專業(yè)化的產物，大致有以下三種：，綜合性的市場調查公司。這類公司專門收集各種市場信息，當企業(yè)需要時，交納一定的費用，便可以提供各種資料。它們也接受委托，為企業(yè)進行市場調查活動。，咨詢公司。一般由資深專家、學者和有豐富實踐經驗的專業(yè)人士

28、組成，為企業(yè)進行診斷、咨詢。這類公司在咨詢時，也受委托，為企業(yè)開展市場調查或參與設計、制訂調查方案的工作。，其他的調查公司。近年來，我國出現了眾多的從事經濟信息調查、咨詢服務的公司，既有國有、集體的公司，也有外資、私營的公司。它們承接市場調查任務，提供信息，自身也取得了很好的經濟效益。二、市場信息網絡市場信息網絡是市場調查的一種新形式，也可以算作一類新型的市場調查機構。市場信息網絡可分為宏觀和微觀兩種。宏觀市場信息網絡是為整個市場服務的信息系統(tǒng)。微觀市場信息網絡是以企業(yè)為典型代表的企業(yè)市場信息系統(tǒng)，為企業(yè)提供各種市場信息。我國自世紀年代逐步建立起各種經濟信息網絡，大致可分為以下幾種網絡：（一）

29、行業(yè)性市場信息網絡它是以行業(yè)為主體，廣泛建立信息點組織調查、收集信息，進行綜合分析的信息網絡。如中國人民銀行、國家計委信息網。（二）產品市場信息網絡它是以產品為龍頭，廣泛組織有關單位參加，互相交換信息的信息網絡。如全國汽車信息網、電子產品信息網。（三）聯合性市場信息網這種網絡不受行業(yè)和產品限制，按照市場活動自動聯合、交流信息，如中國商業(yè)信息網。（四）臨時性市場信息網絡這主要是通過會議或展覽的形式，組織有關人員參加會議，溝通信息所建立形成的市場信息網絡。市場信息網絡構成一個整體，經常性地廣泛交換信息，且信息不斷更新，檢索方便靈活，但缺乏深度和針對性。需要與其他形式互相配合、補充，協(xié)調發(fā)展。三、如

30、何借助市場調查機構當企業(yè)需要借助市場專業(yè)調查機構從事市場調查活動時，應慎重選擇合作對象，以保證信息質量和調查效果。企業(yè)在選擇市場調查機構時，要了解以下問題：、目前有哪些市場調查機構，如何聯系。、調查機構的信譽和業(yè)務能力。、調查機構的經驗。、調查機構的硬件（設備、設施）和軟件（人員的素質、數量）條件。、收費標準。企業(yè)在選擇了調查機構后，要簽訂委托代理合同，包括以下一些基本內容：、市場調研范圍和方法。要求調查機構提供何種調查活動，調研的范圍和具體信息內容。例如：市場特征、市場潛力、市場份額、競爭產品研究、價格調查等。規(guī)定用何種方法調查，樣本數量至少為多少等。、調查時間。在調查時間上有何要求，何時完

31、成實地調查，何時提交調查報告。、費用和支付。市場調查費用是多少，各有什么明細項目，如何支付等。、信息資料的歸屬。市場調查獲得的信息資料所有權歸誰所有，是企業(yè)獨享還是與市場調查機構共享。對于企業(yè)來說，一旦簽訂了合同，就要對調查機構予以信任和授權，提供充分和必要的協(xié)助，使調查順利進行。調查機構也應嚴守職業(yè)道德，為用戶著想，為用戶提供滿意的服務，按時提交市場調查報告，并為客戶保守商業(yè)秘密。小結本章作為市場調查前的概論，從宏觀和微觀經濟管理的角度分析了市場調查的必要性。并從三個方面探討了市場調查工作的具體任務。提出了市場調查要遵循實事求是，全面系統(tǒng)、深入反饋、勤儉節(jié)約的原則。在闡述了市場調查的類型之后

32、，詳細介紹了市場調查的步驟及注意事項，并對如何借助市場調查機構完成調查任務作了說明。第三章市場調查的內容第一節(jié)市場環(huán)境調查市場調查的內容十分廣泛。對于每一項具體的調查活動而言，調查的目的不同、調查對象不同而有其不同的內容和側重點。從系統(tǒng)角度來看任何市場總存在于社會經濟環(huán)境之中，調查市場必須首先了解其市場環(huán)境。市場環(huán)境是指經營活動所處的社會經濟環(huán)境中企業(yè)不可控制的因素。主要有政治法律、經濟技術、社會文化、自然地理和競爭等方面的因素。市場環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來市場機會，也可能形成某種威脅。因此，對市場環(huán)境的調查，是企業(yè)開展經營活動的前提。一、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)面臨的外

33、部政治形勢、狀況和制度，分為國內政治環(huán)境和國際政治環(huán)境。對國內政治環(huán)境的調查，主要是分析黨和政府的路線、方針、政策的制定與調整及其對市場、企業(yè)產生的影響。（二）法律環(huán)境企業(yè)在市場經營活動中，必須遵守各項法律、法令、法規(guī)、條例等。法律環(huán)境的調查，是分析研究國家和地區(qū)的各項法律、法規(guī)，尤其是其中的經濟法規(guī)。隨著買方市場的形成，消費者組織對企業(yè)營銷活動的影響日益增強，企業(yè)管理者在市場活動中必須認真考慮消費者利益，為消費者提供良好的產品和服務。二、經濟技術環(huán)境（一）經濟環(huán)境經濟環(huán)境是指企業(yè)面臨的社會經濟條件及其運行狀況、發(fā)展趨勢、產業(yè)結構、交通運輸、資源等情況。經濟環(huán)境是制約企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。

34、經濟環(huán)境調查具體包括：社會購買力水平、消費者收支狀況、居民儲蓄和信貸等情況變化的調查。（二）技術環(huán)境科學技術的發(fā)展，使商品的市場生命周期迅速縮短，生產的增長也越來越多地依賴科技的進步。以電子技術、信息技術、新材料技術、生物技術為主要特征的新技術革命，不斷改造著傳統(tǒng)產業(yè)，使產品的數量、質量、品種和規(guī)格有了新的飛躍，同時也使一批新興產業(yè)建立和發(fā)展了起來。新興科技的發(fā)展、新興產業(yè)的出現，可能給某些企業(yè)帶來新的市場機會，也可能給某些企業(yè)帶來環(huán)境威脅。三、社會文化環(huán)境文化是一個復雜的整體概念，它通常包括價值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會群體及相互關系、生活習慣、文化傳統(tǒng)和社會風俗等。文化是人類后天學習

35、而獲得的，并為人類所共同享有。文化使一個社會的規(guī)范、觀念更為系統(tǒng)化，文化解釋著一個社會的全部價值觀和規(guī)范體系。在不同國家、民族和地區(qū)之間，文化之間的區(qū)別要比其他生理特征更為深刻，它決定著人們獨特的生活方式和行為規(guī)范。文化環(huán)境不僅建立了人們日常行為的準則，也形成了不同國家和地區(qū)市場消費者態(tài)度和購買動機的取向模式。市場社會文化環(huán)境調查對企業(yè)經營也至關重要。四、自然地理環(huán)境一個國家和地區(qū)的自然地理條件也是影響市場的重要環(huán)境因素，與企業(yè)經營活動密切相關。自然環(huán)境主要包括氣候、季節(jié)、自然資源、地理位置等都從多方面對企業(yè)的市場營銷活動產生著影響。一個國家和地區(qū)的海拔高度、溫度、濕度等氣候特征，影響著產品的

36、功能與效果。人們的服裝、食品也受氣候的明顯影響。地理因素也影響著人們的消費模式，還會對經濟、社會發(fā)展、民族性格產生復雜的影響。企業(yè)市場營銷人員必須熟悉不同市場自然地理環(huán)境的差異，才能搞好市場營銷。五、競爭環(huán)境在任何市場上銷售產品，企業(yè)都面臨著競爭。市場上從事同類商品生產經營的企業(yè)，其競爭者包括現實的競爭者和潛在的競爭者；同一市場，同類企業(yè)數量的多少，構成了競爭強度的不同。企業(yè)調查競爭環(huán)境，目的是認識市場狀況和市場競爭強度，根據本企業(yè)的優(yōu)勢，制訂正確的競爭策略。通過競爭環(huán)境調查。了解競爭對手優(yōu)勢，取長補短，揚長避短，與競爭者在目標市場選擇、產品檔次、價格、服務策略上有所差別，與競爭對手形成良好的

37、互補經營結構。競爭環(huán)境調查，重在認識本企業(yè)的市場地位，制訂揚長避短的有效策略，取得較高的市場占有率。第二節(jié)消費者市場調查消費者市場是最終產品的市場，它是最重要的市場調查內容。我國是世界上具有最大潛力的消費者市場。消費者市場上交易的商品是生活資料，市場上的購買者是消費者個人和一些企事業(yè)單位。消費者個人購買商品的目的是滿足個人的生活消費需要，企事業(yè)單位從消費者市場上購買商品，也是直接用于非生產性消費，這是消費者市場區(qū)別于其他市場的基本特征。對消費者市場進行調查，應從這個基本實際出發(fā)，掌握市場需求變化。消費者市場需求的變化，主要表現在商品量和商品需求結構的變化上，它受到人口、收入、心理等多方面因素的

38、影響。調查消費者市場就必須對影響市場需求的人口、收入、心理等一系列因素進行研究。消費者市場調查的基本內容是對上述這類影響變數經常地開展調查研究。影響消費者市場需求的人口、收入、心理等因素，具體體現在人口、職業(yè)、教育、收入、家庭、消費者心理和購買行為等具體變數方面。第三節(jié)生產者市場調查生產者市場是初級產品和中間產品的消費市場。這個市場上交易的商品是生產資料，參加交易活動的購買者主要是生產企業(yè)，購買商品的目的是為了滿足生產過程中的需要。我國生產者市場也是十分廣闊的。參加交易活動的企業(yè)有大中型企業(yè)，也有數以百萬計的小型企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，還有數量眾多的從事農業(yè)生產活動的農民，每年的市場交易額達數千億元。

39、調查生產者市場是非常必要的。生產者市場調查可以采取不同的方式，從不同的方面人手。通常主要是將生產者市場同消費者市場聯系起來進行考察，重點說明生產者市場的生產消費需要、生產者市場的供應和產品的壽命周期。一、生產者市場的生產消費需要我國的生產者市場是社會主義市場經濟條件下的市場，是關系到國計民生的重要的工農業(yè)產品的購銷業(yè)務活動，是關系到國家經濟命脈的大型骨干企業(yè)的生產活動，是在國家宏觀指導下進行的。同時，對其他種類繁多的商品購銷業(yè)務和數量眾多的大中小型企業(yè)的生產活動，則由企業(yè)面向市場，自行組織生產經營。這樣做有利于更好地適應生產者市場的多種多樣的消費需要，促進生產按市場經濟規(guī)律運轉。生產者市場交易

40、的生產資料種類繁多，主要有：原料、生產材料和零部件、各類生產設備、消耗材料和補充品。上述生產資料在生產過程中地位十分重要，購銷順利是保證生產正常進行的關鍵。這些產品是由分布在全國各地的成千上萬個企業(yè)生產的，各類產品在制造過程中密切聯系，互為條件。生產者市場的消費需要，具有與消費者市場不同的一些特點。第一，市場需求的彈性小。第二，生產消費需要發(fā)生變化時，對原材料生產企業(yè)影響面大。第三，生產消費需要具有較強的專業(yè)性。第四，生產者市場的用戶主要是生產企業(yè)，需要的生產資料數量多?？傊a者市場調查以生產企業(yè)為主要對象，購買數量以批量購買為主。所以要搞好生產資料生產和需求企業(yè)的市場調查。生產者市場的以

41、上特點，是在生產與消費的實踐中逐漸形成和發(fā)展起來的。了解這些特點，對于搞好生產者市場調查具有重要的意義。特別指出的是，生產者市場離不開消費者市場。消費者市場是最終產品的市場，因此生產企業(yè)之間在產品生產過程中所形成的購銷關系，歸根到底都要服從消費者市場的需要。生產者市場消費需要調查的內容，主要有四個方面：（一）產品經營狀況的調查（二）市場需要潛力的調查（三）產品性能、式樣、造型、色彩、重量等技術質量的調查（四）新產品需求的調查二、生產者市場供應生產者市場供應是指生產資料的銷售，它同生產資料的消費需要相對應，構成生產者市場互相聯系、互相對立、互相制約又互相轉化的兩個部分，也是企業(yè)經營活動得以順利進

42、行的基本條件。生產資料的供應、生產、銷售是再生產過程的統(tǒng)一。整個生產資料的社會再生產過程，是不斷取得生產資料、加工制造和制成品銷售的過程。生產資料供應受多方面的因素影響，歸納起來主要有生產因素的影響和國家產業(yè)、投資、財政、信貸、環(huán)保等政策方面的影響。生產因素方面的有：第一，生產發(fā)展速度和規(guī)模的影響。第二，生產發(fā)展結構的影響。第三，在生產過程中，企業(yè)的設備利用率、技術水平、勞動生產率等經營管理因素，對生產資料供應的質與量也有著密切的關系。生產資料供應除了受生產因素影響之外，還要受到國家宏觀經濟政策的影響。市場流通的生產資料數量與質量，不是簡單地取決于生產企業(yè)的供應和需求，還要取決于國家產業(yè)、投資

43、、財政、信貸、環(huán)保等許多方面的政策、法律制約和引導，兼顧各方面需要，統(tǒng)籌安排。由于影響因素多做好生產資料供應，必須收集多方面的信息，從不同方面進行調查。生產資料供應調查的內容主要有：（一）生產資料可供量同生產能力的調查（二）主要原材料同輔助原材料的調查（三）制成品同零配件的調查三、產品壽命周期產品進入市場，其銷售量經歷著客觀上存在的從小到大，再由大到小，直至退出流通領域的壽命周期，稱為市場產品壽命周期。產品壽命周期的不同階段，對于產品的生產、銷售有著重要的影響作用。調查產品壽命周期就顯得十分必要，它是科學預測生產者市場未來發(fā)展趨勢的重要條件。產品的壽命周期大致包括萌芽期、成長期、成熟飽和期、衰

44、退期等四個不同的階段。產品壽命周期長短有很大的區(qū)別，有的較長，有的較短。當今科學技術迅速發(fā)展、市場競爭目益激烈的環(huán)境下，產品壽命周期有縮短的趨勢。從總體上分析，產品還是有其壽命周期的。為什么會有壽命周期呢？這是由生產技術發(fā)展和消費趨勢所造成的。一種新技術應用于生產，一種新產品開發(fā)后進人市場，開始時由于技術不完善，產品性能不穩(wěn)定，價格較高，通常只有少數人購買，廣大的消費者對它需要有一個了解熟悉的過程。此時，一般而言，產品市場較小，但由于產品技術上、性能上的優(yōu)勢，產品潛在市場前景廣闊。隨著生產技術的完善，產品定型，成本價格降低，新產品也逐漸為消費者所熟悉、所接受。購買者增多，產品市場隨之擴大，潛在

45、市場不斷被開拓，使產品銷量趨于穩(wěn)定。再后來，隨著利潤的擴大，導致生產者數量增加，投入加大，市場競爭激烈，產品削價競銷，而潛在市場變小，生產利潤迅速下降。這時，精明的企業(yè)開始轉向新技術、新產品，以更新的技術、產品占領市場，老產品逐漸被擠出市場。所以產品壽命周期是產品新陳代謝、更新換代的必然結果。利用產品壽命周期理論為經營決策服務，首先要調查產品壽命周期。調查分析判斷產品的壽命周期，是為了能夠根據所處的不同階段，采取相應的經營決策和策略，以便及時調整產品結構，保持競爭優(yōu)勢，提高經濟效益，促進經濟發(fā)展。第四節(jié)流通渠道調查流通渠道調查，是指對商品在流通過程中所形成的市場的調查。從某種意義上說，市場是由

46、多樣化的商品流通渠道組成的。商品在從生產者向消費者轉移的過程中，生產與消費之間有一定的時間與空間距離，必須經由必要的轉售過程才能實現，從而在流通過程中形成了不同的市場，其中包括批發(fā)商業(yè)市場、零售商業(yè)市場等等。調查商品在流通過程中所形成的不同市場，充分發(fā)揮它們的積極作用，是社會再生產得以順暢發(fā)展的必要條件。調查內容包括以下幾個方面：一、批發(fā)商業(yè)市場批發(fā)業(yè)務是供進一步轉售（或生產加工）而出售商品的交易行為。在一般情況下，商品離開生產領域進入消費領域過程中，先由生產者（企業(yè)）將商品成批出售給批發(fā)商業(yè)企業(yè)，再由批發(fā)商業(yè)企業(yè)轉售給零售企業(yè)，最后由零售企業(yè)出售給消費者。經營商品批發(fā)業(yè)務的商業(yè)企業(yè)，擔負著把

47、商品從生產領域引入流通領域，溝通產銷之間、城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的經濟聯系的任務，它是商品流通的起點和中間環(huán)節(jié)。批發(fā)市場地位重要，流通的商品批量大，數量多，為了掌握它的經營活動，疏通流通渠道，為經營決策提供依據，就必須搞好批發(fā)商業(yè)市場調查。批發(fā)商業(yè)市場調查的內容主要有：（一）批發(fā)商品流通渠道的參加者（二）批發(fā)商業(yè)流轉環(huán)節(jié)的層次二、零售商業(yè)市場零售商業(yè)市場業(yè)務，是指專供滿足個人生活直接消費和企業(yè)單位非生產性消費的一種商品交易行為。零售商業(yè)企業(yè)是商品流通的最終環(huán)節(jié)，它使商品從流通領域進入消費領域，其經營活動與人民生活有密切的關系。我國零售商品流轉額增加，零售市場擴大，意味著流通商品的增多，人民生活水平

48、的提高，是生產力發(fā)展與居民購買力提高的結果。零售商業(yè)市場信息是了解消費需要動向的基本依據，對于企業(yè)調整經營結構，改進經營管理，提高經營決策水平，具有十分重要的意義。零售商業(yè)市場調查的主要內容是：（一）調查在零售商業(yè)市場上從事商品交易活動的參加者（二）調查零售商業(yè)企業(yè)類型、零售商業(yè)網點的分布第五節(jié)市場分析市場分析，是根據已獲得的市場調查資料，運用統(tǒng)計原理，分析市場及其銷售變化。從市場營銷角度看，它是市場調查的組成部分和必然結果，又是市場預測的前提和準備過程。一、市場分析的目的市場分析的主要目的是研究商品的潛在銷售量，開拓潛在市場，安排好商品地區(qū)之間的合理分配，以及企業(yè)經營商品的地區(qū)市場占有率。通

49、過市場分析，可以更好地認識市場的商品供應和需求的比例關系，采取正確的經營戰(zhàn)略，滿足市場需要，提高企業(yè)經營活動的經濟效益。二、市場分析的內容市場分析的主要內容有：（一）商品分類銷售實際分析（二）地區(qū)類別市場動態(tài)分析（三）新產品市場銷售分析（四）消費者購買類型銷售分析（五）銷售費用分析三、市場分析的方法市場分析的方法，一般可按統(tǒng)計分析法進行趨勢和相關分析。從估計市場銷售潛力的角度講，也可以根據已有的市場調查資料，采取直接資料法、必然結果法和復合因素法等進行市場分析。（一）直接資料法系指直接運用已有的本企業(yè)銷售統(tǒng)計資料與同行業(yè)銷售統(tǒng)計資料進行比較或者直接運用行業(yè)地區(qū)市場的銷售統(tǒng)計資料同整個社會地區(qū)市

50、場銷售統(tǒng)計資料進行比較。通過分析市場占有率的變化，尋找目標市場。（二）必然結果法系指商品消費上的連帶主副等因果關系，由一種商品的銷售量或保有量而推算出另一種商品的需求量。（三）復合因素法系指選擇一組有聯系的市場影響因素進行綜合分析，測定有關商品的潛在銷售量。上述三種方法的應用都可以采用電子計算機進行處理。小結本章闡明了市場環(huán)境、消費者市場、生產者市場、批發(fā)商業(yè)市場、零售商業(yè)市場的主要影響因素，概括了不同市場的基本特征，介紹了各類市場調查的主要內容。第四章市場調查的形式第一節(jié)市場普查與抽樣調查市場調查：市場普查、抽樣調查。一、市場普查市場普查：對市場有關母體（又稱為總體）即所要認識的研究對象全體

51、，進行逐一的、普遍的、全面的調查。從理論上講，對市場母體進行普遍、全面的調查，無疑可以獲得正確地反映客觀實際的結果，得到價值最高的信息資料。市場普查的優(yōu)勢是顯而易見的，但也是不易實現的。在大多數情況下，市場調查并不采用這一形式，而是采用抽樣調查的形式。第一，調查結果與經營決策之間有時間上的矛盾。實際工作中，如果一次調查時間拖得過長，即使最后獲得準確結果，也由于市場變化而失去意義，起不到對決策的指導作用。第二，進行市場普查，要消耗大量的人力、物力、財力，對于企業(yè)來說，不符合經濟效益的要求。第三，進行普查，調查質量在很大程度上取決于參與調查人員的知識水平、業(yè)務能力、調查經驗等因素，每次普查還要花費

52、時間進行人員培訓，經常進行市場普查也是企業(yè)無力承受的。第四，市場普查是對市場母體進行逐一調查，有許多時候，市場母體范圍很大，逐一調查是企業(yè)力所不能及的?；谝陨显?，市場普查的形式受到很大的限制。在市場調查活動中，如果市場范圍較小，母體數量較少，調查時間比較充裕，可以選用市場普查的方法。對于大型市場母體的調查，多采用抽樣調查的形式進行。二、抽樣調查（一）什么是抽樣調查抽樣調查，是指從市場母體中抽取一部分子體作為樣本，對樣本進行調查，然后根據樣本信息，推算市場總體情況的方法。抽樣調查的具體過程包括：明確市場調查目標總體；了解總體基本情況，決定抽樣基本單位；確定樣本數量；選擇抽樣方法進行抽樣；樣本

53、調查和根據樣本信息推算總體情況。在市場調查實踐中，抽樣調查是采用最廣泛的調查形式。抽樣調查的主要優(yōu)勢表現為以下幾個方面：第一，工作量小。第二，調查費用低。第三，時間短。抽樣調查要注意采用科學的方法，保證調查結果的相對準確性，否則，雖然費用省了，時間快了，但準確性差，也失去了調查工作的意義。（二）抽樣調查誤差抽樣調查的特點是用樣本調查結果推斷整體結果，會產生抽樣調查誤差抽樣資料能否較為可靠地、精確地描述抽樣樣本所代表的總體。抽樣調查誤差包含了抽樣誤差和資料收集誤差。抽樣調查所取得的整體結果，是根據市場母體中的一部分推算出來的，出現或多或少的抽樣誤差是可以控制在允許的范圍之內的。為了發(fā)揮市場調查的

54、積極作用，應盡量減少抽樣調查誤差。減少抽樣調查誤差，可以從以下幾個方面予以注意。第一，正確地確定抽選樣本的方法，使抽選出來的樣本能夠真正代表母體。合理抽取調查樣本，是減少誤差的首要問題。第二，恰當地確定樣本的數目。抽樣調查要確定適當的樣本數目，這是每次抽樣調查都要遇到的重要問題。理論上，調查樣本數越多，有利于提高調查結果的準確性，減少誤差，但隨之帶來的問題是，樣本愈多，費用開支愈大，需要的時間愈長。樣本數量少，可以節(jié)省時間和費用，同時帶來的誤差較大，調查結果的準確程度較差。抽樣數目的多少，還取決于允許誤差的大小。在市場調查中，允許誤差愈小，抽樣數目應愈多；抽樣誤差允許稍大，抽樣數目可以適當減少

55、。第三，加強抽樣調查組織工作，提高工作質量。調查結果的準確性，除了取決于樣本選擇和樣本數目以外，還受調查工作質量的影響。在市場調查中，如果工作質量差，也會明顯降低調查結果的準確性。這類調查誤差屬于工作組織問題，稱為調查誤差（非抽樣誤差）。非抽樣誤差的產生，主要基于下列原因：（）調查計劃不周，劃分范圍不準，調查項目設計不當。（）記錄、計算、匯總誤差。第二節(jié)幾率抽樣幾率抽樣又稱可能率抽樣、概率抽樣，在實踐中受到人們的普遍重視和廣泛應用。它是以概率論與數理統(tǒng)計為基礎，首先按照隨機的原則選取調查樣本，使調查母體中每一個子體均有被選中的可能性，即具有同等被選為樣本的可能率，機遇均等。幾率抽樣方法排除了主

56、觀上的隨意性，使樣本更具客觀代表性。可以依據樣本值推算總體值，并可以計算出抽樣誤差的大小，在調查之前，就將抽樣誤差控制在允許的范圍內。這種選擇方法，在我國有關部門進行的市場調查中經常被采用。幾率抽樣主要有單純隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣。一、單純隨機抽樣單純隨機抽樣，又稱簡單隨機抽樣。作為一種抽樣方法，就是在總體單位中不進行任何分組、排隊等，完全排除任何主觀的有目的的選擇，采用純粹偶然的方法從母體中選取樣本。這種方法更能體現總體中每個子體的機會完全相等，選出的樣本與總體特性接近，是各種幾率抽樣中比較簡便易行的一種方法。在市場調查實踐中，采用的單純隨機抽樣方法實現抽樣主要有抽簽法和隨機號

57、碼表法。單純隨機抽樣法，在市場調查對象不明，難以劃分組類或總體內單位問差異小時，采用的效果更好。如果市場調查總體范圍廣，內部各子體之間差異大，一般不直接采用此法，而是與其他方法結合進行抽樣。二、分層隨機抽樣這種方法不是直接從調查母體中抽取樣本，而是先按某種劃分標準將調查母體劃分為若干層（副次母體），再從各層子體中隨機抽出樣本。分層抽樣在分層時，要將同一性質的子體單位分在同一層，而層與層之間的子體單位的特性差異較大。分層后做到層內子體特性相似，基本代表了總體的某一特征；層間子體特性相異，代表了總體的不同特征。通過事先對母體進行分層，從每一層中抽取不同比例的子體單位綜合起來的樣本，就可以保證樣本對

58、總體全貌的代表性。這種方法適用于母體范圍大、母體中各子體間差異大且分布不均勻時抽取樣本。在抽樣調查中，如果母體內部各子體差異大，且分布不均勻，采用單純隨機抽樣法所選取的樣本可能集中于某些特征，代表性較差，抽樣誤差也大。為彌補單純隨機抽樣法的不足，便發(fā)展起來這種隨機抽樣方法。對母體分層不是依主觀隨意性而定，而要按一定的客觀標準進行。采用的具體方法有：分層比例抽樣、分層最佳抽樣、最低成本抽樣和多次分層抽樣。三、分群隨機抽樣它是將市場調查母體區(qū)分為若干群體，然后以單純隨機抽樣方法選定若干群體作為調查樣本，對群體內各子體進行普遍調查。分群隨機抽樣與分層隨機抽樣，是有一定區(qū)別的。分層隨機抽樣要求各層之間

59、有差異性（異質），各層內部具有相同性（同質）；分群隨機抽樣恰恰相反，它要求各群體之間保持相同性（同質），而每一群體內部分子之間則具有差異性（異質）。分群隨機抽樣，是在單純隨機抽樣基礎上發(fā)展起來的。采用單純隨機抽樣，有時會因樣本單位過于分散而導致調查費用過高。采用分群抽樣因抽中的單位比較集中，所以調查起來方便、省時，可以節(jié)省人力、物力。在分群過程中，注意分成的群體之間差異要小使被抽取的群體代表性強。如果分成的群體之間差異大，抽中的群體不能很好地體現總體屬性抽樣誤差就大。分層抽樣適用于界限分明的母體抽樣，分群抽樣則在界限不清，母體中不同質單位多、亂度高，不便于判定分層標準時采用，可以地域或外部特征

60、將調查母體分成若干群。依據統(tǒng)計原理，機率抽樣的各種抽樣方法的樣本數量計算、抽樣誤差控制、樣本統(tǒng)計結果推斷母體等，都有相應的計算公式。第三節(jié)非幾率抽樣非幾率抽樣，是指幾率抽樣范圍以外的抽樣方法。幾率抽樣的共同特點，是以單純隨機原則為基礎，因而母體中每一子體被抽取的機遇是相同或大體相同的，因此調查結果可信度強，誤差小。在實際工作中，由于客觀條件（如調查費用，調查時間）的限制，幾率抽樣并非對所有調查都是可行的，往往也采用非幾率方法抽取樣本。非幾率抽樣方法，主要有任意抽樣法、判斷抽樣法、配額抽樣法、系統(tǒng)抽樣法（又稱等距抽樣法，是介于幾率與非幾率抽樣法之間的一種抽樣方法）。一、任意抽樣法任意抽樣，是一種