試構(gòu)頻率的綜合指數(shù)和指標(biāo)-以南京兩套頻率為實(shí)證編制的宏觀廣

1、試構(gòu)頻率的綜合指數(shù)和指標(biāo)以南京兩套頻率為實(shí)證編制的宏觀廣【內(nèi)容摘要】該文在對(duì)播送收聽(tīng)率進(jìn)展理念分析和實(shí)證研究的根底上，構(gòu)建了以指數(shù)和指標(biāo)為主要內(nèi)容的頻率的綜合評(píng)估體系，它包括當(dāng)期指數(shù)、人氣指標(biāo)、專(zhuān)業(yè)指標(biāo)三大坐標(biāo)。這一通過(guò)平均收聽(tīng)率和毛評(píng)點(diǎn)等原始數(shù)據(jù)賦權(quán)得來(lái)的數(shù)群體系，可用于歷史動(dòng)態(tài)地和橫向類(lèi)比地描繪一套頻率的開(kāi)展前景、成長(zhǎng)性及波動(dòng)軌跡，反映其市場(chǎng)定位及份額，檢測(cè)其專(zhuān)業(yè)屬性的強(qiáng)弱、好壞及偏向度等。它進(jìn)一步可為節(jié)目、廣告和聽(tīng)眾市場(chǎng)等評(píng)估體系提供框架和思路，也必將成為其不可或缺的參照系。在播送收聽(tīng)調(diào)查領(lǐng)域，該文有先行的探究?jī)r(jià)值，反映了當(dāng)前的實(shí)際操作狀況，糾正和辨析了一些理論和理論中的錯(cuò)誤如“黃金時(shí)段

2、等，其理論價(jià)值和理論意義會(huì)在不斷完善中逐漸顯現(xiàn)出來(lái)?！娟P(guān)鍵詞】收聽(tīng)率；指數(shù)；指標(biāo)；評(píng)估；播送；頻率從上個(gè)世紀(jì)30年代尼爾森公司成立和BB對(duì)聽(tīng)眾進(jìn)展每日調(diào)查開(kāi)場(chǎng)，關(guān)于播送傳播效果的分析與描繪就越來(lái)越被“數(shù)字所替代。按麥克盧漢的洞見(jiàn)，“統(tǒng)計(jì)學(xué)一開(kāi)場(chǎng)就是“作為一種說(shuō)服手段而興起的。“用數(shù)字說(shuō)話幾乎成為每個(gè)播送人不得不面對(duì)的選擇。但是，“如何用數(shù)字說(shuō)話或“用數(shù)字說(shuō)什么話卻是業(yè)界倍感困惑的一大難題。劉燕南博士所指的“缺乏對(duì)收視率數(shù)據(jù)進(jìn)展再分析的才能，也就是說(shuō)不擅長(zhǎng)剖析數(shù)據(jù)，只能被動(dòng)地、外表化地承受調(diào)查機(jī)構(gòu)給予他們的原始數(shù)據(jù)或簡(jiǎn)單結(jié)論。有的在嘗試數(shù)據(jù)的深度分析時(shí)，還出現(xiàn)一些錯(cuò)誤，可謂抓住了癥結(jié)。實(shí)際狀況確

3、實(shí)是：“兩頭有待加強(qiáng)，中間尤其欠缺。“兩頭指委托專(zhuān)業(yè)公司定期地開(kāi)展收聽(tīng)率調(diào)查前端和實(shí)際應(yīng)用于各種播送業(yè)務(wù)后端，“中間指在對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)展深化研究和分析的根底上，建立科學(xué)完好的、為大多數(shù)從業(yè)者所承受的、有顯見(jiàn)意義的、有外鄉(xiāng)特色的播送評(píng)估體系前后端的鏈接。這種鏈接是對(duì)資料的整理，“是感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)過(guò)程中的悟性階段。2001年4月在廈門(mén)召開(kāi)的有8家單位參加的首次全國(guó)性“播送節(jié)目評(píng)估研討會(huì)，應(yīng)該算作該領(lǐng)域?qū)W術(shù)攻堅(jiān)的發(fā)軔。但“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，這決不是一兩次會(huì)議可以解決的問(wèn)題。目前，收聽(tīng)率根本上是“原始形態(tài)已經(jīng)成為播送對(duì)內(nèi)對(duì)外、對(duì)人對(duì)節(jié)目經(jīng)營(yíng)管理的根本“坐標(biāo)，顯現(xiàn)出越來(lái)越多的“貨幣的味道。主要被用于這么

4、幾個(gè)方面：1.播送節(jié)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，也就是質(zhì)量好壞的認(rèn)知，據(jù)此編排節(jié)目。2.編播人員的考核根據(jù)，也就是報(bào)酬多少的區(qū)別，據(jù)此獎(jiǎng)“優(yōu)懲“劣。3.引進(jìn)節(jié)目的評(píng)價(jià)尺度，也就是標(biāo)價(jià)上下的定奪，據(jù)此購(gòu)銷(xiāo)“精品。4.聽(tīng)眾構(gòu)成的分析數(shù)據(jù)，也就是市場(chǎng)定位的研判，據(jù)此尋找“目的群。5.時(shí)段等級(jí)的劃分界限，也就是廣告貴賤確實(shí)定，據(jù)此“招商引資。6.頻率實(shí)力的綜合比較，也就是整體競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，據(jù)此統(tǒng)領(lǐng)上述節(jié)目、市嘗廣告等諸方面的綜合“戰(zhàn)役。由此看來(lái)，頻率整體的收聽(tīng)率狀況的研究似乎是根底和出發(fā)點(diǎn)，也是歸宿。盡管“既具備媒體知識(shí)背景又熟悉收聽(tīng)率分析籌劃的專(zhuān)業(yè)人士不愿看到這樣的情景，但它還是在實(shí)際運(yùn)作中屢見(jiàn)不鮮：不同的頻率幾乎

5、在同時(shí)發(fā)布不同的收聽(tīng)率報(bào)告，都公然稱(chēng)自己是“第一，且互相譏嘲對(duì)方“信口開(kāi)河頻率成為管理者偏頗的戰(zhàn)利品；商家在廣告投資前進(jìn)展的調(diào)查往往問(wèn)出的第一句話是“哪個(gè)電臺(tái)指的是頻率收聽(tīng)率高或“你們聽(tīng)得最多的是哪家電臺(tái)頻率成為商家無(wú)知的犧牲品與其讓瞎子摸象，不如直接說(shuō)出“象是什么。古代有一句話叫“大象無(wú)形，是說(shuō)至高至大的意象是難以描繪的。頻率整體的收聽(tīng)率狀況恐怕不在此列，應(yīng)該是可以描繪和必須描繪的。迅速建立一套具備“4A原那么準(zhǔn)確性、可承受性、可信性、可操作性的頻率綜合評(píng)估體系，是實(shí)際的需要，也是整個(gè)播送節(jié)目評(píng)估體系中不可或缺的根底部分。曾有研究者提出“綜合考評(píng)一個(gè)臺(tái)，但沒(méi)有把收聽(tīng)率的數(shù)據(jù)作為考評(píng)的依托，而

6、局限于模糊的“意見(jiàn)。上海電視臺(tái)建立的所謂“電視綜合評(píng)估指數(shù)包括頻道指數(shù)、電視臺(tái)指數(shù)和節(jié)目評(píng)估指數(shù)，應(yīng)該算是傳媒在此方面的先行理論者，盡管它還有假設(shè)干可商榷之處。本文試圖構(gòu)建的“播送頻率綜合評(píng)估指數(shù)和指標(biāo)，是衡量播送頻率整體收聽(tīng)走勢(shì)、收聽(tīng)規(guī)模及專(zhuān)業(yè)屬性的綜合數(shù)群體系，它包括“頻率指數(shù)、人氣指標(biāo)和專(zhuān)業(yè)指標(biāo)等三個(gè)相對(duì)獨(dú)立又互相聯(lián)絡(luò)的部分。所謂“指標(biāo)是綜合反映收聽(tīng)率情況的絕對(duì)數(shù)、相對(duì)數(shù)或平均數(shù)?！爸笖?shù)是反映收聽(tīng)率“變動(dòng)的指標(biāo)。這一數(shù)群體系確實(shí)立，有助于對(duì)一套頻率的開(kāi)展前景、成長(zhǎng)性及波動(dòng)軌跡、市場(chǎng)定位及份額等，在宏觀層面上予以把握，使決策者、商家和從業(yè)人員在應(yīng)用收聽(tīng)率時(shí)有相對(duì)準(zhǔn)確的坐標(biāo)軸。一、當(dāng)期指數(shù)當(dāng)

7、期指數(shù)，是反映同一頻率不同時(shí)期收聽(tīng)率變動(dòng)的相對(duì)指標(biāo)。把當(dāng)期單位時(shí)間收聽(tīng)率的平均數(shù)，與基期單位時(shí)間收聽(tīng)率的平均數(shù)作比較，并將兩者的比值乘以基期的指數(shù)值，即為該頻率的當(dāng)期指數(shù)。當(dāng)期，指本次報(bào)告期；基期，指過(guò)去某次報(bào)告期；單位時(shí)間，一般為15分鐘；單位時(shí)間收聽(tīng)率的平均數(shù)，也就是把頻率開(kāi)機(jī)狀態(tài)所涵蓋的所有單位時(shí)間的收聽(tīng)率相加，再除以單位時(shí)間的個(gè)數(shù)。公式為：當(dāng)期指數(shù)=當(dāng)期單位時(shí)間收聽(tīng)率的平均數(shù)基期單位時(shí)間收聽(tīng)率的平均數(shù)100當(dāng)期單位時(shí)間收聽(tīng)率的平均數(shù)=D1+D2+D3+Dnn基期單位時(shí)間收聽(tīng)率的平均數(shù)=J1+J2+J3+Jnn例如：把南京人民播送電臺(tái)音樂(lè)頻率以下簡(jiǎn)稱(chēng)“F105.82001年7月調(diào)查的每1

8、5分鐘收聽(tīng)率相加，再除以96個(gè)單位時(shí)間音樂(lè)臺(tái)開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)是24小時(shí)，也就是96個(gè)15分鐘，得出單位時(shí)間每15分鐘收聽(tīng)率的平均數(shù)為1.20。同理，可算出1998年10月的單位時(shí)間每15分鐘收聽(tīng)率的平均數(shù)為1.1。假如我們把1998年10月的報(bào)告期作為基期，把2001年7月的報(bào)告期作為當(dāng)期，那么2001年7月的當(dāng)期指數(shù)那么是：1.201.1100109.09。要注意的是：1.基期一旦確定是不應(yīng)輕易改變的。如被西方新聞媒介引用最多的股票指數(shù)道瓊斯股票，以1928年10月1日為基期，未聞?dòng)懈摹６?dāng)期通常指的是最近新的一次，也可特指某一次但必須加時(shí)間為定語(yǔ)。2.當(dāng)期指數(shù)可反映該頻率不同時(shí)期總的收聽(tīng)狀況，可作

9、縱向的歷史比較；但不能把不同頻率的當(dāng)期指數(shù)橫向地來(lái)比，因?yàn)椴煌念l率有各自不同的基期，即便報(bào)告期一樣比較起來(lái)也是毫無(wú)意義的。3.指數(shù)可作為單個(gè)節(jié)目的參照，但不是每個(gè)節(jié)目都與指數(shù)呈同向、同比率波動(dòng)。“一個(gè)市場(chǎng)指數(shù)，要它符合所有商品，是不可能的。4.公式中的N為什么是全部開(kāi)機(jī)時(shí)間所涵蓋的單位時(shí)間一刻鐘的個(gè)數(shù)，而不是一部分?因?yàn)橹挥羞@樣，當(dāng)期指數(shù)才具有普遍操作的一致性。上海電視臺(tái)選取40個(gè)節(jié)目，對(duì)它自己是可運(yùn)作的，但對(duì)其他電視頻道就不一定可行，有的電視頻道恐怕還沒(méi)有40個(gè)節(jié)目。播送更是如此。股票中的指標(biāo)股不是個(gè)數(shù)的問(wèn)題，而是“盤(pán)子的大小問(wèn)題。圖1是F105.8以1998年10月作為基期而統(tǒng)計(jì)出的19

10、99年3月、1999年7月、1999年12月、2000年4月、2000年7月、2000的10月、2001年1月、2001年4月、2001年7月共9次當(dāng)期指數(shù)的比較曲線圖。圖2是南京人民播送電臺(tái)娛樂(lè)頻率以下簡(jiǎn)稱(chēng)“F104.3以2000年4月作為基期而統(tǒng)計(jì)出的2000年7月、2000年10月、2001年1月、2001年4月、2001年7月共5次當(dāng)期指數(shù)的比較曲線圖。根據(jù)兩套頻率不同的歷史當(dāng)期指數(shù)比較曲線圖，進(jìn)一步甚至可畫(huà)出各自不同的均線或回歸線或上升/下降通道等。單就圖1和圖2，我們對(duì)兩套頻率的波動(dòng)幅度和運(yùn)行軌跡已經(jīng)一目了然了。二、人氣指標(biāo)傳播學(xué)界在解釋“黃金時(shí)段的概念時(shí)，一直默認(rèn)了所謂的“方便是

11、金的觀點(diǎn)，即“這一時(shí)段對(duì)于絕大多數(shù)觀眾的方便性。筆者認(rèn)為，事實(shí)上一套頻率的高收聽(tīng)點(diǎn)總是分布在該頻率的黃金時(shí)段或次黃金時(shí)段；反過(guò)來(lái)說(shuō)，只有高收聽(tīng)點(diǎn)的時(shí)段才稱(chēng)得上是黃金時(shí)段。不同的頻率具有各自不同的黃金時(shí)段，因此也就具有不同的開(kāi)發(fā)內(nèi)容和打造策略。從歷次調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，F(xiàn)105.8的首選黃金時(shí)段是中午，而F104.3的首選黃金時(shí)段是早間。一套頻率的“口碑來(lái)自于占據(jù)著該頻率黃金時(shí)段的品牌節(jié)目和新開(kāi)發(fā)的高收聽(tīng)點(diǎn)的節(jié)目。描繪這些時(shí)段和節(jié)目，也就是在描繪一套頻率的根本面和主導(dǎo)面。有了這些根本面和主導(dǎo)面，頻率之間的進(jìn)一步比較就大體可以進(jìn)展了。人氣指標(biāo)，是描繪同一時(shí)期不同頻率主導(dǎo)收聽(tīng)率或稱(chēng)黃金收聽(tīng)率差異的絕對(duì)累

12、計(jì)數(shù)。把當(dāng)期或某報(bào)告期位居前列的48個(gè)單位時(shí)間的收聽(tīng)率累加，得出這48個(gè)時(shí)段的總收聽(tīng)率，也就是所謂的毛評(píng)點(diǎn)GRP，即為該頻率的人氣指標(biāo)。公式為：人氣指標(biāo)=P1+P2+P3+P48例如：F1058在2001年4月的報(bào)告期中，位于前48位的單位時(shí)間收聽(tīng)率分別是12：00-12：177.01、12：15-12：306.78、12：30-12：456.07、12：45-13：005.09、07：00-07：154.94、06：45-07：004.00比較圖形圖3：要注意的是：1.單位時(shí)間的個(gè)數(shù)樣本數(shù)至少是48，因?yàn)樗谜家粋€(gè)24小時(shí)播音的頻率的50%開(kāi)機(jī)時(shí)間，也就是單位時(shí)間總個(gè)數(shù)96的一半。香港股票

13、市場(chǎng)最具權(quán)威性和代表性的股票價(jià)格指數(shù)香港恒生指數(shù)，選取33種股票價(jià)格，是因?yàn)樗鼈兊目傊嫡既吭诟凵鲜泄善笨傊档?5%以上。樣本數(shù)太少，不具備普遍的代表性，甚至有鼓勵(lì)只注重個(gè)別“人氣節(jié)目而忽略頻率整體水準(zhǔn)之嫌；樣本數(shù)太多，那么無(wú)法準(zhǔn)確地反映名牌節(jié)目對(duì)一套頻率的人氣帶動(dòng)的實(shí)際狀況。所以，“一半似乎是一個(gè)適宜的數(shù)字。2.人氣指標(biāo)既然主要用來(lái)比較不同頻率的收聽(tīng)狀況，那么參與比較的頻率除了必須選取完全一樣的單位時(shí)間個(gè)數(shù)作為被除數(shù)以外，還特別要注意必須處于一樣或大致一樣的報(bào)告期。拿F1058今年某期的人氣指標(biāo)與F104.3去年某期的人氣指標(biāo)作比較，是沒(méi)有意義的。3.為什么不簡(jiǎn)單地用開(kāi)機(jī)時(shí)間的平均收聽(tīng)率來(lái)作

14、為“橫向類(lèi)比標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)楦黝l率開(kāi)機(jī)時(shí)間長(zhǎng)度有異。即便開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)一樣，開(kāi)發(fā)的時(shí)段也不同。況且播送頻率的收聽(tīng)率在2:00-5:00根本可忽略不計(jì)，機(jī)械地計(jì)算開(kāi)機(jī)的單位時(shí)間個(gè)數(shù)是不對(duì)的。4.當(dāng)然，人氣指標(biāo)也可輔助性地用于一套頻率自身來(lái)比較歷史的、縱向的收聽(tīng)狀況，但這不是設(shè)計(jì)者的初衷，因?yàn)楫?dāng)期指數(shù)用于此類(lèi)比較更全面。三、專(zhuān)業(yè)指標(biāo)專(zhuān)業(yè)指標(biāo)，是檢測(cè)頻率專(zhuān)業(yè)屬性強(qiáng)弱、好壞及偏向度的相對(duì)差數(shù)。把表達(dá)被測(cè)頻率專(zhuān)業(yè)屬性且收聽(tīng)率居前的假設(shè)干個(gè)節(jié)目的一刻鐘平均收聽(tīng)率相加，除以樣本節(jié)目的個(gè)數(shù)，再減去整個(gè)頻率一刻鐘收聽(tīng)率的平均數(shù)，即為該頻率的專(zhuān)業(yè)指標(biāo)?！凹僭O(shè)干個(gè)節(jié)目，相對(duì)于不同的頻率數(shù)目可能不一樣，但必須至少涵蓋48個(gè)一刻

15、鐘。公式為：專(zhuān)業(yè)指標(biāo)=Y1+Y2+Y3+Ynn-D表達(dá)娛樂(lè)頻率和音樂(lè)頻率的專(zhuān)業(yè)屬性，且收聽(tīng)率居前的假設(shè)F104.3F105.8節(jié)目中含一刻鐘個(gè)數(shù)專(zhuān)業(yè)節(jié)目名稱(chēng)一刻鐘收聽(tīng)率均值節(jié)目中含一刻鐘個(gè)數(shù)專(zhuān)業(yè)節(jié)目名稱(chēng)一刻鐘收聽(tīng)率均值4拉風(fēng)八點(diǎn)檔2.664華人音樂(lè)世界2.168沖動(dòng)無(wú)限2.004環(huán)球音樂(lè)航班1.992就在TV(下午)1.504歐美金曲榜1.844非常年輕1.482民歌新世紀(jì)1.494尖峰時(shí)刻1.112音樂(lè)前線1.224鳳凰制造1.034新碟試聽(tīng)間1.074整鼓二人轉(zhuǎn)0.694金曲大比拼0.982狗仔報(bào)道0.594流行旁邊0.816石瑾樂(lè)園0.584今夜星光燦爛0.624篇篇情0.552東方不老

16、歌0.492就在TV(上午)0.554新樂(lè)天書(shū)0.454沖動(dòng)無(wú)限0.244鉆石經(jīng)典0.404流行經(jīng)典0.04220世紀(jì)流行經(jīng)典0.0248累計(jì)一刻鐘均值0.2748累計(jì)一刻鐘均值0.97要注意的是：1.專(zhuān)業(yè)指標(biāo)的預(yù)警界限值為0，正數(shù)值越大，說(shuō)明該頻率的專(zhuān)業(yè)化程度越強(qiáng)；反之，負(fù)數(shù)值越大，說(shuō)明該頻率的專(zhuān)業(yè)化程度越弱。一旦出現(xiàn)負(fù)數(shù)，即可認(rèn)定該頻率的專(zhuān)業(yè)定位出現(xiàn)偏離。由頻率專(zhuān)業(yè)指標(biāo)的計(jì)算方法，可同樣算出其他非該頻率專(zhuān)業(yè)的類(lèi)型節(jié)目如新聞、綜藝娛樂(lè)、交通效勞、經(jīng)濟(jì)等的綜合指標(biāo)。2.專(zhuān)業(yè)指標(biāo)既可用來(lái)歷史地衡量一個(gè)頻率專(zhuān)業(yè)化程度是在加強(qiáng)還是在減弱只需簡(jiǎn)單地比較不同報(bào)告期專(zhuān)業(yè)指標(biāo)數(shù)值的大小即可，也可橫向地比較不

17、同頻率的專(zhuān)業(yè)程度的上下但報(bào)告期的時(shí)間必須一樣或大致一樣。3.不同頻率之間，構(gòu)成其專(zhuān)業(yè)指標(biāo)的樣本類(lèi)型也就是節(jié)目類(lèi)型當(dāng)然不同；但同一個(gè)頻率，構(gòu)成各報(bào)告期的各專(zhuān)業(yè)指標(biāo)的樣本類(lèi)型也就是節(jié)目類(lèi)型卻應(yīng)該是完全一樣的。F104.3永遠(yuǎn)以?shī)蕵?lè)類(lèi)節(jié)目為其專(zhuān)業(yè)指標(biāo)的樣本，F(xiàn)105.8那么永遠(yuǎn)以音樂(lè)類(lèi)節(jié)目為其專(zhuān)業(yè)指標(biāo)的樣本，除非它們改變呼號(hào)。4.不同報(bào)告期的樣本會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)節(jié)目改版以后或收聽(tīng)率位居前列的節(jié)目發(fā)生變動(dòng)以后，這種情況就會(huì)發(fā)生。但這不影響專(zhuān)業(yè)指標(biāo)橫向、縱向的比較。5.樣本確實(shí)定需要科學(xué)的分析和實(shí)事求是的態(tài)度，“公開(kāi)是保證這兩方面得以實(shí)現(xiàn)的前提。由上述當(dāng)期指數(shù)和人氣指標(biāo)、專(zhuān)業(yè)指標(biāo)構(gòu)成的頻率綜合評(píng)估體系，為節(jié)目評(píng)估體系、廣告評(píng)估體系和聽(tīng)眾市場(chǎng)評(píng)估體系提供了框架和思路，也必將成為其不可或缺的參照系。它是播送收聽(tīng)效果反響從調(diào)查到應(yīng)用的中間環(huán)節(jié)的首要部分，其理論價(jià)值和理論意義會(huì)在不斷完善的根底上逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。文中所有原始數(shù)據(jù)均來(lái)源于央視調(diào)查咨詢中心。注釋?zhuān)杭欲溈吮R漢：?麥克盧漢精粹?，南京大學(xué)出版社20