第二章市場(chǎng)營(yíng)銷的的策劃的原則、程序與思維課件

1、項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃認(rèn)知項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃認(rèn)知主要內(nèi)容模塊一：營(yíng)銷策劃認(rèn)知模塊二：營(yíng)銷策劃的結(jié)構(gòu)與過(guò)程模塊三：營(yíng)銷策劃認(rèn)知實(shí)踐團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)診斷主要內(nèi)容模塊一：營(yíng)銷策劃認(rèn)知模塊一：營(yíng)銷策劃認(rèn)知營(yíng)銷策劃的原則營(yíng)銷策劃的過(guò)程營(yíng)銷策劃思維團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)診斷模塊一：營(yíng)銷策劃認(rèn)知營(yíng)銷策劃的原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的原則客觀性原則-選題符合社會(huì)與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀調(diào)查研究原則系統(tǒng)原則創(chuàng)新原則可行性原則機(jī)變性原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的原則客觀性原則-選題符合社會(huì)與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀 模塊二： 營(yíng)銷策劃的過(guò)程一、明確策劃問(wèn)題明確策劃動(dòng)機(jī)明確重點(diǎn)確定主題 模塊二： 營(yíng)銷策劃的過(guò)程一、明確策劃問(wèn)題選題實(shí)例?？?-06年基于電子商務(wù)

2、的紡織業(yè)銷售管理系統(tǒng)集成平臺(tái)研究與開(kāi)發(fā)e網(wǎng)絡(luò)城舟山東路網(wǎng)e代校園網(wǎng)上商店電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商競(jìng)價(jià)模型服裝出口加工業(yè)CRM系統(tǒng)及其ASP托管平臺(tái)的開(kāi)發(fā)驢友電子商務(wù)網(wǎng)基于.NET平臺(tái)網(wǎng)上購(gòu)物系統(tǒng)的研究和實(shí)現(xiàn)基于SOA的CRM系統(tǒng)及其ASP托管平臺(tái)開(kāi)發(fā)選題實(shí)例?？?-06年基于電子商務(wù)的紡織業(yè)銷售管理系統(tǒng)選題實(shí)例專科2-07年金華行業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告杭州大學(xué)生實(shí)習(xí)空間電子商務(wù)方案設(shè)計(jì)電子雜志-天堂花泥創(chuàng)藝有限責(zé)任公司商業(yè)計(jì)劃書(shū)“千寵百魅寵物網(wǎng)” 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)杭州易金大學(xué)生換書(shū)網(wǎng)杭州花港網(wǎng)站選題實(shí)例?？?-07年金華行業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告杭州大學(xué)下沙大學(xué)城校園電子商務(wù)調(diào)查研究報(bào)告吾愛(ài)寶古董鑒定交易網(wǎng)創(chuàng)業(yè)

3、計(jì)劃書(shū)藍(lán)色海岸社團(tuán)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟WAP導(dǎo)航和圖書(shū)閱覽網(wǎng)站計(jì)劃B TO B模式下供應(yīng)商選擇策略研究支持語(yǔ)義搜索的網(wǎng)絡(luò)行銷中國(guó)音像產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新計(jì)劃書(shū)基于供需網(wǎng)（SDN）的大批量定制（MC）信息平臺(tái)推廣創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)天健信息數(shù)據(jù)庫(kù)管理有限公司計(jì)劃書(shū)菜籃子電子商務(wù)商業(yè)計(jì)劃書(shū)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)建立餐飲行業(yè)服務(wù)網(wǎng)站杭州青裝電子銷售有限公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)選題實(shí)例本科1-06年下沙大學(xué)城校園電子商務(wù)調(diào)查研究報(bào)告吾愛(ài)寶古董鑒定交易網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)基于電子商務(wù)的黃酒銷售模式創(chuàng)新計(jì)劃書(shū)嘉興洪合、濮院羊毛衫生產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展研究報(bào)告社區(qū)電子商務(wù)運(yùn)行模式的創(chuàng)新研究寧波服裝業(yè)的電子商務(wù)建設(shè)調(diào)研報(bào)告在線試衣系統(tǒng)多層次個(gè)性化信息增值模式

4、的研究安吉竹業(yè)網(wǎng)-商務(wù)運(yùn)作方案互聯(lián)網(wǎng)物流信息平臺(tái)商業(yè)計(jì)劃杭州市大型商貿(mào)零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)查移動(dòng)物流信息平臺(tái)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃關(guān)于創(chuàng)辦杭州休閑咨詢網(wǎng)絡(luò)有限公司的可行性分析浙江省物流行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用調(diào)查報(bào)告基于電子商務(wù)的黃酒銷售模式創(chuàng)新計(jì)劃書(shū)嘉興洪合、濮院羊毛衫生產(chǎn)選題實(shí)例本科2-07年基于辦公樓宇的多功能社區(qū)“隱市網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)空中菜籃網(wǎng)絡(luò)配送服務(wù)有限公司基于WebGIS停車位搜索與租賃商務(wù)平臺(tái)普渡網(wǎng)上社區(qū)醫(yī)療商務(wù)運(yùn)作方案學(xué)在下沙下沙高教園淘書(shū)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)策劃“速遞?！本W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新衛(wèi)士電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)商的成長(zhǎng)影響因素及發(fā)展路徑研究求職客棧創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)選題實(shí)例本科2-07年基于辦公樓宇的多功能社區(qū)“隱市中國(guó)

5、三維塑料網(wǎng)面向農(nóng)民工的語(yǔ)義社區(qū)門戶網(wǎng)站綠色蔬菜e動(dòng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)健康寶寶成長(zhǎng)日記中國(guó)領(lǐng)帶城信息傳播有限責(zé)任公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)基于P3P技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)語(yǔ)義網(wǎng)阿咕達(dá)玩具有限公司創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)DIY網(wǎng)上音樂(lè)超市有限責(zé)任公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)嘉興市建材家居網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查研究報(bào)告中國(guó)諸暨珍珠交易網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)中國(guó)三維塑料網(wǎng)面向農(nóng)民工的語(yǔ)義社區(qū)門戶網(wǎng)站綠色蔬菜e動(dòng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)主題診斷湖州地區(qū)電子商務(wù)調(diào)查傾城大學(xué)生城市消費(fèi)網(wǎng)策劃書(shū) 某汽車美容店策劃書(shū)虛擬大學(xué)城網(wǎng)絡(luò)策劃書(shū)中英在線交流學(xué)習(xí)吧策劃書(shū)主題診斷湖州地區(qū)電子商務(wù)調(diào)查設(shè)計(jì)主題第二章市場(chǎng)營(yíng)銷的的策劃的原則、程序與思維課件二、調(diào)查與分析調(diào)查方式、調(diào)查報(bào)告企業(yè)營(yíng)銷外部環(huán)境的分析：宏觀環(huán)境

6、、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析：SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。二、調(diào)查與分析調(diào)查方式、調(diào)查報(bào)告三、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定：是營(yíng)銷策劃的期望值STP策劃：在調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和為企業(yè)或產(chǎn)品確定市場(chǎng)地位。三、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定：是營(yíng)銷策劃的期望值四、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃指企業(yè)根據(jù)已經(jīng)確定的營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)可以采用的各種營(yíng)銷手段進(jìn)行綜合考慮和整體優(yōu)化，以求達(dá)到理想的效果。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、關(guān)系營(yíng)銷策劃等。四、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃指企業(yè)根據(jù)已經(jīng)確定的營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)定位，策劃方案的構(gòu)思市場(chǎng)營(yíng)銷策劃思維創(chuàng)

7、造性思維：以新穎獨(dú)創(chuàng)的方法解決問(wèn)題：形式反常、過(guò)程辯證、空間開(kāi)放、成果獨(dú)創(chuàng)。NEWNEW網(wǎng)發(fā)散思維：求異思維。多項(xiàng)思維+逆向思維。系統(tǒng)思維：以系統(tǒng)論為思維基本模式。 以整體的、動(dòng)態(tài)的分析事物間的關(guān)系以及互動(dòng)所導(dǎo)致的發(fā)展變化趨勢(shì)與特征。策劃方案的構(gòu)思市場(chǎng)營(yíng)銷策劃思維模塊三：營(yíng)銷策劃書(shū)營(yíng)銷策劃書(shū)基本格式包括：總體描述、要點(diǎn)解釋、要點(diǎn)依據(jù)。例如：背景描述、環(huán)境調(diào)查、方案規(guī)劃、可行性分析、結(jié)論等。模塊三：營(yíng)銷策劃書(shū)營(yíng)銷策劃書(shū)基本格式包括：總體描述、要點(diǎn)解釋營(yíng)銷策劃書(shū)的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面：策劃書(shū)的封面可提供以下信息：策劃書(shū)的名稱；被策劃的客戶；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)

8、間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。營(yíng)銷策劃書(shū)的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面：策劃書(shū)的封面可提供策劃書(shū)的正文部分主要包括一）、策劃目的。要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。策劃書(shū)的正文部分主要包括目的類型企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)

9、的行銷計(jì)劃。市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。目的類型企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)如長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書(shū)一文案中，對(duì)企劃書(shū)的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說(shuō)明9000B營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。如長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書(shū)一文案中，對(duì)企劃書(shū)的目的說(shuō)明得二）、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況。對(duì)同

10、類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這部分主要分析：1.當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：二）、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況。產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏

11、觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。 2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（SWOT分析）1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（SWOT分析）2.針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析： 一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。產(chǎn)品包裝太差，

12、提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。2.針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析： 3.針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。 3.針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)四）、營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。四）、營(yíng)銷目標(biāo)。五）、營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案：宗

13、旨+4P）1、營(yíng)銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。五）、營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案：宗旨+4P）2、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位。2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。3）產(chǎn)品品牌。要形成知名品牌，有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。4）產(chǎn)品包裝。包裝能使消費(fèi)者滿意的包裝策略。5）產(chǎn)品服務(wù)。注意產(chǎn)品服

14、務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善。 2、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。 3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策4、銷售渠道。5、廣告宣傳。服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品、公司形象。長(zhǎng)期化：廣告宣傳不宜變來(lái)變?nèi)?，要相?duì)穩(wěn)定。廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化，注重宣傳效果好的方式。不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行。5、廣告宣傳。六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定 六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。七）、方案調(diào)整-試運(yùn)行情況這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。七）、方案調(diào)整-試運(yùn)行情況營(yíng)銷策劃書(shū)的編制一般