一則公益廣告的分析

1、一則公益廣告的分析摘要：廣告的主要功能就是勸說和教育功能。通過運(yùn)用韓禮德的 系統(tǒng)功能語法，對(duì)一則環(huán)保的公益廣告所設(shè)置的情景語境的語場(chǎng)、 基調(diào)和方式，以及言語功能中不同句型所呈現(xiàn)的“陳述”、“提問” 功能和交際角色的分析，可以看出廣告巧妙地運(yùn)用了一系列的語言 技巧，來達(dá)到與公眾的互動(dòng)和溝通，從而實(shí)現(xiàn)其勸服公眾，警醒世 人的目的。關(guān)鍵詞：公益廣告；情景語境；言語功能；交際角色引言公益廣告，又稱公共廣告或服務(wù)廣告，是不以盈利為目的，而為 公眾利益服務(wù)的廣告。它有別于以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)廣告，也有別 于不以公共利益，福利，服務(wù)為目的的諸如征婚，尋人啟示這些非 盈利性廣告。理論依據(jù) 人類交際活動(dòng)是在一定的

2、情景中進(jìn)行的，而語篇作為交際的形 式，所以我們?cè)谶M(jìn)行語篇分析時(shí)就必須考慮談話的內(nèi)容、交際活動(dòng) 的參與者、講話媒介等因素。halliday認(rèn)為,從語言的使用角度看， 情景語境中有三個(gè)因素最為重要，它們影響著語言的使用，即語場(chǎng)、 基調(diào)、方式。這三個(gè)因素是情景語境的組成部分,稱為語域變體。 語場(chǎng)指的是正在發(fā)生什么事,所進(jìn)行的社會(huì)活動(dòng)的性質(zhì),語言所談 及或描述的是什么?；{(diào)指的是誰是交際者,他們的基本情況、特 點(diǎn)、地位、角色等,以及參與者之間的角色關(guān)系。方式指的是語言在交際中所起的作用，即交際渠道和交際方式。這三個(gè)因素分別與 元功能的三個(gè)方面對(duì)應(yīng)，即概念功能、語篇功能和人際功能。人際功能指的是人們用語

3、言來和他人交往，建立和維持人際關(guān) 系，用語言來影響他人的行為，同時(shí)用語言來表達(dá)對(duì)世界的看法甚 至改變世界。人際功能主要涉及交際者的角色、言語功能、語氣等。 在日常交際中，人們用語言來建立發(fā)話者與受話者之間的關(guān)系，交 際的雙方互換著言語角色。言語角色和交換物這兩個(gè)變項(xiàng)結(jié)合在一 起便構(gòu)成了四個(gè)“話步”：陳述、提問、提供、命令，韓禮德稱之 為基本的言語功能。一則環(huán)保類公益廣告的語篇分析 這是一則題為地球不只是人類的家園的公益廣告，其內(nèi)容 如下：1.“乖，聽話，奶奶給你講故事，故事的名字叫一頭大象。 2.“大象是什么呀？”3.“呃，那講熊貓的故事吧。”4.“熊貓長(zhǎng) 什么樣??？”5.“那，講武松打虎?！?/p>

4、6.“奶奶，你是說咱們?cè)?子里的虎哥哥被打了嗎？”。7.“嗨，那狼外婆的故事你聽過 嗎？”8.“外婆姓狼嗎？”9.“唉，奶奶就給你講人類的故事吧”。 10.（旁白）人類不重視環(huán)境，不保護(hù)動(dòng)物的后果已不僅僅是家長(zhǎng) 不再有動(dòng)物故事來給孩子們講述。（一）情景語境 從語場(chǎng)角度看，這則簡(jiǎn)短的廣告主要談?wù)摰氖莿?dòng)物，這點(diǎn)可以從 一系列的相關(guān)詞匯的出現(xiàn)看出：（1）大象；（2）熊貓；（3）老虎； （4）狼。通過闡釋孩子對(duì)各種動(dòng)物的一無所知來變現(xiàn)人類對(duì)動(dòng)物的蓄意捕殺和不保護(hù)行為。從基調(diào)方面看，這則廣告主要是以祖孫二人的對(duì)話來進(jìn)行的，即 交際雙方的關(guān)系是十分親密的。二者之間的交際是通過簡(jiǎn)單的對(duì)話 來進(jìn)行，這樣容易使

5、人把這段對(duì)話聯(lián)想到任意一對(duì)祖孫身上，從而 使之更貼近人們的生活，更容易引起觀眾的反思。第10 句與前文 有所不同，屬于旁白部分。其實(shí)這句話是說給所有的人類聽的，即 對(duì)于人類的警示。從方式角度看，雖然這一廣告是書面語篇，但它屬于非正式文體。 語篇中多處插入口語式直接引語（第1-9 句），由此可說明這一點(diǎn)。 另外語篇中的第 10 句，從表面上看是一句獨(dú)白，但從語言使用（句 中用“人類”，就指的是觀眾）方面看，發(fā)話者似乎與觀眾進(jìn)行面 對(duì)面的交流，警告他們不保護(hù)動(dòng)物的后果不只是孩子們沒有動(dòng)物故 事聽那么簡(jiǎn)單。這樣語言上的指稱是為了與觀眾建立起直接的交流 關(guān)系，從而到達(dá)深入人心的宣傳效果。（二）人際功能

6、根據(jù)功能語法，主語和限定成分密切聯(lián)系，相互結(jié)合成一個(gè)成分， 稱為語氣（halliday, 2000）。英語的限定成分可以由系動(dòng)詞be, 助動(dòng)詞，情態(tài)動(dòng)詞和部分實(shí)義動(dòng)詞體現(xiàn)。但是漢語由于沒有英語動(dòng) 詞的限定成分,因而不存在通過主語與限定成分共同表達(dá)語氣的情 況。在語法層面上,漢語一般是通過語氣詞,部分重復(fù)結(jié)構(gòu)和附加 否定成分等來表示語氣。漢語的陳述語氣一般不添加語氣詞,疑問 語氣一般通過添加“嗎”等語氣助詞實(shí)現(xiàn),感嘆語氣一般用“啊”、 “啦”等語氣助詞，同時(shí)通過感嘆符號(hào)“！”表示。祈使語氣一般 添加“吧”等語氣助詞。在這則廣告中：（1）奶奶給你講故事，故 事的名字叫“一頭大象”（陳述語氣）；（2

7、）大象是什么呀？（疑問）； （3）呃，那講熊貓的故事吧?。ǜ袊@）；（4）熊貓長(zhǎng)什么樣子呀？ （疑問）；（5）那，講“武松打虎”（陳述）；（6）奶奶，你是說咱 們?cè)鹤永锏幕⒏绺绨ご蛄藛?？（疑問）；?）嗨，那“狼外婆的故 事”你聽過嗎？（疑問）；（8）外婆姓狼嗎？（疑問）；（9）唉，那 奶奶就給你講人類的故事吧?。ǜ袊@）；（10）人類不重視環(huán)境，不 保護(hù)動(dòng)物的后果已不僅僅是家長(zhǎng)不再有動(dòng)物故事來給孩子們講述 （陳述）。我們可以看出這則廣告中使用的疑問語氣居多，而疑問 語氣的使用使得語篇更具交際意義。通過問題的提出引起讀者的注 意力和興趣，讓讀者進(jìn)一步參與到廣告中，最終達(dá)到勸服和教育的 效果。從言語

8、功能方面看，該語篇中大量采用“疑問”這一形式，即提 問言語功能。提問者就是廣告中的人物，例如小孩關(guān)于動(dòng)物的提問， 這樣巧妙的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出了孩子對(duì)于動(dòng)物的一無所知，從而警示人類 缺少動(dòng)物之后人類所面臨的悲劇。在日常生活中，對(duì)于一個(gè)問題的 提問，即可“回應(yīng)”也可“不承擔(dān)責(zé)任”或“不回答”。這則廣告 中，小孩只是提出了一系列的問題，對(duì)方并沒有做出回應(yīng)。因?yàn)閷?duì) 方的回答并非是這則廣告的重點(diǎn)，其根本目的是通過孩子的一系列 提問引起讀者的思考，很明顯它已經(jīng)達(dá)到了期待的效果。語篇既可以以發(fā)話者為中心，也可以以受話者為中心，還可以以 局外人為中心，或發(fā)話者與受話者輪換作為談話的中心。本文采用 的是以發(fā)話者與受話

9、者輪換作為談話中心和以受話者為中心兩種 語篇模式。文中1-9 句是祖孫二人的對(duì)話，雙方通過插話和回答來 變換話論。原先的受話者作為發(fā)話者來獲得發(fā)話機(jī)會(huì)，另一方則通 過回答問題來重新作文回答者，如文中的 1）奶奶給你講故事，故 事的名字叫“一頭大象”；（2）大象是什么呀？這樣可以使語篇更 具生動(dòng)性和活潑性，更加引起讀者的興趣。文中的第（10）句則以 受話者為中心，對(duì)受話者做出了警告：如果人類再不重視環(huán)境，不 保護(hù)動(dòng)物可能會(huì)有更嚴(yán)重的后果。這樣更具勸服性，激勵(lì)人類需要 即刻采取行動(dòng)，保護(hù)共同的家園和自己的同伴。公益廣告是當(dāng)今社會(huì)文化的一個(gè)新窗口，通過分析公益廣告的語 篇特征，可以了解廣告制作人的用意，從而能夠清