第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析課件

1、第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析10/2/20221廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析9/24/20221廣學(xué)習(xí)目標(biāo)理解消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念及核心概念掌握消費(fèi)者行為的一般模式了解影響消費(fèi)者行為的主要因素理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程10/2/20222廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室學(xué)習(xí)目標(biāo)理解消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念及核心概念9/24/20223 消費(fèi)者需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6 個(gè)特征10/2/20223廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室3 消費(fèi)者需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式Who 誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者What

2、購(gòu)買(mǎi)什么Why 為什么購(gòu)買(mǎi)How 怎樣購(gòu)買(mǎi)Who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where 在哪里購(gòu)買(mǎi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要弄清7個(gè)W10/2/20224廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式Who 誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者What 購(gòu)買(mǎi)什么W5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：行為反應(yīng)刺激因素“刺激反應(yīng)”模式10/2/20225廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：行為反應(yīng)刺激因素“刺激反應(yīng)”模式96 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激反應(yīng)”模式外部刺激因素營(yíng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程

3、購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱黑箱（Black Box or Closed Box）是一個(gè)“控制論”術(shù)語(yǔ)。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類(lèi)社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道，該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講，就是一個(gè)“黑箱”。 研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測(cè)”它內(nèi)部的情況，通過(guò)不斷地積累對(duì)它觀察的資料，逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。10/2/20226廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室6 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激反應(yīng)影響消費(fèi)者行為的因素模型文化因素文化亞文化社會(huì)階層情境因素個(gè)人因素人口統(tǒng)計(jì)因素生活方式自我概念與

4、人格特征消費(fèi)者行為社會(huì)因素參照群體角色因素心理因素知覺(jué)因素學(xué)習(xí)與記憶動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒態(tài)度10/2/20227廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室影響消費(fèi)者行為的因素模型情境因素消費(fèi)者行為9/24/20228 社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話(huà)方式、娛樂(lè)愛(ài)好等差別上。7%9%32%38%12%2%1%下下層7下上層6中下層5中中層4中上層3上下層2上上層1美國(guó)社會(huì)階層文化因素 文化亞文化社會(huì)階層定義(Social Class) 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。美國(guó)社會(huì)階層資料10

5、/2/20228廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室8 社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響9 社會(huì)因素 參考群體家庭角色與地位定義Reference Group 一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。 參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類(lèi)10/2/20229廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室9 社會(huì)因素 定義Reference Group 參考群體正10 社會(huì)因素 參考群體家庭角色與地位定義 家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。 導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組成

6、的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。 二類(lèi)家庭10/2/202210廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室10 社會(huì)因素 定義 導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家11 個(gè)人因素 年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念 家庭生命周期（Family Life Cycle） 人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買(mǎi)的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿(mǎn)巢滿(mǎn)巢滿(mǎn)巢空巢空巢鰥寡鰥寡未結(jié)婚無(wú)子女最

7、年幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨(dú)立子女無(wú)子女，都還在工作無(wú)子女，有一方已退休還在工作雙方都退休FLC的階段劃分FLC的描述10/2/202211廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室11 個(gè)人因素 家庭生命周期（Family Life Cyc12 這是兩種生活方式個(gè)人因素 年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念 生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 “穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說(shuō)明你是動(dòng)物，“穿”才說(shuō)明你是人！10/2/202212廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室12 這是兩種生活方式個(gè)人因素 生活方式 “穿”是飽別人的眼13

8、 驅(qū)使力動(dòng)機(jī)需要的一種心理因素 動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation) 可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M(mǎn)足需要目標(biāo)的一種需要。 需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿(mǎn)足的方式10/2/202213廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室13 驅(qū)使力動(dòng)機(jī)需要的一種心理因素 動(dòng)機(jī)(Motiva14 心理因素 動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。 弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 多因素刺激10/2/202214廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室14 心理因素 動(dòng)機(jī)理論弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)15 心理因素 動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論 赫茨

9、伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。 保健因素是指的凡是這類(lèi)因素引起的需要沒(méi)有能得到滿(mǎn)足的話(huà)，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿(mǎn)意”。 并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類(lèi)因素引起的需要如果得到了滿(mǎn)足，就會(huì)“滿(mǎn)意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。 滿(mǎn)意不滿(mǎn)意 保健因素 得到滿(mǎn)足 沒(méi)有得到滿(mǎn)足 沒(méi)有不滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意 激勵(lì)因素 得到滿(mǎn)足 沒(méi)有得到滿(mǎn)足 滿(mǎn)意 沒(méi)有滿(mǎn)意 赫茨伯格的雙因素論 10/2/202215廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室15 心理因素 動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格(Herzberg)16 氣味嗅覺(jué)顏色視覺(jué)味道味覺(jué)軟硬觸覺(jué)心理因素 動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度知覺(jué)（Percep

10、tion）是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 知覺(jué)感覺(jué)10/2/202216廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室16 氣味嗅覺(jué)顏色視覺(jué)味道味覺(jué)軟硬觸覺(jué)心理因素 知覺(jué)17 人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。 人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小想比有較大差別的刺激物。 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息（解決營(yíng)銷(xiāo)溝通信息的有性）。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。1、選擇性注意Selective Attention10/2/202217廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室

11、17 人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 在知覺(jué)形18 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向。 消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋?zhuān)凑兆约旱南敕?、偏?jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。 唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的可接受性問(wèn)題）。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。2、選擇性扭曲Selective Distortion10/2/202218廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室18 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾19 人們會(huì)忘

12、記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 營(yíng)銷(xiāo)人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)信息，除了要形成對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的持續(xù)性問(wèn)題）。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。3、選擇性記憶Selective Retention10/2/202219廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室19 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支20 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)角色購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)決策階段研究3個(gè)問(wèn)題10/2/202220廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室20 購(gòu)買(mǎi)者決策

13、過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)角色購(gòu)買(mǎi)行為21 購(gòu)買(mǎi)角色理論：l 發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 l 影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。 l 決策者：是指對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出決定的人。 l 購(gòu)買(mǎi)者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。 l使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷(xiāo)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 10/2/202221廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室21 購(gòu)買(mǎi)角色理論：l 發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一22 購(gòu)買(mǎi)介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來(lái)劃分的 購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求品種的購(gòu)買(mǎi)行為不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為大小品牌差異高低購(gòu)買(mǎi)介入程度品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來(lái)劃分的 提供足夠信息較長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣，說(shuō)服良好的售后溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，提高品種效益和選擇性10/2/202222廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室22 購(gòu)買(mǎi)介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)23 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 需要認(rèn)識(shí) 信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策分為5個(gè)階段觀點(diǎn)1此過(guò)程