麥金利蘋果醋策劃書

1、麥金利蘋果醋石家莊營銷策劃書 PAGE 19麥金利蘋果果醋石家家莊營銷銷策劃書書客戶名稱：沈陽麥麥金利食食品制造造有限公公司策劃人員：李莉完成時間：20111年11月5日日執(zhí)行時間：20110年112月225日至至20111年22月5日日目錄前言市場研究及及競爭分分析1、宏觀環(huán)環(huán)境分析析2、微觀環(huán)環(huán)境分析析消費者研究究1、消費者者總體分分析3、適合本本產(chǎn)品消消費群的的構(gòu)成4、購買地地點5、購買動動機6、購買數(shù)數(shù)量7、現(xiàn)有消消費者態(tài)態(tài)度產(chǎn)品問題點點和機會會點企業(yè)營銷重重點廣告策略1、廣告目目標2、廣告時時間3、廣告區(qū)區(qū)域4、廣告對對象5、廣告主主題7、廣告創(chuàng)創(chuàng)意與表表現(xiàn)6、廣告定定位媒介組合排排

2、期與預(yù)預(yù)算廣告效果監(jiān)監(jiān)測附錄一、前言隨著人們收收入水平平的提高高和消費費觀念改改變，飲飲料工業(yè)業(yè)的需求求總量穩(wěn)穩(wěn)步提高高，需求求結(jié)構(gòu)日日趨多元元化，功功能性、健健康性、流流行性飲飲料的需需求上升升。在非非酒精飲飲料行業(yè)業(yè)，品種種之間的的分布和和市場的的重新劃劃分急劇劇演化。雖雖然瓶裝裝飲用水水、碳酸酸飲料、茶茶飲料三三大傳統(tǒng)統(tǒng)飲料仍仍占據(jù)880%以以上的市市場份額額，但果果汁飲料料、乳制制品和特特殊用途途飲料發(fā)發(fā)展勢頭頭迅猛，大大有后來來居上之之勢（產(chǎn)產(chǎn)品各時時期促銷銷策略的的運用關(guān)關(guān)皓天）。沈陽麥金利利食品制制造有限限公司地地處東北北工業(yè)商商貿(mào)中心心城市沈陽市市，是國國家重點點骨干企企業(yè)。主

3、主導(dǎo)產(chǎn)品品麥金利利蘋果醋醋，純凈凈水，鈣鈣離子水水，佐料料酒，年年產(chǎn)量33萬噸。產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)水水平及產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量處于國國內(nèi)領(lǐng)先先地位，多多次被國國家及省省市政府府評為名名優(yōu)產(chǎn)品品。其中中麥金利利蘋果醋醋是應(yīng)用用現(xiàn)代生生物技術(shù)術(shù)開發(fā)的的高科技技產(chǎn)品。產(chǎn)產(chǎn)品果香香濃郁，酸酸甜適口口，含VVC等人人體所需需的營養(yǎng)養(yǎng)物質(zhì)，經(jīng)經(jīng)國及國國內(nèi)權(quán)威威部門檢檢測鑒定定是目前前國際上上唯一的的堿性食食品。是是對目前前人類飲飲食結(jié)構(gòu)構(gòu)酸堿不不平衡的的一項重重大突破破。-獲獲遼寧省省政府科科技成果果獎，并并已申報報了國家家專利。公公司榮獲獲國家輕輕工總會會及遼寧寧省政府府頒發(fā)的的食品工工業(yè)科技技進步獎獎。麥金利蘋

4、果果醋是一一種健康康性的醋醋飲料，面面對激烈烈競爭的的飲料市市場，麥麥金利蘋蘋果醋要要取得進進一步發(fā)發(fā)展，就就要加大大廣告宣宣傳及公公關(guān)促銷銷活動，提提高產(chǎn)品品的知名名度，重重點強調(diào)調(diào)產(chǎn)品的的功能利利益，以以提高消消費者的的嘗試購購買率和和重復(fù)購購買率。同同時，要要必須保保持產(chǎn)品品質(zhì)量。二、市場研研究及競競爭分析析1、宏觀環(huán)環(huán)境分析析（1）、總總體經(jīng)濟濟形勢近年來我國國飲料市市場需求求一直保保持著較較高的增增長速度度；國內(nèi)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品市場的的不斷發(fā)發(fā)展為開開發(fā)特色色軟飲料料產(chǎn)品提提供了豐豐富的原原料；WWTO將將更有利利于利用用外資，引引進技術(shù)術(shù)、設(shè)備備、人才才和管理理。（2）總體體消費態(tài)態(tài)勢近

5、十年來，我我國飲料料總產(chǎn)量量的平均均增長速速度高于于10%（廣廣告策劃劃）。市市場消費費主要集集中在碳碳酸飲料料、瓶裝裝飲用水水、茶飲飲料、果果汁飲料料四大品品類上，由由此可見見，中國國飲料市市場潛力力巨大。（3）產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展政政策國家早在“九五”期間就就鼓勵大大中飲料料企業(yè)發(fā)發(fā)展壯大大。2、微觀環(huán)環(huán)境因素素（1）市場場構(gòu)成特特征在飲料市場場上，季季節(jié)性很很強，66月到99月份銷銷售量很很大，還還有122月至22月份.（2）營銷銷環(huán)境總總結(jié) 優(yōu)勢：a.總經(jīng)理理許慕俠俠是蘋果果醋的專專利發(fā)明明人。b.石家莊莊的蘋果果醋品牌牌、產(chǎn)品品較少。c.石莊近近年來經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展較快，人人們消費費水平提提高。

6、劣勢：a.遠遠不不如康師師傅等強強大品牌牌的的品品牌優(yōu)勢勢，品牌牌知名度度不高。b.蘋果醋醋的制作作工藝復(fù)復(fù)雜，所所以成本本較高，產(chǎn)產(chǎn)品價格格較高。 機會： a.總體上上飲料消消費在日日益增長長。b.石家莊莊地區(qū)的的蘋果醋醋產(chǎn)品較較少，麥麥金利蘋蘋果醋可可以率先先搶占石石家莊市市場。 威脅：a.不斷有有新品牌牌進入石石家莊飲飲料市場場，競爭爭激烈。 b.各品牌牌運用的的促銷策策略，會會帶動利利潤的下下滑。c.許多劣劣質(zhì)產(chǎn)品品和假冒冒產(chǎn)品在在擾亂市市場，不不利于麥麥金利蘋蘋果醋的的健康發(fā)發(fā)展。3、競爭分分析目前蘋果醋醋行業(yè)較較著名的的蘋果醋醋品牌有有海天蘋蘋果醋、和和絲露蘋蘋果醋、天天地一號號蘋

7、果醋醋以及鄭鄭州的窖窖香源蘋蘋果醋等等等，這這些品牌牌擁有較較高的知知名度，產(chǎn)產(chǎn)品擁有有各種優(yōu)優(yōu)勢，幾幾乎遍布布我國東東部、中中部省市市，它們們在果醋醋市場上上均已占占有一席席之地，力力量不容容忽視。盡管目前國國內(nèi)的醋醋飲料市市場競爭爭日益激激烈，各各種品牌牌你爭我我奪，但但行業(yè)真真正的領(lǐng)領(lǐng)軍人物物還未出出現(xiàn)，行行業(yè)標準準也沒有有最終定定型。麥麥金利蘋蘋果醋在在競爭對對手中也也有著明明顯的競競爭優(yōu)勢勢：它是是國內(nèi)第第一家生生產(chǎn)蘋果果醋的企企業(yè)，也也是唯一一獲得國國家專利利的蘋果果醋企業(yè)業(yè)，獲遼遼寧省政政府科技技成果獎獎，產(chǎn)品品果香濃濃郁，清清爽可口口，營養(yǎng)養(yǎng)價值高高，具有有很高的的飲用價價值。

8、此此款飲料料若在石石家莊上上市，很很可能掀掀起一股股消費蘋蘋果醋的的熱潮。三、消費者者研究1、消費者者總體分分析現(xiàn)有消費者者消費本本產(chǎn)品的的目的是是因為其其對人體體具有防防止動脈脈硬化、高高血壓、冠冠心病、美美容減肥肥等功效效。2、消費者者使用本本產(chǎn)品的的方法直接飲用、兌兌水、兌兌汽水、兌兌啤酒、做做雞尾特特飲或作作調(diào)味品品3、適合本本產(chǎn)品消消費群的的構(gòu)成A消費群體體年齡為為6770歲B收入狀況況為1000030000 元元每月C性別：女女性消費費者多于于男性消消費者D文化程度度：中上上等文化化水平為為主4、購買地地點多數(shù)在大中中超市5、購買動動機（1）、有有種好奇奇感，抱抱著嘗一一嘗的心心理

9、（2）、可可能覺得得這個價價位比較較符合他他們的身身份（3）、本本產(chǎn)品符符合他們們在健康康或美容容方面的的需要（4）、送送禮給長長輩、朋朋友等6、購買數(shù)數(shù)量在數(shù)量上一一次購買買量并不不是很高高7、現(xiàn)有消消費者態(tài)態(tài)度（1）、消消費者對對本產(chǎn)品品的認識識程度還還不高（2）、對對本產(chǎn)品品的購買買程度不不是很高高（3）、使使用本產(chǎn)產(chǎn)品后，對對其突出出的蘋果果醋口味味，有較較好的評評價四、產(chǎn)品問問題點或或機會點點問題點：1、麥金利利蘋果醋醋僅在其其生產(chǎn)地地沈陽地地區(qū)有較較高的知知名度，在在其他地地區(qū)知名名度則較較低，消消費者對對產(chǎn)品的的了解度度不高，原原因在于于廣告宣宣傳和促促銷活動動不夠多多以及營營銷

10、渠道道不完善善。2、現(xiàn)代飲飲料市場場功能飲飲料競爭爭激烈，果果醋飲料料市場亦亦然。麥麥金利蘋蘋果醋急急需找到到一個與與眾不同同的訴求求點作為為突破，以以從激烈烈的市場場競爭中中脫穎而而出。機會點：1、產(chǎn)品價價值麥金利蘋果果醋與同同類產(chǎn)品品相比在在全國市市場上有有較高的的知名度度，有較較高的飲飲用價值值健康方面：調(diào)節(jié)人人體酸堿堿平衡，軟軟化血管管、降血血壓、降降血脂。酒的伴侶：解酒保保肝，緩緩解醉酒酒癥狀。（兌兌紅酒或或加冰飲飲用更加加）美容方面：具有祛祛斑、清清腸減肥肥、養(yǎng)顏顏護膚的的作用。是補充營養(yǎng)養(yǎng)緩解疲疲勞的最最佳飲品品。本品品含十八八種氨基基酸/雙雙歧因子子/鐵、鋅鋅、鈣、鉀鉀、鎂等等

11、礦物質(zhì)質(zhì)。2、生產(chǎn)工工藝麥金利蘋果果醋采用用微生物物發(fā)酵技技術(shù)二次發(fā)發(fā)酵法。先先用酵母母菌把蘋蘋果汁的的糖分等等發(fā)酵分分解，代代謝稱蘋蘋果酒和和其他產(chǎn)產(chǎn)物；再再用一種種醋酸菌菌把蘋果果酒氧化化分解成成蘋果醋醋；最后后以蘋果果醋作為為酸味劑劑，經(jīng)科科學(xué)調(diào)制制，制成成呈琥珀珀色、果果香濃郁郁，清爽爽可口的的成品。3、產(chǎn)品類類型包括女士美美容型、中中老年保保健型、兒兒童益智智型、佐佐料型等等4、品牌優(yōu)優(yōu)勢沈陽麥金利利食品制制造有限限公司是是國內(nèi)第第一家生生產(chǎn)蘋果果醋的企企業(yè)，也也是唯一一一家獲獲得蘋果果醋生產(chǎn)產(chǎn)專利的的企業(yè)，公公司可以以利用這這一優(yōu)勢勢，強調(diào)調(diào)麥金利利蘋果醋醋在行業(yè)業(yè)的開創(chuàng)創(chuàng)者身份份

12、優(yōu)勢，建建立其在在消費者者心目中中的行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地地位和品品牌價值值。五、企業(yè)營營銷重點點1、由于麥麥金利蘋蘋果醋在在石家莊莊處于產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入入期，消消費者對對它的認認知度和和了解度度不高，因因此，要要促進其其銷量大大幅度上上升，必必須運用用多種媒媒介進行行多方位位大規(guī)模模密集式式的宣傳傳，利用用石家莊莊的媒介介，如公公交移動動電視、廣廣播、報報紙、PPOP廣廣告、戶戶外廣告告、DMM單等進進行宣傳傳。此外外，要通通過廣告告宣傳讓讓消費者者大致了了解麥金金利蘋果果醋的營營養(yǎng)、健健康等價價值利益益。2、銷售渠渠道方面面，重點點覆蓋石石家莊的的大中超超市和商商場，保保證各種種渠道和和銷售網(wǎng)網(wǎng)點的鋪鋪貨

13、量。3、由于果果醋產(chǎn)品品的同質(zhì)質(zhì)化程度度較高，應(yīng)應(yīng)積極和和競爭對對手展開開競爭，不不斷尋找找和對手手的異同同點，重重點宣傳傳自己與與眾不同同的地方方及其優(yōu)優(yōu)勢，使使廣告和和產(chǎn)品深深入人心心，提高高消費者者的嘗試試購買率率和重復(fù)復(fù)購買率率。4、利用220100年圣誕誕至20011年年春節(jié)期期間這一一消費高高潮期，進進行海報報、DMM單、PPOP廣廣告為主主要媒介介的宣傳傳，并且且在這期期間進行行適度的的促銷活活動及公公關(guān)活動動，宣傳傳麥金利利品牌，促促進銷售售，提升升品牌形形象。六、廣告策策略1、廣告目目標（1）、在在密集的的廣告宣宣傳、促促銷活動動和公關(guān)關(guān)活動的的前提下下，使消消費者對對麥金利

14、利品牌的的認知度度和了解解度上升升10%以上，增增加消費費者的品品牌聯(lián)想想和對麥麥金利的的好感度度，提高高消費者者的嘗試試購買率率和重復(fù)復(fù)購買率率。（2）、重重點通過過大量廣廣告宣傳傳以及各各種活動動，提升升麥金利利的知名名度和美美譽度，擴擴大產(chǎn)品品影響，提提升品牌牌和企業(yè)業(yè)的信譽譽和形象象，以增增加品牌牌的無形形資產(chǎn)。（3）、通通過給予予經(jīng)銷商商一定利利益，保保證麥金金利蘋果果醋在石石家莊的的渠道鋪鋪貨量，輔輔以平面面及現(xiàn)場場POPP為主的的廣告，使使銷售量量實現(xiàn)110%12%以上的的增長。2、廣告時時間主要集中在在20110年112月225日至至20111年22月5日日3、廣告區(qū)區(qū)域主要集

15、中在在石家莊莊4、廣告對對象主要為188455歲女性性消費者者，670歲歲皆可。5、廣告主主題“醋”出我我精彩，“醋”出美麗來6、廣告定定位定位在健康康、營養(yǎng)養(yǎng)兼美容容的時尚尚果醋飲飲品。7、廣告創(chuàng)創(chuàng)意與表表現(xiàn)綜合廣告目目標、廣廣告區(qū)域域等各種種要素，在在石家莊莊市場進進行以公公交移動動電視、廣廣播、平平面、PPOP等等為主的的廣告宣宣傳。（1）、電電視廣告告利用麥金利利蘋果醋醋原電視視廣告在在石家莊莊市區(qū)主主要公交交車移動動電視上上播放，并并且，在電視視廣告后后提醒石石家莊各各大超市市及商場場的促銷銷活動。（2）、廣廣播廣告告圣誕篇（110秒）(merrry cchriismaas)音音樂起

16、男：老婆，圣圣誕禮物物送你巧巧克力怎怎樣？女：不要!我減肥肥呢！男：想吃就就吃，有有麥金利利蘋果醋醋幫你減減肥呢！畫外音：要要美麗，就就喝麥金金利！元旦篇（115秒）（輕松音樂樂起）女兒（調(diào)皮皮的）：媽媽，你你吃過醋醋嗎？媽媽（無奈奈笑）：你這孩孩子，說說什么呢呢！女兒：哈哈哈，媽，我我是說你你有沒有有吃過麥麥金利蘋蘋果醋，健健康、美美容的美美味果醋醋飲料。媽媽（笑）：哦，呵呵呵。女兒：媽，今今年咱要要快快樂樂樂的過過年，就就喝麥金金利蘋果果醋吧！媽媽（笑）：嗯，好好！女兒：有醋醋意，就就喝麥金金利！（音樂止）過年篇（110秒）女1（擔憂憂）：最最近應(yīng)酬酬多，常常熬夜，特特別怕皮皮膚變差差、身

17、材材變形啊?。∨?：你不不知道麥麥金利蘋蘋果醋嗎嗎？它是是能減肥肥、能美美容的美美味果醋醋飲料，有有了它你你就不用用怕這些些了。女1：真的的？你帶帶我去買買吧？女2：好的的，那咱咱們走吧吧。（3）、平平面廣告告美麗篇精彩篇（4）、報報紙廣告告節(jié)日期間在在報紙上上刊登促促銷信息息，主要要選擇的的報紙媒媒介是燕燕趙都市市報、河河北青年年報、燕燕趙晚報報。（5）、DDM單分為圣誕篇篇和過年年篇兩種種，分別別印發(fā)，在在人流集集中的地地方。過年篇圣誕篇（6）、PPOP廣廣告廣告集中在在在石家家莊各大大中超市市或商場場內(nèi)8、行銷建建議a.圣誕節(jié)節(jié)、元旦旦、春節(jié)節(jié)的前后后兩天，在在石家莊莊主要大大中超市市或

18、商場場進行人人員推銷銷、試飲飲活動，推推銷人員員要有一一定的能能力和經(jīng)經(jīng)驗。b.圣誕節(jié)節(jié)、元旦旦當天，在在石家莊莊5個大大超市門門口進行行關(guān)于醋醋或蘋果果醋的健健康知識識有獎問問答活動動，獎品品為蘋果果醋c.現(xiàn)場PPOP廣廣告突出出喜慶的的特點，吸吸引消費費者的眼眼球而又又不引起起反感。d.增加在在各大超超市及便便利店的的鋪貨率率，讓消消費者可可以方便便的購買買。e.圣誕、元元旦及新新年，許許多人會會送禮。因因此設(shè)置置高檔的的禮品包包裝，提提升麥金金利蘋果果醋的檔檔次。f.平面廣廣告要盡盡可能張張貼在超超市、商商場內(nèi)外外。七、廣告組組合與排排期媒介形式媒介名稱規(guī)格發(fā)布時間頻率大約費用廣告說明媒介報價公司報價電視石家莊公交交移動電電視10秒12月255日至2月55日一天十次6萬河北衛(wèi)視10秒12月255日至2月55日 一天2次次13萬晚上：111點300分4700元元47000.335=116455元報紙燕趙都市報報封面1/44版12月233至255日、112月330日至至1月11日、2月11日至2月33日36.299萬彩版672000元6720000.660=4403220元河北青年報報封底1/22版圣誕、元旦旦前后一一天，春春節(jié)前三三天26.322萬彩版390000元3900000.775=2292550元廣播廣告石家莊交通