麥肯品牌策略培訓(xùn)方法

1、麥肯的方法品牌策略略培訓(xùn)資資料 二零零二二年七月月麥肯的的方法前言品牌策劃劃與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃不不同，PAGE # 頁(yè)：# 品牌策劃的目的是通過(guò)品牌上的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(chǎng)（心理市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)）。品牌策策劃更注注重的是是意識(shí)形形態(tài)和心心理描述述，品牌牌策劃可可以說(shuō)是是營(yíng)銷(xiāo)策策劃的起起點(diǎn)，即即對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的心心理市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行規(guī)規(guī)劃、引引導(dǎo)和激激發(fā)。品品牌策劃劃的種類(lèi)類(lèi)有品牌牌形象策策劃、品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移策劃劃、多品牌牌整合策策劃和品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)策劃劃等等。品牌策劃劃本身并并非是一一個(gè)無(wú)中中生有的的過(guò)程，而是把把人們對(duì)對(duì)品牌的的模糊認(rèn)認(rèn)識(shí)清晰晰化的過(guò)過(guò)程。品牌T

2、he braandiing品牌印跡跡The braand Foootprrintt品牌的意意義Whhat thee brrandd meeanss?品牌的個(gè)個(gè)性Whhat thee brrandd iss ?【Braand Perrsonnaliity】銷(xiāo)售策略略Thee seelliing Strrateegy品牌位置置Thee Brrandd Poosittionn 品牌牌目標(biāo)TThe Braand Objjecttivee廣告角色色Thee Roole of thee Addverrtissingg銷(xiāo)售概念念架構(gòu)TThe Selllinng IIdeaa Pllatfformm概念目標(biāo)標(biāo)

3、Thee Coonceeptuual Tarrgett最核心的的欲望TThe Corre DDesiire品牌如何何滿足最最核心的的欲望HHow thee Brrandd Beest Fullfillls thee Coore Dessiree強(qiáng)有力的的支持TThe Commpelllinng TTrutth銷(xiāo)售意念念Thee Seelliing Ideea創(chuàng)意概念念Thee Crreattivee Iddea品牌TThe Braandiing一個(gè)品牌牌就是一一個(gè)世界界品牌的的本質(zhì)TThe Braand Esssencce品牌的本本質(zhì)就是是“產(chǎn)品的的人化”；品牌牌的本質(zhì)質(zhì)離不開(kāi)開(kāi)人的本本質(zhì)【T

4、The Braand Esssencce ccan nott seeparratee frrom Thee Coonsuumerrs EEsseencee】，品品牌與消消費(fèi)者是是密不可可分的。消費(fèi)者者的行為為有其規(guī)規(guī)律性與與目的性性,功利利內(nèi)容直直接顯現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品對(duì)對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)必須是是有用的的【Thhe pprodducttionn muust be useefull too coonsuumerrs】，這是品品牌產(chǎn)生生的基礎(chǔ)礎(chǔ)。產(chǎn)品的人人化過(guò)程程是產(chǎn)品品上升為為品牌的的過(guò)程，也就是是消費(fèi)者者使用產(chǎn)產(chǎn)品的主主觀實(shí)踐踐和客觀觀感受過(guò)過(guò)程，而而品牌策策劃則是是在對(duì)客客觀環(huán)境境（消費(fèi)費(fèi)環(huán)境、

5、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境、社社會(huì)環(huán)境境）把握握的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，有有力地推推動(dòng)產(chǎn)品品的人化化過(guò)程。消費(fèi)者者使用產(chǎn)產(chǎn)品的主主觀實(shí)踐踐與客觀觀感受與與消費(fèi)者者所處的的時(shí)代和和社會(huì)氛氛圍緊密密聯(lián)系在在一起，而這也也就為品品牌管理理提供了了方向。品牌的本本質(zhì)是客客觀的，不是想想象的，雖然定定義品牌牌可以從從審美的的意識(shí)和和情趣出出發(fā)，甚甚至具有有藝術(shù)性性的夸張張。但所所有的這這些均來(lái)來(lái)自于消消費(fèi)者的的在特定定社會(huì)環(huán)環(huán)境或營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境的實(shí)踐踐。品牌的的形式TThe Braand Forrm在長(zhǎng)期的的消費(fèi)者者實(shí)踐中中，理性性積淀在在感性中中，內(nèi)容容積淀在在形式中中；品牌的形形式首先先是能實(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者目的的的客觀觀物質(zhì)的的現(xiàn)

6、實(shí)活活動(dòng)，品品牌的形形式不是是單純的的象征符符號(hào)。品品牌的形形式還必必須有促促使消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生行動(dòng)的的力量。品牌的的象征TThe Braand Symmboll主要表現(xiàn)現(xiàn)為標(biāo)志志設(shè)計(jì)，圖形應(yīng)應(yīng)用等，品牌的的圖形稱(chēng)稱(chēng)之為現(xiàn)現(xiàn)代商品品的圖騰騰。品牌牌的象征征是在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境當(dāng)中，品牌所所表現(xiàn)的的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的否定、差異、距離，也暗示示著品牌牌選擇的的消費(fèi)群群體之間間的關(guān)系系、觀點(diǎn)點(diǎn)、看法法上的態(tài)態(tài)度。品品牌是消消費(fèi)者靈靈魂、心心理、審審美態(tài)度度、生活活態(tài)度的的直接反反映。品牌的對(duì)對(duì)應(yīng)商標(biāo)標(biāo)在品牌與消消費(fèi)者心心理之間間的關(guān)系系。其實(shí)實(shí)品牌的的美譽(yù)度度即是消消費(fèi)者某某種審美美情結(jié)在在里面，不同的的品

7、牌對(duì)對(duì)應(yīng)不同同的消費(fèi)費(fèi)心理，便產(chǎn)生生了品牌牌的差異異化和產(chǎn)產(chǎn)品形式式的多樣樣化，也也有了消消費(fèi)者需需求的差差異化與與多樣化化。品牌的關(guān)關(guān)系 TThe Braand Rellatiion品牌要在在它與社社會(huì)的外外部的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)費(fèi)者使用用的內(nèi)部部心理關(guān)關(guān)系和品品牌自身身所代表表的產(chǎn)品品內(nèi)部關(guān)關(guān)系三重重結(jié)構(gòu)來(lái)來(lái)考察。站在品品牌的角角度，產(chǎn)產(chǎn)品與消消費(fèi)者之之間的關(guān)關(guān)系可以以看作為為感知、融合、統(tǒng)一。感知過(guò)過(guò)程：在在此過(guò)程程當(dāng)中，消費(fèi)者者對(duì)該品品類(lèi)商品品形成自自己的判判斷和認(rèn)認(rèn)知，消消費(fèi)者不不斷地選選擇、淘淘汰。融融合過(guò)程程：是消消費(fèi)者把把品牌所所在的品品類(lèi)的商商品融進(jìn)進(jìn)了自己己日常生生活

8、的七七情六欲欲當(dāng)中。使品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者頭腦腦中形成成了某種種記憶，也形成成了某種種標(biāo)準(zhǔn)。比如人人們會(huì)將將某一家家中式西西餐廳看看成是談?wù)勄檎f(shuō)愛(ài)愛(ài)的去處處，加入入了浪漫漫的情結(jié)結(jié)。統(tǒng)一一的過(guò)程程：就是是產(chǎn)品的的人化過(guò)過(guò)程，消消費(fèi)者與與品牌形形成了某某種默契契，也就就形成了了品牌。人化的的過(guò)程并并不一定定是經(jīng)營(yíng)營(yíng)者所期期望的，而是消消費(fèi)者從從感知、融合到到最終統(tǒng)統(tǒng)一的人人化的結(jié)結(jié)果。品牌的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)Thhe bbrannd MMarkketiing品牌是區(qū)區(qū)別于產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二的名字字和符號(hào)號(hào)。一個(gè)個(gè)成功的的品牌是是超越其其產(chǎn)品本本身并具具有豐富富內(nèi)涵的的標(biāo)志。品牌是是根植于于千千萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)消

9、費(fèi)費(fèi)者頭腦腦中的，是消費(fèi)費(fèi)者愿意意付出購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的情情感依托托，因此此產(chǎn)品可可以被對(duì)對(duì)手復(fù)制制而品牌牌是無(wú)法法復(fù)制的的。品牌牌是意識(shí)識(shí)形態(tài)范范疇的，是在消消費(fèi)者心心理和腦腦海當(dāng)中中不可磨磨滅的豐豐富印象象和感覺(jué)覺(jué)。真正的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)今的的消費(fèi)者者在不同同品牌當(dāng)當(dāng)中選擇擇購(gòu)買(mǎi)某某種意義義的符號(hào)號(hào)和這種種符號(hào)所所能帶來(lái)來(lái)的心理理感覺(jué)更更甚于產(chǎn)產(chǎn)品功能能本身的的不同和和服務(wù)的的不同。真正的品品牌戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪奪消費(fèi)者者心理和和腦海的的市場(chǎng)！品牌的的存在為為消費(fèi)者者進(jìn)行選選擇提供供了一個(gè)個(gè)方式。消費(fèi)者在在選擇品品牌時(shí)是是具有標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的，即使這這種標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)他自己己也說(shuō)不不出來(lái)，作為品品牌的策策劃者，要不斷斷地探測(cè)

10、測(cè)消費(fèi)者者選擇品品牌的要要素，然然后由品品牌最重重要的信信息提煉煉出消費(fèi)費(fèi)者選擇擇的最終終決定因因素，并并把它加加入到產(chǎn)產(chǎn)品本身身的特點(diǎn)點(diǎn)和價(jià)值值當(dāng)中。要想讓品品牌不斷斷地成長(zhǎng)長(zhǎng)，就必必須不斷斷地在品品牌當(dāng)中中加入產(chǎn)產(chǎn)品持續(xù)續(xù)創(chuàng)新的的信息，就必須須使品牌牌不僅在在地理上上，還要要在產(chǎn)品品類(lèi)別和和品種上上持續(xù)不不斷地延延伸和擴(kuò)擴(kuò)張。當(dāng)當(dāng)品牌擴(kuò)擴(kuò)張到新新領(lǐng)域時(shí)時(shí)會(huì)面臨臨品牌資資產(chǎn)流失失的壓力力，當(dāng)這這種壓力力不斷增增強(qiáng)時(shí)，需要品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的一貫貫性和統(tǒng)統(tǒng)一性，以及通通過(guò)品牌牌信息傳傳達(dá)的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新，需要要在新的的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)構(gòu)當(dāng)中在在不破壞壞品牌信信息連貫貫性的前前提下，對(duì)于品品牌內(nèi)涵

11、涵重新定定義，因因?yàn)樵谑惺袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)當(dāng)中需需要品牌牌具有有有效的省省略和張張力；另另一方面面也要消消除得不不償失地地對(duì)品牌牌不斷重重新定義義的嘗試試的做法法和努力力。品牌是基基于兩種種推動(dòng)力力而向前前發(fā)展的的：聲譽(yù)譽(yù)（信譽(yù)譽(yù)）和品品牌信息息。聲譽(yù)不僅僅讓消費(fèi)費(fèi)者而且且也讓潛潛在消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生好感和和興趣，而品牌牌信息則則進(jìn)一步步吸引消消費(fèi)者的的興趣，并強(qiáng)化化他們的的選擇；而對(duì)于于潛在消消費(fèi)者品品牌信息息則打開(kāi)開(kāi)了另一一扇讓他他們選擇擇該品牌牌的大門(mén)門(mén)。品牌的信信息和聲聲譽(yù)越連連貫和統(tǒng)統(tǒng)一，品品牌的魅魅力就越越豐富，力度就就越強(qiáng)；品牌的的力度越越強(qiáng)，品品牌信用用度的累累積就越越多。品品牌信用用度累

12、積積得越多多，品牌牌所代表表的權(quán)威威性就越越強(qiáng)；品品牌所代代表的權(quán)權(quán)威性越越強(qiáng)，品品牌所帶帶來(lái)的收收益就越越大。品牌印印跡Thhe BBrannd FFoottpriint品牌在跨跨市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)域和產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別別時(shí)，她她所遺留留的感性性認(rèn)識(shí)有有種一致致性和共共性。品品牌印跡跡尋求的的是在品品牌連貫貫統(tǒng)一的的基礎(chǔ)上上，用最最有限的的方式清清晰地表表達(dá)品牌牌最強(qiáng)有有力的意意念。尋尋找品牌牌印跡的的目的是是開(kāi)發(fā)出出一種共共的語(yǔ)言言來(lái)講述述這個(gè)品品牌，并并建立一一個(gè)能充充分表達(dá)達(dá)這個(gè)品品牌的強(qiáng)強(qiáng)力焦點(diǎn)點(diǎn)，共性性的語(yǔ)言言和強(qiáng)力力焦點(diǎn)可可使我們們自信地地、有效效地讓品品牌意念念跨越地地域和產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別別，可以以在

13、我們們鎖定的的目標(biāo)對(duì)對(duì)象的心心靈深處處敲出一一點(diǎn)反響響。品牌一旦旦在市場(chǎng)場(chǎng)上形成成，就不不只屬于于品牌擁?yè)碛姓?，她更屬屬于消費(fèi)費(fèi)者。品品牌在運(yùn)運(yùn)行過(guò)程程當(dāng)中（即營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、廣告告、促銷(xiāo)銷(xiāo)等活動(dòng)動(dòng)），她她留給人人們的心心理感受受應(yīng)是一一致的，她的風(fēng)風(fēng)格也應(yīng)應(yīng)該是統(tǒng)統(tǒng)一的。為什么需需要品牌牌印跡？越來(lái)越多多的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員運(yùn)運(yùn)用品牌牌的力量量進(jìn)入新新的領(lǐng)域域，以創(chuàng)創(chuàng)造新的的成長(zhǎng)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌可可以輕而而易舉地地使其產(chǎn)產(chǎn)品線不不斷延伸伸，使其其進(jìn)入新新的地理理市場(chǎng)，不同文文化和文文明的市市場(chǎng)。隨著品牌牌的擴(kuò)張張，使品品牌有被被稀釋的的危機(jī)，這些危危機(jī)的因因素如下下：當(dāng)品牌牌的信息息可能會(huì)會(huì)出現(xiàn)斷斷裂的傾傾

14、向時(shí)，須重新新整合品品牌的繼繼承與產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新。當(dāng)市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)生變變化時(shí)，當(dāng)品牌牌在不同同的文化化和風(fēng)俗俗地區(qū)出出現(xiàn)時(shí)，必須就就新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)條件件和新文文化的觀觀點(diǎn)來(lái)重重新表現(xiàn)現(xiàn)品牌。品牌的的意義 Whaat tthe braand meaans? 品品牌的個(gè)個(gè)性 WWhatt thhe bbrannd iis?品牌印跡跡尋求的的是用最最清晰的的語(yǔ)言表表述品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者頭腦腦中的意意義，以以及品牌牌獨(dú)有的的個(gè)性。品牌印印跡是對(duì)對(duì)某一品品牌的意意義及其其個(gè)性的的宣言。品牌印印跡必須須能夠：包含該該品牌的的三個(gè)主主要意義義；反映這這三個(gè)意意義的主主要個(gè)性性特征。所謂品牌牌的意義義是指一一個(gè)品牌牌在消

15、費(fèi)費(fèi)者心目目中產(chǎn)生生的印象象即該品品牌在幾幾個(gè)層面面上的聲聲譽(yù)。品牌是什什么呢？品牌是是我們所所描述該該品牌的的主要個(gè)個(gè)性之特特征，與與那些品品牌“意義”相對(duì)應(yīng)應(yīng)的個(gè)性性。與品牌的的“意義”與品牌牌“是什么么？”之間的的關(guān)系，可以充充分掌握握住“品牌空空間”的內(nèi)涵涵。品牌牌印跡中中以有效效及快速速地表現(xiàn)現(xiàn)這個(gè)內(nèi)內(nèi)涵，并并且擁有有扎實(shí)的的內(nèi)容去去激發(fā)各各項(xiàng)行銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，從產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)直直到整合合營(yíng)銷(xiāo)。品牌的策策劃實(shí)際際上就是是戰(zhàn)略策策劃，它它與戰(zhàn)略略營(yíng)銷(xiāo)策策劃是相相輔相成成的，品品牌的信信息通過(guò)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)達(dá)成成，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)本本身，既既在實(shí)踐踐品牌又又在豐富富品牌。舉例以下幾個(gè)個(gè)例證的的品牌印印跡拜

16、耳（BBayeer）的的品牌印印跡品牌意味味著什么么？（價(jià)價(jià)值）品牌是什什么？（個(gè)性）拜耳的意意義就是是阿司匹匹林拜耳的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)是豐豐富的拜耳的意意義就是是醫(yī)師推推薦使用用的拜耳是安安全的拜耳的意意義就是是可預(yù)防防心臟病病的拜耳是多多功能的的此是一個(gè)個(gè)功能性性品牌的的內(nèi)涵。路寶汽車(chē)車(chē)的品牌牌印跡則則表達(dá)一一種感性性的描述述：品牌意味味著什么么？（價(jià)價(jià)值）品牌是什什么？（個(gè)性）路寶的意意義就是是傳統(tǒng)的的英國(guó)冒冒險(xiǎn)路寶是一一流的路寶的意意義就是是舒適的的標(biāo)準(zhǔn)路寶是優(yōu)優(yōu)雅的路寶的意意義就是是堅(jiān)不可可摧的路寶是令令人感到到驕傲的的海爾從企企業(yè)的規(guī)規(guī)模去描描述品牌意味味著什么么？（價(jià)價(jià)值）品牌是什什么？（

17、個(gè)性）海爾的意意義就是是龐大的的海爾是忙忙碌的海爾的意意義就是是熟悉的的海爾的親親切的海爾的意意義就是是全方位位的海爾是全全能的科龍則從從其所在在的制冷冷行業(yè)去去定義品牌意味味著什么么？（價(jià)價(jià)值）品牌是什什么？（個(gè)性）科龍集團(tuán)團(tuán)的意義義是專(zhuān)業(yè)業(yè)的科龍集團(tuán)團(tuán)是嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)目讫埣瘓F(tuán)團(tuán)的意義義就是可可靠的科龍集團(tuán)團(tuán)是誠(chéng)實(shí)實(shí)的科龍集團(tuán)團(tuán)的意義義就是務(wù)務(wù)實(shí)的科龍集團(tuán)團(tuán)是隱健健的為什么么要從三三個(gè)層次次來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)呢？品牌印跡跡所反映映的一項(xiàng)項(xiàng)事實(shí)是是：大部部分的品品牌，特特別是大大品牌都都是多層層次的，它們包包含了長(zhǎng)長(zhǎng)期建立立的意義義與聯(lián)想想。把品牌價(jià)價(jià)值集中中成為三三個(gè)主要要的意義義，在第第一次看看到時(shí)可可能

18、會(huì)覺(jué)覺(jué)得很武武斷，但但事實(shí)上上并非如如此：經(jīng)驗(yàn)顯示示，用一一個(gè)或兩兩個(gè)層次次的描述述太膚淺淺或太平平淡。這這樣并不不能真正正讓一個(gè)個(gè)品牌的的豐富內(nèi)內(nèi)涵完全全展現(xiàn)出出來(lái)。品牌印印跡的遠(yuǎn)遠(yuǎn)景如何何？品牌印跡跡不只是是一個(gè)以以消費(fèi)者者為基礎(chǔ)礎(chǔ)的工具具而已，它更須須考慮到到“品牌擁?yè)碛姓摺睂?duì)這個(gè)個(gè)品牌未未來(lái)的看看法。一個(gè)新品品牌上市市之前 ，品牌牌擁有者者會(huì)計(jì)劃劃此品牌牌要讓消消費(fèi)者有有一個(gè)什什么樣的的印象。（品牌牌印跡的的定位）對(duì)已經(jīng)建建立起來(lái)來(lái)的品牌牌而言，印跡當(dāng)當(dāng)然是建建筑在目目前重級(jí)級(jí)使用者者對(duì)此品品牌的看看法。在在這種情情形下，印跡的的主要作作用是把把這些意意義表達(dá)達(dá)出來(lái)，讓每個(gè)個(gè)人同時(shí)時(shí)都

19、知道道當(dāng)這個(gè)個(gè)品牌擴(kuò)擴(kuò)張及延延伸時(shí)，要保護(hù)護(hù)什么，以及利利用什么么品牌價(jià)價(jià)值。最重要的的是平衡衡一個(gè)品品牌現(xiàn)存存的意義義及理想想的意義義，就是是一項(xiàng)策策略性的的決定。麥肯對(duì)科科龍的多多品牌整整合及品品牌策劃劃示例：科龍集團(tuán)團(tuán)的多品品牌構(gòu)成成主要是是由科龍龍集團(tuán)品品牌，科科龍電器器品牌，科龍空空調(diào)品牌牌，科龍龍冰箱品品牌，華華寶空調(diào)調(diào)品牌，容聲冰冰箱品牌牌以及三三洋科龍龍冷柜品品牌組成成。Valuues shaaredd byy alll bbrannds所有品牌牌共享的的價(jià)值Difffereencees bbetwweenn brrandds品牌之間間的差異異Valuues goood tto

20、 hhavee buut ccurrrenttly donnt目前還沒(méi)沒(méi)有增加加之后對(duì)對(duì)品牌有有利的價(jià)價(jià)值welll knnowstabbletrusstwoorthhygoodd teechnnoloogy andd quaalitty , buut nnot mosst aadvaanceedprodductt , effficiientt quuiett , eassy tto uuse offeer aa raangee off prroduuctss Keloon :a llitttle bettterr quualiity andd a litttlee beetteer ddes

21、iignHua baoo/Roong sheeng: a bitt loowerr inn quualiity/dessignn goood vallue forr mooneyy (lloweer ppricce lleveel)Innoovattivee 創(chuàng)新新Leaddersshipp 領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌Provven tecchnoologgy 成成熟技術(shù)術(shù)Makee liife eassy(貼貼近生活活)Goall: mmovee clloseer ttogeetheer tto ggainn syynerrgy, buut nnot so mucch tthatt wee ellimiin

22、atte aany braand?目標(biāo)：如如何使各各品牌之之間協(xié)同同得更緊緊密，資資源共享享，并不不損害任任何其中中一個(gè)品品牌？HOW:（怎樣樣才能做做到）：Streess thee atttriibuttes thee brrandds aalreeadyy haave in commmonn thhat hellps strrenggtheen tthe linnks/commmonnaltty wwe hhavee beetweeen braandss.強(qiáng)調(diào)品牌牌已有的的價(jià)值并并由此強(qiáng)強(qiáng)化各品品牌之間間的聯(lián)系系。Begiin iimmeediaatelly tto sstreengtth

23、enn thhosee atttriibuttes whiich aree noot ssharred , bbut whiich aree deesirrablle/tthatt wee waant: 應(yīng)馬上強(qiáng)強(qiáng)化我們們想要品品牌所具具有并且且目前還還不被各各品牌所所共享的的價(jià)值元元素。Driive quaalitty (高品質(zhì)質(zhì))Higghliightt deesiggn (好的外外觀設(shè)計(jì)計(jì))Ballancce vvaluue ffor monney equuatiion(物有所所值)Mediium-lonng ttermm: sstreess atttribbutees oof llea

24、ddersshipp 中長(zhǎng)長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)：強(qiáng)調(diào)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品品牌的元元素Innnovaatioon: Thee usse oof nnew butt prroveen ttechhnollogyy.創(chuàng)新性：使用新新的但是是成熟的的技術(shù)Whaat ddoess thhis innnovaatioon/ttechhnollogyy meean to youur llifee? 這這些技術(shù)術(shù)和創(chuàng)新新對(duì)生活活意味著著什么？Nott liimitt Keelonn too “cooolinng”, ffocuus oon cconssumeer eenviironnmennts or makkingg liife

25、 morre eenjooyabble thrrouggh pprovven tecchnoologgy不要把科科龍局限限在“制冷”方面，更要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)對(duì)消消費(fèi)環(huán)境境的影響響以及通通過(guò)成熟熟的創(chuàng)新新技術(shù)使使得人們們的生活活更舒適適。Acttionn sttepss: eenouugh tallk , whhat aree thhe cconccrette tthinngs we neeed tto ddo：行動(dòng)步驟驟：說(shuō)得得夠多了了，需要要我們?cè)鷮?shí)實(shí)實(shí)做的工工作是：For Huaa Baao & Roong Sheeng :Raiise quaalitty pperccepttionns bb

26、y llookkingg att thhe bbrannd bby iitseelf (laabells ,boookleets ,buuttoons).通過(guò)讓消消費(fèi)者看看到品牌牌的標(biāo)志志、宣傳傳品、PPOP等等進(jìn)一步步提升受受眾對(duì)品品牌質(zhì)量量的認(rèn)可可。Levveraaginng tthe linnkagge tto KKeloon , whhichh maay hhavee a bitt off hiigheer qquallityy peerceeptiion. Muust exppresss tthiss inn a uniiquee diistiincttivee maanneer.通

27、過(guò)科龍龍品牌對(duì)對(duì)這兩個(gè)個(gè)品牌的的影響，進(jìn)一步步提示消消費(fèi)者因因?yàn)椤翱讫垺?，所以以質(zhì)量會(huì)會(huì)更好一一點(diǎn)，要要想做到到這一點(diǎn)點(diǎn)，必須須通過(guò)獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二的方式式來(lái)傳達(dá)達(dá)這一品品牌信息息。For Kellon braand , cconttinuue tto aadd to thee quualiity sidde oof eequaatioon tto bbalaancee “vallue forr mooneyy” Aggainn, bbe ddisttincctivve vverssus commpettitiion .對(duì)于科龍龍品牌，繼續(xù)通通過(guò)強(qiáng)化化質(zhì)量感感給消費(fèi)費(fèi)者加強(qiáng)強(qiáng)物有所所值的感感覺(jué)，做

28、做到這一一點(diǎn)，同同樣要使使用與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手不同的的手法。 Kellon Entterpprisses : BBuilld mmoree leeadeershhip viaa innnovvatiion & wwhatt itt meeanss too yoour liffe.科龍集團(tuán)團(tuán)品牌：通過(guò)創(chuàng)創(chuàng)新和對(duì)對(duì)人們生生活的影影響來(lái)強(qiáng)強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌的的地位。 Retthinnk ccommmuniicattionns: eveery poiint of conntacct bbetwweenn yoour braand & aa coonsuumerr efffeccts thee immagee

29、thhey havve oof yyourr brrandd annd ccomppanyy . Thiis rrequuirees aa “tottal commmunnicaatioons” appprooachh-boooklletss , in-stoore apppearrancce, aftter-serrvicce, levveraaginng tthe “innnovaatioons cennterr”andd neew aartiiclees , noot jjustt onne 330 ssecoond TVCC.重新考慮慮溝通策策略：你你的品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的每每個(gè)方面面的

30、溝通通，都會(huì)會(huì)影響他他們對(duì)你你的企業(yè)業(yè)和品牌牌的看法法。這就就要求要要對(duì)品牌牌進(jìn)行“全面的的整合溝溝通”，宣傳傳單頁(yè)、海報(bào)、POPP、售后后服務(wù)、軟性文文章以及及推出“科龍創(chuàng)創(chuàng)新的技技術(shù)中心心”概念，而不僅僅僅是330秒的的電視廣廣告片。尋求并并發(fā)展的的品牌印印跡的過(guò)過(guò)程尋找和發(fā)發(fā)展品牌牌印跡的的過(guò)程，是對(duì)消消費(fèi)者心心理的探探索過(guò)程程。發(fā)現(xiàn)該該品牌的的現(xiàn)有聯(lián)聯(lián)想意義義找出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的印跡跡 這將將有助于于我們找找出一個(gè)個(gè)商品類(lèi)類(lèi)別的主主要需求求點(diǎn)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知上所占占領(lǐng)的位位置，以以及各競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌中最主主要的差差異點(diǎn)。找出品品牌的意意義把各種種對(duì)該品品牌的聯(lián)聯(lián)想，歸歸類(lèi)為幾

31、幾個(gè)最能能使消費(fèi)費(fèi)者相信信目前該該品牌的的正面印印象，再再對(duì)該品品牌的意意義進(jìn)行行調(diào)查以以適應(yīng)未未來(lái)的發(fā)發(fā)展。必須把這這些意義義精確定定義下來(lái)來(lái)，并精精彩地陳陳述出來(lái)來(lái)，導(dǎo)出出一個(gè)一一致性且且具有時(shí)時(shí)代性的的品牌形形象。找出品品牌的個(gè)個(gè)性特征征 Fiind outts tthe braands ccharractter chaaraccterristtic一旦品牌牌意義被被確定后后，與這這些品牌牌意義相相對(duì)應(yīng)的的品牌個(gè)個(gè)性即可可輕易地地找出來(lái)來(lái)。最終終設(shè)定的的品牌個(gè)個(gè)性必須須非常簡(jiǎn)簡(jiǎn)明。撰寫(xiě)理理想的品品牌印跡跡的關(guān)鍵鍵 Thhe KKey of commposse tthe braand of

32、 foootprrintt從品牌策策劃的角角度來(lái)講講，如果果站在廣廣告公司司的策劃劃人員的的位置上上，在幫幫助一個(gè)個(gè)品牌定定義其品品牌印跡跡時(shí)，應(yīng)應(yīng)多與品品牌的擁?yè)碛姓哌M(jìn)進(jìn)行面對(duì)對(duì)面的溝溝通，品品牌擁有有者有自自己明確確的想法法，需要要廣告策策劃人員員利用自自己的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)把他他的想法法導(dǎo)引出出來(lái)。好的品牌牌印跡須須精確且且須用寫(xiě)寫(xiě)“詩(shī)”的感覺(jué)覺(jué)去表達(dá)達(dá)。品牌印跡跡需要精精確性地地捕捉使使品牌與與眾不同同的準(zhǔn)確確意義。標(biāo)志也也需要用用寫(xiě)詩(shī)的的感覺(jué)來(lái)來(lái)找到完完美的字字句，使使品牌意意義生動(dòng)動(dòng)起來(lái)。一個(gè)品牌牌印跡要要能夠生生動(dòng)且清清楚明確確地說(shuō)明明品牌意意義，并并足以激激發(fā)讀者者及使用用該品牌牌印跡的

33、的人的想想象力。品牌本身身就是產(chǎn)產(chǎn)品在理理念世界界的表現(xiàn)現(xiàn)，而這這個(gè)表現(xiàn)現(xiàn)過(guò)程就就是一種種藝術(shù)形形式，品品牌策劃劃就是在在消費(fèi)者者的理念念世界里里對(duì)產(chǎn)品品的再創(chuàng)創(chuàng)造；而而產(chǎn)品的的價(jià)格、本身的的實(shí)用性性、銷(xiāo)售售的渠道道等等可可以看作作是對(duì)品品牌理念念加工的的原料。品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)本身就就是在消消費(fèi)者精精神領(lǐng)域域的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。好的品品牌印跡跡不是妥妥協(xié)下的的產(chǎn)物品牌印跡跡的撰寫(xiě)寫(xiě)并不是是在字句句上妥協(xié)協(xié)，而無(wú)無(wú)法激發(fā)發(fā)行動(dòng)。品牌印印跡必須須有它們們自己的的魅力，否則就就不足以以刺激反反應(yīng)。品牌是與與消費(fèi)者者密不可可分的，品牌印印跡不僅僅僅對(duì)消消費(fèi)者造造成印象象，而是是要激發(fā)發(fā)消費(fèi)者者的行動(dòng)動(dòng)，能夠夠最大限限

34、度地縮縮短消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌從認(rèn)認(rèn)知到行行動(dòng)和信信任的過(guò)過(guò)程。好的品品牌印跡跡不可以以大眾化化就產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別的利利益點(diǎn)在在建立品品牌印跡跡是無(wú)法法避免的的。經(jīng)常常有人會(huì)會(huì)說(shuō)，最最成功的的品牌能能捕捉住住一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別別的核心心。一個(gè)品牌牌印跡的的差異點(diǎn)點(diǎn)，來(lái)自自組合品品牌是什什么和品品牌意義義的獨(dú)特特點(diǎn)。不不過(guò)，不不同的品品牌會(huì)以以不同的的方式去去掌握產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別別的主要要銷(xiāo)售點(diǎn)點(diǎn)。因此此，具有有競(jìng)爭(zhēng)力力的品牌牌印跡實(shí)實(shí)際上是是可以在在同一產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別別的領(lǐng)域域中，反反而突顯顯出不同同點(diǎn)。例如：信信用卡類(lèi)類(lèi)別的主主要銷(xiāo)售售點(diǎn)：想想象力的的來(lái)源、世界通通用，及及其它信信用卡的的功能。美國(guó)運(yùn)運(yùn)通卡和和VI

35、SSA卡的的標(biāo)志顯顯示出品品牌在這這些層面面上是可可以區(qū)分分開(kāi)來(lái)的的：美國(guó)運(yùn)通通卡（AAmerricaan EExprresss）的品品牌印跡跡品牌意味味著什么么（價(jià)值值）品牌是什什么（個(gè)個(gè)性）美國(guó)運(yùn)通通卡的意意義就是是會(huì)員資資格美國(guó)運(yùn)通通卡是專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的美國(guó)運(yùn)通通卡的意意義就是是商業(yè)生生活美國(guó)運(yùn)通通卡是世世界性的的美國(guó)運(yùn)通通卡的意意義就是是簽賬卡卡美國(guó)運(yùn)通通卡是負(fù)負(fù)責(zé)的Visaa卡的品品牌印跡跡品牌意味味著什么么（價(jià)值值）品牌是什什么（個(gè)個(gè)性）Visaa卡的意意義就是是無(wú)所不不在Visaa卡是社社交的Visaa卡的意意義就是是高級(jí)生生活Visaa卡是有有風(fēng)格的的Visaa卡的意意義就是是信用卡卡

36、Visaa卡是有有活力的的可口可可樂(lè)的品品牌印跡跡價(jià)值 VValuue可口可可樂(lè)意味味著美國(guó)國(guó)的成就就可口可樂(lè)樂(lè)代表美美國(guó)。她她代表著著開(kāi)拓精精神。當(dāng)當(dāng)你喝可可口可樂(lè)樂(lè)時(shí)，你你會(huì)基于于美國(guó)成成功的歷歷史有種種屬于世世界上成成功者的的感覺(jué)?？煽诳煽蓸?lè)意味味著大團(tuán)團(tuán)結(jié)可口可樂(lè)樂(lè)意味著著世界大大家庭的的所有人人都連接接在一起起，在世世界上的的任何角角落都會(huì)會(huì)被認(rèn)可可。可口可可樂(lè)意味味著傳統(tǒng)統(tǒng)可口可樂(lè)樂(lè)意味著著永不消消失的美美好傳統(tǒng)統(tǒng)。它是是手屈一一指、獨(dú)獨(dú)地一二二的，可可口可樂(lè)樂(lè)永恒標(biāo)標(biāo)志是不不可磨滅滅的。個(gè)性 PPerssonaalitty可口可可樂(lè)是年年輕的可口可樂(lè)樂(lè)像年輕輕人那樣樣行動(dòng)，她并不

37、不是領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)潮流，但她可可以讓她她的傳統(tǒng)統(tǒng)恰如其其分順其其自然地地符合時(shí)時(shí)代發(fā)展展潮流?？煽诳煽蓸?lè)是快快樂(lè)的可口可樂(lè)樂(lè)是充滿滿活力，熱愛(ài)生生活的，她總是是愿意與與朋友一一起分享享生活中中快樂(lè)的的時(shí)光可口可可樂(lè)是樂(lè)樂(lè)觀的可口可樂(lè)樂(lè)充滿自自信和樂(lè)樂(lè)觀。她她所傳達(dá)達(dá)的信息息是“未來(lái)是是美好與與燦爛的的”。百事可樂(lè)樂(lè)（Peepsii）的品品牌印跡跡價(jià)值 VValuue百氏可可樂(lè)意味味著自我我實(shí)現(xiàn)沒(méi)有人會(huì)會(huì)左右你你的命運(yùn)運(yùn)，每個(gè)個(gè)人應(yīng)對(duì)對(duì)自己的的未來(lái)負(fù)負(fù)責(zé)，自自己的命命運(yùn)把握握在自己己的手中中。百氏可可樂(lè)意味味著超越越自我從不甘于于平庸，總是努努力做到到最好。百氏可可樂(lè)意味味著個(gè)性性的解放放與自由由拒絕任

38、何何社會(huì)壓壓力信仰仰“做自己己的事，讓別人人去說(shuō)吧吧”。個(gè)性 PPerssonaalitty百氏可可樂(lè)是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)潮流流的并不局限限于自己己是年輕輕的，還還是與眾眾不同的的、不斷斷創(chuàng)新的的，總是是能帶動(dòng)動(dòng)新的時(shí)時(shí)尚。百氏可可樂(lè)是追追求刺激激的總是不安安于現(xiàn)狀狀，甚至至有點(diǎn)偏偏激百氏可可樂(lè)是歡歡快的喜歡刨根根問(wèn)底，對(duì)周?chē)鷩氖挛镂锒加信d興趣，愛(ài)愛(ài)出風(fēng)頭頭。好的品品牌印跡跡來(lái)自勤勤下工夫夫品牌印跡跡是一項(xiàng)項(xiàng)長(zhǎng)期的的職責(zé)。品牌印印跡的撰撰寫(xiě)比其其它的策策略更花花工夫。誰(shuí)來(lái)寫(xiě)寫(xiě)品牌印印跡？品牌印跡跡應(yīng)該由由廣告公公司資深深的人員員來(lái)負(fù)責(zé)責(zé)，并由由客戶的的最高階階層認(rèn)可可（請(qǐng)記記住這個(gè)個(gè)過(guò)程是是共同參參與的

39、）。沒(méi)有有任何東東西會(huì)比比品牌的的資產(chǎn)還還要有價(jià)價(jià)值。而而且由于于品牌印印跡引導(dǎo)導(dǎo)著品牌牌資產(chǎn)，同時(shí)規(guī)規(guī)范著“銷(xiāo)售策策略”的各種種語(yǔ)調(diào)及及風(fēng)格，因此“品牌印印跡”應(yīng)該由由公司與與客戶在在合作關(guān)關(guān)系中最最資深的的品牌所所有人來(lái)來(lái)構(gòu)思及及檢查。評(píng)估“品牌印印跡”的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)在評(píng)估已已完成的的“品牌印印跡”時(shí)，可可應(yīng)用下下列的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：該品牌印印跡是否否帶來(lái)一一個(gè)不同同類(lèi)別品品牌的圖圖像。它它有沒(méi)有有妥協(xié)或或很大眾眾化？如果你看看到該品品牌印跡跡時(shí)，會(huì)會(huì)想到某某一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌，那么么這個(gè)品品牌印跡跡就是尚尚未成熟熟的。該品牌印印跡是否否反映該該品牌過(guò)過(guò)去的一一貫性，或與它它目前相相關(guān)的事事物及其其未來(lái)的

40、的方向有有關(guān)聯(lián)？換句話話說(shuō)，這這個(gè)品牌牌印跡是是否充分分利用了了過(guò)去的的品牌資資產(chǎn)，同同時(shí)又具具有未來(lái)來(lái)創(chuàng)新的的空間？在品牌撰撰寫(xiě)的過(guò)過(guò)程當(dāng)中中，要從從三個(gè)層層面考慮慮：品牌連續(xù)續(xù)的感覺(jué)覺(jué)關(guān)聯(lián)性的的感覺(jué)，即當(dāng)前前消費(fèi)者者對(duì)該品品牌的認(rèn)認(rèn)識(shí)是什什么，當(dāng)當(dāng)前消費(fèi)費(fèi)者與產(chǎn)產(chǎn)品之間間的情感感聯(lián)系是是什么。方向性的的感覺(jué)，就是應(yīng)應(yīng)理解到到品牌未未來(lái)的走走向。品牌印跡跡為整個(gè)個(gè)廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略定下下了一個(gè)個(gè)大基調(diào)調(diào)，使得得品牌在在市場(chǎng)上上的所有有營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)都以以一個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一的風(fēng)風(fēng)格甚至至主題來(lái)來(lái)進(jìn)行。品牌The Braandiing品牌印跡跡The Braand Foootprrintt品牌的意意義Whhat t

41、hee brrandd meeanss?品牌的個(gè)個(gè)性Whhat thee brrandd iss ?【Braand Perrsonnaliity】銷(xiāo)售策略略The Selllinng SStraateggy品牌位置置 品牌目目標(biāo)The Braand Possitiion Thhe BBrannd OObjeectiive廣告角色色The Rolle oof tthe Advverttisiing銷(xiāo)售概念念架構(gòu)The Selllinng IIdeaa Pllatfformm口 概念念目標(biāo) Thhe CConccepttuall Taargeet口 最核核心的欲欲望 Thhe CCoree Dee

42、sirre口 品牌牌如何滿滿足最核核心的欲欲望 HHow thee Brrandd Beest Fullfillls thee Coore Dessiree口 強(qiáng)有有力的支支持 TThe Commpelllinng TTrutth銷(xiāo)售意念念（Whhat）The Selllinng IIdeaa創(chuàng)意意念念（Hoow）The Creeatiive Ideea銷(xiāo)售策略略（Thhe SSelllingg Sttrattegyy）銷(xiāo)售策略略扮演什什么角色色？管理一個(gè)個(gè)品牌必必須對(duì)該該品牌的的意義與與價(jià)值有有深刻的的了解。就如同同品牌印印跡所表表達(dá)的，品牌的的建立只只能透過(guò)過(guò)意念（Ideea）來(lái)來(lái)建立。而

43、我們們尋求維維護(hù)與建建立的特特定品牌牌價(jià)值，則是長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間的的品牌概概念所累累積的結(jié)結(jié)果。銷(xiāo)售策略略是一種種建立品品牌概念念（Geenerratiing Braand Buiildiing Ideeas）單一且且專(zhuān)注的的方法。所謂品牌牌概念：就是指指能夠吸吸引消費(fèi)費(fèi)者，并并且建立立品牌忠忠誠(chéng)度，進(jìn)而為為客戶創(chuàng)創(chuàng)造品牌牌優(yōu)勢(shì)地地位的觀觀念。這里的銷(xiāo)銷(xiāo)售策略略概念不不是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)意義上上的銷(xiāo)售售策略，即它不不是指價(jià)價(jià)格、渠渠道等，而是從從傳播的的層面上上，從廣廣告宣傳傳的層面面上，從從與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行溝通的的層面上上的溝通通策略，銷(xiāo)售策策略實(shí)際際上也是是一個(gè)工工具，是是一個(gè)開(kāi)開(kāi)發(fā)品牌牌意念的的工具。銷(xiāo)售

44、策略略可運(yùn)用用于不同同層次。在最高高層次，它可用用來(lái)展現(xiàn)現(xiàn)構(gòu)成品品牌形象象活動(dòng)核核心的最最重要品品牌概念念。同樣樣地，它它也可以以有效地地用來(lái)為為不同的的產(chǎn)品或或服務(wù)發(fā)發(fā)展銷(xiāo)售售意念（selllinng IIdeaas），并替品品牌創(chuàng)造造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。銷(xiāo)售策略略是什么么？不是是什么？銷(xiāo)售策略略是一種種動(dòng)態(tài)、活潑的的過(guò)程，且兼具具思考與與創(chuàng)造的的作業(yè)方方式。它它是一種種用熱情情來(lái)追求求的方法法同時(shí)時(shí)也扮演演確保廣廣告公司司的真實(shí)實(shí)性、維維持創(chuàng)意意概念，并為客客戶品牌牌提升認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值與市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值的的重要角角色。所以銷(xiāo)售售策略不不是一種種正統(tǒng)的的、僵硬硬功夫的的過(guò)程。什么是銷(xiāo)銷(xiāo)售意念念？銷(xiāo)售意念念是

45、一個(gè)個(gè)策略性性的概念念。它將將我們所所知道的的一切有有關(guān)品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心中中所須達(dá)達(dá)成的意意義與印印象，集集中成一一高度專(zhuān)專(zhuān)注的策策略性概概念與想想法，進(jìn)進(jìn)而表達(dá)達(dá)我們希希望廣告告到底要要對(duì)消費(fèi)費(fèi)者說(shuō)什什么。簡(jiǎn)簡(jiǎn)言之，銷(xiāo)售概概念是產(chǎn)產(chǎn)生原創(chuàng)創(chuàng)性想法法強(qiáng)而有有力的起起跳點(diǎn)。銷(xiāo)售策略略的目的的是開(kāi)發(fā)發(fā)銷(xiāo)售意意念，即即我們到到底要通通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和廣告告活動(dòng)向向消費(fèi)者者傳達(dá)什什么信息息，要說(shuō)說(shuō)什么內(nèi)內(nèi)容，銷(xiāo)銷(xiāo)售意念念是創(chuàng)意意的基礎(chǔ)礎(chǔ)。銷(xiāo)售策略略的模型型由五個(gè)重重要的部部分所組組成：口 品牌牌位置 Thee Brrandd Poosittionn口 品牌牌目標(biāo) Thee Brrandd Obbjecct

46、ivve口 廣告告角色 Thee Roole of thee Addverrtissingg口 銷(xiāo)售售概念架架構(gòu) TThe Selllinng IIdeaa Pllatfformm口 銷(xiāo)售售意念 Thee Seelliing Ideea品牌位位置定義：銷(xiāo)銷(xiāo)售概念念的發(fā)展展過(guò)程開(kāi)開(kāi)始以前前，品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心中中的認(rèn)知知地位。歸納一個(gè)個(gè)好的品品牌位置置的要點(diǎn)點(diǎn)：品牌位置置是一個(gè)個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)結(jié)晶，以以及一個(gè)個(gè)能明確確抓住品品牌配制制的有力力標(biāo)題。透過(guò)由由消費(fèi)者者研究的的策劃過(guò)過(guò)程中所所產(chǎn)生的的一切信信息與透透視，在在品牌印印跡的發(fā)發(fā)展過(guò)程程中，來(lái)來(lái)顯示出出來(lái)。陳陳述強(qiáng)而而有力的的品牌位位置之最最

47、大關(guān)鍵鍵，在于于讓客戶戶感覺(jué)到到真切，同時(shí)也也能掌握握住品牌牌的弱點(diǎn)點(diǎn)。例如：品牌品牌位置置馬丁尼酒酒您父親的的飯前開(kāi)開(kāi)胃酒摩托羅拉拉一家科技技的制造造商Mastter Carrd我的另一一張卡龍勝電器器家中的開(kāi)開(kāi)關(guān)所謂品牌牌位置，不是指指品牌在在市場(chǎng)上上的占有有率和地地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)分布等等可見(jiàn)的的數(shù)字或或可量化化的比較較，品牌牌位置是是消費(fèi)者者目前選選擇這一一品牌的的獨(dú)有標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。品品牌位置置還可以以代表某某一特定定消費(fèi)者者的信仰仰、知識(shí)識(shí)和行為為。品牌目標(biāo)標(biāo)（Thhe BBrannd OObjeectiive）定義：我們希望望品牌在在消費(fèi)者者心中所所占據(jù)的的認(rèn)知位位置。撰寫(xiě)一個(gè)個(gè)好的品品牌目標(biāo)標(biāo)

48、之重要要提示：達(dá)到品牌牌目標(biāo)是是一個(gè)過(guò)過(guò)程，它它涵蓋了了：完全了解解品牌印印跡，以以及在消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知中持持續(xù)提升升的潛在在資產(chǎn)；完全了解解改變中中的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)領(lǐng)域，以以及品牌牌必須面面臨的新新興競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)領(lǐng)域；完全了解解客戶的的營(yíng)運(yùn)策策略及全全面性的的品牌目目標(biāo)品牌品牌位置置品牌目標(biāo)標(biāo)馬丁尼酒酒您父親的的飯前開(kāi)開(kāi)胃酒時(shí)下年輕輕人的飲飲料Marrriottt華美美達(dá)一家平常常的飯店店難忘的體體驗(yàn)?zāi)ν辛_拉拉一家科技技的制造造商個(gè)人行動(dòng)動(dòng)通信的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌Mastter Carrd 萬(wàn)萬(wàn)事達(dá)卡卡我的另一一張卡一張我感感覺(jué)很好好的信用用卡龍勝電器器家中用的的開(kāi)關(guān)家用的建建筑電器器N自由有個(gè)性的的洗發(fā)水

49、水年輕人的的個(gè)性標(biāo)標(biāo)簽品牌目標(biāo)標(biāo)的撰寫(xiě)寫(xiě)與對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的了解解是息息息相關(guān)的的，密切切關(guān)注市市場(chǎng)上的的動(dòng)態(tài)，分析市市場(chǎng)上發(fā)發(fā)生的各各種趨勢(shì)勢(shì)，是確確立品牌牌目標(biāo)的的基礎(chǔ)，品牌目目標(biāo)就是是戰(zhàn)略目目標(biāo)。廣告角角色 TThe Rolle oof tthe Advverttisiing定義：廣告所擔(dān)擔(dān)任的特特定角色色，以及及如何符符合品牌牌目標(biāo)。廣告角色色可能有有相當(dāng)大大范圍的的差異。它可能能承擔(dān)重重新定義義一個(gè)品品牌的任任務(wù)、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品牌牌印跡中中尚待提提升的一一個(gè)元素素、引進(jìn)進(jìn)或延伸伸一個(gè)品品牌，或或可能戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性地地回應(yīng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的活動(dòng)動(dòng)。撰寫(xiě)一個(gè)個(gè)好的廣廣告角色色之重要要提示：并非所有有的問(wèn)題

50、題都可透透過(guò)廣告告來(lái)解決決，同時(shí)時(shí)也并非非所有的的問(wèn)題都都 可以以在同一一個(gè)廣告告活動(dòng)中中被解決決。決定定廣告角角色的關(guān)關(guān)鍵在于于優(yōu)先化化：什么么是我們們希望借借由廣告告加以傳傳達(dá)的單單一且最最重要的的信息。品牌廣告角色色馬丁尼酒酒將品牌帶帶離過(guò)去去，然而而保留其其本質(zhì)Marrriottt華美美達(dá)讓顧客不不認(rèn)為其其為一家家平常的的飯店摩托羅拉拉讓摩托羅羅拉品牌牌與市場(chǎng)場(chǎng)占有一一樣強(qiáng)Mastter Carrd 萬(wàn)萬(wàn)事卡讓一個(gè)感感情崩潰潰的品牌牌重獲人人心麗江花園園居住的人人文關(guān)懷懷Cocaa-Coola重建曲線線瓶使其其成為一一個(gè)獨(dú)特特的品牌牌圖像龍勝電器器讓消費(fèi)者者對(duì)家的的感覺(jué)重重新認(rèn)識(shí)識(shí)N自

51、由喚起年輕輕人的自自我個(gè)性性意識(shí)科龍電器器挽救經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的信信心作為品牌牌策劃，不能單單純地把把廣告的的作用說(shuō)說(shuō)成是提提高銷(xiāo)售售額，在在品牌策策劃中廣廣告的作作用是引引導(dǎo)人產(chǎn)產(chǎn)的意識(shí)識(shí)觀點(diǎn)，影響他他們對(duì)某某種事物物的看法法，甚至至影響他他們的處處世觀，通過(guò)對(duì)對(duì)消費(fèi)者者意識(shí)的的影響，才能影影響他們們的行為為。廣告的作作用：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的作用用，即幫幫助市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把把產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠渠道通過(guò)過(guò)廣告和和促銷(xiāo)傳傳達(dá)給目目標(biāo)對(duì)象象，從而而完成營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)上的的戰(zhàn)略；溝通的作作用，即即把產(chǎn)品品和品牌牌信息傳傳達(dá)給消消費(fèi)者；經(jīng)濟(jì)的作作用，可可以理解解為廣告告的出現(xiàn)現(xiàn)，導(dǎo)致致更激烈烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，有利利于經(jīng)濟(jì)濟(jì)問(wèn)題向向前

52、發(fā)展展；另一一方面也也使廣大大公對(duì)行行業(yè)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)有所了了解；社會(huì)的作作用，有有時(shí)新產(chǎn)產(chǎn)品的出出現(xiàn)可以以改變整整個(gè)社會(huì)會(huì)形態(tài)，廣告有有時(shí)可以以推動(dòng)社社會(huì)的潮潮流品牌The Braandiing品牌印跡跡The Braand Foootprrintt品牌的意意義Whhat thee brrandd meeanss?品牌的個(gè)個(gè)性Whhat thee brrandd iss ?【Braand Perrsonnaliity】銷(xiāo)售策略略The Selllinng SStraateggy品牌位置置 品牌目目標(biāo)The Braand Possitiion Thhe BBrannd OObjeectiive

53、廣告角色色The Rolle oof tthe Advverttisiing銷(xiāo)售概念念架構(gòu)The Selllinng IIdeaa Pllatfformm口 概念念目標(biāo) Thhe CConccepttuall Taargeet口 最核核心的欲欲望 Thhe CCoree Deesirre口 品牌牌如何滿滿足最核核心的欲欲望 HHow thee Brrandd Beest Fullfillls thee Coore Dessiree口 強(qiáng)有有力的支支持 TThe Commpelllinng TTrutth銷(xiāo)售意念念（Whhat）The Selllinng IIdeaa創(chuàng)意意念念（Hoow）The

54、 Creeatiive Ideea銷(xiāo)售概概念架構(gòu)構(gòu) Thhe SSelllingg Iddea Plaatfoorm口 概念念目標(biāo) Thhe CConccepttuall Taargeet口 最核核心的欲欲望 Thhe CCoree Deesirre口 品牌牌如何滿滿足最核核心的欲欲望 HHow thee Brrandd Beest Fullfillls thee Coore Dessiree口 強(qiáng)有有力的支支持 TThe Commpelllinng TTrutth概念目目標(biāo) TThe Conncepptuaal TTargget定義：他他（她）們是對(duì)對(duì)于某一一個(gè)類(lèi)別別及或品品牌具有有共同傾傾

55、向而自自然形成成的組合合，也是是品牌“必然的的”顧客。如何才能能寫(xiě)好一一個(gè)概念念目標(biāo)：在發(fā)展概概念目標(biāo)標(biāo)時(shí)，我我們必須須強(qiáng)迫自自己超越越人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，或或功能的的、或產(chǎn)產(chǎn)品的使使用通則則。從特特定的人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)目標(biāo)標(biāo)開(kāi)始，我們必必須找出出一個(gè)“把手”讓這些些目標(biāo)鮮鮮活起來(lái)來(lái)，進(jìn)而而讓我們們感覺(jué)到到并且知知道他們們是誰(shuí)，以及有有什么能能夠激發(fā)發(fā)他們，賦予他他們一個(gè)個(gè)名稱(chēng)，看到這這個(gè)名稱(chēng)稱(chēng)，我們們可以立立刻知道道周?chē)牡呐笥咽鞘腔虿皇鞘谴艘惶靥囟ńM合合其中的的一員？以及為為什么？例證：在概念目目標(biāo)定義義中，更更強(qiáng)調(diào)的的是從價(jià)價(jià)值取向向的角度度來(lái)劃分分，即從從對(duì)象的的觀念一一致性和和對(duì)價(jià)值值標(biāo)準(zhǔn)的的

56、共同認(rèn)認(rèn)可來(lái)劃劃分，特特別是在在品牌策策劃中，從人們們的意識(shí)識(shí)領(lǐng)域來(lái)來(lái)劃分人人群顯得得更加重重要。典型的社社會(huì)概念念性目標(biāo)標(biāo)族群：老三屆生于700年代飄一代網(wǎng)蟲(chóng)“白骨精精”（白領(lǐng)領(lǐng)、骨干干、精英英）美國(guó)人從從精神狀狀態(tài)分出出了八種種類(lèi)型的的人，這這種劃分分方法從從品牌策策劃來(lái)說(shuō)說(shuō)值得我我們借鑒鑒。通過(guò)兩個(gè)個(gè)坐標(biāo)來(lái)來(lái)劃分：橫軸是是自我意意識(shí)導(dǎo)向向（Seelf-oriienttatiion），縱軸軸是自我我資源（Ressourrcess）。自我資源源是指一一個(gè)人的的收入、教育程程度、自自信心、健康、購(gòu)買(mǎi)力力和能力力水平。自我意識(shí)識(shí)導(dǎo)向又又分為三三種導(dǎo)向向：原則為為導(dǎo)向以原原則為導(dǎo)導(dǎo)向的人人群的行行

57、為方式式是以他他們的信信仰和他他們自己己認(rèn)定的的為人處處事的原原則來(lái)行行為的，他們并并不受感感覺(jué)、欲欲望等因因素來(lái)左左右；現(xiàn)狀為為導(dǎo)向這一一類(lèi)人主主要是受受到他人人的行為為、觀點(diǎn)點(diǎn)、決策策和環(huán)境境所左右右；行為為為導(dǎo)向這一一群人期期望廣泛泛參與社社會(huì)性的的或者是是能身體體力行的的各類(lèi)活活動(dòng)，甚甚至是冒冒險(xiǎn)活動(dòng)動(dòng)。八種人：現(xiàn)實(shí)主主義者（Acttuallizeers）：Acctuaalizzerss是成功功的、老老于事故故的、活活躍的、有“話事權(quán)權(quán)”的一群群，他們們有著非非常高的的自信和和大量的的自我資資源。他們對(duì)于于尋求發(fā)發(fā)展、開(kāi)開(kāi)拓和增增長(zhǎng)有興興趣，并并且他們們喜歡通通過(guò)各種種不同的的方式來(lái)來(lái)

58、表現(xiàn)自自己，有有時(shí)他們們做事會(huì)會(huì)很有原原則性，有時(shí)又又會(huì)打破破條條框框框富有有創(chuàng)新精精神。對(duì)對(duì)于他們們來(lái)說(shuō)形形象是非非常重要要的，這這不僅是是他們身身份和地地位及權(quán)權(quán)力的證證明，形形象更是是他們對(duì)對(duì)品味、獨(dú)立以以及個(gè)性性的體現(xiàn)現(xiàn)。他們們興趣廣廣泛、關(guān)關(guān)心社會(huì)會(huì)問(wèn)題，對(duì)變革革持開(kāi)放放的心萬(wàn)萬(wàn)言書(shū)，屬于社社會(huì)的精精英群體體。滿足者者（Fuullffillledss）和信信仰者（Bbeelieeverrs）：原則導(dǎo)導(dǎo)向型的的人群。這類(lèi)消費(fèi)費(fèi)者的行行為方式式通常是是與他們們認(rèn)為這這個(gè)世界界是怎樣樣的或是是應(yīng)該是是怎樣的的觀念相相一致。滿足者：他們通通常是有有秩序、有知識(shí)識(shí)和有責(zé)責(zé)任感的的一群，他們是是

59、滿足和和舒適的的一群。大多數(shù)數(shù)人會(huì)受受到良好好的教育育，并且且具有專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的特特長(zhǎng)，他他們對(duì)機(jī)機(jī)會(huì)都很很敏感，并期望望獲得更更廣泛的的知識(shí)。他們的的休閑活活動(dòng)大都都以家庭庭為中心心，自覺(jué)覺(jué)地維護(hù)護(hù)社會(huì)秩秩序，但但他們對(duì)對(duì)新思想想和社會(huì)會(huì)變革持持開(kāi)明的的態(tài)度。滿足者會(huì)會(huì)堅(jiān)定地地維護(hù)自自己的為為人處事事原則。他們屬屬于老練練的和講講究實(shí)際際的消費(fèi)費(fèi)群體，他們通通常會(huì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)實(shí)用用性的、物有所所值的和和耐用的的產(chǎn)品。信仰者：他們是是保守的的，并根根深蒂固固地堅(jiān)持持傳統(tǒng)的的東西，他們的的主要觀觀念和行行為表現(xiàn)現(xiàn)為典型型的：家家庭、教教堂、社社區(qū)和國(guó)國(guó)家。作作為消費(fèi)費(fèi)者，他他們是保保守的，并且其其行為是是可

60、預(yù)見(jiàn)見(jiàn)的，他他們喜歡歡本土的的產(chǎn)品和和現(xiàn)有的的品牌。成就者者（Acchieeverrs）和和奮斗者者（Sttrivverss）：現(xiàn)現(xiàn)狀為導(dǎo)導(dǎo)向的人人群（SStattus Oriientted）。以現(xiàn)狀為為導(dǎo)向的的消費(fèi)者者在社會(huì)會(huì)中更趨趨向于尋尋找一個(gè)個(gè)安全的的避風(fēng)港港。他們們不斷地地提高自自己的社社會(huì)認(rèn)可可，他們們會(huì)以身身旁的人人為楷模模而不斷斷努力，成就者者則會(huì)通通過(guò)在工工作和家家庭上的的成就來(lái)來(lái)獲得自自我肯定定和社會(huì)會(huì)認(rèn)可。成就者：通常是是成功的的上班族族群，他他們通常常感覺(jué)他他們的生生活是在在自己的的控制之之下的。他們趨趨向于安安于現(xiàn)狀狀，不喜喜歡與眾眾不同。他們對(duì)對(duì)工作及及家庭有有深刻