某大道項(xiàng)目策劃方案

1、戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案(營銷篇)策劃篇一、概述（SWOT模塊）1、優(yōu)勢地理位置優(yōu)越，交通便利；區(qū)域市場成熟，知名度高；整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；戶型設(shè)計(jì)合理，品種豐富；開發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。2、劣勢目標(biāo)價(jià)位較高，競爭力下降；戶型面積偏大，總價(jià)款較高；大戶型比例高，目標(biāo)市場??；建筑設(shè)計(jì)與直接競爭對(duì)手大致相同。3、機(jī)會(huì)區(qū)域交通體系將進(jìn)一步完善，地鐵四號(hào)線重大利好；周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，高爾夫球場計(jì)劃興建；區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目將結(jié)案入住，競爭對(duì)手將逐漸減少；4、威脅戀日二期正處于強(qiáng)銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源；星河城正處于啟動(dòng)期，將長期構(gòu)成巨大威脅。二、市場定位要點(diǎn)闡述：這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握

2、本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”?！岸ㄎ弧钡哪康模褪且浞置鞔_在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由。產(chǎn)品定位11、本案案將是玉玉泉營地地區(qū)“最最高品質(zhì)質(zhì)”的住住宅項(xiàng)目目。由于于本案的的設(shè)計(jì)初初衷是延延續(xù)“戀日嘉嘉園”整體形形象，因因此在許許多方面面都有相相同之處處。但是是本案一一旦進(jìn)入入市場，就就肯定是是一個(gè)完完全獨(dú)立立的項(xiàng)目目，不僅僅開發(fā)商商不同，而而且銷售售組織也也不同，同同時(shí)由于于產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)相近近，目標(biāo)標(biāo)市場也也高度重重疊，勢勢必

3、會(huì)與與該項(xiàng)目目形成激激烈競爭爭態(tài)勢，這這一點(diǎn)是是絕對(duì)無無法避免免的。所所以，我我們應(yīng)謹(jǐn)謹(jǐn)慎對(duì)待待整體形形象相同同的問題題。如果果不加以以明確區(qū)區(qū)分，真真的讓購購房者誤誤以為本本案就是是“戀日嘉嘉園三期期”，那“戀日二二期”的提前前入住優(yōu)優(yōu)勢無疑疑會(huì)對(duì)本本案銷售售構(gòu)成極極大的壓壓力，客客戶分流流現(xiàn)象將將無法避避免。我我們的項(xiàng)項(xiàng)目是一一個(gè)完全全不同的的樓盤，盡盡管在許許多方面面與對(duì)手手相近。正正由于相相近，所所以我們們要主動(dòng)動(dòng)利用和和發(fā)揮相相近的優(yōu)優(yōu)勢，而而避免不不良的影影響。因因此，我我們建議議：如果果可以繼繼續(xù)使用用“戀日”品牌，便便將本案案作為“戀日”系列項(xiàng)項(xiàng)目的一一個(gè)新項(xiàng)項(xiàng)目形象象出現(xiàn)，突

4、突出強(qiáng)調(diào)調(diào)本案產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前前期樓盤盤。通過過對(duì)戀日日品牌的的技術(shù)性性處理，我我們才可可以獲得得廣闊的的定位空空間，合合理地詮詮釋我們們?cè)谄焚|(zhì)質(zhì)上的差差異性，最最終超越越所有對(duì)對(duì)手，把把本區(qū)域域極品項(xiàng)項(xiàng)目的形形象深入入地灌輸輸給市場場。2、本案將將導(dǎo)入“生生態(tài)文化化居住區(qū)區(qū)”的概概念。這這一概念念的核心心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之之間的關(guān)關(guān)系，建建立起以以環(huán)境生生態(tài)、建建筑生態(tài)態(tài)、人文文生態(tài)為為內(nèi)核，以以園林式式居住環(huán)環(huán)境為外外觀形式式的生態(tài)態(tài)居住模模式?！吧鷳B(tài)文文化居住住區(qū)”的概念念非常豐豐富，詮詮釋的空空間很大大，而且且比較新新穎，市市場差異異性明顯顯。從字字面的理理解

5、上，突突出了生生態(tài)、文文化和居居住三個(gè)個(gè)層面，生生態(tài)體現(xiàn)現(xiàn)著客觀觀環(huán)境上上的一種種和諧健健康，文文化體現(xiàn)現(xiàn)著精神神狀態(tài)上上的一種種高尚品品位，居居住則直直接表明明目的性性，在環(huán)環(huán)境健康康和文化化豐富的的基礎(chǔ)上上居住，自自然是一一種極致致的生活活享受，暗暗合本案案的高品品質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)。從深深層次的的理念上上講，“環(huán)境生生態(tài)”不僅指指社區(qū)內(nèi)內(nèi)的園林林式環(huán)境境規(guī)劃細(xì)細(xì)致入微微，而且且還泛指指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的的整體自自然環(huán)境境具有田田園式特特點(diǎn)，綠綠化豐富富并以自自然界中中最美麗麗的鮮花花為主題題?！敖ㄖ鷳B(tài)”則包括括本案建建筑設(shè)計(jì)計(jì)獨(dú)特的的風(fēng)格，建建筑格局局簡潔而而又人性性化，并并與景觀觀環(huán)境自

6、自然融合合，戶型型空間感感極為豐豐富，周周到細(xì)致致的人性性化設(shè)計(jì)計(jì)，使舒舒適生活活、享受受生活成成為主題題?！叭宋纳鷳B(tài)”則是以以文化主主題，使使人與人人之間能能夠圍繞繞不同的的特色文文化主題題進(jìn)行溝溝通、交交往，家家庭親情情、鄰里里友情及及社區(qū)情情感共存存共榮，具具有溫馨馨融洽的的文化氛氛圍及豐豐富多彩彩、健康康向上的的社區(qū)人人文。同同時(shí)強(qiáng)調(diào)調(diào)高品質(zhì)質(zhì)的“管家式式”物業(yè)管管理服務(wù)務(wù)，提出出“特色管管理、品品質(zhì)管家家”的口號(hào)號(hào)，將人人文生態(tài)態(tài)的務(wù)虛虛變?yōu)閯?wù)務(wù)實(shí)，發(fā)發(fā)揮我們們自身已已經(jīng)完全全具備的的物業(yè)管管理優(yōu)勢勢，不僅僅在人文文生態(tài)上上得到充充分表現(xiàn)現(xiàn)，而且且通過服服務(wù)進(jìn)一一步提高高本案產(chǎn)產(chǎn)品

7、品質(zhì)質(zhì)?！吧鷳B(tài)文化化居住區(qū)區(qū)”的概念念，可以以為本案案“高品質(zhì)質(zhì)樓盤”、“居住也也是一種種享受”的定位位提供有有力支持持，同時(shí)時(shí)也要補(bǔ)補(bǔ)充一些些時(shí)尚的的要素，如如“智能化化”社區(qū)設(shè)設(shè)計(jì)，豐豐富高檔檔的“會(huì)所式式”和“商業(yè)化化”生活配配套等，全全方位塑塑造高品品質(zhì)形象象?？蛻舳ㄎ煌ㄍㄟ^調(diào)查查與分析析研究，本本案目標(biāo)標(biāo)客戶有有如下特特征：年齡分分布：板板樓部分分30歲歲500歲中年年人群；塔樓部部分200歲440歲的的人群，人人群范圍圍相對(duì)較較廣。家庭情情況：板板樓部分分大部分分為穩(wěn)定定的已婚婚家庭，同同父母或或子女共共同生活活，家庭庭人口較較多，對(duì)對(duì)居住面面積、居居住條件件和質(zhì)量量有較高高要求。

8、大大多有私私家車。北北京本地地居民為為主。塔樓部部分人群群大部分分為二人人世界、單單親家庭庭和三口口之家，對(duì)對(duì)居住面面積要求求不高，但但希望居居住條件件和質(zhì)量量有提高高，對(duì)公公交系統(tǒng)統(tǒng)有要求求，本地地與外地地人口分分區(qū)不明明顯。職業(yè)狀狀況：公公司中層層白領(lǐng)，效效益好的的企事業(yè)業(yè)單位中中層職員員，南城城自營小小業(yè)主，工工作職業(yè)業(yè)穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在3000-6000元以上。購買動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)。心理特征：有進(jìn)取與自我奮斗的價(jià)值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附

9、加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費(fèi)心理，理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài)。中年以上比較留戀南城生活氛圍。地域分布：以豐臺(tái)、宣武、崇文三個(gè)城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。就是這些人人會(huì)買我我們的產(chǎn)產(chǎn)品，只只有他們們需要這這樣的產(chǎn)產(chǎn)品，而而我們會(huì)會(huì)竭盡全全力地告告訴他們們，只有有我們的的產(chǎn)品才才會(huì)滿足足他們的的需要，他他們會(huì)由由于了解解我們的的產(chǎn)品有有多么的的不同、有有多么的的合適而而放棄選選擇別的的產(chǎn)品。三、本案案包裝策策劃在北北京房地地產(chǎn)市場場，項(xiàng)目目形象包包裝顯得得尤為重重要。前前幾年主主要以概概念炒作作為主。近近幾年已已有部分分開發(fā)商商注重產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量，正逐逐步由“炒作時(shí)時(shí)代”向“

10、產(chǎn)品時(shí)時(shí)代”過渡。如如西北地地區(qū)的北北苑家園園六區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售明顯差差于周邊邊新興項(xiàng)項(xiàng)目，這這正是由由于周邊邊項(xiàng)目注注重了產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的原因因。在本本案地區(qū)區(qū)，本案案產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)及產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量當(dāng)屬上上乘，但但由于市市場競爭爭激烈，項(xiàng)項(xiàng)目眾多多，因此此本案產(chǎn)產(chǎn)品的推推廣必須須有別于于上海、廣廣東地區(qū)區(qū)的推盤盤手法。項(xiàng)項(xiàng)目形象象包裝是是拋開質(zhì)質(zhì)量之后后的又一一主要影影響銷售售的因素素，只有有將產(chǎn)品品的優(yōu)異異性與差差異性通通過形象象包裝推推廣才能能真正有有效地把把握住客客戶與市市場。包裝裝產(chǎn)品市市場（客客戶）購買推廣廣（使之之感興趣趣）詢?cè)儐栐L訪問認(rèn)認(rèn)可1、本本案案名名設(shè)計(jì)案名名設(shè)計(jì)原原則案名名設(shè)計(jì)相

11、相當(dāng)重要要，它反反映了一一個(gè)項(xiàng)目目或產(chǎn)品品的或文文化的精精髓，是是高度提提煉之后后告知市市場的產(chǎn)產(chǎn)物。一一般是具具有以下下幾個(gè)特特點(diǎn)：一一是能反反映產(chǎn)品品的差異異性；二二是能反反映項(xiàng)目目未來的的生活品品質(zhì)；三三是通俗俗易懂，朗朗朗上口口。目前前北京市市場的案案名包裝裝主要有有以下幾幾類：第第一類：通過案案名反映映產(chǎn)品特特點(diǎn)。如如現(xiàn)代城城、珠江江羅馬城城，橘郡郡第二類類：通過過案名反反映未來來品質(zhì)及及人文狀狀況。如如美林香香檳小鎮(zhèn)鎮(zhèn)、炫特特區(qū)、后后現(xiàn)代城城第三類類：通過過案名反反映未來來居住文文化：北北京奧林林匹克花花園、新新街坊、納納帕溪谷谷第四類類：通過過案名反反映未來來人群：領(lǐng)導(dǎo)硅硅谷、知

12、知本時(shí)代代、北京京青年城城第五類類：通過過案名反反映區(qū)域域特征或或地塊位位置：北北辰綠色色家園、北北苑家園園第六類類：通過過案名反反映產(chǎn)品品品質(zhì)：戀日國國際、冠冠云城、萬萬科青青青家園第第七類：通過熱熱點(diǎn)事件件來包裝裝案名：流星花花園本案案案名推介介通過對(duì)對(duì)北京市市場消費(fèi)費(fèi)者較認(rèn)認(rèn)可的項(xiàng)項(xiàng)目及項(xiàng)項(xiàng)目案名名分析。我我們重新新對(duì)本案案產(chǎn)品，周周邊情況況設(shè)計(jì)理理念等因因素進(jìn)行行了分析析，制定定出以下下幾組案案名，以以供參考考。第第一類：反映本本案產(chǎn)品品特點(diǎn)的的案名：戀日水岸大大道第第二類：反映本本案居住住品質(zhì)：戀日名名邸、戀戀日公館館、戀日日香都第三類類：反映映本案區(qū)區(qū)域狀況況及地塊塊特征的的：戀日

13、日花都、戀戀日花滿滿樓第第四類：反映附附加文化化及居住住理念的的：戀日日葡萄園園、戀日日花郡、戀戀日伯爵爵以上上幾組案案名設(shè)計(jì)計(jì)中，我我們重點(diǎn)點(diǎn)推戀日日花都，戀戀日水岸大大道及戀戀日名邸邸。這幾幾個(gè)案名名內(nèi)涵各各不相同同，但都都朗朗上上口，基基本都反反映出本本案特征征。（1）戀日花花都此案案名設(shè)計(jì)計(jì)靈感源源于本案案地塊名名稱花鄉(xiāng)鄉(xiāng)及地塊塊特征(花木木栽培基基地)。通通過此案案名能反反映出本本案環(huán)境境的優(yōu)越越。特別別是今年年SARRS疫情情的爆發(fā)發(fā)，更加加堅(jiān)定了了消費(fèi)者者對(duì)環(huán)境境的高要要求，而而本案名名直接點(diǎn)點(diǎn)出了與與這種要要求之間間的關(guān)系系。當(dāng)我我們將來來對(duì)消費(fèi)費(fèi)者詮釋釋此案名名含義時(shí)時(shí)，可通

14、通過兩部部分來說說明。一一是當(dāng)?shù)氐丨h(huán)境的的優(yōu)越，是是花的海海洋；二二是社區(qū)區(qū)內(nèi)部環(huán)環(huán)藝設(shè)計(jì)計(jì)理念，使使社區(qū)內(nèi)內(nèi)部環(huán)藝藝設(shè)計(jì)與與外部環(huán)環(huán)境產(chǎn)生生整體的的統(tǒng)一。此案名的優(yōu)勢就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項(xiàng)目的形象，首先堅(jiān)定消費(fèi)者購房信心。我們所需要的不是“戀日”這兩個(gè)字。而是“戀日”這個(gè)品牌而帶來市場效應(yīng)，進(jìn)行有機(jī)的轉(zhuǎn)接。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點(diǎn)環(huán)藝設(shè)計(jì)的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。（2）戀日水岸大道在前面的產(chǎn)品篇我們已提到水景設(shè)計(jì)是本案的一大優(yōu)勢，一大特點(diǎn)。縱觀近兩年北京房地產(chǎn)市場的水景項(xiàng)目，無一例外地不受到消費(fèi)者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負(fù)作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社

15、區(qū)設(shè)計(jì)者為我們?cè)O(shè)計(jì)出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。我們認(rèn)為應(yīng)順應(yīng)市場，在本案水景設(shè)計(jì)上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道?！按蟮馈币辉~由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時(shí)又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個(gè)單位面積萬元以上的項(xiàng)目。此案名會(huì)直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導(dǎo)。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才

16、不會(huì)讓消費(fèi)者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場“產(chǎn)品時(shí)代”到來的一個(gè)重要特征。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，同時(shí)又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。（3）戀日名邸這個(gè)案名的設(shè)計(jì)相對(duì)比較中性，本身“戀日嘉園”這個(gè)案名也是比較中性的一個(gè)詞。此案名設(shè)計(jì)暗示出本案名是“戀日嘉園”升級(jí)換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競爭。名邸中的“邸”字一般會(huì)讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場所的高貴。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來居住人群的層次。2、銷售場所包裝策劃售樓處是銷售活動(dòng)的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)

17、市場的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同：一是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計(jì)會(huì)有效地促進(jìn)客戶愉快順利地完成交易活動(dòng)。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報(bào)告中提到。售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個(gè)簡簡單單的辦公場所來安排，好的售樓處設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶心情，增加消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信任度，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶未來生活品質(zhì)的提

18、高。如“陽光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵?！皝嗊\(yùn)新新家園”單獨(dú)辟出一個(gè)聽琴?zèng)鐾?，設(shè)置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設(shè)計(jì)均增加了項(xiàng)目品質(zhì)感。我司對(duì)本案售樓處的包裝也量身設(shè)計(jì)了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場，建議與之橫向聯(lián)系，進(jìn)行促銷，同時(shí)售樓處設(shè)計(jì)中，單獨(dú)辟出一片休息區(qū)，采用開放式設(shè)計(jì)，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當(dāng)中設(shè)計(jì)高爾夫?qū)ｎ}。高爾夫是一項(xiàng)高尚運(yùn)動(dòng)，此主題的設(shè)計(jì)應(yīng)能提升項(xiàng)目品質(zhì)，在其中設(shè)置簡單高爾夫設(shè)備及高爾夫運(yùn)動(dòng)介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關(guān)，但是在銷售過程中對(duì)客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當(dāng)微妙的，當(dāng)然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛

19、的營造。功能區(qū)進(jìn)行行路線次次序排列列：沙盤盤陳列區(qū)區(qū)洽談?wù)剠^(qū)簽約約區(qū)律師師或公積積金辦理理區(qū)休息室室銀銀行按揭揭區(qū)3、引引導(dǎo)接待待安排外部部接待這這里的外外部接待待主要是是指從外外部引導(dǎo)導(dǎo)客戶至至銷售現(xiàn)現(xiàn)場的接接待安排排。因本本案并不不直接相相鄰城市市主干道道，或者者有行進(jìn)進(jìn)障礙，因因此需要要作適當(dāng)當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)導(dǎo)。接待路路線的安安排及引引導(dǎo)目前前本案暫暫定的接接待中心心位于京京開路東東側(cè)，有有兩條線線路可以以到達(dá)。一一是從南南三環(huán)路路口經(jīng)戀戀日嘉園園2期、花花香麗舍舍向南再再右轉(zhuǎn)至至接待中中心。這這條路線線是本案案外部接接待的主主線路。但但有三個(gè)個(gè)方面問問題需要要解決：1）沿沿途有直直接競爭爭項(xiàng)目

20、存存在，會(huì)會(huì)分流客客戶；22)從路路口至接接待中心心路程較較長；33）至本本案的公公車路線線較少，車車次較少少。我們們針對(duì)這這條路線線安排的的解決方方案是：1)直直接在南南三環(huán)路路口設(shè)立立接待班班車，有有專人引引導(dǎo)上車車；2)沿途懸懸掛引導(dǎo)導(dǎo)路旗。第第一條解解約方案案的好處處是不但但減少客客戶的分分流，相相反還可可直接襲襲奪去其其它項(xiàng)目目看房的的客戶，能能到此地地塊看房房的客戶戶應(yīng)該都都是本案案的有效效客戶，可可將之一一網(wǎng)打盡盡；第二二條解決決方案的的作用就就是弱化化其它項(xiàng)項(xiàng)目的形形象及干干擾，強(qiáng)強(qiáng)化本案案形象，強(qiáng)強(qiáng)化記憶憶。二是從從玉泉營營環(huán)島過過立交橋橋下方橋橋孔，沿沿京開路路東側(cè)輔輔路逆

21、行行至本案案接待中中心。這這條路線線能有效效避開其其它項(xiàng)目目的干擾擾，對(duì)西西側(cè)而來來的看房房客戶進(jìn)進(jìn)行第一一印象的的強(qiáng)化記記憶。此此路線最最大的問問題就是是逆行問問題（主主要針對(duì)對(duì)有車族族）建議議開發(fā)商商利用自自身優(yōu)勢勢從東側(cè)側(cè)輔路辟辟出一條條道路直直至接待待中心，沿沿途并設(shè)設(shè)有引導(dǎo)導(dǎo)標(biāo)志。內(nèi)部接待（詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關(guān)要求）四、差異異性策劃劃思路根據(jù)本本案的產(chǎn)產(chǎn)品定位位、市場場定位、客客戶群定定位，經(jīng)經(jīng)慎重推推敲，隨隨同銷售售周期安安排（見見銷售部部分），制制定了全全程策劃劃的節(jié)奏奏安排，以以求有效效快速地地消化本本案，將將獨(dú)特的的USPP安排到到各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)中，由由若干個(gè)個(gè)策

22、劃個(gè)個(gè)案整合合為全程程方案。通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場。下一步我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。1、產(chǎn)品預(yù)熱期為求迅速地進(jìn)行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應(yīng)最大化地向市場告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，包括電視、報(bào)刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在1-2周內(nèi)全在爆發(fā)出來。過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負(fù)責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂，傍晚在會(huì)議大廳舉行產(chǎn)品推介會(huì)，每人一份產(chǎn)品說明書，并現(xiàn)場進(jìn)行POP講解，當(dāng)然各位媒體需每

23、人一個(gè)紅包。配合安排：在推介會(huì)之后的1-2周內(nèi)，通過全新有力的廣告發(fā)布在各個(gè)媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。以達(dá)到最大化的市場告知預(yù)熱。2、產(chǎn)品品開盤期期及強(qiáng)銷銷期通過過前期的的預(yù)熱，本本案已積積累了部部分客戶戶，且已已有一定定市場認(rèn)認(rèn)知。此此時(shí)，我我們趁熱熱打鐵，進(jìn)進(jìn)入產(chǎn)品品的開盤盤期?！昂玫拈_開始是成成功的一一半”，此時(shí)時(shí)我們不不給市場場以任何何喘息之之機(jī)，緊緊鑼密鼓鼓地開盤盤，依舊舊通過公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)與媒體體推廣為為主。在在京城制制造一個(gè)個(gè)又一個(gè)個(gè)的新聞聞點(diǎn)，讓讓京城百百姓應(yīng)接接不暇。形式：（1）新聞發(fā)布會(huì)（通過之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城）（2）與德國大眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作，進(jìn)

24、行一次新產(chǎn)品的市場公關(guān)。過程安排：（1）新聞發(fā)布會(huì)：邀請(qǐng)政府官員、設(shè)計(jì)大師，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進(jìn)行大會(huì)講話，同時(shí)制作本地塊及本項(xiàng)目介紹VCD發(fā)放各位嘉賓，之后進(jìn)行交流酒會(huì)，安排模特走臺(tái)，并進(jìn)行準(zhǔn)客戶現(xiàn)場認(rèn)購，同時(shí)進(jìn)行認(rèn)購抽獎(jiǎng)，當(dāng)日開盤。（2）新樓新車閃亮登場：時(shí)間為開盤后一周，選擇適合本案目標(biāo)群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動(dòng)，再一次全方位的掃描本案適合客戶。新產(chǎn)品上市汽車選擇25-50萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。3、產(chǎn)品品持續(xù)期期策略安安排：jj制作客客戶通訊訊進(jìn)行市市場再控控掘和資資源二次次開發(fā)，定定期發(fā)放放，加大大密度，以以完善的的服務(wù)體體系打動(dòng)動(dòng)客戶，

25、讓讓第一批批客戶成成為本案案的免費(fèi)費(fèi)宣傳員員，制造造集約效效應(yīng)。kk定期安安排業(yè)主主負(fù)責(zé)活活動(dòng)：如如“深秋秋塞外馬馬背行”、“高高爾夫觀觀摩及推推桿練習(xí)習(xí)賽”、“秋秋季采摘摘節(jié)”等。ll國安球球迷啦啦啦隊(duì)及觀觀球活動(dòng)動(dòng)。配合合策略：j期間間安排一一些獨(dú)特特的USSP銷售售策略，如如“1+1”行行動(dòng)，即即已購房房客戶再再帶一名名客戶購購買，享享受XXX優(yōu)惠或或贈(zèng)送活活動(dòng)。kk廣告跟跟蹤發(fā)布布會(huì)，在在京城人人民心中中營造一一種“買買了本案案產(chǎn)品就就是買了了一種精精彩生活活”的感感覺。44、產(chǎn)產(chǎn)品掃尾尾期：策策略安排排：（11）客戶戶答謝會(huì)會(huì)+“珍珍藏”產(chǎn)產(chǎn)品抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)配送活活動(dòng)。（2）配配合物業(yè)業(yè)進(jìn)行

26、園園內(nèi)綠地地認(rèn)養(yǎng)或或小樹認(rèn)認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)動(dòng)。方案案說明：（1）“客客戶答謝謝會(huì)”答謝不不是目的的，目的的是讓客客戶不知知不覺中中幫我們們清盤。（2）“認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)”是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。以上方案，公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)一個(gè)接接著一個(gè)個(gè)，讓公公眾逐步步養(yǎng)成“猜出下下一次是是什么活活動(dòng)”的想法法，與眾眾不同的的推廣策策略必然然帶來項(xiàng)項(xiàng)目的巨巨大成功功。五五、銷售方方案1、本本案銷售售方式全全案代理理銷售本本案進(jìn)入入實(shí)質(zhì)銷銷售階段段，自然然要明確確銷售目目標(biāo)，制制訂銷售售計(jì)劃，組組建銷售售團(tuán)隊(duì)，培培訓(xùn)銷售售人員。在在計(jì)劃的的銷售周周期中，對(duì)對(duì)銷售體體實(shí)施有有效的管管理，

27、隨隨時(shí)監(jiān)控控銷售的的過程，及及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題并并重新調(diào)調(diào)整銷售售計(jì)劃，最最終完成成既定的的銷售任任務(wù)。這這個(gè)銷售售過程涉涉及諸多多環(huán)節(jié)，需需要專業(yè)業(yè)的人員員和專業(yè)業(yè)的管理理才能實(shí)實(shí)現(xiàn)。所所以我們們建議開開發(fā)商選選擇全案案全程代代理銷售售的模式式，把銷銷售工作作委托給給專業(yè)的的房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公公司。我我匯盈世世紀(jì)房地地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)紀(jì)公司非非常愿意意與開發(fā)發(fā)商合作作，在我我們深入入了解本本案的基基礎(chǔ)上，從從項(xiàng)目整整體策劃劃入手，逐逐步完成成本案的的市場銷銷售工作作。銷售售代理公公司提供供的服務(wù)務(wù)內(nèi)容我我司可以以為開發(fā)發(fā)商提供供以下服服務(wù)內(nèi)容容：1、全全程代理理房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目的的前期策策劃內(nèi)容容：（1）市市場調(diào)

28、研研服務(wù)內(nèi)內(nèi)容（2）市市場資訊訊研究（3）投投資環(huán)境境研究（4）供供需狀況況研究（5）價(jià)價(jià)格及租租金走勢勢研究（6）物物業(yè)類別別研究（7）價(jià)價(jià)格與現(xiàn)現(xiàn)值回報(bào)報(bào)率評(píng)估估（8）專專項(xiàng)市場場調(diào)查（9）項(xiàng)項(xiàng)目策劃劃服務(wù)內(nèi)內(nèi)容（10）地地塊環(huán)境境研究（11）地地塊價(jià)值值資源整整合（12）開開發(fā)項(xiàng)目目檔次類類型策劃劃（13）開開發(fā)項(xiàng)目目建筑風(fēng)風(fēng)格及組組團(tuán)策劃劃（14）開開發(fā)項(xiàng)目目套型面面積及比比例策劃劃（15）開開發(fā)項(xiàng)目目景觀策策劃（16）開開發(fā)項(xiàng)目目的開發(fā)發(fā)秩序策策劃2、全程代代理房地地產(chǎn)項(xiàng)目目的前期期咨詢服服務(wù)內(nèi)容容：（1）政政策咨詢?cè)儯?）前前期開發(fā)發(fā)手續(xù)咨咨詢（3）開開發(fā)項(xiàng)目目可行性性研究（4）開

29、開發(fā)項(xiàng)目目投資經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益分析（5）地地塊價(jià)值值評(píng)估及及規(guī)劃要要點(diǎn)（6）設(shè)設(shè)計(jì)招標(biāo)標(biāo)及投標(biāo)標(biāo)評(píng)估（7）相相關(guān)的組組織、協(xié)協(xié)調(diào)、運(yùn)運(yùn)做服務(wù)務(wù)3、全案代代理房地地產(chǎn)項(xiàng)目目的宣傳傳推廣服服務(wù)內(nèi)容容：（1）項(xiàng)項(xiàng)目理念念策劃與與設(shè)計(jì)（2）項(xiàng)項(xiàng)目形象象識(shí)別系系統(tǒng)策劃劃與設(shè)計(jì)計(jì)（CIIS）（3）項(xiàng)項(xiàng)目整體體宣傳推推廣策略略（4）各各類宣傳傳廣告創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)計(jì)（5）各各類宣傳傳廣告制制作建議議（6）媒媒體組合合策略與與媒體投投放計(jì)劃劃制訂（7）項(xiàng)項(xiàng)目現(xiàn)場場整體包包裝方案案（8）公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)及促銷銷方案（9）廣廣告效果果評(píng)估、測測定與調(diào)調(diào)整4、全全案代理理房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目銷銷售的服服務(wù)內(nèi)容容：（1）營營銷策劃劃（2）

30、項(xiàng)項(xiàng)目市場場定位（3）銷銷售總體體戰(zhàn)略（4）銷銷售控制制執(zhí)行方方案（5）賣賣點(diǎn)組合合方案（6）價(jià)價(jià)格執(zhí)行行方案（7）策策劃方案案執(zhí)行（8）銷銷售現(xiàn)場場準(zhǔn)備（9）銷銷售代表表培訓(xùn)（10）售售樓處現(xiàn)現(xiàn)場管理理（11）樓樓盤整體體銷控管管理（12）銷銷售階段段總結(jié)（13）銷銷售廣告告效果評(píng)評(píng)估（14）客客戶跟進(jìn)進(jìn)服務(wù)（15）銷銷售執(zhí)行行中的調(diào)調(diào)整、糾糾偏（16）相相關(guān)手續(xù)續(xù)辦理5、物業(yè)經(jīng)經(jīng)紀(jì)服務(wù)務(wù)內(nèi)容：（1）二二手房的的租賃置置換（2）二二手房的的買賣交交易（3）涉涉外公寓寓、寫字字樓的經(jīng)經(jīng)紀(jì)服務(wù)務(wù)（4）閑閑置物業(yè)業(yè)的盤活活策劃（5）商商業(yè)物業(yè)業(yè)的招商商管理（6）代代辦產(chǎn)權(quán)權(quán)手續(xù)2、本案銷銷售策略略

31、項(xiàng)目現(xiàn)現(xiàn)場銷售售模式本本案屬市市區(qū)項(xiàng)目目，所處處位置交交通便利利，周邊邊樓案眾眾多，客客戶流量量豐富，可可以采用用現(xiàn)場售售樓處的的銷售模模式，不不必考慮慮在其它它地點(diǎn)設(shè)設(shè)置第二二售樓處處?，F(xiàn)場場銷售，便便于客戶戶直觀了了解項(xiàng)目目位置、項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)展展、施工工情況和和工程進(jìn)進(jìn)度，便便于集中中投放戶戶外類廣廣告進(jìn)行行項(xiàng)目形形象宣傳傳，同時(shí)時(shí)也便于于銷售人人員現(xiàn)場場銷講、引引導(dǎo)客戶戶參觀考考察。現(xiàn)現(xiàn)場銷售售模式，在在確定售售樓處選選址后，還還要做一一系列的的形象展展示，主主要分為為戶內(nèi)和和戶外兩兩大部分分。戶外外部分不不僅包括括售樓處處的外觀觀設(shè)計(jì)、廣廣告牌，還還包括在在主要客客流道路路兩側(cè)設(shè)設(shè)立路牌牌

32、、道旗旗等引導(dǎo)導(dǎo)性展示示物，同同時(shí)施工工工地現(xiàn)現(xiàn)場也要要做形象象包裝，如如工程圍圍板、樓樓體廣告告等，共共同營造造良好的的銷售氛氛圍，體體現(xiàn)項(xiàng)目目品質(zhì)和和形象。戶內(nèi)部分應(yīng)注重功能分區(qū)和細(xì)節(jié)表現(xiàn)。接待大廳是客戶來訪的第一個(gè)區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。其設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)符合目標(biāo)客戶群的身份和習(xí)慣，應(yīng)在豪華中不失人性化細(xì)節(jié)，在實(shí)用中不失獨(dú)到的品位風(fēng)格，大型沙盤模型、展板、資料臺(tái)、舒適的沙發(fā)、便于交流的會(huì)談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂，都是接待大廳必備的設(shè)施，整體環(huán)境氛圍的親和力，將使客戶感到親切、舒適、溫馨，心情放松而舒暢，將客戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低

33、限度，有利于洽談溝通和促進(jìn)成交。簽約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域，主要功能是辦理銷售手續(xù)的最后流程。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)盡量簡潔，避免過多的裝飾元素分散客戶的注意力，同時(shí)應(yīng)避免過于奢華和舒適，盡量控制和縮短談判的時(shí)間，整體氛圍輕松中不失嚴(yán)肅，給客戶以安全穩(wěn)重的感覺。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項(xiàng)程序集中辦公，一站式服務(wù)，減少客戶流動(dòng)，高效率地為客戶提供全面服務(wù)。辦公區(qū)是售樓處必備的區(qū)域，僅供銷售人員、辦公人員和管理人員使用，通常謝絕客戶參觀，所以簡單實(shí)用、能滿足辦公需要即可。銷售價(jià)格策策略1、價(jià)價(jià)格走勢勢價(jià)格永永遠(yuǎn)是任任何銷售售中的最最關(guān)鍵的的因素。本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有

34、關(guān)，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預(yù)期價(jià)位，所以在制訂價(jià)格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。我們?cè)O(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是想提高性價(jià)比優(yōu)勢。我們的主體思路就是將本案直接包裝成60007000元的高檔樓盤，而實(shí)際銷售價(jià)位鎖定在5000元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺得物超所值。這樣，我們就能夠跳開高價(jià)陷阱，消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒。由于本案產(chǎn)品與直接競爭項(xiàng)目“戀日嘉園二期”過于相同，高價(jià)銷售策略具有不可避免的難度，任何一個(gè)項(xiàng)目的開盤價(jià)一旦確定就將很難下調(diào)，激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。所以，我們選擇了極具差

35、異化的項(xiàng)目定位理念，力求壓過對(duì)手，攻其不備。但我們不會(huì)打無準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食對(duì)手的市場，爭取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。所以，我們們建議本本案整體體價(jià)格走走勢為低低開高走走，低價(jià)價(jià)入市，試試探市場場后，伺伺機(jī)逐步步上揚(yáng)，最最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)價(jià)位。具具體價(jià)位位走勢為為：板樓樓部分：48000元入入市551000元持續(xù)續(xù)54000元尾尾盤塔樓樓部分：42880元入入市445800元持續(xù)續(xù)48000元尾尾盤低價(jià)入市的的供量控控制在一一定范圍圍，板樓樓大量籌籌碼

36、將積積聚在550000元以上上，最終終實(shí)現(xiàn)均均價(jià)53300元元左右。塔塔樓積聚聚在47700左左右，最最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)均價(jià)448000元左右右。小一一居戶型型如精裝裝修銷售售可定價(jià)價(jià)在58800元元左右。房地產(chǎn)市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快?！痹诜康禺a(chǎn)開發(fā)中，時(shí)間就是利潤。當(dāng)然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。2、價(jià)格格體系本本案建筑筑形式為為高層板板樓，一一梯兩戶戶或三戶戶設(shè)計(jì)。樓樓座少而而單元多多，供量量戶型總總數(shù)量少少而戶型型品種多多，可設(shè)設(shè)計(jì)差價(jià)價(jià)價(jià)格體體系。單單元價(jià)差差擬定在在每平米米30元元左右，隨隨著具體體樓座位位置和景景

37、觀差別別，以及及銷售當(dāng)當(dāng)中遇到到的具體體問題，還還可以上上下浮動(dòng)動(dòng)10-20元元。樓層層價(jià)差方方面，由由于本案案建筑總總高度僅僅為155層至118層，不不同于高高層塔樓樓，所以以樓層價(jià)價(jià)差不宜宜過細(xì)，可可以采用用分段樓樓層價(jià)差差的方式式進(jìn)行做做價(jià)，根根據(jù)不同同樓座的的區(qū)別暫暫定階段段樓層為為：（如如右圖）高層的通風(fēng)風(fēng)、采光光以及景景觀狀況況，是隨隨樓層的的升高而而更加優(yōu)優(yōu)越。此此種樓層層分段方方法，可可以充分分利用高高層板樓樓的這種種優(yōu)勢合合理提升升整體價(jià)價(jià)格。樓樓層價(jià)差差隨著樓樓層的上上升不斷斷上升，根根據(jù)不同同階段，樓樓層價(jià)差差擬定為為每平米米30-50元元之間。首層和頂層均做單獨(dú)處理。9

38、號(hào)樓地下層、首層和二層為底商，價(jià)格另行制訂。10號(hào)樓和11號(hào)樓的首層有下沉躍層；911號(hào)樓的頂層均有上躍層戶型，雖然景觀最好，但由于接近樓頂，也有相對(duì)不利的因素，而且躍層戶型面積超大，所以價(jià)格可以適當(dāng)回落。銷售排期與與營銷策策略根據(jù)據(jù)我司對(duì)對(duì)本案各各戶型的的產(chǎn)品供供量分析析，結(jié)合合市場銷銷售季節(jié)節(jié)與市場場競爭狀狀況，并并參考預(yù)預(yù)期的工工程進(jìn)度度，擬定定本案總總銷售期期10個(gè)個(gè)月，分分為五個(gè)個(gè)階段。具體銷售方案如下：1、預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間周期：2003年9月1日-2003年9月底銷售目標(biāo)：10號(hào)樓14號(hào)樓建議售價(jià)：板樓均價(jià)4888元/平米、塔樓均價(jià)4480元/平米銷售思路：新項(xiàng)目開盤前期的內(nèi)部認(rèn)

39、購非常關(guān)鍵，其主要目的就是試探市場，是大戰(zhàn)前的最后一場熱身賽。通常采用“低價(jià)入市”的保守策略，運(yùn)做得當(dāng)，不僅可以迅速積聚人氣、打開市場、提高知名度，還可以獲得寶貴的第一手市場反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過及時(shí)分析總結(jié)，可為后期正式銷售提供明確的調(diào)整思路，為全案銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以，開盤選樓的工作十分重要，即不能急于追求業(yè)績而低價(jià)甩賣暢銷戶型，也不能不顧市場需求一味死拼死打。我們選擇10號(hào)樓作為首開樓座，主要有以下幾個(gè)理由：10號(hào)樓主力戶型為C4，共128套，正是本案的主力戶型，且本案180套C4戶型中的絕大部分主要集中在本樓中。C4戶型的銷售走勢直接關(guān)系到本案的整體銷售，所以選擇10號(hào)樓為首開樓

40、座，及早試探市場反饋，為下一步的推盤以及價(jià)格策略調(diào)整尋求有力的市場依據(jù)。10號(hào)樓雖然以大三居戶型（C3、C4、C5、C6）為絕對(duì)主力（188套），但仍有A2小一居（30套）和B4二居戶型（28套）以及超大躍層戶型（16套）的有效供量，10、11號(hào)樓的B4總供量較大，和9號(hào)樓的B3同屬于東西向戶型，B4和B3總量77套，雖然設(shè)計(jì)和面積都比較合理，符合市場需求，但東西向戶型受到居住習(xí)慣的影響，仍有一定的市場壓力，須提早解決。10號(hào)樓位于社區(qū)中心，前后景觀最佳，供量充足（總計(jì)262套），戶型配比豐富（總計(jì)11種），也是本案較好的樓座之一。作為首開樓座，必定對(duì)市場有很大的吸引力，在開盤前期拿出進(jìn)行內(nèi)部

41、認(rèn)購，相信可以在短期內(nèi)聚集人氣，為本案下一步的推廣銷售增加賣場氣氛。也可以比較全面地試探本案在市場中的認(rèn)可程度，驗(yàn)證既定策劃、推廣及銷售策略，尋求策略調(diào)整的客觀依據(jù)。14號(hào)樓共128套。其中三居存量較少，一、二居供量相當(dāng)，面積配比及戶型設(shè)計(jì)比較合理，其中三居戶型安排在朝陽方面，可保證兩面朝陽，三面采光，對(duì)于面積較大，總價(jià)款較高的戶型如此安排是非?？茖W(xué)的，一居二居保證一面朝陽，兩面采光，此類戶型是本案打開市場缺口的重要優(yōu)勢。14號(hào)樓相對(duì)于其它樓座，位置靠南，離小區(qū)主出入口較遠(yuǎn)。我司建議將之于10號(hào)樓搭配一同推出。在定價(jià)策略方面，考慮到本案區(qū)域競爭對(duì)手星河城存在塔樓形式，它的均價(jià)在4200元建筑平

42、米。建議開盤均價(jià)不超過此均價(jià)或持平。由于塔樓部分的產(chǎn)品品質(zhì)較高。整樓均價(jià)實(shí)際可控制在4500元左右。其中隨時(shí)根據(jù)市場反饋情況，將板樓與塔樓的價(jià)差保持在300500元之間。市場驗(yàn)證強(qiáng)烈可縮小至300元的價(jià)差。如市場驗(yàn)證有難度可控制在500元左右。銷售手段：保留房號(hào)，保留房價(jià)，僅認(rèn)購排號(hào)，一律不收大定，不定房號(hào)。實(shí)際操作中給客戶提供內(nèi)部認(rèn)購參考價(jià)，可根據(jù)不同戶型的銷售情況酌情為客戶保留房號(hào)，承諾只有在開盤當(dāng)天完成認(rèn)購簽約，才可以享受內(nèi)部認(rèn)購價(jià)和保留房號(hào)，當(dāng)天交首付才可享受優(yōu)惠折扣。明確告之開盤漲價(jià)，制造搶購緊張氣氛，積蓄人氣，蓄勢待發(fā)。工程進(jìn)度：正式開工，平地開槽。2、開盤期期開盤時(shí)時(shí)間：2200

43、33年100月初（一一周）銷銷售目標(biāo)標(biāo)：100號(hào)樓（根根據(jù)需要要補(bǔ)充111號(hào)樓樓）建議議售價(jià)：均價(jià)551888元/平平米銷售售思路：通過預(yù)預(yù)熱期的的內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購積累累，此時(shí)時(shí)銷售條條件已初初步具備備，100號(hào)樓的的銷售已已達(dá)到一一定進(jìn)度度，開盤盤期主要要目標(biāo)就就是兇狠狠擠壓預(yù)預(yù)熱期的的認(rèn)購，堅(jiān)堅(jiān)決促成成簽約成成交。由由于預(yù)熱熱期是低低價(jià)入市市，根據(jù)據(jù)實(shí)際情情況，甚甚至可以以完全放放棄猶豫豫不決的的前期認(rèn)認(rèn)購客戶戶，放開開已保留留的房號(hào)號(hào)，供開開盤期按按新價(jià)格格重新認(rèn)認(rèn)購。但但手法不不宜過分分兇狠，避避免客戶戶反感，新新價(jià)格計(jì)計(jì)劃正式式開盤一一周后執(zhí)執(zhí)行。111號(hào)樓樓和100號(hào)樓的的戶型配配比非常

44、常相近，都都以C33、C44、B44為主，只只是體量量較?。▋H僅1277套）。如如果100號(hào)樓的的部分戶戶型出現(xiàn)現(xiàn)供量不不足，為為避免客客戶流失失，可適適當(dāng)補(bǔ)充充11號(hào)號(hào)樓的供供量，但但堅(jiān)決按按新價(jià)格格執(zhí)行。由于塔樓的設(shè)計(jì)品質(zhì)較高，在預(yù)熱期內(nèi)，14號(hào)樓可能會(huì)銷售勢頭良好，市場反應(yīng)積極，借助人氣值的上升，可迅速打開13號(hào)樓，以捕捉市場機(jī)遇，特別是10月份的房展會(huì)，爭取取得南城房產(chǎn)銷售神話，就如同去年冬季展會(huì)，我司操案的萬潤家園單日銷售45套的北城銷售記錄一樣。在10月份秋季房展會(huì)上，根據(jù)實(shí)際銷售進(jìn)度，可拿出11號(hào)樓全面開放，增加新供量和選擇機(jī)會(huì)，刺激展會(huì)成交。銷售手段：開盤當(dāng)天正式公布具體房價(jià)和

45、房號(hào)，只收首付和大定，辦理認(rèn)購簽約。首付認(rèn)購98折優(yōu)惠，另有抽獎(jiǎng)活動(dòng)配合，促成客戶正式簽約。其它促銷方式（如贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、禮品等）根據(jù)實(shí)際情況按需采用，不宜過多，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。工程進(jìn)度：塔吊進(jìn)場，烘托施工氣氛。3、強(qiáng)銷期期時(shí)間周周期：220033年100月-11月月銷售目目標(biāo)：110號(hào)樓樓、111號(hào)樓建建議售價(jià)價(jià)：均價(jià)價(jià)52888元/平米銷銷售思路路：北京京房地產(chǎn)產(chǎn)素有“金九銀銀十”之說，本本案9月月份開盤盤，此階階段也隨隨著市場場變化進(jìn)進(jìn)入銷售售旺季，客客戶量增增多，并并有“秋秋季國貿(mào)貿(mào)房展會(huì)會(huì)”等眾眾多展會(huì)會(huì)活動(dòng)支支持。此此階段銷銷售重點(diǎn)點(diǎn)是集中中消化110號(hào)樓樓、111號(hào)

46、樓，將將本案主主要的大大三居戶戶型（CC4、CC3、CC5）和和東西向向二居（BB4）盡盡快清出出，如二二居戶型型的供量量出現(xiàn)不不足，可可以補(bǔ)充充9號(hào)樓樓的東西西向B33戶型，價(jià)價(jià)格浮動(dòng)動(dòng)不宜過過大，爭爭取早日日使這兩兩個(gè)樓的的銷售率率達(dá)到770%以以上。塔塔樓部分分繼續(xù)消消化剩余余供量，將將位置最最佳的112號(hào)樓樓留在持持銷期來來沖擊市市場。銷銷售手段段：配合合房展會(huì)會(huì)以及我我們組織織的公關(guān)關(guān)、促銷銷活動(dòng)，根根據(jù)實(shí)際際情況合合理選用用包括價(jià)價(jià)格優(yōu)惠惠的多種種促銷方方式，但但僅針對(duì)對(duì)銷售中中發(fā)現(xiàn)的的難點(diǎn)戶戶型和部部分重點(diǎn)點(diǎn)戶型，不不宜過多多過濫，以以免影響響項(xiàng)目的的旺銷形形象。工工程進(jìn)度度：基

47、礎(chǔ)礎(chǔ)部分完完成，樓樓體出地地面。工工程現(xiàn)場場的施工工進(jìn)度變變化更明明顯。4、持銷期期時(shí)間周周期：220033年122月-20004年11月底銷銷售目標(biāo)標(biāo)：9號(hào)號(hào)樓建議議售價(jià)：均價(jià)553888元/平平米銷售售思路：此階段段隨著進(jìn)進(jìn)入房地地產(chǎn)市場場逐步轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入的銷銷售淡季季，客戶戶量相對(duì)對(duì)減少。本本案經(jīng)過過前一段段時(shí)間的的強(qiáng)勢銷銷售，市市場疲勞勞程度逐逐漸加大大。本案案淡季銷銷售的策策略可分分為兩個(gè)個(gè)方面：充分消消化前階階段積累累的客戶戶資源及及10、111號(hào)樓樓的存量量房，適適量加大大優(yōu)惠力力度，不不急不燥燥，穩(wěn)中中求勝。制造新的市場熱點(diǎn)，主動(dòng)出擊，以攻代守，出奇制勝。全面開放9號(hào)樓，刺激新一輪的

48、市場需求。9號(hào)樓，在前面很長的銷售時(shí)間里，一直被束之高閣，塵封不露，為什么呢？就是因?yàn)?號(hào)樓是我們的“奇兵”，在兩軍相持難有突破之時(shí)，9號(hào)樓將猶如“重磅炸彈”，能為我們?cè)谑袌鲋姓ㄩ_大大的一個(gè)缺口。9號(hào)樓的特點(diǎn)很明顯。首先它以二居戶型為主（B294套、B132套、B322套），其次才是面積相對(duì)稍小的三居戶型（C190套、C224套），另外還有32套小一居A1。這樣的戶型配比在本案三個(gè)樓中是獨(dú)一無二的，9號(hào)樓可以說是本案的“小戶型之樓”。小戶型在北京房地產(chǎn)市場中春風(fēng)得意、風(fēng)光無限，受到眾多小白領(lǐng)階層的追捧，市場認(rèn)可度很高。我們?cè)谑袌龅局?，殺出深藏已久?號(hào)樓全部小戶型“奇兵”，瞬間改變本案大戶型

49、樓盤形象，不正是制造出了一個(gè)絕好的市場熱點(diǎn)嗎？同時(shí)，9號(hào)樓也有一些劣勢：由于臨街所以安靜程度和可視景觀稍差；由于擁有地下層和兩層底商，所以必然公攤大、使用率低；另外樓座體量也比較大。但是我們相信，單套總房價(jià)相對(duì)較低的9號(hào)樓，其目標(biāo)市場與其它兩個(gè)樓有較大差別，前期的銷售重點(diǎn)主要在大三居市場，目標(biāo)客戶群相對(duì)層次較高。在淡季中轉(zhuǎn)換到市場容量相對(duì)較大的二居市場，目標(biāo)客戶群也就相應(yīng)地發(fā)生變化。新的目標(biāo)市場調(diào)整，必然會(huì)帶來銷量的持續(xù)保持乃至上升，最終使本案能夠“淡季不淡”，持續(xù)銷售，保持穩(wěn)定的資金回量。9號(hào)樓由于體量很大，不可一次全部開放，避免客戶的選擇范圍過大而延長購房決策，可以按單元逐步開放，先開放供

50、量最大的B2單元，然后根據(jù)市場銷售情況適時(shí)補(bǔ)充。價(jià)格基本保持不動(dòng)，根據(jù)銷售勢頭適當(dāng)調(diào)整。在北京市場大氣候影響下，市場變淡，這時(shí)就需要新的樓座，好的樓座來刺激市場神經(jīng)。而12號(hào)樓無疑符合這一特點(diǎn)。前期的銷售中，板樓部分必然會(huì)有部分三居或三居以上戶型的剩余，此時(shí)就以12號(hào)樓的一居、二居與三居與之形成完整的市場供量配比面向市場，其中9號(hào)樓控制開放單元，以保證后期市場供量的完整。銷售手段：結(jié)合年底較多的節(jié)假日和國貿(mào)冬季房展會(huì)，組織的公關(guān)、促銷活動(dòng)，增加客戶量，并通過老業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式，加強(qiáng)對(duì)老業(yè)主的二次開發(fā)（鼓勵(lì)介紹新客戶）。根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對(duì)銷售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶型

51、和部分重點(diǎn)戶型，不宜過多過濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。工程進(jìn)度：樓體施工。工程現(xiàn)場的形象變化更明顯。5、成熟期期時(shí)間周周期：220044年2月月1日-5月月中旬銷銷售目標(biāo)標(biāo)：全部部存量房房建議售售價(jià)：均均價(jià)54488元元/平米米銷售思思路：此此時(shí)本案案已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)現(xiàn)房階段段，即將將入住的的優(yōu)勢越越來越突突出，市市場認(rèn)知知度已經(jīng)經(jīng)達(dá)到最最高，項(xiàng)項(xiàng)目品牌牌和形象象已成熟熟。但經(jīng)經(jīng)過長期期銷售，產(chǎn)產(chǎn)品的供供量和種種類都已已減少，客客戶的選選擇余地地也越來來越小。沉沉淀下來來的存量量房多少少都有一一定的缺缺陷，銷銷售難度度加大。此階段的主要銷售重點(diǎn)將全力擠壓存量。根據(jù)市場普遍的銷售情況，超大躍層戶型

52、有可能將是銷售的主要目標(biāo)。如果銷售難度過大，應(yīng)及時(shí)考慮調(diào)整產(chǎn)品本身，如條件許可，可對(duì)躍層戶型進(jìn)行設(shè)計(jì)變更，拆分平層銷售，爭取全面清盤結(jié)案。銷售手段：利用“封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢，配合“明升暗降”的價(jià)格策略。加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷售方式。考慮可利用的項(xiàng)目資源進(jìn)行“捆綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價(jià)比優(yōu)勢。工程進(jìn)度：封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。銷售管理策策略本案案實(shí)施全全案全程程銷售代代理后，主主要的銷銷售管理理工作將將由銷售售代理公公司全面面負(fù)責(zé)。銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負(fù)其責(zé)”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門，確定相關(guān)的主要負(fù)責(zé)人，明確各工作平臺(tái)的

53、相互接口，使整個(gè)銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過程中，各部門職責(zé)明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)。管理監(jiān)督職能也十分重要，最好由高層管理負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，隨時(shí)監(jiān)控銷售和管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售及管理中的偏差并立即做作調(diào)整決策。銷售代理公司將全面負(fù)責(zé)銷售執(zhí)行和策劃推廣兩大部分工作。3、本案UUSP銷銷售專案案通過對(duì)對(duì)北京房房地產(chǎn)市市場營銷銷狀況的的關(guān)注與與分析，發(fā)發(fā)現(xiàn)在營營銷手段段上的變變化千孌孌萬化。因因此如要要樹立本本案在南南城“最高品品質(zhì)”的產(chǎn)品品形象和和有效達(dá)達(dá)到實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售的的目的，就就必須在在營銷用用法上與與眾不同同。在“策劃部部分”我們已已提出了了不同一一般項(xiàng)目目的推盤盤手法

54、，積積極加大大公關(guān)活活動(dòng)的份份量，不不斷在京京城房地地產(chǎn)市場場制造新新聞點(diǎn)，變變被動(dòng)的的廣告為為大眾主主動(dòng)接受受的新聞聞點(diǎn)，區(qū)區(qū)別與其其它項(xiàng)目目，樹立立本案差差異性，同同時(shí)在銷銷售手法法也要有有一定的的差異性性，也就就本案獨(dú)獨(dú)特的UUSP銷銷售策略略。綜合合考慮本本案的產(chǎn)產(chǎn)品，人人群、市市場，我我們專門門為本案案設(shè)計(jì)了了適合本本案的“1+11”策略略，600-800萬房款款尋于中中堅(jiān)層來來說不是是一個(gè)太太大的問問題，但但同時(shí)也也不是一一個(gè)可能能忽略的的問題，通通過我們們對(duì)本案案區(qū)域中中堅(jiān)層的的“問卷卷調(diào)查”和和“訪談?wù)務(wù){(diào)查”，發(fā)發(fā)現(xiàn)此房房款尋于于他們來來講正在在一個(gè)臨臨界點(diǎn)左左右盤越越。如果果

55、購房之之后再考考慮裝修修、購車車，這時(shí)時(shí)他們會(huì)會(huì)明顯具具有一定定壓力，而而這些恰恰恰又是是他們必必須考慮慮的?！?+11+1”方方案有效效地解決決了以上上矛盾，此此方案的的內(nèi)容就就是：將將裝修款款與購車車款一同同納入房房款之中中，一次次性向銀銀行借貸貸，以減減輕這三三項(xiàng)累積積帶來的的壓力。.雖然每每月還款款可能會(huì)會(huì)多交幾幾百元，但但高品質(zhì)質(zhì)生活卻卻可一次次性擁有有，針對(duì)對(duì)以上方方案，人人們不妨妨作一個(gè)個(gè)對(duì)比，就就以一年年內(nèi)業(yè)主主需要發(fā)發(fā)生的資資金情況況對(duì)比。正常購房首付款款每月月月供其它總發(fā)生生金額12萬萬元331766元入入住總費(fèi)費(fèi)用：2257887元購購車款：20萬萬裝修款款：122萬55

56、0.338999萬元“1+11+1”購購房119萬元元48834元元入住住總費(fèi)用用：3.98551萬元元288.78859萬萬元以上上房款660萬，車車款200萬，裝裝修款112萬計(jì)計(jì)算，銀銀行二十十年按揭揭。通過上表我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，通過過“1+11+1”方方案購房房業(yè)主在在一年內(nèi)內(nèi)少花二二十多萬萬元。而而在月供供上只要要多交一一千余元元即可。通通過對(duì)中中堅(jiān)層客客戶答詢?cè)兛芍?，交交得起三三千多元元月供的的客戶，交交四千多多元月供供的壓力力并不?huì)會(huì)太大，而而擁有高高品質(zhì)生生活的壓壓力明顯顯減小，花花二十多多萬元就就可住精精裝修的的大房子子，開220萬的的名車。即即使開330萬的的名車，一一年內(nèi)也也

57、只交了了七千多多元，“11+1+1”方方案顯然然優(yōu)勢明明顯。更更易打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者。六、推廣廣思路11、宣宣傳推廣廣策略本本案CII系統(tǒng)全全面建立立本案作作為全新新樓盤上上市銷售售，項(xiàng)目目CI系系統(tǒng)的設(shè)設(shè)計(jì)和應(yīng)應(yīng)用，是是不可缺缺少的首首要環(huán)節(jié)節(jié)。CII系統(tǒng)，即即企業(yè)形形象識(shí)別別系統(tǒng)（CCorpporaateIdeentiitySysstemm）的簡簡稱。它它包括三三大部分分，即：理念識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（MIIS）行行為識(shí)別別系統(tǒng)（BIS）視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）標(biāo)準(zhǔn)的CI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對(duì)于房地產(chǎn)的樓盤項(xiàng)目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。其中視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識(shí)別系

58、統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡化版的CI系統(tǒng)。本案的理念識(shí)別部分，在前面的策劃篇已經(jīng)詳細(xì)闡述，兩套方案有待最終確定后，再開始進(jìn)行視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）主要包括：基本要素部分：1、標(biāo)志（LOGO）2、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合3、象征圖形、輔助圖形與吉祥物4、標(biāo)本要素組合規(guī)范應(yīng)用要素部分：1、辦公用品系列2、包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)3、服飾識(shí)別系統(tǒng)4、環(huán)境識(shí)別規(guī)范5、廣告應(yīng)用設(shè)計(jì)本案設(shè)計(jì)并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)。2、公關(guān)活動(dòng)的深入展開房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開“炒作”。宣傳炒做的

59、目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場對(duì)本項(xiàng)目發(fā)生興趣，進(jìn)而了解本項(xiàng)目的種種優(yōu)點(diǎn)并最終促成購買行為。宣傳炒做的主要手段就是開展各類公關(guān)活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會(huì)廣泛關(guān)注。本案的宣傳推廣策略的重點(diǎn)之一，就是大量策劃、組織并實(shí)施各種公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行市場炒做，以此達(dá)到全面促進(jìn)銷售的目的。由于案名還最終確定，所以活動(dòng)策劃主題還有待進(jìn)一步確定。但象開盤活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、參加房展會(huì)、參與重要的評(píng)獎(jiǎng)等等都是必然要做的。3、全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開廣告，而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)廣告。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，會(huì)使項(xiàng)目的媒體費(fèi)用投入獲得超值回報(bào)。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗(yàn)，一版報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，會(huì)直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計(jì)上，其差別甚至可能是一倍或兩倍?；叵肽切┦袌鲋械某晒潜P，哪一個(gè)不會(huì)讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？本案的廣告設(shè)計(jì)必須要新穎獨(dú)特，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標(biāo)客戶群的眼球，為實(shí)際銷售捕捉來源源不斷的客戶。廣告設(shè)計(jì)的高水準(zhǔn)要求，使我們不能吝嗇設(shè)計(jì)費(fèi)用。我們需要尋求設(shè)計(jì)水準(zhǔn)較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長期