富媒體在我國廣告中的應(yīng)用研究

1、富媒體在我國廣告中的應(yīng)用研究摘要：富媒體從最初進入廣告市場至今，已經(jīng)有幾年的歷史，但是各廣告銷售企業(yè)、廣告購置企業(yè)對其使用并不是非常廣泛和完善，消費者對這種新型廣告形式無法認知和承受。為了更好的應(yīng)用這種新型媒體，將富媒體更好的推向市場同電視媒體共同為企業(yè)效勞，本文提出了兩個方面詳細解決富媒體在當(dāng)前廣告中應(yīng)用問題的措施，包括富媒體銷售企業(yè)加大對富媒體的開發(fā)和認知的宣傳力度、富媒體購置企業(yè)加強在富媒體廣告創(chuàng)意上的創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：富媒體廣告廣告創(chuàng)意消費者心理從1999年至今，富媒體已經(jīng)躋身廣告媒體行列11年，其開展日趨成熟，在廣告界開場投入使用，但是廣告媒體購置者對這個新型廣告媒體的認知和應(yīng)用卻還停留

2、在最初的階段，這是當(dāng)前富媒體在廣告應(yīng)用中存在的第一個問題。雖然很多廣告主知道富媒體的名字，但是富媒體終究是什么，如何在這個媒體中將產(chǎn)品信息更好地宣傳出去，如何到達互動，如何更好地激起廣告受眾的購置興趣，在這個媒體上投放廣告最終會給廣告主帶來多少直接的經(jīng)濟效益，廣告主還不是很清楚，這就需要富媒體銷售企業(yè)將這個媒體的信息更好地傳遞出去。因為廣告主最關(guān)注的還是通過某個媒體的廣告為企業(yè)帶來多少直接的經(jīng)濟利益。對于富媒體在當(dāng)前廣告中的應(yīng)用，還存在第二個問題，那就是大多數(shù)投放在富媒體上的廣告創(chuàng)意沒有創(chuàng)新，仍然沿用以往使用在傳統(tǒng)四大媒體上的創(chuàng)意。有些廣告主為了省時省力節(jié)約本錢，直接將原有投放在其他媒體上的廣

3、告創(chuàng)意照抄照搬過來，導(dǎo)致對這個具有很好使用價值的新型媒體的應(yīng)用沒有到達最優(yōu)化。所以如何做出符合富媒體本身特點的廣告創(chuàng)意成為當(dāng)前國內(nèi)富媒體購置企業(yè)急需解決的問題。一、富媒體銷售企業(yè)應(yīng)加大富媒體的宣傳力度一富媒體銷售企業(yè)利用消費者傳統(tǒng)反響層次模型中的“效果層次模型來完成他們的銷售過程消費者反響層次模型描繪了消費者從對公司、產(chǎn)品、品牌一無所知到實際的購置行為所必須跨越的各個階段。這方面的模型很多，最著名的就是由rbertlavidge和garysteiner為確定和測量廣告目的而提出的效果層次模型。這個模型假定，消費者從最初意識到產(chǎn)品或效勞的存在到實際的購置要經(jīng)過一系列的步驟，并描繪了廣告的作用過程

4、。它的一個根本假設(shè)就是，廣告播出以后，要過一段時間它的作用才能表現(xiàn)出來。廣告?zhèn)鞑ゲ粫?dǎo)致即時的行為反響或購置；相反，消費者在轉(zhuǎn)向下一個層次之前，必須經(jīng)歷一系列的反響，而且一步都不能疏漏。這個模型分為三個階段六種心理狀態(tài)，三個階段是認知階段、情感階段和行為階段，六種心理狀態(tài)是注意、理解、喜歡、偏好、確信、購置。作為富媒體銷售企業(yè)，他們的消費者群有些特殊，他們的購置者購置富媒體后的目的，不是為了獲得簡單的使用價值，而是用富媒體再次為他們創(chuàng)造新的價值，這一點和普通消費品不同。所以富媒體銷售企業(yè)要想將自己的富媒體很好地推銷出去，就應(yīng)該抓住他的目的消費群體廣告主們，讓廣告主從反響模型的第一個階段快速進入

5、第三個階段。前面提到了，當(dāng)前形勢下，廣告主對富媒體這種媒體的知曉還處于認知階段，這時富媒體銷售企業(yè)不能急于敦促廣告主購置他們的媒體，而是應(yīng)該展開大規(guī)模的宣傳，通過廣告宣傳讓廣告主知道富媒體會給他們帶來多少經(jīng)濟利益。當(dāng)然，當(dāng)前社會中因為富媒體銷售企業(yè)很多，沒人愿意自己出錢為競爭對手帶來利益，也就是說假如單獨一個富媒體銷售企業(yè)進展廣告會為整個富媒體行業(yè)帶來商機，假如各個富媒體銷售企業(yè)都等著借雞生蛋，那么富媒體的現(xiàn)有情形就無法解決。還有在對將富媒體推出去的時候，假如僅僅單獨一個企業(yè)去做，力量薄弱，即使傾其所有也很難讓富媒體迅速崛起，所以在這時需要富媒體銷售企業(yè)形成一個聯(lián)盟，暫時忘掉競爭，為了當(dāng)前共同

6、的目的將富媒體直觀的展示給廣告主甚至廣告受眾。富媒體銷售企業(yè)聯(lián)盟共同告訴廣告主富媒體是什么，如何操作等等。這時富媒體銷售企業(yè)對自己產(chǎn)品富媒體的廣告表現(xiàn)形式應(yīng)以粗淺易懂的文字來說明為主，而不是總在強調(diào)一些專業(yè)術(shù)語。富媒體銷售企業(yè)在為富媒體進展宣傳時，不要因為本身富媒體的便利，單獨使用這樣一個媒體。媒體活動中組合媒體的效果遠遠大于單一媒體的效果，所以不應(yīng)該忽略當(dāng)前廣告活動的主要媒體，如電視、報紙和雜志等。這樣通過粗淺的文字介紹，流行的媒體組合策略，很快會實現(xiàn)廣告主注意和理解這兩種心理狀態(tài)。富媒體銷售企業(yè)可以根據(jù)各自企業(yè)特點去深度宣傳自身企業(yè)文化，讓廣告主喜歡這個宣傳媒體，甚至產(chǎn)生偏好和信任，最終進

7、展購置。這會為富媒體整體帶來一個春天。二富媒體銷售企業(yè)借鑒營銷中的“刺激反響形式對廣告主進展“利益誘惑來促成廣告主的購置行為刺激反響形式是研究企業(yè)的市場營銷刺激與其他刺激進入消費者的意識后，消費者所表現(xiàn)出來的購置特征及其決策過程的變化。營銷活動和其他刺激進入消費者的“黑匣子，然后產(chǎn)生一定的反響。營銷者必須理解購置者的黑匣子里有什么。營銷者想理解刺激如何在消費者的黑匣子中轉(zhuǎn)變成特定的反響，這要從兩方面來理解。首先，購置者的特性將影響他對刺激的理解與反響；其次，購置者的決策過程本身也影響購置者的行為。在富媒體這個特殊商品的銷售過程中，消費者的身份同樣也比較特殊，這個消費者不再是簡單意義買來商品自己

8、使用的身份，而是為了再次獲取利潤才進展購置。這個特殊性就決定了富媒體銷售企業(yè)在對富媒體銷售過程中應(yīng)該深化考慮廣告主購置富媒體的真正目的和用處。這時“消費者的黑匣子變得透明起來，銷售人員很清楚地看到廣告主的最終目的就是獲取利益。所以這里使用的“刺激應(yīng)該是“利益。通過利益的誘惑，讓廣告主知道通過使用富媒體后獲得的利潤遠遠大于他投放在富媒體上廣告費用幾十倍甚至上百上千倍時，廣告主會自動選擇這個媒體。當(dāng)然銷售人員還應(yīng)該針對本企業(yè)產(chǎn)品的獨特賣點進一步對廣告主進展利益誘惑。當(dāng)前富媒體的現(xiàn)狀是由于這種廣告形式價格比較廉價，廣告形式良莠不齊，導(dǎo)致消費者排擠；還有廣告噪音也比較明顯，使廣告主的廣告信息常常受到其

9、他廣告信息的干擾。這些是廣告主非常關(guān)注的事情。解決這些問題不僅僅靠銷售人員利益誘惑，還要靠網(wǎng)站維護人員及時更新和處理，同時開發(fā)鎖定技術(shù)保障廣告的投放的精準性，創(chuàng)始獨立的廣告平臺，防止廣告被某些軟件所屏蔽。二、富媒體購置企業(yè)應(yīng)充分利用這一特殊媒體一富媒體購置企業(yè)應(yīng)充分利用富媒體的互動性互動性是富媒體區(qū)別于其他媒體的最大的特征，富媒體廣告支持豐富的互動形式。這種實時的互動可以最大限度地調(diào)動用戶的各種感官，帶給用戶一種完全交互的虛擬現(xiàn)實體驗，讓其更全面地感受廣告產(chǎn)品的特性，突出了產(chǎn)品的體驗感，這超越了目前為止的任何一種廣告所能到達的程度，尤其在 、相機、汽車等高科技產(chǎn)品的廣告中作用非常明顯。互動式廣

10、告充分尊重受眾的選擇權(quán)和主動性，以受眾喜歡的形式吸引他們主動地去逐步點擊廣告內(nèi)容。一旦受眾做出了選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)獲得了認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可毫無阻礙地進入其心中，不僅增強受眾對產(chǎn)品或效勞的好感，而且實現(xiàn)了信息有效傳達的目的。二富媒體購置企業(yè)可以使用ri廣告創(chuàng)意理論來進步富媒體的廣告創(chuàng)意的質(zhì)量ri論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師伯恩巴克創(chuàng)立的一套獨特概念主張。其主要要點是：好的廣告應(yīng)必須具備3個根本性質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深化印象。1.廣告創(chuàng)意

11、前首先明確本次廣告創(chuàng)意的目的。企業(yè)以創(chuàng)造理想的經(jīng)濟效益和社會效益為自己所追求的目的。而在企業(yè)開展的不同階段中進展的廣告目的也是不一樣的，有時是為了促進銷售，有時是為了改變消費者的態(tài)度和行為，有時是為了創(chuàng)牌，有時是為了保牌，還有的時候是為了競爭?？傊?，企業(yè)在不同開展階段進展廣告的目的是不確定的，在不同時期的廣告創(chuàng)意時，企業(yè)應(yīng)該首先明確廣告創(chuàng)意的目的。即使在使用富媒體這種獨特媒體，一樣脫離不了這個重要環(huán)節(jié)。2.研究使用富媒體獨有的目的群體，找到這種目的群與企業(yè)廣告產(chǎn)品的目的消費者群間的交集，并研究其心理需求,打破其心理防線，讓其積極主動完成在富媒體上的互動，最終實現(xiàn)購置行為。3.富媒體購置企業(yè)在進

12、展廣告創(chuàng)意時要恰當(dāng)找到產(chǎn)品的競爭利益點，采取利益誘惑手段來籠絡(luò)消費者。雖然不能說消費者是急功近利的，但是消費者的求廉心理確實是時時刻刻存在的。所以一那么非常藝術(shù)的廣告創(chuàng)意往往會被“某某名牌產(chǎn)品一折出售這樣簡單的不能再簡單的廣告創(chuàng)意打敗，很顯然總不打折的商品突然讓利更令消費者心動。這個時候廣告創(chuàng)意中的文化氣氛又被利益誘惑取代了，后者對與滿足消費者心理來說更為直接一些。4.富媒體購置企業(yè)在進展廣告創(chuàng)意時要遵循“品牌的獨特性與富媒體特點相結(jié)合的原那么。行業(yè)與行業(yè)之間存在宏大的差異，同一行業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品也存在宏大的差異；同樣，同一種品牌的產(chǎn)品進展不同媒體的創(chuàng)意也存在宏大差異。針對富媒體這個創(chuàng)新性和互動性極強的媒體，品牌創(chuàng)意時創(chuàng)意者更應(yīng)該緊隨經(jīng)濟形勢變化和消費者消費心理需求變化，調(diào)整自己的創(chuàng)意，讓自己的創(chuàng)意同時具備關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性，要自己的創(chuàng)意與眾不同。參考文獻：【1】喬治e貝爾奇，邁克爾a貝爾奇著，張紅霞，李志宏