齊魯醫(yī)學(xué)健康產(chǎn)業(yè)與醫(yī)藥銷售模式

1、醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)的理解Feijia2012.9.82021/9/301培訓(xùn)主題健康產(chǎn)業(yè)與醫(yī)藥銷售模式 08/Sep生物制藥領(lǐng)域的發(fā)展 08/Sep制藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢與政策分析 22/Sep醫(yī)改與醫(yī)療產(chǎn)業(yè) 22/Sep藥品分類與藥物經(jīng)濟學(xué) 20/Oct新藥研發(fā)與報批 20/Oct醫(yī)療器械設(shè)備耗材/臨檢試劑的發(fā)展與機遇 27/Oct 醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)投資案例分析 27/Oct2021/9/302健康產(chǎn)業(yè)2021/9/303 健康產(chǎn)業(yè)是一種有巨大市場潛力的新興產(chǎn)業(yè)，目前涉及醫(yī)藥產(chǎn)品、保健用品、營養(yǎng)食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)、休閑健身、健康管理、健康咨詢等多種與人類健康緊密相關(guān)的生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域。2021/9

2、/304從健康消費需求和服務(wù)提供模式角度出發(fā),健康產(chǎn)業(yè)可分為醫(yī)療性和非醫(yī)療性健康服務(wù)兩大類，并形成四大基本產(chǎn)業(yè)群體，即：以醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)為主體的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)以藥品，醫(yī)療器械以及其他醫(yī)療耗材產(chǎn)銷為主題的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)以個性化健康檢測評估、咨詢服務(wù)、調(diào)理康復(fù)和保障促進(jìn)等為主題的健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)以保健食品，健康產(chǎn)品產(chǎn)銷為主體的傳統(tǒng)保健品產(chǎn)業(yè)2021/9/3052021/9/306幾個基礎(chǔ)名詞GMP 藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范Good Manufacturing Practices GSP 藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范 Good Supplying Practice GLP 藥物非臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范Good laborato

3、ry practice of drug GCP 藥品臨床質(zhì)量管理規(guī)范 Good Clinical PracticeGAP 中藥材生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)范 Good Agricultural Practices 2021/9/307醫(yī)療行業(yè)相關(guān)聯(lián)的企業(yè)化學(xué)原料廠化學(xué)制藥企業(yè)中藥企業(yè)綜合性企業(yè)醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)醫(yī)藥商業(yè)藥店2021/9/308藥品/醫(yī)療服務(wù)營銷的特殊性藥品和醫(yī)療服務(wù)是為數(shù)不多的由專業(yè)人士進(jìn)行評判，并由使用者買單的產(chǎn)品或服務(wù)；使用者對于該產(chǎn)品或者服務(wù)的決定權(quán)較低；專業(yè)人士的意見將起到?jīng)Q定性作用。2021/9/309化學(xué)制藥化學(xué)制藥行業(yè)是基礎(chǔ)化工行業(yè)、精細(xì)化工行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)。完整的化學(xué)制藥生產(chǎn)價

4、值鏈由基礎(chǔ)化工原料、醫(yī)藥中間體、化學(xué)原料藥和化學(xué)制劑等生產(chǎn)環(huán)節(jié)構(gòu)成。2021/9/3010中成藥/植物藥名目繁多，療效不明制造和使用過程中是否遵循了正確的方法國際化壁壘單體藥物的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的完善中醫(yī)和中藥的關(guān)系2021/9/3011生物制藥生物藥物是指運用微生物學(xué)、生物學(xué)、醫(yī)學(xué)、生物化學(xué)等的研究成果，從生物體、生物組織、細(xì)胞、體液等，綜合利用微生物學(xué)、化學(xué)、生物化學(xué)、生物技術(shù)、藥學(xué)等科學(xué)的原理和方法制造的一類用于預(yù)防、治療和診斷的制品。生物制藥：利用生物活體來生產(chǎn)藥物的方法。有時特指利用轉(zhuǎn)基因動植物活體作為生物反應(yīng)器生產(chǎn)藥物，如利用轉(zhuǎn)基因玉米生產(chǎn)人源抗體、轉(zhuǎn)基因牛乳腺表達(dá)人1抗胰蛋白酶等。

5、生物技術(shù)藥物以基因工程、抗體工程或細(xì)胞工程技術(shù)生產(chǎn)，源自生物體內(nèi)，用于體內(nèi)診斷、治療或預(yù)防，主要包括基因工程蛋白質(zhì)藥物、疫苗、多肽和核酸類藥物。 2021/9/30122021/9/30132011FDA批準(zhǔn)新藥2021/9/30142011 SFDA 審批情況批準(zhǔn)境內(nèi)藥品注冊申請644件其中新藥124件，占到了19%。批準(zhǔn)的新藥比例同比上升6個百分點。其中1.1類化學(xué)藥品共批準(zhǔn)10件，相比2009年及2010年都有顯著增長。新藥定義范圍，規(guī)定在我國未上市銷售的藥品才是新藥，即指真正意義上的創(chuàng)新藥物（新的化合物實體）和僅在國外上市的藥品。 2021/9/3015第1類、未在國內(nèi)外上市銷售的藥品

6、：第1.1類：通過合成或者半合成的方法制得的原料藥及其制劑； 第1.2類：天然物質(zhì)中提取或者通過發(fā)酵提取的新的有效單體及其制劑； 第1.3類：用拆分或者合成等方法制得的已知藥物中的光學(xué)異構(gòu)體及其制劑；第1.4類：由已上市銷售的多組份藥物制備為較少組份的藥物；第1.5類：新的復(fù)方制劑。第2類：改變給藥途徑且尚未在國內(nèi)外上市銷售的制劑 。第3類：已在國外上市銷售但尚未在國內(nèi)上市銷售的藥品：第3.1類：已在國外上市銷售的原料藥及其制劑；第3.2類：已在國外上市銷售的復(fù)方制劑 ；第3.3類：改變給藥途徑并已在國外上市銷售的制劑 。第4類：改變已上市銷售鹽類藥物的酸根、堿基（或者金屬元素），但不改變其藥

7、理作用的原料藥及其制劑 。第5類：改變國內(nèi)已上市銷售藥品的劑型，但不改變給藥途徑的制劑。 第6類：已有國家藥品標(biāo)準(zhǔn)的原料藥或者制劑。 2021/9/3016醫(yī)藥中間體產(chǎn)業(yè)特點一是生產(chǎn)企業(yè)多為私營企業(yè)，經(jīng)營靈活，投資規(guī)模不大，基本上在數(shù)百萬到一兩千萬元之間；二是生產(chǎn)企業(yè)地域分布比較集中，主要分布在以浙江臺州和江蘇金壇為中心的地區(qū)；三是隨著國家對環(huán)保問題的日益重視，生產(chǎn)企業(yè)建設(shè)環(huán)保處理設(shè)施的壓力增大；四是產(chǎn)品更新速度快。一個產(chǎn)品一般面市35年后，其利潤率便大幅度下降，這迫使企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品或不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝，才能保持較高的生產(chǎn)利潤；五是由于醫(yī)藥中間體的生產(chǎn)利潤高于化工產(chǎn)品，兩者的生產(chǎn)過程又基

8、本相同，于是便有越來越多的小型化工企業(yè)加入了生產(chǎn)醫(yī)藥中間體行列，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)無序競爭日益激烈；六是與原料藥相比，生產(chǎn)中間體利潤率偏低，而原料藥與醫(yī)藥中間體的生產(chǎn)過程又相似，因此，部分企業(yè)已不僅僅生產(chǎn)中間體，還利用自身優(yōu)勢，開始生產(chǎn)原料藥。2021/9/3017醫(yī)藥原料藥產(chǎn)業(yè)特點低水平重復(fù)建設(shè)低端產(chǎn)品及同質(zhì)化競爭國際貿(mào)易及技術(shù)壁壘反傾銷之苦受上下游企業(yè)波動 2021/9/3018醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)特點防御性產(chǎn)品特異性，需求彈性小，供應(yīng)彈性大，獨特的購買行為高技術(shù)性高新技術(shù)吸納能力強；科技成果產(chǎn)業(yè)化程度高高投入，高風(fēng)險，高收益行業(yè)壁壘高集中程度高2021/9/3019醫(yī)藥流通企業(yè)特點醫(yī)藥流通行業(yè)保持穩(wěn)定增

9、長 藥品流通市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，區(qū)域性分布明顯 分銷市場：集中度較低，整合已成必然 集中度不斷提升，規(guī)?；鸩叫纬?利潤率較低2021/9/3020醫(yī)藥零售企業(yè)特點競爭激烈，連鎖業(yè)務(wù)成發(fā)展趨勢 目前單體藥店利潤高于連鎖企業(yè)商業(yè)+連鎖（嘉事堂）2021/9/3021RX 處方藥 （Receptor recipe）處方藥簡稱Rx藥，是為了保證用藥安全，由國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ǖ?，需憑醫(yī)師或其它有處方權(quán)的醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方出售，并在醫(yī)師、藥師或其它醫(yī)療專業(yè)人員監(jiān)督或指導(dǎo)下方可使用的藥品。處方藥大多屬于以下幾種情況： 上市的新藥，對其活性或副作用還要進(jìn)一步觀察。 可產(chǎn)生依賴性的某些藥物，例如嗎啡類

10、鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物等。 藥物本身毒性較大，例如抗癌藥物等。 用于治療某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物，須經(jīng)醫(yī)師確診后開出處方并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。此外，處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進(jìn)行廣告宣傳，不準(zhǔn)在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。 OTC 非處方藥 (Over the counterdrug)非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷， 按照藥品標(biāo)簽及使用說明就可自行使用。非處方藥在美國又稱為柜臺發(fā)售藥品(over the counterdrug)，簡稱OTC藥。這些藥物大

11、都用于多發(fā)病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。 2021/9/3022處方藥與OTC之間的轉(zhuǎn)換2021/9/3023處方藥和OTC相同客戶/生產(chǎn)不同定價機制營銷通道推廣方法通常我們判斷處方藥的利潤高于OTC處方藥的管理更加規(guī)范，利潤更容易預(yù)測2021/9/3024醫(yī)藥企業(yè)的銷售模式2021/9/3025資料來源：IMS 2021/9/3026藥品產(chǎn)業(yè)鏈對利潤的影響2021/9/3027種植基地飲片廠中藥廠藥材公司醫(yī)院處方患者藥店GMPGMP醫(yī)藥企業(yè)的營銷GSP中間體原料藥廠制藥廠醫(yī)藥商業(yè)醫(yī)院處方患者藥店GMPGMP醫(yī)藥企業(yè)的營銷GSP流通市場6-8%30%10%8-10%

12、X%醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤比率2021/9/3028銷售方式學(xué)術(shù)營銷招商制第三終端OTC營銷2021/9/3029藥品營銷的本質(zhì)特點2021/9/3030藥品營銷的關(guān)鍵因素ProductPerson &Place PricePromotion2021/9/3031學(xué)術(shù)營銷2021/9/3032真的：贊助學(xué)術(shù)會議，講課，學(xué)術(shù)拜訪，臨床觀察其他假的：贊助家庭聚會，家訪，貼身服務(wù)其他2021/9/3033普遍認(rèn)可的價格定義病人價格進(jìn)院價格招標(biāo)價商業(yè)價格廠家價格（代理價/底價）2021/9/3034促銷費用員工收入藥品價值鏈其他費用出廠價格代理價格商業(yè)價格招標(biāo)價格進(jìn)院價格患者價格15%0%6%8%原料研發(fā)

13、費用生產(chǎn)成本輔料生產(chǎn)利潤利潤的決定因素：國家政策藥品特性藥品定價治療領(lǐng)域隊伍歸屬代理商選擇2021/9/3035藥品營銷的第三終端“除醫(yī)院藥房、藥店（包括商超中的藥品專柜）之外的，直接面向消費者開展醫(yī)藥及保健品銷售的所有零售終端。 處方營銷隊伍和OTC營銷隊伍目前還未能工作到的終端（非目標(biāo)終端）。目前大多數(shù)公司的營銷團(tuán)隊無法觸及到的非目標(biāo)終端包括農(nóng)村周邊市場中的小藥店也納入第三終端的定義。 混亂，無序，待整合2021/9/3036藥品營銷的大環(huán)境招標(biāo)醫(yī)保醫(yī)院進(jìn)藥率 2021/9/3037藥品招標(biāo)藥品招標(biāo)程序： 各省招標(biāo)辦發(fā)出藥品采購公告 生產(chǎn)企業(yè)按照相關(guān)規(guī)定遞交藥品投標(biāo)文件； 開標(biāo)、評標(biāo)，中標(biāo)

14、； 購銷合同。 兩票制監(jiān)管現(xiàn)金流，控制賄賂，試圖降低藥品中標(biāo)價上海模式/安徽模式2021/9/3038公費醫(yī)療公費醫(yī)療制度。公費醫(yī)療制度實施人群主要是黨政機關(guān)公務(wù)員及其離退休人員，財政全額撥款事業(yè)單位工作人員及其離退休人員，二等乙級以上革命殘疾軍人，國家核準(zhǔn)的高等院校在校學(xué)生，經(jīng)費來源于各級財政。勞保和半勞保勞保醫(yī)療制度是指企業(yè)職工其因病或非因工負(fù)傷，按規(guī)定享受的醫(yī)藥費用補助的社會保障制度，其經(jīng)費主要來源于企業(yè)。實施人群主要是國有企業(yè)職工及其離退休人員。區(qū)、縣、鄉(xiāng)的集體企業(yè)也可參照勞動保險條例執(zhí)行。企業(yè)職工本人患病時享受免費醫(yī)療（即勞保）；企業(yè)職工供養(yǎng)的直系親屬可享受部分醫(yī)療待遇（即半勞保）。

15、醫(yī)療保險 指為公民提供因疾病所需醫(yī)療服務(wù)費用補償?shù)囊环N保險制度。包括社會醫(yī)療保險(為主)和商業(yè)醫(yī)療保險。社會醫(yī)療保險可分為基本醫(yī)療保險和補充醫(yī)療保險?；踞t(yī)療是指基本用藥、基本醫(yī)療技術(shù)、基本醫(yī)療服務(wù)，即醫(yī)療保險允許報銷的范圍?；踞t(yī)療保險由政府承辦，帶有強制性。補充醫(yī)療保險自愿參保，其基金主要用于支付由參保人個人自理的醫(yī)療費用。商業(yè)醫(yī)療保險一般由商業(yè)保險公司承辦，自愿參加，以贏利為目的。2021/9/3039基本藥物目錄國家基本藥物目錄是醫(yī)療機構(gòu)配備使用藥品的依據(jù)，包括兩部分：基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)配備使用部分和其他醫(yī)療機構(gòu)配備使用部分?；舅幬锬夸浿械乃幤肥沁m應(yīng)基本醫(yī)療衛(wèi)生需求，劑型適宜，價格合理，能夠保障供應(yīng)，公眾可公平獲得的藥品，自2009年9月21日起施行。由衛(wèi)生部頒布2021/9/30402021/9/3041進(jìn)院率對企業(yè)的影響醫(yī)院進(jìn)院率-處方